Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 4, Phần 7: Thiết kế và quản lý quá trình dịch vụ - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Chương 4 - Phần 7:
THIẾT KẾ VÀ QUẢN LÝ QUÁ
1
Nội dung thứ nhất
LẬP KẾ HOẠCH CHI TIẾT DỊCH
VỤ ĐỂ TẠO TRẢI NGHIỆM CÓ
ĐỘNG
CÓ NĂNG SUẤT
2
Phát triển một kế hoạch chi tiết
Để phát triển 1 kế hoạch dịch vụ chi tiết, trước hết phải đặt ra các
câu hỏi để nhận diện tất cả các hoạt động chính trong việc tạo ra và
chuyển giao dịch vụ. Sau đó, chỉ rõ sự liên hệ giữa các hoạt động
trên.
Xác định rõ vai trò của tuyến trước (theo trải nghiệm của khách
hàng) và tuyến sau.
Kế hoạch chi tiết dịch vụ làm rõ sự tương tác giữa khách hàng và
nhân viên và
Lập kế hoạch chi tiết cho phép nhà quản trị nhận diện các “điểm thất
bại (fail points)” có thể có thiết kế lại các thủ tục dịch vụ để tránh
sự xuất hiện của “điểm thất bại” hoặc đề ra các phương án khắc
phục các tình huống xấu có thể xảy ra.
Những điểm khách hàng phải chờ đợi phải được thiết kế thật chính
xác.
Đặt ra các tiêu chuẩn về cách thực hiện từng hoạt động trong dịch
vụ (thời gian thực hiện 1 nhiệm vụ, thời gian đợi tối đa giữa các
nhiệm vụ, và các chỉ dẫn cho sự tương tác giữa khách hàng và nhân
viên)
3
Tạo ra bản phác thảo dịch vụ cho nhân viên và khách hàng
• Một bản phác thảo dịch vụ được thiết kế tốt: chỉ dẫn đầy đủ tất cả các
giao tiếp dịch vụ và giúp nhận diện các vấn đề tồn tại hoặc có thể xảy ra
trong một quá trình dịch vụ cụ thể.
• Thông qua kng cao chất
lượng chuyển giao dịch vụ, tăng năng suất và làm tăng giá trị cảm nhận
của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
4
Lập kế hoạch chi tiết cho một dịch vụ
Các thành phần chính của một bản kế hoạch chi tiết dịch vụ:
Định nghĩa các tiêu chuẩn của từng hoạt động tuyến trước
Các bằng chứng hữu hình cho mọi hoạt động của tuyến trước.
Các
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Các dòng tương tác
Các hoạt động ở tuyến trước của nhân viên liên hệ khách hàng
Dòng các hoạt động nhìn thấy được
Các hoạt động tuyến sau của nhân viên liên hệ khách hàng
Các c
Các quá trình hỗ trợ của công nghệ thông tin
5
Ví dụ:
Lập kế hoạch chi tiết cho trải nghiệm dịch vụ nhà hàng
6
Xác định các điểm thất bại
Một bản thiết kế dịch vụ tốt cần chú trọng vào những điểm có
nguy cơ bị hỏng trong quá trình chuyển giao dịch vụ.
Những điểm thất bại được đánh dấu bằng ký hiệu (F) trong bản
thiết kế dị
Những vị trí đánh dấu khách hàng phải chờ đợi khi chuyển từ
hành động này sang hành động khác trong chuyển giao dịch
vụ được ký hiệu (w).
7
Đặt ra các tiêu chuẩn dịch vụ
Ở mỗi bước chuyển giao dịch vụ, nhà quản trị cần đặt ra các
tiêu chuẩn riêng cần thiết để làm thỏa mãn kỳ vọng của khách
hàng. Nếu không thể, thì nhà quản trị cần làm thay đổi kỳ vọng
của khách hàng.
Các tiêu chuẩn bao gồm: thước đo thời gian, bản hướng dẫn
thực hiện dịch vụ chính xác, quy định về kiểu cách và thái độ
thích hợp. Và các tiêu chuẩn phải có thể đo lường được.
8
Nâng cao sự tin cậy cho quá trình dịch vụ bằng cách
kiểm chứng về thất bại
Dự phòng để đảm bảo sự an toàn (fail-safe) đối với nhân viên dịch vụ:
Đối với nhân viên dịch vụ, dự phòng để đảm bảo sự an toàn bao
gồm việc làm giảm nguy cơ nhân viên thực hiện sai nhiệm vụ,
sai thứ tự hoặc thực hiện quá chậm hoặc làm những việc không
được yêu cầu.
Các lỗi về cư xử (Treatment errors): diễn ra trong quá trình nhân
viên giao tiếp với khách hàng, bao gồm sự thiếu hiểu biết,
không lắng nghe hoặc không phản ứng đúng mực với khách
hàng.
Các lỗi nhìn thấy được (tangible errors): liên quan đến sự hỏng
hóc của về sự vệ sinh
(thiết bị, đồng phục), tiếng ồn, mùi, ánh sáng và nhiệt độ để
làm giảm các lỗi này, có thể sử dụng các thiết bị (tài liệu, phần
mềm) để kiểm tra.
9
Dự phòng để đảm bảo sự an toàn đối với khách hàng:
Các lỗi trong dịch vụ cũng thể do khách hàng gây ra, nhất là
trong các dịch vụ mà khách hàng là một phần tham gia vào
việc thiết kế và sản xuất.
Thông thường, các lỗi này xảy ra ở bước chuẩn bị, trước khi
sự giao tiếp dịch vụ bắt đầu Cần có truyền thông marketing
để hình thành kỳ vọng cho khách hàng và hướng dẫn khách
hàng là
Lỗi cũng có thể xảy ra trong quá trình giao tiếp dịch vụ do
khách hàng không tuân theo đúng các yêu cầu và không thực
hiện đúng các bước trong chuyển giao dịch vụ cần có bảng
hướng dẫn chi tiết đặt ở những nơi dễ nhìn thấy hoặc ghi âm
lại các thông cáo để khách hàng ghi nhớ các bước cần thực
hiện.
Các thiết bị để khách hàng sử dụng phải đảm bảo về sự an
toàn.
10
Nội dung thứ hai
TÁI THIẾT KẾ QUÁ TRÌNH DỊCH
11
Sự thay đổi về công nghệ, nhu cầu khách hàng, các tính năng
dịch vụ gia tăng, và các chào hàng dịch vụ mới dẫn đến yêu cầu
phải tái thiết kế lại quá trình của một dịch vụ.
Việc tái thiết kế quá trình dịch vụ nhằm đạt được các mục tiêu:
Giảm số lỗi về dịch vụ
Giảm thời gian kể từ khi khách hàng bắt đầu cho đến khi kết thúc
dịch vụ
Tăng nă
Tăng sự hài lòng của khách hàng.
Các nỗ lực tái thiết kế quá trình dịch vụ:
Loại bỏ các bước không tạo ra giá trị
Chuyển sang sử dụng thiết bị tự phục vụ
Chuyển
Dịch vụ hỗ trợ: làm tăng năng suất, giảm chi phí marketing, giảm
chi phí giao dịch, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường mục tiêu
Tái thiết kế các khía cạnh hữu hình của quá trình dịch vụ
12
Nỗ lực
Các lợi ích của công
Các lợi ích của khách
Hạn chế
ty
hàng
Tăng hiệu quả
Tăng năng suất
Tăng tốc độ dịch vụ
Tăng hiệu quả
Yêu cầu có thêm sự đào
tạo với khách hàng và
huấn luyện nhân viên để
thực hiện dịch vụ trôi
chảy và hiệu quả
Loại bỏ các bước
không tạo ra giá trị
Tăng khả năng đáp ứng Giảm bớt nhiệm vụ của
nhu cầu khách hàng khách hàng
ty
dịch vụ với chuyển giao
Dịch vụ hướng tới
khách hàng
Giảm chi phí
Tăng tốc độ dịch vụ
Đòi hỏi sự chuẩn bị của
khách hàng về vai trò của
họ
Sử dụng thiết bị tự
phục vụ
Tăng năng suất
Cải thiện sự truy cập
vào dịch vụ
Tăng uy tín về công
iới hạn các tương tác
trực tiếp
Làm khác biệt hóa công Tăng nhận thức về kiểm
ty soát/ điều chỉnh
Khó nhận được phản
hồi từ khách hàng
Khó tạo mối quan hệ/
lòng trung thành của
khách hàng
13
Nỗ lực
Các lợi ích của công
Các lợi ích của
Hạn chế
ty
khách hàng
Giảm hạn chế về vị trí
đặt cửa hàng
Tăng sự thuận tiện
Tạo gánh nặng cho bộ
phận logistics.
Chuyển giao dịch vụ
trực tiếp
Cải thiện sự truy cập
vào dịch vụ
Tăng cơ sở về khách
Có thể phải cần đến
hàng
đầu tư lớn
Làm khác biệt hóa
Đòi hỏi lòng tin cậy và
công ty
trung thực
Làm khác biệt hóa
Tăng sự thuận tiện
Đòi hỏi sự hiểu biết
u sắc về khách hàng
mục tiêu
Dịch vụ hỗ trợ
cầu của khách hàng
Duy trì khách hàng
Có thể bị cảm nhận là
lãng phí
Tăng tỷ lệ sử dụng
dịch vụ theo đầu người
Tăng sự thỏa mãn của Tăng sự thuận tiện
Dễ dàng bắt đầu dịch
vụ
Dịch vụ hữu hình
nhân viên
Tăng giá trị các chức
Đòi hỏi chi phí duy trì
và bảo dưỡng
Làm khác biệt hóa
Nuôi dưỡng sự quan
công ty
tâm
Tăng kỳ vọng của
khách hàng vào ngành
dịch vụ đó
14
Nội dung thứ ba
KHÁCH HÀNG NHƯ NGƯỜI
15
Mức độ tham gia vào dịch vụ của khách hàng
Mức độ thấp
Mức độ trung bình
Mức độ cao
(Cần có sự có mặt của khách hàng
trong quá trình chuyển giao dịch
vụ)
(Cần có sự tham gia của khách
hàng trong việc tạo ra dịch vụ)
(Khách hàng là người đồng sản
xuất dịch vụ)
Sản phẩm được tiêu chuẩn hóa
Khách hàng đưa ra các tiêu chuẩn Sự tham gia tích cực của khách
về dịch vụ dựa trên nhu cầu của
họ
hàng vào việc hướng dịch vụ theo
nhu cầu của họ
Dịch vụ được cung cấp
cho mọi khách hàng (không cần
chú ý tới từng khách hàng cá nhân
một)
có thể diễn ra khi có
sự cung cấp dịch vụ
khách hàng mua và tham gia tích
cực vào việc sản xuất
Sự thanh toán là yếu tố duy nhất
liên quan đến khách hàng
Cần thiết có các yếu tố đầu vào
của khách hàng (về thông tin,
nguyên liệu) để có kết quả tương
cấp dịch vụ
Các yếu tố đầu vào từ khách hàng
là bắt buộc và họ cùng đồng sản
xuất dịch vụ
VD: xe buýt, motel, rạp chiếu phim, VD: cắt tóc, tổ chức các kỳ thi
VD: tư vấn hôn nhân, đào tạo cho
cá nhân, chương trình giảm cân,
giặt là đồng phục công ty, kiểm
soát côn trùng,…
hàng năm, khách sạn, dịch vụ vận
chuyển hàng không, đại lý tổ chức tư vấn quản trị, hội thảo quản trị
quảng cáo,…
cao cấp, cài đặt mạng WAN,…
16
Công nghệ thiết bị tự phục vụ (Self Services
Technology- SSTs)
Khi khách hàng bỏ thời gian và nỗ lực để sử dụng một thiết bị
tự phục vụ, công ty giảm bớt được chi phí về nhân công cho
khâu đó.
Càng ngày, SSTs càng phát triển trong nhiều ngành dịch vụ,
nhất là trong các dịch vụ dựa trên thông tin.
Các công ty ngày càng khuyến khích khách hàng sử dụng các
trang web
17
Yếu tố tâm lý trong sự đồng sản xuất của khách hàng
Nghiên cứu của Neeli Bendapudi và Robert Leone về yếu tố
tâm lý của khách hàng khi đồng sản xuất bởi các thiết bị tự
phục vụ:
Xu hướng xuống khi
khách hàng có cơ hội lựa chọn xem có muốn cùng tham gia và
việc sản xuất dịch vụ hay không.
Nhà quản lý cần hiểu rõ khi nào khách hàng muốn sử dụng
SSTs, khi nào thì họ muốn giao tiếp với nhân viên dịch vụ.
Một số người thấy SSTs là thuận tiện, thích thú và tự nguyện
sử dụng.
Một sỗ người khác lại thấy SSTs là khó chịu, gây ra bực bội và
căng thẳng.
18
Đặc điểm của SSTs và thái độ của khách hàng
Khách hàng ưa thích SSTs nếu nó giúp họ trong các tình
huống khó khăn, nhất là khi dịch vụ SSTs được đặt ở những
nơi thuận tiện và có thể sử dụng 24/7.
Nếu dịch h sử dụng
quá phức tạp, khó hiểu khách hàng sẽ rất khó chịu.
Nhà quản trị cần cân nhắc các câu hỏi sau khi dự định sử dụng
SSTs:
Hệ thống SSTs có đáng tin cậy không?
SSTs có tốt hơn các giao tiếp giữa nhân viên với khách hàng
không?
Nếu hệ thống bj lỗi, có thể phục hồi không?
19
Công ty dịch vụ là người hướng dẫn
Đối với các dịch vụ mà khách hàng đồng sản xuất:
Nếu họ không tham gia đủ: sẽ bị thiệt về lợi ích được hưởng từ
dịch vụ
Nếu họ quá nhiều chi
phí để tạo ra các dịch vụ theo nhu cầu của khách hàng (vượt mức
dự kiến)
Khách hàng mong đợi sự hỗ trợ và tư vấn của các nhân viên
dịch vụ, và có được các tài liệu hướng dẫn, thông tin cần thiết
khi họ cùng tham gia và sản xuất dịch vụ.
20
Tải về để xem bản đầy đủ
24 trang
11480
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 4, Phần 7: Thiết kế và quản lý quá trình dịch vụ - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_marketing_dich_vu_chuong_4_phan_7_thiet_ke_va_quan.pdf
