Bài giảng Marketing công nghiệp

.

B2B Marketing

Trần Thị Ý Nhi

Tài liệu tham khảo

“Marketing công nghiệp”, TS. Robert W. Haas,

Hồ Thanh Lan lược dịch, Nhà xuất bản

Thống kê, 2007.

1

.

B2B Marketing

Nhập môn

marketing công

nghiệp

1. Khái niệm marketing công nghiệp

Marketing công nghiệp là những hoạt động

marketing nhằm vào việc bán các loại hàng

hoá/dịch vụ cho các doanh nghiệp hay tổ chức để

sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động của

họ

2

.

B2B Marketing

2. Thị trường

sản xuất tiếp

…bao gồm

các cá nhân

và tổ chức

bán lại hay phân phối

lại

Các doanh nghiệp (kể cả các tổ chức của nhà

nước và các tổ chức phi lợi nhuận) là thị trường

nguyên liệu và vật tư, phụ tùng thay thế, lắp đặt,

thiết bị phụ trợ, vật tư phụ và dịch vụ.

Thị trường

mua hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích

đáp ứng những yêu cầu xã hội

tăng mức tiêu thụ

cắt giảm chi phí

3

.

B2B Marketing

So với thị trường người tiêu dùng

+ chịu tác động của nhiều ảnh hưởng hơn

+ có trình độ chuyên môn hơn

+ tập trung mạnh hơn

+ có tầm cỡ hơn

+ ít người mua hơn

3. Đặc điểm của nhu cầu

- Có nguồn gốc từ khách hàng và dịch vụ ở thị

trường tiêu dùng

+ Được xác định từ nhu cầu của thị trường tiêu

dùng

+ Dẫn xuất từ nhu cầu của khách hàng thị trường

tiêu dùng

 Cần am hiểu bản chất nhu cầu của khách hàng

công nghiệp và cả nhu cầu của khách hàng sử dụng

cuối cùng

4

.

B2B Marketing

4. Chuỗi giá trị

… là tập hợp và các mối liên hệ của các bộ phận cấu

thành của chuỗi cung cấp, quan hệ lẫn nhau trong thị

trường công nghiệp.

các nhà cung cấp nguyên liệu

những người tạo ra hàng hoá và dịch vụ

các khách hàng của hàng hoá và dịch vụ công

nghiệp

các cơ cấu kênh nối

các lực lượng trang bị các lực lượng môi trường

Các nhà cung cấp nguyên liệu

… cung cấp các nguồn nguyên liệu cho các nhà

sản xuất hàng hóa và dịch vụ công nghiệp

Người tạo ra hàng hoá và dịch vụ công nghiệp

Hàng hoá và dịch vụ công nghiệp được tạo ra bởi

những tổ chức kinh doanh như các phân xưởng lắp

ráp, các nhà máy sản xuất thép, các xí nghiệp chế

biến thực phẩm,...

5

.

B2B Marketing

Khách hàng của hàng hoá và dịch vụ công nghiệp

… là người tạo ra hàng hoá và dịch vụ công nghiệp

hay các tổ chức sử dụng hàng hoá và dịch vụ

cho các hoạt động của nó

Các cơ cấu kênh nối

… là các thành phần thực hiện các chức năng phân

phối trong thị trường công nghiệp

Chi nhánh của nhà sản xuất

Nhà phân phối công nghiệp

Đại diện của nhà sản xuất

Các lực lượng môi trường

… là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của tất cả

các thành phần trong hệ thống marketing công

nghiệp

kinh tế

pháp luật

lực lượng

công nghệ

môi trường

cạnh tranh

6

.

B2B Marketing

Các lực lượng trang bị

… cung cấp khả năng và điều kiện cần thiết cho hệ

thống nên được xem là bộ phận cấu thành của hệ

thống

dịch vụ quảng cáo

kho bãi

hệ thống vận tải

5. Phân loại sản phẩm, dịch vụ trong thị trường

công nghiệp

Gồm bốn nhóm sản phẩm chính

Thiết bị nặng

Thiết bị nhẹ

Thiết bị phụ trợ

Những bộ phận cấu thành

7

.

B2B Marketing

Thiết bị nặng

Là những máy móc thiết bị dùng để sản xuất, có giá

trị lớn được coi là tài sản cố định của tổ chức

Thiết bị nhẹ

Là những thiết bị có thể di chuyển được dễ dàng, có

giá trị thấp hơn đáng kể so với thiết bị nặng

Thiết bị phụ trợ

Là những thiết bị sử dụng cho các hoạt động hỗ trợ

sản xuất thường được gọi là MRO

Thiết bị bảo quản (Maintenance):

Sơn, dầu mỡ bảo quản máy móc, thiết bị làm sạch,

thiết bị dọn dẹp vệ sinh…

Thiết bị sửa chữa (Repair):

Kìm, tôvít, bút thử điện…

Thiết bị vận hành (Operating):

Xăng, dầu, văn phòng phẩm …

8

.

B2B Marketing

Những bộ phận cấu thành

Là những sản phẩm khách hàng mua để lắp ráp vào

sản phẩm cuối cùng của họ

Vật liệu thô

Bao gồm những sản phẩm tạo ra từ công nghiệp

khai thác hoặc ngành nông lâm nghiệp

Vật liệu đã chế biến

Bao gồm những loại nguyên liệu đã qua chế biến

mà không phải là các bộ phận cấu thành

9

.

B2B Marketing

Dịch vụ

Bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trong quá trình

sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Vệ sinh công nghiệp, lau kính ở các cao

Dịch vụ

ốc, giặt các loại thảm sàn, bàn ghế văn

phòng có nỉ…

vệ sinh

Dịch vụ

an ninh,

bảo vệ

Gác cổng, cho thuê vệ sĩ, bảo vệ doanh

nghiệp, nhà hàng, ngân hàng…

Dịch vụ

kế toán,

kiểm

Hướng dẫn nghiệp vụ kế toán, Kiểm

toán báo cáo tài chính doanh nghiệp

toán

Dịch vụ

tài

Dịch vụ ngân hàng, chứng khoán…

chính

Dịch vụ

cho

thuê tài

chính

Cho thuê thiết bị, máy móc xây dựng

lớn, xe vận tải…

10

.

B2B Marketing

Dịch vụ

quảng

cáo,

quan hệ

công

Thiết kế, thi công, thực hiện chương

trình quảng cáo, chương trình truyền

thông, dịch vụ gửi thư quảng cáo, tổ

chức hội chợ…

chúng

Dịch vụ

điều

hành,

sửa

Sửa chữa các thiết bị, đào tạo vận hành,

sử dụng, lắp đặt…

chữa

Dịch vụ

nhân

sự

Cung cấp nguồn nhân lực, tư vấn giới

thiệu việc làm, đào tạo…

Dịch vụ

tư vấn

Tư vấn luật, quản trị, marketing, tư vấn

kỹ thuật công nghệ…

Dịch vụ

máy tính,

tin học

Cung cấp phần mềm máy tính, viết

chương trình, bảo dưỡng, bảo hành,

sửa chữa máy tính…

11

.

B2B Marketing

Dịch vụ Dịch vụ thiết kế hệ thống máy móc, dây

kỹ thuật

chuyền công nghệ, công suất, phòng thí

nghiệm…

Dịch vụ

bảo

Tai nạn, cháy nổ, hàng hải, lao động…

hiểm

Dịch vụ

chăm

sóc sức

khoẻ

Dịch vụ của bệnh viện, phòng khám tư

nhân…

Dịch vụ

pháp lý

Quan hệ lao động, thuế, bằng phát

minh sáng chế…

Dịch vụ

phân

phối

Vận chuyển, dịch vụ giao nhận, dịch vụ

cho thuê kho bãi…

12

.

B2B Marketing

Phân loại khách hàng công nghiệp

Phân loại nhà sản xuất

Quá trình ra quyết định mua

Vai trò của trung tâm mua

Các loại hình mua khác nhau

13

.

B2B Marketing

Phân loại khách hàng công nghiệp

1

Các

doanh

nghiệp

sản xuất

Các tổ

chức nhà

nước

Khách hàng

Các tổ

chức

thương

mại

1 Các doanh nghiệp sản xuất

Bao gồm các tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ

nhằm mục đích sản xuất ra những sản phẩm, dịch

vụ khác để bán hay cho thuê

Nhà sản xuất thiết bị gốc

Người sử dụng

14

.

B2B Marketing

Nhà sản xuất thiết bị gốc.

+ mua sản phẩm hay dịch vụ để kết hợp thành sản

phẩm của mình

+ bán cho thị trường công nghiệp hay thị trường

tiêu dùng

 sản phẩm của công ty cung ứng trở thành một bộ

phận cấu thành của sản phẩm cuối cùng do họ làm

ra

Người sử dụng.

+ mua sản phẩm để làm phương tiện sản xuất ra

hàng hoá khác

+ bán ra thị trường công nghiệp hay tiêu dùng.

 sản phẩm họ mua không trở thành một bộ

phận cấu thành trong sản phẩm của họ

15

.

B2B Marketing

2 Các tổ chức thương mại

Là những tổ chức mua hàng hoá, dịch vụ để bán lại

hoặc cho thuê (ở nguyên dạng đã mua) nhằm mục

đích kiếm lời.

Nhà phân phối

Đại lý

Trung gian

3

Các tổ chức nhà nước

Bao gồm những cơ quan thuộc chính phủ, chính

quyền địa phương, các ban ngành, đoàn thể mua

những hàng hoá cần thiết để thực hiện những

chức năng theo sự phân công của chính quyền

Chính quyền địa phương

Chính phủ

Các ban ngành, đoàn thể, tổ chức phi lợi nhuận

16

.

B2B Marketing

2

Phân loại nhà sản xuất

Nhà cung cấp nguyên liệu

Nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụ công nghiệp

3. Quá trình ra quyết định mua

Ý

Mô

tả

khái

quát

nhu

cầu

Xác

định

quy

cách

sản

phẩ

m

Tìm

kiếm

ngườ

i

cung

ứng

Yêu

cầu

chào

hàng

Lựa

chọn

người

cung

ứng

Làm

thủ

tục

đặt

hàn

g

Đán

h giá

kết

quả

thực

hiện

thức

vấn

đề

… được áp dụng trong tình huống mua phục vụ

nhiệm vụ mới, và một số giai đoạn có thể được bỏ

qua trong hai tình huống mua sắm khác

17

.

B2B Marketing

Tình huống mua

Mua phục vụ

Mua lặp lại

nhiệm vụ mới có thay đổi

không thay đổi

1. Ý thức vấn đề

Có

Có thể

Không

2. Mô tả khái quát nhu cầu

3. Xác định quy cách sản

phẩm

Có

Giai

đoạn

mua

4. Tìm kiếm người cung ứng

5. Yêu cầu chào hàng

Có

Có thể

Không

6. Lựa chọn người cung ứng

7. Làm thủ tục đặt hàng

8. Đánh giá kết quả thực hiện

Có

Ý thức vấn đề

Vật tư mua ngoài

không phù hợp và

phải tìm kiếm

người cung ứng

khác^.

Công ty

quyết định

phát triển

một sản

3

1

phẩm mới

cơ hội kiếm

được giá hạ

hơn và chất

lượng tốt hơn

4

cần thay

thế hay

mua phụ

tùng mới

2

Xem

triển

lãm thương

mại,

quảng

hay

xem

cáo

chào

5

hàng

18

.

B2B Marketing

Mô tả khái quát nhu cầu

những đặc điểm chung

số lượng mặt hàng

độ tin cậy

độ bền

giá và các tính chất mong muốn khác

Xác định quy cách sản phẩm

Những quy cách kỹ thuật được soạn thảo chặt chẽ

cho phép người mua từ chối những lô hàng không

đáp ứng được những tiêu chuẩn đã định.

 Những người cung ứng cũng có thể sử dụng

việc phân tích giá trị sản phẩm làm công cụ để xác

định vị trí của mình nhằm giành được khách hàng

19

.

B2B Marketing

Tìm kiếm người cung ứng

danh bạ thương mại

internet

điện thoại cho công ty khác

quảng cáo thương mại

triển lãm thương mại

Yêu cầu chào hàng

Yêu cầu từng người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi văn

bản chào hàng chi tiết

Người cung ứng

có đủ trình độ chuyên môn

bản chào hàng là văn bản Marketing

xác định vị trí của năng lực và các nguồn tài

nguyên

Cách trình bày phải tạo được niềm tin

20

Bài giảng Marketing công nghiệp - Trần Thị Ý Nhi