Xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp đầu tư và kinh doanh bất động sản trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 tại Việt Nam

Download

KHOA H“C & C«NG NGHª

Xây dựng chiến lược marketing

của doanh nghiệp đầu tư và kinh doanh bất động sản

trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 tạiViệt Nam

The establishment of marketing strategies in real estate entrepreneurs during the age

of 4.0-industrialization revolution in Vietnam

Đặng Thế Hiến

I. Đặt vấn đề

Chiến lược marketing là chiến lược bộ phận trong chiến lược

Tóm tắt

Doanh nghiệp đầu tư và kinh doanh bất động sản

(BĐS) là những doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong sự

phát triển của nền kinh tế Việt Nam hiện nay, việc xây dựng

chiến lược marketing và thực thi chiến lược marketing của

doanh nghiệp trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 là vấn

đề rất quan trọng, quyết định đến sự tồn tại và phát triển

của doanh nghiệp cũng như thị trường BĐS. Qua tìm hiểu

thực tiễn hoạt động, những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây

dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp đầu tư và kinh

doanh bất động sản bao gồm: nhóm yếu tố về định hướng

hoạt động và thấu hiểu khách hàng; nhóm yếu tố nghiệp vụ

tiếp cận thị trường; nhóm yếu tố về năng lực tổ chức. Những

yếu tố này ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng chiến lược

marketing của doanh nghiệp trong nền kinh tế toàn cầu hóa

hiện nay, từ đó tác giả nghiên cứu đề xuất xây dựng khung

chiến lược marketing của doanh nghiệp đầu tư và kinh

doanh bất động sản phù hợp với bối cảnh của thị trường.

chung của doanh nghiệp xây dựng. Tuy nhiên, với quan niệm mới

về marketing và chiến lược marketing trong nền kinh tế hiện nay,

chiến lược marketing trở thành một trong các chiến lược quan trọng

bao trùm toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Với đặc thù của doanh nghiệp kinh doanh BĐS, hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp đòi hỏi sự tương tác giữa doanh nghiệp

và khách hàng nhiều hơn các doanh nghiệp khác. Chính vì vậy, việc

nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing là nhiệm vụ quan trọng

của doanh nghiệp kinh doanh BĐS, đồng thời cần phải đặt việc

nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing trong sự vận động của

cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và xu hướng hội nhập quốc tế của

nền kinh tế nước ta hiện nay.

II. Nội dung chính

1. Quan điểm về marketing trong cuộc cách mạng công

nghiệp 4.0

Philip Kotler và các cộng sự Hermawan Kartajaya, Iwan

setiawan đưa ra định nghĩa marketing 4.0 là phương pháp tiếp cận

marketing kết hợp giữa các tương tác trực tuyến và trực tiếp, giữa

doanh nghiệp và người tiêu dùng, pha trộn giữa phong cách và giá

trị thực tế trong quá trình xây dựng thương hiệu, quan trọng nhất

là sự bổ trợ lẫn nhau giữa kết nối máy - máy và tiếp xúc trực tiếp

người - người nhằm tăng cường cam kết gắn bó của khách hàng

với doanh nghiệp [7].

Từ khóa: Chiến lược marketing, Doanh nghiệp đầu tư và kinh doanh

bất động sản, cách mạng công nghiệp 4.0

Abstract

Real estate entrepreneurs play an important role in the development

of the Vietnamese economy while the establishment and application

of marketing strategy during the ego of the 4.0-industrialization

revolution is a survival issue that can deﬁne the development of the

ﬁrms and real-estate market as well. Numerous factors can aﬀect the

establishment of ﬁrms' marketing strategies including the factors

involved in directing the operation and understanding customers;

the factors involved in the competence of approaching market, the

factors involved in controllable abilities. These factors can play a

variety of essential roles in deﬁning diversiﬁed marketing strategies

in real-estate ﬁrms in current globalization economies, from that,

the author can oﬀer a framework of marketing strategies.

Khác với các quan điểm marketing trước đó, quan điểm về

marketing trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 có những đặc

điểm sau:

- Khách hàng trong thương mại điện tử được liên kết với nhau

thông qua internet và công nghệ số (mạng xã hội, blogs, thư điện tử,

thông qua quảng cáo Pop-up và Pop-under, quảng cáo định dạng

dữ liệu rich media…), do đó doanh nghiệp hạn chế tiếp cận người

tiêu dùng một cách trực tiếp như marketing truyền thống.

- Tính kết nối trong mạng xã hội giúp khách hàng có quyền chia

sẻ và đánh giá dễ dàng về hoạt động của một doanh nghiệp. Chính

vì thế, doanh nghiệp không thể tự định vị thương hiệu của mình như

các cách tiếp cận marketing trước đây mà quyền định vị thương

hiệu của doanh nghiệp đã chuyển dịch dần sang phía khách hàng.

Khách hàng không còn đơn giản là mua sản phẩm để thỏa mãn

những nhu cầu cơ bản trong cuộc sống, mà còn để củng cố giá trị

và cái tôi của bản thân khách hàng. Ngoài ra, người tiêu dùng có thể

tham gia vào quá trình chăm sóc khách hàng, sử dụng kết nối để

chia sẻ với người dùng khác trong quá trình hậu mãi.

Key words: Marketing strategies, real estate entrepreneurs,

4.0-industrialisation revolution

TS. Đặng Thế Hiến

Bộ môn Kinh tế xây dựng và quản lý, Khoa Quản lý đô thị

- Marketing trong thời kỳ này không chỉ là marketing dưới góc

nhìn của doanh nghiệp (mô hình 4P phát triển lên mô hình 5P, 6P,

7P truyền thống) mà còn là marketing dưới góc nhìn của khách hàng

(mô hình 4C hiện đại: Co-creation - cùng thiết kế, currency - chi phí,

communal activation - lan truyền trong cộng đồng, conversation -

đối thoại với khách hàng). Khách hàng trong marketing 4.0 có quyền

tham gia vào tất cả các khâu từ thiết kế sản phẩm cho tới định giá

ĐT: 0916340159 - 0989340159

Email: dangthehien[email protected]

Ngày nhận bài: 16/01/2020

Ngày sửa bài: 08/4/2020

Ngày duyệt đăng: 18/11/2021

T„P CHŠ KHOA H“C KI¦N TR”C - XŸY D¼NG

và truyền thông cho chính sản phẩm.

- Trí tuệ nhân tạo đã giúp ích cho doanh nghiệp rất

nhiều, trong lĩnh vực marketing thông qua trí tuệ nhân

tạo, doanh nghiệp có thể nhanh chóng thu hẹp phạm vi

của việc mở rộng dòng sản phẩm hay những mẩu tin

quảng cáo, để có thể đầu tư vào những thử nghiệm xa

hơn. Trí tuệ nhân tạo cũng có thể mô tả được những sản

phẩm mới hay vạch ra giải pháp dịch vụ cho những vấn

đề của khách hàng bằng việc kết hợp những trường hợp

có thể thay thế nhau mà chúng ta thường không nghĩ tới.

2. Thực trạng hoạt động marketing và xây dựng

chiến lược marketing của doanh nghiệp đầu tư và

kinh doanh bất động sản

a. Thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp

đầu tư và kinh doanh bất động sản

Qua kết quả PVĐT các doanh nghiệp ĐT&KD BĐS

(thông qua việc phát phiếu điều tra 66 doanh nghiệp với

32 câu hỏi về thực trạng hoạt động marketing và xây

dựng chiến lược marketing) cho thấy, các nhà quản trị

doanh nghiệp ngày càng nhận thức được vai trò và vị

trí của việc xây dựng chiến lược marketing trong hoạt

động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên,

việc xây dựng và triển khai chiến lược marketing trong thực

tiễn hoạt động của các doanh nghiệp còn nhiều vấn đề tồn

tại, làm rõ những vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân của

nó để doanh nghiệp thấy được những thách thức mà các

doanh nghiệp ĐT&KD BĐS phải giải quyết để từ đó có thể

xây dựng được chiến lược marketing có hiệu quả nhất cho

doanh nghiêp, những nội dung đó bao gồm:

Hình 1. Tình hình xây dựng chiến lược marketing của

các doanh nghiệp ĐT&KD BĐS được phỏng vấn điều tra

phận nghiên cứu và triển khai áp dụng chiến lược marketing

vào hoạt động của doanh nghiệp một vị trí xứng đáng. Bộ

phận này gần như chưa được tách ra hoạt động độc lập như

một phòng ban chức năng trong doanh nghiệp mà vẫn được

ghép, gắn với các phòng ban khác.

- Việc phân tích thị trường xây dựng, dự báo sự phát triển

của thị trường trong tương lai nhằm xác định thị trường mục

tiêu cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

chưa được các doanh nghiệp xem xét nghiên cứu đầy đủ,

logic, khoa học dẫn đến việc xây dựng chiến lược marketing

chưa có cơ sở khoa học vững chắc.

- Về mặt thể chế pháp luật và chính sách kinh tế vĩ mô:

Chính phủ đã xây dựng nền kinh tế theo thể chế kinh tế thị

trường định hướng xã hội chủ nghĩa, hoàn thiện môi trường

pháp lý tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển. Tuy nhiên,

hệ thống văn bản về đầu tư xây dựng, về kinh doanh BĐS, về

doanh nghiệp và cạnh tranh…chưa hoàn thiện, ảnh hưởng

đến việc định hướng chiến lược phát triển doanh nghiệp nói

chung và chiến lược marketing nói riêng, ảnh hưởng đến

việc mở rộng thị trường và cách tiếp cận với khách hàng tiềm

năng trong và ngoài nước của doanh nghiệp.

- Tính đặc thù của doanh nghiệp hoạt động đầu tư và

kinh doanh bất động sản như: các vấn đề về huy động vốn,

thời gian xây dựng, các đặc điểm về giao dịch và phân phối

bất động sản…chưa được nghiên cứu đầy đủ làm cơ sở xây

dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp.

b. Thực trạng hoạt động xây dựng chiến lược marketing của

doanh nghiệp đầu tư và kinh doanh bất động sản

- Mức độ nhận thức và triển khai áp dụng hoạt động

marketing vào sản xuất kinh doanh của các nhà quản trị

doanh nghiệp có nhiều khác biệt so với các nước phát triển,

chủ yếu dựa trên kinh nghiệm kinh doanh là chủ yếu. Các

nghiên cứu về marketing trong lĩnh vực đầu tư và kinh doanh

BĐS hiện nay rất ít, kết quả nghiên cứu về marketing có

nhiều sự khác biệt (khác biệt giữa lý thuyết và thực tiễn nhận

thức về marketing, giữa lý thuyết và thực tiễn trong chiến

lược và kế hoạch marketing, giữa lý thuyết và thực tiễn về

công nghệ marketing và marketing số). Đây chính là nguyên

nhân dẫn đến việc các nhà quản trị doanh nghiệp không có

căn cứ đủ tin cậy để triển khai các hoạt động marketing tại

doanh nghiệp mình.

Đa phần các doanh nghiệp ĐT&KD BĐS chưa xây dựng

một chiến lược marketing hoàn chỉnh để tăng khả năng cạnh

tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Các doanh nghiệp

thường chỉ thực hiện bước xác định mục tiêu của chiến lược

sau đó đưa ra phương án chiến lược marketing và triển

khai thực hiện, do đó việc xây dựng chiến lược marketing

chưa được tính đến các yếu tố về thị trường, môi trường

marketing và hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp. Ngoài ra,

các doanh nghiệp cũng chưa xây dựng kế hoạch thực hiện

phương án chiến lược marketing đã chọn, chưa bố trí ngân

sách phù hợp cho các hoạt động có liên quan để thực hiện

chiến lược marketing.

Việc xây dựng và phối hợp giữa các thành phần marketing

trong các doanh nghiệp còn nhiều hạn chế, các thành phần

marketing được xây dựng khá độc lập, các doanh nghiệp

chưa sử dụng nội dung của các thành phần marketing này

để làm căn cứ xây dựng các thành phần marketing khác,

những vấn đề còn tồn tại các doanh nghiệp được tác giả

trình bày cụ thể như:

- Mức độ triển khai các hoạt động marketing trong doanh

nghiệp còn nhiều hạn chế, quan niệm marketing mới chỉ là

quảng cáo, giới thiệu năng lực công ty, cạnh tranh về giá

bán, mua sản phẩm BĐS, chiết khấu sản phẩm BĐS… đây

là những quan điểm khá lạc hậu, chưa phù hợp với những

quan điểm mới về marketing hiện đại, chưa tạo lập và triển

khai marketing hỗn hợp trong quá trình hoạt động của doanh

nghiệp.

- Sản phẩm, dịch vụ: doanh nghiệp hoạt động đầu tư

và kinh doanh BĐS cũng mới chỉ tập trung vào một số lĩnh

vực bán và cho thuê căn hộ, văn phòng cho thuê, đầu tư

kinh doanh dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng... Việc nâng cao chất

- Trong việc tổ chức bộ máy quản lý hoạt động của doanh

nghiệp, các nhà quản trị doanh nghiệp chưa dành cho bộ

S¬ 43 - 2021

KHOA H“C & C«NG NGHª

lượng hoạt động đầu tư kinh doanh BĐS được doanh nghiệp

tập trung vào một số nội dung như: nâng cao chất lượng

công tác thiết kế công trình, thiết kế nội ngoại thất, chất

lượng nguồn nhân lực làm dịch vụ BĐS, chất lượng công tác

quản lý hợp đồng ký kết với khách hàng... Tuy nhiên, mức độ

của các hoạt động này còn hạn chế và chưa mang lại hiệu

quả cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Sự phối

hợp giữa các biện pháp về sản phẩm, dịch vụ với các biện

pháp marketing khác chưa được thực hiện.

- Giá sản phẩm, dịch vụ: Định giá sản phẩm, dịch vụ BĐS

của doanh nghiệp chủ yếu hướng tới mục tiêu về lợi nhuận

là chính. Nhân tố từ phía thị trường ảnh hưởng đến chính

sách giá chưa được các doanh nghiệp đánh giá cao. Việc áp

dụng phương pháp định giá chưa phân biệt được với từng

loại sản phẩm khác nhau, đối tượng khách hàng khác nhau

mà chỉ mới dừng ở phương pháp chung cho tất cả các đối

tượng. Doanh nghiệp đầu tư và kinh doanh BĐS chủ yếu lựa

chọn chính sách giá thị trường, chưa tính đến phương pháp

dựa theo thu nhập, dựa theo chi phí thực và theo lợi nhuận,

tính cạnh tranh của doanh nghiệp thông qua chính sách giá

chưa mang lại hiệu quả cao.

Bảng 1: Nhân tố ảnh hưởng đến chính sách định giá

sản phẩm của các doanh nghiệp ĐT&KD BĐS được

phỏng vấn điều tra

- Phân phối sản phẩm dịch vụ: Doanh nghiệp sử dụng

kênh phân phối còn chưa phù hợp với với lĩnh vực kinh

doanh, việc thực hiện đồng bộ các biện pháp nhằm nâng cao

hiệu quả phân phối chưa được thực hiện triệt để. Việc quản

lý hợp đồng giao dịch BĐS thường gặp vấn đề về chậm tiến

độ, bàn giao công trình có chất lượng không đảm bảo, chất

lượng không giống trong cam kết với khách hàng là những

yếu tố cản trở sự cạnh tranh của doanh nghiệp.

Số lượng Tỷ lệ (%)

Nhân tố ảnh hưởng

đến chính sách giá

STT

doanh

nghiệp

tương

ứng

Nhân tố 1 - Chế độ chính

sách, chế độ quản lý giá của

Nhà nước (định mức, đơn giá

xây dựng, thị trường BĐS)

100

- Truyền thông marketing: các giải pháp marketing này

được doanh nghiệp thực hiện còn khá đơn giản, mới dừng

ở hoạt động quảng cáo, giới thiệu về năng lực của doanh

nghiêp, giới thiệu về sản phẩm doanh nghiệp. Hoạt động

xúc tiến bán hàng, marketing trực tiếp và marketing trực

tuyến chưa được phát huy trong môi trường hiện nay. Các

doanh nghiệp chưa xây dựng được truyền thông marketing

tích hợp để phát huy hiệu quả của nó trong hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp.

Nhân tố 2 - Nhân tố từ phía

thị trường (cung cầu về BĐS,

lạm phát, rủi ro,…)

Nhân tố 3 - Nhân tố từ phía

doanh nghiệp (lợi nhuận kì

vọng, mục tiêu của doanh

nghiệp)

Nhân tố 4 - Nhân tố khác

Nhân tố 1,2,3

3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược

marketing của doanh nghiệp trong cuộc cách mạng

công nghiệp 4.0

Nhân tố 1,2,3,4

Bảng 2: Các hoạt động trong chính sách truyền

thông của các doanh nghiệp ĐT&KD BĐS được

phỏng vấn điều tra

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 sẽ diễn ra trên 3 lĩnh

vực chính gồm: công nghệ sinh học, kỹ thuật số và vật lý.

Mức độ ảnh hưởng của nó đến việc xây dựng chiến lược

marketing chủ yếu ở lĩnh vực kỹ thuật số, trong đó bao gồm

những yếu tố cốt lõi: trí tuệ nhân tạo (AI), vạn vật kết nối

(internet of things - IoT) và dữ liệu lớn (Big Data). Sự phát

triển vượt bậc của công nghệ thông tin trong kỷ nguyên số

được thể hiện rõ nhất ở sự phổ biến của những thiết bị di

động và số hóa hiện đại cho phép con người giao tiếp và kết

nối ở mọi thời điểm. Do đó, những yếu tố có khả năng tác

động đến việc xây dựng và triển khai chiến lược marketing

trong doanh nghiệp có thể được chia thành 3 nhóm chính

sau [8]:

Số lượng Tỷ lệ (%)

Các hoạt động trong chính

sách truyền thông

STT

doanh

nghiệp

tương

ứng

Hoạt động 1 - Hoạt động

quảng cáo

100

Hoạt động 2 - Hoạt động xúc

tiến bán hàng

Hoạt động 3 - Marketing

tương tác/Internet

• Nhóm yếu tố về định hướng hoạt động và thấu hiểu

khách hàng

Hoạt động 4 - Marketing trực

tiếp

- Cách mạng công nghệ số và thay đổi mô hình kinh

doanh của doanh nghiệp: Công nghệ số cho phép khách

hàng có thể tự tìm kiếm và mua hàng trực tuyến đòi hỏi

doanh nghiệp phải xác định và xây dựng lại mô hình kinh

doanh của mình, đặc biệt là chiến lược marketing của doanh

nghiệp. Khái niệm marketing số hình thành, phát triển và đi

vào thực tế có tác động sâu rộng và thay đổi về bản chất các

mô hình kinh doanh truyền thống.

Hoạt động 5 - Quan hệ công

chúng

100

Hoạt động 6 - Hoạt động bán

hàng cá nhân

Hoạt động 7 - Hoạt động khác

Hoạt động 1,2,3,5,6

Hoạt động 1,2,3,4,5,6

- Xu hướng sáng tạo và đổi mới: Khi các quyết định

marketing của doanh nghiệp quá phụ thuộc vào nguồn dữ

liệu đã thu thập, hoạt động marketing sẽ dần mất đi các ý

tưởng sáng tạo và mới mẻ, do đó có thể gây nhàm chán cho

đối tượng người tiêu dùng.

10 Hoạt động 1,2,4,5

11 Hoạt động 1,3,4,5

12 Hoạt động 1,3,4,5,7

13 Hoạt động 1,2,4,5,7

14 Hoạt động 1,2,3,4,5,7

- Thấu hiểu khách hàng: Trong kỷ nguyên số, dữ liệu

được tập hợp thành những mảng thông tin khổng lồ và phức

T„P CHŠ KHOA H“C KI¦N TR”C - XŸY D¼NG

tạp, đây là tiền đề cho sự ra đời của big data. Việc thu

thập thông tin và xử lý kho dữ liệu khổng lồ như big

data đã vượt quá khả năng của các công cụ quản lý cơ

sở dữ liệu đơn giản truyền thống.

• Nhóm yếu tố nghiệp vụ tiếp cận thị trường

- Hoạt động truyền thông xã hội và xây dựng

thương hiệu: Sự phổ biến của mạng xã hội cho phép

đo lường ảnh hưởng vô cùng lớn đến từ những tương

tác của người dùng. Môi trường internet giúp cho

những những thông tin phản hồi về sản phẩm, doanh

nghiệp và mức độ hài lòng của khách hàng được lan

truyền nhanh hơn và được phổ biến rộng rãi hơn.

- Khả năng xác định khách hàng mục tiêu trực

tuyến: Xác định và có kế hoạch tiếp cận khách hàng

ở cả hai kênh trực tuyến và ngoại tuyến (online and

oﬄine channels). Sự phổ biến của Internet và công

nghệ thông tin vốn đã giúp cho mọi đối tượng khách

hàng đều có khả năng tiếp cận công nghệ trực tuyến,

qua đó tiếp cận được sản phẩm của doanh nghiệp trên

thị trường.

- Giá cả minh bạch: Sự xuất hiện của các website

có khả năng liệt kê giá và so sánh giá cùng một sản

phẩm từ các nhà cung cấp khác nhau.

Hình 2. Các bước xây dựng khung chiến lược marketing

của doanh nghiệp kinh doanh bất động sản

- Tương tác tự động với khách hàng trở nên tiện

lợi hơn với các kênh trực tuyến và tự động. Tuy được

coi là một giải pháp giúp tiết kiệm chi phí cho doanh

nghiệp nhưng dịch vụ tự động có tiềm ẩn nhiều rủi ro,

tiêu biểu nhất là người tiêu dùng có thể không hài lòng với

việc bị buộc phải sử dụng những phương thức dịch vụ trực

tuyến này.

4. Xây dựng khung chiến lược marketing của doanh

nghiệp kinh doanh bất động sản trong cuộc cách mạng

công nghiệp 4.0

Hoạt động kinh doanh bất động sản của doanh nghiệp

là việc đầu tư vốn để thực hiện hoạt động xây dựng, mua,

nhận chuyển nhượng để bán, chuyển nhượng; cho thuê, cho

thuê lại, cho thuê mua bất động sản; thực hiện dịch vụ môi

giới bất động sản; dịch vụ sàn giao dịch bất động sản; dịch

vụ tư vấn bất động sản hoặc quản lý bất động sản nhằm

mục đích sinh lợi. Trong các doanh nghiệp kinh doanh BĐS,

việc xây dựng chiến lược marketing cũng cần được nghiên

cứu trong các yếu tố đặc thù của lĩnh vực hoạt động KDBĐS

và môi trường marketing của doanh nghiệp. Việc xây dựng

chiến lược marketing cần được nghiên cứu xây dựng cho

một doanh nghiệp cụ thể, trong điều kiện bối cảnh cụ thể của

doanh nghiệp. Chính vì vậy, khi nghiên cứu xây dựng chiến

lược marketing của doanh nghiệp KDBĐS, tác giả đề xuất

khung chiến lược marketing như là một tài liệu quan trọng có

cơ sở khoa học và thực tiễn giúp cho việc quản lý, điều hành

của doanh nghiệp KDBĐS trở nên hiệu quả và đạt được các

mục tiêu kinh doanh đã đề ra. Khung chiến lược marketing

giúp doanh nghiệp KDBĐS khắc phục được những yếu kém

trong hoạt động xây dựng chiến lược marketing trong thời

gian vừa qua, đồng thời giúp cho doanh nghiệp KDBĐS có

những cơ sở vững chắc để nâng cao khả năng cạnh tranh

của mình trong bối cảnh của nền kinh tế hiện nay.

- Hệ thước đo đánh giá trực tuyến: Số liệu đánh giá trực

tuyến nên được sử dụng song song với số liệu truyền thống

để đánh giá đầy đủ hiệu quả của hoạt động kinh doanh trực

tuyến và ngoại tuyến của doanh nghiệp. Tuy vậy, doanh

nghiệp trong thời đại công nghệ số gặp không ít khó khăn

khi đo lường dữ liệu trực tuyến marketing nhằm đánh giá sự

tiến bộ, tạo thuận lợi cho việc phân tích nhu cầu thông qua

các phương tiện truyền thông xã hội, thị trường trực tuyến

và các kênh thông tin.

• Nhóm yếu tố về năng lực tổ chức

Với những thay đổi to lớn đến từ cuộc cách mạng công

nghiệp 4.0 đặc biệt là công nghệ số, xây dựng chiến lược

marketing của doanh nghiệp đòi hỏi nguồn nhân lực chất

lượng cao có năng lực phù hợp cũng như cách tổ chức

doanh nghiệp hiệu quả hơn, cụ thể:

- Nguồn nhân lực chất lượng cao: Việc thiếu nhân lực

chất lượng cao có kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing nói

chung và kỹ năng xây dựng chiến lược marketing nói riêng là

một thách thức lớn với các doanh nghiệp. Những hoạt động

như nghiên cứu dữ liệu khách hàng, quảng cáo trực tuyến,

phát triển website hay thực hiện thống kê phân tích dữ liệu

đều là những nhiệm vụ đòi hỏi năng lực và nghiệp vụ của

nguồn nhân lực chất lượng cao.

Thông qua cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược

marketing, quan điểm nhận thức về marketing trong cuộc

cách mạng công nghiệp 4.0, những đặc điểm của marketing

KDBĐS. Tác giả đưa ra trình tự xây dựng khung chiến lược

marketing của doanh nghiệp KDBĐS được thực hiện qua

các bước chủ yếu như sau:

Khả năng tổ chức và năng lực hoạt động của phòng ban

chức năng: Hoạt động quản lý nội bộ (giữa bộ phận phụ

trách marketing và các phòng ban khác trong doanh nghiệp)

thường có những vấn đề như gặp khó khăn trong tương

tác, dẫn đến phối hợp không hiệu quả hay chồng chéo chức

năng. Môi trường công nghệ số hiện đại thay đổi quá nhanh

khiến doanh nghiệp khó có những thay đổi kịp thời về mặt tổ

chức sao cho phù hợp với cách thức hoạt động mới.

a. Thiết lập các mục tiêu của chiến lược marketing

Thiết lập các mục tiêu của chiến lược marketing: các mục

tiêu của chiến lược marketing thường được định hướng từ

mục tiêu của chiến lược kinh doanh tổng thể. Mục tiêu của

S¬ 43 - 2021

KHOA H“C & C«NG NGHª

KDBĐS cần tiến hành phân đoạn thị trường, qua đó giúp

doanh nghiệp lựa chọn được thị trường mục tiêu. Việc lựa

chọn thị trường mục tiêu cần đảm bảo được các yếu tố có thể

đánh giá được của thị trường như: yếu tố ưu thế của đoạn

thị trường, doanh lợi của đoạn thị trường, mức độ hạn chế

rủi ro của đoạn thị trường, tính khả thi của đoạn thị trường.

d. Xác định phương án chiến lược marketing phù hợp

Phương án chiến lược marketing của doanh nghiệp

KDBĐS được xác định căn cứ vào thị thường mục tiêu đã

lựa chọn ở trên. Phương án chiến lược marketing được lựa

chọn của doanh nghiệp KDBĐS có thể xác định dựa trên

một số phương án chiến lược marketing như: Chiến lược

dẫn đầu, chiến lược chi phí thấp, chiến lược marketing của

doanh nghiệp theo sau, chiến lược quan hệ hợp tác với các

đối tác trên thị trường…

e. Xây dựng marketing hỗn hợp

Nội dung của marketing hỗn hợp chính là sự phối hợp

giữa các thành phần của marketing hỗn hợp, như hình 2.

Hình 3. Các thành phần của marketing hỗn hợp trong

chiến lược marketing của doanh nghiệp kinh doanh

bất động sản

• Sản phẩm

- Bất động sản không đồng nhất, có tính cá biệt: khác

nhau về quy mô, vị trí, thời gian xây dựng, nội ngoại thất

công trình, mức độ hoàn thiện, các tiện nghi công cộng. Bất

động sản có tính bền lâu, gắn liền với đất đai, mà đất đai có

vị trí địa lý cố định và có giới hạn về diện tích và không gian.

Mặt khác, các công trình xây dựng, công trình kiến trúc và

vật kiến trúc có tuổi thọ cao, có thể đến hàng trăm năm. Bất

động sản mang nặng yếu tố tập quán, thị hiếu và tâm lý xã

hội, như là: nhu cầu về bất động sản ở mỗi khu vực, mỗi

quốc gia, mỗi dân tộc chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố

tập quán, thị hiếu và tâm lý xã hội; yếu tố tín ngưỡng, tôn

giáo, tâm linh của dân cư gắn với BĐS. Ngoài ra, hàng hóa

bất động sản chịu sự chi phối mạnh mẽ của pháp luật và sự

quản lý của Nhà nước. Các quan hệ giao dịch về bất động

sản thường có tác động rất nhiều đến hầu hết các hoạt động

kinh tế - xã hội.

chiến lược marketing có thể bao gồm: số lượng các hợp

đồng bán, cho thuê, thuê mua và chuyển nhượng BĐS được

giao dịch thành công; hiệu suất bán, cho thuê, thuê mua của

dự án đầu tư kinh doanh BĐS; giá trị doanh thu và lợi nhuận

đạt được từ các dự án đầu tư kinh doanh BĐS. Những mục

tiêu này cần được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên để tập trung

thực hiện trong từng giai đoạn phát triển. Ngoài ra, mục tiêu

của doanh nghiệp là tạo nên vị thế của doanh nghiệp trong

lĩnh vực kinh doanh BĐS, tạo ra và trân trọng giá trị cốt lõi

trong đạo đức kinh doanh, đảm bảo lợi ích cho khách hàng

b. Phân tích, dự báo thị trường và phân tích SWOT

Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích

hoạt động kinh doanh BĐS, thực trạng hoạt động marketing

trong lĩnh vực kinh doanh BĐS, các yếu tố ảnh hưởng của

môi trường marketing đến hoạt động kinh doanh BĐS, phân

tích thị trường BĐS và phân tích SWOT, qua đó làm căn cứ

để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.

• Giá sản phẩm bất động sản

- Cũng như các hàng hoá thông thường khác, giá BĐS

được hình thành trên cơ sở chi phí sản xuất (xây dựng) BĐS

và quan hệ cung - cầu về BĐS trên thị trường. Tuy nhiên,

BĐS là hàng hoá đặc biệt, do đó giá BĐS có một số đặc

trưng riêng như: BĐS bao giờ cũng gắn liền với địa điểm

và diện tích đất đai nhất định, không thể di dời được; giá cả

BĐS thể hiện ở nhiều loại giá khác nhau căn cứ vào công

dụng của BĐS (giá thị trường giá thuê, giá thế chấp, giá đển

bù, giá tính thuế); giá BĐS được hình thành trong từng giao

dịch riêng lẻ mà thực chất là giao dịch lợi ích mà BĐS đó

mang lại, lợi ích không giống nhau thì giá cả cũng khác nhau.

Phân tích quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

(mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng có nhu cầu

về BĐS, giữa doanh nghiệp với các trung gian BĐS và sàn

giao dịch BĐS); phân tích mức độ ảnh hưởng của yếu tố môi

trường marketing đến hoạt động của doanh nghiệp (cơ chế

chính sách tác động đến thị trường BĐS, mức độ ổn định

kinh tế vĩ mô, mức độ cạnh tranh của các nhà đầu tư kinh

doanh BĐS đặc biệt là nhà đầu tư nước ngoài, thu nhập

của người dân có nhu cầu BĐS, quan điểm của Chính phủ

về việc phát triển thị trường BĐS như: thị trường nhà ở, thị

trường BĐS du lịch nghỉ dưỡng, thị trường văn phòng cho

thuê); phân tích các nguồn lực của doanh nghiệp (nguồn

lực tài chính để triển khai các dự án BĐS, kinh nghiệm triển

khai các dự án BĐS quy mô lớn, tiếp cận và triển khai thực

hiện các dự án BĐS có vị trí thuận lợi, hệ thống mạng lưới

phân phối sản phẩm BĐS). Việc phân tích SWOT giúp doanh

nghiệp KDBĐS xác định được điểm mạnh, điểm yếu cũng

như cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp, qua đó

doanh nghiệp có căn cứ quan trọng để tiến hành phân đoạn

thị trường.

- Khi lựa chọn phương pháp định giá BĐS phải đảm bảo

nguyên tắc phù hợp với quy định của pháp luật, đồng thời

phù hợp với đặc điểm, tính chất, công năng của BĐS cần

định giá.

• Phân phối sản phẩm bất động sản

- Đặc điểm nổi bật của phân phối BĐS chính là các hoạt

động được thực hiện trên giấy tờ pháp lý chứ không vận

chuyển, lưu kho các BĐS này được. Nó bao gồm các hoạt

động như: mua bán, chuyển nhượng BĐS; cho thuê, thuê

mua, giao dịch cho thuê, cho thuê lại; dịch vụ hỗ trợ giao dịch

bất động sản bao gồm dịch vụ môi giới, định giá, tư vấn, đấu

giá, quảng cáo, quản lý bất động sản; dịch vụ chuyển quyền

sở hữu nhà, chuyển quyền sử dụng đất, xin cấp giấy chứng

nhận quyền sở hữu nhà ở và quyền sử dụng đất ở, cho vay

c. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Dựa vào kết quả phân tích SWOT, các doanh nghiệp

T„P CHŠ KHOA H“C KI¦N TR”C - XŸY D¼NG

mua nhà trả chậm.

trường hoặc những sản phẩm BĐS.

- Với doanh nghiệp KDBĐS thì hoạt động của kênh phân

phối có thể là phân phối trực tiếp, phân phối không trực tiếp.

Ngoài ra, chính sách phân phối có thể là phân phối rộng rãi,

phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền.

- Mối quan hệ với chủ thể là khách hàng có nhu cầu BĐS

thông qua các hoạt động: hoạt động quảng cáo; ký hợp đồng

giao dịch BĐS; ứng xử với khách hàng giao dịch BĐS; nghệ

thuật bàn giao BĐS hoàn thành; nghệ thuật thanh toán theo

hợp đồng.

• Truyền thông marketing

- Mối quan hệ trong quá trình thực hiện hợp đồng được

ký kết giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng như: mối quan

hệ trong quản lý tiến độ bàn giao BĐS cho khách hàng theo

thời gian được ghi trong hợp đồng; mối quan hệ trong quản

lý kỹ thuật, chất lượng công trình với hợp đồng thi công xây

dựng đã ký kết; mối quan hệ trong lĩnh vực giá hợp đồng

BĐS, giá trị thanh toán theo các đợt

- Với tính chất của doanh nghiệp KDBĐS thì hoạt động

quảng cáo có những hình thức sau: quảng cáo về thương

hiệu của doanh nghiệp trong lĩnh vực đầu tư kinh doanh

BĐS, quảng cáo về dự án BĐS mà các doanh nghiệp đang

triển khai (các thông tin căn bản và nổi bật của các BĐS về

địa điểm, thiết kế, kết nối với cơ sở hạ tầng đô thị, giá BĐS),

quảng cáo về các dịch vụ hỗ trợ khách hàng có liên quan đến

giao dịch BĐS. Doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một

chương trình quảng cáo phù hợp với mục tiêu quảng cáo:

quảng cáo để bán, cho thuê các BĐS như căn hộ, văn phòng

cho thuê, khách sạn, khu du lịch… nhằm tăng doanh thu và

lợi nhuận cho doanh nghiệp.

• Chính sách của doanh nghiệp

- Chính sách của doanh nghiệp (marketing chính sách)

là một thành phần của marketing hỗn hợp, marketing chính

sách chính là việc doanh nghiệp KDBĐS tiến hành thu thập,

phân tích dữ liệu của khách hàng trên thị trường mục tiêu (sở

thích về BĐS, mối quan tâm về các loại BĐS, mong muốn về

các loại dịch vụ đi kèm với các giao dịch BĐS, mức giá BĐS

mong muốn, thủ tục pháp lý có liên quan…), nghiên cứu và

đánh giá dữ liệu lớn (big - data); xây dựng và điều chỉnh các

chính sách phù hợp; truyền thông theo đúng mục tiêu.

- Doanh nghiệp KDBĐS cần tiến hành hoạt động xúc tiến

bán hàng với các trung gian BĐS và người tiêu dùng. Để các

giao dịch được diễn ra thành công, doanh nghiệp cần có các

chế độ với các đơn vị, bộ phận trung gian như cung cấp các

tài liệu chuẩn về dự án, sản phẩm BĐS, chế độ chiết khấu,

hoa hồng cho bộ phận trung gian…

f. Lập kế hoạch marketing

- Hoạt động marketing trực triếp và marketing trực tuyến

cần được doanh nghiệp áp dụng triệt để trong quá trình

kinh doanh, ứng dụng thành quả của cuộc cách mạng công

nghiệp 4.0 vào công tác truyền thông marketing của doanh

nghiệp.

Việc lập kế hoạch phải chỉ rõ các hoạt động marketing

cần tổ chức thực hiện trên cơ sở phương án chiến lược đã

lựa chọn. Kế hoạch marketing của doanh nghiệp KDBĐS

được lập phải làm rõ được một số vấn đề sau: thời gian và

trình tự thực hiện các biện pháp marketing, mức kinh phí

dành cho hoạt động marketing, nguồn lực huy động để thực

hiện các biện pháp, con người và bộ phận chịu trách nhiệm

thực hiện các biện pháp marketing và cơ chế phối hợp giữa

các phòng ban chức năng.

• Con người

- Con người trong thành phần của marketing hỗn hợp bao

gồm toàn bộ cán bộ, công nhân viên trong doanh nghiệp, từ

cán bộ giữ chức vụ quản lý đến nhân viên của các phòng

ban, các nhân viên bán hàng làm việc bán thời gian…Trong

hoạt động đầu tư và kinh doanh BĐS, vấn đề quyết định đến

hiệu quả của chiến lược marketing chính là chất lượng của

dịch vụ BĐS hay chính là chất lượng của những người trực

tiếp tạo ra dịch vụ đó.

III. Kết luận

Nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing của doanh

nghiệp KDBĐS là nhiệm vụ quan trọng trong hoạt động sản

xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt trong sự phát

triển của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 thì việc nghiên

cứu xây dựng chiến lược marketing nhằm phù hợp với

những yêu cầu mới của nền kinh tế càng trở nên cấp thiết.

Trình tự nội dung các bước xây dựng khung chiến lược

marketing của doanh nghiệp KDBĐS đã được tác giả trình

bày ở trên là những nghiên cứu có tính khoa học và thực

tiễn, trở thành tài liệu quan trọng giúp các nhà quản trị doanh

nghiệp KDBĐS nghiên cứu áp dụng vào doanh nghiệp cụ thể

của mình, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh

nghiệp và mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp

trên thị trường./.

- Các chính sách về con người sẽ tác động tích cực vào

các chính sách khác, tạo ra hoạt động đầu tư và kinh doanh

BĐS có năng suất và chất lượng cao hơn (thiết kế sản phẩm

BĐS, phát triển và sản xuất sản phẩm BĐS; nghiên cứu thị

trường để xác định nhu cầu của khách hàng về sản phẩm

BĐS; quản lý chuỗi cung ứng để đảm bảo bàn giao BĐS

đúng tiến độ; cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng và đóng

vai trò là điểm tiếp xúc cho tương tác của khách hàng…),

cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ BĐS

tốt nhất có thể.

• Quan hệ công chúng

- Mục tiêu của quan hệ công chúng tập trung vào nhiệm

vụ làm tăng thêm uy tín, vị thế của doanh nghiệp trên thị

Giáo dục Việt Nam, 2016.

T¿i lièu tham khÀo

1. Vũ Trí Dũng, Nguyễn Đức Hải, Marketing lãnh thổ, NXB Đại học

kinh tế quốc dân, 2011.

6. Philip Kotler, Kevin Keller, Quản trị marketing, NXB Lao động -

xã hội, 2013.

7. Philip Kotler, Tiếp thị 4.0 - Dịch chuyển từ truyền thống sang công

nghệ số, NXB Trẻ, 2017, trang 68-72.

2. Nguyễn Tiến Dũng, Marketing căn bản, NXB Giáo dục Việt Nam,

2012.

8. Philip Kotler, Marketing trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0,

NXB thế giới, 2018.

3. Nguyễn Đăng Hạc, Giáo trình marketing của doanh nghiệp xây

dựng, NXB Xây dựng, 2016.

9. Leeﬂang Peter S.H., Verhoef Peter C., Dahlstrưm Peter, Freundt

Tjark, “Challenges and solutions for marketing in a digital era”,

European Management Journal, 2014, Pages 1-12

4. Bùi Mạnh Hùng, Kinh tế xây dựng, NXB Xây dựng, 2019.

5. Phạm Thị Huyền, Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, NXB

S¬ 43 - 2021

6 trang Thùy Anh 13860 Free

Download

Bạn đang xem tài liệu "Xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp đầu tư và kinh doanh bất động sản trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 tại Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên

File đính kèm:

xay_dung_chien_luoc_marketing_cua_doanh_nghiep_dau_tu_va_kin.pdf