Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu trường Đại học Tây Đô
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
Tô Anh Dũng1,2*, Nguyễn Thị Thúy An1,
Trương Thị Mỹ Dung1, Trần Thị Tuyết Mai1 và Võ Thị Mộng Thúy1
1Khoa Cơ bản, Trường Đại học Tây Đô
2Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh
Ngày nhận: 15/02/2021
Ngày phản biện: 01/5/2021
Ngày duyệt đăng: 29/5/2021
TÓM TẮT
Ngày nay, thương hiệu đã trở thành yếu tố quan trọng trong sự phát triển và cạnh tranh
của các trường đại học. Mục đích của nghiên cứu này là xác định và đánh giá các nhân tố
ảnh hưởng đến thương hiệu Trường Đại học Tây Đô, dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ
đưa ra hai phân tích: (i) đánh giá trong đối với giảng viên, nhân viên và (ii) đánh giá ngoài
đối với sinh viên. Khảo sát được thực hiện trên cơ sở 364 phỏng vấn trực tiếp từ sinh viên
và 134 phiếu trả lời từ giảng viên. Kết quả cho thấy các nhân tố có ảnh hưởng đến thương
hiệu của Trường theo đánh giá trong theo thứ tự quan trọng là (1) Thăng tiến, (2) Môi
trường làm việc, (3) Đội ngũ lãnh đạo. Theo đánh giá ngoài các nhân tố có ảnh hưởng
quan trọng theo thứ tự là (1) Nhân viên, (2) Đội ngũ giảng viên, (3) Cơ sở vật chất và (4)
Vị trí địa lý. Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho các đề xuất hàm ý quản trị, góp phần giúp
cho các nhà quản trị hiểu rõ hơn về các nhân tố và mức độ ảnh hưởng đến thương hiệu của
Trường, từ đó hoạch định chính sách phù hợp, nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu.
Từ khóa: Nhân tố ảnh hưởng, thương hiệu đại học, Trường Đại học Tây Đô
Trích dẫn: Tô Anh Dũng, Nguyễn Thị Thúy An, Trương Thị Mỹ Dung, Trần Thị Tuyết
Mai, Võ Thị Mộng Thúy, 2021. Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu
Trường Đại học Tây Đô. Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế
Trường Đại học Tây Đô. 12: 146-161.
*PGS.TS. Tô Anh Dũng – Phó Trưởng Khoa Cơ bản, Trường Đại học Tây Đô
146
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
và xã hội, môi trường học tập, chương
trình học và liên kết cộng đồng cũng
được giả định là đại diện cho các yếu tố
quan trọng của thương hiệu trường đại
học, nhìn từ quan điểm của sinh viên
tiềm năng.
1. GIỚI THIỆU
Các trường đại học đối mặt với một
môi trường cạnh tranh ngày càng tăng,
vì vậy phát triển thương hiệu của trường
là vấn đề rất cần thiết. Thương hiệu có
thể hiểu là “một cái tên, một hình ảnh,
một sự mô tả hấp dẫn giá trị cốt lõi mà
Giá trị thương hiệu là khái niệm rất
trường cung cấp” (Frederick et al., rộng và trừu tượng, theo Aaker (1991):
2000). Thương hiệu không những là một “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài
quá trình xây dựng và tích lũy thành quả sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng
lâu dài được xã hội công nhận, mà còn là của một thương hiệu”. Đối với lĩnh vực
một bản sắc riêng.
kinh doanh và dịch vụ, có hai mô hình đưa
ra các thành phần của giá trị thương hiệu
dựa trên quan điểm của khách hàng
(CBBE-Customer-based Brand Equity)
được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng. Mô
hình thứ nhất do Aaker (1991) xây dựng
gồm các thành phần: Nhận biết thương
hiệu (brand awareness), chất lượng cảm
Một lợi ích của thương hiệu là giúp
việc chọn trường của sinh viên tiềm
năng, nhận biết của cộng đồng về trường
trở nên đơn giản hơn do chỉ sử dụng một
số thông tin giới hạn từ nhiều thông tin
(Papp, 2002). Qua đó, có thể thu hút
nhiều sinh viên, giảng viên, nhân viên
giỏi vào trường.
nhận (perceived
quality), liên
tưởng
thương hiệu (brand associations). Mô
hình thứ hai được Keller (1993) đưa ra
với các yếu tố: nhận biết thương hiệu
(brand identity), ý nghĩa thương hiệu
(brand meaning), cảm nhận thương hiệu
(brand response) và cộng hưởng thương
hiệu (brand relationships).
một thị trường dịch vụ, ngày nay xây
dựng thương hiệu đã trở thành một chiến
lược trong quản lý các cơ sở giáo dục
(Chapleo, 2010). Vấn đề đầu tiên các
nhà nghiên cứu quan tâm là thành phần
của thương hiệu đại học. Rehnuma et al.
(2008) trong nghiên cứu 25 trường đại
học ở Anh đã tổng hợp 10 yếu tố chính
của thương hiệu trường đại học mà họ
tin rằng các sinh viên tương lai sẽ tính
đến khi đánh giá các trường. Chúng bao
gồm: bản sắc giáo dục của một trường
đại học, vị trí của cơ sở, khả năng được
tuyển dụng của sinh viên tốt nghiệp,
hình ảnh trực quan và sự thân thiện.
Ngoài ra, danh tiếng, tiện nghi thể thao
Kết hợp với 10 thành phần nói trên,
các nội dung chi tiết của các 4 yếu tố của
Keller (1993) có thể xác định cho
thương hiệu đại học như sau: (i) nhận
diện thương hiệu gồm những đặc tính
nổi bật, dễ nhận biết khi nói đến một
thương hiệu và chủ yếu là những yếu tố
đặc điểm mô tả nhận biết bằng các giác
quan thông thường, như logo, tên hiệu,
cổng trường, khuôn viên nhà trường,
đồng phục nhân viên, sinh viên... (ii) Ý
147
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
nghĩa thương hiệu bao gồm những tính vụ và nhận thức về chất lượng dịch vụ
chất, đặc điểm cốt lõi của một trường đại ảnh hưởng đến thương hiệu đại học. Lê
học, trong đó phần đặc điểm lý tính của Quang Hùng (2017), từ nhìn nhận các
một thương hiệu đại học được thể hiện ở thành phần theo Keller (1993) là tương
bề dày lịch sử về nghiên cứu và giảng đối rộng, đã nghiên cứu các yếu tố cụ
dạy, học tập. Bên cạnh đó, còn đặc điểm thể dựa trên quan điểm sinh viên như: vị
cảm tính: môi trường tập thể thân thiện, trí địa lý, cơ sở vật chất, đội ngũ giảng
hoạt động học tập và thi cử nghiêm túc, viên, đội ngũ nhân viên ảnh hưởng đến
thầy cô và bạn bè dễ mến… (iii) Cảm thương hiệu đại học của Trường đại học
nhận thương hiệu, đó là phần phản hồi, công nghệ TP. Hồ Chí Minh, tham khảo
đánh giá của khách hàng đã từng sử kết quả của Sultan et al. (2014).
dụng sản phẩm - những sinh viên đã
từng học ở trường, hay những thầy cô
giáo đang làm việc trong trường, về môi
Hướng thứ hai là nghiên cứu đánh giá
thương hiệu đại học từ bên trong
(internal branding). Trong nghiên cứu
trường dạy tốt, học tốt, tỷ lệ sinh viên ra
của mình, Judson et al. (2009) đã chỉ ra
trường có việc làm cao. Các giảng viên
rằng với bản chất phức hợp của thương
hiệu đại học thì đánh giá thương hiệu từ
cảm thấy môi trường làm việc hiện đại,
chuyên nghiệp và năng động. Cuối cùng,
bên trong đóng vai trò quan trọng trong
(iv) Yếu tố cộng hưởng thương hiệu -
kiến thức về nhận biết thương hiệu đại
học, từ đó nghiên cứu các yếu tố ảnh
liên hệ giữa khách hàng thương hiệu, có
thể thể hiện ở việc những sinh viên đã ra
hưởng đến thương hiệu dựa trên góc
trường giới thiệu tiếp những thế hệ tiếp
nhìn của các lãnh đạo chủ chốt của các
theo đến học, hay những giáo viên thì có
phòng ban của một số trường công và tư
thục tại Mỹ (Greatlicts.com, 2006). Qua
đó thấy rằng từ sự lãnh đạo của mình
xu hướng cống hiến và xây dựng một sự
nghiệp lâu dài, gắn bó với trường.
Theo hướng đánh giá thương hiệu dựa theo chức năng, họ có ảnh hưởng đến
trên quan điểm khách hàng (CBBE), một giá trị thương hiệu đại học. Nguyễn
số tác giả đã nghiên cứu ảnh hưởng của Thanh Trung (2015) nghiên cứu “Giá trị
những yếu tố riêng biệt đến thương hiệu. thương hiệu trường đại học dựa trên
Trịnh Bửu Nam, Trương Khánh Linh nhân viên: Nghiên cứu tại Việt Nam” tập
(2019) đã nghiên cứu ảnh hưởng của trung vào nghiên cứu về bản chất bên
quảng cáo và khuyến mại đến thương trong của giá trị thương hiệu dựa trên
hiệu điện thoại di động OPPO tại thành nhân viên trong giáo dục đại học (nhân
phố Cần Thơ. Trong đánh giá thương viên các phòng ban). Lê Quang Hùng
hiệu đại học, từ bên ngoài - khi coi sinh (2017) nghiên cứu đánh giá bên trong,
viên là “khách hàng” đặc biệt trong giáo nhưng dựa vào cán bộ, giảng viên của
dục đại học (Sultan et al., 2014) đã giải trường, đã xác định các yếu tố ảnh
thích được sự hình thành chất lượng dịch hưởng đến thương hiệu bao gồm: lương
148
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
thưởng phúc lợi, lãnh đạo trực tiếp, môi
trường làm việc và thăng tiến.
2.1. Mô hình và phương pháp
nghiên cứu
Trường Đại học Tây Đô được thành
Nghiên cứu này áp dụng phương
lập cho đến nay đã hơn 15 năm, sau một pháp SERVPERF (Sanjay và cộng sự,
quá trình hoạt động đã khá dài, thì việc 2004) được cải tiến từ SERVQUAL
nghiên cứu thương hiệu của Trường là (Parsuraman và cộng sự, 1988), chỉ xét
rất cần thiết, để trả lời các câu hỏi: Các giá trị chất lượng dịch vụ được cảm
nhân tố nào tác động (từ bên trong và nhận, vì có thể định lượng một cách
bên ngoài) đến thương hiệu của Trường, thuận lợi trong thực hành.
tầm quan trọng của chúng ra sao, muốn
tăng giá trị thương hiệu cần chú ý đến
những yếu tố cốt lõi nào. Từ đó, có thể
đưa ra giải pháp nâng cao giá trị thương
hiệu, góp phần tăng thêm năng lực cạnh
tranh của Trường trong thời gian tới.
Mô hình trong nghiên cứu được tham
khảo từ kết quả của Lê Quang Hùng
(2017). Trong đó tác giả xét cả hai
trường hợp đánh giá bên ngoài và bên
trong và dùng công cụ hồi quy PATH
với ẩn trung gian, tuy nhiên chúng tôi
dùng biến trực tiếp với mô hình đề xuất
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
được mô tả trong Hình 1 và 2.
Lương thưởng phúc
Lãnh đạo trực tiếp
Môi trường làm việc
Thăng tiến
Giá trị
thương hiệu trong
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đánh giá
Vị trí địa lý
Cơ sở vật chất
Giảng viên
Giá trị
thương hiệu ngoài
Nhân viên
Hình 2. Mô hình nghiên cứu đánh giá ngoài
149
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
Các bước thực hiện gồm: (1) thu thập
VTDL4 - Trường Đại học Tây Đô ở
số liệu cho một mẫu từ giảng viên, nhân quận nội thành tiện lợi cho sinh viên đi
viên dùng cho đánh giá bên trong và một làm ngoài giờ.
mẫu từ sinh viên dùng cho đánh giá bên
VTDL5 - Trường Đại học Tây Đô ở
ngoài, thu thập theo phương pháp thuận
quận Cái Răng thuận tiện cho sinh viên
tiện (phi xác suất) bằng cách gặp trực tiếp
thuê nhà trọ giá cả phù hợp.
giảng viên, sinh viên trên lớp, giảng
Nhân tố cơ sở vật chất gồm các biến
quan sát sau:
đường và thu nhận thông tin qua các bảng
hỏi; (2) Đánh giá độ tin cậy thang đo; (3)
Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm
xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến giá
trị thương hiệu; (4) Phân tích hồi quy để
phản ánh mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố tới thương hiệu; (5) Rút ra các nhận xét.
CSVC1 - Lớp học có số lượng sinh
viên hợp lý.
CSVC2 - Phòng học trang bị đầy đủ
thiết bị phục vụ giảng dạy.
CSVC3 - Các trang thiết bị phòng học
hoạt động tốt.
Khảo sát 364 trả lời bảng hỏi trực tiếp
từ sinh viên và với 134 phiếu trả lời từ
giảng viên, nhân viên được phân tích
trong nghiên cứu này.
CSVC4 - Thư viện có đầy đủ tài liệu
tham khảo cần thiết cho sinh viên.
2.2. Thang đo các nhân tố
CSVC5 - Thư viện có đầy đủ không
gian cho sinh viên học tập, nghiên cứu.
2.2.1. Thang đo các nhân tố đánh giá
ngoài
CSVC6 - Cơ sở của Trường thuận tiện
trong học tập và sinh hoạt.
Việc đánh giá giá trị thương hiệu ngoài
sử dụng các thang đo được xây dựng theo
5 nhóm, gồm 30 biến: Vị trí địa lý; Cơ sở
vật chất; Giảng viên; Nhân viên và
Thương hiệu ngoài.
Nhân tố giảng viên gồm các biến quan
sát sau:
GV1 - Giảng viên có kiến thức chuyên
môn sâu rộng.
Nhân tố vị trí địa lý gồm các biến
quan sát sau:
GV2 - Giảng viên có phương pháp
truyền đạt dễ hiểu.
VTDL1 - Cơ sở của trường trong cùng
một khu nên gần nhau, ở ngay quận Cái
Răng, thuận tiện đi lại và chuyển ca học.
GV3 - Giảng viên thân thiện với sinh
viên.
GV4 - Giảng viên nhiệt tình hỗ trợ sinh
viên trong các vấn đề học tập.
VTDL2 - Bến xe buýt gần trường thuận
tiện cho sinh viên đi học bằng phương tiện
giao thông công cộng.
GV5 - Giảng viên giảng dạy theo tài
liệu học tập của Trường.
VTDL3 - Gần bến xe Trung tâm thành
phố Cần Thơ nên sinh viên dễ dàng về
thăm gia đình vào cuối tuần.
GV6 - Giảng viên đánh giá kết quả học
tập chính xác.
150
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
GV7- Kết quả học tập được giảng viên
đánh giá công bằng.
2.2.2. Thang đo các nhân tố đánh giá
trong
Nhân tố nhân viên gồm các biến quan
sát sau:
Việc đánh giá giá trị thương hiệu trong
sử dụng các thang đo được xây dựng theo
5 nhóm biến, gồm 29 biến: Lương thưởng
phúc lợi, Lãnh đạo trực tiếp, Môi trường
làm việc, Thăng tiến và Thương hiệu
trong.
NV1 - Nhân viên Trường có thái độ tôn
trọng sinh viên.
NV2 - Nhân viên Trường giải quyết
yêu cầu của sinh viên nhanh chóng.
Nhân tố lương thưởng phúc lợi gồm
các biến quan sát sau:
NV3 - Nhân viên Trường làm việc với
thái độ chính xác cao.
LTPL1 - Thu nhập từ công việc ở
Trường xứng đáng với kết quả công việc
của tôi.
NV4 - Các phòng ban mở cửa đúng giờ
làm việc.
NV5 - Hoạt động tư vấn nghề nghiệp
của Trường đáp ứng tốt yêu cầu của sinh
viên.
LTPL2 - Với thu nhập hiện tại từ
Trường, tôi có thể đảm bảo cuộc sống cho
bản thân/gia đình.
NV6 - Hoạt động hỗ trợ sinh viên về
học tập của Trường tốt.
LTPL3 - Trường nhất quán thực thi
chính sách lương thưởng.
NV7 - Hoạt động hỗ trợ sinh viên trong
các phong trào của Trường tốt.
LTPL4 - Trường có chính sách khen
thưởng rất thỏa đáng.
Nhân tố thương hiệu ngoài gồm các
biến quan sát sau:
LTPL5 - Trường đã ghi nhận đóng góp
của giảng viên/nhân viên vào sự phát triển
của Trường.
THN1 - Trường Đại học Tây Đô có
danh tiếng tốt.
LTPL6 - Tôi rất mong đợi chuyến du
lịch hằng năm do Trường tổ chức.
THN2 - Trường Đại học Tây Đô là
trường đại học đáng tin cậy.
LTPL7 - Chính sách phúc lợi thể hiện
rõ sự quan tâm của Trường đối với giảng
viên/nhân viên.
THN3 - Ngày hội việc làm của Trường
thu hút nhiều doanh nghiệp uy tín.
Nhân tố lãnh đạo trực tiếp gồm các
biến quan sát sau:
THN4 - Nhiều doanh nghiệp thích
tuyển dụng sinh viên tốt nghiệp từ Trường
Đại học Tây Đô.
LĐ1 - Tôi có thể thẳng thắn trao đổi
với lãnh đạo trực tiếp khoa các vấn đề liên
quan đến công việc.
THN5 - Tôi tự hào là sinh viên Trường
Đại học Tây Đô.
151
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
LĐ2 - Tôi nhận được sự hướng dẫn, tư
TTIEN4 - Nhà trường luôn tạo cơ hội
vấn của lãnh đạo trực tiếp khi tôi cần hỗ thăng tiến cho người có năng lực.
trợ.
TTIEN5 - Trình độ học vấn có ảnh
LĐ3 - Lãnh đạo trực tiếp thúc đẩy tôi hưởng đến việc thăng tiến của tôi.
lảm việc hiệu quả hơn.
Nhân tố thương hiệu trong gồm các
LĐ4 - Tôi thấy thoải mái khi làm việc biến quan sát sau:
với lãnh đạo trực tiếp.
THT1 - Hình ảnh của nhà trường luôn
LĐ5 - Sự khen thưởng của lãnh đạo ăn sâu vào tâm trí tôi.
trực tiếp rất động viên tinh thần làm việc
của tôi.
THT2 - Thương hiệu Trường Đại học
Tây Đô là thương hiệu uy tín trong hệ
LĐ6 - Lãnh đạo trực tiếp rất khéo léo thống giáo dục Việt Nam.
trong khen thưởng và phê bình thuộc cấp.
THT3 - Khi có thông tin liên quan đến
Nhân tố môi trường làm việc gồm các trường, tôi thường cập nhật với người
biến quan sát sau:
quen.
MTLV1 - Đồng nghiệp của tôi thường
THT4 - Nếu có người nào có năng lực,
giúp đỡ lẫn nhau.
tôi sẽ giới thiệu với Trường.
MTLV2 - Đồng nghiệp của tôi sẵn sàng
THT5 - Tôi luôn giới thiệu về Nhà
chia sẻ kinh nghiệm.
trường với bạn bè, người thân.
MTLV3 - Tôi thường làm việc với tâm
THT6 - Tôi rất hãnh diện khi là thành
trạng vui vẻ và thoải mái.
viên của Trường Đại học Tây Đô.
MTLV4 - Điều kiện nơi làm việc của
3. KẾT QUẢ
tôi rất tốt.
3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo
MTLV5 - Tôi được cung cấp đầy đủ
phương tiện, máy móc và thiết bị cho
công việc.
Toàn bộ nhận được 364 trả lời bảng hỏi
trực tiếp từ sinh viên, với 30 biến, cỡ mẫu
này chấp nhận được theo Hair et al
Nhân tố thăng tiến gồm các biến quan (1992), vì cỡ mẫu đã hơn 5 lần số biến và
sát sau:
với 134 trả lời từ giảng viên, nhân viên,
với cỡ mẫu 134 và 29 biến là chấp nhận
được.
TTIEN1 - Nhà trường thực hiện chính
sách thăng tiến nhất quán và công bằng.
Trong đánh giá độ tin cậy của thang đo,
khi hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ
0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt,
ngược lại nếu dưới 0,6 là không đạt độ tin
cậy. Ngoài ra, các biến có hệ số tương
TTIEN2 - Các điều kiện và yêu cầu đối
với các vị trí thăng tiến luôn được công
khai.
TTIEN3 - Tuổi đời không ảnh hưởng gì
đến công việc thăng tiến của tôi.
152
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 không đạt khác đều đạt yêu cầu. Tổng số còn 27
yêu cầu. biến.
3.1.1. Trường hợp đánh giá ngoài 3.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng
đến thương hiệu
Từ kết quả tính toán, tất cả 30 biến
trong các nhóm đều có hệ số tương quan
biến tổng lớn hơn 0,5 và các hệ số
Cronbach’ Alpha lớn hơn 0,8 nên được
chấp nhận.
3.2.1. Trường hợp đánh giá ngoài
Trong phân tích nhân tố, kiểm định giả
thuyết H0: “Các biến trong tổng thể không
tương quan với nhau” dựa trên kiểm định
Bartlett nhận được Sig. = 0,000 < 0,05 nên
bác bỏ H0, cho thấy các biến trong mỗi
nhân tố có mối tương quan với nhau.
Đồng thời hệ số KMO = 0,952 > 0,5
chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các
biến lại với nhau là thích hợp. Sau khi
phân tích nhân tố có 4 nhân tố ảnh hưởng
đến Thương hiệu ngoài được trích rút
(Bảng 1).
3.1.2. Trường hợp đánh giá trong
Theo kết quả tính toán, nhóm biến
Lương thưởng có hệ số Cronbach's Alpha
tổng bằng 0,907, tuy nhiên biến LTPL6 có
hệ số Cronbach's Alpha nếu bị loại là
0,908, lớn hơn hệ số tổng nên bị loại.
Cũng với lý do trên, biến TTIEN5 của
nhóm Thăng tiến bị loại. Các nhóm biến
Bảng 1. Kết quả phân tích nhân tố cho đánh giá ngoài
Ma trận quay thành phần chínha
Thành phần chính
Biến
1
2
3
4
GV1 0,809
GV2 0,797
GV3 0,794
GV4 0,774
GV6 0,696
GV5 0,693
GV7 0,685
VTDL2
VTDL5
VTDL4
VTDL3
VTDL1
0,800
0,631
0,626
0,622
0,594
NV7
NV6
NV5
0,836
0,827
0,816
CSVC1
CSVC2
0,819
0,802
153
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
Bốn nhân tố trên có phương sai trích thấy các biến trong mỗi nhân tố có mối
giải thích 69% > 50% phương sai tổng tương quan với nhau. Đồng thời hệ số
thể, do vậy là đạt yêu cầu.
KMO = 0,894 > 0,5 chứng tỏ phân tích
nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là
thích hợp (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008).
3.2.2. Trường hợp đánh giá trong
Mô hình nghiên cứu đề xuất 5 nhân tố
và 27 biến quan sát. Trong phân tích
EFA, kiểm định giả thuyết H0: “Các biến
trong tổng thể không tương quan với
nhau” dựa trên kiểm định Bartlett có
Sig. = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ H0, cho
Sau khi phân tích nhân tố, kết quả cho
thấy các biến tạo thành 4 nhân tố ảnh
hưởng đến thương hiệu trong (Bảng 2).
Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố cho đánh giá trong
Ma trận quay thành phần chính
Thành phần chính
Biến
LĐ1
LĐ2
1
2
3
4
0,800
0,798
0,779
0,725
0,710
0,686
LĐ3
LĐ6
LĐ5
LĐ4
TTIEN3
TTIEN2
TTIEN4
TTIEN1
LTPL1
LTPL2
LTPL5
LTPL7
MTLV1
MTLV2
MTLV3
0,832
0,798
0,794
0,770
0,873
0,814
0,724
0,664
0,877
0,869
0,737
Kết quả tính toán thể hiện 4 nhân tố thích gần 76% > 50% phương sai tổng
được trích ra có phương sai trích giải thể, do vậy là đạt yêu cầu.
154
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
3.3. Phân tích hồi quy
Đánh giá mức độ phù hợp của mô
hình hồi quy tuyến tính
3.3.1. Trường hợp đánh giá ngoài
Xác định biến độc lập và phụ thuộc
Kết quả tính toán hồi quy cho thấy hệ
số tương quan R=0,791 là khá lớn, vì vậy
mô hình hồi quy tuyến tính thích hợp biểu
diễn mối quan hệ phụ thuộc tuyến tính của
biến phụ thuộc và các biến độc lập. Hệ số
Durbin-Watson bằng 1,939, nằm trong
khoảng 1-3, nên mô hình không có sự tự
tương quan phần dư.
Dựa trên kết quả của phân tích nhân tố
khám phá EFA (sau khi phân tích thành
phần chính và xoay nhân tố) theo Đinh
Phi Hổ (2019) các biến độc lập, còn gọi là
các biến đại diện cho các nhân tố, có thể
được tạo ra từ 4 nhóm biến của các nhân
tố, mỗi biến độc lập bằng trung bình cộng
của các biến trong nhóm tương ứng.
Phương pháp này có ưu điểm là dễ hình
dung và đặc biệt có thể kiểm tra tính cộng
tuyến đã được cài đặt sẵn trên một số phần
mềm. Để biểu hiện được nội dung của các
biến đại diện, chúng được đặt tên như sau.
Theo kết quả phân tích phương sai để
kiểm định giả thuyết “Tất cả các hệ số của
mô hình đều bằng không” nhận được Sig.
= 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết này,
nghĩa là có ít nhất một hệ số hồi quy khác
không, vậy mô hình phù hợp.
Theo Bảng 3, hệ số hồi quy tuyến tính
giữa biến phụ thuộc Thuonghieungoai với
4 biến độc lập Giangvien, Nhanvien và
Vitridialy, Cosovc đều dương nên có
tương quan đồng biến. Ngoài ra, các hệ số
chấp nhận gần bằng hoặc lớn hơn 0,5; Hệ
số phóng đại phương sai lớn hơn 1 nên mô
hình không có hiện tượng cộng tuyến.
Biến Giangvien bằng trung bình cộng
của các biến GV1-GV7; Nhanvien từ các
biến NV5-NV7; Vitridialy với các biến
VTĐL1-VTĐL5; Cosovc từ các biến
CSVC1, CSVC2; Và biến phụ thuộc
Thuonghieungoai từ các biến THN1-
THN6.
Bảng 3. Các hệ số của mô hình hồi quy đánh giá ngoài
Các hệ số hồi quy
Các hệ số
chuẩn hóa
Các chỉ tiêu thống kê
về đa cộng tuyến
Hệ số
chấp Hệ số phóng đại
Mô hình
(Hệ số tự do)
Giangvien
Beta
t
Sig.
nhận
phương sai
3,197 0,002
3,770 0,000
9,326 0,000
2,769 0,006
2,317 0,021
0,214
0,440
0,130
0,117
0,499
0,571
0,573
0,508
3,079
2,125
2,114
2,452
1 Nhanvien
Cosovc
Vitridialy
155
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
Phương trình hồi quy tuyến tính với hệ lập. Hệ số Durbin-Watson bằng 1,705,
số chuẩn hóa Beta nhận được có dạng:
nằm trong khoảng 1-3, nên mô hình
không có sự tự tương quan phần dư. Tuy
nhiên, hệ số hồi quy ở biến Luongthuong
có sig.= 0,452>0,05 nên biến này bị loại.
Thuonghieungoai=0,117*Vitridialy+
0,130*Cosovc+0,214*Giangvien+0,440
*Nhanvien.
Theo kết quả phân tích phương sai để
kiểm định giả thuyết “Tất cả các hệ số
của mô hình đều bằng không” cho thấy
Sig. = 0,000 < 0,05, nên bác bỏ giả
thuyết này, nghĩa là có ít nhất một hệ số
hồi quy khác không, nên mô hình phù
hợp.
Mô hình này có hệ số xác định R2 =
0,625, nghĩa là mô hình phản ánh gần
63% độ biến thiên của nhân tố thương
hiệu ngoài, phần còn lại là do sai số và
các nhân tố khác không có mặt trong mô
hình. Hệ số hồi quy ở biến Nhanvien lớn
nhất nên nhân tố này có ảnh hưởng nhiều
nhất đến cảm nhận của sinh viên về
Bảng 4 cho thấy các hệ số hồi quy
thương hiệu của Trường, kế đến là nhân tố tuyến tính giữa biến phụ thuộc
Giangvien, Cosovc và Vitridialy.
3.3.2. Trường hợp đánh giá trong
Xác định biến độc lập và phụ thuộc
Thuonghieutrong với 3 biến độc lập
Lanhdao, Moitruonglv và Thangtien đều
dương nên có tương quan đồng biến.
Các hệ số chấp nhận lớn hơn 0,5 và hệ
số phóng đại phương sai lớn hơn 1 nên
mô hình không có hiện tượng cộng
tuyến.
Tương tự như đánh giá ngoài, ở đây
các biến đại diện được đặt tên như sau:
Biến Lanhdao bằng trung bình cộng của
các biến LĐ1-LĐ6; biến Luongthuong từ
các biến LTPL1, LTPL2, LTPL5, LTPL7;
Thangtien với các biến TTIEN1-TTIEN4;
Moitruonglv từ các biến MTLV1-
MTLV3; cuối cùng, biến phụ thuộc
Thuonghieutrong được tính từ THT1-
THT6.
Phương trình hồi quy tuyến tính với hệ
số chuẩn hóa Beta nhận được như sau:
Thuonghieutrong = 0,223*Lanhdao
+0,308*Moitruonglv+0,338*Thangtien.
Mô hình này có hệ số xác định R2 =
0,581, nghĩa là mô hình phản ánh hơn
58% độ biến thiên của nhân tố thương
hiệu trong, phần còn lại là do sai số và
các nhân tố khác không có mặt trong mô
hình. Hệ số ở biến thăng tiến lớn nhất
nên nhân tố này có ảnh hưởng nhiều
nhất đến cảm nhận của giảng viên, nhân
viên về thương hiệu của Trường, kế đến
là nhân tố Moitruonglv và Lanhdao.
Đánh giá mức độ phù hợp của mô
hình hồi quy tuyến tính
Kết quả tính toán nhận được hệ số
tương quan R = 0,709 là khá lớn, vì vậy
mô hình hồi quy tuyến tính thích hợp
biểu diễn mối quan hệ phụ thuộc tuyến
tính của biến phụ thuộc và các biến độc
156
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
Bảng 4. Các hệ số của mô hình hồi quy đánh giá trong
Các hệ số hồi quy
Các hệ số
chuẩn hóa
Các chỉ tiêu thống kê
về đa cộng tuyến
Hệ số
Mô hình
t
Sig.
Hệ số phóng đại
Beta
chấp nhận
phương sai
(Hệ số tự do)
Lanhdao
Thangtien
4,613
2,672
4,094
4,383
0,000
0,009
0,000
0,000
0,223
0,338
0,308
0,550
0,562
0,776
1,817
1,780
1,288
1
Moitruonglv
4. THẢO LUẬN
4.1. Đánh giá thương hiệu từ bên
ngoài
viên, nhân viên, cơ sở vật chất và vị trí
địa lý có tỷ lệ ảnh hưởng gần 63% đến
giá trị thương hiệu của Trường. Xét
riêng từng nhân tố thì nhân tố Nhân viên
có tỷ lệ đóng góp là 49%, giảng viên có
tỷ lệ 24%, cơ sở vật chất có tỷ lệ đóng
góp là 14%, vị trí địa lý có tỷ lệ đóng
góp là 13% trong mô hình. Qua đó cho
thấy giá trị thương hiệu Trường chủ yếu
đến từ nhân viên và giảng viên (73%),
tính theo phương pháp của Đinh Phi Hổ
(2019). Bên cạnh đó, yếu tố Vị trí địa lý
cũng đóng góp không nhỏ vào thương
hiệu do vị trí của Trường gần các nhà
trọ, bến xe Trung tâm Cần Thơ và
khoảng cách đến trung tâm thành phố
khá gần.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy
mô hình nhận được gồm 4 nhân tố. Nhân
tố Nhân viên có ảnh hưởng nhiều hơn ba
nhân tố còn lại đến thương hiệu, điều
này phản ánh cảm nhận của sinh viên
đến yếu tố này đậm nét hơn. Về cơ sở
vật chất, chỉ còn các biến CSVC1 (Lớp
học có số lượng sinh viên hợp lý) và
CSVC2 (Phòng học trang bị đầy đủ thiết
bị phục vụ giảng dạy) hiện diện trong
mô hình, cho thấy hai điều này nằm
trong sự quan tâm thực sự của sinh viên,
còn thư viện thì không được quan tâm
nhiều. Yếu tố vị trí địa lý được quan tâm
xuất phát từ đặc thù của vùng sinh sống
rộng lớn của sinh viên. Năm nhân tố
tham gia vào mô hình hồi quy phản ánh
gần 76% phương sai của số liệu quan
sát, gồm những quan tâm cốt lõi của sinh
viên về thương hiệu của Trường.
4.2. Đánh giá thương hiệu từ bên
trong
Từ kết quả phân tích nhân tố nhận
được 4 nhân tố như đề xuất ban đầu.
Trong nhân tố Thăng tiến không còn
hiện diện TTIEN5 (Trình độ học vấn có
ảnh hưởng đến việc thăng tiến của tôi),
điều này có thể đến từ sự đồng đều của
Phân tích hồi quy tuyến tính của phần
đánh giá ngoài cho thấy 4 nhân tố giảng
157
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
đội ngũ cán bộ. Nhân tố Lương thưởng
phúc lợi không còn hai biến LTPL3
(Trường nhất quán thực thi chính sách
lương thưởng), LTPL4 (Trường có chính
sách khen thưởng rất thỏa đáng) thể hiện
vấn đề này nhận được ít sự cảm nhận và
không còn hiện diện trong mô hình.
Nhân tố Môi trường làm việc chỉ còn
hiện diện 3 biến: MTLV1 (Đồng nghiệp
của tôi thường giúp đỡ lẫn nhau),
MTLV2 (Đồng nghiệp của tôi sẵn sàng
chia sẻ kinh nghiệm) và MTLV3 (Tôi
thường làm việc với tâm trạng vui vẻ và
thoải mái). Điều này cho thấy thương
hiệu từ phía những người công tác tại
Trường cảm nhận về môi trường làm
việc chính là ở sự tương tác, hỗ trợ nhau
giữa các đồng nghiệp. Bốn nhân tố trên
phản ánh hơn 69% phương sai của số
liệu quan sát, gồm những quan tâm cốt
lõi của giảng viên, nhân viên về Thương
hiệu của Trường.
5. KẾT LUẬN
5.1. Kết luận
Từ cảm nhận của sinh viên Trường
Đại học Tây Đô về giá trị thương hiệu
của Trường, kết quả phân tích cho thấy
đóng góp phần lớn vào giá trị thương
hiệu đến từ các nhân tố nhân viên, giảng
viên, cơ sở vật chất và vị trí địa lý.
Trong đó, đóng góp nhiều nhất là từ
nhân tố nhân viên, kế đến là của giảng
viên.
Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị
thương hiệu Trường Đại học Tây Đô từ
cảm nhận của giảng viên và nhân viên
phần lớn đóng góp bởi các nhân tố thăng
tiến, lãnh đạo và môi trường làm việc.
Trong đó, đóng góp nhiều nhất là nhân
tố thăng tiến.
Hiện nay, xây dựng chiến lược phát
triển thương hiệu là hướng đi được nhiều
doanh nghiệp và trường đại học đầu tư.
Mặc dù việc này đòi hỏi nhiều thời gian
và công sức nhưng sẽ mang lại lợi ích
không nhỏ, vì vậy nghiên cứu tiếp theo
về hướng này là rất đáng được quan tâm.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 3
nhân tố lãnh đạo, thăng tiến và môi
trường làm việc có tỷ lệ ảnh hưởng 56%
đến cảm nhận về thương hiệu của thầy
cô và nhân viên trong trường. Nhân tố
lương thưởng phúc lợi không đủ ý nghĩa
thống kê nên bị loại khỏi mô hình. Nếu
xét riêng từng nhân tố thì thăng tiến có
tỷ lệ ảnh hưởng là 39%; Lãnh đạo có tỷ
lệ là 26%; Môi trường làm việc có tỷ lệ
35%. Như vậy, nhân tố thăng tiến có
đóng góp lớn nhất vào giá trị thương
hiệu Trường theo đánh giá của giảng
viên, nhân viên.
5.2. Hàm ý quản trị
5.2.1. Trường hợp đánh giá từ góc
nhìn sinh viên
- Theo kết quả nghiên cứu, nhân tố
Nhân viên có ảnh hưởng nhiều hơn đến
thương hiệu so với 3 nhân tố còn lại. Vì
vậy, điều cần quan tâm là xây dựng kế
hoạch đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ,
nâng cao ý thức, thái độ làm việc cho
các nhân viên phòng ban chức năng,
trang bị, nâng cấp thiết bị làm việc,
158
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
mạng thông tin để nhân viên có điều
- Nhân tố lãnh đạo trực tiếp có ảnh
kiện phục vụ nhanh, đáp ứng đầy đủ các hưởng đến thương hiệu nên cần hoàn
nhu cầu của sinh viên trong quá trình thiện hơn nữa hệ thống lãnh đạo của
học tại trường và cả sau khi tốt nghiệp.
Trường, sắp xếp hợp lý hệ thống các
phòng ban, cập nhật các phương pháp
quản lý tiên tiến. Qua đó, còn giúp quá
trình đào tạo của Nhà trường được thực
hiện một cách chuyên nghiệp và có chất
lượng.
- Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố
Giảng viên có đóng góp quan trọng vào
giá trị thương hiệu, muốn năng cao giá
trị thương hiệu cần thiết chú ý đến việc
tạo điều kiện cho giảng viên nâng cao
trình độ chuyên môn, tiếp thu các kiến
- Theo kết quả nghiên cứu, nhân tố
thức khoa học mới, thuần thục kỹ năng Môi trường làm việc gắn liền với yêu
nghiên cứu khoa học và giảng dạy để có cầu có được không khí làm việc thân
đủ năng lực đảm bảo chất lượng đào tạo. thiện, luôn hỗ trợ nhau trong công việc,
do vậy, đó cũng là nhiệm vụ được đặt ra
- Nhân tố Cơ sơ vật chất theo nghiên
cần thực hiện, từ đó tạo sự gắn kết đội
cứu là nhân tố hiện diện trong mô hình,
ngũ nhằm thúc đẩy công việc chuyên
nên cũng cần được quan tâm phát triển
để nâng cao giá trị thương hiệu, như xây
môn phát triển thuận lợi.
dựng ký túc xá cho sinh viên để sinh
- Chính sách lương thưởng, phúc lợi
viên thuận lợi trong sinh hoạt, học tập, là nhân tố không thể hiện trong mô hình
giao tiếp tập thể, tham gia thể dục thể do cảm nhận của nội bộ về nó không rõ
thao rèn luyện sức khỏe và giảm chi phí ràng, nhưng có thể thấy cũng cần được
của gia đình. Theo đó, phòng học, phòng quan tâm, điều này tạo điều kiện cho
thí nghiệm, cơ sở thực hành cũng cần người lao động có cuộc sống ổn định để
nâng cấp.
có thể gắn bó lâu dài với Trường tạo
thành sự lan tỏa hình ảnh về sự bền vững
của Trường ra cộng đồng, từ đó góp
phần không nhỏ trong tiến trình nâng
cao thương hiệu của Trường.
5.2.2. Trường hợp đánh giá từ góc
nhìn nội bộ
- Nhân tố thăng tiến phản ánh góc
nhìn nội bộ có ảnh hưởng nhiều nhất đến
thương hiệu, cho thấy nhu cần phát triển
về kiến thức, năng lực chuyên môn,
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Aaker, David A., 1991. Managing
nghiệp vụ của giảng viên, nhân viên, có Brand Equity. New York: Free Press.
tỷ trọng không nhỏ trong giá trị thương
hiệu. Vì vậy, vấn đề cần đặt ra là hoàn
thiện chính sách giúp giảng viên, nhân
viên nâng cao trình độ chuyên môn vươn
lên trở thành đội ngũ đủ khả năng hoàn
thành tốt nhiệm vụ được giao.
2. Chapleo C., 2010. What defines
“successful” university brands? .
International Journal of Public Sector
Management, 23(2), pp. 169-183.
159
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
3. Đào Duy Huân, Nguyễn Tiến
Dũng, 2014. Phương pháp nghiên cứu
trong kinh doanh, NXB Đại học Cần
Thơ.
10. Parsuraman A., Berry L. L., and
Zeithaml V. A., 1988. SERVQUAL: A
Multiple-Item Scale for Measuring
Customer Perceptions of Service
Quality, J. Retailing, 64(1), 12-40.
4. Đinh Phi Hổ, 2019. Nghiên cứu
định lượng trong kinh tế và viết bài báo
khoa học, NXB Tài chính, TP. Hồ Chí
Minh.
University marketing directors’ views on
the components of a university brand,
Nonprofit Marketing, 6 (11), 30-42.
5. Hair Jr. J. F., Anderson R. E.,
Tatham R. L., Black W. C., 1992.
Multivariate Data Analysis with
Readings, 3rd ed., Macmillan Publish
Company, New York.
12. Sanjay Jain, Garima Gupta, 2004.
Measuring Service Quality:
SERVQUAL vs SERVPERF scales, The
Journal for Decision Makers, 29(2), 25-
38.
6. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS, Tập 1 và 2, NXB Hồng
Đức, TP.HCM.
13. Sultan, Parves, and Ho Yin
Wong, 2014. An integrated-process
model of service quality, institutional
brand and behavioural intentions: The
case of a University, Managing Service
Quality 24.5, 487-521.
University Brand from Within:
University Administrators' Perspectives
of Internal Branding, Services
Marketing Quarterly, 30(1), 54-68.
14. Trịnh Bửu Nam, Trương Khánh
linh, 2019. Tác động của quảng cáo và
khuyến mãi đến việc hình thành giá trị
thương hiệu điện thoại di động Oppo tại
thành phố Cần Thơ. Tạp chí Nghiên cứu
khoa học và phát triển kinh tế Trường
đại học Cần Thơ, số 6, 1-13.
8. Lê Quang Hùng, 2017. Phân tích
dữ liệu trong kinh doanh, NXB Kinh tế
TP. Hồ Chí Minh.
9. Keller, Kevin L., 1993.
Conceptualizing, measuring, and
managing customer-based brand equity.
The Journal of Marketing, 1–22.
160
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
FACTORS AFFECTING BRAND OF TAY DO UNIVERSITY
To Anh Dung1,2*, Nguyen Thi Thuy An1,
Truong Thi My Dung1, Tran Thi Tuyet Mai1 and Vo Thi Mong Thuy1
1Faculty of Basic Sciences, Tay Do University
2Ho Chi Minh City University of Food Industry
ABSTRACT
In recent days, the brand becomes an important factor in the development and competition
of unversities.The aim of this study was to identify and evaluate the factors affecting the
brand of Tay Do University. Based on the service performance model, the research
proposed two analyses including: (i) Internal brand analysis for lecturers and college staff,
(ii) External brand analysis for students. The study was performed through analysis of 364
survey from students and 134 interview sheets from lecturers and staff. Results indicated
that the Internal brand analysis factors were in order of importance: (1) Advancement, (2)
Work environment, (3) Leadership team. The External brand analysis factors were (1)
Office staff, (2) Lecturers, (3) Material facilities, (4) Geographical location. Based on
findings, administrative implications were proposed to support the managers for better
understanding the factors affecting Tay Do University brand and for making policies to
improve the brand.
Keywords: Affecting factor, Tay Do University, university brand
161
16 trang
16440
Free
Bạn đang xem tài liệu "Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu trường Đại học Tây Đô", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- phan_tich_nhan_to_anh_huong_den_thuong_hieu_truong_dai_hoc_t.pdf
