Bài giảng Quản trị và marketing dịch vụ công - Chương 6: Năng suất dịch vụ và quản lý nhu cầu

22/12/2017

CHƢƠNG 6

NĂNG SUẤT DỊCH VỤ VÀ

QUẢN LÝ NHU CẦU

Năng suất dịch vụ

Quản lý nhu cầu

NĂNG SUẤT DỊCH VỤ

1

22/12/2017

NĂNG SUẤT DỊCH VỤ

• Công suất: Là khả năng cung ứng sản phẩm của

doanh nghiệp trong một đơn vị thời gian.

• Năng suất (Service Productivity): Số lượng sản phẩm

được cung ứng trong một đơn vị thời gian.

• Nâng cao năng suất: Là làm đều hóa nhu cầu cao và

thấp để tránh cầu quá tải hay dư thừa công suất khi

cầu thấp

NHU CẦU – CÔNG SUẤT

Đường cong nhu cầu

Nhu cầu

Nhu cầu không

được đáp ứng

Mức công suất tối đa

Chất lượng

DV kém

Mức công suất tối ưu

Công suất dư thừa

Thời gian

Nhu cầu không đồng đều và hậu quả

2

22/12/2017

NHU CẦU – CÔNG SUẤT

Nhu cầu

Giới hạn về công suất

• Thay đổi theo thời

gian – chu kỳ

• Thời gian

• Nhân lực

• Thiết bị

(hàng ngày; tuần;

mùa vụ, năm…)

• Cơ sở vật chất

• Bất thường

Table 14-2

What is the Constraint on Capacity?

GIỚI HẠN VỀ CÔNG SUẤT

Giới hạn công suất

Loại DV

Thời gian

Tư vấn

Y tế

Nhân sự

Tư vấn luật

Tư vấn kế toán

Tư vấn quản lý

Cơ sở y tế

Thiết bị

Dịch vụ giao hàng

Viễn thông

Câu lạc bộ sức khỏe

Cơ sở vật chất

Khách sạn

Nhà hàng

Bệnh viện

Trường học

Nhà hát

3

22/12/2017

NÂNG CAO NĂNG SUẤT

Nhân sự

Trang thiết

Khách

hàng

bị, cơ sở

vật chất

Nâng cao

NS Dịch vụ

Quản lý

nhu cầu

Thời gian

KH

NÂNG CAO NĂNG SUẤT – NHÂN VIÊN

• Đào tạo nâng cao kỹ năng cho nhân viên

• Tránh những gặp gỡ không cần thiết giữa KH và

nhân viên (thay thế bằng bưu điện, email, điện

thoại…)

• Mở rộng danh mục công việc đối với mỗi nhân viên,

đào tạo chéo cho nhân viên: 1 nhân viên có thể đảm

đương nhiều nhiệm vụ khi cần thiết  tăng khả năng

cung ứng của toàn bộ hệ thống.

• Sử dụng LĐ bán thời gian vào giờ cao điểm

• Lưu ý:

• Yêu cầu nhân viên làm với cường độ cao chỉ có thể diễn ra

trong khoảng thời gian ngắn, để đảm bảo duy trì mức chất

lượng dịch vụ.

• Lên thời gian biểu nghỉ ngơi trong các thời điểm có ít nhu

cầu: cho nhân viên đi nghỉ và bảo dưỡng máy móc để khi

cao điểm có thể đảm bảo khả năng cung ứng 100%.

4

22/12/2017

NÂNG CAO NĂNG SUẤT – KHÁCH

HÀNG

• Tạo điều kiện cho khách hàng tham gia nhiều hơn

vào quá trình cung cấp dịch vụ

• KH có tự làm được một số công việc trong DV?

• Các thông tin mà KH cần phải được chỉ rõ và

hướng dẫn cụ thể (VD: điền vào các mẫu theo yêu

cầu…)

• Đề nghị khách hàng sử dụng một tổ chức thứ 3: giảm

chi phí cho nhà sản xuất (khi khách hàng ở xa, không

thuận tiện)

NÂNG CAO NĂNG SUẤT – CƠ SỞ

VẬT CHẤT, THIẾT BỊ

• Thay thế nhân công bằng thiết bị máy móc (các công

việc lặp đi lặp lại)

• Bổ sung thêm thiết bị

• Mở rộng thêm cơ sở vật chất

• Thuê thêm thiết bị vào mùa cao điểm

• Thuê làm bên ngoài (outsource)

• Lưu ý:

• Tiến hành bảo dưỡng thường xuyên để các trang

thiết bị và cơ sở vật chất phục vụ tốt

5

22/12/2017

NÂNG CAO NĂNG SUẤT – THỜI

GIAN

• Thay đổi thời gian hoạt động cho phù hợp hơn với

nhu cầu của khách hàng

• Kéo dài thời gian hoạt động

• Thêm ngày làm việc

NÂNG CAO NĂNG SUẤT – QUẢN

LÝ NHU CẦU KHÁCH HÀNG

• Tìm hiểu biến đổi của nhu cầu – nhận diện chu kỳ, qui

luật, biểu đồ của nhu cầu

• Làm tăng nhu cầu

• Làm giảm nhu cầu

6

22/12/2017

Các yếu tố quyết định nhu cầu

1.

2.

Mức cầu có tuân theo 1 chu kỳ có thể dự đoán trước không? Nếu có thì

chu kỳ là: 1 ngày (theo giờ), 1 tuần (theo ngày), 1 tháng (theo ngày hoặc

tuần), 1 năm (theo tháng, hay mùa, hay ngày nghỉ lễ hàng năm), hay các

khoảng thời gian khác.

Đâu là những nguyên nhân chính dẫn đến sự khác biệt của các chu kỳ

đó?

•

Kế hoạch làm việc của nhân viên

Chu kỳ thanh toán/ hoàn trả thuế và hóa đơn

Ngày thanh toán lương và tiền công

Thời gian học và nghỉ

Thay đổi khí hậu theo mùa

Ngày nghỉ lễ

Chu kỳ trong tự nhiên (VD: triều cường)

Các yếu tố quyết định nhu cầu

3.

4.

Mức cầu có khả năng thay đổi một cách ngẫu nhiên không?

Nếu không, thì có phải là do các nguyên nhân chính sau:

Sự thay đổi thời tiết hàng ngày

•

Các vấn đề về sức khỏe không xác định chính xác được

Tai nạn, hỏa hoạn, tội phạm

Thiên tai (động đất, lũ lụt, mưa bão, núi lửa,…)

Nhu cầu về một loại dịch vụ cụ thể có thể bị phân chia theo

các khúc thị trường không?

•

Kiểu khách hàng cụ thể hoặc mục đích cụ thể

Mỗi giao dịch khác nhau lại cho một mức lợi nhuận khác nhau

7

22/12/2017

Quản trị nhu cầu

•

Có 5 cách tiếp cận cơ bản để quản trị mức nhu cầu:

1. Không có hành động gì cả và để nhu cầu tự hình

thành mức của nó

2. Làm giảm mức nhu cầu vào các thời kỳ cao điểm

3. Làm tăng nhu cầu vào các thời kỳ thấp điểm (doanh

nghiệp vẫn còn nhiều khả năng cung ứng dịch vụ)

4. Điều tiết nhu cầu bằng hệ thống đặt chỗ trước cho

đến khi doanh nghiệp có đủ khả năng cung ứng

5. Điều tiết nhu cầu thông qua hàng đợi cho đến khi

doanh nghiệp có đủ khả năng cung ứng

NHU CẦU THẤP – CHIẾN LƢỢC

• Giảm giá, khuyến mại • Tiến hành bảo

dưỡng, sửa chữa

thiết bị, cơ sở vật

chất

• Điều chỉnh dịch vụ để

thu hút thêm đối

tượng khách hàng

mới

• Bố trí các đợt ngỉ

ngơi

• Thay đổi giờ phục vụ

• Đào tạo nhân viên

• Giảm bớt nhân viên

• Tìm cách đưa dịch vụ

đến với khách hàng

8

22/12/2017

NHU CẦU CAO – CHIẾN LƢỢC

• Khuyến khích KH dùng • Kéo dài hơn thời gian

DV vào thời gian khác

phục vụ

• Không giảm giá, không • Thuê thêm thiết bị, cơ

khuyến mại

sở vật chất

• Thông báo với KH về

lợi ích mà KH có thêm

khi dùng DV vào giờ

ngoài cao điểm

• Thuê nhân viên làm

việc bán thời gian

• Yêu cầu làm thêm giờ

• Thuê các hoạt động

• Ưu tiên các khách hàng

trung thành và các KH

thường xuyên

bên ngoài

Điều tiết nhu cầu thông qua hàng đợi và đặt trƣớc

•

Do các đặc điểm riêng của dịch vụ nên khó có thể sản xuất trước và

dự trữ dịch vụ để cung ứng sau.

Đối với các dịch vụ mà nhu cầu thường vượt quá khả năng cung

ứng, nhà quản trị cần dự trữ nhu cầu của khách hàng thông qua hai

hình thức: (1) Hàng đợi; và (2) Đặt chỗ trước.

•

Hàng đợi (xếp hàng):

•

Phần lớn các DN đều gặp phải tình trạng khách hàng phải xếp hàng chờ

đợi để đến lượt được phục vụ

•

Trung bình mọi người phải bỏ ra rất nhiều thời gian để xếp hàng chờ đợi.

Việc xếp hàng đợi khiến cho khách hàng cảm thấy không thoải mái.

Thông thường, tuân theo quy tắc “Ai đến trước được phục vụ trước”.

Hàng đợi không chỉ là khách hàng xếp hàng thực sự mà còn gồm cả việc

họ chờ đợi đến lượt được phục vụ khi sử dụng các phương tiện như:

điện thoại, website,…

9

22/12/2017

Điều tiết nhu cầu thông qua hàng đợi và đặt trƣớc

•

Cần cân nhắc giữa việc tăng khả năng cung ứng để làm hài lòng khách hàng

với việc gia tăng chi phí

Nhà quản trị cần cân nhắc các vấn đề sau:

•

Cân nhắc cách thiết kế hệ thống hàng đợi

Tái thiết kế quá trình dịch vụ để rút gọn thời gian chuyển giao

Quản trị hành vi và cảm nhận của khách hàng về sự chờ đợi

Tạo ra hệ thống đặt chỗ trước

•

Các dạng của hàng đợi: (1) Xếp hàng đơn, (2) Xếp nhiều hàng, (3) Lấy số

thứ tự

Sắp xếp hàng đợi theo khúc thị trường: Phân chia các hàng đợi tùy theo

mức độ ưu tiên của từng khúc thị trường.

•

Mức độ khẩn cấp (VD: bệnh viện)

Khoảng thời gian giao dịch: ưu tiên các giao dịch ngắn (Ngân hàng, siêu thị,…)

Thanh toán với giá cao hơn

Tầm quan trọng của khách hàng

Giảm thiểu cảm nhận về thời gian đợi

Tâm lý khi khách hàng phải chờ đợi

1. Thời gian chờ đợi khi rảnh rỗi dài hơn thời gian chờ đợi khi bận rộn

2. Thời gian chờ đợi trước và sau khi sử dụng dịch vụ dài hơn thời

gian chờ đợi khi đang ở trong quá trình sử dụng dịch vụ

3. Sự không an tâm khiến thời gian chờ đợi dài hơn

4. Xác định trước phải chờ đợi khiến thời gian chờ đợi có vẻ ngắn hơn

5. Chờ đợi mà không được giải thích rõ nguyên nhân khiến thời gian

có vẻ dài hơn

6. Chờ đợi một cách thiếu công bằng dài hơn chờ đợi một cách công

bằng

7. Dịch vụ càng có giá trị, khách hàng càng sẵn lòng chờ đợi

8. Đợi một mình lâu hơn đợi theo nhóm

9. Chờ đợi trong tình trạng không thoải mái khiến khách hàng cảm

thấy lâu hơn

10. Khách hàng quen với việc chờ đợi cảm thấy thời gian ngắn hơn

khách hàng không quen với việc chờ đợi

10

22/12/2017

Giảm thiểu cảm nhận về thời gian đợi

•

Tạo cho khách hàng việc gì đó để làm trong khi họ phải chờ đợi:

tạp chí, tivi, đồ uống nhẹ, internet, giải trí,…

•

Có khu ngồi đợi thoải mái, giảm sự bất tiện cho khách hàng

Cho khách hàng thông tin về việc chờ đợi: 1 nghiên cứu ở Canada

•

Nếu thời gian chờ đợi < 5 phút: không cần cho khách hàng biết thông

tin về việc chờ đợi

Thời gian chờ đợi từ 10 đến 15 phút: cần cho khách hàng biết về thời

gian họ phải chờ đợi trong bao lâu

Thời gian chờ đợi kéo dài: cần cho khách hàng biết vị trí của họ trong

hàng đợi thay đổi như thế nào theo thời gian để họ có thể ước lượng

còn phải đợi bao lâu nữa thì đến lượt được sử dụng dịch vụ

Thiết kế hệ thống đặt chỗ trƣớc có hiệu quả

•

Việc đặt chỗ trước đảm bảo cho khách hàng được phục vụ khi họ cần.

Hệ thống này thường được sử dụng trong các dịch vụ hướng tới con

người.

•

Việc đặt chỗ trước giúp các DN có kế hoạch cụ thể về tài chính, thông

báo và đào tạo khách hàng.

Hệ thống đặt chỗ trước giúp khách hàng tránh tình trạng chờ đợi và

giúp DN có khả năng cân bằng cung – cầu.

Vấn đề:

•

khách hàng đặt chỗ trước nhưng không đến theo hẹn

DN nhận đặt chỗ trước quá khả năng cung ứng

 Cần yêu cầu khách hàng đặt cọc trước, hoặc xóa chỗ đặt trước nếu sau

một thời gian nhất định khách hàng không có mặt, hoặc có chính sách đền

bù cho những khách hàng đã đặt chỗ trước nhưng DN không thể phục vụ

như đã hẹn do quá khả năng cung ứng.

11

22/12/2017

12

Bài giảng Quản trị và marketing dịch vụ công - Chương 6: Năng suất dịch vụ và quản lý nhu cầu - Nguyễn Thị Mai Anh