Nghiên cứu các yếu tố tác động tới sự hài lòng và dự định hành vi của du khách với sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng khu vực Tây Bắc

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI SỰ HÀI LÒNG

VÀ DỰ ĐỊNH HÀNH VI CỦA DU KHÁCH VỚI SẢN PHẨM

DU LỊCH SINH THÁI CỘNG ĐỒNG KHU VỰC TÂY BẮC

TS. Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt

ThS. Nguyễn Hoàng Nam

ThS. Vũ Tuấn D ng

Trường Đại học Thương mại

TÓM TẮT

Một trong những loại hình du lịch được nhà nước khuyến khích các địa phương phát triển trong

thời gian gần đây đó là du lịch sinh thái cộng đồng. Loại hình du lịch này được kỳ vọng sẽ giúp cư dân

địa phương có được việc làm, địa phương có thêm kinh phí để bảo tồn tài nguyên du lịch, đây là một

hướng phát triển hứa hẹn sẽ giúp ngành du lịch phát triển bền vững trong tương lai khi hài hoà được

quyền lợi của nhà nước, doanh nghiệp, địa phương và khách du lịch. Nghiên cứu này nhằm mục đích

khám phá tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ, giá trị tài nguyên du lịch, hỗ trợ từ địa phương, ưu

thế về giá cả tới sự hài lòng và dự định hành vi của du khách. Thông qua bộ dữ liệu sơ cấp thu thập từ

279 khách du lịch, bằng nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa các

yếu tố tới sự hài lòng và dự định hành vi của du khách. Kết quả cho thấy các yếu tố chất lượng dịch vụ,

giá trị tài nguyên du lịch, lợi ích giá cả, sự hỗ trợ từ địa phương đều có tác động tới sự hài lòng của du

khách. Sự hài lòng của khách hàng cũng có tác động tới dự định hành vi của khách hàng.

Từ khóa: phát triển du lịch bền vững, du lịch sinh thái cộng đ ng, sự hài lòng của khách

hàng, dự định hành vi.

ABSTRACT

One of the types of tourism products that has been encouraged by the government to develop

locally in recent times is community-based ecotourism. This type of tourism is expected to help local

residents get jobs, and the locality has more money to conserve tourism resources, this is a development

direction that expects to help the tourism industry develop sustainably. in the future when the interests

of the state, tourism companies, locality, and tourists can be harmonized. This study aims to explore the

impact of service quality factors, tourism resource value, local support, price advantage, customer

satisfaction, and behavioral intention. Through primary data collected from 279 tourists, by qualitative

and quantitative research, research has shown the relationship between factors to customer satisfaction

and behavioral intention. The results show that the factors of service quality, the value of tourism

resources, price benefits, and local support all have an impact on customer satisfaction. Customer

satisfaction also has an impact on the behavioral intention of the customer.

Keywords: Sustainable Tourism Development, Community-based ecotourism, Customer

satisfaction, Behavioral intention.

1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1. Du lịch sinh thái cộng đồng

"Du lịch sinh thái là du lịch có trách nhiệm với các khu thiên nhiên, là nơi bảo tồn môi trường

và cải thiện phúc lợi cho nhân dân địa phương" (Hiệp hội du lịch sinh thái thế giới - TIES). Tuy

461

nhiên, du lịch sinh thái đúng nghĩa nhưng không đồng nghĩa với du lịch tự nhiên, du lịch đại chúng

(Masstourist). Kinh nghiệm triển khai nhiều dự án trên thế giới đã chỉ ra một trong những nguyên

nhân quan trọng làm cho du lịch sinh thái không bền vững là sự không thỏa đáng về ích lợi của

cộng đồng địa phương. Để đảm bảo cho du lịch sinh thái có thể hoàn thành cả hai mục tiêu: bảo tồn

và phát triển lâu dài, các nhà nghiên cứu đã tiếp cận đến một khía cạnh mới đó là: “Phát triển du

lịch sinh thái dựa vào cộng đồng” (gọi tắt là du lịch sinh thái cộng đồng). Đây cũng là xu hướng khá

phổ biến trong việc tổ chức triển khai các dự án du lịch sinh thái trên thế giới ngày nay.

Theo Hiệp hội du lịch sinh thái thế giới - TIES [23] đã định nghĩa “Du lịch sinh thái là du

lịch có trách nhiệm với các khu thiên nhiên, là nơi bảo t n môi trường và cải thiện phúc lợi cho

người dân địa phương”. Theo, Quỹ quốc tế bảo vệ thiên nhiên - WWF đề cập tới như sau: “Du

lịch dựa vào cộng đ ng là một hình thức du lịch mà ở đó cộng đ ng địa phương có vai trò quan

trọng trong kiểm soát và liên quan đến hoạt động du lịch. Sự phát triển, quản lý du lịch và tỷ lệ

của những lợi ích còn lại thuộc về cộng đ ng”. Tác giả Nguyễn Quyết Thắng [4], dựa trên kinh

nghiệm triển khai nhiều dự án trên thế giới đã chỉ ra một trong những nguyên nhân quan trọng

làm cho du lịch sinh thái không bền vững đó là sự phản đối của cộng đồng địa phương do du lịch

sinh thái không mang lại lợi ích. Để đảm bảo cho du lịch sinh thái có thể hoàn thành cả hai mục

tiêu: bảo tồn và phát triển lâu dài, các nhà nghiên cứu đã tiếp cận đến khía cạnh mới đó là du lịch

sinh thái dựa vào cộng đồng.

1.2. Các y u tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch

1.2.1. Tài nguyên du lịch

1.2.1.1. Khái niệm tài nguyên du lịch

Theo Pirojnik (1985): “Tài nguyên du lịch là tổng thể tự nhiên, văn hóa và lịch sử cùng các

thành phần của chúng trong việc khôi phục và phát trển thể lực và trí lực của con người, khả năng

lao động và sức khoẻ của họ, những tài nguyên này được sử dụng cho nhu cầu trực tiếp và gián tiếp

cho việc sản xuất dịch vụ du lịch với nhu cầu thời điểm hiện tại hay tương lai và trong điều kiện

kinh tế - kỹ thuật cho phép.”

Theo Luật Du lịch (2017): “Tài nguyên du lịch là cơ sở để phát triển ngành du lịch. Đó là

cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hóa, công trình lao động sáng tạo của

con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố

cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch”.

Theo Bùi Thị Hải Yến (2009) “Tài nguyên du lịch là tất cả những gì thuộc về tự nhiên và các

giá trị văn hóa do con người sáng tạo ra có sức hấp dẫn du khách, có thể được bảo vệ, tôn tạo và sử

dụng cho ngành Du lịch mang lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi trường”.

Tóm lại, có rất nhiều những khái niệm vè tài nguyên du lịch, tuy nhiên có thể khái niệm hóa

“Tài nguyên du lịch là những tổng thể các yếu tố về tự nhiên và văn hóa có thể dùng để khai thác

nhằm phát triển ngành du lịch”.

1.2.1.2. Phân loại tài nguyên du lịch

Dựa vào những tiêu chí khác nhau nên có rất nhiều cách phân loại tài nguyên du lịch.

Theo Luật Du lịch (2017): “Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên và

các giá trị văn hóa làm cơ sở để hình thành sản phẩm du lịch, khu du lịch, điểm du lịch, nhằm đáp

462

ứng nhu cầu du lịch. Tài nguyên du lịch bao gồm tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch

văn hóa”.

Trong khi đó, tổ chức Du lịch thế giới UNWTO (1997) đã xây dựng hệ thống phân loại tài

nguyên du lịch thành 3 loại, 9 nhóm gồm: Loại cung cấp tiềm tàng (3 nhóm: văn hóa kinh điển, tự nhiên

kinh điển, vận động); loại cung cấp hiện tại (gồm 3 nhóm: đường sá, thiết bị, hình tượng tổng thể) và

loại tài nguyên kỹ thuật gồm 3 nhóm tính năng: hoạt động du lịch, cách thức và tiềm lực khu vực.

Nhìn chung, có nhiều hướng tiếp cận việc phân loại tài nguyên du lịch. Nghiên cứu sẽ tiến

hành phân loại thành 4 nhóm bao gồm:

- Tài nguyên thiên nhiên: khí hậu, địa hình, phong cảnh.

- Tài nguyên du lịch nhân văn vật thể: di tích lịch sử, các công trình kiến trúc, văn hóa, nghệ

thuật.

- Tài nguyên du lịch nhân văn phi vật thể: truyền thống lịch sử, văn hóa dân tộc, các phong

tục tập quán, các loại hình nghệ thuật truyền thống.

- Tài nguyên du lịch xã hội: sự kiện chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội do con người đương đại

tổ chức.

Cách phân chia này rất gần với những hoạt động du lịch sinh thái cộng đồng được tổ chức,

qua đó sẽ hỗ trợ khách hàng đưa ra những ý kiến khách quan, chính xác.

1.2.2. Chất lượng dịch vụ

1.2.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm được quan tâm trong giới nghiên cứu, đặc biệt là giới

nghiên cứu marketing. Nếu xem chất lượng dịch vụ theo một khung đo lường thì chất lượng dịch vụ

được mô tả bởi những yếu tố cấu thành lên nó. Theo Ghobadian và cộng sự (1994) thì chất lượng

được xem là “những đơn vị phẩm chất tốt được đóng gói trong một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Theo

Parasuraman và cộng sự (1988), khi kết hợp quan điểm này với tính chất cơ bản của dịch vụ là sự

vô hình và không đồng nhất thì “Chất lượng dịch vụ là một thước đo xem xét dịch vụ cung cấp đáp

ứng sự mong đợi của khách hàng được thực hiện tốt như thế nào” Tóm lại dù có nhiều ý kiến và

cách tiếp cận khác nhau để đưa ra định nghĩa “Chất lượng dịch vụ”. Mặc dù vậy có thể khái niệm

hóa chất lượng dịch vụ là tổng thể các đặc tính, đặc trưng của một dịch vụ tác động đến khả năng

thỏa mãn các nhu cầu được nói ra hoặc được hàm ý.

1.2.2.2. Đo lường chất lượng dịch vụ

Bên cạnh khái niệm thì việc đo lường chất lượng dịch vụ cũng là một vấn đề có tính ứng

dụng cao trong hoạt động kinh doanh. Nhiều nghiên cứu đã xây dựng bộ thang đo để tiến hành

đo lường chất lượng dịch vụ. Trong đó nổi bật có thể kể tới 1 số bộ thang đo được công nhận và

có tính ứng dựng cao như: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988);

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross (1984) hay mô hình SERVPERF của J. Coronin và S.

Taylor (1992). Tuy nhiên, đối với mỗi ngành khách nhau, mỗi loại hình kinh doanh khác nhau

thì việc áp dụng nguyên những mô hình đo lường chất lượng dịch vụ sẽ không phải là giải pháp

tối ưu. Vì mỗi ngành nghề, loại hình kinh doanh lại có những đặc điểm riêng và trong mỗi loại

hình kinh doanh thì việc vận hành, cấu trúc cũng có những nét khác biệt. Đối với những ngành

như dịch vụ, do những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dịch vụ như tính vô hình, tính không

463

đồng nhất, tính không tách rời, tính không thể lưu trữ sẽ tạo lên sự đa dạng trong cách thức đo

lường chất lượng dịch vụ. Trong nghiên cứu này, mô hình SERVQU L được áp dụng để đo yếu

tố chất lượng dịch vụ của khách hàng. Các tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ (doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ) bao gồm: Sự tin cậy; Sự đảm bảo; Tinh thần trách nhiệm; Sự đồng

cảm; Tính hữu hình.

1.2.3. Lợi ích về giá cả

Giá cả khi mua sản phẩm được coi là một trong những vấn đề được quan tâm bởi khách hàng.

Bên cạnh đó, cũng đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa lợi ích về giá cả mang lại từ sản

phẩm và sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, việc khách hàng cảm nhận rõ ràng những ưu thế về

giá cả của sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp sẽ góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh

nghiệp. Theo Athanassopoulos (2000): “Sự hài lòng của khách hàng được nhận diện có sự liên

quan chặt chẽ đến giá trị, một trong số đó có thể đề cập tới giá cả”. Theo Kristensen và Østergaard

(2002): “Giá trị tiền tệ của giao dịch mua là tiền đề của sự hài lòng, khách hàng nhận thấy giá trị

của tiền là hài lòng cao hơn những khách hàng không cảm nhận được nó”. Nghiên cứu của

Mohammed Al-Ali và cộng sự (2015) đã tiếp cận nhưng lợi ích về giá cả thông qua sự phù hợp về

giá bán (Price) và những hoạt động khuyến mại đi kèm (promotion). Lợi ích về giá cả ở đây được

định nghĩa trên tương quan giá cả và giá trị khách hàng nhận được. Vì thế, trong yếu tố về lợi ích

giá cả, sự tương quan giữa giá trị nhận lại so với chi phí bỏ ra cũng là một yếu tố cần được xem xét

vì giá bán cao hay thấp trong nhiều trường hợp không hẳn là sự quan tâm đầu tiên của khách hàng.

Trong nhiều trường hợp, khách hàng quan tâm đến giá trị nhận lại nhiều hơn. Khi khách hàng chi

trả tiền cho sản phẩm hay dịch vụ thì sẽ có những kì vọng dành cho những gì được nhận lại. Khi giá

trị, lợi ích mang lại lớn hơn sự kỳ vọng cùng với việc khách hàng cảm nhận được điều đó thì khách

hàng sẽ cảm thấy hài lòng.

1.2.4. Hỗ trợ từ địa phương

Hỗ trợ từ địa phương là yếu tố có tác động tới nhiều lĩnh vực trong nền kinh tế, sự hỗ trợ từ

địa phương có thể phân chia theo hai nhóm chính bao gồm: Hỗ trợ từ cư dân địa phương và hỗ trợ

từ chính quyền địa phương. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sự hỗ trợ từ địa phương có tác động tới sự

hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Kontogeorgopoulosa và cộng sự (2014) đã chỉ ra ảnh

hưởng của sự lãnh đạo của địa phương tới sự hài lòng của du khách. Tuy nhiên, các nghiên cứu chủ

yếu tiếp cận theo hướng chuyên sâu về kinh tế địa phương; hành vi, thái độ của cư dân địa phương.

Với hoạt động du lịch sinh thái cộng đồng thì sự tham gia của cư dân địa phương và chính quyền sở

tại ở mức cao hơn. Nên những hoạt động hỗ trợ khách du lịch trong quá trình khách tham quan, trải

nghiệm có thể có vai trò lớn tới mức độ hài lòng của du khách.

1.3. Sự hài lòng

Xét trên khía cạnh về ngôn ngữ, thuật ngữ chất lượng dịch vụ được diễn dịch là sự tinh tế, các

hoạt động dịch vụ rất khó lặp lại vì chúng bị ảnh hưởng bởi thái độ và nhận thức của con người

(Yuen và Thai, 2015). Trong bối cảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ được định nghĩa rộng là

một phần của nội dung đánh giá tổng thể trong dài hạn (Zeithaml, 1988; Parasuraman et al., 1988),

đánh giá tổng thể dịch vụ ở nhiều cấp độ trong một doanh nghiệp (Brady và Cronin, 2010); và như

một sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng trước và sau khi họ trải nghiệm dịch vụ (Gronroos,

2007). Theo nghĩa này, nếu kỳ vọng của khách hàng về hiệu suất dịch vụ phù hợp với nhận thức của

khách hàng thì chất lượng dịch vụ sẽ được thừa nhận (Zeithaml, 1988). Các nghiên cứu đều cho

464

thấy sự hài lòng tồn tại khi khách hàng cảm thấy rằng các dịch vụ được cung cấp bởi nhà cung cấp

dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu, mong đợi hoặc mục tiêu khách hàng.

1.4. Dự định hành vi

Dự định hành vi là một khái niệm khác biệt với khái niệm hành vi. Theo Ajzen.I (2006):

“Hành vi là bất cứ biểu hiện, phản ứng nào đó xảy ra trong một tình huống nhất định. Nó mang

tính thể chất, chức năng và có thể quan sát, đo lường được. Dự định thực hiện hành vi thường có

trước khi hành vi thực sự xảy ra, dự định là một dấu hiệu s n sàng của một người để thực hiện một

hành vi nhất định”. Trong khi đó, dự định hành vị được hiểu là dấu hiệu sẵn sàng để thực hiện một

hành vi nào đó và được coi là tiền đề để thực hiện hành vi. Trên thế giới có nhiều nghiên cứu về dự

định hành vi của du khách, tiêu biểu có thể kể tới nghiên cứu của Chen và Tsai (2007); Chi và Qu

(2008); Kozak, M., Rimmington, M. (2000)… Trong đó các nghiên cứu chú trọng vào một số dự

định hành vi điển hình của khách du lịch bao gồm: dự định quay trở lại; dự định hành vi truyền

miệng; dự định đóng góp để bảo tồn khu du lịch.

1.5. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và dự định hành vi

Nghiên cứu sự hài lòng và dự định hành vi đều nhắm đến đối tượng chính là khách hàng.

Khách hàng có một vị trí đặc biệt quan trọng trong kinh doanh các sản phẩm/dịch vụ của doanh

nghiệp hay các cá nhân trong chuỗi cung ứng. Sự hài lòng thể hiện sự thỏa mãn của khách hàng về

cảm nhận, chất lượng dịch vụ và trở thành một nhân tố rất quan trọng trong đánh giá hiệu quả

doanh nghiệp trong dài hạn. Dự định hành vi là hành vi hay cách xử sự của khách hàng trong tương

lai về sự xuất hiện và tồn tại của sản phẩm/dịch vụ. Nghiên cứu dự định hành vi để nhận biết dấu

hiệu ứng xử, cảm nhận, thái độ với sản phẩm/dịch vụ. Trong đó, mối quan hệ giữa sự hài lòng và dự

định hành vi có quan hệ mật thiết để dự báo hành vi khách hàng và đánh giá sự hài lòng của khách

hàng về các giá trị cảm nhận mà sản phẩm/dịch vụ đem lại hay mối quan hệ này có thể đảm bảo

được yếu tố bền vững của sản phẩm/dịch vụ. Một số nghiên cứu của Cronin (2000), Fornell và cộng

sự (1996), Hallowell (1996), ndreassen (1998) đã kiểm chứng mối quan hệ này.

2. XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Sự hài lòng của du khách được nghiên cứu rộng rãi và được đánh có tính ứng dụng cao. Nhiều

mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động tới sự hài lòng của du khách đã được đề xuất. Điển hình

như mô hình HOLS T của Tribe và Snaith (1998), mô hình đề cập đến tài nguyên thiên nhiên và

điều kiện vật chất, môi trường, các dịch vụ ăn uống - tham quan - giải trí - mua sắm, chỗ ở, chuyển

tiền, di sản văn hóa. Bên cạnh đó, du lịch là sản phẩm dịch vụ nên cũng đã có nhiều nghiên cứu sử

dụng các thang đo về chất lượng dịch vụ làm nền tảng để nghiên cứu sự hài lòng của du khách. Ví

dụ: thang đo SERVQU L của Parasuraman và cộng sự (1988); thang đo SERVPERF của Cronin

và Taylor (1992)… Nghiên cứu sẽ xây dựng mô hình các yếu tố tác động tới sự hài lòng của du

khách trên cơ sở vận dụng mô hình HOLSAT, SERVQUAL và mô hình của Mohammed Al-Ali và

cộng sự (2015) và phát triển một số nhóm yếu tố dựa vào thực trạng hoạt động của du lịch sinh thái

cộng đồng cũng như ý kiến đề xuất của chuyên gia, du khách. Các yếu tố được đưa vào đánh giá

bao gồm: giá trị tài nguyên du lịch; chất lượng dịch vụ; hỗ trợ từ địa phương; lợi ích về giá cả.

Từ những lý thuyết nên trên. Nghiên cứu đưa ra 4 giả thuyết về các yếu tố tác động tới sự hài

lòng của khách sử dụng dịch vụ du lịch sinh thái cộng đồng bao gồm:

- H1: Giá trị tài nguyên có tác động tới sự hài lòng của du khách trong hoạt động du lịch sinh

thái cộng đ ng

465

- H2: Chất lượng dịch vụ có tác động tới sự hài lòng của du khách trong hoạt động du lịch

sinh thái cộng đ ng

- H3: Hỗ trợ từ địa phương có tác động tới sự hài lòng của du khách trong hoạt động du lịch

sinh thái cộng đ ng

- H4: Lợi ích giá cả có tác động tới sự hài lòng của du khách trong hoạt động du lịch sinh

thái cộng đ ng

- H5: Sự hài lòng của du khách có tác động tới dự định hành vi của du khách trong hoạt động

du lịch sinh thái cộng đ ng

Mô hình nghiên cứu đề xuất cụ thể ở Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu lý thuy t

Ngu n: Nhóm tác giả đề xuất

3. THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU

3.1. Thi t k thang đo

Nghiên cứu được thiết kế thông qua việc xây dựng thang đo, xác định mẫu nghiên cứu và

phương pháp chọn mẫu. Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành với mẫu có kích thước n = 22 kết hợp

với lấy ý kiến đội ngũ chuyên gia bao gồm nhà các 2 quản lý du lịch địa phương, 2 quản lý công

ty du lịch, 2 tiến sỹ ngành du lịch và 16 những khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm du lịch

thông qua phỏng vấn chuyên sâu. Các biến quan sát được dịch sang tiếng Việt và được 2 tiến sỹ

ngành du lịch kiểm tra lạ về nội dung. Các câu hỏi của các biến quan sát được sử dụng phỏng

vấn chuyên sâu 22 đối tượng tham gia. Các phát biểu khó hiểu, không đạt yêu cầu về nội dung

sẽ được loại khỏi thang đo trước khi áp dụng thang đo cho nghiên cứu chính thức. Từ những kết

quả thu được từ phỏng vấn sơ bộ, bốn yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Thang

đo loại bỏ 4 biến quan sát, thang đo chính thức bao gồm 4 biến độc lập với 16 biến quan sát, 2

biến độc lập bao gồm 6 biến quan sát. Để đo lường các biến quan sát, nghiên cứu sử dụng thang

đo Likert 5 điểm phản ánh quan điểm từ 1 = không đồng ý tới 5 = hoàn toàn đồng ý. Thang đo

cụ thể như sau:

466

Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu

STT

Ký hiệu

Nội dung

Nguồn

Giá trị tài nguyên du lịch

1

2

TOURISMRESOURCES1 Đi m đ n có tài nguyên du l ch thiên nhiên hấp d n

Tribe và Snaith

(1998)

TOURISMRESOURCES2 Đi m đ n du l ch có tài nguyên du l ch nh n v n vật th đ c

đꢀo

3

4

TOURISMRESOURCES3 Đi m đ n du l ch có tài nguyên du l ch nh n v n phi vật th

đ c s c

TOURISMRESOURCES4 Đi m đ n du l ch có tài nguyên du l ch xã h i thu hút

Ch t lƣợng dịch vụ (doanh nghiệp)

5

6

SERVQUALITY1

SERVQUALITY2

Chất ư ng d ch v đ ng vꢁi cam k t

Parasuramn và

c ng s (1988)

Cꢀc đơn v cung ứng d ch v luôn sẵn sàng h tr khách

hàng

7

SERVQUALITY3

Viꢂc t chức truyền tải giá tr d ch v tꢁi khách h ng đảm bảo

s tôn tr ng v riêng tư

8

9

SERVQUALITY4

SERVQUALITY5

Doanh nghiꢂp luôn có g ng thấu hi u khách hàng

Cꢀc điều kiꢂn vật chất v con ngưꢃi cꢄa doanh nghiꢂp s

d ng đ cung cấp d ch v cho khách hàng là rất tꢅt

Hỗ trợ từ ịa phƣơng

10

11

12

13

LOCALSUPPORT1

LOCALSUPPORT2

LOCALSUPPORT3

LOCALSUPPORT4

gưꢃi d n đ a phương th n thiꢂn và h tr nhiꢂt tình khách

du l ch

Phát tri n b sung

Chính quyền đ a phương t o điều kiꢂn thuận l i về thꢄ t c

hành chính cho du khách

Đ a phương x y d ng nhiều cơ sꢆ vật chất h tr khách du

l ch

Nhꢇng d ch v đư c cung cấp do cư d n đ a phương th c

hiꢂn có chất ư ng tꢅt

Lợi ích về giá cꢀ

14

15

16

MONETARYPROFIT1

MONETARYPROFIT2

MONETARYPROFIT3

Giả cꢄa du l ch sinh thái c ng đꢈng phù h p vꢁi khả n ng chi Mohammed Al-Ali

trả cꢄa khách du l ch

và c ng s (2015)

Giá sản ph m du l ch sinh thái c ng đꢈng có tính c nh tranh

cao

Giá tr sản ph m du l ch mang l i là cao so vꢁi mức giá bán

Sự hài lòng

17

18

19

SATISFACTION1

SATISFACTION2

SATISFACTION3

Sản ph m du l ch sinh thái c ng đꢈng tꢅt hơn nhꢇng gì tôi

mong đ i

Giese và Cote

(2000)

Sản ph m du l ch sinh thái c ng đꢈng là sản ph m du l ch lý

tưꢆng tôi mong đ i

Tôi th c s hài lòng vꢁi sản ph m này

Dự ịnh hành vi

20

21

22

BEHAVIOUR1

BEHAVIOUR2

BEHAVIOUR3

Tôi s ti p t c s d ng d ch v n y trong tương ai

Tôi s giꢁi thiꢂu về sản ph m này cho b n è v ngưꢃi thân

Tôi sẵn s ng đ ng g p đ bảo tꢈn giá tr đi m đ n du l ch

Kozak, M.,

Rimmington, M.

(2000)

Ngu n: Tổng hợp của tác giả

467

3.2. Chọn mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu được lấy từ nhóm khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ du lịch sinh thái

cộng đồng tại các điểm du lịch vùng Tây Bắc. Nguyên tắc xây dựng mẫu được lấy theo nguyên tắc

của Hair và cộng sự (2006) đó là mỗi biến quan sát lấy tối thiểu 5 đáp viên. Vậy quy mô mẫu tối

thiểu là: 22 x 5 = 110 phiếu. Số phiếu được phát ra là 335 phiếu, thu về 301 phiếu và có 22 phiếu

không hợp lệ. Vậy mẫu nghiên cứu bao gồm 279 khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm du lịch sinh

thái cộng đồng tại vùng Tây Bắc. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu được mô tả ở Bảng 3.2:

Bảng 3.2: Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Đặc iểm

N

Phần trăm (%)

Độ tuổi

18-25

147

97

46,7

30,8

22,5

25-35

Trên 35

71

Số lần trải nghiệm du lịch sinh thái cộng đồng

1 l n

137

106

72

43,5

33,7

22,8

2-5 l n

Trên 5 l n

Ngu n: Tổng hợp của tác giả

4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Thống kê mô tả

Bảng 4.1: Tổng hợp k t quả thống kê mô tả

Biến quan sát

SERVQUALITY

N

Giá trị trung bình

3,7201

Độ lệch chuẩn

279

0,73408

0,71721

0,63954

0,61899

0,61716

0,66539

LOCALSUPPORT

TOURISMRESOURCES

MONETARYPROFIT

SATISFACTION

3,7833

3,9625

3.5865

4.0823

BEHAVIOUR

3.6427

Ngu n: Kết quả tổng hợp xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20

Kết quả thống kê mô tả cho thấy đánh giá sự hài lòng có giá trị trung bình cao nhất (4,0823),

từ đây nghiên cứu nhận định rằng: “sự hài lòng là nhân tố đặc biệt quan trọng để duy trì vị thế của

sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng.” Ngoài ra, các nhân tố còn lại có giá trị trung bình dao động

từ 3,5865 tới 3,9625. Tiếp theo, giá trị tài nguyên du lịch được khách hàng đánh giá là nhân tố có

giá trị rất cao mà du lịch sinh thái cộng đồng mang tới cho khách hàng để họ trải nghiệm cảnh quan,

sản vật địa phương, hay những giá trị đến từ không khí, sự nhiệt tình của cư dân… Sự hỗ trợ từ địa

phương trong du lịch sinh thái cộng đồng tạo nên môi trường kinh doanh thuận lợi và tạo nên sự cân

bằng ích lợi giữa doanh nghiệp và cộng đồng. Xếp theo giá trị trung bình được xử lý thể hiện qua

bảng dữ liệu trên, chất lượng dịch vụ đứng thứ ba để biểu thị chỉ số này rất có ý nghĩa cho các địa

phương và các cá nhân hoặc doanh nghiếp tiến hành kinh doanh du lịch sinh thái cộng đồng. Cuối

cùng, lợi ích về giá cả có giá trị nhỏ nhất trong tất cả các nhân tố.

468

4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

4.2.1. iểm định khám phá nh n tố EFA và hệ số Cronbach Alpha

Để kiểm định độ tin cậy của thang đo thì phương pháp phân tích nhân tố khám phá và kiểm

đinh hệ số tin cậy Cronbach lpha được sử dụng. Tập hợp 22 biến đại diện cho các yếu tố tác động

tới sự hài lòng, sự hài lòng, dự định hành vi được được vào phân tích khám phá. Phép trích

Principle được sử dụng để phân tích yếu tố bên cạnh phép xoay Varimax. Phương pháp kiểm định

KMO và Bartlett được triển khai để kiểm tra mức độ tương thích của mẫu nghiên cứu. Kết quả thu

được được mô tả ở Bảng 4.2.

Bảng 4.2: K t quả kiểm định EFA và hệ số Cronbach Alpha

Các yếu tố

Biến quan sát

1

2

3

4

5

6

TOURISMRESOURCES1

TOURISMRESOURCES2

TOURISMRESOURCES3

TOURISMRESOURCES4

0,886

0,842

0,826

0,820

SERVQUALITY1

SERVQUALITY2

SERVQUALITY3

SERVQUALITY4

SERVQUALITY5

0,774

0,728

0,694

0,651

LOCALSUPPORT1

LOCALSUPPORT2

LOCALSUPPORT3

LOCALSUPPORT4

0,785

0,776

0,767

0,724

MONETARYPROFIT2

MONETARYPROFIT1

MONETARYPROFIT3

0,792

0,767

0,714

SATISFACTION1

SATISFACTION2

SATISFACTION3

0,839

0,793

0,764

BEHAVIOUR1

BEHAVIOUR2

BEHAVIOUR3

0,785

0,762

0,654

Eigenvalues

5,257

0,885

2,406

0,770

2,211

0,782

1,943

0,681

1,371

0,855

1,027

0,666

Cronbach Alpha

T ng phương sai tr ch = 64 613%

Ch sꢅ KMO = 0,825

P-value ki m đ nh Bartlett = 0,000, T ng phương sai tr ch = 64 613%

Ngu n: Kết quả tổng hợp xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20

469

Kết quả cho thấy hệ số KMO = 0,825 (trong khoảng 0,5 - 1), P-value = 0,000 (nhỏ hơn 0,05),

tổng phương sai trích bằng 64,613%, hệ số Eigenvalue các biến quan sát đều lớn hơn 1 và các hệ số

Cronbach alpha đều lớn hơn 0,6, không xuất hiện biến quan sát có chỉ số Cronbach lpha if Deleted

Item lớn hơn hệ số Cronbach lpha tổng thể. Vậy nên có thể kết luận thang đo đảm bảo sự tin cậy,

tính hội tụ và phân tích khám phá EF là phù hợp với dữ liệu thu về. Sau khi kiểm định thang đo

bằng khám phá nhân tố EF và hệ số Cronbach lpha. Thang đo bao gồm 4 biến độc lập và 2 biến

phụ thuộc, không có biến quan sát bị loại khỏi thang đo.

4.2.2. Kiểm định nhân tố khẳng định (CFA)

Dựa vào kết quả phân tích EFA, các nhân tố rút trích của các khái niệm nghiên cứu được đưa

vào xử lý bằng phần mềm MOS để tìm mối quan hệ giữa chúng. Kết quả thu được từ mô hình đề

nghị được thể hiện ở Hình 2.

H nh 2: K t quả phân tích CFA

Ngu n: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm Amos 23

Kết quả phân tích CF với mô hình đề xuất cho kết quả Chi-square 251.196, giá trị

P = 0.004, RMSE = 0.031 < 0.08, TLI = 0.971 và CFI = 0.971, GFI = 0.934. Như vậy mô hình

có P=0.000 và các tiêu chí khác hoàn toàn đạt yêu cầu. Điều này cho thấy mô hình hoàn toàn phù

hợp bộ dữ liệu thu thập. Những kết quả này hoàn toàn đạt những tiêu chuẩn kiểm định của Hair và

cộng sự (2010).

Ngoài ra, chỉ số phương sai trích VE ( verage Variance Extracted) lớn hơn 0,5 nên yêu cầu

về giá trị hội tụ được đảm bảo. Với yêu cầu giá trị phân biệt khi giá trị VE lớn hơn MSV

(Maximum Shared Variance). Các chỉ số CR (Composite reliability) lớn hơn 0,7 nên thang đo đạt

sự tin cậy. Kết quả tổng hợp chi tiết được trình bày ở Bảng 4.3.

470

Bảng 4.3: Tổng hợp k t quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp, sự hội tụ và sự phân biệt

CR

AVE

MSV

F

E

D

C

B

A

0.783

0.661

0.657

0.631

0.712

0.675

Giá tr tài nguyên du l ch

Chất ư ng d ch v

H tr t đ a phương

L i ích giá cả

0.791

0.783

0.782

0.802

0.813

0.728

0.613

0,513

0.508

0.552

0.666

0.601

0.507

0.506

0.483

0.491

0.542

0.532

0,724

0.594

0.701

0.736

0.704

0.712

0.534

0.695

0.665

0.743

0.639

0.797

0.816

0.723

S hài lòng

0.793

D đ nh hành vi

Ngu n: Tổng hợp kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm AMOS 23

4.3. Kiểm định giả thuy t nghiên cứu với phân tích SEM

Phân tích SEM được sử dụng cho mô hình bao gồm 4 biến độc lập và hai biến phụ thuộc để

kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả được thể hiện ở Hình 3:

H nh 3: K t quả phân tích cấu trúc tuy n tính SEM

Ngu n: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm Amos 23

Mô hình kiểm định bao gồm 198 bậc tự do, chỉ số Chi-Square/df bằng 1,299, chỉ số CFI = 0,975;

TLI = 0,971; GFI = 0,933 đều lớn hơn 0,9. Chỉ số RMSE = 0,031 < 0,08, P value = 0,003 (nhỏ

hơn 0,05) nên mô hình đạt các tiêu chuẩn kiểm định về sự phù hợp (Model fit).

Từ phân tích SEM, nghiên cứu cũng kiểm định những giả thuyết nghiên cứu ban đầu. Kết quả

cho thấy giá trị P value các mối quan hệ đều nhỏ hơn 0,05. Điều này cho thấy các yếu tố giá trị tài

nguyên du lịch; chất lượng dịch vụ; hỗ trợ địa phương; lợi ích giá cả đều có tác độ tới sự hài lòng

của du khách. Sự hài lòng của du khách cũng có tác động tới dự động hành vi của du khách. Kết

quả chi tiết được trình bày ở Bảng 4.4.

471

Bảng 4.4: K t quả kiểm định mối liên hệ các khái niệm trong mô h nh nghiên cứu

Mối quan hệ

Estimate

S.E.

C.R.

P

Label

SATISFACTION

BEHAVIOUR

<--- TOURISMRESOURCES

<--- SERVQUALITY

0,199

0,218

0,178

0,375

0,658

0,050

0,053

0,057

0,088

0,076

3,276

3,317

2,678

4,917

7,520

0,001

***

Chấp nhận

<--- LOCALSUPPORT

<--- MONETARYPROFIT

<--- SATISFACTION

0,007

***

Ngu n: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm Amos 23

Từ kết quả, có thể sắp xếp mức độ tác động của các yếu tố tới sự hài lòng của du khách khi sử

dụng sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng theo thứ tự giảm dần là: lợi ích giá cả; chất lượng dịch

vụ; giá trị tài nguyên du lịch; hỗ trợ địa phương. Kết quả này có nhiều tương đồng với thực trạng

khi du khách trải nghiệm sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng tại khu vực Tây Bắc đó là:

- Một là, giả cả cạnh tranh của sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng có thể nói là thấp so với

mặt bằng chung sản phẩm du lịch là một yếu tố quan trọng tác động sự hài lòng của du khách. Ngày

nay, khi cơ hội trải nghiệm du lịch càng ngày càng lớn thì việc so sánh giá cả các sản phẩm sẽ dẫn

tới yếu tố lợi ích giá cả có tác động không nhỏ tới sự cảm nhận của khách hàng.

- Hai là, chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong dịch vụ du lịch. Dù có thể thấy nếu

so với mặt bằng chung các sản phẩm du lịch thì chất lượng dịch vụ của du lịch sinh thái cộng đồng

thường bị đánh giá thấp hơn vì những yếu tố liên quan tới điều kiện cơ sở vật chất của điểm đến du

lịch, trình độ của đội ngũ nhân lực làm du lịch tại địa phương, chi phí đầu tư cho dịch vụ. Tuy

nhiên, trong cảm nhận của khách hàng thì chất lượng dịch vụ vẫn có vai trò quan trọng quyết định

tới sự hài lòng.

- Ba là, giá trị tài nguyên du lịch và sự hỗ trợ địa phương là những yếu tố căn bản của năng

lực làm du lịch của địa phương. Đối với du lịch sinh thái cộng đồng, đây là hai yếu tố quan trọng

khi góp phần quan trọng vào chuỗi cung ứng dịch vụ. Tuy nhiên, hai yếu tố lại chưa có tác động

thực sự lớn. Điều này cũng phản ánh thực trạng nhiều địa phương vẫn còn lúng túng trong việc triển

khai hoạt động du lịch sinh thái cộng đồng và người dân, chính quyền địa phương vẫn cần thay đổi

nhiều để có thể hỗ trợ du khách.

5. KẾT LUẬN VÀ HÀM CHÍNH SÁCH

5.1. K t luận

Thông qua nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu đã làm rõ mối quan hệ giữa 4 yếu

tố tác động tới sự hài lòng của du khách, bên cạnh đó mối quan hệ giữa sự hài lòng cũng được

khẳng định. Kết quả nghiên cứu tương đồng với các nghiên cứu của Cronin (2000), từ kết quả

nghiên cứu, một số kết luận được rút ra bao gồm:

- Sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng là một loại hình du lịch được xây dựng trên giá trị tài

nguyên du lịch địa phương và kì vọng năng lực từ địa phương sẽ đóng vai trò chủ đạo trong việc

vận hành mô hình cung cấp dịch vụ này. Tuy nhiên kết quả lại cho thấy lợi ích giá cả và chất lượng

dịch vụ từ doanh nghiệp mới là những yếu tố chính quyết định tới sự hài lòng của du khách. Những

yếu tố giá cả và chất lượng dịch vụ của các công ty lữ hành lại là các yếu tố bị chi phối bởi doanh

nghiệp nhiều hơn. Thực trạng này đặt ra vấn đề lớn cho địa phương đó là liệu các địa phương có

472

đang quá phụ thuộc vào các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch hay không đối với 1 loại hình

sản phẩm được kì vọng mang đậm dấu ấn của chính quyền và người dân địa phương. Đặc biệt đối

với nghành du lịch, khi những doanh nghiệp du lịch không chắc chắn sẽ là doanh nghiệp của địa

phương, tạo công văn việc làm cho cư dân.

- Dự định hành vi của du khách có liên quan mật thiết đến sự hài lòng của du khách nên việc

du khách có quay trở lại, có quảng cáo về du lịch địa phương cho mọi người hay không sẽ phụ

thuộc rất nhiều vào mức độ hài lòng của họ khi trải nghiểm sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng.

5.2. Hàm ý chính sách

Từ những kết quả nghiên cứu, có thể nhận thấy nhưng yếu tố chính đang có tác động tới sự

hài lòng và dự định hành vi của khách du lịch với sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng. Căn cứ vào

mức độ tác động của các yếu tố. Một số hàm ý chính sách bao gồm:

- Về phía địa phương:

+ Nâng cao vai trò địa phương trong việc quản lý loại hình du lịch sinh thái cộng đồng; xây

dựng mạng lưới hỗ trợ khách du lịch tại địa phương.

+ Tiền hành phát triển nguồn nhân lực của địa phương để triển khai loại hình du lịch sinh thái

cộng đồng.

+ Nâng tầm hình ảnh tài nguyên du lịch địa phương thông qua các hoạt động marketing,

truyền thông để thu hút du khách với du lịch địa phương.

- Về phía doanh nghiệp:

+ Tiếp tục duy trì lợi thế cạnh tranh về giá bằng cách xây dựng chuỗi cung ứng dịch vụ du

lịch sinh thái cộng đồng có chi phí thấp, sử dụng hiệu quả nguồn lực của doanh nghiệp.

+ Nâng cao chất lượng dịch vụ một cách toàn diện.

+ Liên kết chặt chẽ với địa phương để kinh doanh loại hình du lịch sinh thái cộng đồng hài

hòa giữa lợi ích doanh nghiệp, địa phương và cư dân sinh sống tại địa phương.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Nguyễn Bách Khoa (2008), Marketing thương mại, NXB Thống kê - Hà Nội.

2. Nguyễn Bách Khoa và Nguyễn Hoàng Việt (2014), Mô hình và khung thang đo chất lượng và

giá trị các loại dịch vụ ở Việt Nam, Tạp chí Khoa học Thương mại.

3. Bùi Thị Hải Yến (2007), Tài nguyên du lịch, NXB Giáo dục.

4. Nguyễn Quyết Thắng, Nguyễn Văn Hóa (2012), Thực tiễn phát triển du lịch sinh thái dựa vào

cộng đồng - bài học kinh nghiệm cho vùng du lịch Bắc Trung Bộ, Tạp chí phát triển kinh tế,

257, 02-10

5. Ajzen, I. (2006), Constructing a theory of planned behavior questionnaire.

6. Andreassen, Tor Wallin. (1998), Customer Loyalty and Complex Services, International

Journal of Service Industry Management, 9 (1): 178-194.

7. Athanassopoulos, A. D. (2000), Customer satisfaction cues to support market segmentation and

explain switching behavior, Journal of business research, 47(3), 191-207.

473

8. Brady, M. K., & Cronin Jr, J. J. (2001), Some new thoughts on conceptualizing perceived

service quality: a hierarchical approach, Journal of marketing, 65(3), 34-49.

9. Chen, C. F., & Tsai, D. (2007), How destination image and evaluative factors affect behavioral

intentions?, Tourism management, 28(4), 1115-1122.

10. Chi, C. G. Q., & Qu, H. (2008), Examining the structural relationships of destination image,

tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach, Tourism management,

29(4), 624-636.

11. Cronin, J.J. and Taylor, S.A. (1992), Measuring service quality: re-examination and extension,

Journal of Marketing, Vol. 9 No. 3, pp. 55-68.

12. Fornell, Claes. (1992), A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience,

Journal of Marketing, 56: 1-18.

13. Giese, J.L. and Cote, J.A. (2000), Defining Consumer Satisfaction, Academy of Marketing

Science Review, 1, 1-27.

14. Kontogeorgopoulos, N. (2014), The relationship between volunteer tourism and development

in Thailand. Turizam: međunarodni znanstveno-stručni časopis, 62(3), 239-255.

15. Hair, J., Anderson, R., Tatham, P., and Black, W. (2006), Multivariate Data Analysis, 6^thed.,

Prentice - Hall, Upper Saddle River, N.J.

16. Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. and Anderson, R.E. (2010), Multivariate Data Analysis, 7th

Edition, Pearson, New York.

17. Hallowell, Roger. (1996), The Relationship of Customer Satisfaction, Customer Loyalty,

andProfitability: An Empirical Study, The International Journal of Service Industry

Management, 7 (4): 27-42.

18. Kozak, M., Rimmington, M. (2000), Tourist satisfaction with Moallorca, Spain as anoff-

season holiday destination, Journal of Travel Research, 260-269.

19. Eskildsen, J., Kristensen, K., JØrn Juhl, H., & Østergaard, P. (2004), The drivers of customer

satisfaction and loyalty, The case of Denmark 2000 - 2002, Total Quality Management &

Business Excellence, 15(5-6), 859-868.

20. Mohammed Al-Ali and ctg (2015), Key determinants of customer satisfaction: Evidence from

Malaysia grocery stores, Journal of Theoretical and Applied Information Technology, Vol.74 No.3.

21. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, L.L. (1988), A conceptual model of service quality

and its implications for future research, Journal of Marketing, Vol. 49, pp. 41- 50.

22. Pirojnik, I.I (1985), Cơ sở địa lý và dịch vụ tham quan, Minxcơ.

23. The Internatinal Ecotourism Society - TIES (2006), TIES Global Ecotourism Fact Sheet, TIES,

Washington, USA.

24. Tribe & Snaith (1998), From SERVQUAL to HOLSAT: holiday satisfaction in Varadero,

Cuba, Tourism Management, Vol 19 No1, pp 25-34.

25. J. J., Yuen, K. F., & Van Thai, V. (2015), Service quality and customer satisfaction in liner

shipping, International Journal of Quality and Service Sciences.

26. Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, Singapore.

474