Giáo trình Nguyên lý marketing - Bài 6: Chiến lược đối với sản phẩm - Nguyễn Thị Mai Anh
10/12/2019
1
BÀI 6. CHIẾN LƯỢC
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
. Các cấp độ sản phẩm
. Các quyết định đối với sản phẩm
. Chu kỳ sống của sản phẩm
1
5.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
Sản phẩm là những thứ
đƣợc đem ra thị trƣờng để chào
bán nhằm thoả mãn một
nhu cầu
Có nhiều cách phân loại sản phẩm
Sự sở hữu thêm về vật chất: Hàng hóa và dịch vụ
hoặc hỗn hợp
Nỗ lực tìm kiếm của khách hàng: sản phẩm thuận
tiện, lựa chọn, đặc biệt hay thụ động
2
1
10/12/2019
HÀNG HÓA><DỊCH VỤ
Hỗn hợp giữa
hàng hóa và dịch vụ
Dịch vụ thuần túy
(Khám bệnh,
DV tài chính…)
Hàng hóa
thuần túy (xà
phòng,
Nhà hàng
Kem đánh răng…)
3
VÍ DỤ
Gạo
Nƣớc
uống
Tẩy
rửa
Xe
cộ
Bán
lò hơi
Đồ ăn
nhanh
Tính phi vật chất
Tính vật chất
nhanh
Đồ ăn
Quảng
Hàng
không
cáo
Quản lý
Tính vật chất của các sản phẩm
đầu tƣ
Tƣ
Bán hơi
vấn
4
2
10/12/2019
DỊCH VỤ LÀ GÌ?
DV là bất kỳ một hoạt động hay lợi ích nào
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và
về cơ bản là phi vật chất, hoặc không dẫn đến
sự chuyển giao quyền sở hữu về mặt vật chất
(Kotler, 2017)
5
CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM
SP hoàn thiện
Lắp đặt
SP cụ thể
Bảo hành
Thuộc tính
bao bì
SP cốt lõi
Lợi ích
cốt lõi
Nhãn
Hiệu
Kiểu dáng
Tƣ vấn
SP tiềm năng
Chất lƣợng
Giao hàng
Dịch vụ ≠
sau khi bán
6
3
10/12/2019
4 CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM
4 cấp độ của sản phẩm
SP cốt lõi: Lợi ích mà khách hàng thực sự cần khi
mua SP (khách sạn: sự nghỉ ngơi; ghế: để ngồi, máy
bay: để di chuyển…)
SP cụ thể: Để mang lại SP cốt lõi, cần sản phẩm cụ
thể. Là tập hợp những thuộc tính tạo nên phần vật
chất của sản phẩm (chất lƣợng, kiểu dáng, tính năng,
bao bì và nhãn hiệu)
SP hoàn thiện: Tập hợp những yếu tố dịch vụ làm gia
tăng thêm giá trị cho KH (bảo hành, tƣ vấn, lắp đặt…)
SP tiềm năng: Là những DV bổ sung thêm làm tăng
thêm giá trị gia tăng cho KH mà KH chƣa kỳ vọng tới
7
CẤP ĐỘ CỦA DỊCH VỤ
DV cốt lõi có thể chiếm 70%
chi phí của DV song tác
dụng để KH nhận biết
thƣờng khoảng 30%
Dịch vụ bao quanh
DV bao quanh là những DV
phụ, giúp KH có sự cả nhận
tốt hơn về DV cốt lõi. DV
bao quanh thƣờng chiếm
khoảng 30% chi phí, song
gây tới 70% ảnh hƣởng tác
động tới KH
DV cốt
lõi
8
4
10/12/2019
DỊCH VỤ BAO QUANH
Dịch vụ hỗ trợ có thể phân chia làm 8 loại chính nhƣ sau:
Dịch vụ thông thƣờng
Dịch vụ gia tăng giá trị
- Tƣ vấn
Thông tin
Nhận đơn đặt hàng
Hóa đơn
- Sự tiếp đón hiếu khách
- Trông giữ an toàn
- Ngoại lệ
Thanh toán
Không phải sản phẩm cốt lõi nào cũng có đủ 8 loại dịch vụ
hỗ trợ, còn tùy thuộc vào bản chất dịch vụ.
9
BÔNG HOA DỊCH VỤ
Tư vấn
Thanh toán
Hóa đơn
Tiếp nhận đơn đặt hàng
Cốt lõi
Tiếp đón
Ngoại lệ
Trông giữ an toàn
10
5
10/12/2019
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
Hàng hóa
Lâu bền
Hàng hóa
Ko lâu bền
Dịch vụ
Sản phẩm
HH sử
dụng thƣờng
HH nhu
cầu đặc
biệt
HH theo
nhu cầu
thụ động
HH mua có
Lựa chọn
ngày
Phân loại theo tính lâu bền và tính
hữu hình
Hàng hóa lâu bền (durable goods)
Sản phẩm hữu hình, dùng đƣợc nhiều lần và trong
một thời gian dài
VD: xe máy, Tivi; tủ lạnh…
Hàng hóa không lâu bền (non-durable goods)
Sản phẩm hữu hình, thƣờng bị tiêu hao sau một lần
hay vài lần sử dụng và dùng đƣợc trong một thời
gian ngắn
VD: Xà phòng, kem đánh răng, đồ ăn, đồ uống…
Dịch vụ (services)
Những thứ vô hình đƣợc mang ra chào bán, không
sờ thấy đƣợc và không sở hữu đƣợc
VD: Cắt tóc, sửa chữa, vận tải, khám chữa bệnh…
6
10/12/2019
Phân loại theo mức độ quan tâm, và
nỗ lực tìm kiếm
Sản phẩm tiện dụng (convienience products)
Sản phẩm đƣợc mua với mức độ quan tâm ít
SP sử dụng thƣờng xuyên (
SP mua theo ngẫu hứng (Kẹo Sôcola,..)
SP mua khẩn cấp (VD: Áo mƣa…)
Hàng hóa mua có cân nhắn/ lựa chọn
Sản phẩm đƣợc mua có mức độ quan tâm nhiều, SP thông dụng
VD: TV, đồ gỗ, xe máy…
Hàng hoá đặc biệt
SP đƣợc mua có với những yêu cầu đặc biệt về tính kỹ thuật hay tính
xã hội. Thƣờng rất đắt tiền và có thƣơng hiệu nổi tiếng
VD: Ô tô Mercedes, máy ảnh chuyên nghiệp, nhà…
Hàng hoá thụ động
SP mà ngƣời mua thƣờng ko chủ động tìm kiếm, hoặc ko nghĩ đến
việc mua chúng
VD: bảo hiểm, từ điển bach khoa toàn thƣ…
CÁC QUYẾT ĐỊNH
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
Chủng loại sản phẩm
Sản phẩm cụ thể
Chất lƣợng
Tính năng
Kiểu dáng
Bao bì
Tên
Sản phẩm hoàn thiện
Lắp đặt
Bảo hành
Vận chuyển
Dịch vụ sau bán hàng
14
7
10/12/2019
CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM
.Hỗn hợp sản phẩm
Là toàn bộ các sản phẩm mà DN đƣa ra trên
thị trƣờng
.Dòng sản phẩm
Những sản phẩm có sự tƣơng tự về đặc
điểm, khoảng giá, kênh phân phối, truyền
thông
CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM
Product line wide
Number of different product
lines the company carries
Product line length
Total number of items
the company carries
Product depth
Number of versions offered
of each product in the line
Product line
decisions
Product mix
The set of all product lines
& items that a particular
Seller offers for sale
8
10/12/2019
P&G’S PRODUCT LINE DECISIONS
Product line wide
Fabric & home care; Baby care;
feminine care; Beauty care;
health care; & Food & beverage
Product line length
Product depth
(Fabric & home care)
Laundry detegent;
Diswashing detegent…
P&G
(laundry detegent)
Seven laundry detegent
Product mix
All product offered by P&G
1. Quyết định về chủng loại sản phẩm
.Quản trị đối với các dòng sản phẩm
hiện có trong hỗn hợp SP hiện có và
cho các mục SP hiện có trong các dòng
SP hiện có
Quản trị chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm
Quản trị chiều dài của hỗn hợp sản phẩm
Quản trị chiều sâu của hỗn hợp sản phẩm
.Quản trị phát triển sản phẩm mới
Quá trình phát triển sản phẩm mới
9
10/12/2019
Các quyết định đối với dòng sản phẩm
.Phân tích dòng SP
.Phân tích về doanh số và lợi nhuận của các nhãn
hiệu trong dòng SP
.Quyết định về chiều dài của dòng SP
.Kéo dài dòng SP (line stretching): đƣa thêm những
thƣơng hiệu mới ở phía trên và phía dƣới những
thƣơng hiệu đang có
.Điền đầy dòng SP (line filling): đƣa thêm những
thƣơng hiệu mới nằm giữa những SP có giá và chất
lƣợng cao nhất và thấp nhất hiện có
.Rút gọn dòng SP (line pruning): loại bỏ một số
thƣơng hiệu, mục SP hiện có
CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM VÀ THỊ
TRƢỜNG
Sản phẩm hiện có
Sản phẩm mới
C
D
A
B
Sản phẩm
10
10/12/2019
Ma Trận Sản Phẩm/Thị Trường
•
•
Công ty tìm kiếm để đạt đƣợc sự tăng
trƣởng sản phẩm hiện tại trong thị phần
hiện có, để tăng trƣởng thị phần
Hiệu quả khi thị trƣờng đang phát triển hoặc
là chƣa bảo hòa
•
•
Công ty tìm kiếm sự tăng trƣởng bằng cách
hƣớng sản phẩm hiện có của mình đến
phân khúc thị trƣờng mới
Hiệu quả khi doanh nghiệp địa phƣơng
hoặc khu vực hƣớng vào thị trƣờng rộng
hơn, phân khúc thị trƣờng mới đang nổi lên
do những thay đổi trong lối sống của ngƣời
tiêu dùng/nhân khẩu học và sử dụng sáng
tạo đƣợc phát hiện cho một sản phẩm chính
Ma Trận Sản Phẩm/Thị Trường
• Công ty phát triển sản phẩm mới
hƣớng nhằm mục đích tiến đến
phân khúc thị trƣờng hiện tại.
• Hiệu quả khi công ty có bản sắc
thƣơng hiệu mạnh
• Công ty tìm kiếm sự tăng trƣởng
bằng cách đƣa sản phẩm hiện
tại đến phân khúc thị trƣờng mới
• Đa dạng hóa sử dụng để các
công ty không phụ thuộc quá vào
một trong những dòng sản phẩm
11
11
10/12/2019
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
CỤ THỂ
.Chất lƣợng của SP
.Độ bền, độ tin cậy, tính chính xác, dễ sử
dụng, dễ sửa chữa
.Đƣợc đo theo sự cảm nhận của KH
.Các đặc điểm của SP
.Tính năng của SP
.Là công cụ để khác biệt hóa
.Thiết kế SP
.Kiểu dáng, màu sắc
.Là công cụ hiệu nghiệm để khác biệt hóa
THƢƠNG HIỆU
Thƣơng hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng
hay thiết kế (design) hoặc một sự kết hợp những yếu
tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của ngƣời
bán và phân biệt chúng với những SP hay dịch vụ của
các đối thủ cạnh tranh
12
10/12/2019
THƢƠNG HIỆU
Thương hiệu - Brand
Tên
Biểu tượng
Không thể phát thành
âm thanh: biểu tƣợng,
màu sắc, hình ảnh
Có thể phát âm đƣợc
thành tiếng: con số, từ
ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU
Dễ đọc, và dễ nhớ
Đặc trƣng, độc đáo
Có liên hệ với lợi ích SP
Tránh ý nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác
Một số gợi ý:
Tên của một ngƣời
Tên của địa phƣơng
Chất lƣợng
Phong cách sống
Tên tự đặt ra
13
10/12/2019
Chiến lƣợc khuyếch trƣơng thƣơng
hiệu
Tên riêng rẽ cho từng sản phẩm (Tide, safeguard)
Ko bị ràng buộc uy tín của mình với các sản phẩm
thất bại, chất lƣợng kém
Chi phí quảng bá cao
Tên chung cho tất cả các SP (General electric,
Heinz)
Tiết kiệm chi phí chi cho phát triển thƣơng hiệu
Kết hợp giữa tên của CT với tên riêng của từng
SP (Kellogg’s: Kellogg’s raisin bran; Kellogg’s corn
Flakes, Compag presario, IBM ThinkPad…)
MỤC ĐÍCH CỦA BAO BÌ
.Để đựng và bảo vệ sản phẩm
.Để khuyếch trƣơng sản phẩm
.Để thu hút sự chú ý, miêu tả sản
phẩm, tạo việc bán hàng
.Hỗ trợ cho việc phân phối
14
10/12/2019
QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ, NHÃN
HÀNG HÓA
.Bao bì
.Yêu cầu về số cấp của bao bì, chất liệu,
kiểu dáng, kích cỡ
.Nhãn hàng hóa
.Chất liệu, thông tin và tính thẩm mĩ
Ketch-up Heinz
15
10/12/2019
CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Doanh thu
Lợi nhuận
Tăng trƣởng
Bão hòa
Thời gian
Suy thoái
Giới thiệu
31
CHIẾN LƢỢC TRONG TỪNG
GIAI ĐOẠN CỦA VÕNG ĐỜI SP
Giai đoạn
Giới thiệu
Phát triển
Bão hòa
Suy thoái
Marketing
tổng thể
Tạo nhận thức
và sự chấp nhận
của KH
Thiết lập thị phần Duy trì thị phần
Quản lý chi phí và
duy trì lợi nhuận
Sản phẩm
Phát triển và thử Thay thế SP cũ
nghiệm SP trong để sx SP mới
NM của KH
Giới thiệu SP
mới trênt TT
Loại bỏ SP cũ ra
khỏi dòng SP
Thiết kế SP Giới hạn số
lƣợng mẫu mã
Khác biệt hóa SP Duy trì lợi thế
Chỉ cung cấp
để đáp ứng hơn
yêu cầu của TT
cạnh tranh thông những mẫu cơ
qua tạo sự khác bản để duy trì KH
biệt
Xúc tiến
bán
Tạo nhận thức
Tạo sự ƣa
chuộng
Duy trì sự ƣa
thích của KH
Tối thiểu hóa chi
phí để đối phó với
giảm câu
Phân phối
Giá
Giới thiệu SP
đến các KH
Phát triển kênh
phân phối
Duy trì và sàng
lọc kênh PP
Giảm chi phí phân
phối
Giá thƣờng cao
Điều chỉnh giá
xuống khi có đối
thủ cạnh tranh
Ổn định và có xu Giảm giá, giảm
hƣớng giảm lƣợng tồn kho
32
16
17 trang
16180
Free
Bạn đang xem tài liệu "Giáo trình Nguyên lý marketing - Bài 6: Chiến lược đối với sản phẩm - Nguyễn Thị Mai Anh", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- giao_trinh_nguyen_ly_marketing_bai_6_chien_luoc_doi_voi_san.pdf
