Chiến lược mở rộng thương hiệu và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam
HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016
CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU VÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA
DOANH NGHIỆP NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) TẠI VIỆT NAM
BRAND EXTENSION STRATEGIES AND COMPETITIVE ADVANTAGE OF FMCG
ENTERPRISES IN VIETNAM
GS.TS. Trương Bá Thanh, NCS. ThS. Nguyễn Hoàng Ngân
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
Trường Đại học Phạm Văn Đồng
TÓM TẮT
Hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng dẫn đến mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng cao, yêu cầu các
doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam phải không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh của mình . Một
trong các chiến lược để nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là chiến lược mở rộng thương hiệu. Bài viết trình
bày cơ sở lý thuyết về mở rộng thương hiệu, các yếu tố tác động đến sự thành công của chiến lược mở rộng thương
hiệu và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Từ những nghiên cứu đi trước, tác giả đề xuất giả thuyết và mô hình khái
niệm nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố: sự phù hợp cảm nhận giữa sản phẩm của thương hiệu và sản phẩm
mới mang thương hiệu mở rộng, chất lượng cảm nhận của sản phẩm mở rộng, thái độ của khách hàng đối với mở rộng
thương hiệu với lợi thế cạnh tranh, giúp cho các nhà nghiên cứu có cơ sở ứng dụng để nâng cao lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp Việt Nam.
Từ khóa: Mở rộng thương hiệu; lợi thế cạnh tranh; sự phù hợp cảm nhận; chất lượng cảm nhận; thái độ cảm nhận với
mở rộng.
ABSTRACT
Deeper international economic integration increases level of cometition in the market, so that Vietnamese FMCG
enterprises improve continuously their competitiveness. One of the strategies to enhance the competitive advantage of
companies is brand extension. This paper presents a literature review for brand extension, the factors affecting the
success of brand extension and competitive advantage of enterprises. With result of other studies in the past, a
conceptual framework was designed and relationships among perceived fit between a brand's products and the new
product with extended brand, perceived quality of the extended product, consumer attitude to extension or new product
with extended brand with competitive advantage were hypothesized. The theoretical framework will help the researchers
to further investigate into the concept of brand extension enhancing competitive advantage of Vietnamese enterprises.
Key Words: Brand extension strategy; Competitiveness; Perceived fit; Perceived quality; Consumer's attitude to
extension.
1. Giới thiệu
Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, khi người tiêu dùng đã trở nên miễn dịch đối với các hoạt
động quảng cáo, các chi phí thiết lập thương hiệu ngày càng gia tăng đã tạo ra áp lực lớn trong việc tận
dụng thương hiệu hiện có để đưa ra các loại sản phẩm mới. Một sản phẩm được phân phối dưới một
thương hiệu thành công thường được bán với giá cao hơn, thu hút mức độ cao hơn của sự trung thành
của khách hàng, và làm cho người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm dễ dàng hơn (Doyle, 1990). Một
số nghiên cứu cho thấy rằng 82 phần trăm của các sản phẩm mới sử dụng nhãn hiệu mở rộng
(Rangaswamy, 1993). Trong vài thập kỷ qua, các công ty đã giới thiệu phần lớn các sản phẩm mới của
họ bằng cách áp dụng các chiến lược mở rộng thương hiệu (Thompson, 2012). Ưu điểm nổi bật nhất
của chiến lược mở rộng thương hiệu trở thành một công cụ hấp dẫn cho các nhà marketing là có thể
làm giảm đáng kể chi phí ra mắt thương hiệu mới (Volckner, 2006). Vì vậy chiến lược mở rộng thương
254
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
hiệu được xem là một trong những chiến lược hiệu quả để nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp.
Lợi thế cạnh tranh nằm ở vị trí trung tâm trong thành tích hoạt động của doanh nghiệp (Porter,
1985). Vì thế trên thế giới, lợi thế cạnh tranh trở thành một vấn đề nghiên cứu quan trọng cả trên lý
thuyết và thực tiễn. Nhóm hàng tiêu dùng nhanh đóng vai trò lớn trong đời sống người dân do được
tiêu dùng hàng ngày, tần suất sử dụng cao, nhu cầu lớn. Vì vậy, lưu lượng hàng hóa tiêu dùng nhanh
trên thị trường được lưu thông nhiều và đa dạng. Sự tham gia sâu rộng vào quá trình hội nhập của nước
ta với các Hiệp định FTA, TPP có thuế suất giảm về gần 0% đối với hầu hết hàng hóa, dịch vụ, làm
cho hàng hóa từ các quốc gia trong khu vực cũng như thế giới có cơ hội thâm nhập vào thị trường Việt
Nam. Do đó cạnh tranh trên thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam lại càng trở nên gay gắt. Vì
vậy, việc không ngừng nâng cao hiệu quả và lợi thế cạnh tranh là yêu cầu cấp thiết đối với mỗi doanh
nghiệp để tồn tại và phát triển. Tuy nhiên, tại Việt Nam, hiện chưa có nhiều nghiên cứu xây dựng mô
hình và kiểm định lý thuyết cạnh tranh để ứng dụng nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
trong thực tế. Do đó, việc xây dựng mô hình tác động của chiến lược mở rộng thương hiệu đến lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp là rất cần thiết, nhằm cung cấp thêm nguồn tài liệu tham khảo cho các
nhà nghiên cứu và nhà quản trị.
2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Mở rộng thương hiệu (Brand Extension)
Thương hiệu được công nhận là một trong những tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp. Hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa một thương hiệu là “một tên, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính
năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán
khác. Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt
hàng của người bán”. Thương hiệu còn được định nghĩa “là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng,
hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả nhứng thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của
một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh” (Phillip Kotler,
2009). Các thương hiệu thường hứa hẹn cho người tiêu dùng nhiều dịch vụ, nhiều sản phẩm tốt hơn và
nhiều tiện ích hơn. Điều này dẫn đến người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn, nhưng đồng thời họ lại
có ít thời gian để lựa chọn hơn (Munteanu, 2015). Do đó, các thương hiệu thường xuyên tạo ra các
phần mở rộng thương hiệu khác nhau với mục đích sử dụng sản phẩm đã phổ biến để giới thiệu sản
phẩm mới (Keller, 2008). Trong thời gian gần đây, nhiều thương hiệu đang cố gắng để nổi bật so với
đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra các phần mở rộng thương hiệu (Munteanu, 2015).
Mở rộng thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong quá trình quản lý thương hiệu (Vukasovic,
2012). Do đó đã có rất nhiều nghiên cứu trên thế giới về mở rộng thương hiệu. Định nghĩa mở rộng
thương hiệu đầu tiên được đưa ra bởi Kotler và Armstrong (1990): “Mở rộng thương hiệu là chiến lược
mở rộng, trong đó công ty sử dụng tên một thương hiệu đã thành công để giới thiệu một sản phẩm mới
hoặc cải tiến”. Mở rộng thương hiệu còn được định nghĩa là “việc sử dụng một thương hiệu sẵn có của
một nhóm ngành sản phẩm gắn với một nhóm sản phẩm khác” (Aaker, 1991). Hay mở rộng thương
hiệu có nghĩa là các công ty sử dụng thương hiệu hiện tại của nó cho các sản phẩm mới trong các danh
mục khác (Arselan và Altuna, 2010). Nhiều công ty áp dụng chiến lược mở rộng thương hiệu với mục
đích hưởng lợi từ kiến thức thương hiệu từ thị trường hiện tại (Vukasovic, 2012). Khi công ty đưa một
sản phẩm mới ra thị trường dưới sự bảo trợ của một thương hiệu nổi tiếng thì chi phí marketing và tỷ
255
HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016
lệ thất bại đều giảm đi (Keller, 1993). Hiện nay, việc phát triển và đưa một sản phẩm mới ra thị trường
tốn rất nhiều chi phí và thời gian, do đó mở rộng thương hiệu đã trở thành một chiến lược hấp dẫn, tạo
nên lợi thế cạnh tranh cho các công ty. Mở rộng thương hiệu tận dụng tài sản thương hiệu hiện tại cho
các loại sản phẩm mới, cố gắng để tránh những rủi ro liên quan đến việc thành lập một thương hiệu
mới thông qua việc thuyết phục rằng các thuộc tính tích cực gắn liền với thương hiệu ban đầu có liên
quan đến các sản phẩm mới hoặc chỉ đơn giản là được hưởng lợi từ sự nhận thức của các thương hiệu
ban đầu (Barrett, 1999). Ngoài ra, phần mở rộng thương hiệu cũng có thể tạo ra hiệu ứng tương hỗ có
thể làm tăng giá trị thương hiệu của sản phẩm chính (Chen và Liu, 2004).
Các công ty khác nhau sử dụng các phương pháp khác nhau để thực hiện chiến lược mở rộng
thương hiệu, có thể là mở rộng theo chiều dọc hoặc theo chiều ngang tùy theo tình huống, sản phẩm và
thị trường khác nhau. Mở rộng thương hiệu theo chiều ngang có thể được định nghĩa là mở rộng một
thương hiệu mẹ cho một sản phẩm mới trong cùng lớp sản phẩm hoặc sản phẩm đó là hoàn toàn mới
cho công ty (Pitta và Katsanis, 1995). Trong trường hợp của thương hiệu mở rộng theo chiều ngang,
các công ty thường sử dụng tên thương hiệu hiện có để giới thiệu sản phẩm mới cho một trong hai loại
sản phẩm liên quan hoặc hoàn toàn mới (Dawar và Anderson, 1994). Mở rộng thương hiệu theo chiều
dọc là việc đưa ra một sản phẩm mới cùng dòng sản phẩm, nhưng khác về giá cả và chất lượng (Keller
và Aaker, 1992). Trong trường hợp mở rộng thương hiệu theo chiều dọc, các công ty thường tạo ra
thương hiệu thứ cấp cùng với tên thương hiệu gốc để hiển thị các kết nối giữa thương hiệu gốc và các
thương hiệu mở rộng.
Có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố tác động đến thành công của chiến lược mở rộng thương
hiệu. Trong vòng 15 năm qua, thế giới đã có hơn 500 nghiên cứu phân tích các nhân tố tác động đến
thành công của mở rộng thương hiệu (Yorkston, Nunes và Matta, 2010). Một số yếu tố được điều tra
thường xuyên nhất bao gồm thái độ thương hiệu, tin cậy thương hiệu, tài sản thương hiệu và chất
lượng thương hiệu (Bhat và Reddy, 2001; Lee et al, 2003; Pitta và Katsanis, 1995; Reast, 2005) và
cảm nhận sự phù hợp giữa một thương hiệu gốc và thương hiệu mở rộng (Aaker và Keller, 1990;
Boush và Loken, 1991; Loken và John, 1993). Ngoài ra, thái độ thương hiệu tích cực, chất lượng cảm
nhận ở mức độ cao và sự tương đồng nhận thức giữa các sản phẩm cốt lõi và các sản phẩm mở rộng là
một trong những yếu tố thành công quan trọng nhất (Czellar, 2003; Völckner và Sattler, 2006 và
2007). Do đó, bài viết nghiên cứu về tác động của chiến lược mở rộng thương hiệu đến lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp thông qua ba yếu tố này.
2.1.2. Thái độ của khách hàng đối với mở rộng thương hiệu hoặc đối với sản phẩm mới (Consumer
Attitude To Extension Or New Product With Extended Brand)
Có hai lý do chính đặc biệt chú ý đến thái độ của người tiêu dùng. Thứ nhất, đánh giá của người
tiêu dùng rất quan trọng vì các nhà nghiên cứu tin rằng thái độ của người tiêu dùng là yếu tố chính
trong mở rộng thương hiệu thành công và thành công của thương hiệu (Boush và Loken, 1991). Hơn
nữa, thái độ của người tiêu dùng đối với mở rộng thương hiệu là một điều cần thiết để thiết lập nên tài
sản thương hiệu (Pitta và Katsanis, 1995). Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới và mở
rộng thương hiệu được thực hiện bởi nhận thức của người tiêu dùng về mở rộng thương hiệu và khả
năng mua một sản phẩm mới mang thương hiệu đó (Wilkie, 1994).
Mô hình của Aaker và Keller (1990) đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về tác động của thái độ người
tiêu dùng đối với mở rộng thương hiệu, đồng thời mở ra một loạt các nghiên cứu mới ở các nước về
mở rộng thương hiệu. Theo Aaker và Keller (1990), mô hình mở rộng thương hiệu dựa trên thái độ bao
gồm các nhân tố tác động đến sự thành công của mở rộng thương hiệu là: “… thái độ đối với các
256
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
thương hiệu ban đầu”; "... phù hợp giữa các dòng sản phẩm ban đầu và sản phẩm mở rộng " ; và "...
nhận thức khó khăn trong việc mở rộng”. Mô hình trên đã được kiểm chứng bởi nghiên cứu của
Barrett (1999) và nghiên cứu của Martinez và Pina (2009).
2.1.3. Sự phù hợp cảm nhận giữa sản phẩm của thương hiệu và sản phẩm mới của việc mở rộng
thương hiệu (Perceived Fit between a Brand's Products and the New Product with Extended Brand)
Nhiều nhà nghiên cứu đã cho rằng sự phù hợp cảm nhận như là một yếu tố quan trọng trong việc
quyết định thành công của mở rộng thương hiệu (Aaker và Keller, 1990; Boush và Loken, 1991;
Loken và John, 1993). Morrin (1999) chỉ ra rằng người tiêu dùng thường phân loại mở rộng thương
hiệu và chuyển giao chất lượng cảm nhận của họ từ thương hiệu gốc, hoặc từ sự tin tưởng thương hiệu
của họ, sang các thương hiệu được mở rộng dựa trên sự nhận thức tương tự giữa thương hiệu gốc và
các thương hiệu mở rộng. Aaker và Keller (1990) cho rằng sự phù hợp cảm nhận có nghĩa là mức độ
mà "một người tiêu dùng nhận thức các sản phẩm mới tương đồng với thương hiệu gốc". Các nhà
nghiên cứu phát hiện ra rằng những người tiêu dùng đã có sự tin tưởng cao vào thương hiệu sẽ đánh
giá mở rộng thương hiệu thuận lợi hơn khi họ nhận thấy một sự phù hợp cao giữa thương hiệu gốc và
các thương hiệu mở rộng. Tuy nhiên, các học giả đã xác định được mức độ khác nhau trong cấu trúc sự
phù hợp cảm nhận.
“Sự tương tự” hay phù hợp về chủng loại là khía cạnh quan trọng nhất của sự phù hợp được nhắc
đến trong hầu hết các nghiên cứu về mở rộng thương hiệu (Bhat và Reddy, 1997). "Sự phù hợp" được
định nghĩa là sự giống nhau giữa các nhóm sản phẩm hiện tại và nhóm sản phẩm mới về tính năng, đặc
điểm hay lợi ích (Boush và Loken, 1991). Bằng cách tăng sự giống nhau giữa các sản phẩm mới và sản
phẩm hiện tại, việc chuyển giao thái độ tích cực từ các thương hiệu ban đầu sang sản phẩm mới có
nhiều khả năng thành công hơn (Martinez và Pina, 2005; Völckner và Sattler, 2006).
2.1.4. Chất lượng cảm nhận của sản phẩm mới của mở rộng thương hiệu (Perceived quality of the
extended product)
Trong môi trường cạnh tranh ngày nay cung cấp dịch vụ chất lượng cao là chìa khóa cho một lợi
thế cạnh tranh bền vững. Aaker (1991) và Zeithaml (1988a) cho rằng chất lượng cảm nhận không phải
là chất lượng thực tế của các thương hiệu, sản phẩm, đúng hơn, nó là sự đánh giá của người tiêu dùng
về một thực thể hoặc tổng thể xuất sắc hoặc vượt trội của dịch vụ. Chất lượng cảm nhận có tác động
trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt là trong
thời gian khách hàng có ít hoặc không có thông tin về các sản phẩm mà họ đang đi mua (Aaker, 1991;
Armstrong và Kotler, 2003). Chất lượng cảm nhận đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công
của một thương hiệu. Một khi công ty đã tạo ra nhận thức thương hiệu trong người tiêu dùng, họ sẽ
mua sản phẩm của công ty. Nếu chất lượng cảm nhận của khách hàng là tích cực, họ sẽ tiếp tục mua
sản phẩm mang thương hiệu đó. Một sản phẩm mới có thể là một ý tưởng tốt, nhưng nếu sản phẩm
không đáp ứng được kỳ vọng, nó sẽ không bán được. Nếu một người tiêu dùng mua thử nghiệm một
sản phẩm nhưng sản phẩm không đáp ứng được mong đợi của mình, sau đó quá trình mua lại sẽ ngừng
(Apéria và Back, 2004).
Aaker và Keller (1990) cho rằng khi người tiêu dùng có một nhận thức chung cao về chất lượng
của thương hiệu, việc mở rộng thương hiệu sẽ được đánh giá cao hơn. Nhận thức chất lượng của
thương hiệu mẹ sẽ được chuyển giao cho sản phẩm mới (Rao et al., 1999). Một số nghiên cứu thực
nghiệm đã chứng minh được mối quan hệ tích cực giữa chất lượng cảm nhận và sự thành công của
thương hiệu mở rộng (Bottomley, 2001; Gronhaug et al, 2002). Völckner et al., (2010) thậm chí còn đi
257
HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016
xa hơn bằng cách nói rằng chất lượng cảm nhận là động lực chính của phần mở rộng thương hiệu
thành công chứ không phải là sự tương đồng trong trường hợp của các dịch vụ.
2.1.5. Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage)
Trong những năm gần đây, khái niệm về lợi thế cạnh tranh đã trở thành trung tâm trong các cuộc
thảo luận về chiến lược kinh doanh. Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh rất nhiều, nhưng rất khó để đưa ra
định nghĩa chính xác. Theo Porter (1985), khái niệm “lợi thế cạnh tranh” dùng để chỉ vị thế cạnh tranh
thuận lợi của doanh nghiệp so với đối thủ. Lợi thế cạnh tranh là giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho
khách hàng, giá trị đó vượt quá chi phí dùng để tạo ra nó. Có hai khía cạnh tiếp cận lợi thế cạnh tranh:
tiếp cận từ phía doanh nghiệp và từ phía khách hàng. Trong đó, khuynh hướng nghiên cứu hiện nay
nghiêng về hướng tiếp cận từ phía khách hàng.
Các công ty đều đang sử dụng mọi nguồn lực và khả năng để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền
vững (Riwo, 2013). Những yếu tố giúp xây dựng lợi thế cạnh tranh là hiệu quả, chất lượng, đổi mới, và
đáp ứng khách hàng. Tác động của sản phẩm có chất lượng cao vào lợi thế cạnh tranh là tạo ra danh
tiếng cho thương hiệu, hiệu quả cao và giảm chi phí. Đổi mới được định nghĩa là bất cứ điều gì mới về
hoạt động của hay sản phẩm của một công ty. Đổi mới cung cấp cho sự vững chắc độc đáo cho thương
hiệu. Để đạt được đáp ứng khách hàng một công ty phải cung cấp chính xác những gì khách hàng
muốn khi khách hàng muốn nó. Một công ty phải làm tất cả mọi thứ có thể để xác định và đáp ứng nhu
cầu của khách hàng (Hill và Jones, 1998). Trong thời gian cạnh tranh khốc liệt, để phủ mọi ngách thị
trường, chiến lược tốt nhất cho các công ty là mở rộng thương hiệu (Kushwaha, 2012).
2.2. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu
2.2.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến sự thành công của chiến lược mở rộng thương hiệu
Sự phù hợp cảm nhận thuận lợi giữa sản phẩm mở rộng và các sản phẩm khác của thương hiệu
được tăng lên vì người tiêu dùng so sánh kiến thức liên quan đến thương hiệu gốc với đặc điểm được
trình bày bởi các sản phẩm mở rộng để hiểu được lợi ích, các ứng dụng và tính năng. Từ đó, người tiêu
dùng sẽ đánh giá tốt hơn đối với những sản phẩm mang thương hiệu mở rộng mà có mức độ tương tự
hoặc phù hợp cao với thương hiệu gốc. Kết quả của nghiên cứu này là phù hợp với các kết quả của
Aaker và Keller (1990); Park et al (1991); Boush và Loken (1991); Czellar (2003); Hem et al. (2003);
Völckner và Sattler (2006); Hem và Iversen, (2009).
Khi người tiêu dùng có nhận thức cao về chất lượng của các thương hiệu, thì các thương hiệu mở
rộng cũng được đánh giá tích cực hơn so với khi họ đánh giá thấp, các nghiên cứu đã chứng minh thêm
một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng cảm nhận và thái độ của khách hàng đối với mở rộng thương
hiệu. Kết quả của nghiên cứu này là phù hợp với các kết quả của Aaker và Keller (1990); Rao et al.
(1999); Bottomley và Holden (2001); Gronhaug et al. (2002); Völckner et al. (2010).
Trên cơ sở mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến sự thành công của chiến lược mở rộng
thương hiệu, các giả thuyết đề xuất nghiên cứu như sau:
H1: Sự phù hợp cảm nhận giữa sản phẩm của thương hiệu và sản phẩm mới mang thương hiệu
mở rộng có tác động đến thái độ của khách hàng đối với mở rộng thương hiệu trong doanh nghiệp.
H2: Chất lượng cảm nhận đối với sản phẩm mở rộng có tác động đến thái độ của khách hàng đối
với mở rộng thương hiệu trong doanh nghiệp.
2.2.2. Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến sự thành công của chiến lược mở rộng thương hiệu
và lợi thế cạnh tranh
258
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Sự phù hợp cảm nhận giữa sản phẩm chính và các sản phẩm mở rộng của thương hiệu, chất
lượng cảm nhận về sản phẩm mở rộng, thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm mở rộng càng cao thì
càng làm tăng khả năng thành công của chiến lược mở rộng thương hiệu và giảm sự ảo tưởng về hình
ảnh thương hiệu. Do đó, người tiêu dùng đánh giá thuận lợi hơn những phần mở rộng và nó có thể đảm
bảo lợi thế cạnh tranh của thương hiệu mở rộng. Kết quả của nghiên cứu này là phù hợp với các kết
quả của Martinez và Pina (2009), Martinez và de Chernatony (2004), Martinez et al (2009), Kushwaha
(2009), Ranjbarian et al (2013).
Dựa trên kết quả của các nghiên cứu trước, các giả thuyết đề xuất nghiên cứu như sau:
H3: Sự phù hợp cảm nhận giữa sản phẩm của thương hiệu và sản phẩm mới mang thương hiệu
mở rộng có tác động đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
H4: Chất lượng cảm nhận đối với sản phẩm mở rộng có tác động đến lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp.
H5: Thái độ của khách hàng đối với mở rộng thương hiệu có tác động đến lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp.
3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên lí thuyết và các giả thuyết nghiên cứu ở phần trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất
như hình 1.
Sự phù hợp cảm nhận
H3
H1
LỢI THẾ
H4
Thái độ đối với mở
rộng sản phẩm
CẠNH TRANH
H2
H5
Chất lượng cảm nhận
Hình 1. Mô hình khái niệm nghiên cứu
4. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính dự kiến được thực hiện dưới hình thức phỏng vấn sâu 30 khách hàng để
điều chính thang đo và bảng câu hỏi được sử dụng từ các nghiên cứu đi trước từ nước ngoài.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với hình thức phỏng vấn cá nhân được sử dụng để thu
thập dữ liệu. Đối tượng được khảo sát là người mua và sử dụng các mặt hàng tiêu dùng nhanh tại các
thị trường lớn như Hà Nôi, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận
tiện. Số lượng mẫu dự kiến điều ra là 600 mẫu. Bảng câu hỏi được chia làm 2 phần: phần 1 là các
thông tin các nhân của người tiêu dùng như tuổi, nghề nghiệp, giới tính, trình độ học vấn; phần 2 gồm
các câu hỏi để đo lường các biến trong mô hình nghiên cứu.
259
HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016
Các phương pháp phân tích dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu bao gồm: kiểm định độ tin cậy bằng
hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm
định sự phù hợp của mô hình lý thuyết bằng mô hình SEM, kiểm định Bootstrap.
5. Kết luận
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chiến lược mở rộng thương hiệu và lợi thế cạnh tranh
của doanh nghiệp, thông qua mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến sự thành công của chiến lược
mở rộng thương hiệu - sự phù hợp cảm nhận giữa sản phẩm của thương hiệu và sản phẩm mới mang
thương hiệu mở rộng, chất lượng cảm nhận của sản phẩm mở rộng, thái độ của khách hàng đối với mở
rộng thương hiệu - với lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Bài viết đã hệ thống được cơ sở lý thuyết
về mở rộng thương hiệu, sự phù hợp cảm nhận giữa sản phẩm của thương hiệu và sản phẩm mới mang
thương hiệu mở rộng, chất lượng cảm nhận của sản phẩm mở rộng, thái độ của khách hàng đối với mở
rộng thương hiệu và lợi thế cạnh tranh. Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu đi
trước, nghiên cứu đề xuất mô hình khái niệm nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cho rằng các
yếu tố trên có tác động đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Đây sẽ là cơ sở cho các nhà nghiên
cứu tiếp tục thực hiện các nghiên cứu đi sâu vào thực tiễn ứng dụng mô hình đề xuất.
Bên cạnh đó, nghiên cứu này vẫn còn nhiều hạn chế không thể tránh khỏi. Bài viết mới đề xuất
được giả thuyết và mô hình khái niệm nghiên cứu, chưa thực hiện kiểm định với ngành hay lĩnh vực cụ
thể tại Việt Nam. Mô hình được đề xuất được dựa trên các nghiên cứu nước ngoài, có thể khi ứng dụng
vào thực tiễn sẽ có một số điểm chưa phù hợp với thị trường Việt Nam. Do đó cần có các nghiên cứu
tiếp theo thực hiện kiểm định các giả thuyết và mô hình mà bài viết đã đề xuất. Một hạn chế khác có
liên quan đến các biến trong nghiên cứu. Có nhiều yếu tố tác động đến thành công của chiến lược mở
rộng thương hiệu, nhưng nghiên cứu này chỉ đưa vào ba yếu tố là chất lượng cảm nhận, sự phù hợp
cảm nhận và thái độ của khách hàng. Điều này có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu. Do đó các
nghiên cứu tiếp theo nên xem xét ảnh hưởng của các yếu tố khác đến chiến lược mở rộng thương hiệu
và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Aaker, D. A., Managing Brand Equity, New York: Free Press, 1991.
[2] Aaker, D.A.; Keller, K.L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of
Marketing, Vol. 54, No. 1, pp. 27-41.
[3] Arslan, F.M. and Altuna, O.K. (2010). The effect of brand extensions on product brand image.
Journal of Product & Brand Management, 19(3), Pp.170-180.
[4] Bahram Ranjbarian, Saeed Fathi, Marjan Mohammadi. (2013). The Effect of Brand Extension
Strategies upon Competitive Advantage in Service Companies from Costumers point of View.
International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, Vol. 3, No. 9, pp:447-
485.
[5] Bhat, S. and Reddy, S.K. (2001). The impact of parent brand attribute associations and affect on
brand extension evaluation. Journal of Business Research, 53(3): 111-22.
[6] Boush, D.M. and Loken, B. (1991). A process-tracing study of brand extension evaluation.
Journal of Marketing Research, 28(1): 16-28.
[7] Chen, K. and Liu, C.M. (2004). Positive brand extension trial and choice of parent brand. Journal
of Product&Brand Management, Vol. 13 No. 1, pp. 25-36.
260
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
[8] Claudiu-Catalin Munteanu .(2015). Competitive differentiation through brand extensions in the
era of hyper competition. The Romanian Economic Journal. No 55.
[9] Dawar, N. and Anderson, P.F. (1994). The effect of order and direction on multiple brand
extensions. Journal of Business Research, 30(2): 119-129.
[10] Doyle P .(1990). Building Successful Brands: The Strategic Options.Journal of Consumer
Marketing, Vol. 7, Iss: 2, pp 5-20.
[11] Joanna Barrett, Ashley Lye & P. Venkateswarlu. (1999). Consumer Perceptions of Brand
Extensions: Generalising Aaker & Keller’s Model. Journal of Empirical Generalisations in Marketing
Science, Volume Four.
[12] Keller K.L. (2008). Strategic Brand Management - Building, Measuring and Managing Brand
Equity, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall
[13] Keller, K. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity.
Journal of Marketing, Vol. 57 No. 1, pp. 1-22.
[14] Keller, K.L. and Aaker, D.A. (1992). The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions.
JMR, Journal of Marketing Research, Vol. 29, No. 1, Pp. 35-50.
[15] Kotler, P, Armstrong G. Principles of Marketing. Prentice hall of India Private Limited, 1990.
[16] Lee, J.W., Rhee, E.Y. and Lee, Y. (2003). Types of brand extension and leverage effects of brand
image in the Korean apparel market. International Journal of Human Ecology, 4(1): 1-14.
[17] Loken, B. and John, D.R. (1993). Diluting brand beliefs: when do brand extensions have a
negative impact? Journal of Marketing, 57(3): 71-84.
[18] Martínez Salinas, E. Pina Pérez, J. (2009). Modeling the brand extensions' influence on brand
image. Journal of Business Research, 62 (1), 50–60.
[19] Morrin, M. (1999). The impact of brand extensions on parent brand memory structures and
retrieval processes. Journal of Marketing Research, 36(4): 517-525.
[20] Pitta, D.A. and Katsanis, L.P. (1995). Understanding brand equity for successful brand extension.
Journal of Consumer Marketing, 12(4): 51-64.
[21] Pitta, D.A. and Katsanis, L.P. (1995). Understanding brand equity for successful brand extension.
Journal of Consumer Marketing. 12 (4), 51-64.
[22] Rangaswamy A, Burke RR, Oliva TA. (1993). Brand equity and the extendibility of brand names.
International journal of research in marketing, 10:61-75.
[23] Reast, J.D. (2005). Brand trust and brand extension acceptance: the relationship. Journal of
Product & Brand Management, 14(1): 4-13.
[24] Thompson, K. and Strutton, D. (2012). Revisiting perceptional fit in co-branding applications.
Journal of Product & Brand Management, 2(1): 15-25
[25] Tina Vukasovic. (2012). Searching for competitive advantage with the brand extension process.
Journal of Product & Brand Management, Volume 21, No.7, Pp. 492–498
[26] Völckner, F. and Sattler, H. (2006) Drivers of brand extension success. Journal of Marketing
,70(2): 18-34.
[27] Wilkie, William L. (1994), Consumer Behavior, 3rd ed., New York, NY: Wiley
[28] Yorkston, E. A., Nunes, J. C., and Matta, S. (2010). The malleable brand: The role of implicit
theories in evaluating brand extensions. Journal of Marketing, Vol. 74, No. 1, Pp. 80−93.
261
8 trang
15740
Free
Bạn đang xem tài liệu "Chiến lược mở rộng thương hiệu và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- chien_luoc_mo_rong_thuong_hieu_va_loi_the_canh_tranh_cua_doa.pdf
