Bài giảng Marketing thương mại - Chương 6: Giá cả

25-Dec-18

6

GIÁ CẢ

MARKETING THƯƠNGMẠI

NỘI DUNG CHƯƠNG 6

I. Khái niệm giá trong kinh doanh

II. Các mục tiêu định giá

III. Các chính sách định giá

IV. Các phương pháp tính giá

76

25-Dec-18

I. Khái niệm giá trong kinh doanh

• Giá cả là khoản tiền phải trả cho một SP/DV

• Tổng của toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để được

hưởng những lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng một SP/DV.

Giá cả là gì?

• Tiền thuê nhà, học phí

• Thù lao cho bác sĩ

• Xe buýt, hãng hàng không lấy tiền vé

• Nhà nước/ Doanh nghiệp thu phí cầu đường

• Ngân hàng tính lãi trên số tiền đã vay

• Giá của nhân viên bán hàng là tiền hoa hồng, của công nhân là

tiền công, của người quản lý là tiền lương.

77

25-Dec-18

HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ

• Cebu Pacific (Philippines) có

những đột phá trong chiến

lược giá để sống sót sau cuộc

khủng hoảng kinh tế - tài

chính thế giới năm 1998.

• Khái niệm hàng không giá rẻ

ra đời và được áp dụng trên

thế giới.

78

25-Dec-18

GIÁ VỚI NGƯỜI MUA

• Giá là khoản tiền phải trả để được quyền sử dụng/sở hữu SP/DV.

• Khi mua, người có thu nhập thấp thường cân nhắc kỹ về giá.

• Giá cũng được coi là biểu hiện của chất lượng, đặc biệt là khi KH

không có các căn cứ khác về chất lượng SP (tiền nào của ấy).

GIÁ VỚI NGƯỜI BÁN

• Giá là yếu tố quyết định đến nhu cầu của thị trường đối với SP

đó, do vậy ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, thị phần, doanh thu,

lợi nhuận của DN.

• Giá là công cụ có tác động đến thị trường nhanh nhất trong chiến

lược marketing-mix.

• Giá chịu sự chi phối của các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài DN.

79

25-Dec-18

Giá cao và giá thấp

80

25-Dec-18

II. Các mục tiêu định giá

• Mục tiêu đảm bảo mức thu nhập định trước

• Muc tiêu tối đa hóa lợi nhuận

• Muc tiêu đảm bảo doanh số bán

• Mục tiêu phát triển các phân khúc thị trường

• Mục tiêu đối đầu cạnh tranh

• Mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả (giá cao với chất

lượng cao)

III. Các chính sách định giá

1. Chính sách giá linh hoạt

2. Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm

3. Chính sách giá theo phí vận chuyển

4. Chính sách giảm giá

81

25-Dec-18

1. Chính sách giá linh hoạt

• Chính sách một giá

– Quy định giá bán thống nhất

• Chình sách giá linh hoạt

– Giá do người bán quyết định (giá trần – giá sàn)

– Giá bán xe máy Honda do cửa hàng bán lẻ quyết định, công chỉ đưa ra

giá khuyến nghị.

2. Chính sách giá theo chu kỳ sống

của sản phẩm

• Giá «hớt váng»

• Giá thâm nhập

• Giá giới thiệu

• Giá theo thị trường

82

25-Dec-18

3. Chính sách giá theo phí vận chuyển

• Giá giao hàng theo địa điểm

• Giá giao hàng theo vùng

• Giá giao hàng đồng loạt

• Giá vận chuyển hấp dẫn

83

25-Dec-18

4. Chính sách giảm giá

• Hạ giá theo số lượng mua nhiều

• Hạ giá theo thời vụ

• Hạ giá theo thời hạn thanh toán

• Hạ giá theo đơn đặt hàng trước

• Hạ giá ưu đãi

• Hạ giá hàng tồn kho

• Hạ giá truyền thống (chiết khấu lưu thông)

• Các chính sách chiếu cố giá

84

25-Dec-18

IV. Các phương pháp tính giá

1. Các yếu tố cần nghiên cứu khi tính giá

2. Phương pháp tính giá thành theo chi phí

3. Phương pháp tính giá theo định hướng nhu cầu

4. Phương pháp định giá cạnh tranh

1. Các yếu tố cần nghiên cứu

khi tính giá

• Nhu cầu khách hàng

• Các yếu tố làm giảm tác động của giá đến khách hàng

• Chi phí

• Đối thủ và trạng thái cạnh tranh trên thị trường

• Luật pháp và xã hội

85

25-Dec-18

Cầu không co giãn

Cầu co giãn

86

25-Dec-18

87

25-Dec-18

88

25-Dec-18

3 phương pháp định giá

• Dựa vào chi phí

• Dựa vào khách hàng

• Dựa vào cạnh tranh

2. Phương pháp tính giá thành theo chi phí

Sản

phẩm

Chi

phí

Khách

hàng

Giá cả Giá trị

89

25-Dec-18

2. Phương pháp tính giá thành theo chi phí

• Đối với nhà sản xuất

• Đối với các nhà buôn, nhà bản lẻ

90

25-Dec-18

Công thức tính giá

Khoản tăng giá theo doanh số bán

91

25-Dec-18

3. Phương pháp tính giá theo

định hướng nhu cầu

• Đặt giá theo giá trị tâm lý

• Tính giá theo “mức độ chấp nhận giá” của khách hàng (định giá

dựa trên giá trị khách hàng)

92

25-Dec-18

Tính giá theo “mức độ chấp nhận giá” của khách

hàng

Khách

hàng

Chi

phí

Sản

phẩm

Giá trị Giá cả

Đặt giá theo giá trị tâm lý

H&M

GAP

ARMANI

7,9$

14,9$

275$

93

25-Dec-18

Mối quan hệ giá và số lượng bán theo tâm lý

94

25-Dec-18

4. Phương pháp định giá cạnh tranh

• Định giá theo thời giá: Dựa trên cơ sở giá của đối thủ để định

giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng đối thủ.

• Sản phẩm thuần nhất (định giá theo thị trường cạnh tranh, theo

người dẫn đầu)

• Sản phẩm không thuần nhất (DN tự do định giá hơn nhờ sức

mạnh độc quyền và người mua không nhạy cảm về giá do ít có

điều kiện so sánh.

4. Phương pháp định giá cạnh tranh

• Định giá theo đấu thầu:

• Đấu thầu theo giá cao: bán đấu giá thanh lý tài sản, tịch thu, gây

quỹ từ thiện… người bỏ thầu cao sẽ mua được.

• Đấu thầu theo giá thấp: Đấu thầu nhận việc làm (xây dựng nhà,

cung cấp máy móc thiết bị…), căn cứ trên chi phí và dự đoán đối

thủ.

95

Bài giảng Marketing thương mại - Chương 6: Giá cả - Nguyễn Tường Huy