Giáo trình Marketing quốc tế
TÀI LIỆU HỌC TẬP
MARKETING
QUỐC TẾ
MARKETING QUỐC TẾ
Bản Quyền : UEHLEAK.COM
MỤC LỤC
I
MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................................I
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................ VI
HƯỚNG DẪN............................................................................................................ VI
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ.............................................................. 1
1.2.1 Bản chất của marketing quốc tế........................................................................ 2
1.2.2 Nội dung marketing quốc tế.............................................................................. 9
1.4.1 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước.......................................................... 11
1.4.2 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế giới .............................................................. 12
1.4.3 Những yếu tố mang tính chiến lược ................................................................. 13
1.4.4 Những yếu tố khác ........................................................................................ 13
TÓM TẮT ................................................................................................................ 14
CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 14
2.1.1 Môi trường kinh tế - tài chính - cơ sở hạ tầng.................................................... 15
2.1.2 Môi trường dân số ......................................................................................... 19
2.1.3 Môi trường văn hóa ....................................................................................... 19
2.1.4 Môi trường chính trị và pháp luật..................................................................... 21
2.1.5 Môi trường cạnh tranh ................................................................................... 23
2.1.6 Môi trường công nghệ.................................................................................... 23
2.2.1 Thị trường thế giới......................................................................................... 24
2.2.2 Nghiên cứu thị trường thế giới......................................................................... 24
2.2.3 Các bước cần nghiên cứu thị trường thế giới ..................................................... 25
2.3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu .......................................................... 27
2.3.2 Xác định các thông tin cần thu thập................................................................. 27
2.3.3 Xác định nguồn thông tin và kỹ thuật thu thập.................................................. 28
MỤC LỤC - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
II
2.3.4 Thu thập thông tin .........................................................................................28
2.3.5 Phân tích thông tin.........................................................................................28
2.3.6 Báo cáo kết quả nghiên cứu.............................................................................28
2.4.1 Gạn lọc sơ khởi ..............................................................................................29
2.4.2 Phỏng ước thị trường tiềm năng.......................................................................29
2.4.3 Tuyển chọn thị trường mục tiêu .......................................................................30
TÓM TẮT ................................................................................................................ 31
CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 31
TRƯỜNG THẾ GIỚI...................................................................................................... 33
3.1.1 Môi trường kinh doanh khác nhau.....................................................................33
3.1.2 Đặc điểm các trung gian .................................................................................33
3.1.3 Đặc điểm của sản phẩm..................................................................................33
3.1.4 Khả năng của doanh nghiệp xuất khẩu..............................................................34
3.2.3 Phương thức thâm nhập tại khu thương mại tự do..............................................45
3.3.1 Quy tắc đơn giản............................................................................................46
3.3.2 Quy tắc thực dụng..........................................................................................46
3.3.3 Quy tắc chiến lược..........................................................................................46
TÓM TẮT ................................................................................................................ 47
CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 47
BÀI 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ .................................................................. 48
KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM............................................................................. 48
4.1.1 Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới .................................................................49
4.1.2 Thay đổi sản phẩm hiện có..............................................................................50
4.1.3 Tìm ra công dụng mới của sản phẩm ................................................................51
4.1.4 Loại bỏ sản phẩm...........................................................................................52
4.2.1 Tiêu chuẩn hóa ..............................................................................................53
4.2.2 Thích nghi hóa...............................................................................................54
Bản Quyền : UEHLEAK.COM
MỤC LỤC
III
BAO BÌ SẢN PHẨM QUỐC TẾ.............................................................................. 54
4.3.1 Chức năng bao bì sản phẩm quốc tế ................................................................ 54
4.3.2 Các yêu cầu của bao bì .................................................................................. 55
NHÃN HIỆU QUỐC TẾ........................................................................................ 55
4.4.1 Bảo vệ nhãn hiệu .......................................................................................... 56
4.4.2 Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế ............................................................... 57
4.4.3 Xây dựng thương hiệu quốc tế ........................................................................ 60
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM QUỐC TẾ............................................................................ 61
TÓM TẮT ................................................................................................................ 62
CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 62
BÀI 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ ............................................................................. 63
KHÁI QUẤT VỀ GIÁ QUỐC TẾ............................................................................. 63
5.1.1 Tầm quan trọng của chiến lược giá .................................................................. 63
5.1.2 Những lỗi thông thường trong định giá............................................................. 64
5.2.1 Những yếu tố bên trong ................................................................................. 65
5.2.2 Những yếu tố bên ngoài................................................................................. 66
CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ......................................................................... 69
5.3.1 Định giá trên cơ sở chi phí (Cost - plus pricing)................................................. 69
5.3.2 Định giá hiện hành (On-going pricing) ............................................................. 70
5.3.3 Định giá hớt váng (Skimming pricing).............................................................. 70
5.3.4 Định giá thâm nhập (Penetration pricing) ......................................................... 71
5.3.5 Định giá ngăn chặn (Pre-emptive pricing)......................................................... 72
5.3.6 Định giá tiêu diệt - Extinction pricing ............................................................... 72
5.4.1 Phân tích tổng thể thị trường .......................................................................... 74
5.4.2 Xem xét các thành phần marketing mix ........................................................... 74
5.4.3 Lựa chọn chính sách định giá.......................................................................... 75
5.4.4 Xác định chiến lược định giá ........................................................................... 76
5.4.5 Định mức giá cụ thể ...................................................................................... 76
5.5.1 Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa .................................................................. 78
5.5.2 Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa.................................................................... 78
5.5.3 Giá xuất khẩu bằng giá nội địa........................................................................ 79
5.5.4 Giá khác biệt ................................................................................................ 80
TÓM TẮT ................................................................................................................ 82
MỤC LỤC - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
IV
CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 82
6.1.1 Thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nước...............................................84
6.1.2 Thành viên kênh phân phối thị trường nước ngoài ..............................................84
QUỐC TẾ ..................................................................................................................... 85
6.2.1 Bản chất của thị trường ..................................................................................85
6.2.2 Yếu tố về khoảng cách địa lý ...........................................................................86
6.2.3 Nhân tố đặc điểm của sản phẩm ......................................................................86
6.2.4 Mục tiêu và năng lực của công ty quốc tế..........................................................86
6.2.5 Yếu tố chi phí và kiểm soát..............................................................................87
6.3.1 Lựa chọn.......................................................................................................87
6.3.2 Bổ nhiệm ......................................................................................................90
6.3.3 Giao tiếp và kiểm soát ....................................................................................90
6.3.4 Động viên và kết thúc.....................................................................................91
TÓM TẮT ................................................................................................................ 95
CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................... 95
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ .................................................................... 96
7.1.1 Khái niệm......................................................................................................96
7.1.2 Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế ..............................................96
7.2.1 Hỗn hợp xúc tiến quốc tế ................................................................................99
7.2.3 Những lý do truyền thông không hiệu quả.......................................................101
7.3.1 Khái niệm....................................................................................................102
7.3.2 Môi trường quảng cáo (Climate for Advertising) ...............................................102
7.3.3 Thông điệp quảng cáo quốc tế .......................................................................103
7.3.4 chiến lược quảng cáo quốc tế.........................................................................103
7.3.5 Phương tiện quảng cáo quốc tế ......................................................................105
Bản Quyền : UEHLEAK.COM
MỤC LỤC
V
BÁN HÀNG CÁ NHÂN....................................................................................... 112
TÓM TẮT .............................................................................................................. 114
CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................. 114
8.1.1 Các yếu tố môi trường ..................................................................................115
8.1.2 Xác định các bộ phận chức năng ....................................................................116
8.1.3 Tập trung và phân quyền ..............................................................................117
8.1.4 Hệ thống truyền thông và kiểm soát...............................................................118
CƠ CẤU TỔ CHỨC ............................................................................................ 119
8.2.1 Phòng xuất khẩu (Functional export department).............................................119
8.2.2 Cơ cấu phân bộ quốc tế (International division structure)..................................120
product)...................................................................................................................121
TÓM TẮT .............................................................................................................. 128
CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................. 128
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 129
LỜI MỞ ĐẦU - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
VI
LỜI MỞ ĐẦU
Tài liệu học tập này được soạn thảo phần lớn dựa trên giáo trình Marketing Quốc tế
được biên soạn bởi GS. TS. Nguyễn Đông Phong cùng nhóm tác giả Đinh Tiên Minh,
Quách Thị Bửu Châu, Hoàng Thị Phương Thảo, Nguyễn Thanh Minh và Tô Bình Minh.
Giáo trình Marketing Quốc tế này đã được xuất bản lần đầu tiên vào năm 2007, tái
bản lần thứ nhất vào năm 2009, lần thứ hai vào năm 2012 và lần thứ ba vào năm
2014.
HƯỚNG DẪN
MÔ TẢ MÔN HỌC
Marketing Quốc tế là môn học bắt buộc đối với sinh viên ngành Quản trị Kinh
doanh. Môn học này cung cấp cho sinh viên các kiến thức nền tảng sau:
-
Quá trình tiến triển của Marketing Quốc tế và những hoạt động Marketing Quốc tế
của các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
-
Các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô và vi mô mà một doanh nghiệp cần tìm hiểu
và xem xét đối với một quốc gia hoặc một khu vực thị trường trước khi quyết định
xâm nhập vào thị trường đó.
-
-
Các hình thức xâm nhập thị trường thế giới thông dụng từ hình thức xâm nhập thị
trường bằng sản xuất trong nước đến hình thức xâm nhập thị trường bằng sản
xuất nước ngoài hay vào khu vực mậu dịch tự do.
Các chiến lược Marketing đa dạng nhằm áp dụng cho từng tình huống cụ thể tại
mỗi thị trường quốc tế có nhiều yếu tố khác biệt.
NỘI DUNG MÔN HỌC
Môn học Marketing Quốc tế bao gồm tám bài:
-
Bài 1. Tổng quan Marketing Quốc tế: Giới thiệu đến sinh viên hoạt động quốc tế
hóa của các doanh nghiệp trong và ngoài nước, bản chất của hoạt động Marketing
Quốc tế và những yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp tham gia thị trường thế giới.
Bản Quyền : UEHLEAK.COM
HƯỚNG DẪN
VII
-
Bài 2. Môi trường Marketing Quốc tế và hoạt động nghiên cứu thị trường thế giới:
Nội dung trình bày các yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến việc lựa
chọn thị trường mà doanh nghiệp muốn xâm nhập. Bài này cũng cung cấp cho sinh
viên các bước cần thực hiện trong việc nghiên cứu thị trường thế giới, từ việc thu
thập thông tin đến việc lập kế hoạch kinh doanh phù hợp.
-
-
Bài 3. Phương thức thâm nhập thị trường thế giới: Xem xét các yếu tố ảnh hưởng
đến việc lựa chọn thị trường và các cách thức thâm nhập vào thị trường một quốc
gia bất kỳ từ đơn giản như tổ chức hoạt động xuất khẩu đến phức tạp như mô hình
nhà máy lắp ráp.
Bài 4. Chiến lược sản phẩm quốc tế: Bài này trình bày kế hoạch phát triển sản
phẩm quốc tế trong điều kiện xem xét nguồn lực của doanh nghiệp và các yếu tố
môi trường xung quanh, từ đó lựa chọn chiến lược theo hình thức tiêu chuẩn hóa
hay thích nghi hóa. Ngoài ra, Bài này cũng đề cập đến vài nội dung quan trọng
như bao bì, đóng gói, thương hiệu, nhãn hiệu và chiến lược định vị sản phẩm quốc tế.
-
-
Bài 5. Chiến lược giá quốc tế: Một doanh nghiệp khi lựa chọn chiến lược giá cần lưu
ý những vấn đề gì, các chiến lược giá có thể áp dụng tại thị trường nước ngoài và
các bước cần thực hiện khi thiết lập giá bán.
Bài 6. Chiến lược phân phối quốc tế: Việc lựa chọn kênh phân phối tại thị trường
nước ngoài là nội dung cốt lõi được trình bày trong bài này. Bên cạnh đó, nội dung
bài còn đề cập đến phương thức quản trị kênh và hoạt động phân phối hàng hóa
vật chất ra thị trường thế giới.
-
-
Bài 7. Chiến lược chiêu thị quốc tế: Trình bày các rào cản mà một doanh nghiệp
quốc tế cần xem xét khi lựa chọn công cụ chiêu thị cũng như nội dung của từng
công cụ chiêu thị, từ quảng cáo đến bán hàng trực tiếp.
Bài 8. Tổ chức hoạt động Marketing Quốc tế: Để hoạt động hiệu quả tại thị trường
nước ngoài, doanh nghiệp có nhiều cách khác nhau trong việc tổ chức hoạt động
Marketing. Vì vậy, tùy khả năng của mỗi doanh nghiệp mà họ có thể lựa chọn cách
thức phù hợp.
HƯỚNG DẪN - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
VIII
KIẾN THỨC TIỀN ĐỀ
Để học tốt môn này sinh viên cần trang bị trước những kiến thức cơ sở lý thuyết
ngành, đặc biệt các môn như Marketing căn bản, quản trị Marketing, nghiên cứu thị
trường, hành vi khách hàng.
YÊU CẦU MÔN HỌC
Người học tham dự các buổi học tại lớp và làm bài tập đầy đủ ở nhà.
CÁCH TIẾP NHẬN NỘI DUNG MÔN HỌC
Yêu cầu đối với sinh viên khi học môn học này:
-
Để gia tăng hiệu quả học tập, sinh viên nên tích cực đọc tài liệu ở nhà, trước hết là
giáo trình, các tài liệu tham khảo, sau đó là các bài báo, tạp chí có liên quan.
-
Sinh viên nên quan sát các hoạt động Marketing trên thị trường, đặc biệt của các
doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam cũng như của các doanh nghiệp Việt Nam
kinh doanh xuất nhập khẩu. Từ đó, sinh viên tìm kiếm các ví dụ minh họa cho từng
khái niệm vừa học được.
-
-
Sinh viên nên mạnh dạn chia sẻ hiểu biết của mình với các bạn trong nhóm và
cùng thảo luận cách vận dụng các nguyên tắc, các phương pháp Marketing để giải
quyết những tình huống điển hình trong tài liệu do giảng viên đặt ra và những tình
huống thực tế trong công việc của mình.
Sinh viên tích cực nêu vấn đề thắc mắc với giảng viên để được giải đáp.
PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC
Môn học được đánh giá theo thang điểm như sau:
-
-
Điểm quá trình chiếm 30%. Hình thức và nội dung đánh giá điểm quá trình do
giảng viên quyết định, phù hợp với quy chế đào tạo và tình hình thực tế tại nơi tổ
chức học tập.
Điểm thi kết thúc học phần chiếm 70%. Hình thức thi trắc nghiệm (không được sử
dụng tài liệu). Nội dung liên quan từ bài 1 đến bài 8 của môn học này.
Bản Quyền : UEHLEAK.COM
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
1
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ
MARKETING QUỐC TẾ
Sau khi học xong bài này, sinh viên có thể:
-
-
-
-
-
Nhận thấy được tầm quan trọng của các hoạt động kinh doanh quốc tế đang diễn
ra ngày càng sôi động trên thị trường thế giới.
Phân tích những khó khăn và thách thức đã, đang và sẽ đặt ra cho các doanh
nghiệp khi quyết định tham gia vào thị trường thế giới.
Trình bày các mục đích khác nhau mà các doanh nghiệp muốn đạt được khi tham
gia thị trường thế giới.
Hiểu các khái niệm cơ bản của Marketing quốc tế, đặc thù và bản chất của
Marketing quốc tế.
Giới thiệu qui trình hoạt động marketing quốc tế.
QUỐC TẾ HÓA VÀ CÁC DOANH NGHIỆP QUỐC TẾ
Quốc tế hóa là quyết định của một tổ chức, doanh nghiệp nhằm thâm nhập, mở
rộng thị trường, phát triển sản phẩm cùng các hình thức hoạt động khác ra khỏi biên
giới một quốc gia. Quốc tế hóa làm thay đổi triết lý trong quản lý điều hành và hành
vi của doanh nghiệp từ khi khởi sự tiến trình quốc tế cho đến tình trạng hiện thời.
Quốc tế hóa chịu sự tác động mạnh mẽ của nhiều yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô
như dân số, kinh tế, chính trị, luật pháp, công nghệ, khách hàng và đối thủ cạnh
tranh nước ngoài…
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
2
Một doanh nghiệp quan tâm đến hoạt động quốc tế hóa sẽ xem xét một cách
khách quan việc mở rộng phạm vi các thông lệ, qui định của một ngành công nghiệp
có phù hợp với doanh nghiệp hay không, và hơn thế nữa, phải đối phó với những vấn
đề đó như thế nào. Kinh nghiệm của mỗi ngành riêng biệt là tài sản quý giá đối với
doanh nghiệptrong việc thích nghi với sự thay đổi của thị trường.
Mức độ cao nhất của một tổ chức hoạt động quốc tế là tập đoàn toàn cầu.Loại tập
đoàn này hoạt động một cách chắc chắn với chi phí liên quan ở mức thấp. Họ bán
cùng một loại sản phẩm theo cùng cách thức ở mọi nơi. Ngược lại, các doanh nghiệp
đa quốc gia hoạt động ở nhiều quốc gia sẽ điều chỉnh sản phẩm và chính sách cho
phù hợp với từng thị trường.
BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ
1.2.1 Bản chất của marketing quốc tế
Có năm giai đoạn mô tả sự tham gia vào hoạt động Marketing quốc tế của một
doanh nghiệp. Mặc dù các giai đoạn tham gia vào hoạt động Marketing quốc tế được
thể hiện theo thứ tự: Marketing nội địa (Domestic Marketing), Marketing xuất khẩu
(Export Marketing), Marketing quốc tế (International Marketing), Marketing đa quốc
gia (Multitional Marketing) và Marketing toàn cầu (Global Marketing), nhưng một
doanh nghiệp không nhất thiết phải phát triển tuần tự từ giai đoạn này đến giai đoạn
khác mà họ có thể bắt đầu tham gia Marketing quốc tế ở bất cứ giai đoạn nào hoặc
cùng lúc nhiều hơn một giai đoạn.
Marketing nội địa (Domestic Marketing)
Giai đoạn đầu tiên của sự tham gia Marketing Quốc tế là Marketing nội địa. Trước
khi tham gia vào môi trường quốc tế, rất nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng duy nhất
vào thị trường nội địa. Chiến lược Marketing của họ được phát triển dựa trên những
thông tin về mong muốn và nhu cầu của khách hàng nội địa, xu hướng công nghiệp
và môi trường kinh tế, kĩ thuật chính trị tại đây.
Khi các doanh nghiệp xem xét các đối thủ cạnh tranh, họ sẽ tập trung vào các đối
thủ trong nước.Ngày nay chúng ta có thể nhận ra rằng các đối thủ cạnh tranh trong
Bản Quyền : UEHLEAK.COM
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
3
nước bao gồm các doanh nghiệp nội địa và các doanh nghiệp nước ngoài đang tiếp thị
hàng hóa của họ trong thị trường nội địa của ta.
Hình 1.1: Quá trình tiến triển của Marketing toàn cầu
Nguồn: Masaaki Kotabe & Kristiaan Helsen (2008)
Các nhà tiếp thị trong nước có xu hướng “vị chủng” (ethnocentric) và ít chú ý đến
những thay đổi của thị trường toàn cầu chẳng hạn như sự thay đổi về lối sống hay sự
xuất hiện của các thị trường mới nổi và các sản phẩm tốt hơn vừa tiến tới vào thị
trường trong nước. Chủ nghĩa vị chủng trong văn hóa (hay còn gọi là chủ nghĩa duy
chủng tộc, chủ nghĩa duy dân tộc) được hiểu là thông lệ đánh giá văn hóa khác bằng
tiêu chuẩn văn hóa của chính mình. Khuynh hướng vị chủng là do một cá nhân đã gắn
bó mật thiết với các yếu tố văn hóa của mình. Tuy nhiên điều này tạo ra sự đánh giá
bất công hoặc sai lệch một văn hóa khác bởi lẽ những gì được đánh giá có ý nghĩa
khác nhau trong những nền văn hóa khác nhau. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, các
nước mở cửa đón những doanh nghiệp nước ngoài vào đầu tư, các doanh nghiệp nội
địa, nếu tiếp tục theo chủ nghĩa vị chủng, chỉ chú trọng đến thị trường trong nước mà
bỏ quên những tác động từ thị trường quốc tế và hoạt động của doanh nghiệp nước
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
4
ngoài, thì sớm muộn gì khả năng tồn tại của nó tại thị trường trong nước sẽ bị giảm
đi, do chịu sự cạnh tranh gay gắt và thua kém về mặt tài chính, kinh nghiệm với các
đối thủ nước ngoài. Kết quả là các doanh nghiệp này có thể bị đe dọa, gặp rủi ro hay
thậm chí biến mất trên thị trường, thua ngay tại chính sân nhà. Những năm 1960 –
1970, các ngành sản xuất điện tử tiêu dùng và ôtô tại Mỹ chịu ảnh hưởng của chủ
nghĩa vị chủng đã dẫn đến việc chủ quan, thờ ơ với sự cạnh tranh sắp tới của các sản
phẩm giá rẻ từ quốc gia khác. Đơn cử tại Việt Nam, doanh nghiệp bột giặt Viso đã bị
thâu tóm sau ba năm kể từ khi Unilever thâm nhập vào thị trường.
Nếu xem xét trên tổng thể là năm giai đoạn của sự tham gia Marketing Quốc tế,
thì Marketing nội địa vẫn chỉ là một giai đoạn nhỏ và giản đơn hơn nhiều so với các
giai đoạn sau, bởi sự khác nhau cơ bản giữa Marketing nội địa và Marketing quốc tế là
ở mức độ phức tạp và tính đa dạng của môi trường hoạt động marketing.
Marketing xuất khẩu (Export marketing)
Marketing xuất khẩu là một trong các hình thức của Marketing quốc tế. Đó là hoạt
động marketing của các doanh nghiệp của một quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc
xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ của nước mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là
làm thích ứng các chiến lược marketing đã áp dụng ở thị trường nội địa với môi trường
và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài. Nói cách khác, marketing xuất khẩu
thực chất chỉ là sự vận dụng, mở rộng của marketing nói chung trong điều kiện không
phải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường nước ngoài.
Việc xuất khẩu bắt nguồn từ khi một doanh nghiệp nhận được những đơn đặt hàng
từ nước ngoài, lúc ban đầu doanh nghiệp đó có thể chỉ đáp ứng các đơn đặt hàng đó,
nhưng dần dần doanh nghiệp nhận ra được những lợi ích của việc marketing ở nước
ngoài. Nhìn chung, trong giai đoạn đầu tiếp cận Marketing xuất khẩu, nhà xuất khẩu
có xu hướng tham gia vào hoạt động xuất khẩu gián tiếp bằng cách dựa vào doanh
nghiệp quản lý xuất khẩu hay các doanh nghiệp thương mại để quản lý việc kinh
doanh xuất khẩu của mình. Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp
Bản Quyền : UEHLEAK.COM
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
5
xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước.Ðể bán được
sản phẩm của mình ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào người hoặc tổ chức
trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp. Với thực chất đó, xuất khẩu gián tiếp
thường sử dụng đối với các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất
khẩu trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp
vụ kinh doanh xuất nhập khẩu. Một ví dụ cho hoạt động xuất khẩu gián tiếp là tập
đoàn Kraft của Mỹ đã cho sản xuất loại bánh Oreo tại Thái Lan sau đó xuất khẩu sang
Việt Nam được tập đoàn UGgroup tại Việt Nam độc quyền phân phối loại bánh này tại
đây. Hay một ví dụ khác là mô hình doanh nghiệp The Fruit Republic, doanh nghiệp
này lựa chọn hình thức phân phối qua doanh nghiệp nhập khẩu tại Hà Lan, từ đó mới
phân phối đến các kênh bán lẻ.
Marketing quốc tế (International Marketing)
Một doanh nghiệp đã hoạt động trong lĩnh vực marketing xuất khẩu sẽ hướng đến
marketing quốc tế để mở rộng và phát triển. Đặc trưng của marketing quốc tế là nhấn
mạnh tầm quan trọng của sự khác biệt văn hoá của từng thị trường quốc gia cũng
như sự tương thích của sản phẩm cũng như quảng cáo đối với khách hàng địa
phương. Điều này đòi hỏi sự hoạt động độc lập trong mỗi thị trường nước ngoài.Tất cả
các quyết định mang tính chiến lược phải được tính toán kĩ lưỡng để phù hợp với
những nền văn hoá khác nhau. Tại thị trường mỗi quốc gia, doanh nghiệp sẽ vấp phải
sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp địa phương với các lợi thế bên trong như sự gần
gũi, thân quen với khách hàng địa phương, các vấn đề chính trị, pháp luật, văn hóa –
xã hội,... Và để có được vị thế, các doanh nghiệp phải điều chỉnh sản phẩm và quảng
cáo của mình cho phù hợp với thị trường mỗi quốc giatheo hai cách hoặc nhiều cách:
-
Thứ nhất là phân phối nguồn lực từ hoạt động xuất khẩu: chi phí vận chuyển, thuế
xuất nhập khẩu, số lượng lao động sẵn có và nguồn vốn. Hãng xe hơi BMW đến từ
Đức đã và đang xuất khẩu xe hơi sang Mỹ, đã đầu tư vào việc sản xuất tại Nam
Carolina để thích ứng với nhu cầu khách hàng địa phương cũng như tận dụng về
chi phí khi đồng Dollar sụt giá so với đồng Euro. Và hiện nay nhà máy BMW tại
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
6
Nam Carolina đã trở thành nơi duy nhất sản xuất dòng xe mui trần Z4 và xe thể
thao X5.
-
Thứ hai là công ty có thể thành lập công ty con cho tất cả thị trường quốc tế và
hoạt động độc lập với công ty mẹ. Đây gọi là marketing đa thị trường nội địa. Các
doanh nghiệp con sẽ định vị, phát triển, sản xuất và marketing sản phẩm, các
dòng sản phẩm cho mỗi khu vực nội địa. Tuy nhiên, marketing đa thị trường nội
địa (multidomestic marketing) chỉ hiệu quả khi nhu cầu khách hàng tại mỗi quốc
gia là quá khác nhau, khi không có sản phẩm chung và chiến lược chiêu thị. Ví dụ:
năm 2000 Coca-cola đã thay thế chiến lược đa thị trường nội địa cho chiến lược
toàn cầu hoá vì không đáp ứng được nhu cầu nội địa. Coca-cola đã đưa toàn quyền
cho công ty con tại mỗi quốc gia và các công ty con đó được tự do phát triển mẫu
quảng cáo cũng như tạo thương hiệu từ quốc gia đó. Hay như hãng thức ăn nhanh
Mc Donald, Mc Donald ở Mỹ có sự khác biệt so với Mc Donald ở Pháp. Mc Donald ở
Pháp trong thực đơn nhà hàng còn có kèm rượu vang, hay số phòng khách sạn ở
Pháp ít hơn vì người Pháp có thói quen đi và về trong ngày.
Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing)
Tương tự như chiến lược marketing quốc tế, Marketing đa quốc gia cũng thực hiện
ba việc: thay đổi chiến lược marketing; phát triển và thu nạp thêm các thương hiệu
mới ở quốc gia nhận đầu tư; chia sẻ chi phí marketing, khuyến mãi và phân phối cho
các cổ đông, tuy nhiên, sẽ nâng cấp lên quy mô khu vực, chứ không đơn thuần là
từng quốc gia đơn lẻ.
Đối tượng áp dụng chiến lược này chính là các công ty đa quốc gia, họ là những
công ty có phần lớn doanh thu từ thị trường nước ngoài và muốn tối đa hóa doanh thu
của mình. Họ sẽ sản xuất và kinh doanh ở bất kì nơi nào tạo ra lợi thế về chi phí. Khi
thâm nhập vào thị trường mới, nhiều nước không muốn các công ty đa quốc gia thành
lập công ty 100% vốn nước ngoài và bản thân những công ty cũng muốn tìm hiểu rõ
về nơi mà mình đầu tư, nên ban đầu họ thực hiện liên doanh với các đối tác trong
Bản Quyền : UEHLEAK.COM
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
7
nước, lập văn phòng đại diện hay công ty con, rồi sau đó họ có thể chuyển sang hình
thức 100% vốn hoặc giữ nguyên phương thức kinh doanh lúc đầu. Những sản phẩm
và dịch vụ sản xuất ra được tiêu chuẩn hóa theo từng khu vực, thích ứng với thị hiếu,
sở thích tiêu dùng, khẩu vị,... chung của mỗi khu vực.
Marketing toàn cầu (Global Marketing)
Các công ty có xu hướng hoạt động trên phân khúc rộng như marketing quốc tế
hoặc marketing đa quốc gia sẽ dẫn đến chi phí hoạt động cao hơn. Theodore Levitt –
tác giả của bài “The Globalization of Markets”, được đăng trong Harvard Business
Reviews cho rằng các công ty đa quốc gia sẽ có chi phí hoạt động cao hơn công ty
toàn cầu vì công ty toàn cầu bán sản phẩm như nhau với cùng một cách thức trên
toàn thế giới.
Marketing toàn cầu là việc vận dụng cùng một chiến lược marketing của các doanh
nghiệp tầm cỡ quốc tế ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu. Đặc điểm của
marketing toàn cầu là tiêu chuẩn hóa các chiến lược marketing và vận dụng một cách
đồng nhất cho tất cả thị trường trên nguyên tắc bỏ qua những khác biệt.Marketing
toàn cầu tập trung các nguồn lực và mục tiêu nhằm tận dụng các cơ hội và nhu cầu
toàn cầu.Thị trường toàn cầu chính là sự mở rộng thị trường nội địa về mặt địa lý. Một
công việc quan trọng trong marketing toàn cầu là phải hiểu biết để nhận ra rằng
những kế hoạch và chương trình marketing có thể mở rộng trên phạm vi thế giới
nhưng đồng thời cũng phải thích ứng tại những nơi này.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng các công ty hoạt động marketing toàn cầu phải sẵn
sàng để thích nghi với môi trường hội nhập toàn cầu và không nhất thiết là các sản
phẩm, khuyến mãi, giá cả và phân phối phải được tiêu chuẩn hóa.
Đa phần thị trường của sản phẩm tiêu dùng hiện nay không tham gia vào thị
trường toàn cầu, do sự khác biệt trong sở thích, khẩu vị, thói quen tiêu dùng,..Tuy
nhiên, đối với dòng sản phẩm công nghiệp và nguyên vật liệu thì lại phục vụ cho nhu
cầu chung của thế giới. Ví dụ như, Black & Decker, một nhà sản xuất máy công
nghiệp, dụng cụ cầm tay và máy công nghiệp khai khoáng nổi tiếng thế giới có trụ sở
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
8
tại San Francisco, Mỹ, đã thực hiện toàn cầu hóa bằng cách tiêu chuẩn hóa tất cả các
thành phần như động cơ và cánh quạt trong khi vẫn duy trì một loạt các dòng sản
phẩm và tạo ra một hình ảnh mới cho sản phẩm của nó. Trong trường hợp này, công
ty này chưa tiêu chuẩn hóa các sản phẩm của mình nhưng nó đã tiêu chuẩn hóa các
thành phần quan trọng và thiết kế sản phẩm cho công nghiệp sản xuất và cung cấp
các dịch vụ bổ sung để đạt được hiệu quả cao nhất.
Bản chất Marketing quốc tế
Bản chất của marketing quốc tế là việc phát triển và thực hiện các chiến lược
marketing ra ngoài phạm vi biên giới của thị trường nội địa nhằm giải quyết những
vấn đề sau:
-
-
-
-
Có nên kinh doanh ở thị trường nước ngoài không?
Làm thế nào để thâm nhập vào thị trường nước ngoài?
Thị trường quốc gia nào là triển vọng, tiềm năng đối với doanh nghiệp?
Các đối thủ cạnh tranh hiện có trong ngành là những ai? Họ đang kinh doanh cái
gì, cho ai, ở đâu, khi nào, tại sao và như thế nào?…
-
Thiết kế các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông ở thị trường
nước ngoài như thế nào?
Theo Gerald Albaum và ctg (2002), Marketing quốc tế là hoạt động marketing sản
phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua biên giới của một quốc gia. Do đó, marketing
quốc tế cũng bao gồm đầy đủ các thành phần như marketing nội địa. Đó là việc lập kế
hoạch, thực hiện các chương trình truyền thông, phân phối, giá cả và dịch vụ hỗ trợ
bán hàng cho các khách hàng cuối cùng của doanh nghiệp.
Vấn đề đầu tiên và cơ bản nhất của marketing đó là một hệ thốngchung kết hợp
toàn bộ những khái niệm, công cụ, học thuyết, thực hành, qui trình và kinh nghiệm.
Mặc dù marketing có tính phổ biến, có thể áp dụng những khái niệm và nguyên tắc
marketing một cách rộng rãi, nhưng thị trường và khách hàng hoàn toàn khác nhau.
Bản Quyền : UEHLEAK.COM
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
9
Điều này cũng có nghĩa là sựthực hành marketing phải khác nhau từ quốc gia này
sang quốc gia khác. Mỗi quốc gia, mỗi cá nhân đều có sự khác nhau,do đó chúng ta
không thể luôn theo hướng áp dụng những kinh nghiệm từ nước này sang nước khác.
Nếu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối, phương tiện thông tin khác
nhau thì điều cần thiết là phải thay đổi kế hoạch marketing.
Đã không ít lần người ta chứng kiến sự xuất hiện đột ngột và rồi tiếp theo đó là sự
ra đi trong im lặng của một số nhãn hàng và ngành hàng tại Việt Nam. Đó có thể là
hậu quả của những quyết định sai trong kinh doanh hoặc từ những thiếu sót trong
nghiên cứu thị trườngvà vận dụng các hoạt động marketing.
1.2.2 Nội dung marketing quốc tế
Hoạt động marketing quốc tế phải được thực hiện và điều chỉnh cho phù hợp với
từng thị trường khác nhau, bao gồm:
-
-
-
-
Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng
Lập kế hoạch và phát triển các sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng mong muốn
Phân phối sản phẩm thông qua các kênh một cách thuận tiện cho khách hàng
Thực hiện các chương trình xúc tiến sản phẩm. Chương trình này bao gồm quảng
cáo và bán hàng trực tiếp nhằm thông tin cho người tiêu dùng về sản phẩm, hoặc
thuyết phục họ thử tiêu dùng sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến.
-
-
Định giá bán sản phẩm nhằm thỏa mãn cả hai mục đích từ phía người tiêu dùng và
lợi nhuận mong muốn của nhà sản xuất.
Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ trực tiếp khách hàng trước và sau khi bán nhằm đảm
bảo rằng họ hài lòng, tạo điều kiện tốt nhất cho sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp trong tương lai.
KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT
KHẨU
Đối với một kế hoạch xuất khẩu lớn, các doanh nghiệpnên quan tâm đến cả chiến
lược và chiến thuật trong quá trình ra quyết định marketing. Các quyết định về mặt
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ - TÀI LIỆU ĐƯỢC SƯU TẦM BỞI UEHLEAK.COM
10
chiến lược liên quan đến những việc như: lựa chọn quốc gia, chủng loại sản phẩm,
phân khúc thị trường mục tiêu, phương thức và thời gian thâm nhập thị
trường...Ngược lại, các quyết định về mặt chiến thuật liên quan đến những việc như:
định vị sản phẩm trên thị trường, xác định những yêu cầu mà thị trường đòi hỏi đối
với sản phẩm, tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa đối với các hoạt động quảng cáo,
các chương trình chiêu thị đặc thù, định giá cả…
Ở một mức độ thật đơn giản, kế hoạch marketingxuất khẩu bao gồm ba phần
riêng biệt:
-
-
-
Mục tiêu: Một doanh nghiệpxuất khẩu luôn đặt ra cho mình các mục tiêu cần đạt
được dựa trên việc xác định và đo lường các cơ hội thị trường.
Chương trình: Đây là phần công việc liên quan đến việc lập các chiến lược
marketing hỗn hợp.
Tổ chức: Phát triển một cơ cấu tổ chức để làm sao có thể tận dụng được những
nguồn lực của doanh nghiệp một cách tốt nhất, triệt để nhất nhằm tối ưu hóa các
hoạt động marketing.
Những điều cần lưu ý khi tham gia thị trường thế giới
-
-
-
-
Trước khi quyết định xuất khẩu phải chọn cẩn thận sản phẩm và thị trường mục
tiêu trên cơ sở nghiên cứu tại bàn.
Một khi đã chọn thị trường mục tiêu nào, cần nghiên cứu sản phẩm vào thị trường
đó trên cơ sở nghiên cứu tại hiện trường.
Những chuyến đi đầu tiên ra thị trường nước ngoài không nên bắt đầu vào mục
tiêu kinh doanh ngay mà nên phục vụ cho chiến lược xâm nhập lâu dài.
Đánh giá tất cả những thông tin nhận được nhằm thảo ra kế hoạch và chiến lược
marketing với mục tiêu đạt được vị trí vững chắc, có hiệu quả trên thị trường nước
ngoài.
Bản Quyền : UEHLEAK.COM
Tải về để xem bản đầy đủ
140 trang
17500
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Marketing quốc tế", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- giao_trinh_marketing_quoc_te.pdf
