Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu vàng bạc đá quí Doji tại thành phố Cần Thơ
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 10 - 2020
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ THƯƠNG HIỆU VÀNG BẠC ĐÁ QUÍ DOJI
TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ
Trịnh Bửu Nam* và Nguyễn Thị Mỹ Lan
Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Tây Đô
Ngày nhận: 01/9/2020
Ngày phản biện: 30/10/2020
Ngày duyệt đăng: 03/12/2020
TÓM TẮT
Nhận biết được thương hiệu có lợi ích là tạo dựng được hình ảnh doanh nghiệp và sản
phẩm trong tâm trí khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của
mình. Nhận biết thương hiệu rất quan trọng cho một số công ty cũng như giá trị vô hình
cho chính sản phẩm của công ty, đặc biệt là những sản phẩm ở lĩnh vực kinh doanh vàng,
trang sức đá quý. Với cỡ mẫu là 152 khách hàng được khảo sát để kiểm định các thang đo
và mô hình lý thuyết thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và ma trận xoay
nhân tố EFA, các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội. Kết quả
kiểm định cho thấy, nhận biết thương hiệu được ảnh hưởng bởi các yếu tố: quà tặng, đồng
phục, tên thương hiệu, logo và slogan. Trong đó, nhân tố tác động mạnh nhất đến nhận biết
của khách hàng về thương hiệu là quà tặng, kế tiếp đó là đồng phục, tên thương hiệu, logo,
tác động thấp nhất là slogan. Kết quả này giúp cho các nhà quản lý Chi nhánh Công ty Cổ
phần Tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI tại Cần Thơ hiểu rõ hơn về lý thuyết nhận biết
thương hiệu cũng như mức độ nhận biết của thương hiệu ở thời điểm hiện tại, từ đó có thể
đưa ra những chương trình truyền thông phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Từ khóa: DOJI vàng bạc đá quý Cần Thơ, khách hàng, nhận biết thương hiệu
Trích dẫn: Trịnh Bửu Nam và Nguyễn Thị Mỹ Lan, 2020. Đánh giá mức độ nhận biết của
khách hàng về thương hiệu vàng bạc đá quí DOJI tại Thành phố Cần Thơ. Tạp
chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô. 10:
178-193.
*Ths. Trịnh Bửu Nam – Giảng viên Khoa QTKD, Trường Đại học Tây Đô
178
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 10 - 2020
DOJI tại Cần Thơ cải thiện và nâng cao
mức độ nhận biết thương hiệu.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Nền kinh tế Việt Nam hiện nay đang
trên đà phát triển, lĩnh vực kinh doanh
trang sức, đá quý có bước tiến triển đột
phá. Để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng, nhiều công ty có thương hiệu lớn
về trang sức đá quý đã mở rộng thêm chi
nhánh ở các tỉnh thành. Bên cạnh đó, các
tiệm vàng nhỏ lẻ cũng ra đời khắp nơi.
Điều này, không thể không nhắc đến
Thành phố Cần Thơ - là nơi hội đủ tất cả
những yếu tố trên và có điều kiện để
kinh doanh.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH
VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.1. Nhận biết thương hiệu
Theo Kenvin Keller, 1993 cho rằng:
nhận biết thương hiệu là khả năng mà
một khách hàng có thể nhận biết hoặc
gợi nhớ đến một thương hiệu. Khi một
thương hiệu được nhiều người biết đến
sẽ đáng tin cậy hơn và tạo được lòng tin
về chất lượng sẽ tốt hơn. Một thương
hiệu sở hữu mức độ nhận biết cao sẽ
thực sự khác biệt.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã
thành công trong việc tạo được dấu ấn
trong tâm trí của khách hàng về thương
hiệu của mình như SJC, PNJ… Để tồn tại
và phát triển bền vững trên thị trường
kinh doanh trang sức, đá quý thì các
doanh nghiệp cần xây dựng một nền tảng
cho mình với thương hiệu riêng biệt nổi
bật và nhận được sự quan tâm từ nhiều
đối tượng khách hàng. Mục đích của đề
tài này là giúp Chi nhánh Công ty Cổ
phần Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI
tại Cần Thơ sớm nhận biết được vị trí
thương hiệu của mình trong tâm trí khách
hàng tại Cần Thơ, tạo dựng hình ảnh của
Công ty trên thị trường trang sức.
2.2. Yếu tố nhận biết thương hiệu
Theo Quản trị thương hiệu hàng hóa
lý thuyết và thực tiễn của Trương Đình
Chiến (2005), thương hiệu của một
doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó
được nhận biết bởi cá nhân, doanh
nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố
chính sau:
Nhận biết qua triết lí kinh doanh:
Đối với một doanh nghiệp, việc truyền
tải triết lí kinh doanh của mình tới khách
hàng và công chúng là một trong những
việc được coi là quan trọng nhất và cũng
khó khăn nhất. Để làm được điều này
doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các
công cụ như: khẩu hiệu, phương châm
kinh doanh, các ngôn ngữ kinh doanh.
Đối với mỗi loại công cụ đều phải được
khẳng định, được tư duy marketing của
doanh nghiệp như:
Nghiên cứu được thực hiện với mục
tiêu bao gồm: (1) Đo lường các nhân tố
ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương
hiệu vàng bạc đá quý DOJI tại Cần Thơ;
(2) Đánh giá mức độ nhận biết thương
hiệu của khách hàng về thương hiệu
vàng bạc đá quý DOJI tại Cần Thơ; (3)
Đề xuất hàm ý giúp Chi nhánh Công ty
Cổ phần Tập đoàn Vàng bạc Đá quý
- Khẩu hiệu (slogan): là cam kết của
doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và
công chúng, đồng thời khẩu hiệu phải
179
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 10 - 2020
nói lên đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ chu kì sống của sản phẩm và phát triển
doanh nghiệp, là tuyên ngôn trong cạnh sản phẩm mới, quản lí khai thác vốn và
tranh và định vị thị trường, khẩu hiệu sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối
phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm và có quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp,
thể sử dụng phù hợp với môi trường văn chính quyền địa phương, đối tác và
hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm những người quan tâm đến doanh
mạnh.
nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên
phải được quản lí, điều chỉnh, thực thi
theo tinh thần của chiến lược thống nhất
hóa.
- Phương châm kinh doanh: phương
châm kinh doanh lấy yếu tố con người
làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời
thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí
Nhận biết qua hoạt động truyền
cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và thông thị giác: Nhận biết thương hiệu
nhân viên trong doanh nghiệp.
qua kênh truyền thông thị giác là qua
toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà
khách hàng và công chúng có thể nhận
biết về doanh nghiệp. Trong các hình
thức nhận biết, có thể nói đây là hình
thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền
nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm
cho con người có những phán đoán tích
cực để tự thỏa mãn mình thông qua các
tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng
(logo) là tín hiệu trung tâm.
- Triết lí: lấy việc thỏa mãn nhu cầu
mong muốn người tiêu dùng, củng cố
mức sung túc cho cộng đồng và xã hội,
tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,
lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng
cho mọi hoạt động của mình, thương
xuyên tái tạo những giá trị mới.
Nhận biết qua hoạt động của
doanh nghiệp: Hoạt động của doanh
nghiệp được phản ánh thông qua hàng
loạt các động thái trong hoạt động kinh
doanh, trong việc xây dựng và duy trì
Các phương tiện truyền thông:
- Quảng cáo: Là truyền thông trên diện
mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người rộng mang tính chất phi trực tiếp người -
tiêu dùng và công chúng, cũng như xây người. Quảng cáo trình bày một thông
dựng, quản lí và duy trì mối quan hệ điệp mang tính thương mại theo những
giữa các thành viên trong nội bộ doanh chuẩn mực nhất định, cùng một lúc
nghiệp như: môi trường làm việc, truyền đến một số lượng lớn những đối
phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo tượng rải rác khắp nơi qua các phương
thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân tiện truyền thông đại chúng. Các phương
viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng tiện này có thể là phát sóng (truyền
không khí, giáo dục truyền thống, đào thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí)
tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình và những phương tiện khác (thư tín, biển
hình nghiên cứu phát triển và các công quảng cáo, phương tiện di động, internet,
việc như nghiên cứu phát triển thị email, SMS).
trường, quản lí kênh phân phối, quản lí
- Tiếp thị trực tiếp: Là việc sử dụng
180
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 10 - 2020
thư tín, điện thoại và các công cụ xúc cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục
tiến phi cá nhân khác nhằm truyền thông mang tính tượng trưng cao.
hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay
các triển vọng nào đó.
- Khẩu hiệu (slogan): Slogan trong
kinh doanh được hiểu là một thông điệp
- Khuyến mãi: Là hình thức trái ngược truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng
hoàn toàn đến truyền thông thương mại bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu
đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là
cơ cho khách hàng để ra quyết định mua sự cam kết về giá trị, chất lượng sản
hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phẩm của thương hiệu với khách hàng.
phong phú: biếu không sản phẩm dùng Để hình thành một slogan cho công ty,
thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng cho thương hiệu nào đó không phải
bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi
theo khi mua,…
phải có một quy trình chọn lựa, thấu
hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh,
phân khúc thị trường, mức độ truyền tải
thông điệp khi đã chọn slogan đó để
định vị trong tâm trí của khách hàng bất
cứ lúc nào. Slogan được xem như là một
tài sản vô hình của công ty dù rằng nó
chỉ là một câu nói.
- Quan hệ công chúng: Quan hệ công
chúng bao gồm các chương trình khác
nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc
bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một
doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch
vụ nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp
báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu.
Hệ thống nhận dạng thương hiệu:
- Bán hàng trực tiếp: Là sự truyền
thông được xác định rõ, mang tính chất
Ngoài việc nhận biết được thương
trực tiếp truyền đi một thông điệp mang hiệu thông qua các phương tiện truyền
tính thích nghi cao tới một số ít đối thông, một thương hiệu còn có thể được
tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng
tiếp thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa sau:
người bán và người mua, hoặc là mặt đối
mặt, hoặc thông qua một phương tiện
viễn thông nào đó như điện thoại.
- Đồ dùng văn phòng: Tất cả các đồ
dùng văn phòng như giấy viết thư,
phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài
- Logo: Là một dạng thức đặc biệt của liệu… đều cần thống nhất về bố cục,
biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ.
cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc bằng
hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh
nghiệp và tên thương hiệu, logo thường
- Ngoại cảnh của doanh nghiệp: Bao
gồm biển hiệu, banner, cột quảng cáo,
biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi...
không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên
trong hệ thống thiết kế thị giác của
doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố
doanh nghiệp.
cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc
- Bên trong doanh nghiệp: Cách thiết
các kí hiệu, hình ảnh được cấu trúc một
181
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 10 - 2020
kế các bảng hiệu, các thiết bị, nội ngoại triết lý kinh doanh”, “nhận biết qua hoạt
thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…
động của doanh nghiệp”, “nhận biết qua
hoạt động truyền thông thị giác”.
- Phương tiện giao thông: Cách thiết
kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng,
Nghiên cứu “Đo lường mức độ nhận
chữ và màu làm hình thức trang trí nên biết thương hiệu và mô hình thể hiện sự
các phương tiện giao thông nhằm mục hài lòng của khách hàng đối với siêu thị
đích tuyên truyền lưu động.
Co.op Mart tại thành phố Hồ Chí Minh”
của Phan Văn Tiến (2012) với kết quả là
logo, slogan, phương tiện quảng bá,
truyền thông, chất lượng dịch vụ, giá cả
khuyến mãi, được xem là các yếu tố giúp
khách hàng có thể nhận biết được thương
hiệu Co.op Mart.
- Chứng chỉ dịch vụ: Huy chương, cờ,
thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân
viên.
- Các hình thức tuyên truyền trực tiếp:
Gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ
niệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm,
tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức
trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng
cáo trên báo chí và truyền hình.
Nghiên cứu “Đánh giá mức độ nhận
biết thương hiệu Huda của công ty Bia
Huế trên địa bàn thành phố Vinh - Nghệ
An” của Lang Thanh Quý (2012) đã kết
luận rằng các yếu tố: tên gọi, logo, kiểu
dáng chai, giá cả, khuyến mãi, quảng
cáo, nhân viên tiếp thị của sản phẩm bia
Huda, tác động đến việc tăng mức độ
nhận biết thương hiệu Huda.
2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên
cứu
Có rất nhiều tác giả đã nghiên cứu về
nhận biết thương hiệu.
Trương Đình Chiến (2005) với giáo
trình “Quản trị thương hiệu hàng hóa lý
thuyết và thực tiễn” đã cho rằng 3 yếu tố
nhận biết thương hiệu là “nhận biết qua
Từ đó, tác giả đề ra hướng nghiên cứu
phù hợp với đề tài và đề xuất mô hình
nghiên cứu như sau:
Hình 1. Mô hình nghiên cứu
182
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 10 - 2020
H1: Tên thương hiệu tác động đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
Chi nhánh công ty Cổ phần Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI tại Cần Thơ.
H2: Logo tác động đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Chi nhánh
công ty Cổ phần Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI tại Cần Thơ.
H3: Slogan tác động đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Chi
nhánh công ty Cổ phần Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI tại Cần Thơ.
H4: Đồng phục tác động đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Chi
nhánh công ty Cổ phần Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI tại Cần Thơ.
H5: Quà tặng tác động đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Chi
nhánh công ty Cổ phần Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI tại Cần Thơ.
H6: Ấn phẩm quảng cáo tác động đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương
hiệu Chi nhánh công ty Cổ phần Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI tại Cần Thơ.
5. Rất đồng ý) là thang đo được sử dụng
phổ biến nhất trong các nghiên cứu.
Ngoài ra, các thông tin như giới tính, thu
nhập, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn.
cũng được thiết kế trong bảng câu hỏi
theo thang đo định danh, định lượng
dùng đề sàng lọc và thu thập thông tin cá
nhân của đáp viên.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thang đo nghiên cứu
Thang đo được sử dụng trong bảng
khảo sát là thang đo có nhiều sự lựa
chọn, hay cụ thể là thang đo Likert 5
mức độ (1. Hoàn toàn không đồng ý, 2.
Không đồng ý, 3. Trung Lập, 4. Đồng ý,
Bảng 1. Mã hoá các thang đo độc lập trong mô hình
Yếu tố Mã hóa
Thành phần
Tạo ấn tượng
Yếu tố
Mã hóa
ĐP1
Thành phần
Lịch sự
T1
Tên
thương
hiệu
Đồng
phục
(ĐP)
T2
T3
Mang tính quốc tế
Dễ nhận biết
ĐP2
ĐP3
Đẹp
Màu sắc thu hút
(TTH)
T4
Dễ nhớ
ĐP4
Tạo sự khác biệt
LG1
Logo dễ phân biệt
QT1
Hấp dẫn, thu hút
Có in logo của
công ty,
dễ phân biệt
Phù hợp
Thiết kế logo tạo ấn
tượng
Quà
tặng
(QT)
LG2
QT2
Logo
(LG)
LG3
LG4
Thể hiện đẳng cấp
Có màu sắc nổi bật
QT3
QT4
Có ý nghĩa
183
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 10 - 2020
Màu sắc thu hút
Hình ảnh dễ nhận
biết
Nội dung cung
cấp đầy đủ thông
tin
SL1
SL2
Dễ nhớ
Dễ đọc
Ấn
phẩm
quảng
cáo
QC1
QC2
Slogan
(SL)
(QC)
SL3
SL4
Tạo ấn tượng
QC3
QC4
Thể hiện được thông
điệp của Công ty
Thiết kế phù hợp
Bảng 2. Mã hoá thang đo phụ thuộc trong mô hình
Mã hóa Thành phần
Yếu tố
Khi mua trang sức vàng bạc đá quý, DOJI là cái tên đầu tiên bạn
nghĩ tới
NB1
NB2
NB3
Nhận biết
thương hiệu
(NB)
Bạn sẽ vẫn mua trang sức tại DOJI khi trang sức tại đây cao hơn
một ít so với các sản phẩm cùng loại khác ở các cửa hàng khác
Bạn sẳn sàng tư vấn bạn bè, người thân về thương hiệu DOJI khi
họ có ý định mua sắm trang sức vàng bạc đá quý
Các dữ liệu sẽ được xử lý và phân
3.2. Thu thập số liệu
tích trên phần mềm SPSS 20.0, bao gồm
Trong đề tài có sử dụng phương pháp
phân tích hồi quy đa biến, theo bảng thống kê tần số, kiểm định thang
Tabachnick và Fidell (1996) thì cỡ mẫu
tối thiểu cần đạt được tính theo công
thức là:
đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá (EFA) và
phương trình hồi quy.
N = >= 8*m + 50 (m: số biến độc lập).
4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
4.1. Mô tả mẫu
Như vậy, theo công thức trên thì cỡ
mẫu được xác định là 98 quan sát. Tuy
nhiên, để kết quả nghiên cứu mang tính
đại diện cao hơn, tác giả chọn cỡ mẫu
theo dự kiến là 160. Kết quả thu về được
152 phiếu trả lời đạt yêu cầu và có 8
phiếu không đạt yêu cầu do quá trình
phỏng vấn bị gián đoạn, khách hàng
không đủ thời gian, thông tin cung cấp
qua loa, không đầy đủ.
Kết quả điều tra và thống kê cho thấy,
tỷ lệ khách nam là 61 người, chiếm
40,1% và nữ là 91 người, chiếm 59,9%.
Khách hàng của Chi nhánh Công ty Cổ
phần Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI
Cần Thơ ở độ tuổi 23 đến dưới 30 tuổi
chiếm cao nhất là 56,6% (86 quan sát),
độ tuổi từ 18 tuổi đến 22 tuổi cũng
chiếm tỷ lệ khá cao, chiếm 37,5% (57
3.3. Phương pháp phân tích
184
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 10 - 2020
quan sát), độ tuổi từ 41 tuổi đến 55 tuổi ứng 15 quan sát). Điều này có nghĩa là
chiếm tỉ lệ 3,9% (6 quan sát) và độ tuổi đối tượng sử dụng sản phẩm chủ yếu là
từ 31 tuổi đến 40 tuổi chiếm tỉ lệ thấp những khách hàng có thu nhập ổn định
nhất là 2,0% (3 quan sát).
và họ có nhu cầu mua sắm.
Theo kết quả điều tra cho thấy, khách
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cho
hàng thuộc nhóm học sinh, sinh viên thấy, khách hàng quan tâm rất nhiều đến
chiếm tỷ lệ cao nhất với 45,4% (69 quan thương hiệu khi mua sắm chiếm 51,3%,
sát), khách hàng thuộc nhóm kinh ít quan tâm đến thương hiệu là 34,2% và
doanh, đây là nhóm có tỷ lệ cao thứ 2, không quan tâm đến thương hiệu là
chiếm 29,7% (45 quan sát) và những 14,5%.
khách hàng có nghề nghiệp khác chiếm
13,2% (20 quan sát), công nhân viên
chức chiếm tỉ lệ thấp nhất 9,2% (14 quan
4.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha
Từ bảng kiểm định Cronbach’s Alpha
thang đo biến phụ và các thang đo các
biến độc lập (Bảng 3, Bảng 4) cho thấy,
các thang đo đều có hệ số Cronbach’s
Alpha được chấp nhận về mặt độ tin cậy
(lớn hơn mức yêu cầu 0,6). Bên cạnh đó,
tất cả các hệ số tương quan biến tổng
của các biến quan sát trong thang đo đều
lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha
sát).
Khách hàng trình độ đại học chiếm đa
số, cụ thể là 73,7% (tương ứng với 112
quan sát), trung cấp, cao đẳng cũng khá
cao, chiếm 16,4% (tương ứng với 25
quan sát) và thấp nhất là trình độ phổ
thông với 9,9% (tương ứng với 15 quan
sát).
Khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu nếu loại biến đều lớn hơn 0,6. Vì vậy, tất
chiếm 40,8% (tương ứng với 62 quan cả các biến quan sát thang đo nhận biết
sát), từ 5 triệu đến 9 triệu chiếm 34,9% thương hiệu và các thang đo thành phần
(tương ứng với 53 quan sát), từ 9 đến 15 nhận biết thương hiệu sẽ được sử dụng
triệu chiếm 14,5% (tương ứng 22 quan trong phân tích EFA tiếp theo.
sát), trên 15 triệu chiếm 9,9% (tương
Bảng 3. Kết quả kiểm định thang đo thang phụ thuộc bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số tương quan - Cronbach's Alpha nếu
Biến quan sát
biến tổng
loại biến
Nhận biết thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0,752
NB1
NB2
NB3
0,545
0,576
0,571
0,676
0,640
0,646
185
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 10 - 2020
Bảng 4. Kết quả kiểm định các thang đo độc lập bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Biến
quan
sát
Hệ số tương
quan - biến
tổng
Cronbach's
Alpha nếu loại
biến
Biến
quan
sát
Hệ số tương
quan - biến
tổng
Cronbach's
Alpha nếu loại
biến
Ấn phẩm quảng cáo: Cronbach's Alpha =
Đồng phục: Cronbach's Alpha = 0,767
0,788
ĐP1
ĐP2
0,655
0,560
0,665
0,716
QC1
QC2
0,520
0,774
0,701
0,664
ĐP3
ĐP4
0,583
0,477
0,703
0,758
QC3
QC4
0,635
0,567
0,714
0,749
Quà tặng: Cronbach's Alpha = 0,774
Slogan: Cronbach's Alpha = 0,768
QT1
QT2
QT3
QT4
0,437
0,650
0,599
0,628
0,783
0,679
0,708
0,691
SL1
SL2
SL3
SL4
0,594
0,657
0,590
0,442
0,698
0,667
0,700
0,777
Tên thương hiệu: Cronbach's Alpha =
Logo: Cronbach's Alpha = 0,796
0,752
LG1
LG2
LG3
LG4
0,596
0,656
0,608
0,577
0,752
0,723
0,747
0,761
TH1
TH2
TH3
TH4
0,548
0,630
0,608
0,419
0,695
0,652
0,660
0,761
có giá trị sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ
việc phân tích các nhân tố là đảm bảo độ
tin cậy. Bên cạnh đó, kết quả tại giá trị
Egienvalues lớn hơn 1 và tổng phương
sai trích = 65,761% >50%. Như vậy, kết
quả hội tụ đủ điều kiện phân tích nhân
tố.
4.3. Phân tích nhân tố khám phá
EFA
Kết quả phân tích nhân tố khám phá
(EFA) cho thang đo nhận biết thương
hiệu (Bảng 5, biến phụ thuộc) như sau:
hệ số tải nhân tố các biến quan sát đều
lớn hơn 0,5; phân tích KMO = 0,687
(0,5 ≤ KMO ≤ 1) và kiểm định Bartlett’s
Bảng 5. Ma trận xoay nhân tố thang đo phụ thuộc trong mô hình
Nhóm nhân tố
Nhận biết thương hiệu
0,819
Tên biến
NB2
NB3
NB1
0,816
0,797
186
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 10 - 2020
Kết quả phân tích nhân tố khám phá chứng tỏ việc phân tích các nhân tố là
(EFA) cho thang đo các thành phần nhận đảm bảo độ tin cậy. Bên cạnh đó, kết
biết thương hiệu (Bảng 6, các biến độc quả tại giá trị Egienvalues lớn hơn 1 và
lập) như sau: hệ số tải nhân tố các biến tổng phương sai trích = 64,368% >50%.
quan sát đều lớn hơn 0,5; phân tích Như vậy, kết quả hội tụ đủ điều kiện
KMO = 0,790 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) và kiểm phân tích nhân tố.
định Bartlett’s có giá trị sig=0,000<0,05
Bảng 6. Ma trận xoay nhân tố các thang đo độc lập trong mô hình
Nhóm nhân tố
Tên biến
Ấn phẩm
quảng cáo
Tên Thương
hiệu
Logo
Slogan
Đồng phục Quà tặng
LG2
LG1
LG3
LG4
QC3
QC2
QC1
QC4
SL1
SL2
SL3
SL4
ĐP3
ĐP2
ĐP1
ĐP4
QT2
QT3
QT4
QT1
TH3
TH2
TH4
TH1
0,769
0,715
0,663
0,596
0,781
0,737
0,709
0,658
0,786
0,708
0,619
0,535
0,687
0,632
0,627
0,574
0,769
0,748
0,737
0,693
0,782
0,721
0,684
0,598
187
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 10 - 2020
Qua kết quả kiểm định d của Durbin-
Watson, ta có giá trị d = 2,195 (Bảng 7).
Với α = 1%, (n = 152, k’ = 6), tra bảng
ta có dU = 1,708 và dL = 1,543.
4.4. Kết quả phân tích mức độ nhận
biết của khách hàng về thương hiệu
vàng bạc đá quí DOJI tại Thành phố
Cần Thơ
Kết quả phân tích hồi quy tại Bảng 7
Ta có: 4 – dU = 2,292. Như vậy, ta có:
cho thấy: Hệ số R2 điều chỉnh bằng dU ≤ d ≤ 4 – dU, với mức ý nghĩa 1%,
72,8%, có nghĩa mô hình giải thích được chấp nhận giả thuyết H0, kết luận không
72,8% mức độ nhận biết thương hiệu có hiện tượng tự tương quan trong mô
DOJI của khách hàng thông qua các biến hình.
độc lập trong mô hình và các biến ngoài
mô hình là 27,2%.
Bên cạnh đó tại Bảng 7, Kiểm định F
cho mức ý nghĩa Sig. (ANOVA) = 0,000
Kiểm định tương quan các sai số kề < 0,05 có nghĩa mô hình phù hợp với dữ
nhau bằng hệ số Durbin - Watson (tương liệu, hệ số VIF đều nhỏ hơn 2 chứng tỏ
quan chuỗi bật nhất).
không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Giả thuyết H0: không có hiện tượng tự
tương quan.
Bảng 7. Tổng hợp kết quả phân tích mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng
Hế số chưa chuẩn Hế số chuẩn
Thống kê đa cộng
tuyến
t
Sig.
hóa
hóa
Mô hình
Hằng
Sai số
chuẩn
Độ chấp
nhận
B
Beta
VIF
(0,000)
0,042
(0,000) 1,000
số
LG
QC
SL
ĐP
QT
TH
0,403
0,368
0,277
0,254
0,263
0,480
0,042
0,042
0,042
0,042
0,042
0,042
0,403
0,368
0,277
0,254
0,263
0,480
9,484
8,661
6,534
5,991
6,194
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
NB
11,309 0,000
R=0,859; R2 = 0,739; R2adj = 0,728; Sig. (ANOVA)= 0,000;
hệ số Durbin-Watson (d) = 2,195
và Ấn phẩm quảng cáo (QC) đều cho giá
trị Sig. = 0,000 < 0,05 nên các giả thuyết
H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp
nhận.
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu:
Các biến độc lập trong mô hình Tên
thương hiệu (TL), Logo (LG), Slogan
(SL), Đồng phục (ĐP), Qùa tặng (QT)
188
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 10 - 2020
đồng phục. Nhưng yếu tố này cần được
kết hợp một cách đồng bộ từ hình ảnh
đến màu sắc trong các thiết kế, và đặt
biệt là Tên thương hiệu và Logo cần
được lồng ghép một cách tinh tế, nhằm
mục đích tạo cho khách hàng dễ nhớ, ấn
tượng và liên tưởng đến thương hiệu
nhanh nhất.
Mô hình các thành phần nhận biết
thương hiệu vàng bạc đá quí Doji tại
Thành phố Cần Thơ được phát
triển như sau:
NB = 0,480TH + 0,403LG +
0,368QC + 0,277SL +0,263QT +
0,254ĐP
Qua mô hình có thể nhận thấy các
thành phần đều đóng góp 01 phần đến
nhận biết thương hiệu. Tên thương hiệu
và Logo tác động mạnh nhất đến tấm trí
khách hàng, đóng vai trò rất quan trong
trong quá trình xây dưng thương hiệu
Doji, kế tiếp đó là các Ấn phẩm quảng
cáo, Slogan, Qùa tặng và cuối cùng là
4.5. Mô tả thuộc tính của bộ nhận
biết thương hiệu
Với mẫu là 152, mức độ đánh giá của
khách hàng từ 1 (hoàn toàn không đồng
ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý), thu được
kết quả như sau:
Bảng 8. Tổng hợp kết quả mô tả thuộc tính của bộ nhận diện thương hiệu
Thuộc tính
Giá trị trung bình
Tên thương hiệu
4,053
3,961
4,059
4,059
4,132
4,025
4,000
4,079
3,895
4,125
3,936
3,842
3,888
4,000
4,013
3,942
3,829
TH1: Tên thương hiệu tạo ấn tượng
TH2: Tên thương hiệu mang tính quốc tế
TH3: Tên thương hiệu dễ nhận biết
TH4: Tên thương hiệu dễ nhớ
Logo
LG1: Logo DOJI dễ phân biệt
LG2: Thiết kế logo tạo ấn tượng
LG3: Thể hiện đẳng cấp
LG4: Có màu sắc nổi bật
Ấn phẩm quảng cáo
QC1: Màu sắc thu hút
QC2: Hình ảnh dễ nhận biết
QC3: Nội dung cung cấp đầy đủ thông tin
QC4: Thiết kế phù hợp
Slogan
SL1: Slogan dễ nhớ.
189
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 10 - 2020
4,092
SL2: Slogan dễ đọc.
3,980
3,868
SL3: Slogan tạo ấn tượng.
SL4: Slogan đem lại độ tin cậy cho khách hàng về
dịch vụ của công ty.
Qùa tặng
4,163
4,336
4,151
4,013
4,151
3,952
3,941
3,868
4,007
3,993
QT1: Hấp dẫn, thu hút
QT2: Có in logo của công ty, dễ phân biệt
QT3: Phù hợp
QT4: Có ý nghĩa
Đồng phục
ĐP1: Lịch sự
ĐP2: Đẹp
ĐP3: Màu sắc thu hút
ĐP4: Tạo sự khác biệt
Tên thương hiệu: Tên thương hiệu nhật đầy đủ. Tuy nhiên về phần thiết kế
DOJI dễ nhớ đối với khách hàng khi đã bao gồm màu sắc và hình ảnh nhận biết
tiếp cận. Đồng thời cũng khẳng định chưa thật sự được đánh giá cao.
được tên thương hiệu dễ nhận biết và
mang tính quốc tế. Tuy nhiên tên thương
Slogan: Slogan DOJI Cần Thơ được
đánh giá là dễ đọc và tạo được ấn tượng.
hiệu cũng chưa thật sự tạo ấn tượng đối
Nhưng thuộc tính yếu nhất được khách
với khách hàng khi là thuộc tính được
hàng đánh giá là slogan thật sự chưa tạo
được ấn tượng và không dễ nhớ.
đánh giá thấp nhất.
Logo: Logo thương hiệu DOJI Cần
Quà tặng: Quà tặng công ty DOJI
Thơ được đánh giá là là có màu sắc nổi
Cần Thơ được khách hàng đánh giá cao
bật dễ phân biệt và ấn tượng, đây là dấu
là việc in logo lên quà tặng giúp khách
hiệu đáng mừng, tạo cơ hội cho khách
hàng có thể dễ dàng nhớ và phân biệt
hàng phân biệt được logo Công ty dễ
với quà tặng các công ty trang sức khác
dàng trong các logo công ty trang sức
và là quà tặng phù hợp với khách hàng.
khác. Tuy nhiên, Logo chưa thật sự thể
Thuộc tính hấp dẫn và thu hút được đánh
hiện được đẳng cấp trong cảm nhận của
giá là yếu nhất trong 4 thuộc tính về quà
khách hàng, đây là yếu tố cần được chú
tặng.
trọng nhất khi muốn khách gắn bó lâu
Đồng phục: Đồng phục công ty DOJI
Cần Thơ được đánh giá là đồng phục có
màu sắt thu hút, lịch sự, khách hàng có
thể phân biệt được đồng phục của công
dài với thương hiệu.
Ấn phẩm quảng cáo: Khách hàng
đánh giá các ấn phẩm quảng cáo đều có
thiết kế phù hợp và nội dung được cập
190
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 10 - 2020
ty với những công ty trang sức khác.
Đồng phục đẹp là yếu tố được khách
hàng đánh giá thấp nhất.
4.6.4. Đối với slogan
Chi nhánh công ty nên có những giải
thích cụ thể, kĩ hơn về ý nghĩa slogan
bằng cách truyền đạt đến cho toàn thể
nhân viên cũng như quảng bá rõ hơn về ý
nghĩa slogan.
4.6. Đề xuất hàm ý
4.6.1. Đối với tên thương hiệu
- Trong quá trình thực hiện công tác
truyền thông, quảng bá công ty nên nhấn
mạnh hơn nữa ý nghĩa tên thương hiệu,
tầm quan trọng của ý nghĩa tên thương
hiệu và tầm nhìn xa hơn về tên gọi.
Khi tiến hành truyền thông thương
hiệu nhà tổ chức nên khéo léo trong việc
lồng ghép câu slogan “Luôn tỏa sáng!”
của công ty vào một câu chuyện, một
quảng cáo ngắn để khách hàng luôn ấn
tượng về nó.
- Gia tăng tần suất quảng cáo để làm
tăng sự nhận biết và truyền bá rộng rãi
hơn.
4.6.5. Đối với đồng phục
Nên thiết kế thêm một mẫu áo đồng
phục là sơ mi dành cho nhân viên bán
hàng nữ với màu sắc và kiểu dáng nổi
bật, điểm nhẹ them logo tên Chi nhánh
Công ty để khách hàng có thể cảm nhận
được sự khác biệt, đầy chuyên nghiệp
của Chi nhánh Công ty.
- Nâng cao uy tín công ty để tên
thương hiệu của Chi nhánh Công ty có
thể vươn xa hơn trên thị trường trong
nước cũng như quốc tế.
4.6.2. Đối với logo
- Cần đào tạo nhân viên chuyên về
thiết kế logo và cho ra những ý tưởng
tuyệt vời nhằm đem đến sự thu hút cho
khách hàng cũng như sự tò mò từ nhiều
khách hàng.
4.6.6. Đối với quà tặng
Công ty nên tiếp tục đẩy mạnh việc
đầu tư thêm quà tặng cho khách hàng
với các sản phẩm mang hình ảnh của
công ty, lời nhắn nhủ của công ty như
nón, ba lô, tạp chí… có in hình logo, tên
thương hiệu bắt mắt và gây ấn tượng,
cũng như món quà phải thật sự ý nghĩa
đối với khách hàng, bởi đây là yếu tố
tham gia tích cực vào việc tăng mức độ
nhận biết thương hiệu và tăng thêm sự
phù hợp cho từng nhóm khách hàng.
- Có sự lồng ghép khéo léo giữa logo
và các yếu tố nhận biết thương hiệu khác
nhằm làm nổi bật cho hình ảnh logo của
Chi nhánh công ty.
4.6.3. Ấn phẩm quảng cáo
Thương hiệu cần tập trung đến thiết
kế sáng tạo ấn tượng, không những
mang đến thông tin cập nhật đầy đủ đến
khách hàng, mà trong đó cần phải tập
trung đến các thiết kế, các xu hướng,
cũng như đặc trưng của ngành hàng để
có nhưng thiết kế phù hợp nhất.
5. KẾT LUẬN
Qua nghiên cứu, tác giả đề ra một số
định hướng và giải pháp với mong muốn
có thể hoàn thiện hơn bộ phận thang đo
191
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 10 - 2020
nhận diện thương hiệu DOJI tại Thành Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu với
phố Cần Thơ nói riêng và trên thị trường SPPS. NXB Hồng Đức.
kinh doanh trong và ngoài nước nói
chung.
3. Keller, K. L., 1993.
Conceptualizing, measuring, and
Thương hiệu Chi nhánh Công ty Cổ managing consumer - based brand
phần Vàng bạc Đá quý DOJI tại Cần equity. Journal of Marketing, Vol. 57,
Thơ đã có những lợi thế nhất định trong January, p.l-22.
việc hình thành bộ phận nhận diện
4. Lang Thanh Quý, 2012. Đánh giá
thương hiệu, các yếu tố Tên thương
mức độ nhận biết thương hiệu Huda của
hiệu, Logo, Ấn phẩm quảng cáo, Slogan,
Công ty Bia Huế trên địa bàn thành phố
Vinh - Nghệ An. Khóa luận tốt nghiệp,
Khoa QTKDTH - Đại học Huế.
Qùa tặng, Đồng phục góp phần trong
việc nâng cao nhận biết thương thiệu của
khách hàng.
5. Nguyễn Đình Thọ, 2013. Giáo trình
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong
kinh doanh. NXB Tài chính TP.HCM
(tr.88-100)
Đặc biệt tên thương hiệu DOJI được
khách hàng đánh giá là dễ dàng nhận
biết. Logo thương hiệu DOJI dễ phân
biệt. Slogan thể hiện được thông điệp
6. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành
phần của giá trị thương hiệu và đo lường
chúng trong thị trường hàng tiêu dùng
tại Việt Nam. Công trình nghiên cứu
khoa học cấp Trường Đại Học Kinh tế
TP.HCM (tr.22-33).
của công ty, các ấn phẩm quảng cáo
mang đầy đủ thông tin, có thiết kế phù
hợp, kết hợp với quà tặng dành mang ý
nghĩa dành cho khách hàng và nhân viên
tiếp đón khách hàng với trang phục
mang tính lịch sự. Có thể nói Tên
thương hiệu là yếu tố tác động mạnh
nhất đến thương hiệu DOJI, đây là một
lợi thế rất lớn của DOJI, khi ngày càng
có nhiều Công ty khác đang ra đời liên
tục. Mức độ nhận biết cao đồng nghĩa
với việc có nhiều cơ hội để quảng bá
thương hiệu của Công ty đến khách hàng
khắp mọi nơi.
7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học
Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM, Tái bản lần 2, NXB
Lao động TP.HCM (tr.3-85).
8. Phan văn Tiến, 2012. Đo lường mức
độ nhận biết thương hiệu và mô hình thể
hiện sự hài lòng của khách hàng đối với
siêu thị Co.op Mart tại thành phố Hồ Chí
Minh. Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Quản
trị kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế
TP.HCM.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Chaudhuri. A. & Holbrook. B.M,
2001. The chain of effects from brand
trust and brand affects to brand
performance: The role of brand loyalty.
Journal of Marketing, Vol.65, p.81-93.
9. Phạm Thị Thanh Nhàn, 2019.
Nghiên cứu mức độ nhận biết thương
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
192
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 10 - 2020
hiệu của khách du lịch đối với Công ty
TNHH PA Asia Travel tại huyện Phú
Quốc - Tỉnh Kiên Giang. Khóa luận tốt
nghiệp, Khoa Quản trị kinh doanh -
Trường Đại học Tây Đô.
10. Trương Đình Chiến, 2005. Quản
trị thương hiệu hàng hóa - Lý thuyết và
thực tiễn. NXB Thống kê (tr.45-88)
EVALUATING CUSTOMER AWARENESS
OF DOJI JEWELRY BRAND IN CAN THO CITY
Trinh Buu Nam* and Nguyen Thi My Lan
Faculty of Business Administratrion, Tay Do University
ABSTRACT
Knowing the brand has the benefit of building the image of the business and the product in
the mind of customers. Customers select goods by their own feelings. Therefore, branding
is very important for a number of companies as well as the intangible value of its own
products, especially those in the jewelry business sector. With a surveying sample of 152
customers, the scales and theoretical models were tested through analysis of
Cronbach's Alpha coefficient of reliability and EFA factor rotation matrix, research
hypotheses by linear regression method. The results showed that brand identity was
influenced by factors in importance order: Gifts, uniforms, brand names, logos and
slogans. In particular, the factors that were important affecting customers' perception of
the brand arranged in order: gifts, uniforms, brand names, logos. The lowest impact factor
was slogan. This result can support the managers of DOJI Jewelry Group Joint Stock
Company in Can Tho to better understand on brand awareness as well as the level of brand
awareness for offering appropriate communication programs to improve business
efficiency.
Keywords: Brand awareness, custommer, DOJI brand in Can Tho City
193
16 trang
15340
Free
Bạn đang xem tài liệu "Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu vàng bạc đá quí Doji tại thành phố Cần Thơ", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- danh_gia_muc_do_nhan_biet_cua_khach_hang_ve_thuong_hieu_vang.pdf
