Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 3: Định vị thương hiệu - Nguyễn Khánh Trung
QUẢN TRỊ
THƯƠNG
HIỆU
TS Nguyễn Khánh Trung
CHƯƠNG III
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
9/8/14
2/38
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Sự thấu hiểu
khách hàng
Nhận diện
Thương hiệu
Cảm nhận
liên tưởng
Định vị
Thương hiệu
9/8/14
3/38
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Tầm nhìn
Bản sắc
Hình ảnh
thương hiệu
thương hiệu
(Internal)
(External)
Thị trường
9/8/14
4/38
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Thay đổi
(Change)
Giá trị nhà cung cấp
Đối thủ cạnh tranh
(Competitor)
Giá trị khách hàng
Khách hàng
(Consumer)
Mô hình 4C
Thắng, thua, tiềm ẩn
Gắn bó, mất, mới
Giá trị của người ra quyết định
Công ty (Company)
Năng lực hiện có, thái độ trước rủi ro, khả năng thích nghi
9/8/14
5/38
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
BRAND
BRAND Identity
BRAND Image
POSITIONING
DIFFERENTIATION
BRAND Integrity
Khác biệt hóa – Định vị – Thương hiệu
9/8/14
6/38
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
BRAND
(“Number One”)
BRAND Identity
BRAND Image
POSITIONING
DIFFERENTIATION
Thức uống bổ dưỡng
trong chai đầu tiên ở
Việt Nam cho mọi người
· Công nghệ vô chai
· Giá phù hợp cho mọi
tầng lớp khách hàng
· Khả năng phù hợp với
mọi hệ thống kênh phối
trong cả nước
BRAND Integrity
9/8/14
7/38
Khác biệt hóa – Định vị – Thương hiệu
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
(1)
Nghiên cứu, phân tích, đánh
giá và tiên đoán thị trường
(9)
(2)
Probing
the market
(P1)
Các hoạt động
dịch vụ
Phân khúc thị
trường
Partitioning
the market
(P2)
Post–purchasing
Activitives
(P9)
(3)
(8)
Lựa chọn thị
trường mục tiêu
Chiêu thị/Quảng
bá thương hiệu
Pursuing
the market
(P3)
Promoting
the brand
(P8)
(4)
(7)
Định vị thương hiệu
Phân phối thương hiệu
Positioning
the brand
(P4)
Placing
the brand
(P7)
(5)
(6)
Định giá
thương hiệu
Xây dựng
thương hiệu
Producing
the brand
(P5)
Pricing
the brand
(P6)
9/8/14
8/38
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.ꢀĐầu tư cho thương hiệu
2.ꢀCạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu.
3.ꢀHàm lượng khác biệt hóa giữa sản phẩm ít
4.ꢀKhông gian bán lẻ rất đắt đỏ
5.ꢀNgười tiêu dùng hiểu biết nhiều hơn
6.ꢀTruyền thông đa phương tiện đa dạng
7.ꢀBản chất phức tạp của thương hiệu.
THÁCH THỨC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
9/8/14
9/38
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1. Tạo dựng Bản sắc thương hiệu
2. Đối thoại Bản sắc thương hiệu như/từ cá nhân
3. Truyền thông Bản sắc thương hiệu đến NTD
NGUYÊN TẮC TỔNG QUÁT
9/8/14
10/38
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.ꢀ Đồng hóa Bản sắc với hình ảnh thương hiệu
2.ꢀ Xem bản sắc thương hiệu là sản phẩm
3.ꢀ Xem bản sắc thương hiệu là định vị thương
hiệu
LƯU Ý TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
9/8/14
11/38
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Định vị thương hiệu là hành động thiết kế sản phẩm
và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí
khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục
tiêu.
(P.Kotler)
Định vị thương hiệu là muốn nói tới ý nghĩa đặc
trưng của một thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
(Tybout & Calkins)
9/8/14
12/38
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của
thương hiệu để mỗi người tiêu dùng trong thị trường
mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các
thương hiệu cạnh tranh khác.
Định vị thương hiệu rất quan trọng vì nó liên quan trực
tiếp đến suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng mục tiêu.
9/8/14
13/38
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
•ꢀ Là tập hợp tất cả ấn tượng, hình ảnh, tình cảm
mà một thương hiệu tạo ra trong tâm trí khách
hàng so với thương hiệu cạnh tranh.
•ꢀ Định vị thương hiệu là việc khắc họa vào tâm trí
của khách hàng mục tiêu về vị thế, ấn tượng,
cảm nhận, liên tưởng hay hình ảnh khác biệt
cho thương hiệu so với thương hiệu khác.
9/8/14
14/38
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
-ꢀ Cách để nhãn hiệu trở thành thương hiệu.
-ꢀ Tạo sự nhâ
vụ trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
-ꢀ Gia tăng giá trị tài sản thương hiệu cho doanh
nghiêp.
̣n biết và ghi nhớ về sản phẩm/dịch
̣
Tại sao phải định vị?
9/8/14
15/38
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
TIẾN TRÌNH LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
KHÁCH HÀNG ?
Who is custumers?
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Competitors
ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG
POPs
ĐIỂM KHÁC BIỆT
PODs
9/8/14
16/38
KHÁCH HÀNG
§ꢀ Những điều sự thật nằm sâu trong tâm trí
khách hàng nhưng chưa được nói ra.
§ꢀ Hiểu và có được những cách nhìn mới mẻ
và sâu sắc về nhu cầu khách hàng.
§ꢀ Mỗi thương hiệu có cái nhìn khác nhau về
người tiêu dùng, thể hiện qua sự thật ngầm
hiểu ->Tiền đề cho sự khác biệt
TIẾN TRÌNH LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
9/8/14
17/38
KHÁCH HÀNG
Luật tay đôi
Luật nấc thang
1
2
Số 1
Số 2
3
4
5
6
7
TIẾN TRÌNH LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
9/8/14
18/38
ĐỐI THỦ
§ꢀ Các yếu tố của cạnh tranh
§ꢀ Cấp độ cạnh tranh: kiểu dáng, chủng loại
và lớp sản phẩm
§ꢀ Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hơn
là thuộc tính
TIẾN TRÌNH LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
9/8/14
19/38
ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG - POPs
(Points Of Parity – POP)
§ꢀ Là những liên tưởng không nhất thiết là duy
nhất, được chia sẻ với các thương hiệu khác
§ꢀ POPs tạo ra niềm tin đủ tốt (ngưỡng) so với
tiêu chuẩn của một chủng loại sản phẩm
hoặc các thương hiệu khác, như là điều
kiện cần để được người tiêu dùng chấp
nhận.
TIẾN TRÌNH LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
9/8/14
20/38
Tải về để xem bản đầy đủ
38 trang
18100
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 3: Định vị thương hiệu - Nguyễn Khánh Trung", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_quan_tri_thuong_hieu_chuong_3_dinh_vi_thuong_hieu.pdf
