Cộng đồng thương hiệu

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU

BRAND COMMUNITY

ThS. Trương Trần Trâm Anh

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

TÓM TẮT

Với mục đích giới thiệu khái niệm cộng đồng thương hiệu và những vấn đề xung quanh khái niệm này,

các nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu được tổng hợp và phân tích trong bài báo này. Khái niệm, bản

chất, và những sự thật về cộng đồng thương hiệu được đưa ra trong phần tổng quan về lí thuyết như là nền

tảng cho nghiên cứu thực tế về các cộng đồng thương hiệu trực tuyến ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu về

tổng quan hoạt động của các cộng đồng thương hiệu trực tuyến của các thương hiệu hàng tiêu dùng, điện tử,

ô tô cho thấy (1) có hai nền tảng chính để xây dựng cộng đồng thương hiệu, (2) mối quan hệ giữa các thành

viên trong cộng đồng thương hiệu dựa trên mạng xã hội yếu hơn trên diễn đàn riêng cho cộng đồng, và (3)

cộng đồng thương hiệu phải có câu chuyện của riêng mình và câu chuyện này kết nối với cuộc sống của

thành viên và ý nghĩa của thương hiệu.

Từ khóa: cộng đồng thương hiệu, cộng đồng thương hiệu trực tuyến, gắn kết với cộng đồng thương hiệu,

quản trị cộng đồng thương hiệu.

ABSTRACT

This article introduces the concept, nature, and facts about brand community through reviewing extent

brand community literature. The literature review gives the basis for the empirical study of some online brand

communities in Vietnam. The results of studying the operation of online brand communities of some consumer

brands, electronic, and automobile brands show that (1) there are two main platforms for building brand

community, (2) the relationship between members in communities using Facebook platforms only is weaker

than those using forums, and (3) the brand community should have a story to connect members, and the story

should be around the members’ lives and related to brand meaning.

Keywords: brand community, online brand community, brand community engagement, brand community

management.

công ty này vận hành và kinh doanh. Ở Việt

Nam, những cộng đồng thương hiệu như thế

này chưa nhiều, hoặc chưa được biết tới. Khi

Internet phát triển, đặc biệt là sự bùng nổ của

mạng xã hội Facebook, cộng đồng thương hiệu

trực tuyến trở nên phổ biến, và các cộng đồng

thương hiệu sử dụng nền tảng Facebook được

hình thành ngày một nhiều. Xu hướng này

không ngoại lệ ở Việt Nam.

1. Giới thiệu

Khái niệm cộng đồng thương hiệu được

chú ý và đưa vào nghiên cứu vào những năm

2000 với một trong những nghiên cứu đầu tiên

là của Muniz và O’Guinn về các đặc điểm của

cộng đồng thương hiệu. Những nghiên cứu sau

này về cộng đồng thương hiệu tập trung vào

tìm hiểu mối quan hệ giữa sự gắn kết vào cộng

đồng thương hiệu, giữa việc tham gia tích cực

vào cộng đồng thương hiệu và lòng trung thành

đối với thương hiệu. Một hướng nghiên cứu

khác đó là xác định vai trò của những thành

viên trong cộng đồng, ý nghĩa của vai trò đó

đối với công ty, thương hiệu.

Mục đích đầu tiên của bài báo này là tổng

hợp các kiến thức về cộng đồng thương hiệu

trong những nghiên cứu hàn lâm cũng như là

những nghiên cứu, báo cáo thực tế. Mục đích

thứ hai của bài báo là tổng hợp được thực tế

một số cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại

Việt Nam để đưa ra báo cáo về cách vận hành

của các cộng đồng này trên cơ sở một số điểm

lí thuyết được tổng hợp.

Trong thực tế, có rất nhiều công ty có cộng

đồng thương hiệu rất mạnh chẳng hạn như

Harley Davidson, Saab. Những cộng đồng

thương hiệu này làm thay đổi cách mà các

171

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

với những hành động của công ty mà còn khởi

2. Tổng quan lý thuyết

xướng và duy trì đối thoại giữa họ về bất kỳ

một khía cạnh nào của thương hiệu hoặc của

công ty.”

2.1. Khái niệm cộng đồng thương hiệu:

Theo Muniz và O’Guinn (2001), Bagozzi

và Dholakia (2006), “cộng đồng thương hiệu là

một cộng đồng được chuyên biệt hóa, không

phân biệt khoảng cách địa lí, và được hình

thành dựa trên một tập hợp các mối quan hệ xã

hội có cấu trúc giữa những người yêu thích

thương hiệu.” Theo Albert M. Muniz và

Jr.Thomas C. O’Guinn (2001) cộng đồng này

chuyên biệt bởi vì trung tâm của nó là thương

hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ.Như những cộng

đồng khác, cộng đồng thương hiệu được tạo

nên bởi nhận thức chung, qui tắc và tập quán

được chia sẻ bởi cộng đồng, và trách nhiệm về

mặt đạo đức.

2.2. Bản chất của cộng đồng thương hiệu

2.2.1. Mối quan hệ trong cộng đồng thương

hiệu

Mô hình truyền thống chỉ ra mối quan hệ

chỉ giữa khách hàng và thương hiệu. Muniz và

O’Guinn (2001) qua nghiên cứu của mình chỉ

ra mối quan hệ trong cộng đồng thương hiệu

gồm khách hàng – khách hàng – thương hiệu.

McAlexander và cộng sự (2002) mở rộng mô

hình này với mạng lưới mối quan hệ phức tạp

hơn trong cộng đồng thương hiệu trong đó

khách hàng là trung tâm.

Cộng đồng thương hiệu giống như nơi tập

hợp những người liên quan đến thương hiệu

của công ty ở đó họ có thể nói chuyện với nhau

khi không có mặt công ty, nhưng công ty có

thể “viếng thăm” và tư vấn hoặc tham gia bất

kỳ lúc nào. Muniz và O’Guinn (2001) cho rằng

cộng đồng thương hiệu trong thực tế là hình

thức cộng đồng hợp pháp. Những cộng đồng

thương hiệu này có thể được tạo dựng xung

quanh bất cứ thương hiệu nào, nhưng hầu như

có khuynh hướng được hình thành xung quanh

những thương hiệu có một hình ảnh “mạnh”,

và có bề dày lịch sử.

Theo McAlexander và cộng sự (2002), mối

quan hệ trong cộng đồng thương hiệu không

chỉ đơn giản là mối quan hệ giữa khách hàng

với nhau và khách hàng với thương hiệu mà

bao gồm một mạng lưới những mối quan hệ

phức tạp hơn nhiều. Với mô hình khách hàng

là trung tâm, McAlexander và cộng sự (2002)

cho rằng trung tâm của cộng đồng thương hiệu

không phải là thương hiệu mà là khách hàng.

Mối quan hệ, những trải nghiệm của khách

hàng đối với thương hiệu, sản phẩm, các

chương trình marketing và những khách hàng

khác chính là những mối quan hệ chính tạo nên

bộ khung cho cộng đồng. Trọng tâm của cộng

đồng không phải là sản phẩm hay thương hiệu

mà chính là những ‘trải nghiệm mà khách hàng

có khi sở hữu và tiêu dùng sản phẩm hay

thương hiệu đó.”

Cộng đồng thương hiệu có thể trực tiếp

hoặc trực tuyến. Theo Mike Hall, cộng đồng

thương hiệu trực tuyến là “một nhóm những

thành viên là những người sử dụng một thương

hiệu cụ thể, thường xuyên tiếp xúc với thương

hiệu và tiếp xúc lẫn nhau, không chỉ phản hồi

172

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

Hình 1. Mối quan hệ chính trong cộng đồng thương hiệu

(nguồn: McAlexander và cộng sự (2002))

2.2.2. Đặc điểm của cộng đồng thương hiệu

Nhận thức về sự liên kết

đồng với những lí do khác nhau. Có thể không

được thể hiện rõ ràng ra bằng văn bản nhưng

có sự ngầm hiểu giữa mọi người về những ranh

giới giữa các nhóm trong cộng đồng. Chẳng

hạn như nhóm những thành viên thực sự tin

tưởng vào thương hiệu và những người sở hữu

thương hiệu chỉ để theo trào lưu. Bên cạnh đó,

những thành viên trong cộng đồng chia sẻ với

nhau ý nghĩa của thương hiệu và phân biệt

thương hiệu với các thương hiệu cạnh tranh. Ví

dụ về một cộng đồng thương hiệu mạnh đó là

cộng đồng thương hiệu của Saab. Mọi người

hay đánh đồng rằng Saab và Volvo là giống

nhau bởi vì cả hai đều được sản xuất ở Thụy

Điển, và đều biết đến bởi sự an toàn. Những

thành viên trong cộng đồng Saab thì không

nghĩ như vậy. Họ cho rằng Volvo là loại xe an

Nhận thức về sự liên kết tức là thành viên

trong cộng đồng nhận thức được sự kết nối

giữa các thành viên. Thành viên cộng đồng

phải có sự kết nối với thương hiệu. Tuy nhiên,

quan trọng hơn là chính họ phải nhận thức và

cảm nhận được sự kết nối giữa các thành viên

với nhau. Sự nhận thức này có thể đến từ việc

sở hữu sản phẩm. Chẳng hạn như những người

sở hữu Ipad nhận ra sự kết nối giữa họ với

nhau thông qua việc sở hữu chiếc máy này.

Bên cạnh đó, sự nhận thức này có thể không

phân biệt về mặt địa lí.

Nhận thức về sự liên kết này còn có thể

phân biệt những thành viên tham gia vào cộng

173

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

toàn và nhàm chán nhưng Saab thì ngược lại,

hiện qua những thông tin được chia sẻ về cách

sử dụng thương hiệu, nơi nào mua sản phẩm

với giá cả phải chăng, và qua việc cung cấp

những tài liệu tham khảo cần thiết cho các

thành viên.

Saab an toàn nhưng không kém phần thú vị.

Qui tắc và tập quán được chia sẻ bởi

cộng đồng

Các qui tắc và tập quán là những yếu tố tạo

nên cộng đồng, cho thấy thực sự cộng đồng

này là gì. Chẳng hạn như một ví dụ trong

nghiên cứu của Muniz và O’Guinn (2001) chỉ

ra rằng những người lái xe Saab khi lái xe trên

đường nhìn thấy nhau thì vẫy chào nhau hoặc

nháy đèn. Qui tắc chào hỏi này được coi là để

nhận diện những ai trong cộng đồng và thể

hiện cho những người khác về cộng đồng của

mình. Một trong những tập quán của cộng

đồng là chia sẻ với nhau những trải nghiệm với

thương hiệu, lịch sử của thương hiệu, và ý

nghĩa của thương hiệu. Những người sở hữu

thương hiệu thường kể những câu chuyện cá

nhân của mình liên quan đến việc sử dụng

thương hiệu. Thành viên trong cộng đồng duy

trì và phát triển văn hóa của cộng đồng thông

qua việc chia sẻ những câu chuyện cá nhân,

chia sẻ lịch sử thương hiệu (Laroche và cộng

sự, 2012). Những qui tắc và tập quán này có

thể được hình thành bởi thành viên của cộng

đồng hoặc của công ty.

2.3. Giá trị tạo ra bởi cộng đồng thương hiệu

Nhiều nghiên cứu về cộng đồng thương

hiệu đưa ra những lợi ích mà cộng đồng

thương hiệu mang lại cho công ty. Một cộng

đồng thương hiệu mạnh góp phần làm tăng

lòng trung thành của khách hàng, giảm chi phí

marketing, khẳng định được ý nghĩa của

thương hiệu, và đem lại cho công ty cơ hội tiếp

cận những ý tưởng mới được đề xuất bởi chính

những thành viên trong cộng đồng. Ví dụ như

trong nghiên cứu của Franke và Piller (2004),

các tác giả khẳng định rằng sự tham gia của

người tiêu dùng vào quá trình thiết kế sản

phẩm sẽ tăng sự sẵn sàng chi trả và sẵn sàng

chi trả nhiều hơn cho sản phẩm (trích dẫn trong

nghiên cứu của Schau và cộng sự, 2009).

Schau và cộng sự (2009) có cách tiếp cận

mới trong nghiên cứu của mình, đó là nghiên

cứu về những hoạt động tạo ra giá trị chung

của cộng đồng thương hiệu, vấn đề mà nhiều

nghiên cứu trước đó không xem là quan trọng.

Các tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích

meta (meta-analysis) để xác định những hoạt

động tạo ra giá trị trong cộng đồng thương hiệu

được đề cập trong 37 bài báo nghiên cứu về

chủ đề này. Đồng thời, họ sử dụng phương

pháp phỏng vấn, và quan sát để xác định những

hoạt động tạo giá trị. Kết quả cho thấy có ba

nhóm hoạt động tạo ra giá trị. Nhóm thứ nhất

là những hoạt động kết nối xã hội (social

networking), bao gồm các hoạt động tạo, gắn

kết, và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên

trong cộng đồng. Nhóm thứ hai là những hoạt

động tạo ấn tượng (impression management),

bao gồm tạo ra những ấn tượng tốt về thương

hiệu, về cộng đồng thương hiệu. Nhóm thứ ba

Trách nhiệm về mặt đạo đức

Trong cộng đồng thương hiệu, trách nhiệm

về mặt đạo đức là trách nhiệm đối với cả cộng

đồng và đối với từng thành viên trong cộng

đồng. Tinh thần trách nhiệm này giúp kết nối

và duy trì các thành viên, và hỗ trợ các thành

viên trong việc sử dụng thương hiệu. Nếu trong

cộng đồng có thành viên chuyển sang dùng

thương hiệu khác, đặc biệt là thương hiệu cạnh

tranh thì sẽ nhận được những phản ứng từ

những thành viên khác trong cộng đồng. Bên

cạnh đó, các thành viên khác cũng hành động

đê ngăn chặn việc chuyển sang thương hiệu

khác của thành viên đó. Việc hỗ trợ các thành

viên trong việc sử dụng thương hiệu được thể

174

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

là những hoạt động tăng cường sự gắn kết của

hoạt động sử dụng thương hiệu (brand uses),

bao gồm việc đưa ra những gợi ý cho các thành

viên làm thế nào sử dụng sản phẩm một cách

tốt hơn, chia sẻ việc cá nhân hóa thương

hiệu/sản phẩm cho bản thân, và tìm cách

thương mại hóa những nguồn lực tạo ra bởi

cộng đồng.

thành viên với cộng đồng (community

engagement), bao gồm tự xác định những

nhóm nhỏ hơn trong cộng đồng mà mình tham

gia, ghi dấu lại những sự kiện của cá nhân liên

quan đến thương hiệu, ghi lại những trải

nghiệm với thương hiệu thông qua câu chuyện

cá nhân của thành viên. Nhóm thứ tư là những

Hình 2. Các hoạt động tạo ra giá trị chung trong cộng đồng thương hiệu

(nguồn: Schau và cộng sự (2009))

2.4. Những sự thật về cộng đồng thương hiệu

• Cộng đồng thương hiệu là một chiến

lược marketing

• Cộng đồng thương hiệu tồn tại để phục

vụ thương hiệu

Sau nhiều năm kinh nghiệm nghiên

cứu và tư vấn, F. Susan và L. Lara (2008) đưa

ra những sai lệch trong suy nghĩ về cộng đồng

thương hiệu:

175

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

người lái xe motor. Ban quản trị cấp cao của

• Xây dựng thương hiệu, và cộng đồng

sẽ được hình thành theo

công ty xây dựng một văn hóa hỗ trợ cộng

đồng thương hiệu ở đó có mối liên lạc trực tiếp

giữa nhân viên công ty và thành viên của cộng

đồng. Bên cạnh đó, những quyết định quản trị

mà công ty đưa ra dựa trên sự thấu hiểu nhu

cầu của cộng đồng. Như Mike Hall nhận xét

rằng cộng đồng thương hiệu của Harley

Davidson đã tác động đến mọi khía cạnh kinh

doanh của thương hiệu này thông quá văn hóa

công ty, cách thức hoạt động và cấu trúc tổ

chức của công ty.

• Cộng đồng thương hiệu nên là nơi chia

sẻ tình cảm của những người yêu mến và trung

thành với thương hiệu

• Tập trung vào những người lãnh đạo ý

kiến để xây dựng một cộng đồng mạnh

• Mạng lưới xã hội trực tuyến là cách tốt

nhất để xây dựng cộng đồng

• Cộng đồng thương hiệu mạnh phải

được quản lí và kiểm soát một cách chặt chẽ

Thứ hai, cộng đồng thương hiệu tồn tại

không phải để phục vụ thương hiệu mà phục vụ

những thành viên tạo nên cộng đồng đó. Một

cộng đồng thương hiệu tăng được lòng trung

thành, và sự gắn bó tình cảm của thành viên

với thương hiệu không phải bằng cách tạo ra sự

gắn kết với thương hiệu mà bằng cách hỗ trợ

cuộc sống của các thành viên trong cộng đồng.

Thứ nhất, cộng đồng thương hiệu trong

thực tế không chỉ là một chiến lược marketing

mà là một chiến lược kinh doanh. Quan điểm

này cũng được chia sẻ bởi Mike Hall trong bài

báo của mình về sự hoạt động của cộng đồng

thương hiệu trực tuyến.Mike Hall cho rằng

cộng đồng thương hiệu ảnh hưởng đến mọi

khía cạnh của công việc kinh doanh.Chiến lược

cộng đồng thương hiệu được tích hợp vào

chiến lược công ty, được tạo nên bởi giá trị

thương hiệu, và được hỗ trợ bởi cấu trúc, hệ

thống và qui trình của tổ chức.Việc xây dựng

cộng đồng thương hiệu không phải là nhiệm vụ

của phòng marketing hay là triết lí của

marketing mà phải được tích hợp vào triết lí

kinh doanh của cả tổ chức và gắn kết với giá trị

của thương hiệu.Harley Davidson là một ví dụ

điển hình cho quan điểm này được dẫn chứng

trong bài nghiên cứu của F. Susan và L. Lara

(2008).Harley Davidson đã tạo ra một cộng

đồng thương hiệu mạnh và đầy cam kết vì công

ty đã tạo dựng cộng đồng này với nền tảng giá

trị của tổ chức luôn hướng tới cộng đồng

những người sử dụng và yêu mến Harley

Davidson.Vào những năm 80 công ty thực hiện

chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu mang

tên “do mọi người, và vì mọi người”. Tức là

mọi hoạt động của họ đều hướng đến việc hiểu

và phục vụ nhu cầu của cộng đồng những

Thứ ba, thực tế là phải xây dựng nên cộng

đồng, và thương hiệu mới phát triển theo sau.

Lý thuyết trong quản trị thương hiệu cho rằng

công ty phải xác định được giá trị của thương

hiệu sao cho những giá trị này được kết nối với

và cảm nhận bởi khách hàng, sau đó truyền

thông những giá trị này một cách nhất quán, và

kết quả là một thương hiệu mạnh sẽ ra đời. Tuy

nhiên, mối liên kết giữa những giá trị này của

thương hiệu và những thành viên trong cộng

đồng là tương đối lỏng lẻo. Vì xét về mối quan

hệ này, lợi ích của hai bên là không cân bằng.

Trong khi công ty nhận về là lòng trung thành

thương hiệu, và những lợi ích về tài chính khi

khách hàng mua sản phẩm còn lợi ích đem lại

cho khách hàng, những thành viên của cộng

đồng chỉ là sự thể hiện đẳng cấp hay nhận diện

cá nhân. Vì thế, mối liên kết giữa các thành

viên trong cộng đồng chỉ dựa trên giá trị

thương hiệu và niềm tin đối với thương hiệu là

khá yếu.Cách tiếp cận thứ hai mà F. Susan và

176

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

L. Lara (2008) đưa ra là mối liên kết giữa các

trọng mà những vai trò khác như đón chào

(welcoming), thấu cảm những vấn đề của thành

viên (empathizing), quản trị (governing),

truyền bá những điểm tốt về thương hiệu

(evangelizing), biện hộ, chứng minh

(justifying), phân biệt những nhóm trong cộng

đồng (staking), đánh mốc những thời điểm liên

quan đến việc sử dụng thương hiệu

(milestoning), ký hiệu cho mức độ tham gia

vào cộng đồng (badging), ghi chép những trải

nghiệm với thương hiệu (documenting), góp ý

cho việc sử dụng sản phẩm tốt hơn (grooming),

cá nhân hóa sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu

của cá nhân (customizing), bàn luận về việc

thương mại hóa những nguồn lực tạo ra bởi

cộng đồng (commoditizing). Nhiệm vụ của

công ty là phải xác định được những vai trò

này trong cộng đồng của mình, có cách khuyến

khích và phát triển những vai trò này để tăng

sự gắn kết của thành viên với cộng đồng.

thành viên trong cộng đồng chính là sự liên kết

giữa các thành viên với nhau.Các thành viên

này phải nói chuyện với nhau về một vấn đề

nào đó, tạo được mối quan hệ với nhau thì sự

kết nối trong cộng đồng mới mạnh mẽ.Cách

tiếp cận thứ ba đó là có một tâm điểm để các

thành viên kết nối vào.Tâm điểm này có thể là

một người nổi tiếng, các thành viên trong cộng

đồng thấy kết nối với người nổi tiếng này và họ

kết nối với nhau qua việc là người hâm mộ

người nổi tiếng này.Sự kết nối này có thể làm

cho sợi dây liên kết giữa các thành viên trong

cộng đồng mạnh mẽ hơn.Tuy nhiên, rủi ro có

thể xảy ra khi công ty chọn sai người nổi tiếng

làm tâm điểm của cộng đồng.

Thứ tư, qui luật về chính trị trong cộng

đồng là điều không thể tránh khỏi. Cộng đồng

thương hiệu là một cộng đồng mở, mọi người

tham gia và nói lên ý kiến, quan điểm của

mình. Cộng đồng này không phải chỉ bao gồm

những lời khen tặng hay góp ý chân thành mà

còn có những phàn nàn từ thành viên. Vì là

một cộng đồng, và như trong định nghĩa nêu ở

phần trước, quan hệ giữa các thành viên trong

cộng đồng cũng có những va chạm về mặt

quan điểm, và có những ranh giới giữa các

nhóm thành viên. Chẳng hạn như cộng đồng

Harley Davidson thường tránh những lái xe

người Nhật.

Thứ sáu, mạng xã hội là một công cụ chứ

không phải là chiến lược. Ngày nay, mọi người

nói rất nhiều về mạng xã hội, và các công ty

cũng tận dùng công cụ này như là một kênh

truyền thông với khách hàng. Các cộng đồng

thương hiệu trực tuyến cũng ra đời sử dụng nền

tảng mạng xã hội. Tuy nhiên, không phải hoạt

động trực tuyến nào cũng phổ biến, và có nhiều

mạng lưới xã hội thực, trực tiếp vẫn rất mạnh

mẽ. Bên cạnh đó, hầu hết các khía cạnh đời

sống của khách hàng đều xảy ra ngoài đời thực.

Trong thực tế, có một nơi để các cá nhân gặp

gỡ nhau, trao đổi trực tiếp với nhau sẽ tạo nên

sự gắn kết bền chặt hơn là những cuộc đối

thoại trực tuyến.

Thứ năm, cộng đồng thương hiệu phải

quan tâm đến tất cả mọi người, mỗi thành viên

trong cộng đồng đều đóng vai trò quan trọng.

Theo Schau và cộng sự (2009), nếu công ty

trao cho các thành viên trong cộng đồng quyền

xây dựng cộng đồng, và điều chỉnh sản phẩm,

họ sẽ làm điều đó. Trong nghiên cứu của Schau

và cộng sự (2009), tác giả đã chỉ ra nhiều vai

trò khác nhau trong một cộng đồng thương

hiệu. Không chỉ có những người lãnh đạo ý

kiến (opinion leaders) mới đóng vai trò quan

Thứ bảy, cộng đồng thương hiệu phải cởi

mở và không phải để công ty kiểm soát. Cộng

đồng thương hiệu không phải là tài sản của

công ty để công ty có thể sở hữu và kiểm soát.

Cộng đồng được tạo ra bởi “con người và vì

con người”. Công ty chính là những thành viên

177

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

của cộng đồng chứ không phải là quản lí và

Người quản lí cộng đồng

kiểm soát vì công ty không thể quản lí thứ mà

họ không sở hữu. Tuy nhiên, không phải vì thế

mà các thành viên trong cộng đồng tự do nói

xấu thương hiệu, hoặc hành động không theo

một qui tắc nào. Trong trường hợp lí tưởng,

công ty đóng vai trò như là người khuyến

khích những đóng góp tích cực, những chia sẻ

có ích giữa các thành viên trong cộng đồng, và

bản thân công ty phải xem mình như là thành

viên trong cộng đồng. Nhiệm vụ của công ty là

làm thế nào để gần gũi với các thành viên trong

cộng đồng và hỗ trợ, đem lại lợi ích cho họ chứ

không phải chỉ là “khai thác” họ.

Người quản lí, điều phối hoạt động trong

cộng đồng có thể là công ty (Kotex, Sunsilk,

Dove, Closeup, Comfort, Samsung, Pepsi), có

thể là chính những người yêu thương hiệu

(Apple (applervn.com)), và có thể là một tổ

chức, công ty độc lập (Ô tô Sài Gòn).

Nền tảng (platform) cho cộng đồng

Platform thứ nhất để xây dựng cộng đồng

thương hiệu trực tuyến đó là website do công

ty hoặc do nhóm người yêu thích thương hiệu

tạo nên hoặc do một công ty thứ ba tạo nên.

Với platform này, việc tham gia diễn đàn yêu

cầu nhiều thời gian hơn như đăng ký làm thành

viên, hiểu nội qui, học cách đăng bài lên diễn

đàn, cách đăng một chủ đề mới, vân vân.

Platform thứ hai là những mạng xã hội như

Facebook, Twitter, mà hiện nay phổ biến nhất

là Facebook. Với platform này, người dùng sẽ

cảm thấy dễ dàng tiếp cận hơn vì hầu hết họ đã

có sẵn tài khoản trên Facebook, việc bình luận,

thích, chia sẻ thông tin cũng dễ dàng hơn.

Trong các cộng đồng thương hiệu được đưa

vào nghiên cứu trong bài này, chỉ có Kotex,

Samsung, Apple là các cộng đồng sử dụng cả

hai platform. Ô tô Sài Gòn không có platform

mạng xã hội Facebook, và những cộng đồng

khác chỉ sử dụng platform mạng xã hội

Facebook. Việc lựa chọn platform ảnh hưởng

đến các mối quan hệ trong cộng đồng thương

hiệu.

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp để tìm

hiểu thực tiễn một số cộng đồng thương hiệu

tại Việt Nam. Trong thực tế, cộng đồng thương

hiệu có thể là trực tuyến hoặc trực tiếp. Tuy

nhiên, nghiên cứu này tập trung vào các cộng

đồng thương hiệu trực tuyến vì tính dễ tiếp cận.

Nghiên cứu tổng hợp các diễn đàn cộng đồng

thương hiệu trực tuyến của các nhãn hàng và

thương hiệu tại Việt Nam để phân nhóm và tìm

điểm chung giữa các diễn đàn tích hợp với

những lý thuyết về cộng đồng thương hiệu đã

trình bày ở phần trên. Với mục đích tìm hiểu

cách hoạt động của các diễn đàn, nội dung của

các diễn đàn được tổng hợp và đưa vào phân

tích để tìm ra những đặc điểm của các cộng

đồng.

4. Kết quả nghiên cứu

Đối với trường hợp Ô tô Sài Gòn, các

thương hiệu xe hơi được đưa vào thành các

mục trong diễn đàn để những người yêu xe trao

đổi thông tin với nhau về các thương hiệu này.

Trong cộng đồng thương hiệu những người yêu

ô tô, sẽ có những nhóm cộng đồng nhỏ thảo

luận về từng thương hiệu ô tô. Vì vậy, cộng

đồng này không phải là một cộng đồng cho

một thương hiệu xe cụ thể nào cả.

Một số các cộng đồng thương hiệu ở Việt

Nam được đưa vào nghiên cứu này là Kotex,

Sunsilk, Dove, Closeup, Comfort, Samsung,

Apple, Pepsi, Ô tô Sài Gòn. Những cộng đồng

này bao gồm cộng đồng của những thương

hiệu tiêu dùng (Kotex, Sunsilk, Dove, Closeup,

Comfort, Pepsi), những thương hiệu điện tử

(Samsung, Apple), và ô tô (Ô tô Sài Gòn).

178

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

vẫn chưa thấy thông tin của mình, hoặc hỏi về

Các mối quan hệ trong cộng đồng

thương hiệu

thông tin sự kiện liên quan đến thương hiệu. Ở

đây, mối quan hệ giữa thành viên và thành viên

ít xảy ra. Ví dụ như trên fanpage của Pepsi, hầu

hết các bài đăng của thành viên đều phản hồi

lại các chương trình khuyến mãi gần nhất như

tham gia các sự kiện âm nhạc bằng cách đổi vỏ

chai lấy vé:

Với các cộng đồng có sử dụng website

diễn đàn, mối quan hệ của cộng đồng là mối

quan hệ giữa thành viên với thương hiệu, giữa

các thành viên với nhau, thành viên với các

chương trình marketing, thành viên với sản

phẩm. Các thành viên trong cộng đồng có

những cuộc đối thoại với nhau về cách sử dụng

sản phẩm, về việc mua sản phẩm ở đâu là hợp

lí nhất, đối thoại về việc xử lí thế nào khi sản

phẩm bị hỏng…Chẳng hạn cuộc đối thoại của

thành viên trong cộng đồng My Samsung như

sau:

Taylor Miu: Hôm nay mình mua 5 chai, cố

gắng uống hết 4 chai để đem đi đổi, cuối cùng

thì…chẳng được gì, lại còn không biết cụ thể

là bao giờ mới đổi được, chán quá?

Panda ChjBj: Mình ở Hà Nội, hôm nay có

hỏi mấy chỗ để đổi vé đều thấy không có chỗ

nào cho đổi, nơi thì bảo mấy hôm nữa!! Thế là

như nào???

A: định up FW cho máy ngon hơn tý nhưng

đang up thì bị lỗi Boot2. Qua website kia thấy

cách khắc phục lúc còn chữ download. Lúc đó

máy cũng còn chữ download. Vừa mở lên định

làm lại thì Máy tính bị khởi động lại. Đúng là

xui bây giờ thì không thể mở lên được chữ

Download cũng không còn. Em phải làm sao

cho nó trở về ban đâu đây…Giúp e với hay

đem ra tiệm mà nếu làm lại được thì mất

khoảng bao nhiều Money.

Trong khi đó, ở trên diễn đàn của cộng

đồng, mối quan hệ giữa các thành viên có thể

gắn kết hơn. Hầu hết các diễn đàn đều có mục

các sự kiện offline để các thành viên có thể gặp

gỡ nhau trực tiếp. Chẳng hạn như diễn đàn

những người thích Apple ở Việt Nam

(applervn.com) có sự kiện gặp gỡ để chào

mừng sinh nhật tròn một tuổi của diễn đàn, hay

chào mừng sự kiện ra đời iOS7 và ra đời kho

ứng dụng riêng của diễn đàn. Các sự kiện này

làm gắn kết giữa các thành viên và cũng dễ

thấy sự yêu thích, nhiệt tình đối với thương

hiệu của thành viên. Đối với các cộng đồng

dùng platform FB thì không thấy được sự gắn

kết này.

B: nếu ở saigon liên hệ mình repair boot

cho bạn

Với các cộng đồng chỉ sử dụng Facebook

(FB) làm platform, mối quan hệ chủ yếu là

“người thích trang FB” với thương hiệu, và

những thông tin, chương trình của thương hiệu

được đưa ra bởi người quản trị trang. Trên thực

tế, vẫn có những câu hỏi của các thành viên về

việc sử dụng sản phẩm nhưng khá ít. Bởi trên

trang Facebook, một ngày admin có thể tải lên

nhiều nội dung về thương hiệu, và qua quan sát

trên các trang FB thì mọi người hầu hết ấn nút

“like” và rất ít các bình luận giúp đỡ thành

viên. Các bình luận phần nhiều là về nội dung

làm sao nhận được quà từ công ty khi tham gia

vào một chương trình khuyến mãi được đăng

lên Facebook, hoặc đã đăng ký tham gia nhưng

“Câu chuyện” của cộng đồng

Có một câu chuyện vui là nếu một

công ty bán tăm xỉa răng thì có thể xây dựng

một cộng đồng thương hiệu cho thương hiệu

tăm xỉa răng của công ty không? Thật ra là có,

nếu thương hiệu này mang lại một câu chuyện

để gắn kết các thành viên của cộng đồng. Cộng

đồng thương hiệu tăm xỉa răng có thể xoay

quanh chuyện ẩm thực chẳng hạn. Cộng đồng

thương hiệu của nhãn hàng Kotex là một ví dụ.

179

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Cộng đồng không xoay quanh sản phẩm mà

trách nhiệm của riêng cộng đồng. Những giá trị

mà cộng đồng thương hiệu đem lại cho thương

hiệu, và cho chính thành viên tham gia trong

cộng đồng đã được chứng minh trong nhiều

nghiên cứu. Qua thực tế nghiên cứu, những giá

trị mà cộng đồng đem lại cho thành viên đó là

thông tin, là sự kết nối với người khác, và cảm

giác được sẻ chia, gắn kết. Với nhiều nền tảng

khác nhau, cộng đồng thương hiệu cũng đa

dạng về mặt hình thức, có thể là trực tiếp hay

trực tuyến. Với cộng đồng thương hiệu trực

tuyến, có thể sử dụng diễn đàn, hay sử dụng

nền tảng mạng xã hội để tiếp cận với các thành

viên. Thực tế phân tích các cộng đồng thương

hiệu trực tuyến sử dụng cả hai nền tảng này

cho thấy rằng sự gắn kết giữa các thành viên sẽ

yếu hơn nhiều khi chỉ sử dụng nền tảng mạng

xã hội so với việc sử dụng những diễn đàn

chính thức. Câu chuyện để thu hút và gắn kết

các thành viên trong cộng đồng cũng phải

mang một ý nghĩa lớn hơn xa hơn so với chỉ

tập trung vào thương hiệu. Câu chuyện đó phải

gắn với những vấn đề trong cuộc sống hàng

ngày của thành viên trong cộng đồng, và

đương nhiên phải kết nối với ý nghĩa thương

hiệu.

phần lớn nội dung của cộng đồng xoay quanh

những vấn đề về kiến thức về sinh lý và tâm lý

cho các bạn gái. Chuyên gia tâm lý TS. Huỳnh

Văn Sơn là người tư vấn cho các bạn gái trong

cộng đồng. Những chủ đề liên quan đến đời

sống tinh thần, vấn đề về sức khỏe được nêu ra

để thảo luận. Do đó, các thành viên tham gia

vào cộng đồng gắn kết với nhau qua các chia

sẻ, gắn kết với thương hiệu thông qua những

vấn đề trong đời sống hàng ngày của mình

được chia sẻ với người nhiều kinh nghiệm.

Các cộng đồng thương hiệu của Sunsilk,

Dove, Closeup và Comfort cũng như vậy. Họ

đưa ra các câu chuyện trong đời sống hàng

ngày về chăm sóc bản thân, chăm sóc tóc, da,

răng miệng, chăm sóc gia đình,…để gắn kết

các thành viên. Những thương hiệu này đều chỉ

sử dụng FB làm platform và mỗi ngày người

quản lí cộng đồng đều tìm một hình ảnh đẹp về

phụ nữ, trẻ thơ, gia đình, tình yêu để chia sẻ

với mọi người ngoài những thông tin về

chương trình khuyến mãi hay các sự kiện của

thương hiệu. Mỗi cộng đồng cũng gắn kết ý

nghĩa của thương hiệu vào đó. Chẳng hạn như

Dove, một thương hiệu nổi tiếng với sự mềm

mại, yêu thương chính mình. Closeup hướng

đến giới trẻ thì luôn có những thông tin cập

nhật về các sự kiện trong giới trẻ, những

chương trình, cuộc thi của chính nhãn hàng

được cập nhật liên tục. Tương tự như cộng

đồng Pepsi, các cuộc thi ảnh dành cho các

khách hàng, các chương trình tham gia cùng

thần tượng, bình chọn ảnh, bình chọn video

ngay trên FB đã thu hút hàng loạt người tham

gia. Tất cả nội dung đó gắn kết với ý nghĩa

thương hiệu là phong cách sống trẻ trung, sôi

động của Pepsi. Trang FB của Pepsi có đến 17

triệu người like.

Nghiên cứu này là nghiên cứu khám phá và

mang tính tổng quan về một số cộng đồng

thương hiệu tại Việt Nam của một số thương

hiệu lớn. Hướng nghiên cứu trong tương lai có

thể phân tích sâu hơn nội dung của các cộng

đồng, phỏng vấn thành viên trong cộng đồng

để hiểu về những khái niệm nghiên cứu trong

cộng đồng thương hiệu. Bên cạnh đó, nghiên

cứu trong tương laic so thể tập trung vào việc

đo lường hiệu quả của cộng đồng thương hiệu,

và xác định những cách thức hình thành, duy

trì cộng đồng thương hiệu hiệu quả qua việc

tìm hiểu thực tế các cộng đồng thương hiệu ở

Việt Nam và trên thế giới./.

5. Bàn luận

Cộng đồng thương hiệu được xem như là

một cộng đồng xã hội có cấu trúc và có qui tắc,

180

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

181

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

182

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Brodie, R. J., et al. (2011). "Consumer engagement in a virtual brand community: An

exploratory analysis." Journal of Business Research.

[2] McAlexander, J. H., et al. (2002). "Building brand community." The Journal of Marketing:

38-54.

[3] Mike Hall, How online brand communities work, VERVE www.addverve.com/

portals/12/.../20100728_white_paper_verve.pdf

[4] Muniz Jr, A. M. and T. C. O’guinn (2001). "Brand community." Journal of consumer research

27(4): 412-432.

[5] O'Donnell, E. and S. Brown (2012). "BRAND COMMUNITY LOYALTY: A SELF

DETERMINATION THEORY PERPECTIVE." Academy of Marketing Studies Journal

16(2): 107-118.

[6] Schau, H. J., et al. (2009). "How brand community practices create value." Journal of

Marketing 73(5): 30-51.

[7] Sicilia, M. and M. Palazón (2008). "Brand communities on the internet." Corporate

Communications 13(3): 255-270.

[8] F. Susan and L. Lara (2008). “The seven deadly sins of brand community management.” The

Boston University School of Management

[ 9] Won-Moo, H., et al. (2011). "Building brand loyalty through managing brand community

commitment." Management Decision 49(7): 1194-1213

183