Phát triển tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THANH LONG BÌNH THUẬN
Võ Khắc Thường1*, Lê Diệp Bình2 và Vũ Thụy Diễm Chi1
1Trường Đại học Phan Thiết
2Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Bình Thuận
Ngày nhận: 28/01/2021
Ngày phản biện: 22/4/2021
Ngày duyệt đăng: 11/5/2021
TÓM TẮT
Thanh long là cây trồng chủ lꢀc, chiếm vꢁ trí đặc biệt quan trọng trong cơ cấu kinh tế
ngành nông nghiệp của tỉnh Bình Thuận. Nghiên cứu áp dụng mô hình đꢁnh lượng tài sản
thương hiệu theo góc độ người tiêu dùng nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
và đề xuất một số hàm ý chính sách cho sꢀ phát triển tài sản thương hiệu thanh long Bình
Thuận. Nghiên cứu được thꢀc hiện qua phỏng vấn 300 người tiêu dùng là du khách tại các
chợ, siêu thꢁ trên đꢁa bàn thành phố Phan Thiết. Mô hình phân tích nhân tố khám phá và
phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng. Kết quả nghiên cứu cho thấy tài sản thương
hiệu thanh long Bình Thuận bꢁ tác động cùng chiều bởi năm yếu tố theo thứ tꢀ giảm dần:
Nhận biết thương hiệu; Liên tưởng thương hiệu; Lòng trung thành; Chất lượng cảm nhận;
An toàn cảm nhận. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trꢁ được đề xuất
nhằm giúp các cơ quan quản lý nhà nước tại tỉnh Bình Thuận có thêm cơ sở khoa học cho
sꢀ phát triển tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận.
Từ khóa: Bình Thuận, người tiêu dùng, tài sản thương hiệu, thanh long
Trích dẫn: Võ Khắc Thường, Lê Diệp Bình và Vũ Thụy Diễm Chi, 2021. Phát triển tài sản
thương hiệu thanh long Bình Thuận. Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển
kinh tế Trường Đại học Tây Đô. 12: 19-38.
*PGS.TS. Võ Khắc Thường - Chủ tꢁch Hội đồng Trường - Hiệu trưởng, Trường Đại học Phan Thiết
19
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
Trong quá trình hội nhập nền kinh tế
thế giới, sản phẩm nông nghiệp của Việt
Nam nói chung và thanh long Bình Thuận
nói riêng đã được đẩy mạnh với tốc độ
tăng trưởng khá cao nhưng tính cạnh
tranh, hiệu quả còn thấp. Thậm chí nhiều
mặt hàng chưa có thương hiệu, phải xuất
khẩu thông qua một nước trung gian. Các
sản phẩm chế biến chưa đa dạng, thanh
long chủ yếu vẫn tiêu thụ quả tươi, chất
lượng, mẫu mã không đồng nhất dẫn đến
cảm nhận của người tiêu dùng về chất
lượng thanh long Bình Thuận chưa cao.
Công tác quảng bá, xúc tiến thương mại,
còn yếu, chưa thường xuyên, chưa phát
huy được chỉ dẫn địa lý “Thanh long Bình
Thuận”.
1. GIỚI THIỆU
Thanh long đã được Bộ Nông Nghiệp
và Phát triển Nông thôn xác định là sản
phẩm nông nghiệp chủ lực quốc gia. Quy
hoạch đến năm 2030, diện tích trồng thanh
long cả nước đạt 48.500-49.000 ha, tập
trung chủ yếu tại ba tỉnh: Bình Thuận
30.000 ha, Long An 8.000 ha và Tiền
Giang 6.700 ha (Bộ Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn, 2016).
Bình Thuận được mệnh danh là “thủ
phủ thanh long của Việt Nam”, sản xuất
thanh long đóng vai trò quan trọng trong
phát triển kinh tế nông nghiệp và nông
thôn của tỉnh. Thanh long được xác định
là một trong sáu sản phẩm lợi thế của tỉnh
Bình Thuận, là mặt hàng trái cây xuất
khẩu đang được các nước ưa chuộng, đã
xuất khẩu đến 40 quốc gia, vùng lãnh thổ
trên thế giới. Tuy nhiên, những năm gần
đây việc phát triển thanh long tại tỉnh
Bình Thuận bộc lộ nhiều hạn chế. Quy mô
sản xuất và tiềm năng thị trường lớn
nhưng chưa thực sự bền vững, sản xuất
chưa theo quy hoạch, gây khó khăn trong
trong đầu tư phát triển hạ tầng phục vụ sản
xuất. Tình hình sản xuất, chế biến và bảo
quản sơ chế chưa đồng bộ do chưa đầu tư
chiều sâu làm ảnh hưởng đến chất lượng
sản phẩm. Các doanh nghiệp, hợp tác xã,
liên hiệp hợp tác xã còn hạn chế trong tiếp
cận thị trường, giá cả thiếu ổn định làm
cho nông dân thiếu an tâm trong sản xuất.
Diện tích, sản lượng thanh long lớn và số
lượng hợp tác xã, tổ hợp tác sản xuất
thanh long, cơ sở thu mua nhiều nhưng số
lượng hợp tác xã/tổ hợp tác liên kết với
doanh nghiệp trong sản xuất, chế biến và
tiêu thụ sản phẩm còn ít (Sở Nông nghiệp
và Phát triển Nông thôn tỉnh Bình Thuận,
2019).
Nghiên cứu nhằm mục đích (i) Xác
định và đo lường mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố đến thương hiệu thanh long
Bình Thuận; (ii) Đề xuất một số hàm ý
chính sách nhằm phát triển tài sản thương
hiệu thanh long Bình Thuận.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tài sản thương hiệu được xem là một
trong những khái niệm marketing quan
trọng nhất trong cả lý thuyết lẫn thực tiễn
(Christodoulides & de Chernatony, 2010;
Keller & Lehmann, 2006). Tài sản thương
hiệu được nghiên cứu trong nhiều bối
cảnh khác nhau với những định nghĩa
khác nhau và được đo lường, bởi các
thành phần khác nhau. Shocker và Weitz
(1988) cho rằng, tài sản thương hiệu như
một tiện ích do thương hiệu mang lại, gồm
hai thành phần: trung thành thương hiệu
và hình ảnh thương hiệu. Aaker (1991,
1996) cho rằng tài sản thương hiệu chính
là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang
lại, gồm bốn thành phần: nhận biết thương
20
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thành phần: nhận biết thương hiệu, thái độ
thương hiệu, trung thành thương hiệu. của người tiêu dùng đối với thương hiệu
Blackston (1992) cho rằng tài sản thương và đạo đức doanh nghiệp. Keller và
hiệu như là ý kiến của khách hàng về Lehmann (2006) cho rằng tài sản thương
thương hiệu, gồm hai thành phần: lòng tin hiệu như một sự lôi cuốn của một sản
của khách hàng và sự thỏa mãn của khách phẩm cụ thể được cung cấp bởi một công
hàng. Keller (1993) lại cho rằng tài sản ty cụ thể được tạo ra mà không phải từ các
của thương hiệu chính là kiến thức của đặc tính của sản phẩm, gồm 5 thành phần:
khách hàng về thương hiệu đó, gồm hai nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương
thành phần: nhận biết thương hiệu và ấn hiệu, thái độ, sự gắn bó và hoạt động.
tượng thương hiệu. Lassar và cộng sự Burmann và cộng sự (2009) cho rằng tài
(1995) cho rằng tài sản thương hiệu được sản thương hiệu như là sự bình ổn về giá
xem như là sự gia tăng về lợi ích cảm trị cho thương hiệu trong hiện tại và tương
nhận của khách hàng đối với sản phẩm có lai bắt nguồn từ các hoạt động về thương
tên thương hiệu khi so sánh với các sản hiệu từ bên trong và bên ngoài, gồm 5
phẩm khác, gồm 5 thành phần: chất lượng thành phần: lợi ích rõ ràng, chất lượng
cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng cảm nhận, tính độc đáo, sự đồng cảm,
thương hiệu, lòng tin của khách hàng, cam lòng tin của khách hàng. (Nguyễn Viết
kết với khách hàng. Berry (2000) cho rằng Bằng, 2015).
tài sản thương hiệu chính là lợi thế của
Nghiên cứu này kế thừa mô hình tài sản
hoạt động marketing cộng dồn vào doanh
thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng
nghiệp từ việc kết hợp giữa nhận biết
của Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng
thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệu
(2016) để khám phá mức độ ảnh hưởng
đối với khách hàng, gồm hai thành phần:
của các yếu tố thành phần: nhận biết
nhận biết thương hiệu và ý nghĩa thương
thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng
hiệu. Lenon và cộng sự (2001) cho rằng
trung thành, chất lượng cảm nhận, an toàn
tài sản thương hiệu được xem như một tập
cảm nhận đến tài sản thương hiệu thanh
các thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định
long Bình Thuận (Hình 1).
lựa chọn của người tiêu dùng, gồm ba
H1+
Nhận biết thương hiệu
Biến điều tiết:
- Giới tính
- Độ tuổi
- Thu nhập
- Vị trí công tác
khác nhau
H2+
Liên tưởng thương hiệu
Tài sản thương hiệu
thanh long
H3+
Lòng trung thành
Chất lượng cảm nhận
An toàn cảm nhận
Bình Thuận
H4+
H5+
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
21
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
Nhận biết thương hiệu (Brand
Lòng trung thành thương hiệu
Awareness) nói lên khả năng một người (Brand Loyalty) là sự cam kết sâu sắc
tiêu dùng tiềm năng có thể nhận ra và và nhất quán về việc mua một sản phẩm,
hồi tưởng rằng một thương hiệu như là dịch vụ ưa thích trong tương lai. Trung
một bộ phận kết cấu của một sản phẩm thành thương hiệu thường được tiếp cận
nào đó (Aaker, 1991). Nhận biết thương dưới hai góc độ là hành vi và thái độ.
hiệu thể hiện sức mạnh của một thương Nếu như “trung thành hành vi” thể hiện
hiệu hiện diện trong tâm trí của người ở việc mua hàng lặp lại trong tương lai
tiêu dùng (Aaker, 1996), nhận biết thì “trung thành thái độ” được xem xét ở
thương hiệu đóng vai trò quan trọng khía cạnh ý định mua, đề nghị đối với
trong quyết định tiêu dùng của họ những người khác, hay nói thuận lợi về
(Keller, 1993), vì khi khách hàng quyết sản phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu này tiếp
định tiêu dùng một thương hiệu, điều cận lòng trung thành thương hiệu theo
đầu tiên họ phải nhận ra thương hiệu và khía cạnh thái độ thể hiện qua thái độ
có thể phân biệt thương hiệu đó trong cam kết tiếp tục sử dụng sản phẩm thanh
một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. long Bình Thuận và sẵn sàng giới thiệu
Nhận biết thương hiệu thanh long Bình cho những người tiêu dùng khác.
Thuận chính là sự nhận biết của người
Chất lượng cảm nhận (Perceived
tiêu dùng đối với sản phẩm thanh long
Quality) là đánh giá chủ quan của khách
Bình Thuận thông qua các đặc điểm đặc
hàng về sự hoàn hảo hoặc vượt trội của
trưng của sản phẩm (hình dáng, màu sắc,
một sản phẩm. Chất lượng cảm nhận
hương vị, logo,…) và có thể phân biệt
không đồng nhất với chất lượng thực của
được sản phẩm thanh long Bình Thuận
sản phẩm, dựa vào đánh giá của khách
với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại
hàng. Trong khi đó, chất lượng thực của
sản phẩm được xác định trên cơ sở sản
khác đang có mặt trên thị trường.
phẩm hoặc định hướng sản xuất. Khi
Liên tưởng thương hiệu (Brand
Association) được hiểu như là bất cứ gì chất lượng cảm nhận của khách hàng
liên kết trong trí nhớ của người tiêu tăng thì tài sản thương hiệu cũng được
dùng về thương hiệu mà tạo ra ý nghĩa tăng cao. Chất lượng cảm nhận thanh
đối với người tiêu dùng (Aaker, 1991; long Bình Thuận là sự cảm nhận chủ
Keller, 1993) qua các đặc tính của sản quan của người tiêu dùng về chất lượng
phẩm (Yoo và cộng sự, 2000). Liên mà sản phẩm mang đến cho họ qua hình
tưởng của người tiêu dùng về thương dáng, màu sắc, hương vị, thời gian bảo
hiệu thanh long Bình Thuận thể hiện sự quản và hàm lượng dinh dưỡng.
liên tưởng trong trí nhớ của người tiêu
An toàn cảm nhận (Perceived Safety)
dùng về hình dáng, màu sắc, hương vị,
là một yếu tố để người tiêu dùng đưa ra
độ an toàn mỗi khi được nhắc về trái
quyết định tiêu dùng sản phẩm. An toàn
cảm nhận thể hiện sự cảm nhận chủ
thanh long Bình Thuận.
quan của người tiêu dùng về độ an toàn
22
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
của sản phẩm thanh long Bình Thuận từ Thuận nhằm đánh giá một lần nữa để
khâu sản xuất đến khi thu hoạch, chế điều chỉnh và bổ sung thang đo trước khi
biến, bảo quản, phân phối sản phẩm đến sử dụng cho nghiên cứu định lượng.
sức khỏe của họ (Nguyễn Viết Bằng,
2015).
Nghiên cứu định lượng tiến hành
phỏng vấn trực tiếp 300 người tiêu dùng
tại các khu du lịch, siêu thị, chợ trên địa
bàn thành phố Phan Thiết thông qua
bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu nghiên cứu
được chọn theo phương pháp thuận tiện
phi xác suất.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính được thực hiện
thông qua phỏng vấn chuyên gia, các
nhà quản lý để hoàn chỉnh bảng câu hỏi
sơ bộ. Sau đó, tiến hành phỏng vấn trực
tiếp 20 người tiêu dùng thanh long Bình
Bảng 1. Thông tin mô tả mẫu nghiên cứu
N = 300
Các đặc điểm
Tần số
Tần suất (%)
1. Giới tính
Nam
Nữ
137
163
45,7
54,3
2. Độ tuổi
Dưới 20 tuổi
Từ 20 đến dưới 40 tuổi
Từ 40 đến 50 tuổi
Trên 50 tuổi
3. Thu nhập
82
57
51
27,3
19,0
17,0
36,7
110
Dưới 3 triệu đồng
Từ 3 triệu đồng đến dưới 5 triệu
Từ 5 triệu đồng đến dưới 8 triệu
Từ 8 triệu đồng trở lên
39
151
96
13,0
50,3
32,0
4,7
14
(Nguồn: Số liệu phỏng vấn 300 người tiêu dùng tại thành phố Phan Thiết, năm 2020)
Phiếu phỏng vấn được thiết kế bao gồm biến quan sát đo lường thương hiệu
26 biến quan sát đo lường 5 thành phần: thanh long Bình Thuận. Thang đo Likert
Nhận biết thương hiệu, liên tưởng năm điểm được sử dụng để đo lường các
thương hiệu, lòng trung thành, chất biến quan sát từ 1-Hoàn toàn phản đối
lượng cảm nhận, an toàn cảm nhận và 4 đến 5-Hoàn toàn đồng ý.
23
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
Bảng 2. Thành phần các thang đo
STT
I
Thang đo và thành phần
Nhận biết thương hiệu
Mã hóa
NB
1
2
Tôi biết được thanh long Bình Thuận
Tôi biết được hình dáng, màu sắc và hương vị của thanh long Bình
Thuận như thế nào
NB1
NB2
3
Tôi có thể phân biệt thanh long Bình Thuận với thanh long của Long
An hay Tiền Giang
NB3
4
5
Tôi biết được logo của thanh long Bình Thuận như thế nào
Tổng quát, khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, tôi có thể dễ dàng
hình dung ra nó
NB4
NB5
II
1
2
Liên tưởng thương hiệu
LT
LT1
LT2
Khi nói đến thanh long, tôi nghĩ ngay đến thanh long Bình Thuận
Khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, tôi dễ dàng hình dung ra hình
dáng, màu sắc và hương vị của nó
3
4
5
6
Khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, tôi nghĩ ngay đến trái thanh
long an toàn cho sức khỏe của mình
Khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, tôi nghĩ ngay đến trái thanh
long rất ngọt, mát và có vị thanh
Khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, tôi nghĩ ngay đến trái thanh
long có hàm lượng dinh dưỡng cao
Khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, tôi nghĩ ngay đến trái thanh
long có vỏ quả dày và thời gian bảo quản lâu
LT3
LT4
LT5
LT6
III Lòng trung thành
TT
1
Tôi luôn nghĩ đến thanh long Bình Thuận mỗi khi có nhu cầu mua
TT1
thanh long
2
Tôi sẽ không mua thanh long Long An hay Tiền Giang nếu thanh long
Bình Thuận không có sẵn tại cửa hàng (hay siêu thị)
Tôi sẽ mua lại thanh long Bình Thuận
Tôi sẽ giới thiệu thanh long Bình Thuận đến những người tiêu dùng
khác
TT2
3
4
TT3
TT4
IV Chất lượng cảm nhận
CL
1
2
3
4
Thanh long Bình Thuận có hình dáng, màu sắc rất đẹp
Hương vị của thanh long Bình Thuận rất thanh, ngọt và mát
Thanh long Bình Thuận có hàm lượng dinh dưỡng cao
Tôi nghĩ rằng thanh long Bình Thuận là sản phẩm thanh long tốt nhất
trong các loại thanh long có mặt trên thị trường
So với thanh long Long An hay Tiền Giang, tôi nghĩ rằng thanh long
Bình Thuận có chất lượng cao hơn
CL1
CL2
CL3
CL4
5
CL5
6
V
Thanh long Bình Thuận có thời gian bảo quản lâu
An toàn cảm nhận
CL6
AT
24
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
1
2
Tôi nghĩ thanh long Bình Thuận an toàn cho sức khỏe của mình
Tôi nghĩ thanh long Bình Thuận có quy trình bảo quản đạt tiêu chuẩn
về độ lạnh, không bị nhiễm bẩn trước khi đến tay người tiêu dùng
Tôi nghĩ thanh long Bình Thuận được sản xuất với dư lượng thuốc trừ
sâu và thuốc bảo vệ thực vật đạt tiêu chuẩn cho phép
AT1
AT2
3
AT3
4
5
Tôi nghĩ thanh long Bình Thuận được sơ chế và đóng gói tốt
Tôi an tâm khi tiêu dùng sản phẩm thanh long Bình Thuận
AT4
AT5
TH
VI Thương hiệu thanh long Bình Thuận
1
Thật có ý nghĩa khi sử dụng thanh long Bình Thuận thay vì thanh long
Long An hay Tiền Giang, mặc dù các sản phẩm là như nhau
Dù thanh long Long An hay Tiền Giang nhìn chung có cùng hình
dáng, hương vị, hàm lượng dinh dưỡng và thời gian bảo quản với
thanh long Bình Thuận, tôi vẫn thích sử dụng thanh long Bình Thuận
Nếu có sản phẩm thanh long nào đó tốt như thanh long Bình Thuận,
tôi vẫn chọn thanh long Bình Thuận
Dù xuất hiện một loại thanh long nào không có sự khác biệt so với
thanh long Bình Thuận về hình dáng, hương vị, hàm lượng dinh
dưỡng, thời gian bảo quản, tôi vẫn chọn thanh long Bình Thuận
TH1
2
TH2
3
4
TH3
TH4
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Từ những dữ liệu thu thập được, tiến
Theo Nunnally và Burnstein (1994),
hành xác định độ tin cậy của thang đo hệ số Cronbach’s Alpha trên 0,6 và
(Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố tương quan biến - tổng dưới 0,3 đạt độ
(EFA), kiểm định độ tin cậy mô hình, tin cậy. Kết quả kiểm định lần 1 cho
kiểm định tương quan tuyến tính, kiểm thấy các thang đo thỏa mãn điều kiện, có
định giả thuyết, Đồng thời, còn thực hệ số Cronbach’s Alpha trên 0,6. Các
hiện kiểm định sự khác biệt đối với các biến quan sát có hệ số tương quan biến-
biến kiểm soát nhân khẩu học. Trên cơ tổng dưới 0,3 gồm: AT2 (0,286); CL2
sở đó, đề xuất các hàm ý chính sách (0,241); CL6 (0,129); LT6 (0,229) bị
nhằm phát triển thương hiệu thanh long loại khỏi thang đo. Qua kết quả kiểm
Bình Thuận trong thời gian tới.
định lần 2 cho thấy, sau khi loại 4 biến
AT2, CL2,CL6, LT6 ra khỏi mô hình
thì thang đo đều có hệ số Cronbach’s
Alpha lớn hơn 0,7 và tương quan biến-
tổng của tất cả các biến quan sát còn lại
đều lớn hơn 0,3 (Bảng 3).
Xử lý số liệu được tiến hành bằng
phần mềm SPSS phiên bản 20.0.
4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo
25
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
Bảng 3. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Biến
quan sát
AT1
AT3
AT4
AT5
CL1
CL3
CL4
CL5
TT1
TT2
TT3
TT4
NB1
NB2
NB3
NB4
NB5
LT1
Tương quan Cronbach’s Alpha
nếu loại biến
Thang đo
biến - tổng
0,657
0,614
0,572
0,602
0,652
0,611
0,603
0,682
0,566
0,561
0,487
0,546
0,638
0,533
0,589
0,568
0,574
0,657
0,676
0,638
0,643
0,669
0,641
0,568
0,521
0,534
0,707
0,732
0,767
0,738
0,762
0,782
0,785
0,748
0,671
0,674
0,716
0,684
0,742
0,775
0,758
0,764
0,763
0,816
0,812
0,822
0,820
0,813
0,673
0,703
0,728
0,723
An toàn cảm nhận
(Cronbach’s Alpha = 0,790)
Chất lượng cảm nhận
(Cronbach’s Alpha = 0,817)
Lòng trung thành
(Cronbach’s Alpha = 0,745)
Nhận biết thương hiệu
(Cronbach’s Alpha = 0,799)
LT2
LT3
LT4
LT5
TH1
TH2
TH3
TH4
Liên tưởng thương hiệu
(Cronbach’s Alpha = 0,848)
Thương hiệu thanh long
Bình Thuận
(Cronbach’s Alpha = 0,763)
(Nguồn: Số liệu phỏng vấn 300 người tiêu dùng tại thành phố Phan Thiết, năm 2020)
nghiên cứu với tổng phương sai trích là
61,57% tại Eigenvalues là 1,463 (Bảng
4). EFA của biến phụ thuộc được trích
thành 1 yếu tố với phương sai trích là
59,06% tại Eigenvalues là 2,36 (Bảng
5). Kết quả EFA được sử dụng bằng
phương pháp xoay Varimax.
4.2. Phân tích nhân tố khám phá
EFA
Kết quả phân tích nhân tố khám phá
EFA của các biến độc lập tác động đến
tài sản thương hiệu thanh long Bình
Thuận loại biến AT4 ra khỏi thang đo
(hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5) và được
trích thành năm yếu tố như mô hình
26
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
Bảng 4. Kết quả EFA các yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu thanh long Bình
Thuận
Nhân tố
3
Biến quan sát
1
2
4
5
AT1
AT3
AT5
CL1
CL3
CL4
CL5
TT1
TT2
TT3
TT4
NB1
NB2
NB3
NB4
NB5
LT1
LT2
LT3
LT4
LT5
0,784
0,801
0,760
0,784
0,760
0,731
0,809
0,716
0,754
0,687
0,744
0,778
0,693
0,704
0,705
0,731
0,760
0,786
0,757
0,747
0,738
KMO
0,861
Chi square
2180,732
210
Bartlett’s Test
df
Sig.
0,000
(Nguồn: Số liệu phỏng vấn 300 người tiêu dùng tại thành phố Phan Thiết, năm 2020)
Ghi chú: 0,5<KMO<1, kiểm đꢁnh Bartlett có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 (Hair và cộng sꢀ,
2006); Trọng số của các biến quan sát Factor Loading >0,04, phương sai trích >50% và
Eigenvalue >1 (Gerbing và Anderson, 1988)
27
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
Bảng 5. Kết quả EFA của biến phụ thuộc
Nhân tố
Biến quan sát
1
TH1
0,824
TH2
TH3
TH4
0,768
0,742
0,737
2,363
59,066
0,741
Eigenvalue
% of variance
KMO
Chi square
Df
308,049
6
Bartlett’s Test
Sig.
0,000
(Nguồn: Số liệu phỏng vấn 300 người tiêu dùng tại thành phố Phan Thiết, năm 2020)
Kết quả của kiểm định Cronbach’s AT4. Kết quả các thang đo và biến quan
Alpha và EFA loại khỏi mô hình năm sát được tổng hợp trong Bảng 6.
biến quan sát là LT6, CL2, CL6, AT2,
Bảng 6. Tổng hợp kết quả các thang đo và biến quan sát sau kiểm định Cronbach’s
Alpha và EFA
Mꢀ
hꢁa
Số biến Số biến
ban đầu bị loại
STT
Thang đo
Biến còn lại
1
2
3
4
5
NB Nhận biết thương hiệu
LT Liên tưởng thương hiệu
TT Lòng trung thành
CL Chất lượng cảm nhận
AT An toàn cảm nhận
Tổng
5
6
4
6
5
0
1
0
2
2
5
NB1, NB2, NB3, NB4, NB5
LT1, LT2, LT3, LT4, LT5
TT1, TT2, TT3, TT4
CL1, CL3, CL4, CL5
AT1, AT3, AT5
26
21
(Nguồn: Số liệu phỏng vấn 300 người tiêu dùng tại thành phố Phan Thiết, năm 2020)
tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến
phụ thuộc với các biến độc lập; tiến
hành chạy tương quan Pearson.
4.3. Phân tích hồi quy đa biến
Điều kiện để hồi quy là trước nhất
phải tương quan. Nhằm kiểm tra mối
28
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
Bảng 7. Ma trận tương quan giữa giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
TH
NB
LT
TT
CL
AT
Tương
Pearson
Sig.
quan
quan
quan
quan
quan
1
0,680** 0,528** 0,421** 0,442** 0,441**
TH
0,000
300
1
0,000
300
0,000
300
0,000
300
0,000
300
N
300
Tương
Pearson
0,680**
0,302** 0,270** 0,298** 0,310**
NB Sig.
N
Tương
Pearson
LT Sig.
0,000
300
0,000
300
1
0,000
300
0,000
300
0,000
300
300
0,528** 0,302**
0,314** 0,344** 0,365**
0,000
300
0,000
300
0,000
300
1
0,000
300
0,000
300
N
300
Tương
Pearson
0,421** 0,270** 0,314**
0,312** 0,302**
TT Sig.
0,000
300
0,000
300
0,000
300
0,000
300
1
0,000
300
N
300
Tương
Pearson
0,442** 0,298** 0,344** 0,312**
0,300**
CL Sig.
0,000
300
0,000
300
0,000
300
0,000
300
0,000
N
300
300
1
Tương
Pearson
quan
0,441** 0,310** 0,365** 0,302** 0,300**
AT Sig.
0,000
300
0,000
300
0,000
300
0,000
300
0,000
300
N
300
(Nguồn: Số liệu phỏng vấn 300 người tiêu dùng tại thành phố Phan Thiết, năm 2020)
Ký hiệu ** cho biết rằng cặp biến này thuộc TH với ở mức ý nghĩa của hệ số
có sự tương quan tuyến tính ở mức tin hồi quy nhỏ hơn 0,05. Như vậy, tất cả
cậy đến 99% (tương ứng mức ý nghĩa các biến độc lập đều tương quan tuyến
1% = 0,01).
tính có ý nghĩa với biến phụ thuộc, các
biến này sẽ được đưa vào thực hiện tiếp
ở các kiểm định cần thiết tiếp theo.
Ký hiệu * cho biết rằng cặp biến này
có sự tương quan tuyến tính ở mức tin
cậy đến 95% (tương ứng mức ý nghĩa
5% = 0,05).
Phương trình hồi quy
TH = 0,493*NB + 0,249* LT +
Dựa vào kết quả trên ta thấy có sự
tương quan tuyến tính giữa các biến độc
lập AT, CL, TT, NB, LT với biến phụ
0,133*TT + 0,133*CL + 0,117*AT
Phân tích ANOVA cho thấy thông số
F = 101,464 và Sig. = 0,000 chứng tỏ
29
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
rằng mô hình hồi quy xây dựng là phù mô hình và tác động đến Tài sản thương
hợp với dữ liệu thu thập được và các hiệu thanh long Bình Thuận. Mô hình
biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt hồi quy tuyến tính đã xây dựng là phù
thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy, hợp với tập dữ liệu hiện có.
các biến độc lập đều có ý nghĩa trong
Bảng 8. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
Thống kê đa cộng tuyến
Hệ số đꢀ chuẩn
Mô hình
t
Sig.
hóa Beta
Độ chấp nhận
VIF
(Constant)
NB
0,393
12,661
6,155
3,412
3,362
2,931
0,695
0,000
0,000
0,001
0,001
0,004
0,493
0,249
0,133
0,133
0,117
0,823
0,765
0,816
0,795
0,784
1,216
1,306
1,225
1,258
1,276
LT
TT
CL
AT
(Nguồn: Số liệu phỏng vấn 300 người tiêu dùng tại thành phố Phan Thiết, năm 2020)
Bảng 9. Tóm tắt mô hình
Mô
hình
R2
Hiệu chỉnh độ lệch chuẩn Watson
Ước lượng
Durbin-
R
R2
1
0,796a
0,633
0,627 0,349 2,023
(Nguồn: Số liệu phỏng vấn 300 người tiêu dùng tại thành phố Phan Thiết, năm 2020)
Kết quả phân tích hồi quy ở mô hình biến độc lập đều nhỏ hơn 2 nên không
có R2 hiệu chỉnh là 0,627 (62,7%) có có hiện tượng đa cộng tuyến của các
nghĩa 62,7% sự biến thiên của tài sản biến độc lập. Giá trị thống kê Durbin -
thương hiệu thanh long Bình Thuận Watson (d) = 2,023 (1< d < 3) nên kết
được giải thích bởi sự biến thiên của các luận: Các phần dư là độc lập với nhau và
nhân tố trong mô hình, 37,3% sự biến tính độc lập của phần dư đã được bảo
thiên được giải thích bởi các biến khác đảm. Không có hiện tượng tự tương
ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Hệ quan trong phần dư.
số phóng đại phương sai VIF của các
30
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
Bảng 10. Phân tích phương sai (ANOVA)
Tổng bình
phương
61,773
35,799
97,572
Trung bình
bình phương
12,355
Mô hình
df
F
Sig.
Hồi quy
Phần dư
Tổng cộng
5
294
299
101,464
0,000b
1
0,122
Dependent Variable: TH
Predictors: (Constant), NB, LT, TT, CL, AT
(Nguồn: Số liệu phỏng vấn 300 người tiêu dùng tại thành phố Phan Thiết, năm 2020)
Bảng 11. Kiểm định sự khác biệt về giới tính
Kiểm định mẫu độc lập
Kiểm định sự bằng nhau
Levene’s Test
của phương sai
Sig.
(mức ý
nghĩa)
Độ tin cậy 95%
Sig.
(2-tailed)
F
t
df
Thấp hơn Cao hơn
Phương sai 1,060 0,304 2,509
tổng thể
đồng nhất
298
0,013
0,16466
0,16466
0,06563
0,06585
DD
NN
Phương sai
tổng thể
không đồng
nhất
2,501 285,236 0,013
(Nguồn: Số liệu phỏng vấn 300 người tiêu dùng tại thành phố Phan Thiết, năm 2020)
Với kết quả ở Bảng 11, giá trị Sig. thanh long Bình Thuận của đáp viên có
trong kiểm định Levene = 0,304 > 0,05 giới tính khác nhau trong mẫu khảo sát.
thì ta sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Dựa theo kết quả Bảng 12, nhóm đối
phương sai tổng thể đồng nhất. Với giá tượng khảo sát có đánh giá thương hiệu
giá trị Sig. trong kiểm định t =0,013 < thanh long Bình Thuận cao nhất là nam,
0,05 thì có thể kết luận có sự khác biệt tiếp theo là nữ.
có ý nghĩa thống kê về thương hiệu
31
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
Bảng 12. So sánh trung bình về giới tính
Giới tính
Nam
Số quan sát
Trung bình
3,4361
Độ lệch chuẩn
0,57764
137
163
3,2715
0,55653
Nữ
(Nguồn: Số liệu phỏng vấn 300 người tiêu dùng tại thành phố Phan Thiết, năm 2020)
Bảng 13. Kiểm định Levene về độ tuổi
Thống kê Levene
df1
3
df2
296
Sig.
0,003
4,643
(Nguồn: Số liệu phỏng vấn 300 người tiêu dùng tại thành phố Phan Thiết, năm 2020)
Bảng 14. Kiểm định Welch về độ tuổi
Statistic
df1
df2
Sig.
Welch
3,923
3
133,490
0,010
(Nguồn: Số liệu phỏng vấn 300 người tiêu dùng tại thành phố Phan Thiết, năm 2020)
Giá trị Sig. ở kiểm định Levene (Bảng của đáp viên có độ tuổi khác nhau trong
13) nhỏ hơn 0,05, giả thuyết phương sai mẫu khảo sát. Trong đó, nhóm đối tượng
đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến khảo sát có đánh giá thương hiệu thanh
định tính đã bị vi phạm. Do đó không long Bình Thuận cao nhất là nhóm có độ
thể sử dụng bảng ANOVA mà cần đi tuổi dưới 20 tuổi, tiếp đến là nhóm từ 20
vào kiểm định Welch cho trường hợp vi đến dưới 40 tuổi, tiếp theo là nhóm từ 40
phạm giả định phương sai đồng nhất. đến 50 tuổi; cuối cùng là nhóm trên 50
Xem tiếp kết quả ở Bảng 14: Kiểm định tuổi. Như vậy, độ tuổi càng thấp thì đánh
Welch; giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05, ta kết giá thương hiệu thanh long Bình Thuận
luận: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê càng tăng và ngược lại (Bảng 15).
về thương hiệu thanh long Bình Thuận
32
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
Bảng 15. So sánh trung bình về độ tuổi
Độ tuổi
Dưới 20 tuổi
Số quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn
82
57
3,4726
3,4298
3,3235
3,2205
0,59057
0,61192
0,61906
0,48573
Từ 20 đến dưới 40 tuổi
Từ 40 đến 50 tuổi
Trên 50 tuổi
51
110
(Nguồn: Số liệu phỏng vấn 300 người tiêu dùng tại thành phố Phan Thiết, năm 2020)
Bảng 16. Kiểm định Levene về thu nhập
Thống kê Levene
df1
df2
Sig.
1,811
3
296
0,145
(Nguồn: Số liệu phỏng vấn 300 người tiêu dùng tại thành phố Phan Thiết, năm 2020)
Bảng 17. Phân tích phương sai ANOVA về thu nhập
Phương sai
tổng
Trung bình
phương sai
2,307
Mức ý nghĩa
(Sig.)
df
F
Giữa các nhóm
Trong cùng nhóm
Tổng
6,922
3
7,535
0,000
90,649
97,572
296
299
0,306
(Nguồn: Số liệu phỏng vấn 300 người tiêu dùng tại thành phố Phan Thiết, năm 2020)
Giá trị Sig. ở kiểm định Levene (Bảng đánh giá thương hiệu thanh long Bình
16) lớn hơn 0,05, do đó phương sai giữa Thuận cao nhất là nhóm có thu nhập
các nhóm về thu nhập không khác nhau. dưới 3 triệu đồng, tiếp đến là nhóm từ 5
Xem tiếp kết quả ở Bảng 16 Phân tích triệu đồng đến dưới 8 triệu đồng, tiếp
phương sai ANOVA; giá trị Sig. nhỏ theo là nhóm từ 3 triệu đồng đến dưới 5
hơn 0,05, ta kết luận: Có sự khác biệt có triệu đồng; cuối cùng là nhóm từ 8 triệu
ý nghĩa thống kê về thương hiệu thanh đồng trở lên. Như vậy, số liệu Bảng 18
long Bình Thuận của đáp viên có thu cho thấy khuynh hướng thu nhập càng
nhập khác nhau trong mẫu khảo sát. thấp thì đánh giá thương hiệu thanh long
Trong đó, nhóm đối tượng khảo sát có Bình Thuận càng tăng và ngược lại.
33
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
Bảng 18. So sánh trung bình về thu nhập
Thu nhập
Số quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn
Dưới 3 triệu đồng
39
3,5064
3,3295
0,55751
0,57906
Từ 3 triệu đồng đến dưới 5
triệu đồng
151
Từ 5 triệu đồng đến dưới 8
triệu đồng
96
14
3,4010
2,7143
0,49135
0,65675
Từ 8 triệu đồng trở lên
(Nguồn: Số liệu phỏng vấn 300 người tiêu dùng tại thành phố Phan Thiết, năm 2020)
Như vậy, kết quả phân tích trung bình Khi điểm đánh giá yếu tố “Chất
trong đánh giá thương hiệu thanh long lượng” tăng thêm 1 điểm thì thương
Bình Thuận cho thấy có sự khác biệt thiệu thương hiệu thanh long Bình
giữa giới tính, nhóm tuổi và thu nhập Thuận sẽ tăng thêm 0,109 điểm.
khác nhau.
Khi điểm đánh giá yếu tố “Trung
thành” tăng thêm 1 điểm thì thương
thiệu thương hiệu thanh long Bình
Thuận sẽ tăng thêm 0,109 điểm.
4.4. Thảo luận
Trong Bảng 18, Hệ số hồi quy chưa
chuẩn hóa:
Khi điểm đánh giá yếu tố “An toàn”
tăng thêm 1 điểm thì thương thiệu
thương hiệu thanh long Bình Thuận sẽ
tăng thêm 0,090 điểm.
Khi điểm đánh giá yếu tố “Liên
tưởng” tăng thêm 1 điểm thì thương
thiệu thương hiệu thanh long Bình
Thuận sẽ tăng thêm 0,198 điểm.
Trong Bảng 18, hệ số hồi quy chuẩn
hóa cho biết tầm quan trọng của các biến
độc lập trong mô hình.
Khi điểm đánh giá yếu tố “Nhận biết”
tăng thêm 1 điểm thì thương thiệu
thương hiệu thanh long Bình Thuận sẽ
tăng thêm 0,413 điểm.
Bảng 19. Vị trí ảnh hưởng của các yếu tố
Giá trị tuyệt đối Beta
%
Vị trí ảnh hưởng
LT
NB
CL
TT
AT
0,249
0,493
0,133
0,133
0,117
1,125
22,1%
43,8%
11,8%
11,8%
10,4%
100%
2
1
4
3
5
Tổng
(Nguồn: Số liệu phỏng vấn 300 người tiêu dùng tại thành phố Phan Thiết, năm 2020)
34
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 5 yếu sản phẩm thanh long Bình Thuận (chất
tố tác động đến tài sản thương hiệu lượng, cảm quan, kiểu dáng, logo, thiết
thanh long Bình Thuận theo thứ tự tầm kế bao bì, tiêu chuẩn, phân loại, giá trị
quan trọng giảm dần như sau: nhận biết dinh dưỡng, cách chế biến,…).
thương hiệu (beta = 0,493), liên tưởng
thương hiệu (beta = 0,249), lòng trung
(ii) Hiệp hội Thanh long Bình Thuận
cần thực hiện nhiều cách quảng bá, tiếp
thành (beta = 0,133), chất lượng cảm
cận người tiêu dùng như: Thực hiện các
nhận (beta = 0,133), an toàn cảm nhận
video, pano, áp-phích giới thiệu lợi ích
đối với sức khỏe của trái thanh long;
(beta = 0,117).
Hợp tác cùng các cơ sở du lịch để chiếu
video, đặt các pano, áp-phích tại những
cơ sở này, tăng khả năng tiếp cận người
tiêu dùng; Phối hợp với các công ty du
lịch lữ hành tổ chức các tour tham quan
vườn thanh long để người tiêu dùng có
thể trực tiếp đánh giá quy trình sản xuất
thanh long Bình Thuận; Việc thiết lập
kênh phân phối, tiêu thụ thanh long trên
cả nước cũng như ở những thị trường
xuất khẩu cần được quan tâm để tăng sự
hiện diện hình ảnh thanh long Bình
Thuận trên thị trường, từ đó tăng mức độ
nhận biết thương hiệu.
5. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN
NGHỊ
Kết quả nghiên cứu cho thấy Nhận
biết thương hiệu và Liên tưởng thương
hiệu là hai thành phần có tác động nhiều
nhất đến tài sản thương hiệu thanh long
Bình Thuận. Dựa vào kết quả này,
nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quản trị
nhằm gia tăng Nhận biết thương hiệu và
Liên tưởng thương hiệu của người tiêu
dùng đối với thương hiệu thanh long
Bình Thuận.
Gia tăng Nhận biết thương hiệu
thanh long Bình Thuận, là sự nhận biết
của người tiêu dùng thông qua các đặc
điểm đặc trưng của sản phẩm (hình
dáng, màu sắc, hương vị, logo,…) và có
thể phân biệt được sản phẩm thanh long
Bình Thuận với các sản phẩm cạnh tranh
cùng loại khác đang có mặt trên thị
trường, nghiên cứu đề xuất một số
khuyến nghị như sau:
(iii) Hiện tại, thanh long Bình Thuận
đã được cấp chỉ dẫn địa lý với logo được
bảo hộ (Hình 2). Khi đã có logo, cần
phải có slogan (khẩu hiệu) phù hợp, nêu
lên được đặc trưng khác biệt của thương
hiệu thanh long Bình Thuận với các
thương hiệu khác trong nước cũng như ở
nước ngoài. Các cơ quan quản lý (Ủy
Ban Nhân dân tỉnh Bình Thuận, Hiệp
hội Thanh long Bình Thuận) có thể tổ
chức một cuộc thi ý tưởng slogan cho
thương hiệu thanh long Bình Thuận để
chọn lọc slogan thích hợp nhất.
(i) Tăng cường công tác truyền thông
marketing và quảng bá thương hiệu
thanh long Bình Thuận thông qua các
phương tiện truyền thông đại chúng, tập
trung vào các đặc điểm đặc trưng của
35
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
Hình 2. Logo chỉ dẫn địa lý Bình Thuận dành cho quả thanh long
(Nguồn: UBND tỉnh Bình Thuận, 2015)
(ii) Phối hợp cùng Sở Nông nghiệp và
Gia tăng Liên tưởng thương hiệu
thanh long Bình Thuận là sự liên Phát triển Nông thôn tỉnh Bình Thuận,
tưởng trong trí nhớ của người tiêu dùng Hội Nông dân tỉnh Bình Thuận, các cơ
về những đặc tính đặc trưng của sản quan chuyên môn khác thực hiện thường
phẩm thanh long Bình Thuận qua hình xuyên việc tập huấn quy trình canh tác
dáng, màu sắc, hương vị, độ an toàn mỗi thanh long an toàn theo các tiêu chuẩn
khi được nhắc đến. Do đó, cần tập trung GAP. Giải đáp, hỗ trợ những vướng mắc
nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao của nông dân trồng thanh long, giúp họ
sự liên tưởng của khách hàng đối với hiểu được lợi ích mang lại khi sản xuất
thanh long Bình Thuận, nghiên cứu đề thanh long chất lượng, an toàn.
xuất một số khuyến nghị như sau:
- Đối với Ủy Ban Nhân dân tỉnh Bình
- Đối với Hiệp hội Thanh long Bình Thuận:
Thuận:
(i) Hỗ trợ doanh nghiệp các vấn đề
(i) Tích cực vận động, hỗ trợ nông hiện đại hóa quy trình sản xuất, quản lý
dân tăng dần diện tích thanh long canh chất lượng sao cho đồng đều, đảm bảo
tác theo các tiêu chuẩn an toàn. Đối với an toàn thực phẩm.
những nhà vườn, trang trại thành viên đã
(ii) Tạo cầu nối giữa các cơ sở sản
đăng ký sản xuất theo các tiêu chuẩn
xuất, chế biến thanh long và các đơn vị
VietGAP, GlobalGAP, cần thường
nghiên cứu, nhà khoa học để giải quyết
xuyên giám sát, đảm bảo thực hiện đúng
các vấn đề gặp phải trong sản xuất, chế
quy trình; Thu hồi giấy chứng nhận đối
biến, bảo quản thanh long.
với các cơ sở không tuân thủ quy trình
(iii) Kêu gọi đầu tư, hỗ trợ chính sách
cho doanh nghiệp đầu tư vào lĩnh vực
chế biến, sản xuất các sản phẩm giá trị
sản xuất an toàn vệ sinh thực phẩm theo
quy định của pháp luật.
36
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
gia tăng từ trái thanh long ứng dụng
công nghệ cao, đảm bảo an toàn vệ sinh
thực phẩm.
8. Keller K., 1993. Conceptualizing,
measuring and managing customer-
based brand equity. Journal of
Marketing, 57(1), 1-22.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Aaker D.A., 1991. Managing
Brand Equity. The Free Press, New
York, NY.
9. Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết
Bằng, 2016. Tài sản thương hiệu thanh
long Bình Thuận: tiếp cận dưới góc độ
người tiêu dùng. Tạp chí Phát triển kinh
tế, 27(9), 71-101.
2. Aaker D.A., 1992. The value of
brand equity. Journal of Business
Strategy, 13(4), 27-32.
10. Nguyễn Viết Bằng, 2015. Các
thành phần tài sản thương hiệu trái cây
tươi tại thị trường Việt Nam: trường hợp
thanh long Bình Thuận. Luận án Tiến sĩ,
Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, 172
trang.
3. Aaker D.A.,1996. Building
Strong Brands. The Free Press, New
York, NY.
4. Bộ Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn, 2016. Quyết định số
5392/QĐ-BNN-TT ngày 26/12/2016 phê
duyệt quy hoạch vùng trồng cây thanh
long đến năm 2025, định hướng đến năm
2030, 08 trang.
11. Nunnally J.C. and Bernstein I.H.,
1994. The Assessment of Reliability.
Psychometric Theory, 3, 248-292.
12. Ủy Ban Nhân dân tỉnh Bình
Thuận, 2015. Quyết định số
76/2015/QĐ-UBND ngày 25/12/2015
Về việc ban hành Quy chế quản lý và sử
dụng Chỉ dẫn địa lý “Bình Thuận” dùng
cho quả thanh long.
5. Đinh Phi Hổ, 2017. Phương pháp
nghiên cứu kinh tế và viết luận văn thạc
sĩ (Tái bản lần thứ 1). Nhà xuất bản
Kinh tế Tp. Hồ chí Minh, Tp. Hồ Chí
Minh, 420 trang.
13. Sở Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn tỉnh Bình Thuận, 2019. Tờ
trình số 139/TTr-SNN ngày 16/8/2019
về việc phê duyệt danh mục ngành hàng,
sản phẩm quan trọng cần khuyến khích
và ưu tiên hỗ trợ thực hiện liên kết gắn
sản xuất với tiêu thụ sản phẩm nông
nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Thuận.
6. Gerbing & Anderson, 1988.
Structural Equation Modeling in
Practice: A Review and Recommended
Two-Step Approach. Journal of
Psychological Bulletin, 103(3), 411-423.
7. Hair J., Aderson R., Tatham P.
and Black W., 2006. Multivariate Data
Analysis, 6ed. Upper Saddle River NJ:
Prentice-Hall.
37
Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô
Số 12 - 2021
14. Yoo B., Donthu N., and Lee S.,
2000. An Examination of Selected
Marketing Mix Elements and Brand
Equity. Journal of the Academy of
Marketing Science, 28(2), 195-211.
15. Yoo B. and Donthu N., 2001.
Developing and validating a
multidimensional consumer-based brand
equity. Journal of Business Research,
52(1), 1-14.
DEVELOPING BRAND EQUITY OF BINH THUAN DRAGON FRUIT
Vo Khac Thuong1*, Le Diep Binh2 and Vu Thuy Diem Chi1
1University of Phan Thiet
2Department of Agriculture and Rural Development, Binh Thuan Province
ABSTRACT
Dragon fruit is the major fruit which has an important position in the agricultural
economic structure of Binh Thuan Province. This study based on the brand equity model
from consumers perspective to explore the influence of factors and to suggest some policy
implications to develop Binh Thuan dragon fruit brand. Surveying was performed on 300
consumers who visited markets, supermarkets in Phan Thiet city. The exploratory factor
analysis model and multiple linear regression analysis were applied. The result showed
that Binh Thuan dragon fruit brand was impacted by five factors in descending order:
Brand awareness, brand association, loyalty, perceived quality, perceived safety. Based on
the results, administrative implications were proposed to the management agencies in Binh
Thuan Province to develop Binh Thuan dragon fruit brand equity.
Keywords: Binh Thuan, customer, brand equity, dragon fruit
38
20 trang
16360
Free
Bạn đang xem tài liệu "Phát triển tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- phat_trien_tai_san_thuong_hieu_thanh_long_binh_thuan.pdf
