Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp xã hội U Café ở Hội An

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA DNXH U CAFÉ Ở HỘI AN

FACTORS INFLUENCING CONSUMER PURCHASE DECISION ON SELECTING THE COFFEE

SHOP OF SOCIAL ENTERPRISE U-CAFÉ, HOI AN

Lê Mỹ Ái, Hoàng Thị Quỳnh Như, Nguyễn Công Thịnh

GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế

Lemyai.128@gmail.com

TÓM TẮT

Hành vi người tiêu dùng của doanh nghiệp xã hội có sự khác biệt so với doanh nghiệp thông thường, do đó, cần phải thực

hiện những nghiên cứu về doanh nghiệp xã hội. Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định chọn quán cà phê của khách hàng, cụ thể là quán của doanh nghiệp xã hội U café, Hội An. Các yếu tố được xác định

dựa trên cơ sở của nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu định tính và định lượng. Thông qua phỏng vấn trực tiếp 130 khách hàng

của U café, kết quả cho thấy các yếu tố tác động đến quyết định chọn quán U café của khách hàng gồm 4 nhóm: cơ sở vật

chất và vị trí, giá trị xã hội của doanh nghiệp, chiêu thị, chất lượng và giá cả. Qua đó nhóm tác giả đề xuất một số khuyến

nghị đối với các nhà quản lý cửa hàng kinh doanh dịch vụ ăn uống nói riêng và doanh nghiệp xã hội nói chung.

Từ khóa: doanh nghiệp xã hội, quyết định mua, quán cà phê

ABSTRACT

Consumer behavior of social enterprises is different from that of private enterprises; therefore, it is necessary to carry out

studies on social enterprises. The purpose of this research is to identify factors influencing consumer purchase decision on

selecting the coffee shop of social enterprise U-café, Hoi An. These factors were determined on the basis of research

documents, qualitative and quantitative methods. Through direct interviews with 130 customers of U-café, results showed

that there were four factors: the facilities and location, social values, promotion, quality and price. Thereby, the authors

suggested a number of recommendations for managers of catering businesses in particular and social enterprises in

general.

Keywords: social enterprises, purchase decision, coffee shop.

1. Giới thiệu

Doanh nghiệp xã hội là một xu thế mới xuất hiện ở Việt Nam và đã có những phát triển mạnh mẽ

không chỉ ở Việt Nam mà ở nhiều nước trên thế giới. Doanh nghiệp xã hội được hình thành từ các

sáng kiến xã hội, trên nền tảng nhu cầu giải quyết một vấn đề xã hội cụ thể của cộng đồng, được dẫn

dắt bởi tinh thần doanh nhân của những người sáng lập (Nguyễn Đình Cung, Lưu Minh Đức, Phạm

Kiều Oanh & Trần Thị Hồng Gấm, 2012).

Trong những năm trở lại đây, các vấn đề cân bằng giữa kinh tế - xã hội - môi trường đang càng

̉

̣ ̣ ̣ ̣

́ phat triên nhưng bên canh đo môi trương lai đang ngay cang can kiêt va

́ ́ ̀ ̀ ̀ ̀

được đặt lên hàng đầu. Kinh tê

ô nhiêm. Một số doanh nghiệp xã hội đã ra đời hướng đến việc cải thiện và bảo vệ môi trường gắn với

hoạt động kinh doanh, trong đó U café là một ví dụ điển hình. Ngoài việc trang bị hệ thống tự hoại

riêng của mình và ao loc nươc giảm thiểu tác động của nó đối với môi trường, U café còn có các hoạt

̃

̣

́

động khác gắn liền với xã hội và mang lại lợi ích cho cộng đồng.

Doanh nghiệp xã hội đã và đang trở thành một chủ đề liên quan đến kinh doanh và khía cạnh xã

hội được các nhà khoa học quan tâm (Volkmann, Tokarski & và Ernst, 2012). Ngày nay bên cạnh

những đòi hỏi về chất lượng và giá cả của sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng có xu hướng yêu thích

những sản phẩm, dịch vụ có danh tiếng về mặt xã hội (He & Lai, 2012). Ngoài ra, Collin (2014) cho

300

Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD

rằng người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm, dịch vụ có trách nhiệm về mặt

xã hội. Tuy nhiên có thể thấy rằng khái niệm về doanh nghiệp xã hội vẫn còn khá mới mẻ đối với

người tiêu dùng và hiện vẫn còn ít nghiên cứu về doanh nghiệp xã hội tiếp cận theo hướng khách hàng.

Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ

của các doanh nghiệp xã hội đang trở nên cấp thiết trong bối cảnh các doanh nghiệp xã hội cần hiểu rõ

hành vi mua của khách hàng tốt hơn nhằm có các chính sách kinh doanh phù hợp. Mục tiêu của nghiên

cứu như sau: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán U café của khách hàng; (2)

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn quán U café của khách hàng.

2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Lý thuyết doanh nghiệp xã hội

Doanh nghiệp xã hội là một khái niệm rất mới ở Việt Nam, mặc dù nó đầu tiên xuất hiện ở nước

Anh từ thế kỷ 17. Đặt nền móng cho sự phát triển mạnh mẽ các doanh nghiệp xã hội và trở thành một

phong trào rộng lớn trên thế giới như hiện nay kể từ đầu những năm 1980 chính là sự thay đổi trong

quan điểm của các chính phủ ở các nước phương Tây khi chuyển một phần chức năng cung cấp phúc

lợi xã hội cho khu vực thứ ba là các tổ chức đứng giữa khu vực công và các doanh nghiệp tư nhân

(Nguyễn Đình Cung và cộng sự, 2012).

Trong các thập niên qua, có rất nhiều khái niệm khác nhau về doanh nghiệp xã hội (Bacq,

Hartog, Hoogendoorn, & Lepoutre, 2011; Nguyễn Đình Cung và cộng sự, 2012). Tuy nhiên các khái

niệm đều có chung quan điểm khi định nghĩa doanh nghiệp xã hội là một tổ chức kinh tế tiến hành các

hoạt động kinh doanh với các mục tiêu xã hội và môi trường, thông qua việc cung cấp hàng hóa hoặc

dịch vụ mà phát huy sứ mệnh xã hội của mình (Garrett, 2012). Họ cho rằng doanh nghiệp xã hội khác

với doanh nghiệp truyền thống ở chỗ doanh nghiệp xã hội tối đa hóa phúc lợi xã hội đồng thời giảm

thiểu những tác động có hại. Madill, Brouard và Hebb (2010) tương tự nêu rằng các doanh nghiệp xã

hội được thành lập nhằm giải quyết các vấn đề xã hội, sử dụng vốn được tạo ra để hỗ trợ phát triển

cộng đồng và tài trợ cho các mục tiêu xã hội.

Từ đó, Nguyễn Đình Cung và cộng sự (2012) tổng hợp ba đặc điểm nổi bật của doanh nghiệp xã

hội như sau. Thứ nhất, doanh nghiệp xã hội phải có hoạt động kinh doanh bởi lẽ chính hoạt động kinh

doanh là nét đặc thù cũng như thế mạnh của doanh nghiệp xã hội so với các tổ chức phi chính phủ, phi

lợi nhuận, các quỹ từ thiện chỉ đơn thuần nhận tài trợ và thực hiện các chương trình xã hội. Thứ hai,

doanh nghiệp xã hội phải lấy mục tiêu xã hội làm sứ mệnh hoạt động tối thượng ngay từ khi thành lập.

Thứ ba, mô hình doanh nghiệp xã hội đòi hỏi lợi nhuận phải được tái phân phối trở lại cho hoạt động

của tổ chức hoặc cho cộng đồng là đối tượng hưởng lợi. Một định nghĩa được đề xuất của Liên Minh

Châu Âu (2011):

“Doanh nghiệp xã hội” có nghĩa là một doanh nghiệp mà mục tiêu chính muốn đạt được là tác

động xã hội hơn là việc tạo ra lợi nhuận cho chủ sở hữu và các bên liên quan. Nó hoạt động trên thị

trường dựa vào việc sản xuất hàng hóa hoặc kinh doanh các dịch vụ sáng tạo và sử dụng lợi nhuận chủ

yếu để đạt được mục tiêu xã hội; nó được quản lý một cách có trách nhiệm và minh bạch, đặc biệt là sự

tham gia của nhân viên, khách hàng và các bên liên quan bị ảnh hưởng bởi hoạt động kinh doanh của

mình”.

Hiện tại, Doanh nghiệp xã hội là một hình thức mới mẻ và đang được nhà nước khuyến khích

phát triển ở Việt Nam vì thế để tăng hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, thu hút khách hàng đến

doanh nghiệp thì việc nghiên cứu, xác định những nhân tố tác động đến quyết định mua của khách

hàng đóng vai trò rất quan trọng.

301

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

2.1.2. Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng

Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg (2010) đề cập đến hành vi của người tiêu dùng là toàn

bộ quá trình khi một cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc vứt bỏ những ý

tưởng, kinh nghiệm, các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và ham muốn. Có thể coi hành vi của người tiêu

dùng là cách thức họ sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,

công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá

nhân (Trần Minh Đạo, 2006).

Các hành vi mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố (Solomon và cộng sự, 2010) như yếu

tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Để có một giao dịch, người mua phải trải

qua quá trình gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án,

quyết định mua và hành vi sau khi mua (Trần Minh Đạo, 2006). Kotler và Armstrong (2011) nêu ra hai

yếu tố có thể xảy ra giữa ý định mua và quyết định mua: thái độ của những người khác và các yếu tố

tình huống bất ngờ. Yếu tố đầu tiên có thể xảy ra khi người tiêu dùng bị ảnh hưởng ý kiến về ý định

mua từ những người quan trọng. Yếu tố thứ hai có thể xảy ra khi người tiêu dùng mặc dù đã định hình

một ý định mua hàng dựa trên các yếu tố như một giá cả dự kiến, lợi ích sản phẩm dự kiến và thu nhập

dự kiến nhưng có thể thay đổi ý định bởi những tình huống bất ngờ như suy thoái kinh tế hoặc đối thủ

cạnh tranh giảm giá sản phẩm tương tự. Do đó, Kotler và Armstrong (2011) kết luận rằng sở thích và

thậm chí mua ý định không luôn luôn dẫn đến một lựa chọn mua thực sự.

2.2. Mô hình nghiên cứu

Trong điều kiện cạnh tranh thị trường ngày càng trở nên gia tăng cả về quy mô lẫn cường độ, đặc

biệt là sự mở rộng của thị trường khi vực và quốc tế, thì việc nắm bắt nhu cầu mong muốn và đặc điểm

hành vi người tiêu dùng ở từng khu vực từng địa phương và từng nền văn hóa, tôn giáo ngày càng

quan trọng đối với doanh nghiệp trong kinh doanh ngày nay. Theo Philip Kotler, mô hình nghiên cứu

hành vi mua của người tiêu dung bao gồm các phần sau:

Từ nghiên cứu mô hình lý thuyết và các dự liệu nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng

vấn nhóm với ba nhóm khách hàng. Mỗi nhóm có 5-7 người sử dụng dịch vụ tại U café, có nhiều yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với U café. Tuy nhiên, do đặc thù của việc kinh

doanh dịch vụ ăn uống có nhiều yếu tố cần đi sâu phân tích. Sau khi tổng hợp ý kiến, nhóm nghiên cứu

xin đề xuất mô hình nghiên cứu sau:

302

Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD

Các yếu tố thuộc sản phẩm

Các yếu tố thuộc giá cả

Quyết

chọn quán U

định

Các yếu tố thuộc nhân viên

café

Các yếu tố thuộc cơ sở vật

chất và vị trí

Yếu tố thuộc chiêu thị

Các yếu tố thuộc về giá trị

xã hội của doanh nghiệp

2.3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính

được tiến hành thông qua phỏng vấn chuyên gia là chủ doanh nghiệp và quản lý của U café để có hiểu

biết sâu về lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp xã hội. Sau đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp

phỏng vấn nhóm gồm có 3 nhóm (mỗi nhóm có 5-7 khách hàng thường xuyên chọn quán U café) bằng

bảng hỏi định tính để xây dựng hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán U café của

khách hàng. Kết quả của nghiên cứu định tính giúp hình thành bảng câu hỏi định lượng gồm 27 biến

quan sát phản ánh 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Bảng hỏi trước khi đưa vào khảo sát định lượng

sẽ được điều tra thử 20 khách hàng nhằm kiểm tra về mặt ngôn ngữ và và điều chỉnh các biến quan sát

trên cho dễ hiểu và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Trong nghiên cứu này, các biến

quan sát được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 điểm, từ 1=hoàn toàn không đồng ý đến 5=hoàn

toàn đồng ý.

Nghiên cứu định lượng được tiến hành ngay sau đó với kỹ thuật chọn mẫu là thuận tiện kết hợp

định mức dựa theo tỷ lệ độ tuổi khách hàng của quán. Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực

tiếp bằng bảng hỏi với quy mô mẫu dự kiến là 135 khách hàng nội địa của U café.

Dữ liệu thu thập được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0 với việc sử dụng các kỹ thuật phân tích

như: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích yếu tố

khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội để kiểm định 6 giả thuyết nghiên cứu.

3. Kết quả và đánh giá

3.1. Kết quả

3.1.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện vào tháng 11 năm 2015. Sau khi kiểm tra tính hợp lệ của

câu trả lời, 130 phiếu điều tra hoàn tất được sử dụng. Kết quả điều tra cho thấy tỉ lệ nam và nữ có

chênh lệch nhau một ít, trong đó nam chiếm 56,9% và nữ là 43,1%. Về độ tuổi, nhóm tuổi 18-30 chiếm

tỷ lệ cao nhất với 49,2%, thứ hai là nhóm tuổi 31-55 chiếm 30,8%, tiếp theo là nhóm tuổi dưới 18 và

trên 55 đều cùng có tỷ lệ là 10%. Về thu nhập, 65,4% số người được phỏng vấn có thu nhập hàng

tháng dưới 2,5 triệu đồng, 23,4% số người được phỏng vấn có thu nhập từ 2,5-5 triệu, và 10,8% số

người được hỏi có thu nhập trên 5 triệu đồng/tháng.

303

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

3.1.2. Kiểm định thang đo

a) Kiểm định giá trị trung bình của các thang đo qua kiểm định One Sample T-test

Kiểm định One Sample T-test cho thấy tất cả các giá trị trung bình của các thang đo đều trên

trung bình. Cụ thể thấp nhất là biến quan sát giá cả phải chăng với giá trị trung bình là 3,42 và giá trị

trung bình cao nhất thuộc về biến quan sát không gian của quán (về kiến trúc xanh thân thiện với môi

trường và cơ sở vật chất bằng nguyên liệu tự nhiên. Qua đó cho thấy rằng mức độ hài lòng của khách

hàng về các biến quan sát sử dụng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách

hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp xã hội U cafe. Nhưng trên thực tế sẽ có những sự khác biệt về

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp U cafe-

Hội An. Nên tiến hành phân tích để tìm ra sự khác biệt giữa các biến trong nghiên cứu để xem mức độ

ảnh hưởng của nó đối với biến phụ thuộc như thế nào.

b) Kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha

Thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha. Hệ số Cronbach’s alpha

được sử dụng để loại các biến “rác”, các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total

correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6

(Hair, Black, Babin & Anderson, 2010). Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha

được thể hiện trong Bảng 1.

Bảng 1. Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Yếu tố

Hệ số Cronbach’s Alpha

Số biến quan

sát

0,751

0,833

0,869

0,919

3

4

Các yếu tố thuộc sản phẩm

Các yếu tố thuộc về giá cả

Các yếu tố thuộc nhân viên

Các yếu tố thuộc cơ sở vật chất và vị trí

0,861

0,819

0,882

5

3

Yếu tố thuộc chiêu thị

Các yếu tố thuộc về giá trị xã hội của doanh nghiệp

Quyết định chọn quán U café

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra, 2015)

Theo bảng trên, hệ số Cronbach’s alpha của các yếu tố đều lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến

tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu (<0,3). Do đó các biến quan sát của các yếu tố đều được giữ

nguyên cho phân tích EFA tiếp theo.

c) Phân tích nhân tố khám phá EFA

EFA được phân tích cho 2 mô hình: (1) mô hình thang đo đa hướng gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định chọn quán U café của khách hàng; (2) mô hình thang đo đơn hướng đo lường quyết định

chọn quán U café của khách hàng. Kết quả như sau: Mô hình 1 thực hiện EFA 5 lần với việc loại các

biến sau: Thức uống có nhiều chất dinh dưỡng, quán ở một nơi lý tưởng (ở vị trí đẹp, thuận tiện đi lại),

giá cả nhìn chung bằng các quán café khác ở Hội An, tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng, góp phần tiêu

thụ và quảng bá sản phẩm truyền thống cho các đối tượng yếu thế đặc biệt là phụ nữ dân tộc Kơ-Tu và

nâng cao nhận thức, chia sẻ kinh nghiệm và lợi ích từ việc sử dụng hệ thống lọc nước đến những đối

tượng có sự quan tâm; trích được 5 yếu tố tại eigenvalue 1,106 với phương sai trích đạt 77,808%. Như

vậy, so với thang đo của nghiên cứu đưa ra ban đầu, các biến quan sát của hai yếu tố thuộc về sản

304

Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD

phẩm và giá cả được gộp chung lại thành một yếu tố mới đặt tên là Yếu tố thuộc về chất lượng và giá

cả. Mô hình 2 không có sự điều chỉnh, một yếu tố được trích tại eigenvalue 2,440, phương sai trích

được là 81,321% (Bảng 2).

Bảng 2. Kết quả phân tích yếu tố và độ tin cậy của thang đo

Hệ số tải

Ký hiệu

CT4

Các khái niệm chính

yếu tố

Được cùng tham gia các hoạt động xã hội của U café

0,866

Được giới thiệu các hoạt động xã hội về lĩnh vực mà U

café hoạt động

CT3

0,843

0,631

0,613

Cronbach’s

alpha=0.872

Bạn muốn được giới thiệu về mô hình lọc nước của U

café khi thưởng thức café tại quán

CT5

CT2

Cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu

cầu về chế độ sức khỏe

NV2

NV3

NV4

NV1

Trang phục của nhân viên lịch sự

Nhân viên không để khách chờ lâu

Hài lòng về ngoại hình của nhân viên

Nhân viên phục vụ chu đáo, nhiệt tình

0,783

0,772

0,747

0,637

Cronbach’s

alpha=0.869

Quán được trang trí bằng các sản phẩm handmade lạ, độc

đáo

VC3

VC1

VC2

0,923

0,865

0,739

Cronbach’s

alpha=0.913

Không gian rất yên tĩnh và thoáng mát và có cảnh đẹp

Không gian của quán (về kiến trúc xanh thân thiện với

môi trường và cơ sở vật chất bằng nguyên liệu tự nhiên)

GC1

GC2

CL2

CL1

Giá cả phải chăng

0,855

0,727

0,643

0,623

Cronbach’s

alpha=0,829

Giá bán cao thấp tùy loại

Nguyên liệu chế biến sạch và có nguồn gốc rõ ràng

Cảm thấy thức uống của quán rất ngon

Mô hình lọc nước của U café góp phần cải thiện lớn tình

hình ô nhiễm sông Hoài.

XH1

XH2

0,845

0,769

Mô hình lọc nước của U café có tác động tích cực tới

cuộc sống của anh/chị và người dân ở Hội An.

Cronbach’s

alpha=0,758

Góp phần hỗ trợ và tạo công ăn việc làm cho các bạn trẻ

có hoàn cảnh khó khăn ở Hội An

XH3

QĐ1

QĐ2

QĐ3

0,693

0,949

0,877

Anh/chị có nhu cầu tiếp tục sử dụng dịch vụ tại U café

% phương sai

trích= 81,321

Anh/chị có sẵn sàng giới thiệu với bạn bè, người thân về

các sản phẩm của U café

Cronbach’s

alpha=0,882

Anh chị có sẵn sàng sử dụng thêm những sản phẩm mới

305

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

của U café để ủng hộ hoạt động xã hội.

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra, 2015)

d) Phân tích mô hình hồi quy

Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: độ chấp nhận của biến (Tolerances) và hệ số phóng đại

phương sai (Variance Inflation Factor – VIF) được dung để phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến. Quy

tắc là khi VIF vượt quá 10 và Tolerance < 0.1 là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Kết quả phân tích hồi quy

cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) đều nhỏ hơn 10 và độ chấp nhận

của biến Tolerance đều lớn hơn 0.1. Như vậy, mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Kiểm tra hiện tượng tự tương quan ta căn cứ vào giá trị Durbin – Watson. Điều kiện để không

xảy ra hiện tượng tự tương quan là giá trị Durbin – Watson phải nằm trong khoảng (du, 4 – du). Tra

bảng thống kê Durbin – Watson với mức ý nghĩa 5% với n=130 và k=5. ta thu được kết quả du bằng

Như vậy, giá trị Durbin - Watson phải nằm trong khoảng từ 1.817 đến 2.183 thì mô hình không xảy ra

hiện tượng tự tương quan. Kết quả hồi quy cho thấy giá trị Durbin – Watson bằng 2.159 nằm trong

khoảng cho phép. Vì vậy có thể kết luận rằng không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình.

ANOVA^b

Tổng

bình

Trung bình bình

Mô hình

Df

F

Sig.

phương

Hồi quy

Số dư

Tổng

73.552

5

4.710

0.104

41.959

0.000^b

12.849

86.401

124

129

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. của kiểm định F rất nhỏ so với 0.05. do đó ta bác

bỏ giả thuyết H0. tức là sự kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay đổi

của biến phụ thuộc hay nói cách khác có ít nhất một biến độc lập nào đó ảnh hưởng đến biến phụ

thuộc.

Sau quá trình phân tích thì có được phương trình mô tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ của DNXH U café ở Hội An.

Y= -0.686+ 0.233X1+ 0.535 X3 + 0.207X4+ 0.304X5

Trong đó:

Y: Quyết định mua dịch vụ của khách hàng

X1: Các yếu tố thuộc chiêu thị

X3: Các yếu tố thuộc cơ sở vật chất và vị trí

X4: Các yếu tố thuộc về giá cả chất lượng

X5: Các yếu tố thuộc về giá trị xã hội của doanh nghiệp

e) Kiểm định giá trị trung bình của các thành phần nhân tố

Kết quả kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với 4 nhân tố: Các yếu tố thuộc

chiêu thị Các yếu tố thuộc cơ sở vật chất và vị trí; Các yếu tố thuộc về giá cả chất lượng và Các yếu tố

thuộc về giá trị xã hội của doanh nghiệp đều có giá trị Sig < 0.05. giá trị trung bình trên 3.6. tức là mức

ảnh hưởng. Trong đó nhân tố Các yếu tố thuộc cơ sở vật chất và vị trí được khách hàng đánh giá cao

306

Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD

với giá trị trung bình trên 4. Nhân tố quyết định mua có giá trị Sig <0.05. giá trị trung bình > 4. tức là

giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với nhân tố Quyết định mua ở mức khá cao.

Tóm lại, theo kết quả kiểm định cho thấy rằng việc các thành phần nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định mua của khách hàng đối với dịch vụ của U cafe Hội An có được sự hài lòng của khách hàng khá

cao.

f) Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng đối với các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua

Kiểm định sự khác biệt về giới tính

Kết quả kiểm định trên cho thấy giá trị Sig đối với nhân tố về Các yếu tố thuộc về giá trị xã hội

của doanh nghiệp là 0,047 < 0,05, ta có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1, tức

là có sự khác biệt có ý nghĩa trong sự đánh giá nam và nữ về mức độ ảnh hưởng về nhân tố giá trị xã

hội của doanh nghiệp đến quyết địch sử dụng dịch vụ tại doanh nghiệp U café. Các nhân tố còn lại đều

có giá trị Sig > 0,05 nên chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, tức là không có sự khác biệt có ý

nghĩa trong đánh giá giữa nam và nữ đối với các nhân tố Các yếu tố thuộc chiêu thị, Các yếu tố thuộc

cơ sở vật chất và vị trí, Các yếu tố thuộc về giá cả chất lượng. Nhân tố quyết định mua có giá trị Sig >

0,05 nên chưa đủ cơ sở để bác bỏ giải thuyết H0, tức là không có sự khác biệt có ý nghĩa trong đánh

giá giữa nam và nữ đối với nhân tố quyết định mua.

Dựa vào giá trị trung bình các nhân tố của mỗi nhóm khách hàng, thấy rằng nhóm khách hàng

nam đánh giá về nhân tố Các yếu tố thuộc về giá trị xã hội cao hơn khách hàng nữ điều này có thể giải

thích rằng nam giới thường thích quan tâm đến các vấn đề thời sự xã hội hơn so với nữ giới nên việc

nam giới quan tâm hơn về các tác động xã hội, những thành quả của U café đem lại cho cộng đồng cao

hơn nữ giới là hợp lý.

Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi

Kết quả Kiểm định Levene cho thấy nhân tố Các yếu tố thuộc về giá trị xã hội của doanh nghiệp

có giá trị Sig < 0.05, ta bác bỏ giả thuyết H0 tức là phương sai các nhóm khác nhau một cách có ý

nghĩa. Vậy nên với nhân tố Các yếu tố thuộc về giá trị xã hội của doanh nghiệp không thể tiếp tục sử

dụng bảng kết quả ANOVA. Còn đối với các yếu tố Các yếu tố thuộc chiêu thị, Các yếu tố thuộc cơ sở

vật chất và vị trí, Các yếu tố thuộc về giá cả chất lượng có giá trị Sig > 0,05 nên chưa đủ cơ sở bác bỏ

giả thuyết H0 tức là phương sai các nhóm không có sự khác nhau một cách có ý nghĩa. Vậy nên có thể

tiếp tục sử dụng bảng ANOVA.

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy nhân tố Các yếu tố thuộc chiêu thị có giá trị Sig < 0.05, ta

bác bỏ giả thuyết H0, tức có sựk hác biệt có ý nghĩa trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng có độ

tuổi khác nhau đối với nhân tố Các yếu tố thuộc chiêu thị.

Kiểm định sự khác biệt về thu nhập

Kết quả Kiểm định Levene cho thấy nhân tố Các yếu tố thuộc cơ sở vật chất và vị trí có giá trị

Sig < 0.05, ta bác bỏ giả thuyết H0 tức là phương sai các nhóm khác nhau một cách có ý nghĩa. Vậy

nên với nhân tố Các yếu tố thuộc cơ sở vật chất và vị trí không thể tiếp tục sử dụng bảng kết quả

ANOVA. Còn đối với các yếu tố Các yếu tố thuộc chiêu thị, Các yếu tố thuộc về giá cả chất lượng,

Các yếu tố thuộc về giá trị xã hội của doanh nghiệp có giá trị Sig > 0,05 nên chưa đủ cơ sở bác bỏ giả

thuyết H0 tức là phương sai các nhóm không có sự khác nhau một cách có ý nghĩa. Vậy nên có thể tiếp

tục sử dụng bảng ANOVA.

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy nhân tố Tác động xã hội có giá trị Sig < 0.05, ta bác bỏ giả

thuyết H0, tức có sự hác biệt có ý nghĩa trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác

nhau đối với nhân tố Các yếu tố thuộc về giá trị xã hội của doanh nghiệp.

307

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

Bên cạnh những đóng góp, nghiên cứu vẫn còn nhiều hạn chế. Vì vậy, nhóm tác giả cũng đưa ra

những đề xuất cho những nghiên cứu tương tự trong tương lai như sau. Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ

thực hiện đối với khách hàng của doanh nghiệp xã hội U Café ở Hội An, nên tính đại diện cho tổng thể

chưa cao cho chủ đề này. Do đó, những nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi sang các doanh

nghiệp xã hội khác cùng lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống hoặc khác lĩnh vực kinh doanh. Thứ hai,

nghiên cứu đã không đề cập những vấn đề khác liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng như

yếu tố nhân khẩu học, yếu tố thuộc tâm lý xã hội, chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu,.. Các

nghiên cứu tiếp theo cần bổ sung các yếu tố này vào trong mô hình nghiên cứu quyết định mua của

khách hàng.

4. Kết luận

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán U Café của

khách hàng bao gồm Cơ sở vật chất và vị trí, Giá trị xã hội của doanh nghiệp, Chiêu thị và Chất lượng

và giá cả. Qua việc xây dựng mô hình hồi quy, nghiên cứu đã xác định được mức độ ảnh hưởng của

từng yếu tố. Trong đó, hai yếu tố cơ sở vật chất và vị trí, giá trị xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng

mạnh nhất đến quyết định của khách hàng. Là một doanh nghiệp hoạt động dịch vụ, cụ thể là một quán

café nên đặc trưng về cơ sở vật chất, nghệ thuật trang trí, thiết kế và vị trí của doanh nghiệp là rất quan

trọng do đó kết quả nghiên cứu này cũng khá hợp lý. Đặc biệt, nghiên cứu này đã chỉ ra rằng khách

hàng của doanh nghiệp xã hội coi trọng giá trị xã hội mà doanh nghiệp mang lại trong quyết định hành

vi mua của họ. Phát hiện này khá tương đồng với nghiên cứu của các tác giả Rhee & Ryu (2010), Choi

& Kim (2013).

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Bacq, S., Hartog, C., Hoogendoorn, B., Lepoutre, J. (2011). Social and commercial

entrepreneurship: exploring individual and organizational characteristics.Retrieved March 15,

2016 from http://www.entrepreneurship-sme.eu/pdfez/H201110.pdf

[2] Brady, K., Cronin, J., & Brand, R. (2001). Performance - only measurement of service quality: a

replication and extension. Journal of Business Research, 55(1), 17-31.

[3] Choi, E. & Kim, S. (2013). The Study of the Impact of Perceived Quality and Value of Social

Enterprises on Customer Satisfaction and Re Purchase Intention. International Journal of Smart

Home, 7(1), 239-252.

[4] Collins, J. (2014). Fashion social enterprises helping communities and the environment.

Retrieved February 18, 2015, from http://blueandgreentomorrow.com/2014/08/02/fashion-social-

enterprises-helping-communities-and-the-environment/

[5] Fayolle, A., & Matalay, H. (2010). Handbook of research on social entrepreneurship.

Northampton: Edward Elgar Publishing.

[6] Garrett, A. (2012). Crash course in creating a social enterprise. Retrieved March 15, 2016 from

http://www.managementtoday.co.uk/features/1139965/crash-course-in-creatingsocial-enterprise/

[7] Hair, J., Black, W., Babin, B. & Anderson, R. Multivariate Data Analysis (7th ed.). New Jersey:

Pearson Prentice Hall, 2010.

[8] He, Y. & Lai, K. (2012). The effect of corporate social responsibility on brand loyalty: the

mediating role of brand image. Total Quality Management and Business excellence, I(3-4), 249-

263.

[9] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Hà

308

Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD

Nội: NXB Thống kê.

[10] Hung, L. (2012). A study of consuming behaviors of budget coffee. Business and Management

Research, 1(1), 48-61.

[11] Kotler, P & Keller, L. (2006). Marketing Management (12th ed.). Upper Saddle River: Pearson.

[12] Kotler, P., & Armstrong, G. (2011). Principles of marketing (14th ed.). New Jersey: Prentice Hall.

[13] Liang, W. & Wu, R. (2012). Analysis of coffee shop market: A case study of UK. Retrieved March

15, 2016 from http://ir.lib.stust.edu.tw/bitstream/987654321/18207/1/PID2338685.pdf .

[14] Madill, J., Brouard, F., & Hebb, T. (2010). Canadian social enterprises: An empirical exploration

of social transformation, financial self-sufficiency, and innovation. Journal of Non-profit &

Public SectorMarketing, 22(2), 135-151.

[15] McDonald, M., & Meldrum, M. (2013). The complete marketer: 60 essential concepts for

marketingexcellence. London: Kogan Page.

[16] Mohr, A., & Webb, J. (2005). The effects of corporate social responsibility and price on consumer

responses. The Journal of Consumer Affairs, 39(1), 121-147.

[17] Newbert, L. (2012). Marketing amid the uncertainty of the social sector: Do social entrepreneurs

follow best marketing practices? Journal of Public Policy and Marketing,31(1), 75-90.

[18] Nguyễn Đình Cung, Lưu Minh Đức, Phạm Kiều Oanh & Trần Thị Hồng Gấm. (2012). Doanh

nghiệp xã hội tại Việt Nam: Khái niệm, bối cảnh và chính sách. Tuy cập ngày 10 thàng 03 năm

2016 tại https://www.britishcouncil.vn/sites/default/files/dnxh-tai-viet-nam-khai-niem-boi-canh-

chinh-sach.pdf

[19] Rhee, J. & Ryu, S. (2010). Effects of social values of social enterprises on attitude towards social

enterprises and purchase intention: Mediating Effects of Identification. The Academy of Customer

Satisfaction Management, 14(1), 197-216.

[20] Shelley, W. (2008). Gouging consumers’ responses to CSR activities: Does increased awareness

make cents. Public Relations Review, 24, 306-308.

[21] Solomon, R., Bamossy, G., Askegaard. S. & Hogg, M. K. (2010). Consumer behaviour a

European perspective (4th ed.). Essex: Prentice Hall Europe.

[22] Trần Minh Đạo. (2006). Giáo trình marketing căn bản. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại học Kinh tế

quốc dân.

[23] Volkmann, K., Tokarski, O.& Ernst, K. (2012). Social entrepreneurship and social business:an

introduction and discussion with case studies. Wuppertal & Bern: Springe

[24] Waxman, L. (2006). The coffee shop: social and physical factors influencing place attachment.

Journal of Interior Design, 31(3), 35-53.

[25] Wu, S., Yeh, Y., & Hsiao, R. (2011). The effect of store image and service quality on brand image

and purchase intention for private label brands. Australasian Marketing Journal, 19(1), 30.

[26] Zeithaml, A., Berry, L. & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service

quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.

309