Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng Grab tại thành phố Hồ Chí Minh

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG GRAB TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Lê Thị Thùy Trang, Nguyễn Quang Khởi, Lâm Thị Ngọc Tuyền

Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh

GVHD: ThS. Hà Thị Thùy Trang

TÓM TẮT

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Grab tại

Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định những nhân tố có ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Grab .Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và

định lượng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng về dịch vụ Grab, bao gồm: Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Giá cả, Mức độ

đáp ứng. Dựa trên kết quả nghiên cứu thu thập được, nhóm tác giả đề xuất những hàm ý

đối với các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ Grab nhằm cải thiện và phát huy những nhân tố

có tác động tích cực nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Grab.

Từ khóa: giá cả, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm.

1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Kinh tế ngày càng phát triển theo xu hướng toàn cầu hóa thì nhu cầu đi lại của con người

ngày cao, các loại hình dịch vụ vận chuyển cũng phát triển ngày càng đa dạng, phong phú

như đường hàng không, đường sắt, đường thủy, đường bộ. Tùy thuộc vào nhu cầu của mỗi

cá nhân mà họ lựa chọn cho mình một trong các loại hình di chuyển sao cho tốt nhất. Riêng

tại TP.HCM, với dân số khoảng 9 triệu dân (theo vietnam.net), nhu cầu đi lại rất lớn, đặc biệt

là nhu cầu đi lại với cự ly ngắn, các loại hình dịch vụ vận chuyển cũng liên tục phát triển để

đáp ứng nhu cầu phục vụ người dân như xe buýt, taxi, xe ôm... Tuy nhiên các loại hình dịch

vụ vận chuyển này cũng còn một số bất tiện. Vì vậy, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của

người dân thì dịch vụ vận chuyển Grab đã thành lập ở Việt Nam, trở thành phương tiện

chuyên chở với cự ly ngắn trong nội thành phục vụ phần lớn nhu cầu đi lại của các tầng lớp

nhân dân. Tuy nhiên, sự hài lòng của người dân đối với Grab chưa cao. Từ đó, nhiều nghiên

cứu ra đời với mục tiêu tìm ra những nhân tố có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng

khi sử dụng Grab tại TP.HCM.

2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

Sự hài lòng của khách hàng:

Theo Philip Kotller (2001) thì Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người

bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng

của người đó.

2584

Theo Oliver, R.L. (1997) "Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc

đáp ứng những mong muốn đó". Khái niệm này có hàm ý rằng: Sự hài lòng chính là sự

hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng

được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và

dưới mức mong muốn.

Theo Tse D.K. & Wilton P.C. (1988), "Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối

với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn

cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi

dùng nó".

Phương tiện hữu hình:

Theo Parasuraman, A.,L.L. Berry, & V.A. Zeithaml (1991), Tính hữu hình thể hiện qua ngoại

hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị để thực hiện dịch vụ. Khoảng cách giữa

mong muốn và cảm nhận của khách hàng càng nhỏ thì mức độ hài lòng của khách hàng đối

với chất lượng dịch vụ càng lớn và ngược lại. Nếu một doanh nghiệp. Có thể nói rằng một

doanh nghiệp có phương tiện hữu hình tạo được ấn tượng, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị

phục vụ khách hàng tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp sẽ tăng lên.

Năng lực phục vụ:

Theo Parasuraman, A.,L.L. Berry, & V.A. Zeithaml (1991), Tính đảm bảo chỉ năng lực của

doanh nghiệp, sự lịch sự đối với khách hàng và tính an toàn khi vận hành kinh doanh.

Năng lực chỉ tri thức và kỹ thuật được thể hiện trong dịch vụ của doanh nghiệp; Lịch sự,

cử chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với khách hàng và tài sản của khách hàng; an

toàn là yếu tố quan trọng tính bảo đảm an toàn phản ảnh yêu cầu tâm lý không muốn mạo

hiểm và nghi ngờ của khách hàng; tính đảm bảo thể hiện trình độ chuyên môn và cũng

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Theo đó, chúng ta có thể hiểu rằng sự hài

lòng của khách hàng sẽ tăng lên khi khả năng phục vụ của doanh nghiệp đáp ứng được

nguyện vọng của khách hàng.

Giá cả:

Theo Cronin, J.J. & S.A. Taylor (1992), Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị

hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác định trên giá trị cảm nhận và giá trị sử dụng của

khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Một doanh nghiệp bán sản phẩm, dịch

vụ của mình với giá cả phù hợp với giá trị sử dụng thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng với

số tiền bỏ ra để mua sản phẩm đó.

Sự đồng cảm:

Theo Parasuraman, A.,L.L. Berry, & V.A. Zeithaml (1991), Tính đồng cảm là đặt mình vào

địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ quan tâm, chú ý đặc biệt đến khách hàng. Doanh

nghiệp có tính đồng cảm cần hiểu rõ yêu cầu khách hàng đồng thời có thể cung cấp sự cần

thiết cho khách hàng. Dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp nếu làm cho khách hàng không có

cảm giác thoải mái hoặc không thuận lợi thì rõ ràng về mặt đồng cảm doanh nghiệp đã thất

bại. Tính đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Điều đó

cũng có ý nghĩa rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên khi doanh nghiệp quan tâm

2585

đến khách hàng, cung cấp dịch vụ và làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái khi sử dụng

dịch vụ.

Mức độ đáp ứng:

Theo Parasuraman, A.,L.L. Berry, & V.A. Zeithaml (1991), Tính đáp ứng phản ánh mức độ

thực hiện lời hứa phục vụ của một doanh nghiệp đề cập đến ý nguyện và tính tự giác phục

vụ của nhân viên phục vụ. Có khi khách hàng sẽ gặp phải tình huống nhân viên coi nhẹ yêu

cầu của khách hàng, điều này sẽ tạo ra tình huống không nhận được sự hưởng ứng của

khách hàng. Để khách hàng chờ đợi, đặc biệt là chờ đợi không có lý do, sẽ tạo nên hình ảnh

tiêu cực đối với cảm giác về chất lượng. Khi hoạt động dịch vụ có sơ xuất, nếu biết nhanh

chóng giải quyết vấn đề thì có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực đôi với cảm nhận của khách

hàng và chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, khi doanh nghiệp đáp ứng được khác yêu cầu

của khách hàng thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng cao hơn.

Mức độ đáp ứng

Năng lực phục vụ

Sự hài lòng của khách

hàng

Phương tiện hữu

Sự đồng cảm

hình

Giá cả

Sơ đồ mô hình nghiên cứu

Nguồn: nhóm tác giả đề xuất

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng. Đối với nghiên cứu định

tính, dựa vào các nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả tiến hành xây dựng thang đo, sau đó

kết hợp ý kiến của các chuyên gia để điều chỉnh lại thang đo và hoàn chỉnh bảng câu hỏi cho

nghiên cứu chính thức. Đối với nghiên cứu định lượng, nhóm tác giả sử dụng phương pháp

lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu là 269 và tiến hành khảo sát những người sử dụng

Grab trên địa bàn TP.HCM thông qua khảo sát trực tuyến. Các thang đo trong mô hình lần

lượt được đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá và để kiểm định mô

hình, nghiên cứu này sử dụng mô hình hồi quy hồi quy tuyến tính bội. Việc phân tích dữ liệu

được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0.

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo

Phương tiện hữu hình có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,841; Năng lực phục vụ đạt 0,876;

Giá cả đạt 0,913; Sự đồng cảm đạt 0,855; Mức độ đáp ứng 0,850 và tất cả các biến quan

sát có hệ tương quan biến - tổng lớn hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3. Vậy tất cả 05 nhân

tố đều đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố khám phá. Khi xem xét tương quan

2586

trong tổng thể của từng biến quan sát có 24 biến có thể tiến hành trong phân tích nhân tố

khám phá.

4.2 Kết quả sau phân tích khám phá (EFA)

4.2.1 Phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến phương tiện hữu hình

Ở lần chạy EFA đầu tiên, kết quả kiểm định Barlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có

mối quan hệ với nhau (sig. = 0<0,05). Đồng thời, hệ số KMO (lần 1) = 0,918 > 0,5 chứng tỏ

phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp với việc

phân tích nhân tố. Tổng phương sai trích cho thấy, 03 nhân tố có giá trị Eigenvalue >1 , tổng

phương sai trích là 65.736 > 50% là đạt yêu cầu. Với phương pháp rút trích Principal

Components Analysis và phép quay Varimax, có 03 nhân tố được rút trích và 3 nhân này

giải thích được 65.736% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể. Qua ma trận xoay

cho thấy thang đo được chấp nhận và phân thành 3 nhóm. Biến DC3 có giá trị hội tụ 0,845 <

0,5 nên biến DC 3 sẽ bị loại vào phần phân tích thứ nhất, DC4 bị loại vào lần phân tích thứ 2

(giá trị phân biệt 0,151 < 0,3) , DC2 bị loại vào lần phân tích thứ 3 (giá trị hội tụ 0,497 < 0,5),

DU1 bị loại vào lần chạy thứ 4 (giá trị phân biệt 0,287 < 0,3). Qua 05 lần chạy EFA , tiến

hành kiểm định lại các điều kiện như trên thấy được trọng số ( Factor loading )  0,50 và giá

trị phân biệt > 0,3 đều đạt. Kết quả phân tích khám phá lần cuối lần thứ 5 như sau:

Bảng 1. KMO and Bartlett’ Test (lần cuối)

Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)

Giá trị Chi-Square

.693

297.658

Bậc tự do

3

Kiểm định Barlett

Sig.

.000

Bảng 2. Kiểm định EFA - EIGENVALUES (lần cuối)

Hệ số Eigenvalues khởi tạo

Chỉ số sau khi trích

Tổng

Nhân tố

Phương sai Tổng phương

Phương sai

Tổng

phương sai

trích (%)

sai trích (%)

trích (%)

1

2

3

6.622

1.996

1.203

47.299

14.256

8.592

47.299

61.555

70.147

6.622

1.996

1.203

47.299

14.256

8.592

47.299

61.555

70.147

2587

Bảng 3. Ma trận xoay (lần cuối)

Nhân tố

1

2

3

PTHH1

.699

.128

.192

PTHH2

PTHH3

GC2

.776

.793

.074

-.003

.345

.153

.134

.220

.144

.100

.104

0,346

0,12

0,15

0,318

.776

.840

.703

GC3

.787

.253

GC4

.791

.293

GC5

.796

.269

NLPV1

NLPV2

NLPV3

NLPV4

DU2

0,128

0,326

0,154

0,219

.213

0,721

0,819

0,889

0,716

.280

DU3

.148

.238

DU4

.213

.176

.817

Kết quả có có mấy nhân tố, mỗi nhân tố gồm những biến quan sát nào, đặt tên cho các

nhân tố.

4.2.2 Phân tích nhân tố sự hài lòng của dịch vụ Grab

Thang đo sự hài lòng gồm 03 biến quan sát, sau khi độ tin cậy bằng phân tích hệ số

Cronbach’ Alpha được đưa vào phân tích nhân tố sự hài lòng.

Bảng 4. KMO and Bartlett’s Test của sự hài lòng (lần 1)

Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)

Kiểm định Barlett

.693

Giá trị Chi-Square

Bậc tự do

Sig.

297.658

3

.000

2588

Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau

(Sig. = 0 < 0,05). Đồng thời hệ số KMO = 0,693 > 0,5 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm

các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố.

Bảng 5. Tổng phương sai trích của sự hài lòng (lần 1)

Hệ số Eigenvalue khởi tạo

Chỉ số sau khi trích

Tổng

Nhân tố

Phương sai

Tổng

phương sai

Tổng

phương sai

trích (%)

1

2

3

2.210

.485

.305

73.675

16.155

10.170

73.675

89.830

100.000

2.210

73.675

Kết quả phân tích cho thấy giá trị Eigenvalues >1, tổng phương sai trích là 73.675% > 50%

là đạt yêu cầu. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn bằng 0,5. Vậy thang đo

này chấp nhận được. Nhân tố sự hài lòng sử dụng gồm 03 biến quan sát là Y1,Y2,Y3.

4.2.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Bảng 6. Kết quả nhân tố hồi quy bội

Hệ số hồi

Hệ số hồi quy

Thống kê đa cộng

tuyến

quy đã

chưa chuẩn hóa

chuẩn hóa

Mô hình

T

Sig.

Std.

B

Beta

Tolerance

VIF

Error

(Constant)

NLPV

.109

.218

.284

.442

.163

.051

.046

.668

4.273

6.231

9.620

.505

.000

.209

.296

.442

.623

.664

.709

1.605

1.506

1.411

1

DU

PTHHGC

Giá trị Sig tương ứng với biến năng lực phục vụ, đáp ứng, phương tiện hữu hình + giá cả <

0,05 nên biến này có ý nghĩa trong mô hình. Nhân tố phương tiện hữu hình + giá cả có mức

ảnh hưởng cao nhất (β = 0,442) đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Grab

tại TP.HCM. Tiếp theo là nhân tố đáp ứng với mức ý nghĩa β = 0,296, và cuối cung là nhân

tố năng lực phục vụ với mức ý nghĩa β = 0,209.

2589

Bảng 7. Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Hệ số R bình

Sai số chuẩn của Hệ số Durbin-

Mô hình Hệ số R

phương hiệu

phương

ước lượng

Watson

chỉnh

1

.777^a

.603

.599

.49250

1.916

Giá trị hệ số R² hiệu chỉnh là 0,603, nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù

hợp với dữ liệu 60,3% hay nói cách khác, hơn 60,3% sự hài lòng về dịch vụ Grab tại

TP.HCM là do mô hình hồi quy giải thích. Các phần còn lại là do sai số và các nhân tố khác.

5 KẾT LUẬN

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Grab tại TP. Hồ Chí

Minh chịu sự tác động bởi nhân tố mà nhóm tác giả đã đề ra. Trên cơ sở kết quả nghiên

cứu, nhóm tác giả xin được trình bày các hàm quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách

hàng về dịch vụ Grab tại TP. Hồ Chí Minh.

Thứ nhất, nâng cao năng lực phục vụ của tài xế, công ty cần có một khóa đào tạo và bồi

dưỡng đội ngũ nhân viên tài xế không chỉ dành cho những tài xế mới mà dành cho tất cả các

tài xế đang hoạt động, Grab cần phải đào tạo, huấn luyện đội ngũ lái xe về các kỹ năng

chăm sóc, phục vụ khách hàng thật chuyên nghiệp, nhằm cải thiện thái độ và cách ứng xử

với khách hàng để có thể tạo được thiện cảm và sự trung thành với dịch vụ của họ.

Thứ hai, nâng cao khả năng đáp ứng, nâng cao nghiệp vụ tiếp nhận và giải quyết phản hồi

của khách hàng một cách nhanh chóng và thỏa đáng, đồng thời để cải thiện mức độ đáp

ứng, Grab cần có những đầu tư mạnh mẽ hơn về cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, vì các yếu tố

này ảnh hưởng lớn đến mức độ đáp ứng trong việc cung cấp dịch vụ vận tải của Grab.

Ngoài ra, yếu tố con người là yếu tố quyết định, do đó việc đào tạo nhân viên để hoàn thiện

hơn trong việc thông tin và cung cấp các gói dịch vụ tiện ích cho khách hàng.

Thứ ba, nâng cao chất lượng phương tiện phục vụ hành khách, Grab cần đưa ra các yêu

cầu về chất lượng phương tiện phục vụ hành khách đối với tài xế, đưa ra các yêu cầu về

trang phục và tác phong của tài xế khi tiếp nhận và phục vụ khách hàng, từ đó tăng cao sự

hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Đồng thời, giá cả cũng là một yếu tố quyết

định sự hài lòng của khách hàng, Grab nên có chính sách giá ưu đãi, linh hoạt cho nhóm

khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên và những khách mới, cần có chính sách về giá

cạnh tranh hơn so với các dịch vụ gọi xe khác.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Phillip Kotler(2009), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thanh niên.

[2] Oliver, R.L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-

Hill, New York, NY.

2590

[3] Parasuraman, A.,L.L. Berry, & V.A. Zeithaml (1991). Refinement and Reassessment of

the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing.

[4] Casalo Luis V., Flavian Carlos and Guinaliu Miguel (2008). The role of satisfaction and

website usability in developing customer loyalty and positive word- of-mouth in the e-

banking services, The International Journal of Bank Marketing, Vol. 26 No. 6.

[5] Tse D.K. & Wilton P.C. (1988). Models of Consumer Satisfaction Formation: An

Extension, Journal of Marketing Research.

[6] Cronin, J.J. & S.A. Taylor (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and

Extension, Journal of Marketing, 56 (July).

[7] Zeithaml, V.A. & Bitner, M.J. (1996). Services Marketing, Boston: McGraw-Hill.

[8] Zeithaml, V.A. & Bitner, M.J. (2000). Services Marketing, Boston: McGraw-Hill.

[9] Lehtinen, U & J.R. Lehtinen (1982). Service Quality: A Study of Quality.

[10] Trang web www.grab.com

2591