Bài giảng Quản trị và marketing dịch vụ công - Chương 2: Chiến lược và môi trường hoạt động dịch vụ công

1/27/2020

CHIẾN LƯỢC VÀ MÔI TRƯỜNG

HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ CÔNG

• Tổng quan về chiến lược

• Môi trường hoạt động của dịch vụ công

• Hành vi của khách hàng sử dụng DV công

TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC

• Giới thiệu chung

• Các cấp chiến lược

• Qui trình xây dựng chiến lược

1

1/27/2020

CHIẾN LƯỢC LÀ GÌ?

Chiến lược là tập hợp các quyết định

về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp,

các cách thức, con đường đạt đến

các mục tiêu đó

Chiến lược dịch vụ công là tập hợp

các quyết định một cách có kế hoạch của nhà

nước để tối đa hóa lợi ích công cộng

và đạt được các mục tiêu đề ra

CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC

Chiến lược tổng quát

- Sứ mệnh và tầm nhìn

- Nhận diện SBU

- Phân bổ nguồn lực cho SBU

- Chiến lược tăng trưởng bằng SBU mới

Chiến lược SBU

- Phâ n tí ch SWOT

- Xác định mục tiêu

- Lựa chọn các phương án chiến lược

Chiến lược

marketing

Chiến lược Chiến lược

R&D sản xuất

Chiến lược

tài chí nh

Chiến lược

nhân sự

Chiến lược

hành chí nh

2

1/27/2020

XÁC ĐỊNH SBU

❖Hầu hết các DN đều có một vài SBU (lĩnh vực

KD)

❖Một SBU (ngành KD) có thể được xác định

theo 3 tiêu chí :

▪ Nhó m khá ch hàng

▪ Nhu cầu của khách hàng

▪ Công nghệ

PHÂN TÍCH DANH MỤC SBU

❖ 2 bước phân tích tập hợp SBU hiện tại:

 Nhận diện những SBU

Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường (ngành) và

điểm mạnh/yếu của các SBU và quyết định xem mức hỗ

trợ cho từng đơn vị nên là bao nhiêu

❖ Các công cụ dùng để phân tích tập hợp SBU

Phương pháp của Boston Consulting Group (BCG)

Phương pháp ma trận của General Electric

(GE)/McKinsey

3

1/27/2020

PHÂ N TÍ CH CÁ C SBU - BCG

❖ BCG – Một công ty tư vấn quản lý hàng đầu

❖ BCG đã xây dựng và phổ biến ma trận tăng trưởng-thị

phần được dùng để lập kế hoạch chiến lược cho DN

Dấu hỏi

Question mark

Ngô i sao

Cao

Tốc độ tăng

?

Trưởng của

thị trường

Thấp

Yếu kém - Dog

Bò sữa

Cao

Thị phần

Thấp

PHÂ N TÍ CH CÁ C SBU – GE/McKinsey

SỨC MẠNH CỦA SBU

Mạnh

Trung bì nh

Yếu

XÂY DỰNG CÓ CHỌN LỌC

•Chuyên môn hóa theo những

thế mạnh hữu hạn

•Tìm cách khắc phục những

điểm yếu

BẢO VỆ VỊ TRÍ

ĐẦU TƯ XÂY DỰNG

• Đầu tư phát triển với tốc độ tối

đa vững chắc

•Tập trung công sức để duy trì

•Thách thức với vị trí dẫn đầu

•Xây dựng có chọn lọc theo

thế mạnh

•Củng cố những chỗ xung yếu

•Rút lui nếu thấy thiếu sự phát

triển vững vàng

CHỌN LỌC/ QUẢN LÝ

ĐỂ KIẾM LỜI

MỞ RỘNG CÓ HẠN

HAY THU HOẠCH

XÂY DỰNG CÓ CHỌN LỌC

•Đầu tư mạnh vào hầu hết các

khúc thị trường hấp dẫn

•XD khả năng chống c/tranh

•Tăng cường khả năng sinh lời

bằng tăng năng suất

•Bảo vệ chương trình hiện có

•Tập trung đầu tư vào những

khúcTT có nhiều khả năng sinh

lời và rủi ro tương đối thấp

•Tìm cách mở rộng ko có rủi ro

lớn nếu ko thì giảm đến mức

tối thiểu đầu tư và hợp lý

hóa việc KD

QUẢN TRỊ ĐỂ KIẾM LỜI

GIẢI THỂ

BẢO VỆ VÀ ĐỔI TRỌNG TÂM

•Quản trị để kiếm lời

•Tập trung vào các khúc thị

trường hấp dẫn

•Bảo vệ vị trí tại hầu hết các

khúc thị trường có lời

•Nâng cấp chủng loại sản phẩm

•Giảm đầu tư đến mức tối thiểu

•Bán vào lúc được giá nhất

•Cắt giảm chi phí cố định và

tránh đầu tư

•Bảo vệ những điểm mạnh

4

1/27/2020

QUI TRÌNH XÂY DỰNG

CHIẾN LƯỢC CỦA TỔ CHỨC

Sứ mệnh, giá trị cốt lõi, tầm nhìn

Phâ n tí ch mô i

trường bên trong

Phâ n tí ch mô i

trường bên ngoài

Nhận diện SWOT

Đề xuất và lựa chọn phương án chiến

lược

SỨ MỆNH - MISSION

 Sứ mệnh – sự xác định mục đích cốt lõi của tổ

chức

 Trả lời câu hỏi: Tại sao tổ chức cần tồn tại

 Sứ mệnh đóng vai trò như một cái đích, tổ chức

sẽ không ngừng theo đuổi nó nhưng chẳng bao

giờ đạt được cả.

 Sứ mệnh được ví như một chiếc la bàn (ngô i

sao) để dẫn dắt tổ chức

5

1/27/2020

VÍ DỤ VỀ SỨ MỆNH

 Wal-mart: Tạo ra cho người bình thường cơ hội mua

được những thứ như của người giàu

 KS Marriott: Làm cho mọi người ở xa nhà cảm thấy họ

đang sống giữa bạn bè và thực sự được trông đợi

 NASA là để:

 Hiểu và bảo vệ hành tinh của chúng ta

 Khám phá vũ trụ và nghiên cứu phục vụ cuộc sống

 Để tạo cảm hứng cho các thế hệ sau tiếp tục khám phá

 Trường đại Northumbria – Newcastle

 Đáp ứng các nhu cầu khác nhau của cộng đồng học quốc tế để

cống hiến cho sự phát triển của XH và KT thông qua NC, giảng

dạy tuyệt đỉnh và hỗ trợ sinh viên với chất lượng tốt nhất

 EVN: Đáp ứng đầy đủ nhu cầu về điện của khách hàng

với chất lượng và dịch vụ ngày càng tốt hơn

CÁC GIÁ TRỊ - VALUES

 Giá trị là các nguyên tắc tồn tại mãi để dẫn dắt tổ

chức

 Đại diện cho niềm tin sâu sắc trong tổ chức và

được thể hiện thông qua cách hành xử hàng

ngày của tất cả nhân viên

 Nó là lời tuyên bố mở về cách hành xử mà tổ

chức mong muốn ở các nhân viên

6

1/27/2020

VÍ DỤ CÁC GIÁ TRỊ - VALUES

 GE:

 Khao khát sự xuất sắc và thù ghét sự quan liêu

 Chào đón tất cả những ý tưởng đến từ mọi nơi và tận tâm thực

hiện CV

 Tuân thủ chất lượng, kiểm soát chi phí và tốc độ vì lợi thế cạnh

tranh

 Tự tin lôi kép mọi người tham gia vào CV và xóa bỏ ranh giới giữa

mọi người

 Tràn đầy năng lượng và có khả năng tiếp NL cho người khác

 Coi thay đổi là cơ hội chứ không phải hiểm họa

 EVN:

 Chất lượng - Tín nhiệm

 Tận tâm – Trí tuệ

 Hợp tác – Chia sẻ

 Sáng tạo – Hiệu quả

TẦM NHÌN - VISION

 Tuyên bố xác định nơi tổ chức khao khát đến được

trong tương lai

 Cho ta thấy bức tranh toàn cảnh của những gì mà tổ

chức dự định đạt được trong tương lai (10, 20 năm)

 Tuyên bố này không nên trìu tượng.

 Phải thể hiện càng cụ thể càng tốt tình trạng mong

muốn và tạo dựng cơ sở cho việc hình thành các chiến

lược và mục tiêu

7

1/27/2020

VÍ DỤ - TẦM NHÌN - VISION

 NASA là để:

 Cải thiện cuộc sống ở đây

 Mở rộng cuộc sống đến những nơi khác

 Phát hiện ra các cuộc sống khác nữa

 Trường đại Northumbria – Newcastle

 Trở thành Trường ĐH hàng đầu thế giới về học và dạy, lừng danh

về đổi mới và thói quen NC và đóng vai trò dẫn dắt ở cấp khu vực,

quốc tế thông qua mạng lưới rộng khắp về các địa điểm và đối tác

 EVN:

 Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN) là tập đoàn kinh tế hàng đầu

trong lĩnh vực năng lượng tại Việt Nam và khu vực, đóng vai trò

chủ đạo trong nhiệm vụ đảm bảo an ninh năng lượng quốc gia

TRƯỜNG ĐHBKHN - TẦM NHÌN - VISION

 Sứ mệnh:

 Phát triển con người, đào tạo nhân lực chất lượng cao, nghiên cứu

KH, sáng tạo công nghệ và chuyển giao tri thức, phục vụ XH và

đất nước

 Tầm nhìn

 Trở thành một đại học NC hàng đàu khu vực với nòng cốt là kỹ

thuật và công nghệ, tác động quan trọng vào phát triển nền kinh tế

tri thức và góp phần giữ gìn an ninh, hòa bình đất nước, tiên

phong trong hệ thống giao dục đại học VN

 Giá trị cốt lõi:

 Chất lượng – hiệu quả

 Tận tụy – cống hiến

 Chính trực – tôn trọng

 Tài năng cá nhân – trí tuệ tập thể

 Kế thừa - sáng tạo

8

1/27/2020

CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

1. Chiến lược tăng trưởng

•

Thâm nhập thị trường (đẩy mạnh tiêu thụ SP hiện tại

đối với TT hiện tại)

Mở rộng thị trường (đẩy mạnh tiêu thụ SP hiện tại

đối với TT mới)

Phát triển những DV mới (Giới thiệu SP mới đối với

TT hiện tại)

2. Chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa

Phát triển các DV mới chinh phục TT mới

3. Chiến lược tăng trưởng bởi sự hợp nhất

•

Hợp nhất lên phía trên - chủ động nguồn cung cấp

•

Hợp nhất phía dưới – đảm bảo khâu tiêu thụ

MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA TỔ

CHỨC CUNG CẤP DỊCH VỤ CÔNG

• Môi trường bên ngoài

• Môi trường bên trong

9

1/27/2020

MÔ I TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG

Mô i trường quốc tế

Tổ chức công

Môi trường ngành

Mô i trường vĩ mô

MỤC ĐÍCH PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

 Phân tích môi trường bên ngoài DN nhằm

nhận diện những cơ hội (Opportunities)

và mối đe dọa (Threats)

 Phân tích nội bộ DN nhằm nhận diện

những điểm mạnh (Strengths) và điểm

yếu (Weaknesses)

 Kết hợp S + W + O + T = SWOT

 SWOT là cơ sở để xây dựng chiến lược

và các chương trình hành động marketing

10

1/27/2020

MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

▪ Môi trường vĩ mô

▪ Môi trường ngành

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

 Môi trường chính trị - luật pháp (P)

 Môi trường kinh tế (E)

 Môi trường văn hóa - xã hội (S)

 Môi trường nhân khẩu (D)

 Môi trường công nghệ (T)

 Môi trường tự nhiên (N)

11

1/27/2020

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁP

 Hệ thống chính trị: Đảng, chính quyền

 Các văn bản pháp luật của vùng, quốc gia, thế giới

 Xu thế của môi trường pháp luật ngày nay

 Chú trọng nhiều hơn đến bảo vệ MT tự nhiên

 Chú trọng nhiều hơn đến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

 Chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ sự cạnh tranh lành mạnh

của các DN

 Hội nhập quốc tế nhiều hơn

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

 Các biến số kinh tế

 GDP, GDP/đầu người, tốc độ tăng trưởng GDP

 Chu kỳ kinh tế

 Lạm phát

 Cán cân thương mại = giá trị XK – giá trị NK

 Tỉ giá hối đoái

 Các xu thế của môi trường kinh tế

Năm

2012

2013

2014

2015

2016

Tăng trưởng

GDP (%/năm)

5.03

5.8

5.98

6.68

6.21

GDP/đầu người

(USD)

1.749 1.900 2.052 2.109 2.215

12

1/27/2020

THU NHẬP

BÌNH QUÂN ĐẦU NGƯỜI VN 2010-2016

2.215

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁP - P

 Hệ thống chính trị: Đảng, chính quyền

 Các văn bản pháp luật của vùng, quốc gia, thế giới

 Xu thế của môi trường pháp luật ngày nay

 Chú trọng nhiều hơn đến bảo vệ MT tự nhiên

 Chú trọng nhiều hơn đến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

 Chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ sự cạnh tranh lành mạnh

của các DN

 Hội nhập quốc tế nhiều hơn

13

1/27/2020

KINH TẾ - E

 Các biến số kinh tế

 GDP, GDP/đầu người, tốc độ tăng trưởng GDP

 Chu kỳ kinh tế

 Lạm phát (giá điện tăng)

 Cán cân thương mại = giá trị XK – giá trị NK

 Tỉ giá hối đoái (sự mất giá của đồng nhân dân tệ)

 Các xu thế của môi trường kinh tế

Năm

2013

2014 2015 2016

5.98 6.68 6.21

2017

2018 2019

Tăng trường

GDP (%/năm)

5.42

6.81

7.08

7.02

GDP đầu

người (USD)

2.769*

1.900 2.052 2.109 2.215 2.366 2.564

3.000

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

14

1/27/2020

LUẬT ENGLE

 Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình tăng lên

thì

 Tỉ trọng chi cho lương thực, thực phẩm sẽ giảm

xuống

 Tỉ trọng chi cho những tiện nghi sinh hoạt của hộ

gia đình như tiền thuê nhà, điện, nước, gas, điện

thoại, truyền hình sẽ không đổi

 Tỉ trọng cho các vấn đề khác như quần áo, đi lại,

giáo dục, giải trí, thể thao…và tỉ trọng giành cho tiết

kiệm sẽ tăng lên

15

1/27/2020

CÁC GIAI ĐOẠN KINH TẾ

 Hưng thịnh: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ tăng

cao, KH yêu cầu nhiều DV hỗ trợ

 Trì trệ và suy thoái: nhu cầu với các mặt hàng xa

xỉ giảm mạnh, KH chỉ cần các SP cốt lõi

 Hồi phục: nhu cầu với các vật tư, thiết bị tăng

mạnh hơn là nhu cầu đối với các mặt hàng tiêu

dùng

MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA, XÃ HỘI - S

 Bao gồm những phong tục tập quán, niềm tin,

quan điểm phổ biến trong cộng đồng

 Những xu thế của MT văn hóa, xã hội

 Sự trung thành đối với những giá trị văn hóa cốt lõi

 Sự chú trọng nhiều hơn tới chất lượng cuộc sống

 Vai trò của phụ nữ ngày càng tăng lên

 Sự mua sắm bất chợt tăng lên

16

1/27/2020

NHÂ N KHẨU

 Các biến số nhân khẩu:

 Dân số

 Mật độ dân số

 Tốc độ tăng dân số tự nhiên

 Sự dịch chuyển dân cư

 Cơ cấu giới tính

 Cơ cấu độ tuổi

 Tuổi thọ bình quân

 …

 Các xu thế của môi trường nhân khẩu

VIỆT NAM

 Mật độ dân số (305/km²) cao, gấp đôi trung quốc

 Dân số VN (2013 – 90 tr); (2014 – 90,73 tr);

(2016 – 94,4 tr – 1,27% dân số thế giới)

 Thứ 3 ở Đông Nam Á

 Thứ 14 trên thế giới

 Độ tuổi trung bình (2016): 30,8 tuổi

 Tuổi thọ trung bình: 73,4 tuổi (2016)

 Tuổi khỏe mạnh là 64 tuổi đứng thứ 116/182

17

1/27/2020

VIỆT NAM

 Là quốc gia đang trong giai đoạn “già hóa dân số”

(10% dân số >60 tuổi) chuyển sang giai đoạn

“dân số già” (>20% dân số >60 tuổi)

 VN bắt đầu là quốc gia già hóa dân số từ năm

2011

 2030 – 17% dân số >60 tuổi (19 tr người)

 2050 – 25% dân số >60 tuổi (28 tr người)

No

Quốc gia

Trung quốc

Ấn độ

Người

1.393.240.000

Tốc độ tăng trưởng

+0,41%

+1,17

1

2

1.335.030.000

327.573.000

265.015.300

212.424.000

209.385.000

193.392.517

164.934.000

146.877.088

126.490.000

124.737.789

107.534.882

106.245.000

97.308.100

94.660.000

82.740.900

84.004.989

3

Mỹ

+0,81%

+0.86%

+1,43%

+0,73%

+2,43%

+1,04%

-0,08%

4

Indonesia

Pakistan

Brasil

5

6

7

Nigeria

Bangladesh

Nga

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

Japan

-0,21%

Mexico

+1,12%

+2,85%

+1,57%

+2,45%

+0.93%

+2,37%

-0.16%

Ethiopia

Philipines

Egypt

Vietnam

(congo)

Germany

18

1/27/2020

MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ

 Những đặc điểm công nghệ của vùng, khu vực và toàn thế

giới

 Những biến số công nghệ:

 Trình độ công nghệ

 Tốc độ thay thế công nghệ

 Tốc độ truyền bá công nghệ

 Sự thân thiện của công nghệ

 Những xu thế công nghệ

 Tốc độ phát triển của công nghệ ngày càng nhanh

 Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn

 Đầu tư rất lớn cho nghiên cứu và phát triển của các DN dẫn đầu

ngành

 Sự bắt chước rất nhanh của các DN nhỏ

MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ - T

 Những đặc điểm công nghệ của vùng, khu vực và toàn thế

giới

 Những biến số công nghệ:

 Trình độ công nghệ

 Tốc độ thay thế công nghệ

 Tốc độ truyền bá công nghệ

 Sự thân thiện của công nghệ

 Những xu thế công nghệ

 Tốc độ phát triển của công nghệ ngày càng nhanh

 Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn

 Đầu tư rất lớn cho nghiên cứu và phát triển của các DN dẫn đầu

ngành

 Sự bắt chước rất nhanh của các DN nhỏ

19

1/27/2020

CÁCH MẠNG CÔNG NGHỆ 4.0

 Cách mạng công nghiệp 4.0

 Tự động hóa và robot

 IOT

 Công nghệ cảm biến

 AI – Trí tuệ nhân tạo

 Dữ liệu lớn

 In 3D

 Drone

MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN - N

 Những đặc điểm của địa hình, khí hậu, tài

nguyên thiên nhiên của khu vực, quốc gia hay

toàn thế giới

 Một số xu thế của MT tự nhiên

 Sự cạn kiệt dần của tài nguyên thiên nhiên

 Tài nguyên không thể tái tạo: Than, dầu mỏ, khoáng sản..

 Tài nguyên có thể tái tạo: rừng, gió, mặt trời…

 Ô nhiễm gia tăng: Không khí, nước, tiếng ồn, chất thải..

 Thay đổi khí hậu toàn cầu

20

Bài giảng Quản trị và marketing dịch vụ công - Chương 2: Chiến lược và môi trường hoạt động dịch vụ công - Nguyễn Thị Mai Anh