Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 4: Phân tích và lựa chọn chiến lược thương hiệu - Nguyễn Khánh Trung
QUẢN TRỊ
THƯƠNG
HIỆU
TS Nguyễn Khánh Trung
CHƯƠNG IV
PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
9/8/14
2/28
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNGTHƯƠNG HIỆU
Customer Analysis
•ꢀ Trends
•ꢀ Motivators
•ꢀ Needs
Competitor Analysis
•ꢀ Image/Identity
•ꢀ Strengths
•ꢀ Vulnerabilities - điểm
Self Analysis
•ꢀ Image
•ꢀ Heritage – Cốt lõi
•ꢀ Strengths
yếu
9/8/14
3/28
Khách hàng mục tiêu
Consumer Targeting
9/8/14
4/28
Khách hàng mục tiêu
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
•ꢀ Nhóm ảnh
ng
•ꢀ Văn hóa
đặc tr
đình
trò, địa
ị
•ꢀ Tầng
xã hộ
Văn Xã
hóa hội
Cá Tâm
nhân lý
•ꢀ Nghề
nghiệp
•ꢀ Tuổi tá
ng lực
hỏi
m tin
•ꢀ Tính cách
9/8/14
5/28
Khách hàng mục tiêu
9/8/14
6/28
Ma trận SWOT
CƠ HỘI
CHUYỂN HƯỚNG
TĂNG TRƯỞNG
Chiến lược WO
Chiến lược SO
Khắc phục những điểm
yếu bên trong bằng cách
tận dụng sự thuận lợi từ
những cơ hội bên ngoài
Dùng nội lực để tạo ưu
thế trước những cơ hội
bên ngoài
ĐIỂM YẾU
ĐIỂM MẠNH
Chiến lược ST
Chiến lược WT
Sử dụng điểm mạnh của
CTy để tránh hay giảm
thiểu những đe dọa từ
bên ngòai
Giảm thiểu những điểm
yếu bên trong & tránh
những đe dọa từ bên
ngòai
PHÒNG THỦ
ĐA DẠNG HÓA
ĐE DỌA
9/8/14
7/28
CÁC CHIẾN LƯỢC
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Tập trung vào làm khác biệt hóa thương hiệu
Chiến lược 1: Người dẫn đầu
“Trong kinh doanh bạn chỉ có thể là người dẫn đầu
hoặc là người theo sau, còn nếu không bạn sẽ bị loại
ra khỏi cuộc chơi”
Lee Iacocca, nguyên chủ tịch Chrysler
-ꢀ Dẫn đầu tổng thê
̉
-ꢀ Dẫn đầu thị trường, khu vực địa lý
-ꢀ Dẫn đầu một ngành hàng
-ꢀ Dẫn đầu trong khoảng thời gian
9/8/14
8/28
CÁC CHIẾN LƯỢC
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Theo Treacy và Wiersema, ba chiến lược dẫn
đầu thị trường:
+ Hoạt động tuyệt hảo
+ Quan hệ thân thiết với khách hàng
+ Dẫn đầu về sản phẩm
9/8/14
9/28
CÁC CHIẾN LƯỢC
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Chiến lược 2: Dẫn đầu về công nghệ
Khác biệt hóa cho thương hiệu của mình
bằng việc dẫn đầu vê kỹ thuật - công nghê
̀
̣
nào đó và có bằng chứng xác đáng cho điều
này trước công chúng.
9/8/14
10/28
CÁC CHIẾN LƯỢC
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Chiến lược 3: Dẫn đầu vê
̀
hiệu quả hoạt động
Hiệu quả hoạt động là “năng lực của máy
móc thiết bị hoặc sản phẩm”.
9/8/14
11/28
CÁC CHIẾN LƯỢC
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Chiến lược 4: Thế hệ mới trong tương lai
•ꢀ Khách hàng thường trông chờ cái mới. Cái
mới thường hấp dẫn, thú vị.
•ꢀ Khi đó mới có thê
̉
dán lên thương hiệu đối
cô
thủ là “cũ, lạc hậu, đô
̀
̉”
•ꢀ Hấp dẫn và thu hút khách hàng mới, nhất
là những người trẻ.
9/8/14
12/28
CÁC CHIẾN LƯỢC
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Chiến lược 5: Sản phẩm được chế tạo ra sao
•ꢀ Sản phẩm, chất lượng tương đương với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh, không tìm ra điểm
khác biệt.
•ꢀ Hãy là người đầu tiên tuyên bô
́
cho khách hàng
biết vê
̀
quy trình sản xuất ra sản phẩm như thê
́
nào.
9/8/14
13/28
•ꢀ Tiệm hớt tóc QB (Quick Barber) “Hớt tóc trong
vòng 10 phút” tại Nhật, ra đời từ 1995, đến nay đã
có 340 cửa hàng.
Quy trình hớt tóc:
1.ꢀ Không thanh toán tiền mặt, sử dụng máy bán vé tư
đặt ngoài sảnh.
̣ động
2.ꢀ Thiết bị cảm ứng đặt dưới ghê
chờ của từng người.
3.ꢀ Hê
́ ngồi đợi cho biết thời gian
̣
thống khử trùng bằng lò vi sóng và hút bụi gọn nhe
̣
4.ꢀ Hớt tóc và quét, hút bụi bằng máy, không gội
9/8/14
14/28
CÁC CHIẾN LƯỢC
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Chiến lược 6: Nơi sản phẩm được sản xuất
Nói rõ nơi sản phẩm được sản xuất là một ý
tưởng khác biệt cho thương hiệu nhất là khi đối
thủ đều không sản xuất ra sản phẩm tại chính đất
nước của họ.
–ꢀ Lexus (Luxury Export USA) chỉ được sản xuất tại Nhật.
–ꢀ Cà phê từ Buôn Ma Thuột
9/8/14
15/28
CÁC CHIẾN LƯỢC
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Chiến lược 7: Sở hữu một thuộc tính
Ví dụ: xe hơi
An toàn
: Volvo
Uy tín
: Mercedes Benz
Hiệu quả hoạt động tối thượng : BMW
Tin cậy
Tinh tê
: Toyota
: Lexus
: Kia
́
Giá cả hợp lý
Thanh lịch
: Audi
Thê
̉
thao
: Madaz
: Alfa Romeo
Gợi cảm
9/8/14
16/28
Ví dụ Sở hữu một thuộc tính của BMW
BMW - “Tay lái tối thượng”
- Audi: động cơ và các bô
trước.
-ꢀ Porche 911, Volkswagen Beetle nguyên thủy hay
một sô xe hơi khác: động cơ nằm ở trục bánh sau.
-ꢀ BMW: tìm cách phân bô 50-50 cho phần trước và
sau nhằm tìm sư cân bằng cho xe bằng cách:
̣ phận nằm trước trục bánh
́
́
̣
§ꢀ Dịch chuyển động cơ ra phía sau ngay dưới chô
̃ ngồi.
§ꢀ Đẩy bánh trước lên gần sát đèn trước.
§ꢀ Chuyển một sô
́
thiết bị nặng ra hẳn thùng xe như bình điện
khác biệt này mọi nơi
§ꢀ Quảng cáo và nhấn mạnh sư
̣
9/8/14
17/28
CÁC CHIẾN LƯỢC
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Chiến lược 8: Tính cách
•ꢀ Harley-Davidson “Những kẻ nổi loạn”, từ dáng vẻ,
màu sắc, tiếng động cơ, logo và các phu
̣ tùng kèm
theo mà không có chiếc nào khác thay thê
́.
•ꢀ Tính cách của X-Men “Đàn ông đích thực”: Bản
lĩnh, hào hoa, dũng cảm, nghĩa hiệp.
•ꢀ Microsoft “Nghiện ngập tri thức”
•ꢀ Apple “Tinh tế”, “năng động”
•ꢀ KFC “Thương hiệu vui vẻ” “Ngon tuyệt, ngay khi
mút ngón tay”
9/8/14
18/28
CÁC CHIẾN LƯỢC
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Chiến lược 9: Vị thế đối lập
•ꢀ Người đầu tiên trên thị trường sẽ tạo thuận lợi cho
thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng.
•ꢀ Nếu không phải là người đầu tiên, cần xem xét đối
thủ dẫn đầu đang làm gì và chiếm vị trí đối lập với
thương hiệu đó. Không được bắt chước đối thủ dẫn
đầu.
–ꢀ CocaCola là “Thứ thiệt”, thi
hê mới”.
–ꢀ BMW (1975): “Chiếc ghê
máy chuyên chở hiện đại nhất”
̀ Pepsi là “Sự lựa chọn của thế
̣
́
biết đi hiện đại nhất so với cô
̃
9/8/14
19/28
CÁC CHIẾN LƯỢC
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Chiến lược 10: Chuyên biệt hóa
Chuyên biệt hóa đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung
cao đô
̣
cho một thứ duy nhất, làm đi làm lại nhiều
điêu luyện.
lần cho đến khi thuần thục, đạt trình đô
̣
9/8/14
20/28
Tải về để xem bản đầy đủ
28 trang
17901
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 4: Phân tích và lựa chọn chiến lược thương hiệu - Nguyễn Khánh Trung", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_quan_tri_thuong_hieu_chuong_4_phan_tich_va_lua_cho.pdf
