Ảnh hưởng của hình ảnh, tác động và giá trị thương hiệu đến sự hài lòng thương hiệu bánh kẹo truyền thống
ẢNH HƢỞNG CỦA HÌNH ẢNH, TÁC ĐỘNG VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
ĐẾN SỰ HÀI ÒNG THƢƠNG HIỆU BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG
PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh
Trường Đại học Thương mại
ThS. Đặng Hồng V ng
Trường Đại học uy Nhơn
TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định và đo lường sự ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh
thương hiệu, tác động thương hiệu và giá trị thương hiệu đến sự hài lòng thương hiệu của người tiêu
dùng đối với sản phẩm bánh kẹo truyền thống. Phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp
nghiên cứu định lượng được sử dụng thông qua việc thu thập và xử lý bộ số liệu từ 450 người tiêu
dùng có thường xuyên sử dụng sản phẩm bánh kẹo truyền thống ít nhất 3 lần/tháng. Số liệu được
thu thập, xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Mô hình cấu trúc SEM được
thiết lập với kết quả của nghiên cứu là phù hợp thực tế thị trường, cho thấy các yếu tố đều ảnh
hưởng đến sự hài lòng thương hiệu, trong đó yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng tích cực và đáng
kể nhất đến sự hài lòng thương hiệu của người tiêu dùng. Dựa trên những phát hiện, hàm ý quản trị
và những hạn chế của nghiên cứu được đưa ra và thảo luận.
Từ khóa: thương hiệu, giá trị thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu, bánh kẹo truyền thống.
ABSTRACT
The objective of the study is to identify and measure the influence of brand image factors,
brand impact and brand value on brand satisfaction of consumers on traditional confectionery
products. Qualitative research methods and quantitative research methods are used through the
collection and processing of data from 450 consumers who regularly use traditional confectionery
products at least 3 times/month. The data are collected, processed and analyzed using SPSS 20 and
AMOS 20. The SEM structural model set up with the results of the research is consistent with the
market reality, showing that all factors influence brand satisfaction, in which the brand value factor
positively and significantly affects the brand satisfaction of consumers. Based on the findings,
governance implications, and limitations of the study presented and discussed.
Keywords: brand, brand value,brand satisfaction, traditional confectionery.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Năm 2019, tốc độ tăng trưởng Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Việt Nam đạt mức cao là
7,02%. Đây là năm thứ hai liên tiếp tốc độ tăng trưởng GDP trên 7%, đưa Việt Nam trở thành một trong
những nền kinh tế phát triển hàng đầu trong khu vực và trên thế giới. GDP danh nghĩa bình quân đầu
người đạt xấp xỉ 2.600 USD (GSO, 2019). Hơn nữa, Việt Nam trở thành một thị trường rộng lớn để thu
hút nhiều đầu tư kinh doanh khác nhau với dân số xếp hạng 14 trên thế giới (khoảng 95 triệu); dự báo
Việt Nam sẽ nằm trong số 20 thị trường hàng đầu thế giới vào năm 2050 (GSO, 2019; PwCVietnam và
VCCI, 2019). Ngoài ra, sức mua của người tiêu dùng tại Việt Nam sẽ tăng nhanh, đặc biệt trong lĩnh
vực thực phẩm và đồ uống. Đối với ngành thực phẩm và đồ uống, doanh thu từ mảng bánh kẹo, trong
475
đó có bánh kẹo truyền thống sẽ lên tới 1.355 triệu USD vào năm 2020, và mức tiêu thụ bình quân đầu
người dự kiến sẽ ở mức 2,3 kg vào năm 2020 (Statista, 2019). Bánh kẹo truyền thống là sản phẩm được
chế biến từ nhiều nguyên vật liệu là sản phẩm của ngành thực phẩm như: đường kính, đường glucose,
bơ, sữa, trứng, đậu phộng, và các hương liệu phụ gia khác. Trong hoạt động sản xuất bánh kẹo truyền
thống thường mang tính thủ công; ít có sự phân cấp trong chất lượng của sản phẩm; thời gian sản xuất
ngắn; đặc điểm sản xuất phải gắn liền với vùng nguyên liệu; hoạt động sản xuất sản phẩm mang tính
thời vụ; sản xuất đòi hỏi phải sử dụng nguồn lao động trực tiếp. Đây là những đặc điểm khác với đặc
điểm hoạt động sản xuất bánh kẹo theo dây chuyền hiện đại.
Acker (2010), cho rằng thương hiệu chính là sự khác biệt giữa các sản phẩm. Đây là yếu tố
làm gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường. Seetharaman và cộng sự (2001),
nhận định giá trị thị trường của thương hiệu là kết quả của việc đầu tư vào các hoạt động thương
hiệu. Sự chấp nhận thương hiệu của người tiêu dùng luôn được các thương nhân và nhà sản xuất
quan tâm chú trọng. Tạo dựng mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu là rất quan trọng
để xây dựng mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng thông qua sự hài lòng dẫn đến sự trung thành
của họ đối với sản phẩm mang thương hiệu của nhà sản xuất.
Hiện tại, sự đánh giá và mức độ hài lòng đối với sản phẩm và thương hiệu của người tiêu
dùng tại Việt Nam đã có những chuyển biến rõ rệt. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều thông tin
về sản phẩm, về tổ chức, về doanh nghiệp. Bên cạnh đó, nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng
ngày càng tăng cao, trong đó các sản phẩm bánh kẹo truyền thống cũng không ngoại lệ. Hơn nữa,
mức độ cạnh tranh khốc liệt, tác động của các chương trình quảng cáo, khuyến mại, giảm giá... làm
cho các doanh nghiệp ngày càng khó duy trì sự khác biệt so với các đối thủ. Vì vậy, vấn đề đặt ra,
trong bối cảnh hiện tại, các cơ sở sản xuất kinh doanh là phải làm gì để gia tăng sự hài lòng dẫn đến
sự trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp mình?
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định mối quan hệ và đo lường mức độ tác động của 4 yếu tố hình
ảnh thương hiệu, tác động thương hiệu, giá trị thương hiệu và sự hài lòng thương hiệu của người tiêu
dùng đối với sản phẩm bánh kẹo truyền thống. Theo bố cục, nghiên cứu tổng hợp cơ sở lý thuyết của
các yếu tố được quan sát từ thương hiệu, đề xuất giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Tiếp đó,
nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng thu thập
và xử lý số liệu. Cuối cùng, dựa trên kết luận của nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng sự
hài lòng thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo truyền thống, góp phần cho sự
phát triển bền vững thương hiệu bánh kẹo truyền thống. Bên cạnh đó, những hạn chế và định hướng đối
với các nghiên cứu trong tương lai cũng được đưa ra và thảo luận.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Hình ảnh th ng hiệu (Brand image)
Keller (1998) cho rằng, hình ảnh thương hiệu có thể được định nghĩa là một hiện tượng nhận thức
mang tính chủ quan, được phản ánh thông qua cảm xúc của người mua đối với các sản phẩm, dựa trên
ký ức của họ, hình ảnh thương hiệu tạo điều kiện cho các doanh nghiệp cải thiện khả năng cạnh tranh
thương hiệu trên thị trường. Bian và Moutinho (2011) cho rằng, hình ảnh thương hiệu đề cập đến sự liên
kết thương hiệu và tác động thương hiệu thông qua ký ức của người tiêu dùng. Đồng quan điểm,
Aghekyan và cộng sự (2012) cho rằng, hình ảnh thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong ý định
mua hàng. Sản phẩm có hình ảnh thương hiệu và có các thuộc tính cao, sẽ làm tăng sự hài lòng và người
tiêu dùng và hình thành thái độ thuận lợi và tích cực hơn. Sweeney và Swait (2008) cho rằng, hình ảnh
476
thương hiệu đóng vai trò là công cụ đầu tiên để tiến hành hoạt động marketing, hình thành các tác động
thương hiệu. Đồng quan điểm, Islam và Rahman (2016) đã chứng minh rằng hình ảnh thương hiệu ảnh
hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu. Chao và cộng sự (2015), nghĩ rằng hình ảnh thương hiệu là một
yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng.
2.2. Tác động th ng hiệu (Brand impact)
Matzler và cộng sự (2008) cho rằng, tác động thương hiệu được coi là một phạm trù nhất định của
sự kết hợp giữa người tiêu dùng với thương hiệu. Tác động thương hiệu đề cập đến một phản ứng tâm
lý gợi lên những cảm xúc nhất định bên trong người tiêu dùng. Chaudhuri và Holbrook (2001) xác định,
tác động thương hiệu khẳng định tiềm năng của một thương hiệu để gây ra các phản ứng cảm xúc tích
cực của người tiêu dùng khi sử dụng thương hiệu đó. Các tác giả này nhận định rằng tác động là một
phản ứng tích cực, nhưng tác động cũng có thể là một phản ứng tiêu cực dẫn đến việc người tiêu dùng
không chấp nhận một thương hiệu cụ thể. Tác động tích cực sẽ gây ấn tượng và cảm giác tốt cho thương
hiệu đó, giúp cải thiện giá trị của thương hiệu đó; tác động tiêu cực gây ra sự không hài lòng và làm
giảm giá trị của thương hiệu đó. Đồng quan điểm, Puška và cộng sự (2018) cho rằng bằng cách tăng
cường tác động thương hiệu, các doanh nghiệp có thể cải thiện giá trị của chính họ, cũng như chính giá
trị thương hiệu. Bahadir và cộng sự (2008) nhận định các công ty cần phải đầu tư vào việc tăng cường
tác động thương hiệu đến người tiêu dùng và từ đó làm tăng giá trị thương hiệu. Mishra và cộng sự
(2016), khẳng định rằng các tác động thương hiệu tích cực có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu
dùng, trong khi các tác động tiêu cực dẫn đến sự không hài lòng.
2.3. Giá trị th ng hiệu (Brand value)
Kotler và Keller (2012), thương hiệu đóng góp vào khả năng cạnh tranh bền vững của các
doanh nghiệp và giá trị thương hiệu là cơ sở cho những gì các nhà sản xuất thu hồi được từ quá
trình trao đổi. Melo và Galan (2011), giá trị thương hiệu được định nghĩa là thước đo sức mạnh tài
chính, khả năng tạo ra nhu cầu và tiềm năng tạo ra doanh thu của một doanh nghiệp. Leroi và cộng
sự (2014), có hai cách tiếp cận trong việc xác định giá trị thương hiệu: cách tiếp cận một chiều và
cách tiếp cận đa chiều. Giovanis và Athanasopoulou (2017), giải thích thêm, cách tiếp cận đầu tiên
là cách tiếp cận đơn giản hóa sự hiểu biết về giá trị thương hiệu và quan sát giá trị thương hiệu như
một sự thỏa hiệp giữa chất lượng và giá cả, lợi ích mà người tiêu dùng sẽ nhận được từ sản phẩm
với một mức giá nhất định. Cronin và cộng sự (2000) đã chứng minh rằng có một mối quan hệ quan
trọng tồn tại giữa giá trị thương hiệu và sự hài lòng thương hiệu. Gounaris và Stathakopoulos
(2004) cũng nêu rõ, nếu giá trị thương hiệu nhận được sự cảm nhận cao, thì sự hài lòng của người
tiêu dùng cũng trở nên cao.
2.4. Sự hài lòng th ng hiệu (Brand satisfaction)
Moliner và cộng sự (2015), khẳng định làm cho người tiêu dùng hài lòng đã trở thành một
trong những ưu tiên quan trọng nhất trong quản trị marketing. Puška và cộng sự (2015) cho rằng, sự
hài lòng là sự đánh giá thông qua sự trải nghiệm về một sản phẩm hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng
đã có với sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Sự hài lòng thương hiệu có tầm quan trọng sống còn đối với
việc giữ gìn giá trị thương hiệu và đề cập đến việc giữ chân người mua hàng. Nếu sản phẩm đáp
ứng mong đợi của người mua, họ sẽ hài lòng. Nếu sản phẩm đáp ứng mong đợi của người tiêu
dùng, họ sẽ hài lòng với thương hiệu và do đó, chính thương hiệu này đang được củng cố. Sự hài
lòng của thương hiệu là mối quan hệ tích cực đối với thương hiệu dẫn đến việc người mua lựa chọn
thương hiệu đó.
477
Từ cơ sở lý thuyết trên, các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu được đề xuất (Hình 1):
- H1: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Tác động thương hiệu.
- H2: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Giá trị thương hiệu.
- H3: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Hài lòng thương hiệu.
- H4: Tác động thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Giá trị thương hiệu.
- H5: Tác động thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Hài lòng thương hiệu.
- H6: Giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Hài lòng thương hiệu.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
Ngu n: Tác giả đề xuất (2019)
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng
vấn 10 chuyên gia và thảo luận nhóm bao gồm 20 khách hàng thường xuyên tiêu dùng sản phẩm
bánh kẹo truyền thống, tiếp đó tác giả tiến hành phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ gồm 50
mẫu và nghiên cứu định lượng chính thức. Kết quả sau khi nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng sơ bộ đồng ý với mô hình gồm 6 giả thuyết nghiên cứu có 4 yếu tố với 19 biến quan sát.
Nghiên cứu định lượng sử dụng thang đo Likert 5 điểm với: (1) hoàn toàn không đồng ý, (2) không
đồng ý, (3) trung lập, (4) đồng ý và (5) hoàn toàn đồng ý.
Đối với yếu tố Hình ảnh thương hiệu (IM ) có 6 thang đo, trong đó, 3 thang đo IM 1, IM 2,
IM 3 liên quan đến hương vị, giá trị dinh dưỡng và thời hạn sử dụng được tự phát triển theo gợi ý
của các chuyên gia và người tiêu dùng trong nghiên cứu định tính và 3 thang đo IM 4, IM 5,
IM 6 có được từ các nghiên cứu của Matzler và cộng sự (2008), Cho và Fiore (2015). Để đo lường
yếu tố Tác động thương hiệu (IMP), 3 thang đo IMP1, IMP2, IMP3 đã được thông qua từ các
nghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook (2001); Mishra và cộng sự (2016), thang đo IMP4 liên quan
đến niềm tự hào của việc sử dụng thương hiệu được các chuyên gia và người tiêu dùng trong nghiên
cứu định tính khuyến nghị. Đối với yếu tố Giá trị thương hiệu (V L), 5 thang đo có được từ các
nghiên cứu của Giovanis và thanasopoulou (2017); Nyadzayo và Khajehzadeh (2016). Để đo
lường yếu tố Hài lòng thương hiệu (S T), 5 thang đo được thông qua từ các nghiên cứu của Kuikka
và Laukkanen (2012); Nyffenegger và cộng sự (2015).
478
Bảng 1: Nguồn thang đo bi n thành phần
Yếu tố
Thang o/ iến
Nguồn
3 bi n
3 bi n
3 bi n
1 bi n
Tác giả đề xuất và nghiên cứu đ nh tính
Hình ảnh thương hiꢀu (IMA)
Matzler và c ng s (2008), Cho và Fiore (2015)
Chaudhuri và Holbrook (2001); Mishra và c ng s (2016)
Tác giả đề xuất và nghiên cứu đ nh tính
Tꢁc đ ng thương hiꢀu (IMP)
Giá tr thương hiꢀu (VAL)
Hài òng thương hiꢀu (SAT)
4 bi n
5 bi n
Giovanis và Athanasopoulou (2017); Nyadzayo và Khajehzadeh (2016)
Kuikka và Laukkanen (2012); Nyffenegger và c ng s (2015)
Ngu n: Tác giả tổng hợp (2020)
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng chính thức thực hiện khảo sát trực tiếp bằng cách phát phiếu bảng câu
hỏi đến 450 người tiêu dùng trên địa bàn các tỉnh Hà Tĩnh, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam,
Quảng Ngãi, Bình Định và Khánh Hòa có thường xuyên mua hoặc sử dụng sản phẩm bánh kẹo
truyền thống ít nhất 3 lần/tháng, thời gian khảo sát từ tháng 11/2019 đến tháng 01/2020. Tổng số
bảng câu hỏi khảo sát được thu thập đáp ứng đầy đủ thông tin và yêu cầu của nghiên cứu là 304
phiếu câu hỏi. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 và MOS 20 để phân tích và xử lý số liệu.
Bảng 2: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
STT
Thông tin
- Nữ
Số lƣợng (phiếu)
Tỷ lệ (%)
191
113
62,8
37,2
1
Giꢂi tính
Đ tu i
- Nam
- Từ 18-25 tuổi
- Từ 26-30 tuổi
- Từ 31-40 tuổi
- Trên 41 tuổi
79
114
79
26,0
37,5
26,0
10,5
2
3
32
- Dưới 5 triệu đồng
- Từ 5-10 triệu đồng
- Từ 10-15 triệu đồng
- Từ 15-20 triệu đồng
- Trên 20 triệu đồng
99
119
57
25
4
32,6
39,1
18,8
8,2
Thu nhập hàng tháng
1,3
- Kẹo cu đơ (Hà Tĩnh)
35
65
32
40
70
40
22
11,5
21,4
10,5
13,2
23,0
13,2
7,2
- Kẹo mè xửng (Huế)
- Bánh dừa nướng (Quảng Nam)
- Kẹo gương (Quảng Ngãi)
- Kẹo dừa Tam Quan (Bình Định)
- Bánh tráng xoài (Nha Trang)
- Sản phẩm khác
4
Sản ph m mua
- Từ 3-4 lần/tháng
- Từ 5-6 lần/tháng
- 7 lần/tháng trở lên
212
58
69,7
19,1
11,2
5
6
T n suất mua
Đ a đi m mua
34
- Chợ/Tạp hóa
- Siêu thị
149
59
49,0
19,4
16,5
15.1
- Tại nơi đi du lịch
- Cửa hàng đặc sản
50
46
Ngu n: Tác giả phân tích và tổng hợp (2020)
479
4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Những biến có tương quan biến tổng (Item Total Corelation) nhỏ hơn 0.5 được xem là biến
rác và bị loại ra khỏi mô hình, thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach‟s lpha lớn hơn 0.7
(Hair và cộng sự, 2014). Kết quả phân tích Cronbach‟s lpha lần 1 loại bỏ biến IMA6 do có hệ số
tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.5. Kết quả xử lý dữ liệu Cronbach‟s lpha lần 2 cho thấy, tất cả
các biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.5 và hệ số Cronbach's lpha đều lớn hơn
0.7. Hệ số Cronbach's Alpha của các yếu tố Hình ảnh thương hiệu (0.857), Tác động thương hiệu
(0.805); Giá trị thương hiệu (0.823) và Hài lòng thương hiệu (0.861) (Bảng 3).
Bảng 3: K t quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha
Cronbach’s
Alpha nếu lo i
biến
Thang o/
Biến
Tƣơng quan
biến tổng
Cronbach’s
Yếu tố
Alpha
IMA1
IMA2
IMA3
IMA4
IMA5
0.638
0.690
0.695
0.635
0.712
0.837
0.823
0.822
0.838
0.818
Hình ảnh thương hiꢀu (IMA)
0.857
IMP1
IMP2
IMP3
IMP4
0.626
0.606
0.601
0.646
0.753
0.762
0.765
0.743
Tꢁc đ ng thương hiꢀu (IMP)
Giá tr thương hiꢀu (VAL)
0.805
0.823
VAL1
VAL2
VAL3
VAL4
0.611
0.665
0.648
0.664
0.794
0.768
0.776
0.769
SAT1
SAT2
SAT3
SAT4
SAT5
0.628
0.708
0.680
0.755
0.636
0.847
0.825
0.832
0.814
0.843
H i òng thương hiꢀu (SAT)
0.861
Ngu n: Tác giả phân tích và tổng hợp (2020)
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả cho thấy (Bảng 4): kiểm định KMO và Bartlett‟s trong phân tích factor ta được:
Hệ số KMO = 0.843 > 0.5 cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá. Bartlett‟s
Test có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0.000 < 0.05) nên các biến quan sát có tương quan với nhau
trong tổng thể. Phương sai trích bằng 65,001 thể hiện rằng sự biến thiên của các yếu tố được
phân tích có thể giải thích được 65,001% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu. Hệ số
Eigenvalues của yếu tố thứ 4 bằng 1,690 > 1, thể hiện sự hội tụ của phép phân tích dừng ở yếu
tố thứ 4. Hệ số tải yếu tố của mỗi biến quan sát thể hiện các yếu tố đều lớn hơn 0.5, cho thấy
rằng các biến quan sát đều thể hiện được có được sự ảnh hưởng ở mức quan trọng với các yếu
tố mà các biến này biểu diễn.
480
Bảng 4: K t quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Yếu tố
Biến quan sát
1
2
3
4
IMA1
IMA2
IMA3
IMA4
IMA5
0.704
0.760
0.762
0.671
0.806
IMP1
IMP2
IMP3
IMP4
0.702
0.741
0.652
0.729
VAL1
VAL2
VAL3
VAL4
0.618
0.827
0.697
0.779
SAT1
SAT2
SAT3
SAT4
SAT5
0.661
0.809
0.720
0.868
0.649
Eigenvalue
Phƣơng sai (%)
Tổng phƣơng sai %
5.481
30.099
30.099
2.361
13.118
43.216
2.231
12.395
55.611
1.690
9.390
65.001
KMO
.843
Chi-Square
2379.281
153
Kiểm ịnh Bartlett
Df
Sig.
.000
Ngu n: Tác giả phân tích và tổng hợp (2020)
4.4. Kiểm định giả thuy t nghiên cứu
Hình 2: Mô hình cấu trúc tuy n tính SEM
Ngu n: Tác giả phân tích và tổng hợp (2020)
481
Kết quả cho thấy (Bảng 5): mô hình có giá trị Chi-square = 207.520; df = 128; CMIN/df =
1.671 với giá trị p = 0.000, các chỉ số GFI = 0.934; TLI = 0.958; CFI = 0.965; RMSEA = 0.045.
Bên cạnh đó, các hệ số hồi quy beta đã chuẩn hóa của mô hình đều có giá trị dương với mức ý
nghĩa thống kê p-value < 0,05. Điều này chứng minh rằng kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên
cứu đều được chấp nhận, với các hệ số tương quan beta đã chuẩn hóa tương ứng là giả thuyết H1:
0.309; giả thuyết H2: 0.240; giả thuyết H3: 0.237; giả thuyết H4: 0.148; giả thuyết H5: 0.177; giả
thuyết H6: 0.408.
Bảng 5: K t quả kiểm định các giả thuy t nghiên cứu
Mối quan hệ
Hệ số tƣơng quan
Sai lệch chuẩn
Giá trị tới h n
P
Giꢀ thuyết
IMA
IMA
IMP
IMA
VAL
IMP
-->
IMP
0.309
0.085
0.069
0.057
0.083
0.096
0.069
3.648
3.454
2.583
2.875
4.271
2.555
0.000
0.000
0.010
0.004
0.000
0.011
H1: chấp nhận
H2: chấp nhận
H4: chấp nhận
H3: chấp nhận
H6: chấp nhận
H5: chấp nhận
--->
--->
--->
--->
--->
VAL
VAL
SAT
SAT
SAT
0.240
0.148
0.237
0.408
0.177
Ngu n: Tác giả phân tích và tổng hợp (2020)
5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Mục đích của nghiên cứu này là xác định và đo lường sự ảnh hưởng các yếu tố hình ảnh
thương hiệu, tác động thương hiệu và giá trị thương hiệu đến sự hài lòng thương hiệu của người tiêu
dùng đối với sản phẩm bánh kẹo truyền thống. Kết quả cho thấy giá trị thương hiệu có mức độ ảnh
hưởng lớn đến sự hài lòng thương hiệu của người tiêu dùng hơn hai yếu tố còn lại là hình ảnh
thương hiệu và tác động thương hiệu. Tuy vậy, hai yếu tố hình ảnh thương hiệu và tác động thương
hiệu cũng có sự ảnh hưởng tương đối lớn đến sự hài lòng của người tiêu dùng, bên cạnh sự tác động
đến giá trị thương hiệu góp phần gia tăng sự hài lòng thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản
phẩm bánh kẹo truyền thống. Dựa trên kết quả trên, hàm ý quản trị được đưa ra đối với nhà sản xuất
nhằm gia tăng sự hài lòng thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo truyền
thống, góp phần cho sự phát triển bền vững thương hiệu là:
- Thứ nhất, để gia tăng giá trị thương hiệu đối với người tiêu dùng, nhà sản xuất cần tiến hành
định giá bán phù hợp đối với sự đồng nhất của cam kết chất lượng sản phẩm sản xuất và kinh doanh
trên thị trường, luôn tạo cho người tiêu dùng sự hài lòng đối với giá trị thật sự có được khi mua và
sử dụng sản phẩm. Bên cạnh đó, chính sách định giá, và chính sách giá bán cũng rất quan trọng, góp
phần gia tăng giá trị thương hiệu của sản phẩm không chỉ đối với khách hàng mà còn đối với hệ
thống phân phối của đơn vị.
- Thứ hai, để làm tăng sự hài lòng thương hiệu của người tiêu dùng thông qua yếu tố hình ảnh
thương hiệu và tác động thương hiệu của sản phẩm bánh kẹo truyền thống, nhà sản xuất cần tăng
cường hơn nữa công tác đầu tư và phát triển sản phẩm chất lượng, nỗ lực đa dạng hóa chủng loại
và hương vị; đầu tư xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp; tăng cường quảng bá và phát triển
thương hiệu. Ngoài ra, nhà sản xuất bánh kẹo truyền thống cần phải đảm bảo đáp ứng các yêu cầu
về an toàn thực phẩm, đảm bảo các tiêu chuẩn như ISO 9000 hoặc ISO 22000.
- Thứ ba, đặc biệt, nhà sản xuất nên tận dụng tối đa sự độc đáo của đặc tính của các loại bánh
kẹo truyền thống là hoàn toàn tự nhiên với các thành phần có nguồn gốc từ Việt Nam, quảng bá
482
thường xuyên hơn nữa trong các cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên sử dụng hàng Việt Nam ở
các tỉnh, địa phương để tuyên truyền và kích thích lòng yêu nước.
Các nghiên cứu trong tương lai dự kiến sẽ sử dụng mô hình này vào một số sản phẩm khác
với bộ dữ liệu được thu thập và xử lý nhiều hơn, nâng cao độ tin cậy. Đồng thời, nghiên cứu trong
tương lai có thể mở rộng mô hình nhiều yếu tố có mối quan hệ khác nhằm xác định và đánh giá
mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của người tiêu dùng, trong đó có xét đến sự ảnh
hưởng của các biến số độc lập như độ tuổi, giới tính, mức thu nhập đến sự hài lòng của người tiêu
dùng. Bên cạnh đó, không gian nghiên cứu khác nhau cũng sẽ là hướng nghiên cứu mới, bởi vì đặc
điểm từng thị trường sẽ khác nhau trong bối cảnh nghiên cứu khác.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Aaker David.A (2010), Buliding Strong Brands, London and New York: Routledge.
2. Aghekyan-Simonian, M., Forsythe, S., Kwon, W. S. & Chattaraman, V.(2012), The role of
product brand image and online store image on perceivedrisks and online purchase intentions
for apparel, Journal of Retailing andConsumer Services, 19 (3), pp:325-331.
3. Bahadir, S. C., Bharadwaj, S. G. & Srivastava, R. K. (2008), Financial Value of Brands in
Mergers and Acquisitions: Is Value in the Eye of theBeholder?, Journal of Marketing, 72 (6),
pp:49-64.
4. Bian, X., Moutinho, L. (2011), The role of brand image, product involvement, and knowledge
in explaining consumer purchase behaviour of counterfeits: direct and indirect effects,
European Journal of Marketing 45(1/2), pp:191-216.
5. Chao, R-F., Wu, T-C., Yen, W-T. (2015), The Influence of Service Quality, Brand Image, and
Consumer Satisfaction on Consumer Loyalty for Private Karaoke Roomsin Taiwan, Te Journal
of Global Business Management11(1), pp:59-67.
6. Chaudhuri, A. & Holbrook, M. B. (2001), The chain of effects from brand trust and brand affect
to brand performance: the role of brand loyalty, Journal of Marketing, 65 (2), pp:81-93.
7. Cho, E. & Fiore, A.M. (2015), Conceptualization of a holistic brand image measure for fashion-
related brands, Journal of Consumer Marketing, 32 (4), pp:255-265.
8. Cronin, J. J., Brady, M. K. & Hult, G. T. M. (2000), Assessing the Effects of Quality, Value and
Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environment, Journal of
Retailing, 76 (2), 193-218. Giovanis, A. & Athanasopoulou, P. (2017), Gen Y-ers‟ brand
loyaltydrivers in emerging devices, Marketing Intelligence & Planning, 35 (6), pp:805-821.
9. Gounaris, S. & Stathakopoulos, V. (2004), Antecedents and consequences of brand loyalty: An
empirical study, Journal of Brand Management, 11, 4; pp. 283.
10. GSO. (2019), Press release on socio-economic situation in the fourth quarter and in the
year of 2019.
11. Islam, Ul. J. and Rahman, Z. (2016), Examining the effects of brand love and brand image on
consumer engagement: An empirical study of fashion apparel brands, Journal of Global
Fashion Marketing7(1), pp:45-59.
483
12. Keller, K. L. (1998), Strategic brand management: Building, measuringand managing brand
equity, New York: Prentice Hall.
13. Kotler, P. & Keller, K. L. (2012), Marketing Management, 14th ed.Pearson Prentice Hall:
Upper Saddle River, NJ.
14. Kuikka, A. & Laukkanen, T. (2012), Brand loyalty and the role of hedonic value, Journal of
Product & Brand Management, 21 (7), pp:529-537.
15. Leroi-Werelds, S., Streukens, S., Brady, M.K. & Swinnen, G. (2014), Assessing the value of
commonly used methods for measuring customer value: amulti-setting empirical study, Journal
of the Academy of Marketing Science, 42(4), pp:430-451.
16. Matzler, K., Grabner-Kräuter, S. & Bidmon, S. (2008), Risk aversion and brand loyalty: the
mediating role of brand trust and brand affect, Journal of Product & Brand Management, 17(3),
pp:154-162.
17. Melo, T.
& Galan, J. I. (2011), Effects of corporate social responsibility on
brand value, Journal of Brand Management, 18 (6), 423-437.
18. Moliner-Velázquez, B., Ruiz-Molina, M-E. & Fayos-Gardó, T. (2015), Satisfaction with service
recovery: moderating effect of age in word-of-mouth, Journalof Consumer Marketing, 32 (6),
pp:470-484.
19. Mishra Kumar, M., Kesharwani, A. & Das, D. (2016), The relationship between risk aversion,
brand trust, brand affect and loyalty: evidence from the FMCG industry, Journal of Indian
Business Research, 8 (2), pp:78-97.
20. Nyadzayo M. W. & Khajehzadeh, S. (2016), The antecedents of customer loyalty: A moderated
mediation model of customer relationship management quality and brand image, Journal of
Retailing and Consumer Services, 30, pp. 262-270.
21. Nyffenegger, B., Krohmer, H., Hoyer, W.D. and Malaer, L., (2015), Service brand relationship
quality: hot or cold?, Journal of Service Research, 18(1), pp:90-106.
22. Puška, ., Šadić, S. & Beganović, I. . (2015), Utjecaj percipiranekvalitete na zadovoljstvo i
lojalnost klijenata banaka, Ekonomska misao i praksa, 11 (1), 261-281.
23. Puška, ., Berbić, .S, Stojanović, I., (2018), The Impact Of Chocolate Brand Image,
Satisfaction, And Value On Brand Loyalty, Original Scientific Paper, Godina VIII (I), pp:37-54.
24. PwCVietnam & VCCI, (2019), Doing Business in Vietnam: A reference guide for entering the
Vietnam market. Hanoi, Vietnam: PwC Vietnam.
25. Seetharaman, A., Nadzir, Z.A.B.M., Gunalan, S. (2001), A conceptual study on brand
valuation, Journal of Product & Brand Management10(4).
26. Statista (2019), Food Report 2018 - Confectionery.
27. Sweeney, J., Swait, J. (2008), The effects of brand credibility on consumer loyalty, Journal of
Retailing and Consumer Services 15(3), pp:179-193.
484
10 trang
19700
Free
Bạn đang xem tài liệu "Ảnh hưởng của hình ảnh, tác động và giá trị thương hiệu đến sự hài lòng thương hiệu bánh kẹo truyền thống", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- anh_huong_cua_hinh_anh_tac_dong_va_gia_tri_thuong_hieu_den_s.pdf
