Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 9: Đánh giá thành viên kênh - Nguyễn Hoài Long
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CHƯƠNG 9
ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN KÊNH
GV: TS. Nguyễn Hoài Long
MỤC TIÊU
Hiểu được hoạt động đánh giá thành viên kênh và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt
động đánh giá thành viên kênh
Hiểu được nội dung kiểm tra/đánh giá thành viên kênh và ứng dụng trong việc thực
hiện đánh giá thành viên kênh
NỘI DUNG
❑ Khái quát chung về việc đánh giá TVK
❑ Khái niệm
❑ Các nhân tố ảnh hưởng
❑ Phân biệt giữa đánh giá và giám sát hoạt động của TVK
❑ Nội dung kiểm tra/đánh giá TVK
❑ Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động
❑ Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động
❑ Đề xuất các điều chỉnh KPP
KHÁI NIỆM VỀ ĐÁNH GIÁ VK
Là sự xem xét tổng hợp và mang tính thời kỳ về hoạt động và kết quả công việc của
các TVK
Phạm vi đánh giá:
Có thể một vài hoặc tất cả các TVK
Ở cả mức độ bán buôn và bán lẻ, hoặc 1 mức độ
Từ đánh giá chỉ tiêu lượng bán đến đánh giá chi tiết về đầy đủ các hoạt động
Tần suất đánh giá: tùy thuộc vào điều kiện cụ thể
Mục đích của việc đánh giá:
Phát hiện và giúp đỡ các TVK để đạt hiệu quả kinh doanh chung của toàn bộ kênh
Ngăn chặn và điều chỉnh các hành vi trong kênh
Một căn cứ để lựa chọn sức mạnh điều khiển kênh
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐÁNH GIÁ TVK
Mức độ kiểm soát: Được thỏa thuận trong nội dung HĐ, nếu HĐ quy định đầy đủ và chi tiết,
NSX sẽ càng được cung cấp thông tin tốt.
Tầm quan trọng của các thành viên kênh:
Được quyết định bởi mức độ phụ thuộc của việc kinh doanh SP vào TVK;
Mức độ phụ thuộc càng cao → TVK càng quan trọng → càng cần thiết phải đánh giá cẩn
thận TVK đó.
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐÁNH GIÁ TVK
Bản chất của sản phẩm: SP càng đòi hỏi nhiều điều kiện của TVK khi bán thì càng cần đánh
giá chi tiết và tỉ mỉ.
Số lượng thành viên kênh: Càng có ít TVK → càng cần và có điều kiện để đánh giá chi tiết
Các yếu tố khác:
Mục tiêu của nhà quản lý kênh,
Cạnh tranh trong ngành,
Các yếu tố môi trường…
ĐÁNH GIÁ VS GIÁM SÁT HOẠT ĐỘNG
Giám sát thường xuyên hoạt động của TVK:
Dựa vào tiêu chuẩn bán hàng: lượng bán, doanh số bán, tồn kho, trưng bày…
Nhằm giúp nhà quản lý kênh duy trì việc điều khiển hoạt động hiện thời của các nhà phân
phối trong việc bán sản phẩm;
Đánh giá (kiểm tra) hoạt động TVK:
Thường là đánh giá toàn bộ chức năng phân phối của thành viên kênh và khả năng thích
ứng với các mục tiêu phân phối, chứ không chỉ có tiêu chuẩn lượng bán.
Nhằm giúp cho nhà quản lý có các phân tích tổng thể về hiện trạng và triển vọng của từng
loại hoạt động của nhà phân phối
XÂY DỰNG TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG
Các tiêu chuẩn cần đánh giá về TVK:
Hoạt động bán
Duy trì tồn kho
Khả năng của lực lượng bán hàng
Thái độ
Khả năng đối phó với cạnh tranh
Đánh giá triển vọng tăng trưởng
Các yếu tố khác
CÁC TIÊU CHUẨN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN
Là đánh giá về sản lượng bán hàng của một TVK cụ thể. Đây là tiêu chuẩn thường được xem
là quan trọng nhất và hay được dùng nhất trong thực tế.
Các dữ liệu về sản lượng bán hàng cần được đánh giá:
Lượng bán hiện tại và mức tăng trưởng so với quá khứ cho từng dòng sản phẩm, để đánh
giá cơ cấu bán hàng thay đổi của các TVK và mức độ hiệu quả của TVK đó.
So sánh với lượng bán của các TVK khác và tổng lượng bán của các TVK, tìm ra các bộ
phận TVK kém hiệu quả.
So sánh với chỉ tiêu đã đặt ra, tìm ra các TVK hoạt động kém hiệu quả và kiểm tra tính hợp
lý của hệ thống chỉ tiêu.
CÁC TIÊU CHUẨN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN
Các lưu ý khi thu thập dữ liệu về sản lượng bán:
Không nên căn cứ duy nhất vào lượng bán của nhà sản xuất cho TVK để tính toán lượng
bán thực tế của TVK đó cho khách hàng.
Phân biệt các khu vực địa lý với các điều kiện cụ thể của khu vực đó.
Cần tính toán được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động trực tiếp đến lượng bán.
CÁC TIÊU CHUẨN VỀ DUY TRÌ TỒN KHO
Là đánh giá về mức độ duy trì tồn kho của TVK và sự hợp lý, phù hợp với mục tiêu phân phối
của mức duy trì tồn kho đó.
Nói chung, do nhiều nguyên nhân, duy trì tồn kho là một tiêu chuẩn khó đánh giá và kiểm
chứng; do đó nếu đây là một tiêu chuẩn quan trọng thì nên được quy định cụ thể trong hợp
đồng
TIÊU CHUẨN VỀ KHẢ NĂNG CỦA LỰC LƯỢNG BÁN
Là đánh giá về khả năng của đội ngũ nhân viên bán hàng của TVK, thường là của
NBB
Các thông tin về khả năng của lực lượng bán hàng cần được đánh giá:
Số lượng NVBH (liên quan đến dòng sản phẩm của NSX)
Mức độ hiểu biết kỹ thuật sản phẩm của các NVBH
Quyền lợi của các NVBH khi bán các sản phẩm của NSX: học tập, hội thảo, hỗ trợ bán
hàng, tài chính…
Các thông tin khác: năm kinh nghiệm, thành tích, thái độ…
TIÊU CHUẨN VỀ THÁI ĐỘ
Là đánh giá về mức độ tích cực, tinh thần trách nhiệm… của các TVK trong việc thực
hiện các công việc phân phối dòng sản phẩm của NSX.
TIÊU CHUẨN VỀ KHẢ NĂNG ĐỐI PHÓ CẠNH TRANH
Bao gồm 2 nội dung:
Đánh giá hoạt động của một TVK trong hoàn cảnh phải đối phó với cạnh tranh từ những
trung gian khác trong cùng một khu vực thị trường
Đánh giá hoạt động của TVK đối với các dòng sản phẩm cạnh tranh mà họ có kinh doanh
ĐÁNH GIÁ VỀ TRIỂN VỌNG TĂNG TRƯỞNG CỦA TVK
Là các đánh giá mà qua đó người quản lý có thể nhìn một cách tổng quan về toàn bộ hệ
thống kênh, từ đó dự đoán được triển vọng tương lai của các TVK
➔ Làm căn cứ đề xuất xây dựng các mục tiêu phân phối và dự thảo vai trò của
các TVK trong các chiến lược phân phối tiếp theo.
CÁC TIÊU CHUẨN KHÁC
Tình trạng tài chính
Đặc tính và tiếng tăm
Chất lượng phục vụ khách hàng
ÁP DỤNG CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ TVK
Có 3 cách:
Đánh giá riêng lẻ theo từng tiêu chuẩn/nhóm tiêu chuẩn
Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức
Kết hợp các tiêu chuẩn đa phương một cách chính thức
ĐÁNH GIÁ THEO TỪNG NHÓM TIÊU CHUẨN
Các tiêu chuẩn đánh giá được chia thành các nhóm và tiến hành đánh giá các TVK theo các
nhóm tiêu chuẩn này. Từng tiêu chuẩn/ nhóm tiêu chuẩn được áp dụng riêng lẻ, không kết hợp
với nhau.
Ưu điểm:
Đơn giản, nhanh chóng, tương đối dễ thực hiện;
Thường được dùng phổ biến khi sản phẩm đơn giản/ tiêu chuẩn hóa, số lượng các thành
viên kênh lớn.
Hạn chế:
Có thể đưa ra sự nhận xét sai lệch về các TVK
Tải về để xem bản đầy đủ
32 trang
16320
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 9: Đánh giá thành viên kênh - Nguyễn Hoài Long", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_quan_tri_kenh_phan_phoi_chuong_9_danh_gia_thanh_vi.ppt
