Giáo trình Quản lý tiếp thị
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
---------------o0o---------------
QUẢN LÝ TIẾP THỊ
GVHD: TS Phạm Đức Kỳ
Học viên: Hoàng Chí Thành
MSHV: 1770271
Tháng 8 - 2021
BT Quản LÝ Tiếp Thị HK200
MỤC LỤC
BÀI TẬP QUẢN LÝ TIẾP THỊ
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .................................................................................................3
Câu 1: Does Marketing Create or Satisfy Needs? ..............................................................3
Câu 2: Shifts in Marketing ? ............................................................................................6
Câu 3: Nike ...................................................................................................................17
Câu 4: Google................................................................................................................35
CHƯƠNG 2: PHÁT TRIỂN TIẾP THỊ CHIẾN LƯỢC & KẾ HOẠCH.............................46
Câu 1: Mission Statement ..............................................................................................46
Câu 2: Value chain ........................................................................................................51
Câu 3: Electrolux...........................................................................................................58
Câu 4: Emirates.............................................................................................................66
CHƯƠNG 3: THÔNG TIN TIẾP THỊ VÀ DỰ BÁO NHU CẦU .........................................74
Câu 1: Thảo luận tình huống 1.......................................................................................74
Câu 2: Thảo luận tình huóng 2.......................................................................................82
Câu 3: Thảo luận tình huóng 3.......................................................................................85
Câu 4: Microsoft............................................................................................................86
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG ......................................................................107
Câu 1: Tiếp thị theo mục tiêu có phải là xấu?................................................................107
Câu 2: Mental Accounts...............................................................................................111
Câu 3: B2B and B2C....................................................................................................117
Câu 4: Marketing Discussion .......................................................................................118
CHƯƠNG 5: KẾT NỐI VỚI KHÁCH HÀNG VÀ ĐỊNH VỊ SỰ CẠNH TRANH ..............121
Câu 1: Privacy.............................................................................................................121
Câu 2: Brand...............................................................................................................126
Câu 3: Marketing Discussion: ......................................................................................129
Câu 4: Samsung...........................................................................................................130
CHƯƠNG 6: PHÂN KHÚC - MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU........133
Câu 1: Mass markting and Niche Marketing ................................................................133
Câu 2: Brand extension................................................................................................141
Câu 3: Brand positioning .............................................................................................147
Câu 4: McDonald's......................................................................................................152
CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ .................................................161
Câu 1: Product performance or product aesthetics .......................................................161
Câu 2: Products or services..........................................................................................162
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
BT Quản LÝ Tiếp Thị HK200
Câu 3: Market Research ..............................................................................................166
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ .........................................................................168
Câu 1: Pricing Strategy................................................................................................168
Câu 2: Marketing Discussion: ......................................................................................169
Câu 3: Ebay ................................................................................................................170
Câu 4: Air Arabia........................................................................................................171
CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ......................................................................173
Câu 1: Marketing Debate - Does It Matter Where You Sell? .........................................173
Câu 2: Marketing Discussion .......................................................................................173
Câu 3: Amazon............................................................................................................174
Câu 4: Best buy ...........................................................................................................175
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG............................................................176
Câu 1: Quảng cáo truyền hình......................................................................................176
Câu 2: Bán hàng hiệu quả là lựa chọn hay đào tạo ........................................................178
Câu 3: Nhân viên bán hàng có quan trọng không ? .......................................................180
Câu 4: Nội dung Buzzz hay tin tức tốt lành...................................................................183
CHƯƠNG 11: THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING ..........188
Câu 1: Rèn luyện khoa học hay nghệ thuật ...................................................................188
Câu 2: Tiếp thị có ý nghĩa xã hội ..................................................................................194
Câu 3: Starbucks.........................................................................................................196
Câu 4: Virgin Group....................................................................................................202
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
QLTT –1770271 – Chương 1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
Câu 1: Does Marketing Create or Satisfy Needs?
Hãy bình luận quan điểm “ tiếp thị định hình nhu cầu và mong muốn
của người tiêu dùng” và quan điểm “tiếp thị chỉ phản ánh/thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng”?
Theo tháp nhu cầu Maslow, các nhu cầu của con người được trình bày
theo một hệ thống thứ tự cấp bậc từ thấp lên cao, có 5 cấp bậc tương ứng
với 5 tầng như hình bên dưới. Các nhu cầu thấp hơn trong hệ thống phân
cấp phải được thỏa mãn trước khi các cá nhân có thể tham dự vào những
nhu cầu cao hơn.
Hình 1.1a Tháp nhu cầu Maslow
Mô hình tháp nhu cầu của Maslow này có thể được chia thành 2 nhóm:
Nhóm nhu cầu thiếu hụt (tầng 1, tầng 2, tầng 3) và nhóm nhu cầu phát
triển (tầng 4, tầng 5).
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
P a g e | 3
QLTT –1770271 – Chương 1
Những nhu cầu cơ bản đầu tiên là nhu cầu sinh lý và nhu cầu về sự an
toàn của con người phải đáp ứng trong mọi trường hợp (tầng 1, tầng 2) là
thức ăn , quần áo và chỗ ở. Thứ ba, nhu cầu xã hội (tầng 3) như sự thuộc
về, thiện chí và tình cảm, v.v. ….và cuối cùng, nhu cầu được quý trọng
và nhu cầu được thể hiện mình .
Như vậy các nhu cầu không phải do nhà tiếp thị tạo ra mà nó có sẵn tự
nhiên, và là một phần của cuộc sống con người. Mọi người có mong muốn
không giới hạn nhưng nguồn lực có hạn.
Ví dụ : “Uống” là một số nhu cầu (Needs) , không phải do nhà tiếp thị
tạo ra, chúng là tự nhiên và là một phần của cuộc sống con người. Nhưng
marketing có khả năng tạo ra những nhu cầu cụ thể ví dụ: “uống bia
không độ cồn khi tham gia lái xe”.
Mọi người có mong muốn không giới hạn giống như việc “mong muốn
uống bia và không phải chịu bị xử phạt khi tham gia giao thông. Đây là
nhu cầu khá thiết thực, nhưng vì không biết sản phẩm nào hoặc biết được
cách nào thỏa mãn mong muốn đó nên vẫn chỉ dừng lại ở nhu cầu (Needs).
Và rồi nhờ sản phẩm “bia không có cồn “ (ví dụ Heineken 0 độ và sản
phẩm tương tự) được sản xuất ra, và dựa vào tiếp thị / quảng cáo sản phẩm
mà họ biết được cách để thỏa mãn nhu cầu đó (Wants).
Đến khi việc chọn đúng sản phẩm mình cần được quyết định thông qua
tiếp thị, minh chứng bằng việc khách hàng sẵn sàng bỏ tiền ra để mua sản
phẩm đó mà không phải là sản phẩm khác, tức là nhu cầu lúc này đã trở
thành nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands).
Tóm lại, tiếp thị tạo ra mong muốn (Wants) hoặc khả năng thanh
toán (Demands) chứ không tạo ra nhu cầu (Needs).
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
P a g e | 4
QLTT –1770271 – Chương 1
Hình 1.1b Các loại nhu cầu của khách hàng
Hơn nữa theo Hội đồng Quản trị Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), tiếp
thị là hoạt động của con người nhằm để tạo ra, giao tiếp, phân phối và
trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng doanh nghiệp, hoặc các đối
tác và xã hội nói chung . Tức là định nghĩa này nói đến tiếp thị chỉ tạo ra
dịch vụ dựa trên các nhu cầu của con người đã tồn tại trước đó.
Tiến sĩ Philip Kotler cho rằng “ tiếp thị là khoa học và nghệ thuật khám
phá, sáng tạo và cung cấp giá trị để thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục
tiêu với lợi nhuận. Tiếp thị xác định điều chưa hoàn thành nhu cầu và
mong muốn. Nó xác định, đo lường và định lượng quy mô của thị trường
đã xác định và tiềm năng lợi nhuận. Nó xác định phân khúc nào công ty
có khả năng phục vụ tốt nhất và nó thiết kế và quảng bá các sản phẩm và
dịch vụ thích hợp. ”
Do đó, tóm lại tiếp thị đề cập đến tất cả các hoạt động liên quan đến việc
tạo ra địa điểm, thời gian, tiện ích sở hữu và nhận thức và hơn thế nữa.
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
P a g e | 5
QLTT –1770271 – Chương 1
Câu 2: Shifts in Marketing ?
Hãy xem xét ba lực lượng chính thúc đẩy thực tế tiếp thị mới. Chúng có
khả năng thay đổi trong tương lai như thế nào? Những xu hướng hoặc lực
lượng chính khác có thể ảnh hưởng đến tiếp thị không?
Hình 1.2a Mô hình thực tế thiếp thị mới
Theo mô hình trên, 3 lực lượng chính thúc đẩy thực tế tiếp thị mới
(công nghệ, toàn cầu hóa, trách nhiệm xã hội) sẽ tác động đến 2 thị
trường quan trọng (khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp)
và 4 cột cơ bản của tiếp thị toàn diện (tiếp thị các mối quan hệ, tiếp thị
nội bộ, tiếp thị tích hợp, tiếp thị dựa trên hiệu suất) .Với những khái niệm
này, chúng ta có thể xác định một tập hợp các nhiệm vụ cụ thể tạo nên sự
thành công trong xu hướng quản lý tiếp thị toàn diện (Holistic Marketing).
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
P a g e | 6
QLTT –1770271 – Chương 1
3 lực lượng chính sẽ thay đổi thế nào trong tương lai, chúng ta cùng
đánh giá :
Công nghệ : với sự phát triển của internet, con người đang bước vào một
kỷ nguyên mới: kỷ nguyên số, cùng với đó, sự thay đổi của người tiêu
dùng cũng đang từng bước chi phối và làm thay đổi cách thức tiếp thị của
các doanh nghiệp trên toàn thế giới. '
Đặc biệt trong 3 năm 2019-2021, với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã
hội ( facebook, tiktok, youtube…), chúng ta dang hướng tới marketing
trong kỷ nguyên số "con người đóng vai trò quan trọng trong việc phân
phối nội dung" như một network. Hiện tại, chi phí để phân phối thông tin
kỹ thuật số gần như bằng 0. Bạn hoàn toàn có thể post video hay bài báo
hoặc một bức ảnh thông qua các nền tảng hoàn toàn miễn phí. Và hơn hết
trong giai đoạn dịch bệnh covid-19 từ cuối năm 2019 đến nay, việc sử
dụng công nghệ cho các hình thức tiếp thị của cá nhân kinh doanh đã phát
triển vượt bậc. Các tài khoản các mạng xã hội cá nhân trở thành kênh bán
hàng trực tuyến có hiệu quả phân phối tốt trên chi phí bỏ ra rất nhỏ.
Hình 1.2b Công nghệ là một trong những phần
quan trọng nhất của tiếp thị toàn diện
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
P a g e | 7
QLTT –1770271 – Chương 1
Chắc chắn trong tương lai gần, các doanh nghiệp kinh doanh lớn cũng
hòa mình vào xu thế tiếp thị qua các kênh công nghệ trực tuyến. Chi phí
bỏ ra của doanh nghiệp cho việc sử dụng internet để tiếp thị chỉ bắt đầu
tăng nhanh khi họ bắt đầu xây dựng cho mình một bộ phận chăm sóc fan
hay khách hàng trực tuyến mà thôi.
Toàn cầu hóa: là khái niệm dùng để miêu tả các thay đổi trong xã hội và
trong nền kinh tế thế giới, tạo ra bởi mối liên kết và trao đổi ngày càng
tăng giữa các quốc gia, các tổ chức hay các cá nhân ở góc độ văn hóa,
kinh tế,... trên quy mô toàn cầu. Xu hướng toàn cầu hóa sản phẩm và thị
trường ngày càng trở nên rõ nét. Chính xu hướng toàn cầu hóa thị trường,
sản phẩm dẫn đến nhiều thay đổi trong thương mại quốc tế và nâng cao
vai trò của marketing quốc tế. Chính nhờ sự phát triển mạnh mẽ của các
mạng xã hội đã thúc đẩy các doanh nghiệp không chỉ cố gắng tiêu thụ sản
phẩm nhiều hơn trên thị trường nội địa, mà còn vươn ra các thị trường,
các vùng khác nhau trên toàn thế giới.
Hình 1.2c Tiếp thị toàn diện chắc chắn phải chú trọng tòa cầu hóa
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
P a g e | 8
QLTT –1770271 – Chương 1
Khách hàng có thể dễ dàng phát hiện ra nhiều sản phẩm có tính năng
giống nhau từ nhiều nhà cung cấp trên khắp thế giới. Đồng thời xu hướng
toàn cầu cũng đem lại nhiều rủi ro vì mỗi doanh nghiệp đều chịu sức ép
cạnh tranh ngày càng lớn do các sản phẩm hữu hình và dịch vụ từ các nhà
sản xuất đối thủ trên toàn cầu. Trong thời gian sắp đến, tiếp thị toàn cầu
chắc chắn là mục tiêu lớn mà mọi doanh nghiệp mong muốn hướng đến
trên con đường phát triển toàn cầu.
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là vấn đề tất yếu đi liền với kinh
doanh, bởi nó mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đáng kể: khẳng
định thương hiệu doanh nghiệp trong lòng khách hàng và tăng lợi nhuận
doanh nghiệp. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đóng vai trò người
kiến tạo lòng trung thành nơi khách hàng bằng những giá trị đạo đức rất
"phong cách". Và nó sẽ đánh bóng tên tuổi của doanh nghiệp, khẳng định
thương hiệu và gây được thiện cảm trong lòng dân chúng, họ sẽ bán hàng
nhiều hơn gấp nhiều lần.
Hình 1.2d Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bao gồm rất nhiều mặt
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
P a g e | 9
QLTT –1770271 – Chương 1
Theo công trình nghiên cứu do hãng tiếp thị Environics tiến hành tại 20
quốc gia trên thế giới năm 2019, uy tín xã hội của công ty có vai trò vô
cùng to lớn đối với các nhà đầu tư.
Ví dụ như ở Mỹ, hiện đang có khoảng 60% dân số đang sở hữu cổ phiếu
của các hãng tư nhân. 28% trong số này khi quyết định làm như vậy đã
dựa vào những thông tin thu thập đuợc về hình ảnh của công ty trong con
mắt xã hội.
Tôn trọng luân lý xã hội, thực hiện đạo đức trong kinh doanh chính là
những hành vi đầu tu vào việc gia tăng lợi nhuận và sự phát triển bền
vững của doanh nghiệp. Giữ đuợc chữ tín với khách hàng, bạn hàng, nhân
viên, cộng đồng và nhà nuớc tạo nhiều cơ hội kinh doanh cho doanh
nghiệp, giũ đuợc mối làm ăn bạn hàng, nhân viên và điều này lại tạo cho
doanh nghiệp cơ hội có thể tạo ra nhiều lợi nhuận hơn nữa.
Công trình nghiên cứu của hai giáo su John Kotter và James Heskett ở
truờng đào tạo quản lý kinh doanh thuộc Harvard cho thấy, trong vòng 11
năm, những công ty "đạo đức cao" đã nâng đuợc thu nhập của mình lên
tới 682% (trong khi những công ty đối thủ thuờng thuờng bậc trung về
chuẩn mực đạo đức chỉ đạt đuợc 36%). Giá trị cổ phiếu của những công
ty "đạo đức cao" trên thị truờng chứng khoán tăng tới 901 % (còn ở các
đối thủ "kém tầm" hơn, chỉ số này chỉ là 74%). Điều này cho thấy, các
công ty có đạo đức sẽ dễ làm ăn phát đạt hơn.
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
P a g e | 1 0
QLTT –1770271 – Chương 1
Các xu hướng tiếp thị trong tương lai:
Cá nhân hóa trong tiếp thị
Hình 1.3 Xu hướng cá nhân hóa trong tiếp thị
Đây là một xu hướng tiếp thị rất lớn khi mà trong bối cảnh kỹ thuật số,
nếu bạn thực sự muốn kết nối với tất cả khách hàng của mình với một
cách tiếp cận duy nhất thì chiến lược sẽ không hiệu quả và mất rất nhiều
chi phí. Đó là lý do tại sao cá nhân hóa đối tượng mục tiêu với sự hỗ trợ
từ công nghệ tiếp thị đang được xem là xu hướng.
Email, quảng cáo trên mạng xã hội và nội dung sẽ ngày càng mang tính
cá nhân. Khai thác các hành vi và tương tác của khách truy cập trên các
trang web giờ đây dễ dàng hơn, do đó việc phục vụ họ nội dung dựa trên
sở thích thích hợp của họ sẽ đơn giản hơn.
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
P a g e | 1 1
QLTT –1770271 – Chương 1
Chatbots
Hình 1.4 Chatbots phát triển cùng với AI là xu hướng mới
Chatbots đã xuất hiện từ năm 2018 và sẽ là xu hướng của 2020. Chatbots
là phần mềm trí tuệ nhân tạo có thể hoạt động như một đại diện dịch vụ
khách hàng hoặc trợ lý hướng dẫn. Những lợi ích rất rõ ràng: chúng hoạt
động 24/7, đưa ra câu trả lời ngay lập tức cho các truy vấn và không ngừng
nghỉ. Theo thời gian có thể học cách dự đoán nhu cầu của khách hàng
Kết hợp với AI, Chatbot đang không ngừng cải thiện đến mức bạn còn
tưởng mình đang nói chuyện với con người.
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
P a g e | 1 2
QLTT –1770271 – Chương 1
Martech
Hình 1.5 Martech còn khá mới mẻ trong phân tích thị trường
Đây một thuật ngữ tiếp thị mới, MarTech giúp nhà quản trị và người làm
truyền thông lắng nghe, tiếp cận và khai thác nhu cầu sâu thẩm nhất, ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng (key insight). Một số nền
tảng có thể kể đến như: HootSuite, Sociable, SocialHeat…sẽ giúp
marketer nắm bắt tốt hơn, rút ngắn quá trình phân tích nhu cầu thị trường,
nhờ đó đưa ra các quyết định chính xác, cải thiện đáng kể hiệu quả tiếp
cận và kết nối với khách hàng mục tiêu.
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
P a g e | 1 3
QLTT –1770271 – Chương 1
Video trực tiếp
Hình 1.6 Video tiếp thị trực tuyến đã phát triển mạnh mẽ từ 2018
Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội Twitter, Instagram Story, và
Facebook Live, mọi người có thể dùng tính năng live stream video để phát
nội dung trực tiếp trên các kênh social media. Bắt đầu “dậy sóng” từ năm
2017, cho đến nay live stream video đang trở nên phổ biến hơn với nhiều
dạng thức, là một trong những xu hướng làm marketing mới nhất cho năm
2018.
Nhờ các phương tiện truyền thông xã hội, các công ty dễ dàng nhận được
phản hồi từ khách hàng và người hâm mộ thông qua lượt thích và bình
luận, đặc biệt là trên video phát trực tiếp của bạn. Facebook đã báo cáo
rằng mọi người dùng bình luận nhiều hơn 10 lần trên các video trên
Facebook Live so với các video thông thường. Do đó, trong tương lai,
tiếp thị trực tiếp bằng video live steam chắc chắn là con đường tốt để các
doanh nghiệp tiếp thị được sản phẩm mới, cũng như cung cấp được trải
nghiệm và tương tác gần gũi nhất với khách hàng từ xa.
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
P a g e | 1 4
QLTT –1770271 – Chương 1
Tìm kiếm bằng giọng nói và tiếp thị tương tác
Hình 1.7 Trợ lý giọng nói sẽ thay thế tiếp thị viên online
“Hey, Siri…” Chắc hẳng bạn rất quen với câu nói trên, do sự phổ biến
của loa thông minh hoặc trợ lý giọng nói như Siri, Google
Assistant,…cộng với mong muốn của con người kết nối qua giọng nói,
tương tác bằng lời nói với các thiết bị ngày càng tăng. Việc áp dụng chiến
lược tìm kiếm bằng giọng nói tạo ra trải nghiệm khách hàng độc đáo và
tối ưu hóa, sẽ thúc đẩy mối quan hệ và xây dựng lòng trung thành với
thương hiệu.
Tiếp thị đa kênh
Omni-channel là mô hình tiếp cận đa kênh để tiếp thị, bán hàng và phục
vụ khách hàng theo cách tạo ra những trải nghiệm tích hợp, bất kể khách
hàng đang ở đâu, lúc nào và sử dụng kênh nào. Omni-channel đang là một
xu hướng nổi bật trong marketing mà nhiều doanh nghiệp đang nghiên
cứu và triển khai.
Tiếp thị Omnichannel thực hiện tiếp thị trên nhiều nền tảng, tiếp quản
khách hàng của bạn thông qua hành trình mua hàng của họ, để có trải
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
P a g e | 1 5
QLTT –1770271 – Chương 1
nghiệm người dùng phong phú hơn – trang web, email, ứng dụng, phương
tiện truyền thông xã hội của bạn.
Hình 1.8 Trợ lý giọng nói sẽ thay thế tiếp thị viên online
Với xu thế lượng người online ngày càng nhiều, Omni channel marketing
gần như sẽ trở thành phương thức phổ biến mà các nhà bán lẻ áp dụng bởi
độ phủ sóng rộng, chi phí thấp, cũng như hiệu quả mà nó mang lại.
Do đó tiếp thị đa kênh có thể mang lại sự tham gia nhiều gấp ba lần so
với kế hoạch một kênh.
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
P a g e | 1 6
QLTT –1770271 – Chương 1
Câu 3: Nike
1.Những ưu, nhược điểm và rủi ro liên quan đến chiến lược tiếp thị cốt
lõi của Nike là gì?
2. Nếu bạn là Adidas, bạn sẽ cạnh tranh với Nike như thế nào?
Hình 1.9 Anh em nhà Puma và Adidas mãi nội chiến
để rồi trao ngôi vương lại cho Nike
Nike và Adidas
Adidas cũng như Nike đã phủ sóng thương hiệu của mình trong lĩnh vực
quần áo, dụng cụ thể thao trên mọi nơi và ai cũng biết đến. Nike và adidas
là cặp đối thủ cạnh tranh trực tiếp tương tự như Cocacola và Pepsi trên thị
trường F&B (Food and Beverage) hay Unilever và P&G trên thị trường
mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG –Fast Moving Comsumer Goods).
Năm 1964, Nike chào đời. Người sáng lập đầu tiên gạo cội
của Nike chính là vận động viên điền kinh Bill Bowerman cùng học trò
của ông là Philip Knight. 16 năm sau, Nike chính thức vượt mặt Adidas
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
P a g e | 1 7
QLTT –1770271 – Chương 1
và trở thành thương hiệu giày thể thao hàng đầu ở Mỹ khi kí hợp đồng
với Michael Jordan – Một cầu thủ bóng rổ nổi tiếng của Hoa Kì.
Kể từ đấy cầu thủ này trở thành người dẫn đầu phong cách thể thao với
đôi giày Air Jordan là thần tượng của biết bao thanh thiếu niên ở Mỹ.
Không dừng lại ở việc cố định sản xuất giày, Nike cũng dẫn lối đột phá
và lấn sân vào quần áo, dụng cụ thể thao và nhiều mặt hàng có thể kinh
doanh và mang lại lợi nhuận đến cho họ.
Nói về Adidas, ra đời vào năm 1949. Người sáng lập Adi Dassler đã dành
rất nhiều tâm huyết, đam mê để dẫn dắt đôi giày của mình vươn xa cho
đến ngày hôm nay. Adidas được xếp là một trong những thương hiệu thể
thao quyền năng nhất thế giới. Nếu bạn muốn đánh giá năng lực của
Adidas, không nói nhiều bạn hãy nhìn lại đối thủ của họ là ai, chính là
Nike, nếu không mạnh thì Adidas sẽ kiệt sức mất trong cuộc chạy đua với
Nike.
Nike và adidas cạnh tranh trên Từng phần trăm thị phần (Market Share)
về doanh số (Revenue) hay thậm chí phần trăm về Chỉ số sức mạnh
Thương hiệu (Brand Equity). Không những thế, Nike và adidas còn cạnh
tranh mạnh mẽ và cực kỳ khốc liệt về mặt nhân tài gắn bó cùng Thương
hiệu (Một ví dụ cụ thể là trong lĩnh vực bóng đá Nike sở hữu Christian
Ronaldo thì adidas có Lionel Messi.
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
P a g e | 1 8
QLTT –1770271 – Chương 1
Hình 1.9 Đại diện thể thao của 2 thương hiệu Nike và Adidas
Nike là “ kẻ đi sau” nhưng là người nhưng thành công nhất
Quay ngược trở lại thời gian, adidas bắt đầu thời kỳ huy hoàng vào những
năm 1980 đến 1990, lúc ấy adidas được xem là Thương hiệu số một trên
toàn thế giới. Để đạt được ngôi vị này, Adidas đã trải qua cuộc nội chiến
kéo dài hơn 60 năm với một thương hiệu khác đó là Puma.
Đó là cuộc chiến giữa 2 anh em nhà Dassler, gia đình đã sáng lập nên 2
thương hiệu giày nổi tiếng thế giới Adidas và Puma nổi tiếng của nước
Đức. Cuộc nội chiến này kết thúc vào tháng 9/2009, nhưng không ai ngờ
rằng Nike – một thương hiệu của Mỹ đã vượt mặt cả 2 người tiền nhiệm
đang mãi là ganh đua đấu đá, để bước lên đỉnh ngôi vương thế giới chỉ
trong 30 năm.
G V H D : T S . P h ạ m Đ ứ c K ỳ
P a g e | 1 9
Tải về để xem bản đầy đủ
209 trang
14/05/2022
2820
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Quản lý tiếp thị", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- giao_trinh_quan_ly_tiep_thi.pdf
