Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy thành viên kênh - Nguyễn Hoài Long
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CHƯƠNG 6
QUẢN LÝ CÁC DÒNG CHẢY &
THÚC ĐẨY THÀNH VIÊN KÊNH
GV: TS. Nguyễn Hoài Long
MỤC TIÊU
Hiểu bản chất và nội dung các công việc quản lý kênh
Hiểu nội dung, ý nghĩa của hoạt động quản lý các dòng chảy trong kênh
Hiểu và có khả năng vận dụng để khuyến khích thúc đẩy các thành viên kênh
NỘI DUNG
Bản chất của quản lý kênh
Khái niệm
Nội dung và những đặc điểm cơ bản
Định hướng quản lý kênh
Quản lý các dòng chảy của kênh
Hệ thống thông tin và quản trị kênh
Khuyến khích các TVK hoạt động
Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các TVK
Giúp đỡ các TVK
Các biện pháp khuyến khích các TVK
KHÁI NIỆM VỀ QUẢN LÝ KPP
Khái niệm: Là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ
thống kênh, nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh, qua đó
thực hiện được các mục tiêu phân phối đã định.
Thiết kế kênh:
Quản lý các kênh đã có và đang hoạt động; hay nói cách khác là điều hành hệ
thống kênh đã được thiết lập.
Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh, nghĩa là
phải chủ động đưa ra các biện pháp nhằm thiết lập và duy trì sự hợp tác đó.
Quản lý kênh nhằm đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối đã đề ra.
NỘI DUNG & ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢN LÝ KPP
Quản lý kênh là quản lý toàn bộ hoạt động của toàn bộ kênh.
Liên quan đến việc điều hành có hiệu quả nhất tất cả các dòng chảy
Là quản lý các cá nhân/ tổ chức độc lập, bên ngoài doanh nghiệp
Mọi vị trí TVK đều có trách nhiệm và khả năng QLK; tuy nhiên họ có vai trò, mục tiêu
và định hướng quản lý khác nhau:
Lãnh đạo kênh phải có trách nhiệm phát triển chiến lược kênh toàn diện để chi phối,
dẫn dắt các thành viên kênh khác;
Các TVK ở vị trí phụ thuộc cần điều chỉnh để hoạt động phù hợp với chiến lược
kênh.
NỘI DUNG & ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢN LÝ KPP
Hai mức độ quản lý kênh:
Quản lý chiến lược: xác lập các kế hoạch và chương trình hoạt động nhằm đảm bảo
sự hợp tác dài hạn của các TVK
Quản lý tác nghiệp: quản lý sự vận hành hàng ngày của kênh
Mức độ và khả năng QLK phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập.
ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ KPP
Xóa bỏ hay thu hẹp khoảng cách (Channel Gap) giữa kênh thực tế và kênh tối ưu
Dựa trên:
Phân tích so sánh các chỉ tiêu mức độ dịch vụ mong muốn (SOD – Service Output
Demand) và mức độ dịch vụ kênh cung ứng (SOS – Service Output Supply);
Phải xem xét cân nhắc từ cả hai phía (Demand Side và Supply Side) để đảm bảo chi
phí phân phối là tối ưu.
Trong thực tế, thường xuyên có channel gap:
Nhà quản lý không chú ý
Các yếu tố cản trở bên trong và bên ngoài
ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ KPP
Demand
Shortfall
(SOD>SOS)
No Gap
(SOD=SOS)
Oversupply
(SOD<SOS)
Side
Reduce SOs or
target a more
demanding
segment
No Gap
Increase SOs
without making
costs inefficient
No Gaps
(efficient total
flow cost)
Gap
Increase SOs
and reduce
costs
Find better
efficiencies to
reduce costs
Reduce costs
by reducing
SOs
(total flow costs
too high)
ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ KPP
Bản chất của việc áp dụng các công cụ và chính sách để quản lý kênh là cố gắng để thu
hẹp Gap đồng thời đảm bảo chi phí phân phối là tối ưu:
Thu hẹp Gap từ phía cầu:
◼ Nới rộng hoặc thu hẹp các mức độ dịch vụ
◼ Nhân lên hoặc chia nhỏ các mức độ dịch vụ
◼ Hướng tới các phân đoạn thị trường mục tiêu khác
Thu hẹp Gap từ phía cung:
◼ Thay đổi vai trò của các thành viên kênh hiện tại
◼ Công nghệ phân phối mới
◼ Sử dụng các chuyên gia phân phối
QUẢN LÝ DÒNG THÔNG TIN
Mục tiêu quản lý dòng chảy thông tin
Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo TT thông suốt.
Ý nghĩa:
Đảm bảo sự phối hợp trong kênh, giảm xung đột và do đó làm giảm chi phí quản lý điều
hành kênh.
Là cơ sở để hoàn thiện và nâng cao hiệu suất hoạt động của các dòng chảy khác.
Nội dung quản lý:
Xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa các TVK:
◼ Thông tin về hoạt động phân phối hàng ngày;
◼ Thông tin giúp hoạch định chiến lược trong dài hạn
Xác định phương tiện và công cụ để chuyển giao TT trong toàn bộ kênh;
Đảm bảo hệ thống cung cấp TT luôn hoạt động tốt, thông suốt, cập nhật và chính xác.
QUẢN LÝ DÒNG THÔNG TIN
Công cụ quản lý:
Hệ thống hạ tầng công nghệ thông tin
Xác lập mục tiêu, hướng dẫn và quản lý đội sale qua hệ thống báo cáo
Bộ phận kiểm soát
Công cụ khác
Chi phí liên quan:
Thiết lập và duy trì hệ thống thông tin
Chi phí xử lý, kiểm tra, quản lý,
Chi phí hành chính
Chi phí khác
QUẢN LÝ DÒNG CHẢY
ĐẶT HÀNG, PPVC, THU HỒI BAO GÓI
Mục tiêu quản lý dòng PPVC, dòng đặt hàng, dòng thu hồi bao gói:
Quản lý dòng đặt hàng và dòng PPVC nhằm đảm bảo mức dự trữ hợp lý, đáp ứng được
yêu cầu TT về mặt số lượng, thời gian, đồng thời đảm bảo CP dự trữ tối ưu.
Phối hợp tối ưu với dòng thu hồi bao gói để giảm CP vận tải và lưu kho
Ý nghĩa:
Rút ngắn thời gian đặt hàng, chờ đợi và giao hàng;
Đảm bảo đáp ứng yêu cầu thị trường;
Giảm các chi phí phân phối;
Giảm bớt các rủi ro nếu dự trữ lớn hơn nhu cầu tiêu thụ và ngược lại.
QUẢN LÝ DÒNG CHẢY
ĐẶT HÀNG, PPVC, THU HỒI BAO GÓI
Nội dung:
Xây dựng được quy trình thu thập, tập hợp và giải quyết đơn đặt hàng tối ưu;
Quản lý dự trữ/ lưu kho tối ưu.
Áp dụng chủ động phân phối sau khi đã xác định được nhu cầu
Phối hợp giữa dòng PPVC và dòng thu hồi bao gói để giảm CP vận tải và lưu kho.
QUẢN LÝ DÒNG CHẢY
ĐẶT HÀNG, PPVC, THU HỒI BAO GÓI
Công cụ quản lý:
Hạ tầng công nghệ thông tin kết nối giữa công ty và NPP
Các chính sách về vận chuyển và giao hàng:
◼ Trách nhiệm và chi phí vận chuyển
◼ Thời gian vận chuyển
◼ Điều kiện giao hàng
◼ Tổ chức bốc dỡ
Thiết lập mục tiêu hoạt động; hướng dẫn và quản lý đội sale
Phương án dự phòng cho trường hợp cần thiết
Khác
QUẢN LÝ DÒNG CHẢY
ĐẶT HÀNG, PPVC, THU HỒI BAO GÓI
Các chi phí liên quan:
CP dự trữ, lưu kho và bảo quản sản phẩm
CP vận tải, bốc dỡ và giao hàng
CP tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng
CP tiếp nhận và xử lý bao gói thu hồi và sản phẩm hỏng
Các chi phí khác
QUẢN LÝ DÒNG XÚC TIẾN
Mục tiêu quản lý dòng chảy xúc tiến
Đảm bảo các hoạt động XT được thực hiện theo đúng mục tiêu và kế hoạch;
Chia sẻ trách nhiệm và chi phí thực hiện các hoạt động xúc tiến cho các TVK
Ý nghĩa:
Đảm bảo thực hiện được các mục tiêu xúc tiến (qua kênh) với hiệu quả cao nhất.
Nội dung quản lý:
Lập kế hoạch chia sẻ trách nhiệm và chi phí thực hiện các hoạt động xúc tiến.
Xây dựng các chương trình hợp tác xúc tiến.
Đảm bảo các hoạt động xúc tiến được thực hiện theo đúng kế hoạch.
Xử lý các vi phạm.
QUẢN LÝ DÒNG XÚC TIẾN
Công cụ quản lý:
Các điều khoản trong hợp đồng về trách nhiệm của TVK trong phối hợp thực hiện hoạt
động xúc tiến
Đội ngũ sale, PG, nhân viên trưng bày…
Khác
Các chi phí liên quan:
Quảng cáo tại điểm bán
Vật phẩm trưng bày, khuyến mại
Nhân viên bán hàng, trưng bày, PG
Chi phí quản lý
Chi phí khác
QUẢN LÝ DÒNG ĐÀM PHÁN
Mục tiêu quản lý
Nâng cao năng lực đàm phán cho các TVK để phân chia các công việc PP hợp lý.
Xây dựng quan hệ PP lâu dài trên cơ sở lợi ích của các TVK được đảm bảo.
Ý nghĩa:
Đảm bảo lợi ích cho tất cả các TVK , xây dựng quan hệ phân phối lâu dài và bền vững
trong toàn bộ hệ thống kênh.
Tải về để xem bản đầy đủ
43 trang
10240
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 6: Quản lý các dòng chảy và thúc đẩy thành viên kênh - Nguyễn Hoài Long", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_quan_tri_kenh_phan_phoi_chuong_6_quan_ly_cac_dong.ppt
