Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 4: Chiến lược kênh phân phối

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

CHƯƠNG 4

CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: [email protected]/ 0913229867

MỤC TIÊU

 Hiểu được vai trò, vị trí của chiến lược kênh phân phối hoạt động marketing

 Hiểu được các nội dung cơ bản của chiến lược kênh phân phối

 Nắm được quy trình xây dựng chiến lược kênh phân phối theo phương pháp

Best X

NỘI DUNG

 Tổng quan về chiến lược kênh phân phối

 Nội dung cơ bản của chiến lược kênh phân phối

 Xác định vai trò của kênh phân phối

 Thiết kế cấu trúc kênh

 Xác định kiểu tổ chức kênh phân phối

 Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối

 Tiến trình xây dựng chiến lược kênh phân phối

TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: [email protected]/ 0913229867

TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KPP

 Chiến lược?

 Quản trị chiến lược?

TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KPP

 Chiến lược phân phối:

 Là một tập hợp các nguyên tắc mà nhờ đó, công ty có thể đạt được các mục tiêu phân phối trên thị

trường mục tiêu của mình:

◼ Đảm bảo được các chỉ tiêu mong muốn về mức độ thoả mãn nhu cầu SPDV trong tiến trình mua

sắm của KHMT

◼ Các mục tiêu Marketing: thị trường, cạnh tranh và các mục tiêu khác

 Những nguyên tắc này sẽ chi phối mọi hoạt động PP của công ty trong thời kỳ xác định.

TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KPP

 Xây dựng chiến lược phân phối:

 Là quá trình xem xét, phân tích, đánh giá bối cảnh hoạt động và các điều kiện tác động, từ đó đưa ra

các cân nhắc lựa chọn ra phương án kênh tối ưu, giúp DN đạt được các mục tiêu phân phối của mình,

với chi phí phân phối thấp nhất.

NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: [email protected]/ 0913229867

CHIẾN LƯỢC KPP

 Xác định vai trò của phân phối trong việc thực hiện các mục tiêu – chiến lược kinh doanh và chiến

lược marketing của công ty;

 Thiết kế kênh hay xác định cấu trúc kênh cần thiết: chiều dài, chiều rộng, loại TVK, kênh song song

(chương 5)

 Xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh hiệu quả; (chương 6, 7, 8)

 Xác định phương thức đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh và các TVK → làm cơ sở cho những

điều chỉnh cần thiết (chương 9)

XÁC ĐỊNH VAI TRÒ CỦA KPP

 Xác định mức độ ưu tiên dành cho PP trong tổng nguồn lực của DN:

◼ Các quyết định về PP do bộ phận nào trong DN đảm nhiệm

◼ Nhấn mạnh như thế nào vào PP và mỗi biến số chiến lược trong MKT-mix

◼ Ngân sách dành cho PP trong tổng ngân sách marketing

 Các điều kiện nên xác định mức độ ưu tiên cao dành cho PP:

◼ PP là nhân tố liên quan nhiều nhất đến mức độ thỏa mãn nhu cầu của TTMT;

◼ Các biến số khác của marketing - mix không có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh;

◼ Các ĐTCT không quan tâm đến phân phối;

◼ KPP có thể giúp DN xây dựng được uy tín hình ảnh trên thị trường

THIẾT KẾ CẤU TRÚC KPP

 Nội dung thiết kế kênh trong chiến lược kênh phải trả lời được các câu hỏi:

◼ Kênh có cấu trúc như thế nào để có thể thỏa mãn tối ưu nhu cầu của TTMT và đạt được các mục

tiêu thị trường của DN, với các chi phí phân phối là tối ưu?

◼ Làm sao để có thể thiết lập quan hệ đối tác chiến lược với các thành viên trong kênh:

✓ Các TVK nghĩ rằng DN hoạt động tốt hơn, kênh của DN là kênh tốt và tham gia kênh của DN

sẽ có lợi hơn so với kênh của ĐTCT?

✓ Các TVK tin cậy và ủng hộ?

 Các công việc của thiết kế kênh: xác định chiều dài, chiều rộng, loại TVK, kênh

song song.

KIỂU TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KPP

 Định hướng chiến lược: tăng dần mức độ liên kết và hợp tác toàn diện trong KPP,

nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nâng cao hiệu quả phân phối và lợi thế phân biệt

của kênh.

 Nội dung xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh trong chiến lược kênh phải trả lời

được các câu hỏi:

◼ Lựa chọn kiểu tổ chức kênh:

◼ Có nên tổ chức hình thức kênh liên kết dọc hay không?

◼ Kiểu kênh cụ thể nào?

◼ Mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau trong kênh nên là như thế nào?

KIỂU TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KPP

 Nội dung xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh trong chiến lược kênh phải trả lời

được các câu hỏi:

◼ Tìm kiếm và tuyển chọn các thành viên kênh cụ thể?

◼ Làm thế nào để đảm bảo sự hợp tác của các TVK nhằm đạt được các mục tiêu phân phối và mục tiêu

thị trường:

◼ Quản lý sự hoạt động của các TVK

◼ Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động như thế nào?

LỰA CHỌN KIỂU TỔ CHỨC KPP

 Kiểu tổ chức kênh lý tưởng là kiểu tổ chức kênh mà trong đó:

◼ Tạo ra sự liên kết chặt chẽ giữa các TVK vì lợi ích chung, lâu dài;

◼ Các TVK chấp nhận và đảm nhiệm vai trò được phân chia một cách hiệu quả;

◼ Các TVK nhận thức được rằng thành công của họ gắn liền với thành công của cả kênh, sự hợp tác

sẽ tạo ra nhiều lợi thế hơn so với khi hoạt động độc lập.

➔Có được ở kênh LKD

LỰA CHỌN KIỂU TỔ CHỨC KPP

 Xu thế tất yếu của lịch sử là phát triển các kênh liên kết dọc, do các nguyên nhân

◼ Áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ;

◼ Yêu cầu nâng cao hiệu quả kinh tế trong lưu thông tiêu thụ SP;

◼ Môi trường KD có nhiều thay đổi tạo điều kiện thuận lợi cho kênh LKD.

◼ Kênh LKD có nhiều ưu thế so với kênh truyền thống

 Các trường hợp nên áp dụng kênh LKD

 Các điều kiện cần để có thể áp dụng kênh LKD

TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN KPP

 Là những hoạt động nhằm lựa chọn, thu hút những trung gian thương mại cụ thể

tham gia vào kênh.

 Cách tiếp cận để tìm kiếm và tuyển chọn các TVK:

◼ Phải phản ánh được chiến lược kênh mà DN theo đuổi nhằm thực hiện được các mục tiêu đã xác

định

◼ Tiêu chuẩn chung:

◼ Họ có khả năng thực hiện được các mục tiêu của DN

◼ Họ sẵn sàng thực hiện các mục tiêu của DN do phù hợp với mục tiêu của họ

KHUYẾN KHÍCH HOẠT ĐỘNG CỦA TV KPP

 Quản lý sự hoạt động của các TVK:

◼ Thực hiện các chính sách phân phối:

◼ Đảm bảo sự thực hiện đúng mục tiêu và kế hoạch đã đề ra của các chính sách phân phối

◼ Thực hiện các hoạt động thuộc các chính sách MKT - mix khác:

◼ Đảm bảo sự thực hiện các chính sách MKT- mix đến KHMT

◼ Đảm bảo sự phù hợp và thống nhất giữa các biến số MKT- mix

◼ Sự chặt chẽ của quan hệ kênh:

◼ Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các TVK

◼ Quản lý các dòng chảy của KPP:

◼ Đảm bảo sự thông suốt, vận hành liên tục của các dòng chảy

 Khuyến khích sự hoạt động của các TVK

◼ Các chương trình và biện pháp khuyến khích các TVK hoạt động

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KPP

 Là việc lên kế hoạch về việc đánh giá hiệu quả hoạt động của cả kênh và của các

thành viên kênh.

 Việc này được thực hiện một cách định kỳ sẽ giúp nhà quản lý kênh:

◼ Kịp thời nắm được tình hình hoạt động của kênh và xem xét hiệu quả của kênh;

◼ Nhanh chóng nắm bắt vấn đề và đưa ra các giải pháp cần thiết để giải quyết các vấn đề tồn đọng

có thể ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của kênh trong dài hạn;

◼ Bổ sung các biện pháp marketing kịp thời, nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh và của các chính

sách MKT khác.

 Hoạt động đánh giá cần phải tuân theo những tiêu chuẩn hợp lý và được các TVK

ủng hộ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: [email protected]/ 0913229867

PHƯƠNG PHÁP BEST-X

 Phương pháp BEST – X trong xây

dựng và thực hiện chiến lược phân

phối

1 – Buiding the end-stage

vision/strategy

2 – Evaluating the context and

running the Diagnostics

3 – Channel Segmentation

4 – Terms Definition

5 – Execution

Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 4: Chiến lược kênh phân phối - Nguyễn Hoài Long