Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

LỰA CHỌNTHỊTRƯỜNG MỤC

TIÊU & ĐỊNHVỊTHỊTRƯỜNG

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

 Giải thích lý do phải phân đoạn thị

trường, các tiêu thức chính để phân

đoạn thị trường.

 Nhận biết các căn cứ đánh giá các

đoạn thị trường mục tiêu và các

phương án lựa chọn thị trường mục

tiêu

 Hiết biết lý do, tầm quan trọng của

chiến lược định vị và các hoạt động

trọng tâm của định vị

2

Những lý do phải lựa chọn TTMT

XuÊt ph¸t tõ thÞ trêng tæng thÓ: cã quy m« lín, phøc

t¹p

- XuÊt ph¸t tõ ho¹t ®éng c¹nh tranh

- XuÊt ph¸t tõ n¨ng lùc cña doanh nghiÖp

Sự hình thành marketing mục tiêu

 Giai ®o¹n 1: Marketing ®¹i trµ

- Néi dung: DN tiÕn hµnh SX ®¹i trµ, PP ®¹i trµ, QC

®¹i trµ chØ mét lo¹i SP híng tíi tho¶ m·n nhu cÇu

cña mäi KH trªn TT.

- Lîi thÕ: Quy m« SX lín, chi phÝ SX ®¬n vÞ SP gi¶m,

SP cã thÓ b¸n gi¸ thÊp, t¹o kh¶ n¨ng khai th¸c TT.

- §¸nh gi¸: ChiÕn lîc Marketing ®¹i trµ chØ mang l¹i

hiÖu qu¶ KD khi nhu cÇu thÞ trßng ë tr×nh ®é thÊp,

nhu cÇu thiÕt yÕu, nhu cÇu tån t¹i.

Sự hình thành marketing mục tiêu

 Giai ®o¹n 2: Marketing ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm

- Néi dung: nhµ cung øng tiÕn hµnh s¶n xuÊt nh÷ng

mÆt hµng cã cïng chñng lo¹i nhng víi kiÓu d¸ng,

kÝch thíc hoÆc mét vµi ®Æc ®iÓm nµo ®ã kh¸c nhau

nh»m t¹o ra sù ®a d¹ng cho s¶n phÈm ®Ó hÊp dÉn

kh¸ch hµng.

- §¸nh gi¸: ChiÕn lîc nµy mang l¹i hiÖu qu¶ h¬n h¼n

chiÕn lîc Marketing ®¹i trµ tuy nã cha quan t©m ®Õn

sù kh¸c biÖt cña nhu cÇu. ë giai ®o¹n nµy ý tëng cña

viÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng b¾t ®Çu h×nh thµnh.

Sự hình thành marketing mục tiêu

 Giai ®o¹n 3: Marketing môc tiªu

- Néi dung: Ngêi b¸n cÇn ph©n chia thÞ trêng thµnh

c¸c ®o¹n thÞ trêng vµ lùa chän mét hoÆc mét vµi

®o¹n thÞ trêng mµ doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng phôc

vô tèt nhÊt, nghiªn cøu vµ so¹n th¶o c¸c ch¬ng tr×nh

Marketing phï hîp víi ®o¹n TT ®· lùa chän.

- Thùc chÊt cña Marketing môc tiªu chÝnh lµ viÖc tËp

trung nç lùc Marketing ®óng TT, x©y dùng cho DN

vµ SP cña DN mét h×nh ¶nh riªng râ nÐt g©y Ên tîng

nhÊt qu¸n trªn TT ®· chän víi nguån lùc h¹n chÕ

cña DN nh»m khai th¸c TT mét c¸ch cã hiÖu qu¶

nhÊt vµ cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh.

TIẾN TRÌNH STP

Định vị thị trường

Lựa chọnThị trường mục

tiêu

(Targeting)

• Đánh giá mức độ hấp

dẫn từng đoạn thị

trường.

• Chọn một hoặc một

vài đoạn thị trường

làm thị trường mục

tiêu.

Phân đoạn thị trường

(Marketing Positioning)

Xác định vị thế ở từng

đoạn thị trường mục tiêu.

Xây dựng chiến lược

Marketing Mix cho thị

trường mục tiêu.

(Segmentation)

• Xác định căn cứ

phân đoạn và tiến

hành phân đoạn

thị trường.

• Xác định đặc

điểm của trong

đoạn thị trường

xác định.

7

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

 Khái niệm

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia

thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ

sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu,

ước muốn và các đặc tính hay hành vi.

 Lợi ích của việc phân đoạn thị trường

◦ Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo

hơn nhu cầu, ước muốn của khách hàng.

◦ Giúp người làm Marketing thưc hiện định

vị thị trường có hiệu quả hơn.

◦ Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn

các công cụ Marketing.

◦ Sử dụng có hiệu quả hơn các nguồn lực

Marketing.

8

YÊU CẦU CỦA PHÂN ĐOẠN TT

Yêu cầu của việc phân đoạn thị

trường là phải giúp doanh

nghiệp tìm được đoạn thị

trường có hiệu quả. Mặt khác

yêu cầu của đoạn thị trường có

hiệu quả là:

• Đo lường được: Quy mô, sức

mua ... của mỗi đoạn.

• Yêu cầu này gắn với cơ sở của

việc phân đoạn.

• Có quy mô đủ lớn: Đảm bảo hứa

hẹn khả năng sinh lời.

• Có thể phân biệt được;

• Có tính khả thi.

9

CÁC CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN TT

 Tiêu thức địa lý: Yếu tố địa lý: vùng, địa

dư, khí hậu...

 Tiêu thức nhân khẩu học: Giới tính, tuổi

tác, nghề nghiệp, thu nhập...

 Tiêu thức tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối

sống, hành vi, nhân cách…

 Tiêu thức hành vi: Lý do mua hàng, lợi

ích tìm kiếm, sự trung thành, cường độ

tiêu thụ...

1

0

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

• Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một

hoặc một vài đoạn thị trường mà

doanh nghiệp lựa chọn và quyết định

tập trung nỗ lực Marketing vào đó

nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh

của mình.

• Các bước lựa chọn thị trường mục

tiêu: đánh giá các đoạn thị trường,

lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa

chọn chiến lược Marketing đáp ứng

thị trường mục tiêu.

1

ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

• Mục đích: Nhận dạng sức hấp dẫn của từng

đoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu

của doanh nghiệp.

• Các tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn của

đoạn thị trường:

➢ Quy mô và tốc độ tăng trưởng;

➢ Sức hấp dẫn về cơ cấu thị trường;

➢ Các mục tiêu và khả năng của doanh

nghiệp.

• Doanh nghiệp có thể quyết định theo đuổi

một vài mục tiêu ngắn hạn khi gặp cơ hội

kinh doanh nhưng nó vẫn phải đảm bảo mục

tiêu chiến lược dài hạn của doanh nghiệp.

1

2

ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN TTTM

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường hay áp lực cạnh tranh thể hiện

qua mô hình sau:

Đe doạ từ sự gia nhập

của đối thủ cạnh tranh

tiềm ẩn

Cạnh tranh giữa

Sức ép từ phía

nhà cung cấp

các hãng trong

ngành

khách hàng

Đe doạ của hàng hoá

thay thế

Mô hình năm lực lượng canh tranh – Michael Porter

1

3

ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN TTTM

• Đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn

thị trường thể hiện được sự tương hợp

giữa khả năng chiến lược, mục tiêu

của doanh nghiệp với quy mô thị

trường và mức độ cạnh tranh trên

đoạn thị trường đó thấp. Các yếu tố

đó phải xem xét trên trạng thái động.

• Đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm

các khách hàng doanh nghiệp có khả

năng thiết lập mối quan hệ lâu dài,

những nỗ lực Marketing của doanh

nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh,

lợi thế cạnh tranh cao.

1

4

LỰA CHỌN TTTM

 Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm

các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn

mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các

hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra

ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh và đạt được các

mục tiêu kinh doanh đã định.

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

◦ Chọn một đoạn thị trường duy nhất hay đơn lẻ;

◦ Chuyên môn hóa tuyển chọn;

◦ Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm;

◦ Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường;

◦ Chiến lược bao phủ thị trường.

1

5

CHỌN MỘT ĐOẠN TT DUY NHẤT

• Điều kiện áp dụng:

➢Có sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và

sản phẩm của doanh nghiệp.

➢Là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh

M1 M2 M3

tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ

qua.

P1

➢Đoạn thị trường được coi là điểm xuất

phát hợp lý làm đà cho việc mở rộng

kinh doanh.

• Đánh giá:

➢Lợi thế: Hưởng lợi thế cạnh tranh của

P2

P3

người đi đầu.

➢Bất lợi: Phải đối phó với rủi ro khi nhu

cầu thị trường thay đổi đột ngột, đối thủ

cạnh tranh mạnh xâm nhập. Khó có khả

năng mở rộng quy mô kinh doanh.

• Phạm vi áp dụng: phù hợp với các doanh

nghiệp ở giai đoạn khởi nghiệp, các doanh

nghiệp vừa và nhỏ.

1

6

CHUYÊN MÔN HÓA TUYỂN CHỌN

• Nội dung: Doanh nghiệp chọn một số

đoạn thị trường riêng biệt làm thị

trường mục tiêu. Mỗi đoạn thị trường có

sức hấp dẫn và phù hợp với khả năng

mục đích của doanh nghiệp.

M1 M2 M3

• Đánh giá:

P1

➢ Ưu điểm: Đa dạng hoá khả năng

kiếm lời, giảm thiểu rủi ro. Khi một

đoạn thị trường bị cạnh tranh gay P2

gắt doanh nghiệp vẫn có thể kinh

doanh trên đoạn thị trường khác.

➢ Nhược điểm: Đòi hỏi lớn về nguồn

P3

lực kinh doanh và khả năng quản

lý.

• Phạm vi áp dụng: Doanh nghiệp có ít

hoặc không có khả năng phối hợp các

đoạn thị trường với nhau nhưng trên

từng đoạn đều chứa đựng những hứa

hẹn về thành công trong kinh doanh.

1

7

CHUYÊN MÔN HÓA THEO ĐẶC TÍNH SP

• Nội dung: Doanh nghiệp tập trung sản

xuất một loại sản phẩm nhất định để

đáp ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị

trường.

M1 M2 M3

P1

• Đánh giá:

➢Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ dàng

hơn trong việc tạo dựng hình ảnh và

danh tiếng khi cung ứng một sản

phẩm chuyên dụng.

P2

P3

➢Nhược điểm: Phải đối phó với sự ra

đời của sản phẩm mới có đặc tính

và ưu thế hơn.

1

8

CHUYÊN MÔN HÓA THEO ĐẶC TÍNH TT

• Nội dung:

Doanh nghiệp chọn một nhóm khách

hàng riêng biệt làm khách hàng mục

tiêu và tập trung mọi nỗ lực vào nhóm

khách hàng đó.

M1 M2 M3

• Đánh giá:

P1

P2

P3

➢Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ tạo

dựng danh tiếng trong nhóm

khách hàng. Nếu doanh nghiệp

gây dựng uy tín, nhãn hiệu trong

tâm trí khách hàng thì rất thuận lợi

trong phát triển sản phẩm mới cho

nhóm khách hàng này.

➢Nhược điểm: Khi sức mua của

nhóm khách hàng này có sự biến

đổi lớn thì doanh nghiệp rất khó

chuyển sang thị trường khác vốn

đã có người “sở hữu”

1

9

CHIẾN LƯỢC BAO PHỦ THỊ TRƯỜNG

M1 M2 M3

• Nội dung: Doanh nghiệp đáp ứng

nhu cầu của mọi khách hàng về

những sản phẩm sản phẩm họ cần.

P1

Mọi khách hàng đều là khách hàng

mục tiêu của doanh nghiệp.

P2

P3

• Phạm vi áp dụng: chỉ có những

doanh nghiệp lớn mới có thể thực

hiện được.

2

0