Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 2: Thành viên kênh phân phối

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

CHƯƠNG 2

THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: [email protected]/ 0913229867

MỤC TIÊU

 Hiểu được các chủ thể tham gia vào KPP; vai trò, chức năng của các chủ thể

đó

 Hiểu được đặc điểm hoạt động của các thành viên kênh từ đó giúp ra quyết

định lựa chọn thành viên kênh và xác định vai trò, quyền lợi, nghĩa vụ của các

thành viên kênh khi ra quyết định thiết lập , xây dựng kênh

NỘI DUNG

 Khái quát chung về các chủ thể tham gia kênh:

 Các chủ thể tham gia vào kênh phân phối

 Sự khác nhau giữa các chủ thể tham gia vào kênh

 Cá c thành viên kênh:

 Người sản xuất

 Cá c trung gian bá n buô n

 Trung gian thương mại bán lẻ

 Người tiêu dùng cuối cùng

 Các tổ chức bổ trợ

KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHỦ THỂ THAM

GIA KPP

 Các chủ thể tham gia vào kênh: thành viên kênh và các tổ chức bổ trợ

 Các loại thành viên kênh:

 Nhà sản xuất: thiết lập và quản lý kênh nhằm đạt mục tiêu của DN

 Trung gian phân phối: tham gia thực hiện các công việc phân phối hàng hóa nhằm đạt

mục tiêu cá nhân

 Khá ch hàng: tìm kiếm sự tiện lợi (convenience) khi mua sắm sản phẩm

Producers and

manufacturers

Wholesalers

Retailers

Yes

Channel Members

Intermediaries

Final Users

Consumers

Industries

Do they

perform

negotiatory

functions?

Transportation firms

Storage firms

Advertising Agencies

No

Facilitating Agencies

Financial firms

Insurance firms

Marketing service firms

NGƯỜI SẢN XUẤT

 Tạo ra SP đáp ứng các nhu cầu và ước muốn của XH

 NSX có thể tự đưa SP của mình đến với thị trường. Tuy

nhiên, nếu thị trường rộng lớn thì họ làm việc này không

hiệu quả với chi phí cao hơn do:

 Không đủ nguồn lực

 Không chuyên môn hóa và phân công lao động.

 Vai trò của NSX khi sử dụng kênh phân phối bên ngoài:

 Là điểm đầu của kênh

 Thường là người phải thiết kế và quản lý KPP để đảm bảo SP

của mình luôn sẵn sàng cho thị trường và đạt được các mục

tiêu thị trường khác.

CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

 Trung gian phân phối:

 Là những cá nhân, tổ chức độc lập, bên

ngoài DN

 Có tham gia vào quá trình đàm phán

thương lượng để phân chia các công việc

phân phối sản phẩm

 Các loại trung gian (phân theo chức năng):

 Nhà bán lẻ

 Nhà bán buôn

 Môi giới và đại lý

 Đại diện bán của nhà sản xuất

CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

Bất lợi của kênh có sử dụng trung gian:

➢Chi phí thiết lập và quản lý kênh cao

➢Khó phối hợp các hoạt động của kênh

➢Chậm thích nghi với những biến động của môi trường

✓ Trung gian không thuộc cấu trúc tổ chức nội bộ DN

✓ Có nhiều TG và nhiều kiểu/loại TG khác nhau

✓ Thực hiện nhiều công việc và chức năng cho NSX

✓ Có mục đích khác với NSX

CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

Yếu tố

Mục đích của nhà sản xuất

Mục đích của trung gian phân phối

Giành được nhiều không gian trưng bày

hàng ở những vị trí dễ nhìn thấy nhằm

tối đa hóa doanh số nhãn hàng

Phân bổ không gian trưng bày hàng cho

nhiều nhãn hàng khác nhau nhằm tối đa hóa

doanh thu tổng thể

Không gian

trưng bày SP

Tính độc chiếm

Giảm bớt các nhãn hàng cạnh tranh

trong các cửa hàng trong khi cố gắng

bán sản phẩm tại nhiều cửa hàng

Giảm số lượng cửa hàng cùng bán sản phẩm

đồng thời cố gắng bán nhiều nhãn hàng hoá

khác nhau

(Exclusivity)

Nhãn hiệu

Định giá

Bán sản phẩm dưới nhãn hiệu của NSX

Bán sản phẩm dưới NH của NSX và NTG

Giá bán phù hợp với hình ảnh của NTG

Thiết lập mức giá cuối cùng phù hợp với

hình ảnh SP

Hỗ trợ QC

Hỗ trợ quảng cáo và xúc tiến là trách

nhiệm của nhà trung gian

Hỗ trợ quảng cáo và xúc tiến là trách nhiệm

của NSX

và xúc tiến bán

Lòng trung thành

Khách hàng trung thành với NSX

Khách hàng trung thành với nhà trung gian

của KH

CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

Yếu tố

Mục đích của nhà sản xuất

Mục đích của trung gian phân phối

Tham gia vào

NSX đưa ra và điều hành các quyết định

phân phối quan trọng

NTG đưa ra và điều hành các quyết định

phân phối quan trọng

quản lý KPP

Duy trì mức đặt hàng vừa đủ để giảm chi

phí lưu kho

Lượng đặt hàng

Tối đa hóa số lượng đặt hàng từ các NTG

Nhận được đơn hàng một cách đều đặn

Thời gian

đặt hàng

Đặt hàng theo nhu cầu thị trường

Nhận được thông tin đầy đủ trước khi

Giao hàng

Được giao hành thật nhanh và dịch vụ tốt

NSX phải gánh vác rủi ro

giao hàng

Rủi ro

NTG phải gánh vác khi có rủi ro

Các điều khoản

Đảm bảo thanh toán nhanh chóng, chính

xác, tối thiểu hóa việc giảm giá (discount)

Cố gắng giảm giá (discount) và trì hoãn việc

thanh toán càng lâu càng tốt

thanh toán

NGƯỜI BÁN BUÔN

KHÁI NIỆM NGƯỜI BÁN BUÔN

❖ Là tất cả các DN và TC mua hàng

hóa với số lượng lớn và bá n cho

những người bán lại hoặc sử dụng

kinh doanh;

❖ Còn bao gồm các tổ chức hoạt động

như các đại lý hoặc môi giới trong

việc mua bán HH cho các KH lớn.

12

PHÂN LOẠI NGƯỜI BÁN BUÔN

Các nhà bán buôn độc lập

Nhà bán buôn thương mại

Các NBB

(Phân loại

(Merchant Wholesalers)

theo mức độ

độc lập với

Đại lý, môi giới và NBB ăn hoa hồng

(Selling Agents, Brokers & Commission Merchants)

NSX)

Các nhà bán buôn do NSX sở hữu/làm chủ

PHÂN LOẠI NGƯỜI BÁN BUÔN

Các NBB thương mại (Merchant Wholesalers)

Có sở hữu hàng hóa

Các NBB dịch vụ đầy đủ (Full Service Wholesalers)

Các nhà

Các NBB dịch vụ hạn chế (Limited Function Wholesalers)

bán buôn

(Phân loại

Các đại lý bán buôn (Agent Wholesalers)

Không sở hữu hàng hóa

theo việc có

hay không

Đại diện của NSX (Manufacturers’ Sales Branches and Offices/ Agents)

sở hữu SP)

Nhà môi giới và đại lý bán hàng (Brokers and Selling Agents)

Nhà môi giới ăn hoa hồng (Commission Merchants)

CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBB

ĐỐI VỚI NHÀ SẢN XUẤT

CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBB

ĐỐI VỚI NGƯỜI BÁN LẺ

NGƯỜI BÁN LẺ

CÁC LOẠI NHÀ BÁNLẺ

Bán qua cửa hàng

Ko qua cửa hàng

(Non-store Based)

Bán lẻ dịch vụ

(Service Based)

(Store Based)

Theo sở hữu

Theo hàng hoá

Theo dịch vụ KH

• CH chuyên doanh

• CH tổng hợp

• CH tạp hoá

• CH tiện lợi

• CH tự phục vụ

• CH DV một phần

• CH dịch vụ đầy đủ

• CH đa dịch vụ

• Sàn TMĐT

• Bán lẻ trên MXH

• BH qua đt

• BH qua email

• BH qua TV

• Máy bán hàng

• BH đa cấp

• …

• Ngân hàng

• Bảo hiểm

• Nhà hàng

• Sửa chữa

• Lưu trú

• CH độc lập

• CH của NSX

• CH theo chuỗi

• CH nhượng quyền

• HTX bán lẻ

• CH chiết khấu

• CH hạ giá

• CH đứng độc lập

• CH trong khu phố

• CH trong TTTM

• CH trong chợ TT

• CH trong khu DV

• CH ngoại ô/NT

• …

• Chăm sóc cá nhân

• …

• DN bán lẻ (TM)

• Nhóm mua chung

• …

• CH theo catalogue

• Siêu thị

• Đại siêu thị

• Showroom

• Quầy lưu động

• …

CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBL

 Với tư cách là một “đại lý bán” cho NSX và NBB:

 Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để NSX và NBB có nhiều điểm bán hàng thuận lợi hơn cho các

KHMT;

 Trưng bày SP và các hoạt động xúc tiến truyền thông tại điểm bán;

 Phát hiện nhu cầu của NTD và các thông tin trực tiếp khác về môi trường Marketing, chuyển những thông

tin này qua kênh đến NSX.

 “Là đại diện của sản phẩm” trong suy nghĩ của NTD: cung cấp việc bán hàng cá nhân, các dịch vụ bán

hàng cho KH…

CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI CỦA NBL

 Với tư cách là “đại lý mua” cho KH:

 Căn cứ vào nhu cầu của KH, họ tìm

kiếm và mua chỉ từ những nhà cung

cấp có loại hàng hóa thỏa mãn tốt

nhất nhu cầu của KH;

 Phân chia số lượng HH lớn thành

nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu

cầu của các KHMT;

 Cung cấp tín dụng cho KH;

Bài giảng Quản trị kênh phân phối - Chương 2: Thành viên kênh phân phối - Nguyễn Hoài Long