Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 9: Chiến lược xúc tiến quốc tế - Lê Thanh Minh
Chương 9:
Chiến lược xúc tiến
quốc tế
Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh
Mobile: 0937. 639 878
Email: [email protected]
Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn
Những rào cản trong xúc tiến thương mại Qtế
Hệ thống xúc tiến quốc tế
1
2
1. Những rào cản trong xúc
tiến thương mại quốc tế
Sự khác biệt về văn hóa:
- Thái độ, thị hiếu khác nhau
- Tôn giáo & truyền thống
- Tư tưởng về khuôn mẫu gia đình
- Cách giáo dục trẻ con
Những hạn chế về luật pháp
Các giới hạn về phương tiện truyền thông
Các giới hạn về SX & chi phí
Tiến trình mua sắm
Ảnh hưởng đến việc lựa chọn những hướng thông điệp QC
Xác định hoạt động xúc tiến phải thích hợp với hành vi của
NTD
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
Hỗn hợp xúc tiến quốc tế gồm
Quảng cáo quốc tế (Int’l Advertising)
Khuyến mãi (Sales Promotion)
Bán hàng cá nhân (Personal selling)
Tuyên truyền (Public Relations)
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.1 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hốn hợp xúc tiến QT
Chiến lược đẩy hay kéo:
PUSH STRATEGY - Chiến lược đẩy
NSX chiêu thị BS chiêu thị BL chiêu thị
NTD
cho BS
cho BL
cho KH
PULL STRATEGY- Chiến lược kéo
NSX chiêu
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
NTD
thị KH
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.1 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến QT
Kinh phí dành cho hoạt động xúc tiến
Mức độ cạnh tranh
Đặc điểm của SP
Đặc điểm thị trường
Phương thức thâm nhập thị trường
Qui mô TT & các phân khúc TT
Đặc điểm & phạm vi của các phương tiện truyền thông
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.2 Tiến trình truyền thông quốc tế:
Kênh thông điệp
Ngữ cảnh văn hóa A
QC, phương tiện
truyền thông, lực
lượng bán hàng
cá nhân
Mã hóa
Thông điệp
được chuyển
thành ý nghĩa
thích hợp
Nhiễu loạn
Các hoạt động
cạnh tranh, lực
lượng bán hàng
khác, sự lẫn lộn …
Giải mã
Thông điệp mã
hóa được chuyển
thành ý nghĩa
Phản hồi
Đánh giá tiến
trình truyền thông
& đo lường hành
động của người
nhận
Người nhận
Nguồn thông tin
Hành động của
NTD đáp ứng
với thông điệp
được giải mã:
mua hay không
Người
làm M.
với SP
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
(3)
Thông tin
Các
phương
tiện truyền
tin
Người nhận
Người gửi Mã hóa
Giải mã
(1)
(5)
(4)
Nhiễu
(6)
(2)
Liên hệ ngược
Phản ứng đáp lại
Sơ đồ quá trình truyền thông M. nói chung
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
Các giới hạn về ngôn ngữ trong QC quốc tế:
Ngôn ngữ nói & viết:
Trong cùng ngôn ngữ cũng có những khác biệt:
Mỹ
Anh
Turnover Redundancy
Inventory Stock
Thừa thải
Tồn kho
Cổ phiếu
Stock
Share
President Managing Director Giám đốc điều hành
Các từ có nhiều nghĩa cách hiểu khác nhau
Vấn đề văn phạm cũng phức tạp sử dụng lầm từ vựng hay sắp
đặt từ sai cũng có thể làm thay đổi ý nghĩa đáng kể
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
Thông điệp không đạt đến người nhận như dự định
(phương tiện truyền thông không phù hợp; thông điệp không
được chấp nhận)
Thông điệp không được hiểu như dự định
(không am hiểu về văn hóa của người nhận thông điệp bị
diễn giải không đúng ý)
Thông điệp không dẫn người nhận đến những hành vi như
dự định (không có tác dụng)
(không đánh giá đúng các nhu cầu, mong muốn của thị trường
mục tiêu)
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.4 Quảng cáo quốc tế:
Quảng cáo quốc tế là việc sử dụng những cách thuyết phục, thông
điệp QC đến những thị trường ở các quốc gia khác nhau.
Các lý do phát triển QC quốc tế:
- Những chủ đề thống nhất đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn, xây
dựng nhận thức về SP trong dài hạn & giúp tiết kiệm chi phí hợp lý
- Cty nhận thấy một vài phân khúc TT thường được xác định trên cơ
sở nhân chủng toàn cầu về văn hóa, cách sống …
- Giúp cty tiết kiệm được chi phí QC & cải thiện hệ thống phân phối
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.4 Quảng cáo quốc tế:
Các quyết định quan trọng trong quảng cáo
Quyết
định
thông tin
Quyết
định kinh
phí
Xác định
mục tiêu
Đánh giá
hiệu quả
QĐ phương
tiện thông
tin
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.4 Quảng cáo quốc tế:
a) Xác định mục tiêu QC:
Thông tin: giai đoạn giới thiệu SP tạo ra nhu cầu
Thuyết phục: giai đoạn phát triển SP hình thành nhu cầu
có chọn lọc
Nhắc nhở: giai đoạn trưởng thành giữ cho NTD nhớ đến
SP hoặc/và cam đoan với họ rằng họ đã lựa chọn đúng nhãn
hiệu, không phải hối tiếc vì đã mua
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.4 Quảng cáo quốc tế:
b) Quyết định ngân sách QC:
Bốn phương pháp phổ biến nhất
PP tùy theo
khả năng tài chính
PP phần trăm
trên doanh số
PP cân bằng
cạnh tranh
PP mục tiêu
& nhiệm vụ
• Xác định những mục tiêu cụ thể
• Xác định những nhiệm vụ cần giải quyết để đạt được các mục tiêu đó
• Ước tính chi phí hoàn thành các nhiệm vụ đó
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.4 Quảng cáo quốc tế:
c) Quyết định về thông điệp QC:
Sáng tạo nội dung thông điệp QC:
- QC phải mang tính sáng tạo
- Nội dung QC phải có 3 đặc điểm:
+ Có ý nghĩa
+ Đáng tin
+ Mang tính độc đáo, khác biệt
Tuyển chọn & đánh giá nội dung QC: dựa vào 3 yếu tố:
- Tính ưa chuộng
- Tính độc đáo
- Tính đáng tin cậy
2.4 Quảng c2áo.qHuốcệtế:thống xúc tiến quốc tế
c) Quyết định về thông điệp QC:
Thực hiện thông điệp QC: Các cách thức thể hiện:
- Nói lên “một mẫu đời”
- Nói lên “lối sống”
- Nói lên ý tưởng “lạ lẫm, tưởng tượng”
- Nói lên “tâm trạng hoặc hình ảnh”
- Sử dụng “âm nhạc”
- Nói lên “biểu tượng nhân cách”
- Nói lên “chuyên môn kỹ thuật”
- Nói lên “chứng cứ khoa học”
- Nói lên “bằng chứng chứng minh”
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.4 Quảng cáo quốc tế:
d) Quyết định về phương tiện truyền thông thích hợp:
(1) QĐ về tầm ảnh hưởng, tần suất & cường độ QC
(2) Lựa chọn các phương tiện truyền thông chính: nhật báo, truyền
hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí, QC ngoài trời lựa chọn
nên lưu ý đến 4 đặc điểm:
Thói quen dùng phương tiện truyền thông của khách hàng mục tiêu
Sản phẩm
Thông điệp
Chi phí
(3) Lựa chọn các loại phương tiện truyền thông chuyên biệt
2.4 Quảng c2áo.qHuốcệtế:thống xúc tiến quốc tế
d) Quyết định về phương tiện truyền thông thích hợp:
(4) QĐ thời điểm sử dụng phương tiện truyền thông
(5) Các phương tiện truyền thông điện tử mới
(6) QĐ về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông:
- Toàn quốc
- Khu vực
- Địa phương
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.4 Quảng cáo quốc tế:
e) Đánh giá hiệu quả QC:
Định
lượng
hiệu
Định
lượng
hiệu
quả
thương
quả
mại
truyền
thông
2. Hệ thống xúc tiến quốc tế
2.4 Quảng cáo quốc tế:
f) Chiến lược QC quốc tế:
(1) QC tiêu chuẩn hóa: thường phù hợp cho các SP công nghiệp có kỹ
thuật phức tạp
Ưu điểm:
- Sự thể hiện toàn cầu của cty/SP/nhãn hiệu
- Chi phí thấp cho việc chuẩn bị & thực hiện QC
i) QC nguyên mẫu đầu tiên
ii) QC chuẩn hóa theo mẫu
(2) Thích nghi hóa QC: thay đổi thông điệp QC cho thích ứng với môi
trường củ thị trường mục tiêu
Ưu điểm: có thể phù hợp với môi trường của thị trường (kinh tế,
văn hóa, pháp luật)
Nhược điểm: chi phí đầu tư cao
Tải về để xem bản đầy đủ
33 trang
11940
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 9: Chiến lược xúc tiến quốc tế - Lê Thanh Minh", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_marketing_quoc_te_chuong_9_chien_luoc_xuc_tien_quo.pdf
