Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 5: Quyết định về sản phẩm trên thị trường quốc tế - Dương Thị Hoa

Download

BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ

CHƯƠNG 5: QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SP

 Mục đích:

 Giúp sinh viên hiểu rõ khái niệm sản phẩm/dịch vụ và các

chiến lược định vị nhằm tạo sự khác biệt trên thị trường thế

giới.

 Làm rõ nhiều khái niệm liên quan mật thiết đến sản phẩm/

dịch vụ mà doanh nghiệp cần biết khi phát triển sản phẩm.

 Hiểu các chiến lược triển khai sản phẩm trên thị trường thế

giới và những điều chỉnh Marketing theo chu kỳ sống của sản

phẩm.

NỘI DUNG

 Nội dung

 Khái niệm sản phẩm/ dịch vụ

 Định vị sản phẩm quốc tế

 Thương hiệu sản phẩm quốc tế

 Dòng sản phẩm quốc tế

 Sản phẩm giả mạo

 Giấy chứng nhận xuất xứ - C/O

 Chiến lược sản phẩm quốc tế

KHÁI NIỆM SẢN PHẨM/DỊCH VỤ

 “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để

đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có

khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu

cầu”

- Philip Kotler-

 “Sản phẩm là toàn bộ những thỏa mãn vật chất và tinh

thần mà người mua (hoặc người sử dụng) nhận được từ

việc mua hay sử dụng sản phẩm đó.”

- Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr-

KHÁI NIỆM SẢN PHẨM/DỊCH VỤ

 Doanh nghiệp bán sản phẩm hay cung cấp dịch vụ

trên thị trường có thể cạnh tranh thông qua các

yếu tố nào?

BA CẤP ĐỘ CẤU THÀNH NÊN SẢN PHẨM

 Đơn vị sản phẩm: Là một sản phẩm hoàn chỉnh mà

doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng.

 3 cấp độ cấu thành

Sản phẩm

theo ý tưởng

Sản phẩm

hiện thực

Sản phẩm

hoàn chỉnh

Sản phẩm

hoàn chỉnh

CHIẾN LƯỢC S.T.P

1) Phân đoạn thị trường (S-Segmentation):

 Xác định nguyên tắc phân đoạn thị trường

 Xác định đặc điểm của các đoạn thị trường

2) Chọn thị trường mục tiêu (T-Targeting)

 Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị

trường

 Lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường

3) Định vị sản phẩm (P-Positioning)

 Xác định vị trí của sản phẩm trong từng đoạn

thị trường

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM QUỐC TẾ

 Định vị là gì?

THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM QT

 Khái niệm

 Thương hiệu là một thuộc tính quan trọng của sản

phẩm. Nó có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng

hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản

phẩm của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác

 Vai trò

 Xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

 Xử lý các vấn đề liên quan tới sản phẩm giả.

 Giúp thông tin, giới thiệu, bán sản phẩm.

 Xác định nguồn gốc, xuất xứ.

 Ảnh hưởng đến việc đề ra chiến lược giá trongviệc tạo mối quan hệ giữa

giá cả với giá trị.

 Nguyên tắc

 Không được có hình dáng, kiểu mẫu quốc huy hay quốc kỳ

của bất kỳ một nước nào.

 Không được dùng chân dung của một người mà không nhận

được sự đồng ý của người đó.

 Không được trùng hoặc giống hệt một thương hiệu đã được

đăng ký hoặc đã được sử dụng.

 Đặt tên nhãn hiệu dễ đọc, dễ nhớ, gây ấn tượng tốt.

 Bảo vệ thương hiệu

 Việc bảo vệ thương hiệu của một nước phụ thuộc vào hệ

thống pháp luật của mỗi nước.

 Một số hiệp định, thoả thuận giữa các nước mở rộng hệ thống

luật pháp để duy trì việc bảo vệ thương hiệu cho các công ty

nước ngoài như Công ước Paris, Thỏa ước Madrid.

 Các công ty cần liên tục kiểm tra việc sao chép, giả mạo

thương hiệu. Phần lớn các trường hợp, các công ty phải tự điều

tra và yêu cầu chính quyền nước sở tại can thiệp.

 Quyết định thương hiệu

 Thương hiệu khu vực.

 Thương hiệu chung hay nhãn riêng lẻ.

 Thương hiệu toàn cầu hay nhãn hiệu từng nước.

 Thương hiệu của nhà sản xuất hay của cá thể nhà phân

phối.

DÒNG SẢN PHẨM QUỐC TẾ

 Minh họa Unilever

 Minh họa P&G

SẢN PHẨM GIẢ MẠO (PRODUCT PIRACY)

 Năm 2004, hơn 500 tỷ USD trong thương mại

toàn cầu chi xài cho các mặt hàng giả mạo (Theo World

Customs Organization).

 Việc kinh doanh hàng giả ảnh hưởng trực tiếp

đến lợi nhuận và uy tín của các công ty khác.

 Mọi đặc điểm của sản phẩm đều bị giả từ tên

gọi, logo, mẫu mã cho đến bao bì đóng gói.

 Trung Quốc là quốc gia đứng đầu thế giới về

hàng giả.

 Những việc DN cần làm khi đối diện với hàng giả

mạo

 Kiện tụng

 Giáo dục thị trường.

 Dán tem chống hàng giả.

 Đăng ký tên gọi, kiểu dáng, xuất xứ.

 Tịch thu, tiêu hủy (Cơ quan nhà nước).

 Thay đổi kênh phân phối/ đại diện phân phối.

 Lobby chính phủ trong việc xây dựng luật bảo hộ.

GIẤY CHỨNG NHẬN XUẤT XỨ HÀNG HÓA

(COUNTRY OF ORIGIN – C/O)

 Là chứng từ do nhà sản xuất hoặc do cơ quan

có thẩm quyền thường là Phòng Thương mại &

Công nghiệp của quốc gia xuất xứ cấp để xác

nhận nơi sản xuất hoặc khai thác ra hàng hóa.

 Nội dung của giấy này bao gồm:

 Tên và địa chỉ người mua.

 Tên và địa chỉ người bán.

 Tên hàng, số lượng, ký mã hiệu.

 Lời khai của chủ hàng về nơi sản xuất hoặc khai thác hàng

 Xác nhận của cơ quan có thẩm quyền.

 Giấy chứng nhận xuất xứ hàng hoá ASEAN của Việt

Nam - Mẫu D do Phòng Quản lý Xuất nhập khẩu khu

vực của Bộ Thương mại cấp cho hàng hoá của Việt

Nam để hưởng các ưu đãi theo "Hiệp định về chương

trình ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung (CEPT) để

thành lập Khu vực Thương mại tự do ASEAN

(AFTA)”.

 Hiệp định CEPT là Hiệp định quốc tế giữa các nước

thành viên ASEAN mà Việt Nam đã ký tại Bangkok

- Thái Lan ngày 15 tháng 12 năm 1995 và được thực

hiện từ ngày 1 tháng 1 năm 1996.

Tải về để xem bản đầy đủ

43 trang Thùy Anh 15640 Free

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 5: Quyết định về sản phẩm trên thị trường quốc tế - Dương Thị Hoa", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên

File đính kèm:

bai_giang_marketing_quoc_te_chuong_5_quyet_dinh_ve_san_pham.pdf