Bài giảng Marketing căn bản - Chương 7: Các quyết định về sản phẩm

CÁC QUYẾT ĐỊNHVỀ SẢN PHẨM

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

 Sản phẩm theo quan điểm marketing

 Các quyết định về nhãn hiệu

 Các quyết định về bao gói và dịch vụ

 Quyết định về chủng loại và danh mục

sản phẩm

 Thiết kế và marketing sản phẩm mới

 Chu kỳ sống của sản phẩm

2

SẢN PHẨMTHEO QUAN ĐIỂM MARKETING

 Sản phẩm là gì?

 Các cấp độ cấu thành sản phẩm

 Phân loại sản phẩm

3

SẢN PHẨM LÀ GÌ?

• Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu

tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn

được đưa ra chào bán trên thị trường với

mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử

dụng hay tiêu dùng.

• Sản phẩm là phương tiện để thoả mãn

nhu cầu, ước muốn của khách hàng.

• Sản phẩm là tất cả những gì có khả năng

chào bán được.

• Sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu

hình và vô hình, bao hàm cả nhữung yếu

tố vật chất và phi vật chất.

4

CÁC CẤP ĐỘ CẤUTHÀNH SẢN PHẨM

ý nghĩa nghiên cứu

- Đó là cơ sở tư duy để

SP theo

ý tưởng

thoả mãn nhu cầu, ước

muốn của khách hàng và

cạnh tranh.

Cho ta thấy đầy đủ và

rõ ràng hơn về chức

năng của Marketing

trong việc thoả mãn nhu

cầu, ước muốn và cạnh

tranh

Gợi ý những công cụ gia

tăng khả năng cạnh

tranh khi đối mặt với

những tình huống kinh

doanh nhất định

Lắp đặt

Nhãn hiệu

SP hiện

thực

Bảo

dưỡn

g

Bao

gói

Những lợi

ích cơ bản

Bố

cụ

c

Bảo

hành

SP bổ

sung

Đ.tính

Sửa

chữa

5

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

Theo thời hạn sử dụng và hình thái

tồn tại: SP lâu bền, SP sử dụng ngắn

hạn, dịch vụ

Theo thói quen mua hàng: SP sử

dụng thường ngày, SP mua ngẫu

hứng, SP mua khẩn cấp, SP mua có

lựa chọn, SP mua do các nhu cầu

đặc thù, sản phẩm mua cho các nhu

cầu thụ động

Hàng tư liệu sản xuất: vật tư-chi

tiết, tài sản cố định, vật tư-dịch vụ

phụ

6

CÁC QUYẾT ĐỊNHVỀ NHÃN HIỆU

 Khái niệm, chức năng

của nhãn hiệu

 Các bộ phận cấu thành

 Các quyết định có liên

quan đến nhãn hiệu

7

NHÃN HIỆU

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ,

biểu tượng, hình vẽ hay sự phối

hợp giữa chúng, được dùng để xác

nhận hàng hoá hay dịch vụ của

một người bán hay một nhóm

người bán để phân biệt chúng với

hàng hoá dịch vụ của các đối thủ

cạnh tranh.

Chức năng của nhãn hiệu:

• Khẳng định ai là người bán gốc

• Hàng hoá này khác với hàng

hoá của đối thủ cạnh tranh như

thế nào?

8

YẾUTỐ CỐT LÕI VÀ CÁC BỘ PHẬN

• Yếu tố cốt lõi: thuộc tính, lợi ích, giá trị,

tính cách

• Các bộ phận cấu thành nên nhãn hiệu:

➢ Tên nhãn hiệu: đọc được

➢ Dấu hiệu của nhãn hiệu: Nhận biết

được nhưng không đọc được.

• Về phương diện quản lý nhãn hiệu:

➢ Dấu hiệu hàng hoá

➢ Quyền tác giả

9

CÁC QĐ LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HIỆU

Phát triển

thương hiệu

Bảo trợ

thương hiệu

Định vị

thương hiệu

Lựa chọn tên

thương hiệu

- Mở rộng

dòng SP

- Mở rộng

thương

- Nhà SX

- Nhà PP

- Nhượng

quyền

- Đặc tính

- Lợi ích

- Niềm tin

và giá trị

hiệu

- Đồng

thương

- Lựa chọn

- Bảo vệ

- Đa dạngTH

-Thương hiệu

mới

hiêu

10

CÁC QUYẾT ĐỊNHVỀ BAO GÓI DỊCHVỤ

-Bốn yếu tố cấu thành bao gói: Lớp tiếp xúc trực tiếp

với hàng hoá, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển,

nhãn hiệu và các thông tin mô tả.

Bao gói là một công cụ đắc lực của hoạt động Marketing

Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải tuân thủ

nguyên tắc nào? đóng vai trò như thế nào đối với một

mặt hàng, nó cung cấp thông tin gì?

-Quyết định về thiết kế bao bì

-Quyết định về thử ngiệm bao gói: về kỹ thuật, về hình

thức, về kinh doanh, về khả năng chấp nhận của khách

hàng.

-Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người

tiêu dùng và lợi ích của doanh nghiệp.

-Quyết định các thông tin trên bao gói: Quyết định

những gì trên bao gói và đưa chúng như thế nào

11

CÁC QUYẾT ĐỊNHVỀ BAO GÓI DỊCHVỤ

Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng

đòi hỏi và khả năng doanh nghiệp

có thể cung cấp là gì?

• Chất lượng dịch vụ

• Chi phí dịch vụ

• Lựa chọn hệ thống cung cấp

dịch vụ

12

CÁC QUYẾT ĐỊNHVỀ CHỦNG LOẠIVÀ DANH MỤC SP

 Khái niệm chủng loại

 Quyết định về bề rộng

của chủng loại sản phẩm

 Quyết định về danh mục

sản phẩm

13

KHÁI NIỆMVỀ CHỦNG LOẠI

Chủng loại hàng hoá là một

nhóm sản phẩm có liên quan

chặt chẽ với nhau do giống

nhau về chức năng hay do bán

chung cho cùng một nhóm

khách hàng hay thông qua cùng

những kiểu tổ chức thương mại,

hay trong khuôn khổ cùng một

dãy giá.

14

QUYẾT ĐỊNHVỀ BỀ RỘNG CỦA CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự

phân giải về số lượng các mặt hàng

thành phần theo một tiêu thức nhất

định.VD: theo kích cỡ, xuất xứ

- Phát triển chủng loại:

+ Phát triển xuống dưới

+ Phát triển lên trên

+ Phát triển theo cả hai hướng

- Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản

phẩm: với bề rộng của chủng loại đã

lựa chọn tăng thêm những mặt hàng

mới trong khuôn khổ đó

15

QUYẾT ĐỊNHVỀ DANH MỤC SẢN PHẨM

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại

hàng hoá và các đơn vị hàng hoá do một người bán cụ

thể đem chào bán cho người mua.

- Bề rộng của danh mục sản phẩm: là tổng thể số các

chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất.

Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số

những mặt hàng thành phần của nó.

- Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị

sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng

riêng của một chủng loại.

- Mức độ hài hoà của danh mục hàng hoá phản ánh

mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng

loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối

cùng, hoặc nhưĩng yêu cầu về tổ chức sản xuất, các

kênh phân phối hay một tiêu thức nào đó.

16

THIẾT KẾVÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI

• Khái quát về sản phẩm mới

➢ Tại sao phải phát triển sản phẩm mới

➢ Thiết kế sản phẩm mới: Cần thiết và mạo hiểm

• Các giai đoạn thiết kế sản phẩm mới

➢ Hình thành ý tưởng

➢ Lựa chọn ý tưởng

➢ Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

➢ Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm

mới

➢ Thiết kế sản phẩm mới

➢ Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

➢ Triển khai sản xuất hàng loạt và tung sản

phẩm mới ra thị trường

17

CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm

 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản

phẩm

◦ Giai đoạn triển khai

◦ Giai đoạn tăng trưởng

◦ Giai đoạn bão hòa hay chín muồi

◦ Giai đoạn suy thoái

 Ý nghĩa nghiên cứu chu kỳ sống của sản

phẩm

18

KHÁI NIỆM CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Chu kỳ sống của một sản phẩm là

thuật ngữ mô tả sự biến đổi của

Q, $

doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hoá

được tung ra thị trường cho đến khi

nó phải rút lui khỏi thị trường.

Q

3

4

• Thuật ngữ chu kỳ sống sản

2

phẩm có thể xem xét cho một

mặt hàng một nhóm chủ loại,

thậm chí một nhãn hiệu.

1

P

• Sự tồn tại chu kỳ sống sản

phẩm là hiển nhiên.

o

19

CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CKS –TRIỂN KHAI

Đặc điểm: Mức tiêu thụ thấp và tăng

chậm. DN thường bị lỗ hoặc có mức lãi

thấp mặc dù giá bán có thể cao

Mục tiêu chiến lược Marketing: Thâm nhập

thị trường

Giải pháp Marketing mix

+ P1: Hoàn thiện sản phẩm cơ bản chú ý

tới bao gói và thương hiệu.

+ P2: Lựa chọn giá bán sản phẩm mới phù

hợp với mục tiêu Marketing ( hớt phần

ngon, hoặc xâm nhập)

+ P3 Phân phối chọn lọc, động viên

khuyến khích các trung gian Marketing.

+ P4: Tăng cường quảng cáo để nhanh

chóng gia tăng sự nhận biết của khách

hàng và xúc tiến bán

20