Giáo trình Nguyên lý marketing - Bài 1: Tổng quan về marketing

1/27/2020

NGUYÊN LÝ MARKETING

PhD. Nguyễn Thị Mai Anh

MỤC TIÊU MÔN HỌC

 Hiểu được những khái niệm cơ bản trong lĩnh

vực marketing

 Biết cách phân tích môi trường hoạt động

marketing

 Xác định được thị trường mục tiêu

 Xây dựng được chiến lược marketing mix cho

thị trường mục tiêu lựa chọn

1

1/27/2020

NỘI DUNG MÔN HỌC

1. Tổng quan về marketing

2. Hệ thống thông tin marketing

3. Phân tích môi trường marketing

4. Phân tích khách hàng

5. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục

tiêu, định vị

6. Chiến lược sản phẩm

7. Chiến lược giá

8. Chiến lược phân phối

9. Chiến lược truyền thông marketing

10. Bán hàng cá nhân

PHƯƠNG PHÁP GIẢNG DẠY

•

Bài giảng

•

Thuyết trình

Trò chơi

Tình huống

Thảo luận nhóm

2

1/27/2020

ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC

 Điểm giữa kỳ (30%)

 Chuyên cần – 10%

 Bài tập lớn – 20%

 Thi cuối kỳ (70%)

BÀI TẬP LỚN

 Là bài tập nhóm

 Số lượng thành viên: 4 - 6 sinh viên/nhó m

 Nhiệm vụ:

 Phân tích và đưa ra các đề xuất để hoàn thiện hoạt

động marketing của 1 DN (hoặc một sản phẩm)

 Hướng dẫn:

 Chọn một DN hoặc 1 sản phẩm cụ thể của 1 DN

 Thu thập các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để phân

tích hoạt động marketing của DN đó

 Thị trường mục tiêu và định vị

 Hiện trạng marketing mix

 Đưa ra các đề xuất để hoàn thiện

3

1/27/2020

BÀI 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

▪ Các khái niệm cơ bản

▪ Các quan điểm kinh doanh

▪ Hỗn hợp marketing

▪ Các hoạt động của marketing

TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING

▪ Bất kỳ một tổ chức nào luôn luôn cần

bán một thứ gì đó

▪ Các câu hỏi đặt ra là

▪ Bán cái gì?

▪ Bán cho ai?

▪ Giá bao nhiêu?

▪ Bán như thế nào?

4

1/27/2020

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

➢ Marketing và quản trị marketing

➢ Các khái niệm cơ bản khác

MARKETING LÀ GÌ ?

▪ Bán hàng?

▪ Quảng cáo?

▪ Khuyến mại?

▪ Chào hàng?

▪ Nghiên cứu thị

trường?

5

1/27/2020

MARKETING

Marketing là một quá

trình xã hội trong đó các

cá nhân và tổ chức có

được cái họ cần, muốn

thông qua việc tạo ra,

chào bán và tự do trao

đổi các sản phẩm và dịch

vụ có giá trị với những

người khác (Kotler và

Keller, 2006)

QUẢN TRỊ MARKETING

Quản trị marketing là nghệ thuật

và khoa học của việc lựa chọn

thị trường mục tiêu và nắm bắt,

lưu giữ và phát triển khách hàng

thông qua việc tạo ra, cung cấp và

truyền thông những giá trị vượt trội

cho khách hàng (Kotler và Keller, 2006)

6

1/27/2020

BÁN HÀNG là…phần nổi của

marketing

“Mục đích của Marketing là làm cho việc

bán hàng không còn cần thiết. Mục tiêu

của marketing là biết và hiểu khách

hàng để sản phẩm hay dịch vụ phù hợp

với nhu cầu của khách hàng

và tự nó bán chính nó.”

Peter Drucker

LỊCH SỬ MARKETING

 1650 – nhiều DN tại Nhật ghi chép lại sở thích

của KH

 1872: Cô ng ty Montgomery làm marketing

 1902: Đại học Michigan đưa ra cơ sở lý luận

 1930s: Được đưa vào giảng dạy ở một số trường

ĐH

 1950s: ứng dụng rộng rãi trong DN

7

1/27/2020

MARKETING TẠI VIỆT NAM

 1975 – 1986: Kinh tế tập trung bao cấp

 Sau 1986: Tập trung vào sản xuất để đáp ứng sự

thiếu hụt phía cung – marketing rất mờ nhạt

 Marketing ở VN trở nên quan trọng và thực sự

được quan tâm từ khi VN có cạnh tranh (2006-

gia nhập WTO)

NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA

MARKETING?

8

1/27/2020

NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA

MARKETING?

▪ Nhu cầu, mong muốn, cầu (nhu cầu có khả năng

thanh toán)

▪ Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, đề nghị bán

▪ Thị trường, thị trường mục tiêu

▪ Nhà marketing và người trao đổi có triển vọng

▪ Giá trị và giá trị khách hàng

▪ Sự thỏa mãn, lòng trung thành

▪ Marketing giao dịch, marketing quan hệ, marketing

nội bộ

Nhu cầu (needs), mong muốn (wants), cầu

(demand)

 Nhu cầu (needs)

 Nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy

thiếu thốn một cái gì đó (ăn, mặc, uống, đi lại, yêu

thương…)

 Mong muốn (wants)

 Là biểu hiện cụ thể của nhu cầu do sự khác biệt về

văn hóa, cá tính… (cơm, phở, bánh kẹp, ô tô BMW,

Porsche)

 Cầu (demand)

 Là mong muốn có kèm theo khả năng thanh toán

(muốn ăn phở, có khả năng mua và sẵn sàng mua)

9

1/27/2020

Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, đề nghị bán

 Sản phẩm (product)

 là phương tiện để thỏa mãn nhu cầu

 SP bao gồm có SP hữu hình (hàng hóa) và dịch vụ

 Hàng hóa

 Là SP có thể sờ được, thấy được, cảm nhận được bởi

các giác quan trước khi mua – khi mua dẫn đến sự sở

hữu về vật chất

 Dịch vụ

 Là SP không sờ được, không nhìn thấy được cho đến

khi trả tiền – Không dẫn đến một sự sở hữu nào về vật

chất, hoặc không chuyển giao quyền sở hữu

 Đề nghị bán (marketing offer/selling offer)

 Sự kết hợp giữa sản phẩm (SP hữu hình & dịch vụ) và

giá được đưa ra chào bán với khách hàng

VÍ DỤ

Gạo

Nước

uống

Tẩy

rửa

⚫

Xe

cộ

⚫

Mỹ

⚫

phẩm

Đồ ăn

⚫

nhanh

⚫

Phi vật chất

Hữu hình/vật chất

⚫

nhanh

Đồ ăn

⚫

Hàng

Quảng

cáo

⚫

không

Quản lý

Mức độ hữu hì nh

Vô hì nh của cá c sản phẩm

⚫

đầu tư

Tư

Giáo

dục

vấn

10

1/27/2020

Thị trường, thị trường mục tiêu

 Thị trường (market)

 Tập hợp những người mua (tiềm năng và hiện tại)

đối với một SP

 Thị trường mục tiêu (target market)

 Là thị trường mà nhà marketing tập trung các nỗ

lực marketing vào đó

Những thị trường chính

Thị trường tiêu dùng

Thị trường quốc tế

Thị trường tổ chức

Thị trường phi chính phủ/nhà

nước

11

1/27/2020

Nhà marketing và người trao đổi

triển vọng

 Nhà marketing (marketer)

 Là người tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao

đổi từ phía bên kia

 Thường được hiểu là người bán

 Người trao đổi triển vọng (prospect)

 Thường được hiểu là bên mua

 Là bên thụ động hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi

từ bên kia

 Thường được hiểu là bên mua

Giá trị và giá trị khách hàng

 Giá trị dành cho khách hàng

 Tổng lợi ích mà khách hàng cảm nhận được từ đề nghị

bán của bên bán

 Tổng lợi ích bao gồm lợi ích chức năng lợi ích

cảm xúc

 Lợi ích chức năng: SP thực hiện được những chức năng

cụ thể

 Lợi ích cảm xúc: SP đem đến những cảm xúc thoải mái,

dễ chịu cho người mua

 Tổng chi phí

 Toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để

có được giá trị tiêu dùng. Gồm có chi phí bằng tiền và chi

phí không bằng tiền (thời gian, công sức, tâm lý)

12

1/27/2020

Sự thỏa mãn

 Sự thỏa mãn (satisfaction)

 Trạng thái tâm lý của con người có được từ việc so

sánh giữa những lợi ích kỳ vọng và lợi ích cảm

nhận về một SP, khi mà giá trị cảm nhận bằng và

tốt hơn những lợi ích kỳ vọng

 Sự thỏa mãn có được khi: giá trị cảm nhận ≥ lợi ích

kỳ vọng

 Nếu kỳ vọng cao – khó đạt được sự thỏa mãn

 Nếu kỳ vọng thấp – SP sẽ không hấp dẫn đối với

KH

 Nhà marketing cần phải quản trị mức kỳ vọng và

tăng giá trị cảm nhận của KH

Lòng trung thành

 Lòng trung thành (loyalty)

 Là sự mua sắm lặp lại SP đó trong những lần mua

sắm sau khi có nhu cầu

 Lòng trung thành của KH mang lại nhiều lợi ích:

 Tăng doanh thu, giảm chi phí, giảm doanh thu

của đối thủ cạnh tranh

 Lòng trung thành có được tự sự thỏa mãn của

KH

13

1/27/2020

Marketing giao dịch, marketing quan

hệ, marketing nội bộ

 Marketing giao dịch (transaction marketing)

 Quan điểm hành động với mục đích tạo nên nhiều trao đổi

trong ngắn hạn

 Marketing quan hệ (relationship marketing)

 Quan điểm tập trung vào việc thiết lập và duy trì những

mối quan hệ lâ u dài với tất cả cá c đối tá c – Khá ch hàng,

nhà cung cấp, nhà phâ n phối và những đối tá c marketing

khá c

Marketing giao dịch, marketing quan

hệ, marketing nội bộ

 Marketing nội bộ (Internal marketing)

 Là việc tuyển chọn, đào tạo, và động viên nhân viên –

để hướng tới phục vụ tốt khách hàng

14

1/27/2020

Các quan điểm marketing

 Quan điểm sản xuất (production orientation)

 Quan điểm sản phẩm (product orientation)

 Quan điểm bán hàng (selling orientation)

 Quan điểm marketing (marketing orientation)

 Quan điểm marketing vị xã hội (societal

marketing)

Quan điểm sản xuất

 Người tiêu dùng sẽ ưa thích SP giá thấp và

được bán rộng rãi

 Tập trung vào nâng cao hiệu quả sản xuất và

mở rộng hoạt động phân phối

 Bộ phận sản xuất đóng vai trò chủ chốt

 Đối tượng dễ thăng tiến trong DN: Cán bộ kỹ

thuật làm ở bộ phận sản xuất

 Áp dụng khi cầu lớn hơn cung, chi phí sản

xuất cao, cần tăng sản lượng để đạt hiệu quả

kinh tế theo qui mô

15

1/27/2020

Quan điểm sản phẩm

 Tin là NTD sẽ ưa thích SP có chất lượng cao

nhất, tính năng tốt nhất, đặc điểm vượt trội so

với các SP cạnh tranh

 Nếu có Sp tuyệt vời thì KH sẽ tự tìm đến

 Tập trung vào hoạt động nghiên cứu và phát

triển

 Bộ phận chức năng chủ chốt: Bộ phận R&D

 Đối tượng dễ thăng tiến trong DN: Cán bộ kỹ

thuật làm ở bộ phận R&D

Quan điểm bán hàng

 Tin là nếu để yên thì KH sẽ không mua đủ nhu cầu,

chính vì thế phải tác động thường xuyên và mạnh

mẽ đến KH

 Tập trung: vào hoạt động bán hàng và quảng bá

sản phẩm

 Bộ phận chức năng chủ chốt: Bộ phận kinh doanh

(bán hàng)

 Đối tượng dễ thăng tiến trong DN: Cán bộ kinh tế

làm ở bộ phận kinh doanh/bán hàng

 Điều kiện áp dụng: SP thụ động; công suất dư

thừa

16

1/27/2020

Quan điểm marketing

 Triết lý: Bí quyết của sự thành cô ng là xá c định

đúng khá ch hàng mục tiêu và nhu cầu của họ và

thỏa mã n nhu cầu này tốt và hiệu quả hơn đối thủ

cạnh tranh

 Tập trung: vào sự phối hợp cá c bộ phận trong DN

từ xá c định thị trường mục tiêu cho đến 4Ps)

Quan điểm marketing xã hội

(Societal marketing concept)

 Bí quyết của sự thành công là xác định đúng

khách hàng mục tiêu, và nhu cầu của họ, thỏa

mãn họ một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh

tranh nhưng không làm hại tới lợi ích lâu dài của

những khách hàng này và xã hội

 Đấy chính là quan điểm marketing + sự chú trọng

tới lợi ích lâu dài của khách hàng và toàn xã hội

17

1/27/2020

Quan điểm marketing xã hội

(Societal marketing concept)

Ba yếu tố cơ bản của marketing xã

hội

Xꢀ HꢁI

(mức sung túc của mọi người)

Ngày nay

Trước 1970

Trước chiê

́n tranh

thế giới thꢀ II

CÔNG TY

(lợi nhuận)

NGƯꢂI TIÊU DꢃNG

(thỏa mãn nhu cầu)

18

1/27/2020

Hỗn hợp Marketing

4 Ps

4 Cs

 Sản phẩm (Product)

 Giá (Price)

 Giải pháp cho KH

(Customer solution)

 Chi phí (Customer cost)

 Phân phối (Place)

 Sự thuận tiện

 Xúc tiến bán

(Convenience)

(Promotion)

 Truyền thông

(Communication)

1-37

4 P’s của hỗn hợp marketing

1-38

19

1/27/2020

Hỗn hợp Marketing dịch vụ

7 Ps

• Sản phẩm (Product)

• Giá (Price)

• Phân phối (Place)

• Xúc tiến bán (Promotion)

• Con người (People)

• Qui trình (Process)

• Các minh chứng hữu hình

(Physical Evidence)

Các hoạt động của Marketing

Nghiên cứu TT

Phân đoạn thị trường

Giá

Thị Trường

Mục Tiêu

Sản

Phẩm

Truyền

thông

Phân

phối

20

Giáo trình Nguyên lý marketing - Bài 1: Tổng quan về marketing - Nguyễn Thị Mai Anh