Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng online của sinh viên và vận dụng của các doanh nghiệp
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE
CỦA SINH VIÊN VÀ VẬN DỤNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài
Trường Đại học Thương mại
SV Nguyễn Thị Ngọc Dung 54C1
SV Chu Đức T 54A3
SV Chí Việt Anh 54A3
TÓM TẮT
Ngày nay các hoạt động mua bán hàng trực tuyến phát triển rất mạnh mẽ nhất là khi môi
trường số ngày càng phát triển và người mua cần tới sự thuận tiện ngày càng cao. Vì vậy, để đảm
bảo cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến có thể phát triển được bền vững cần có những nghiên cứu
về các yếu tố của người bán ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của các khách hàng. Nghiên
cứu đã tìm ra được tám yếu tố có tác động tới ý định mua hàng trực tuyến, đó là: Thiết kế trang web
bán hàng trực tuyến (WD), Kiểm soát hành vi cảm nhận (BC), Rủi ro về sản phẩm (PR), Cơ sở hạ
tầng thực của người bán (IV), Sự thuận tiện (CR), Chính sách đổi trả (RP), Mức bảo mật thông tin
cá nhân (PI), Dịch vụ (SV). Trong đó các yếu tố tác động mạnh nhất gồm: Sự thuận tiện của mua
hàng, còn các yếu tố Dịch vụ liên quan đến bán hàng trực tuyến, Thiết kế trang web bán hàng trực
tuyến và Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân. Yếu tố mức rủi ro gắn với mua hàng trực tuyến có tác
động tiêu cực tới ý định mua hàng.
Từ khóa: các yếu tố ảnh hưởng, ý định mua hàng trực tuyến, phát triển bền vững
ABSTRACT
Today, online buying and selling activities are more and more developed, especially as the
digital environment growing and the buyers need more and more convenience. Therefore, in order
to ensure that the online business can develop sustainably, it is necessary to have research on the
seller's factors affecting the online buying of customers. The study founded eight factors that
influence online buying intention, namely Website Design (WD), Perceived behavior control (BC),
Product risk (PR), Seller vitual infrastructure (IV), Convenience (CR), Return policy (RP),
Personal information security (PI), Online Service (SV). In which, the factors that have the
strongest impact is convenience of purchase, the ones have moderate impact are Online Services,
Website design, Personal nformation Security. Only the factor Product risk associated with buying
online has a negative impact on buying intention.
Keywords: Influence factors, online buying intention, sustainable development
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong những năm qua sự phát triển của môi trường số và các hoạt động kinh doanh và mua
bán hàng trực truyến (online) có xu hướng phát triển mạnh. Với các doanh nghiệp nếu khai thác
được các hoạt động kinh doanh và bán hàng trực tuyến có thể khắc phục được các hạn chế về không
gian và thời gian tiếp cận với khách hàng ở các khu vực địa lý rộng hơn và có thể tiếp cận khách
hàng với 24/7. Với người mua phương thức mua hàng trực tuyến giúp cho họ tiết kiệm thời gian và
689
công sức trong tìm kiếm và mua. Trong số các nhóm cư dân thì nhóm người trẻ tuổi là nhóm nhanh
nhạy với thay đổi của môi trường, khả năng nắm bắt công nghệ nhanh nhạy hơn với nhóm người
trung niên và cao tuổi. Tuy nhiên, để đảm bảo sự phát triển của doanh nghiệp có tính bền vững với
những thay đổi của môi trường kinh doanh số các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu những yếu tố
ảnh hưởng tới xu hướng mua hàng trực tuyến của các khách hàng, nhất là với khách hàng là sinh
viên. Do nhóm này sẽ trở thành những khách hàng tiềm năng lớn trong tương lai khi họ ra trường và
có việc làm và tạo thành một thị trường lớn có sức mua cao. Vì vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng tới xu hướng ý định mua hàng trực tuyến của các khách hàng là sinh viên và từ đó có các
giải pháp vận dụng vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để doanh nghiệp có phát triển bền
vững trong môi trường kinh doanh số ngày càng phát triển là cần thiết.
2. CƠ SỞ L THU ẾT
Theo Liangrong Zu (2013), “doanh nghiệp bền vững là một tổ chức có thể dự đoán và đáp
ứng tốt nhu cầu của các khách hàng và các nhóm hữu quan hiện tại và tương lai thông qua việc xác
lập và đổi mới các chiến lược và hoạt động kinh doanh mới nhằm thúc đẩy sự thay đổi xã hội có
tính tích cực, bảo vệ và giữ gìn tính toàn vẹn của môi trường, đồng thời nâng cao hiệu năng hoạt
động kinh doanh.”
Thông thường các doanh nghiệp bền vững kết hợp các nguyên tắc về tính bền vững vào mỗi
quyết định kinh doanh của họ, doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ thân thiện với môi
trường thay thế nhu cầu về các sản phẩm và/hoặc dịch vụ phi xanh, hoặc cung cấp các sản phẩm dịch
vụ xanh hơn so với cạnh tranh và các sản phẩm truyền thống; cam kết lâu dài với các nguyên tắc bảo
vệ và nâng cao chất lượng môi trường trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh môi trường kinh doanh số ngày càng phát triển, các doanh nghiệp dịch chuyển
kinh doanh nhằm khai thác các cơ hội của môi trường số do nhưng lợi thế của kinh doanh trong môi
trường số và đặc biệt những lợi thế tỷ lệ lợi ích chi phí cao hơn, có khả năng cập nhật thông tin tới các
khách hàng, tương tác được với khách hàng, tiếp cận được khách hàng 24/7 so với hoạt động kinh
doanh truyền thống. Tuy nhiên tiếp cận với các hình thức kinh doanh này, để đi đến quyết định mua
người mua sẽ phải đối mặt với các rủi ro gắn với việc mua qua hình thức này. Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của các khách hàng là cần thiết đối với các doanh nghiệp
để từ đó có những vận dụng và các doanh nghiệp nhằm gia tăng tỷ lệ người có ý định mua hàng trực
tuyến, nhờ đó tăng được hiệu năng và đảm bảo cho doanh nghiệp có thể phát triển bền vững dưới tác
động của các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh số nói chung và trực tuyến nói riêng.
Theo mô hình TBP và TAM thì có tác yếu tố khác nhau tác động tới ý định mua hàng của các
khách hàng, có nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hương tới ý
đinh mua hàng trực tuyến của các khách hàng trong đó có các yếu tố thuộc về người bán. Các yếu tố
này các nghiên cứu đã chỉ ra bao gồm: Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến (WD), Kiểm soát
hành vi cảm nhận (BC), Rủi ro về sản phẩm (PR), Cơ sở hạ tầng thực của người bán (IV), Sự thuận
tiện (CR), Chính sách đổi trả (RP), Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI), Dịch vụ (SV).
Yếu tố thiết kế trang web bán hàng trực tuyến (WD) được Boudhayan Ganguly (2010) nghiên
cứu cho thấy thiết kế trang web được đo bằng các thành tố: thiết kế thông tin của website, thiết kế
yếu tố trực quan, thiết kế các đường dẫn/điều hướng trang web, tin tưởng vào trang web, độ tin cậy
của web, ý định mua hàng.
690
Theo nghiên cứu của E. Kempen (2015) cho thấy yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận (BC)
được bao gồm tám thành tố gồm: trình bày có tính thực tế, sự minh bạch và rõ ràng về phong cách,
khả năng tiếp cận thông tin về sản phẩm, mức độ quen thuộc/thân quen với thương hiệu sản phẩm,
đánh giá tính/đặc điểm thẩm mỹ, sự tự tin mua sắm, thông tin hình ảnh sản phẩm được cung cấp,
mức độ đóng góp của sản phẩm.
Folarin et al. (2016) cho rằng rủi ro về sản phẩm có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng
online của các khách hàng tiềm năng khi mà sản phẩm được mua trực tuyến không thực hiện được
đúng chức năng và đảm bảo về chất lượng nhằm thỏa mãn các mong đợi của khách hàng và khách
hàng sẽ có các đánh giá không thỏa mãn. Các ý kiến không thỏa mã của của họ sẽ cản trở ý định
mua của các khách hàng tiềm năng, và ngược lại các ý kiến và đánh giá tích cực sẽ khuyến khích
mua hàng trực tuyến.
Theo Ling và các cộng sự (2010) các khách hàng thường coi hạ tầng thực của người bán là
các cửa hàng trưng bày là nơi xem xét và đổi trả sản phẩm, mặc dù các khách hàng thường mua
trực tuyến để tiết kiệm chi phí. Vì vậy, nhiều người bán trực tuyến cung cấp các hạ tầng thực để
cung cấp các trải nghiệm mua sắm thử trong hệ thống dịch vụ của họ nhằm thu hút các khách
hàng mua trực tuyến các cơ hội trải nghiệm thực. Nhấn mạnh sự tồn tại của các cửa hàng thực
và có được sự hỗ trợ từ các cửa hàng thực khi có các vấn đề về sản phẩm có vai trò quan trọng
với quyết định của khach hàng. Điều này càng làm tăng độ tin cậy của khách hàng với những
người mua hàng trực tuyến với người bán trực tuyến và thúc đẩy khách hàng có ý định mua
hàng trực tuyến.
Sự thuận tiện của mua hàng trực tuyến theo Yaraş và cộng sự (2017) những là đảm bảo khách
hàng có dễ dàng tiếp cận và thuận tiện trong mua hàng, cụ thể thuận tiện trong tiếp cận chào hàng,
lực chọn và đánh giá sản phẩm, mua và nhận hàng cũng như thanh toán.
phẩm, việc chuyển tiển và đảm bảo là người bán có độ tin cậy mà còn các chính sách trả loại sản
phẩm và bảo hành được cung cấp trên các trang web và có thể khuyến khích được khách hàng chấp
nhận độ tin cậy của các trang web bán hàng trực tuyến. Chính sách trả lại sản phẩm là các điều kiện
trả loại sản phẩm sau khi mua ở một giai đoạn nhất định ở các điều kiện nhất định và đổi lại là trả
lại tiền hàng hoặc tín dụng cho khách hàng từ phía người bán.
Nuno Fortesa, Paulo Ritaba (2016) thể hiện mức độ bảo mật thông tin cá nhân là khả năng của
từng cá nhân kiểm soát được các điều kiện mà thông tin cá nhân của họ được thu thập và được sử
dụng. Các thông tin cá nhân được xem xét trên các khía cạnh: thu thập, sử dụng nội bộ, các bên
khác sử dụng thông tin cá nhân của khách hàng, người được tiếp cận thông tin… Sự đảm bảo bảo
mật thông tin cá nhân cũng là một trong những yếu tố tác động tới ý định mua hàng trực tuyến của
khách hàng.
Các dịch vụ trực tuyến Küster và cộng sự (2016) đề xuất gồm các dịch vụ trước, trong và sau
khi giao dịch với khách hàng, là các dịch vụ hỗ trợ khách hàng tìm kiếm thông tin, cân nhắc, đặt
mua, cho trả và nhận hóa đơn, cũng như sau khi mua. Các dịch vụ này nếu tạo điều kiện thuận tiện
và đảm bảo sự tin cậy cho khách hàng thì cũng có những tác động tích cực tới ý định mua sắm của
các khách hàng.
691
Như vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là sinh
viên bao gồm tám yếu tố được thể hiện ở mô hình sau (Hình 1). Từ mô hình có các giả thuyết cho
mô hình như sau:
Giả thuyết H1: Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua
hàng trực tuyến của sinh viên
Giả thuyết H2: Kiểm soát hành vi cảm nhận với mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực
tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên
Giả thuyết H3: Rủi ro về sản phẩm với mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định
mua hàng trực tuyến của sinh viên
Giả thuyết H4: Cơ sở hạ tầng thực của người bán có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua hàng
trực tuyến của sinh viên
Giả thuyết H5: Sự thuận tiện với mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua
hàng trực tuyến của sinh viên
Giả thuyết H6: Chính sách đổi trả với mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định
mua hàng trực tuyến của sinh viên
Giả thuyết H7: Mức bảo mật thông tin cá nhân trong mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tiêu
cực tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên
Giả thuyết H8: Dịch vụ với mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua hàng
trực tuyến của sinh viên
Thiết kế trang web bán hàng
trực tuyến (WD)
Sự thuận tiện (CR)
H1
H5
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Chính sách đổi trả (RP)
H2
H3
H4
(BC)
định
mua hàng
trực tuy n
H6
H7
H8
Rủi ro về sản phẩm (PR)
Mức bảo mật thông tin cá nhân
(PI)
Cơ sở hạ tầng thực của người
Dịch vụ (SV)
bán (IV)
H nh 1. Mô h nh nghiên cứu của tác động một số y u tố của ng ời bán
đ n ý định mua hàng trực tuy n (online)
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thu thập dữ liệu qua khảo sát nhằm kiểm định giả thuyết các mô hình nghiên cứu các
cuộc điều tra đã được tiến hành. Nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh các câu hỏi thông qua
phỏng vấn các sinh viên chọn ngẫu nhiên ở các khóa khác nhau, từ ý kiến của họ hiệu chỉnh các
692
nội dung của các yếu tố cấu thành các biến số của mô hình. Sau đó, nghiên cứu điều tra được
thực hiện để thu thập thông tin thực hiện các bước kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu
đã xây dựng. Cuộc khảo sát được thực hiện với bảng câu hỏi điều tra có tập tổng thể là các sinh
viên đang học tập trên địa bàn Hà Nội. Phương pháp thu thập là gửi bảng câu hỏi tới các đối
tượng điều tra bằng cách gặp trực tiếp và các sinh viên điền và trả lời qua bảng câu hỏi gửi trực
tuyến theo email tới các sinh viên là bạn bè ở các trường khác nhau trên địa bàn Hà Nội. Chọn
mẫu điều tra là chọn mẫu thuận tiện các sinh viên ở một lớp học phần ở Trường Đại học
Thương mại, còn các sinh viên khác giới thiệu bạn bè là sinh viên trên địa bàn Hà Nội điền vào
phiếu điều tra trên các đường link của “google form” vào tháng 11/2019. Kết quả thu được 600
phiếu trong đó có 377 phiếu hợp lệ chiếm 63% với số phiếu thu về. Phân tích thống kê, phân
tích so sánh trị trung bình của các cấu thành các yếu tố, phân tích độ tin cậy và tính hiệu lực của
của dữ liệu nghiên cứu và tiến hành phân tích tương quan và phân tích hồi quy theo đúng các
bước kiểm định của mô hình.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong 377 người trả lời số lượng nữ sinh viên là 56,5% chiếm cao hơn một chút so với số sinh
viên nam giới chiếm 43,5%. Tỷ lệ sinh viên trả lời đang học năm thứ nhất là 54,9% chiếm hơn một
nửa tổng số người trả lời, và ít nhất là sinh viên năm thứ tư và thứ năm chiếm 2,7%. Các sinh viên
đang học năm thứ hai và thứ ba chiếm 42,4%. Về ngành nghề của sinh viên được điều tra cũng đa
dạng, cụ thể sinh viên học khối ngành kinh tế chiếm tỷ lệ cao nhất 49,6%, sinh viên học khối nhân
văn chiếm 5,2%, sinh viên khối ngành kỹ thuật chiếm 18,3% và các khối ngành khác là 6,9% so với
tổng số sinh viên được điều tra. Số tiền trung bình phổ biến được sử dụng cho việc mua sắm trực
tuyến là từ 100 đến 300 nghìn đồng và từ 300 đến 500 nghìn đồng, trung bình mỗi tháng mỗi bạn
sinh viên sẽ đặt mua hai đơn hàng trực tuyến.
Về nơi mua trực tuyến của các sinh viên kết quả điều tra cho thấy các sinh viên thương
mua trực tuyến qua mạng xã hội (Facebook, Instagram, Zalo,…), sàn giao dịch điện tử (Shopee,
Tiki, Sendo, Lazada,…) và trang web chào bán hàng trực tuyến của các đơn vị. Tuy nhiên, sinh
viên thường mua ở sàn giao dịch chiếm tỷ lệ tới hơn ¾ là 76,9% chiếm đa số, gấp gần 4 lần lựa
chọn nhiều thứ 2 là mạng xã hội chiếm 17,8% và lựa chọn nơi mua ít nhất là các trang web
chiếm 5,3%. Có thực tế này vì người được hỏi cho rằng mua trực tuyến trên các sản giao dịch
được cho rằng bảo đảm hơn so với các hình thức khác, nên có độ tin cậy cao hơn và người mua
yên tâm hơn.
Về sản phẩm hàng hóa được sinh viên mua trực tuyến là các sản phẩm thời trang chiến 53,6%
trên tổng số người được hỏi, kế đến là các sản phẩm điện tử chiếm 24,4%, tiếp theo là đồ gia dụng
chiếm 13,3%, đồ cùng cá nhân và sách tổng cộng là 8,4%.
Để kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất trên. Trước hết, phân tích
Cronbach's lpha, phân tích độ tin cậy của các dữ liệu thu thập được thực hiện. Kết quả thu được
phân tích về độ tin cậy (xem Bảng 1) của các yếu tố cấu thành các thang đo gồm tất cả biến độc lập
và một biến phụ thuộc đều có Cronbach's Alpha > 0,65. Tuy nhiên ở một số biến, một số thành tố bị
loại do tương quan biên tổng nhỏ hơn 0,3. Cụ thể, với biến “Thiết kế website (WD)” có thành tố
WD4 và WD7 bị loại, biến “Sự thuận tiện (CR)” có thành tố CR5 và CR6 bị loại, biến “Chính sách
đổi trả (RP)” có thành tố RP1 và RP5 bị loại, biến “Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI)” có thành tố
PI4, CI1, CI2 bị loại, biến “Dịch vụ (SV)” có thành tố SV5 bị loại.
693
Bảng 1. K t quả phân tích lần 1 về độ tin cậy các bi n số của mô h nh đề xuất
Tƣơng quan
biến tổng
Tƣơng quan
biến tổng
Tƣơng quan
biến tổng
Các c u
thành
biến
Các c u
thành
biến
Các c u
thành
biến
Hệ số
Cronbach's
Alpha
STT
Các biến số
(Corrected
Item-Total
Correlation)
(Corrected
Item-Total
Correlation)
(Corrected
Item-Total
Correlation)
(Items)
(Items)
(Items)
WD1
WD2
WD3
BC1
BC2
PR1
PR2
IV1
.521
.523
.445
.550
.672
.428
.595
.489
.612
.313
.469
.048
.364
.386
.479
.434
.330
.382
WD4
WD5
WD6
BC3
BC4
PR4
PR3
IV3
-.216
.424
.416
.751
.712
.583
.531
.570
.446
.453
.380
.465
.478
.359
.193
.437
.339
.470
WD7
WD8
WD9
BC5
.299
.553
.476
.370
Thi t k trang
web bán hàng
tr c tuy n (WD)
1
.682
Ki m soát hành
vi cảm nhận
(BC)
2
3
4
5
6
7
8
.812
.773
.736
.696
.691
.701
.657
PR5
.590
Rꢀi ro về sản
ph m (PR)
Cơ sꢁ h t ng
th c cꢀa ngưꢂi
bán (IV)
IV2
IV4
CR1
CR2
RP1
RP2
PI1
CR3
CR4
RP3
RP4
PI3
CR5
CR6
RP5
-.191
.148
.106
S thuận tiꢃn
(CR)
Ch nh sꢄch đ i
trả (RP)
CI1
CI2
.206
.228
.270
Mức bảo mật
thông tin cá
nhân (PI)
PI2
PI4
SV1
SV2
FD1
SV3
SV4
FD3
SV5
D ch v (SV)
đ nh mua
hàng tr c
9
.652
tuy n ꢁ tương
lai (FD)
FD2
.452
FD4
.385
Sau khi loại các thành tố có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 phân tích độ tin cậy được
thực hiện lần 3. Kết quả phân tích được thể hiện ở Bảng 2. Bảng 2 cho tất cả các biến số đều có
thấy toàn bộ các yếu tố cấu thành lại, và tương quan biến tổng được điều chỉnh của các thành tố
đo lường biến số đều lớn hơn 0,3 trừ thành tố thứ ba của biến “Liên tưởng thương hiệu” có hệ số
tương quan biến tổng < 0,3 và bị loại. Sau khi loại biến này phân tích độ tin cậy được thực hiện
lại thu được kết quả ở Bảng 1.
694
Bảng 2. K t quả phân tích lần 2 về độ tin cậy các bi n số của mô h nh đề xuất
(sau khi loại các thành tố ở lần 1)
Tƣơng
Các c u quan biến
Tƣơng quan
biến tổng
(Corrected
Item-Total
Correlation)
Tƣơng quan
biến tổng
(Corrected
Item-Total
Correlation)
Các c u
thành
biến
Các c u
thành
biến
Hệ số
Cronbach’s
Alpha
thành
biến
(Items)
tổng
STT
Các biến số
(Corrected
Item-Total
Correlation)
(Items)
(Items)
WD1
WD2
WD3
BC1
BC2
PR1
PR2
IV1
.529
.617
.499
.550
.672
.428
.595
.489
.612
.390
.514
.303
.619
.470
.555
.366
.476
.382
.452
WD5
WD6
WD8
BC3
BC4
PR4
PR3
IV3
.465
.450
.560
.751
.712
.583
.531
.570
.446
.522
.506
.610
WD9
.535
Thi t k trang web bán
hàng tr c tuy n (WD) 2
1
.794
BC5
PR5
.370
.590
Ki m soát hành vi cảm
nhận (BC)
2
3
4
5
6
7
8
9
.812
.773
.736
.696
.752
.656
.659
.652
Rꢀi ro về sản ph m (PR)
Cơ sꢁ h t ng th c
cꢀa ngưꢂi bán (IV)
IV2
IV4
CR1
CR2
RP2
RP3
PI1
CR3
CR4
RP4
S thuận tiꢃn (CR) 2
Ch nh sꢄch đ i trả (RP) 2
PI3
.384
Mức bảo mật thông tin
cá nhân (PI)
PI2
SV1
SV2
FD1
FD2
SV3
SV4
FD3
FD4
.403
.439
.470
.385
D ch v (SV) 2
đ nh mua hàng tr c
tuy n (FD)
Thứ hai, phân tích tính hiệu lực. Đầu tiên để xác định mức độ thích hợp của phân tích nhân tố
của các dữ liệu cần thực hiện kiểm tra KMO and Bartlett's. Trị số KMO = 0.808 > 0,5 và mức ý
nghĩa sig. là 0,000, như vậy phân tích nhân tố là phù hợp với các dữ liệu có được. Kết quả này chỉ
ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích EFA là thích hợp.
Bảng 3. Kiểm định KMO and Bartlett với các bi n độc lập (KMO and Bartlett's Test)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Approx. Chi-Square
.808
4429.487
703
Bartlett's Test of Sphericity
Df
Sig.
.000
Từ kết quả của Bảng 4 cho thấy do WD5, BC5, WD6, SV1, SV2, SV3, SN7, SN8 không có
giá trị đáp ứng nên loại loại bỏ WD5, BC5, WD6, SV1, SV2, SV3, SN7, SN8 nên cũng loại và phân
tích Ma trận thành tố xoay của biến các biến phụ thuộc lần 2, kết quả ở Bảng 5.
695
Bảng 4. K t quả phân tích lần 1 Ma trận thành tố xoay của các bi n độc lập
(Rotated Component Matrixa)
Ma trận thành tố xoay a
Các thành tố
Thành tố
1
2
3
4
5
6
7
8
WD9
WD2
WD8
WD1
WD3
WD5
BC5
WD6
BC3
BC2
BC4
BC1
PR2
PR4
PR5
PR3
PR1
IV2
.750
.699
.648
.635
.609
.787
.764
.748
.657
.765
.759
.749
.704
.599
.814
.719
.699
.556
IV1
IV3
IV4
CR4
CR3
CR2
CR1
RP4
RP3
RP2
PI2
.721
.708
.675
.664
.868
.854
.516
.809
.763
.693
PI1
PI3
SV2
SV1
SV3
SN2
SN1
SN8
SN7
.776
.743
Phương phꢄp tr ch r t: Ph n t ch cꢄc th nh tꢅ chính (Extraction Method: Principal Component Analysis)
Phương phꢄp xoay: Varimax with aiser orma ization (Rotation ethod: Varimax with aiser orma ization)
a. Xoay vòng h i t trong 6 l n l p (Rotation converged in 6 iterations)
696
Kết quả phân tích phân tích khám phá EFE ở Bảng 5 cho thấy là có tám biến độc lập như sau:
(1) Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến (WD) gồm 5 thành tố đo lường biến, (2) Kiểm soát hành
vi cảm nhận (BC) gồm 04 thành tố đo lường biến, (3) Rủi ro về sản phẩm (PR) gồm 05 thành tố đo
lường biến, (4) Cơ sở hạ tầng thực của người bán (IV) gồm 04 thành tố đo lường biến, (5) Sự thuận
tiện (CR) gồm 04 thành tố đo lường biến, (6) Chính sách đổi trả (RP) gồm 03 thành tố đo lường
biến, (7) Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI) gồm 03 thành tố đo lường biến, (8) Dịch vụ (SV) gồm
03 thành tố đo lường biến.
Bảng 5. K t quả phân tích lần 2 Ma trận thành tố xoay của các bi n độc lập
(Rotated Component Matrixa)
Ma trận thành tố xoay a
Các thành tố
Thành tố
1
1
1
1
1
1
1
8
WD9
WD2
WD1
WD8
WD3
BC2
BC3
BC4
BC1
PR4
PR2
PR5
PR3
PR1
IV2
.761
.712
.645
.628
.618
.789
.783
.743
.717
.766
.760
.753
.701
.596
.807
.732
.719
.559
IV1
IV3
IV4
CR3
CR4
CR2
CR1
RP3
RP4
RP2
PI2
.735
.711
.674
.661
.864
.858
.555
.813
.765
.688
PI1
PI3
SV1
SV2
SV3
.742
.735
.569
Phương phꢄp tr ch r t: Ph n t ch cꢄc th nh tꢅ chính (Extraction Method: Principal Component Analysis)
Phương phꢄp xoay: Varimax with aiser orma ization (Rotation ethod: Varimax with aiser orma ization)
a. Xoay vòng h i t trong 6 l n l p (Rotation converged in 6 iterations)
697
Kết quả phân tích phân tích khám phá EFE với biến phụ thuộc ở Bảng 6 cho thấy là có 04
thành tố đo lường biến. Ý định mua hàng trực tuyến (FD). Các giá trị Factor loading values đều lớn
hợn 0.5 nên giữ các cấu thành các biến.
Bảng 6. K t quả phân tích Ma trận thành tố xoay của phụ thuộc
(Rotated Component Matrixa)
Ma trận thành tố xoay a
Các thành tố
Thành tố
1
FD3
FD2
FD4
FD1
.769
.693
.672
.624
Phương phꢄp tr ch r t: Ph n t ch cꢄc th nh tꢅ chính (Extraction Method: Principal Component Analysis)
Phương phꢄp xoay: Varimax with aiser orma ization (Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization)
a. Xoay vòng h i t trong 6 l n l p (Rotation converged in 6 iterations)
Thứ ba, phân tích tương quan đã được thực hiện giữa 08 biến độc lập với 01 biến phục
thuộc cho thấy các biến độc lập đều có tương quan với biến phụ thuộc và là tương quan thuận
chiều do các hệ số Pearson đều có dấu dương và mức ý nghĩa của các hệ số tương quan Sig. đều
là 0,000.
Thứ tư, về phân tích nhằm xác định mức độ tác động của tám yếu tố ảnh hưởng là biến độc
lập tới biến phụ thuộc là Ý định mua hàng trực tuyến, các bước phân tích hồi quy được thực hiện
giữa tám biến độc lập và một biến phụ thuộc. Trước tiên là phân tích độ phù hợp của mô hình, kết
quả phân tích ở Bảng 7, kết quả phân tích ANOVA ở Bảng 8.
Bảng 7 phân tích tóm tắt mô hình cho biết hệ số R bình phương hiệu chỉnh Adjusted R Square
là 0.093. Nghĩa là 9,3% biến thiên của biến phụ thuộc Ý định mua hàng trực tuyến được giải thích
bởi 08 biến độc lập. Điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu của
mẫu ở mức 9,3%, tức là các biến độc lập giải thích được 9,3% biến thiên của biến phụ thuộc Ý định
mua hàng trực tuyến.
Bảng 7. K t quả phân tích Tóm tắt mô hình (Model Summaryb)
Model
R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
Durbin-Watson
1
,335a
,112
,093
,89632
1,660
a. Predictors: (Constant), Thi t k trangweb bán hàng tr c tuy n (WD), Ki m soát hành vi cảm nhận (BC), Rꢀi ro về sản
ph m (PR), Cơ sꢁ h t ng th c cꢀa ngưꢂi bán (IV), S thuận tiꢃn (CR), Ch nh sꢄch đ i trả (RP), Mức bảo mật thông tin
cá nhân (PI), D ch v (SV)
a. Dependent Varia e: đ nh mua hàng tr c tuy n (FD)
Bảng 8 cho biết kết quả phân tích về độ phù hợp với tổng thể của mô hình. Kết quả ở bảng
cho thấy giá trị F = 5.821 với sig. = 0.000 < 5%. Chứng tỏ R bình phương của tổng thể khác 0, điều
này có nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là phù hợp với tổng thể, tức là các biến độc
lập có tác động đến biến phụ thuộc.
698
Bảng 8. K t quả phân tích ANOVAa
Mean
Model
Sum of Squares
Df
F
Sig.
Square
4,677
,803
Regression
Residual
Total
37,413
295,645
333,058
8
5,821
,000b
1
368
376
a. Dependent Variable: đ nh mua hàng tr c tuy n (FD)
Thứ năm, kết quả phân tích hồi quy tác động của các biến độc lập tác động tới Ý định mua
hàng trực tuyến ở Bảng 9 cho thấy toàn bộ các hệ số hồi quy đều có ý nghĩa do sig. = 0,000 và giữa
các biến không có hiện tượng đa cộng tuyến do các giá trị VIF của các biến đều nhỏ hơn 2.
Bảng 9. K t quả phân tích hồi quy tuy n tính - các hệ số (Coefficientsa)
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
T
Sig.
Collinearity Statistics
Model
Std.
B
Beta
Tolerance
VIF
Error
(Constant)
2,952
,077
,432
,053
6,831
1,465
,000
,144
Thi t k trang web bán hàng
tr c tuy n
,086
,706
1,417
Ki m soát hành vi cảm nhận
Rꢀi ro sản ph m
,027
-,028
,031
,226
,013
,050
,048
,051
,049
,036
,033
-,029
,034
,246
,018
,531
-,577
,603
,596
,564
,547
,000
,722
,640
,960
,778
,843
,947
1,563
1,041
1,286
1,186
1,056
1
Cơ sꢁ h t ng
S thuận tiꢃn
4,592
,356
Ch nh sꢄch đ i trả
Vấn đề bảo mật thông tin
,059
,084
,041
,048
,072
,100
1,428
1,758
,154
,080
,956
,749
1,046
1,334
cá nhân
D ch v
Dependent Varia e: đ nh mua hàng tr c tuy n (FD)
Từ bảng ta thấy biến sự thuận tiện có tác động lớn nhất (beta = 0,246) và chính sách đổi trả có
tác động yếu nhất (beta = 0.018), không có hiện tượng đa cộng tuyến do giá trị (VIF < 2). Từ kết
quả của Bảng 9, có thể biểu diễn quan hệ giữa biến độc lập và phụ thuộc như sau:
định mua hàng trực tuy n (FD) = 2,952+ 0,077 * Thi t k trang web bán hàng trực
tuy n (WD) + 0,027 * Kiểm soát hành vi cảm nhận (BC) - 0,028 * Rủi ro về sản phẩm (PR) +
0,031 * C sở hạ tầng thực của ng ời bán (IV) + 0,226 * Sự thuận tiện (CR) + 0,013 * Chính
sách đổi trả (RP) + 0,059 * Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI) + 0,084 * Dịch vụ (SV)
Như vậy, dựa trên kết quả phân tích tương quan cả bốn giả thuyết của mô hình đều được chấp
nhận, cụ thể ở Bảng 10.
699
Bảng 10. K t quả phân tích t ng quan (Correlations)
Các giꢀ thuyết
Kết quꢀ
H1. Thi t k trang web bán hàng tr c tuy nꢆ(WD)ꢆc ꢆtꢄcꢆđ ng tích c c tꢇiꢆ ꢆđ nh mua hàng tr c tuy n
H2. Ki m soát hành vi cảm nhận (BC) c ꢆtꢄcꢆđ ng tích c c tꢇiꢆ ꢆđ nh mua hàng tr c tuy n
H3. Mức rꢀi ro về sản ph m (PR) c ꢆtꢄcꢆđ ng tiêu c c tꢇiꢆ ꢆđ nh mua hàng tr c tuy n
H4.ꢆCơꢆsꢁ h t ng th c cꢀaꢆngưꢂi bán (IV) có tác đ ng tích c c tꢇiꢆ ꢆđ nh mua hàng tr c tuy n
H5. S thuận tiꢃn (CR) c ꢆtꢄcꢆđ ng tích c c tꢇiꢆ ꢆđ nh mua hàng tr c tuy n
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
H6.ꢆCh nhꢆsꢄchꢆđ i trả (RP) c ꢆtꢄcꢆđ ng tích c c tꢇiꢆ ꢆđ nh mua hàng tr c tuy n
H7. Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI) c ꢆtꢄcꢆđ ng tích c c tꢇiꢆ ꢆđ nh mua hàng tr c tuy n
H8. D ch v (SV) c ꢆtꢄcꢆđ ng tích c c tꢇiꢆ ꢆđ nh mua hàng tr c tuy n
5. THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT
Phân tích hối hồi quy tuyến tính các biến độc lập (gồm Thiết kế trang web bán hàng trực
tuyến (WD), Kiểm soát hành vi cảm nhận (BC), Rủi ro về sản phẩm (PR), Cơ sở hạ tầng thực của
người bán (IV), Sự thuận tiện (CR), Chính sách đổi trả (RP), Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI),
Dịch vụ (SV)) cho thấy với nhóm sinh viên thì các yếu tố độc lập có tác yếu tố tác động tích cực
đến Ý định mua hàng trực tuyến gồm: Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến (WD), Kiểm soát
hành vi cảm nhận (BC), Cơ sở hạ tầng thực của người bán (IV), Sự thuận tiện (CR), Chính sách đổi
trả (RP), Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI), Dịch vụ (SV), yếu tố mức Rủi ro về sản phẩm (PR)
có tác động tiêu cục đến ý định mua hàng trực tuyến. Trong đó yếu tố có tác động tích cực các yếu
tố tác động mạnh hơn cả đó là Sự thuận tiện của mua hàng, còn các yếu tố Dịch vụ liên quan đến
bán hàng trực tuyến, Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến và Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân
có tác động tương đối lớn hơn so với các yếu tố khác, nhưng mức độ tác động không nhiều do hệ số
tương ứng là 0,084; 0,077; 0,059. Các yếu tố Cơ sở hạ tầng thực của người bán (IV), Rủi ro về sản
phẩm (PR), Kiểm soát hành vi cảm nhận (BC), Chính sách đổi trả (RP) có mức độ tác động tương
ứng với hệ số 0,031; -0,028; 0,027; 0,013 như vậy mức độ tác động rất thấp.
Điều này phản ánh với nhóm sinh viên là những người trẻ có học vấn chú trọng sự thuận tiện,
và đây là một trong những yếu tố tiên quyết để thúc đẩy người tiêu dùng là sinh viên mua hàng trực
tuyến. Họ cũng quan tâm đáng kể tới Dịch vụ liên quan tới các giao dịch mua bán trực tuyến, thiết
kế trang web bán hàng trực tuyến sử dụng dịch vụ/sản phẩm có hỗ trợ đắc lực cho hoạt động mua
hàng trực tuyến của người mua không. Họ cũng quan tâm tới vấn đề bảo mật thông tin của họ hơn
các yếu tố khác. Cụ thể là họ quan tâm đến bảo mật những thông tin cá nhân hơn cơ sở hạ tầng thực
của người bán, kiểm soát hành vi cảm nhận chính sách đối trả…
Từ kết quả trên cho thấy để có thể thúc đẩy nhóm sinh viên có ý định mua hàng trực tuyến
những người bán hàng trực tuyến cần phải đảm bảo tính thuận tiện cho người mua hàng từ khi tiếp
cận mua, đến mua, chi trả và nhận hàng và sử dụng. Cần phải tạo sự thuận tiện trong tiếp cận các
thông tin về chào hàng và sản phẩm, cũng thời gian xem xét và mua, thuận tiện trong các bước mua
hàng và nhận hàng đã mua.
700
Ngoài ra, các dịch vụ liên quan đến mua hàng trực tuyến cũng có tác động lớn tới ý định mua
hàng của các sinh viên, đặc biệt các dịch vụ liên quan đến cung cấp thông tin, tư vấn và tương tác
với các khách hàng. Khách hàng quan tâm tới chất lượng thông tin, mức độ nhanh chóng trả lời
thông tin, mức độ nhiệt tình và tận tâm trong cung cấp các dịch vụ có liên quan theo yêu cầu của
khách hàng.
Hơn nữa, yếu tố cũng có tác động quan trọng đối với sinh viên khi quyết định mua hàng
trực tuyến là thiết kế trang web bán hàng trực tuyến, có cung cấp cần phải có giao diện có sức
thu hút, thông tin cung cấp chuẩn xác và trang web có độ tin cậy. Do đó thiết kế các trang web
bán hàng online để cho các khách hàng mua sắm cần tạo niềm tin với khách hàng. Các trang này
cũng phải cung cấp thông tin sản phẩm một cách đầy đủ chính xác. Tăng cường đầu tư cho các
trang web của mình để lôi kéo và giữ chân khách hàng. Một giao diện đẹp, bắt mắt sẽ tạo sự yêu
thích khi khách ghé thăm. Đây cũng là bước đầu tiên khách có thể lựa chọn sản phẩm và ra
quyết định mua.
Thêm vào đó, các đơn vị bán hàng trực tuyến phải đảm bảo bảo mật thông tin cho các khách
hàng. Cần phải cam kết và đảm bảo thực hiện cam kết về các bảo mật các thông tin cá nhân của
người mua hiện tại và tiềm năng, không để lọt thông tin hoặc cung cấp thông tin cho bên thứ ba.
Bên cạnh đó còn có các yếu tố mặc dù có tác động yếu nhưng vẫn có tác động đến ý định mua
của các khách hàng. Cụ thể, mặc dù bán hàng trực tuyến nhưng nếu người bán có được các hạ tầng
truyền thống là các điểm bán thực hoặc các điểm hiện diện thực như cửa hàng hoặc địa chỉ công ty,
hoặc các hoạt động quảng cáo truyền thống thì cũng được sự tin tưởng cao hơn với khách hàng.
Hơn nữa, các thông tin liên quan đến sản phẩm chào bán trực tuyến phải đảm bảo trung thực về mọi
mặt khi truyền tải tới các khách hàng và cám kết sản phẩm tới tay khách hàng đúng như thông tin
đã mô tả và cung cấp, đảm bao khách hàng ít gặp rủi ro sản phẩm không đúng như thông tin đã
nhận được. Đây chính là đảm bảo mức độ rủi ro về sản phẩm mới người mua hàng trực tuyến ở mức
thấp. Ngoài ra, còn phải đảm bảo cho khách hàng có thể cảm nhận được có khả năng kiểm soát
được hành vi cảm nhận như cấp các thông tin liên quan đến các hình ảnh của sản phẩm các bình
luận của các khách hàng đã mua và sử dụng về sản phẩm, và truyền tải rộng rãi các thông tin này để
khách hàng có thể tiếp cận được dễ dàng. Các công ty còn phải cung cấp các chính sách đổi trả
hàng và đảm bảo các chính sách đổi trả hàng đều có thực hiện đung theo cam kết của doanh nghiệp
với khách hàng.
6. KẾT LUẬN
Như vậy, để phát triển bền vững trong môi trường số ngày càng phát triển các doanh nghiệp
cần thúc đẩy khách hàng có ý định mua hàng online. Để làm được điều này người bán online cần
tăng cường các yếu tố có tác động tích cực đến ý định mua hàng online: Sự thuận tiện (CR), Thiết
kế trang web bán hàng trực tuyến (WD), Kiểm soát hành vi cảm nhận (BC), Rủi ro về sản phẩm
(PR), Cơ sở hạ tầng thực của người bán (IV), Chính sách đổi trả (RP), Mức bảo mật thông tin cá
nhân (PI), Dịch vụ (SV). Người bán hàng trực tuyến cần tập trung vào các yếu tố có tác động mạnh
hơn như: Dịch vụ liên quan đến bán hàng trực tuyến, Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến và
Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng trong mua bán trực tuyến.
Với yếu tố có tác động tiêu cực như cần giảm thiểu tác động tiêu cực bằng cách giảm tới mức
thấp nhất có thể các rủi ro này để thúc đẩy ý định mua hàng online của các khách hàng.
701
TÀI LIỆU THAM KHẢO
2. A conceptual framework of e-fashion shopping intent (January 2015), The Retail and
Marketing Review.
Online Trust and Prior Online Purchase Experience toward Customers‟ Online Purchase
4. Yaraş, E., Yetkin Özbük, M.and ydın Ünal (2017), Factors ffecting Consumers' Intention to
Purchase Online, Journal of Internet Applications and Management, IUYD‟2017/8(2),
6. Nuno Fortesa, Paulo Ritaba (2016), Privacy concerns and online purchasing behaviour:
Towards anintegrated model, European Research on Management and Business Economics, 22
Heidelberg, Print ISBN978-3-642-28035-1
702
14 trang
16980
Free
Bạn đang xem tài liệu "Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng online của sinh viên và vận dụng của các doanh nghiệp", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- cac_yeu_to_anh_huong_toi_y_dinh_mua_hang_online_cua_sinh_vie.pdf
