Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên các trang thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh

Download

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM

TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI TP.HCM

Đỗ Thị Tuyết Nga, Võ Thị Hiếu Thảo, Bùi Quang Huy,

Phạm Thùy Linh, Nguyễn Thị Quế Trân

Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ TP.Hồ Chí Minh

GVHD: ThS. Võ Tường Oanh, Ngô Ngọc Nguyên Thảo

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên các

trang thương mại điện tử (TMĐT) của người tiêu dùng, đo lường mức độ tác động của các yếu tố

ảnh hưởng đến việc mua sắm trên các trang TMĐT của người tiêu dùng, đề xuất các hàm ý chính

sách giúp các nhà kinh doanh trên các trang TMĐT có thể làm gia tăng ý định mua hàng của khách

hàng. Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nhóm nghiên cứu

phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và thực hiện phân tích hồi

quy thông qua phần mềm SPSS với số lượng mẫu là 165. Kết quả cho thấy, sau khi phân tích độ tin

cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính trong mô hình này

chúng ta thấy ý định mua sắm trên các trang thương mại điện tử tại TP.HCM bị ảnh hưởng nhiều

nhất từ yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phầm, dịch vụ (β = 0.381), biến quan trọng thứ 2

là Niềm tin (β = 0.314), quan trọng thứ 3 là yếu tố Ảnh hưởng xã hội (β = 0.289), kế tiếp là yếu tố

Mong đợi về giá (β = 0.158), và cuối cùng là Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (β =

0.185).Các kết quả nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ, bán hàng có một cái

nhìn cụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ mua quần áo trên

các trang TMĐT. Đồng thời, đưa ra các đề xuất giúp tăng cường tính cạnh tranh cho dịch vụ trong

việc thỏa mãn của người tiêu dùng.

Từ khóa: Ý định mua sắm, quần áo, thương mại điện tử.

1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Ngày nay, Internet vô cùng quan trọng trong cuộc sống thường ngày nói chung và tiện ích cá nhân

nói riêng. Đó là phương tiện truyền thông hữu ích trên toàn cầu. Người tiêu dùng không cần bắt

buộc phải đến những cửa hàng, hay bị gò bó thời gian mua sắm mà họ có thể mua bất kì sản

phẩm nào họ muốn ngay tại bất kỳ đâu. Internet đã làm cho mọi thứ trở nên thuận tiện và dễ dàng

hơn rất nhiều. Với những lợi ích đó, người tiêu dùng Việt Nam dần quen với việc mua sắm trên

Internet thông qua các trang thương mại điện tử (TMĐT). Qua kết quả khảo sát 2019, báo cáo của

Nielsen cho thấy, mỗi người sử dụng internet tại Việt Nam bỏ ra số tiền trung bình lên tới 160

USD/năm choTMĐT. Nhờ vậy, tốc độ tăng trưởng thị trường hàng năm của TMĐT Việt Nam đã đạt

tới 22%, tỷ lệ tiếp cận TMĐT lên tới 28%. Hiện nay, tại Việt Nam đã có rất nhiều trang TMĐT, chúng

ta có thể kể đến những trang TMĐT đang chiếm ưu thế nhất hiện nay như: Lazada, Shopee,

1027

Sendo,… Để có thể cạnh tranh trên thị trường, đòi hỏi các trang TMĐT phải có những chiến lược

riêng cho mình. Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều thách thức đối với hoạt động TMĐT ở Việt Nam, bởi vì

khách hàng cá nhân mua hàng hóa và dịch vụ trực tuyến từ nước ngoài nhiều hơn so với khách

hàng cá nhân nước ngoài mua sản phẩm trực tuyến từ Việt Nam. Người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam

khá ưa chuộng các trang TMĐT ngoài nước như Ebay, Amazon, lý do là vì hàng hóa nước ngoài khá

đa dạng và phong phú với mẫu mã nhìn chung là có lợi thế hơn sản phẩm nội địa (Theo

Enternews.vn). Vì vậy, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trên các trang TMĐT trong nước nhiều

hơn thì việc nhận biết các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến cũng như mối quan hệ

giữa các yếu tố đó là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ trực tuyến (Lohse &

cộng sự, 2000). Trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về ý định mua sắm trên các

trang TMĐT, cụ thể Ahmadreza Asadollahi & cộng sự (2012) đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố

ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 200 khách hàng được

chọn ngẫu nhiên của các cửa hàng trực tuyến ở Iran. Bên cạnh đó. Chowdhury & cộng sự ( 2012)

cũng nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của người tiêu dùng trong mua sắm

trực tuyến ở Malaysia: Trường hợp của sinh viên đại học” chỉ ra rằng, thái độ của người tiêu dùng

đối với mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến. Các yếu tố ảnh hưởng

khác là tính tương thích, lợi thế tương đối và tiêu chuẩn chủ quan.

Có khá nhiều nghiên cứu trong nước xoay quanh vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

sắm trực tuyến, với hàng loạt công trình nghiên cứu như: Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử

trực tuyến (Hà Văn Tuấn, 2012). Mới đây, Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) cũng nghiên cứu

về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên

cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”. Theo Trương Thanh Hà (2014) cho rằng sản phẩm quần

áo là mặt hàng được mua online đầu tiên nhiều nhất. Theo đó cho thấy 52% số người online tại Việt

Nam chưa bao giờ mua hàng trực tuyến muốn thử mua quần áo trên mạng, và 56% người đã từng

mua hàng online muốn mua quần áo trên mạng. Nhìn chung các nghiên cứu trước, mỗi tác giả

tiếp cận theo mỗi quan điểm riêng đối với vấn đề mua sắm trên các trang TMĐT. Hành vi của người

tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua, nên các yếu tố khác nhau sẽ có mức

ảnh hưởng khác nhau lên người tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ (Hasslinger, 2007).

Xuất phát từ những lý do trên, nhóm nghiên cứu chọn đề tài: “Những yếu tố ảnh hướng đến ý định

mua sắm trên các trang Thương mại điện tử tại TPHCM”.

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

Ý định mua sắm trên các trang Thương mại Điện tử: Theo Abdul Muhmin (2010), ý định mua sắm

trên các trang TMĐT là một yếu tố dự báo quan trọng của hành vi mua thực tế, đề cập đến một kết

quả của việc đánh giá các tiêu chí của người tiêu dùng về chất lượng website, tìm kiếm thông tin và

đánh giá sản phẩm. Từ đó, thể hiện mong muốn của người tiêu dùng thông qua việc thực hiện các

giao dịch mua bán hàng hoá, dịch vụ. Ở bài nghiên cứu này, nhóm tập trung vào nghiên cứu về ý

định mua sắm trên các trang TMĐT. Bên cạnh đó, Sunil & cộng sự (2006) đã định nghĩa rằng ý định

1028

mua sắm trên các trang TMĐT là một hệ quả chính của sự hài lòng của việc mua trả trước. Ở bài

nghiên cứu này, nhóm tập trung vào nghiên cứu về ý định mua sắm trên các trang TMĐT.

Lợi ích của việc mua sắm trên các trang Thương mại Điện tử: Theo Lester & cộng sự (2005), đặc

trưng của hình thức mua sắm trực tuyến này đó là việc chúng mở cửa 24h mỗi ngày, bảy ngày mỗi

tuần nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào họ có nhu cầu. Đây được xem là một điểm

mạnh của việc thực hiện mua sắm trực tuyến. Lợi ích cơ bản của hình thức mua sắm trực tuyến trên

các trang TMĐT đó là giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và chi phí trong giao dịch của mình.

Mua sắm trực tuyến giúp khách hàng không phải tốn nhiều thời gian để đến tận cửa hàng, mà

được thực hiện thông qua các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các trang TMĐT. Rõ ràng mua

sắm trực tuyến trên các trang TMĐT giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian, công sức và chi phí đi lại dành

cho việc mua sắm. Bên cạnh đó, khi thực hiện việc mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có rất

nhiều thời gian để có thể so sánh, cân nhắc với rất nhiều sản phẩm cùng loại khác, trong cùng một

thời điểm (Nguyễn Thành Đô & Hà Ngọc Thắng, 2014).

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhóm nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trên các trang TMĐT gồm

5 yếu tố: Niềm tin; Ảnh hưởng xã hội; Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phầm, dịch vụ; Nhận thức

rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến; Mong đợi về giá. Nhóm nghiên cứu thông qua kết quả

phỏng vấn nhóm tập trung để điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất. Cụ thể, nhóm đã thực hiện

phỏng vấn nhóm tập trung để điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm

trên các trang TMĐT cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài.

Từ đó, nhóm nghiên cứu đưa ra mô hình đề xuất về mối quan hệ giữa các yếu tố với ý định mua

sắm trên các trang TMĐT như sau:

Niềm tin

Ảnh hưởng xã hội

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản

Ý ĐỊNH MUA SẮM

phầm, dịch vụ

TRÊN CÁC TRANG

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Nhận thức rủi ro liên quan đến

giao dịch trực tuyến

TẠI TP.HCM

Mong đợi về giá

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp tiếp cận: Xác định mục tiêu nghiên cứu, đưa ra các yếu tố nghiên cứu sơ bộ, thực

hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn, tham khảo ý kiến của chuyên gia. Khảo

1029

sát được thực hiện trên cả online và offline với các đối tượng là người thân, bạn bè và đồng

nghiệp,… những người đã từng mua hàng trên các trang TMĐT.

Phương pháp khảo sát: Tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi đã được lập

và hiệu chỉnh ở bước 1 và tiến hành khảo sát định lượng, tiến hành chọn mẫu.

Phương pháp phân tích: Thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát.

Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp các dữ liệu phân tích và đề xuất giải pháp.

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Sau khi phân tích mối tương quan và sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội để xác định mức

ý nghĩa và mối tương quan tuyến tính của các biến trong mô hình. Phương trình hồi quy chuẩn hóa

có dạng như sau: Y = β₀+ β₁X₁+ β₂X₂+ β₃X₃+ β₄X₄+ β₅X₅+ ε

Biến phụ thuộc: Y (Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên các trang thương mại điện tử tại

TP.HCM).

β₀: Hằng số hồi quy. β₁, β_2,β_3,β_4,β₅: Các hệ số hồi quy của tổng thể.

Các biến độc lập: X₁: Niềm tin; X₂: Ảnh hưởng xã hội; X₃: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phầm,

dịch vụ; X₄: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến; X₅: Mong đợi về giá; ε: Sai số ngẫu

nhiên.

Để kiểm định mô hình nghiên cứu, bước đầu tiên là tiến hành phân tích mô tả, bước tiếp theo là

kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại một số biến không đạt yêu cầu.

Kiểm định độ giá trị thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó, sẽ tiến hành phân tích hồi

quy tuyến tính để xác định mức ý nghĩa và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên các

trang thương mại điện tử tại TP.HCM.

Bảng 4.1: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Số biến Cronbach Hệ số tương quan

Thang đo

quan sát

Alpha

0.939

0.839

0.854

0.813

biến t ng bé nhất

Niềm tin

0.769

0.553

0.622

0.524

0.483

Ảnh hưởng xã hội

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phầm, dịch vụ

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Mong đợi về giá

0.808

Ý định mua sắm trên các trang thương mại điện tử tại

0.761

0.426

TP.HCM

Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu tổng hợp phân tích

Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt được độ tin cậy qua kiểm định Cronbach Alpha và phân tích

nhân tố khám phá EFA. Dùng dữ liệu đã phân tích tiếp tục đưa vào phân tích tương quan và kiểm

1030

định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội, phân tích hồi quy. Phương trình hồi quy có hệ

số đã chuẩn hóa có dạng như sau:

Coefficients^a

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

Correlations

Partial

Collinearity Statistics

Tolerance VIF

Model

Sig.

Std. Error

Beta

Zero-order

Part

(Constant)

-1.960

.266

.000

7.358

.287

.259

.440

.207

.314

.039

.040

.049

.051

.050

.314 7.406

.289 6.499

.381 8.897

.185 4.092

.258 6.222

.000

.497

.560

.584

.507

.421

.506

.458

.577

.309

.443

.298

.902

1.109

AHXH

RRSP

RRGD

.262

.358

.165

.250

.818

.883

.795

.945

1.223

1.132

1.257

1.059

Y = 0.000 + 0.314*NT + 0.289*AHXH + 0.381*RRSP + 0.185*RRGD + 0.258*MG + ε

Kết quả hồi quy cho thấy 5 nhân tố đều có tác động dương đến ảnh hưởng đến ý định mua sắm

trên các trang thương mại điện tử tại TP.HCM. Điều này chứng tỏ mô hình lý thuyết đề ra là phù hợp

với thực tế hiện nay cũng như các giả thuyết trong mô hình lý thuyết đều được chấp nhận. Để xác

định tầm quan trọng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên các trang thương mại điện tử

tại TP.HCM, chúng ta căn cứ vào thứ tự mức độ của từng nhân tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của

hệ số hồi quy đã chuẩn hoá. Yếu tố nào có giá trị tuyệt đối càng lớn thì ảnh hưởng đến ý định mua

sắm trên các trang thương mại điện tử tại TP.HCM càng nhiều. Do đó, trong mô hình này chúng ta

thấy ý định mua sắm trên các trang thương mại điện tử tại TP.HCM bị ảnh hưởng nhiều nhất từ yếu

tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ (β = 0.381), biến quan trọng thứ 2 là niềm tin (β

= 0.314), quan trọng thứ 3 là yếu tố Ảnh hưởng xã hội (β = 0.289), kế tiếp là yếu tố mong đợi về giá

(β = 0.158), và cuối cùng là nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (β = 0.185).

5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có tác động cao nhất tới ý định mua sắm

quần áo trên các TMĐT trong số năm yếu tố. Khách hàng sẽ có ý định mua sắm nhiều hơn khi họ

thỏa mãn các yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Hầu hết khách hàng khi

muốn lựa chọn sản phẩm trên các trang TMĐT đều muốn chất lượng về sản phẩm đạt đúng theo

mong muốn ban đầu của họ. Về vấn đề này, một số chủ cửa hàng cung cấp hình ảnh không đúng

với hình ảnh thực tế mà khách hàng nhận được, hay thông tin về sản phẩm không được cung cấp

một cách chính xác. Do đó, việc nâng cao chất lượng sản phẩm đi liền với việc cung cấp thông tin

về hình dáng và mẫu mã sản phẩm nên được cung cấp cụ thể và chính xác hơn. Vì vậy, việc làm

giảm những rủi ro về sản phẩm và dịch vụ sẽ làm tăng ý định mua sắm của người tiêu dùng.

Yếu tố niềm tin có tác động mạnh thứ hai tới ý định mua sắm trên các TMĐT. Khách hàng sẽ có ý

định mua sắm nhiều hơn khi họ thỏa mãn các yếu tố về niềm tin. Điều đó cho thấy người tiêu dùng

đánh giá rằng niềm tin là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua sắm quần

áo trên các trang TMĐT. Do đó, để nâng cao ý định mua sắm của khách hàng thì nhà cung cấp

dịch vụ quần áo trên các trang TMĐT cần chú trong quan tâm tới các yếu tố ảnh hưởng đến niềm

tin để thu hút khách hàng.

1031

Yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động lớn thứ ba sau yếu tố niềm tin. Để tiếp tục nâng cao ý định

mua sắm của người tiêu dùng thì các nhà cung cấp cần nên đơn giản hóa các quy trình đặt hàng

để người tiêu dùng thực hiện một cách dễ dàng hơn. Các nhà cung cấp cũng nên cung cấp đầy đủ

các thông tin hướng dẫn sử dụng, hiển thị tại những vị trí người dùng có thể truy cập đến, mô tả các

thực hiện các hướng dẫn một cách dễ hiểu. Các chức năng trên các trang TMĐT nên được thiết kế

và bố trí thích hợp dễ dàng và tiện lợi sử dụng trong quá trình truy cập.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]

Hà Văn Tuấn (2012). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch

vụ mua hàng điện tử trực tuyến. Luận văn Thạc sĩ Kinh tế. Đại học Kinh tế TP.HCM.

[2]

Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng. (2014). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. Tạp

chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 4, 21- 28.

[3]

[4]

[5]

Alhassan G. Abdul-Muhmin. (2010). Transaction size effects on consumers' retail payment

mode choice.

Chu, S. C., Kim, Y. (2011). Determinants of Consumer Engagement in Electronic Word-of-

Mouth (EWOM) in Social Networking Sites. International Journal of Advertising, 30(1) , 47-75.

Ahmadreza Asadollahi. (2012). An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior

of Consumers. International Journal of Marketing Studies.

1032

6 trang Thùy Anh 13520 Free

Download

Bạn đang xem tài liệu "Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên các trang thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên

File đính kèm:

nhung_yeu_to_anh_huong_den_y_dinh_mua_sam_tren_cac_trang_thu.pdf