Những nhân tố tác động đến dự định mua sắm trên thiết bị di động của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA SẮM TRÊN THIẾT BỊ DI
ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TẠI VIỆT NAM
THE ANTECEDENTS OF INTENTION TO SHOP ON MOBILE DEVICES OF VIETNAMESE
YOUNG CONSUMERS
Vương Quốc Đạt
GVHD: TS. Bùi Quang Thông
Trường Đại học Quốc Tế - Đại học Quốc Gia TP.HCM
TÓM TẮT
Nghiên cứu nhằm mục đích phát hiện những nhân tố có thể ảnh hưởng đến dự định mua sắm trên thiết bị di động của
người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng của Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) với sự bổ sung của hai yếu tố mới là nhu cầu tương tác (need for
interaction) và sự tham dự (involvement). Giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng việc khảo sát 381 sinh viên đang
theo học tại Đại học Quốc Tế - Đại học Quốc gia TP.HCM. Kết quả cho thấy kì vọng về mặt hiệu năng (performance
expectancy), nhu cầu tương tác (need for interaction) và sự tham dự (involvement) có ảnh hưởng nhất định đến dự định
sử dụng thiết bị di động để mua sắm của sinh viên. Những ý nghĩa về lí luận cũng như thực tiễn cũng được thảo luận
trong bài.
Từ khóa: mua sắm trên thiết bị di động, nhu cầu tương tác, sự tham dự, UTAUT2, sinh viên, Việt Nam.
ABSTRACT
This study aims to explore the factors that can predict the intention to shop on mobile devices among young consumers in
Vietnam. The conceptual model builds upon the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2)
framework with the addition of two new psychographic variables: need for interaction and involvement. The research
hypotheses are tested using data received from a survey of 381 university students. The empirical results show that
performance expectancy, need for interaction, and involvement are significantly influence consumer’s intention using
mobile devices to shop. Theoretical and practical implications are analysed and discussed.
Keywords: mobile shopping, need for interaction, involvement, UTAUT2, students, VietNam.
1. Giới thiệu
Trong những năm gần đây, với sự phát triển của thiết bị di động (vd. smartphone, tablet) và sự
bùng nổ trong việc sử dụng những thiết bị này cho mục đích thương mại một loại hình kinh doanh mới
đã hình thành, được biết đến với tên gọi thương mại di động (m-commerce). Loại hình thương mại này
hiện nay đang rất phát triển với nhiều loại ứng dụng dịch vụ như mua sắm, ngân hàng, sức khỏe và giải
trí (Varshney and Vetter, 2002; Lu and Su, 2009). Trong các ứng dụng trên mua sắm trên thiết bị di
động đã thu hút được rất nhiều người sử dụng và đóng vai trò quang trọng trong cuộc sống của nhiều
người tiêu dùng hiện nay (Lai et al., 2012).
Tiềm năng của dịch vụ mua sắm trên thiết bị di động ở Việt Nam là cực kì to lớn. Trong những
năm gần đây tỉ lệ smartphone tại Việt Nam đã tăng đáng kể. Trên thực tế, theo kết quả báo cáo về thị
trường di động Việt Nam năm 2015 của Appota Corp (2016) cho thấy tổng số lượng smartphone tại
Việt Nam tính đến cuối năm 2015, đã lên đến con số 34 triệu thiết bị. Tuy nhiên, sự tăng trưởng của
dịch vụ mua sắm trên di động lại rất thấp. Cụ thể là trong một khảo sát của Cục Thương mại điện tử và
Công nghệ thông tin (VEITA, 2016) với 467 người tiêu dùng tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ
Chí Minh cho thấy chỉ có 27% người được hỏi trả lời đã từng đặt hàng thông qua thiết bị di động, thấp
234
Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD
hơn rất nhiều so với tiềm năng của thị trường. Điều này đã đặt ra dấu hỏi lớn về những yếu tố khiến
cho người tiêu dùng sử dụng quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm còn khá mới mẻ này tại Việt Nam.
Thêm vào đó, trên thế giới, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm ra những nhân tố tác
động lên việc sử dụng thiết bị điện thoại để mua sắm (Aldás-Manzano et al., 2009; Agrebi and Jallais,
2015; Ko et al., 2009; Wong et al., 2012; Wong et al., 2015). Tuy nhiên, hầu hết những nghiên cứu
trước đây chủ yếu áp dụng các mô hình lí thuyết như Technology Acceptance Model (TAM) (Davis,
1989) and Theory of Planned Behavior (TPB) (Ajzen, 1985). Mặc dù những mô hình đã được phát
triển hoàn thiện, tuy nhiên một số nhà nghiên cứu cho rằng nó chỉ tập trung vào một số yếu tố nhất
định như nhận thức về sự dễ dàng (perceived ease of use), nhận thức về lợi ích (perceived benefits), và
những đặc tính kĩ thuật (technical characteristics) (Chong et al., 2012). Bên cạnh đó những nhân tố
được chứng minh là có tác động lên dự định sử dụng công nghệ như nhu cầu tương tác (need for
interaction) và sự tham dự (involvement) chưa được quan tâm đúng mức ở những nghiên cứu trước
đây.
Từ những vấn đề và hạn chế nêu trên, mục đích của nghiên cứu này là nhằm để xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng thiết bị di động để mua sắm tại Việt Nam. Kết quả từ nghiên
cứu được kì vọng sẽ mang lại những đóng góp tích về mặt cơ sở lí thuyết cũng như cung cấp một cái
nhìn chi tiết hơn vào hành vi của khách hàng đối với việc chấp nhận mua sắm trên thiết bị di động. Từ
đó các nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trên thiết bị di động có thể đưa ra những thay đổi về mặt chiến
lược nhằm cung cấp một dịch vụ phù hợp hơn với những nhu cầu và thị yếu của khách hàng.
2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Mua sắm trên thiết bị di động
Dựa trên những nghiên cứu trước đây, mua sắm trên thiết bị di động trong nghiên cứu này được
định nghĩa là bất kì hành vi giao dịch tiền bạc liên quan đến việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ
thông qua thiết bị di động cầm tay có trang bị kết nối internet, cụ thể trong nghiên cứu này là
smartphone và tablet (Balasubramanian et al., 2002; Bai et al., 2005; Chen, 2013; Wong et al., 2012).
Sử dụng dịch vụ này, người tiêu dùng có thể sử dụng thiết bị di động của họ để thực hiện việc mua
sắm ở bất cứ đâu và vào bất cứ thời điểm nào (Chen, 2013). Nó đem đến cho người sử dụng sự thuận
tiện, tiết kiệm thời gian cũng như sự nhanh chóng trong giao dịch khi so sánh với những hình thức mua
sắm truyền thống trước đây (Chen, 2013).
2.1.2. Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2)
Mô hình nghiên cứu UTAUT2 công bố bởi Venkatesh et al. (2012) được đánh giá là một trong
những mô hình có độ chi tiết và tính bao hàm toàn diện cao trong việc nghiên cứu hành vi chấp nhận
sử dụng công nghệ cua người tiêu dùng (Abed et al., 2015). Không như những mô hình nghiên cứu
trước đây (Vd. TAM, UTAUT) chủ yếu tập trung vào việc thấu hiểu hành vi người dùng trong môi
trường tổ chức, doanh nghiệp; Venkatesh et al. (2012) đã phát triển UTAUT2 để thấu hiểu hành vi
chấp nhận sử dụng những công nghệ mới từ khía cạnh của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nếu so sánh
với những mô hình nghiên cứu khác trong cùng lĩnh vực (vd. TAM, UTAUT, TRA) UTAUT2 vượt
trội hơn về khả năng dự đoán cũng như lí giải về dự định sử dụng công nghệ của người tiêu dùng
(Rondan-Cataluña et al., 2015; Venkatesh et al., 2012). Trong UTAUT2, bảy nhân tố được lập luận
có tác động đến dự định và hành vi sử dụng công nghệ của người tiêu dùng. Các biến điều tiết
cũng được Venkatesh giữ lại từ mô hình nghiên cứu trước đây gồm tuổi, giới tính và kinh nghiệm và
chúng được lập luận là có tác động trực tiếp lên những mối quan hệ kể trên (Hình 1).
235
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
Hình 1. Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) Model
2.1.3. Kì vọng về mặt hiệu năng (Performance expectancy)
Kì vọng về mặt hiệu năng được định nghĩa là “mức độ giá trị lợi ích cho người dùng khi sử dụng
một loại công nghệ để thực hiện một hành động cụ thể nào đó” (Venkatesh et al., 2012, p.159). Tác
động tích cực của sự kì vọng về mặt hiệu năng lên dự định sử dụng công nghệ đã được kiểm chứng bởi
nhiều nghiên cứu trước đây trong các lĩnh vực như thương mại di động (Chong, 2013), ví điện tử
(Tang et al, 2014), mobile banking (Oliveira et al., 2014) và hệ thống quảng lí đào tạo (Ain et al.,
2015). Từ những phát hiện trên, trong nghiên cứu này chúng tôi tin rằng khi người tiêu dùng có những
nhận thức tích cực về những giá trị và lợi ích mà việc mua sắm trên thiết bị di động mang lại thì họ sẽ
có xu hướng mạnh hơn về việc sử dụng dịch vụ này. Chính vì thế chúng tôi có giả thuyết:
H1: Kì vọng về mặt hiệu năng sẽ có tác động tích cực lên dự định sử dụng thiết bị di động để
mua sắm.
2.1.4. Sự dễ dàng (effort expectancy)
Sự dễ dàng được định nghĩa là “ mức độ dễ dàng liên quan tới việc sử dụng công nghệ của người
dùng” (Venkatesh et al., 2012, p.159). Tác động tích cực của sự dễ dàng lên dự định sử dụng công
nghệ cũng đã được kiểm chứng bởi nhiều nhà nghiên cứu như Raman and Don, 2013; Nistor et al.,
2010; Nair et al., 2015 and Gao et al. (2015). Cụ thể là Gao et al. (2015) trong nghiên cứu của mình đã
chỉ ra rằng sự dễ dàng có ảnh hưởng tích cực đến dự định sử dụng thiết bị theo dõi sức khỏe của khách
hàng. Vì thế trong nghiên cứu này, chúng tôi tin rằng khi người tiêu dùng cảm thấy việc mua sắm trên
thiết bị di động thuận tiện và dễ dàng, những dự định của họ về việc sử dụng dịch vụ này sẽ trở nên
mạnh mẽ hơn. Do đó:
H2: Sự dễ dàng sẽ có tác động tích cực lên dự định sử dụng thiết bị di động để mua sắm.
2.1.5. Ảnh hưởng từ cộng đồng (social influence)
Ảnh hưởng từ cộng đồng được định nghĩa là “mức độ nhận thức của người tiêu dùng về việc
những người quan trọng với họ (vd. gia đình, bạn bè) tin rằng họ nên sử dụng loại công nghệ này”
(Venkatesh et al., 2012, p.159). Trong lĩnh vực mua sắm trên di động, Yang (2010) trong một nghiên
cứu trên 400 người sử dụng dịch vụ di động đã chỉ ra rằng ảnh hưởng từ cộng đồng có tác động tích
cực lên dự định sử dụng của khách hàng. Kết quả tương tự cũng đã được công bố bởi Yang and Forney
(2013). Do đó:
H3: Ảnh hưởng từ cộng đồng sẽ có tác động tích cực lên dự định sử dụng thiết bị di động để
mua sắm.
236
Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD
2.1.6. Sự thuận tiện (Facilitating conditions)
Sự thuận tiện được định nghĩa là “nhận thức của người tiêu dùng về nguồn lực và sự hỗ trợ”
(Venkatesh et al., 2012, p.159). Từ sau khi được công bố trong UTAUT2, tác động tích cực của sự
thuận tiện và dự định sử dụng đã được kiểm chứng bởi nhiều nghiên cứu khác nhau như Hew et al.,
2015; Kang et al., 2015; Morosan and DeFranco, 2016). Do đó:
H4: Sự thuận tiện sẽ có tác động tích cực lên dự định sử dụng thiết bị di động để mua sắm.
2.1.7. Cảm xúc (hedonic motivation)
Cảm xúc là một nhân tố mới trong mô hình UTAUT2, và được định nghĩa là “sự vui vẻ hoặc hài
lòng có được từ việc sử dụng công nghệ” (Venkatesh et al., 2012, p.161). Nhiều nghiên cứu trước đây
trong lĩnh vực mua sắm trên di động đã chỉ ra rằng yếu tố cảm xúc là một trong những tác nhân có ảnh
hưởng mạnh nhất lên dự định sử dụng của người tiêu dùng (Ko et al., 2009; Lu and Su, 2009). Vì vậy:
H5: Cảm xúc sẽ có tác động tích cực lên dự định sử dụng thiết bị di động để mua sắm.
2.1.8. Giá trị (price value)
Venkatesh et al. (2012, p.161) định nghĩa giá trị là “nhận thức của người tiêu dùng về sự đánh
đổi giữa lợi ích của một ứng dụng công nghệ và chi phí tiền bạc bỏ ra để sử dụng nó”. Các nghiên cứu
trước đây cũng đã xác nhận tác động tích cực của nhân tố giá trị lên dự định sử dụng của khách hàng
trong nhiều lĩnh vực khác nhau như m-health (Dwivedi et al., 2016), mobile internet (Wang and Wang,
2010), wearable technology (Gao et al., 2015). Do đó:
H6: Giá trị sẽ có tác động tích cực lên dự định sử dụng thiết bị di động để mua sắm.
2.1.9. Nhu cầu tương tác (need for interaction)
Nhu cầu tương tác được định nghĩa là “sự quan trọng của sự tương tác giữa người với người đối
với người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ” (Dabholkar and Bagozzi, 2002, p.188). Đối với một số
người tiêu dùng sự tương tác với người bán trong quá trình mua sắm là một giá trị hết sức quan trọng
(Bateson, 1985; Dabholkar, 2000; Zeithaml and Gilly, 1987). Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra
rằng nhu cầu tương tác có tác động tiêu cực đến dự định sử dụng công nghệ mới, nơi mà con người
được thay thế bởi máy móc như m-banking (Hanafizadeh et al., 2014; Wessels and Drennan, 2010).
Trong mua sắm trên di động, những tương tác giữa người với người trong các giao dịch truyền thống
đã được thay thế bằng các nút bấm hỗ trợ hay lệnh tìm kiếm, vì vậy những người có nhu cầu tương tác
cao thường sẽ không sử dụng điện thoại để mua sắm (Perea y Monsuwé et al., 2004). Chính vì vậy:
H7: Nhu cầu tương tác sẽ có tác động tiêu cực lên dự định sử dụng thiết bị di động để mua sắm.
2.1.10. Sự tham dự (involvement)
Sự tham dự được định nghĩa là “một giai đoạn tâm lí phản ánh sự quan trọng và sự liên của một
hệ thống đối với người sử dụng” (Barki and Hartwick, 1994, p.62). Nói một cách khác người tiêu dùng
sẽ sử dụng một hệ thống khi mà họ cho rằng hệ thống ấy quan trọng và có liên quan đến họ (Shao et
al., 2004). Nghiên cứu được thực hiện bởi Amoako-Gyampah (2007) đã chỉ ra rằng sự tham dự có ảnh
hưởng tích cực và trực tiếp đến việc chấp nhận sử dụng công nghệ. Kim et al. (2010) trong một nghiên
cứu về mua sắm trực tuyến cũng đã cho thấy rằng sự tham dự có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua
sắm online. Do đó chúng tôi tin rằng:
H8: Sự tham dự sẽ có tác động tích cực lên dự định sử dụng thiết bị di động để mua sắm.
237
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
Hình 2. Mô hình nghiên cứu
2.2. Phương pháp nghiên cứu
2.2.1. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) được áp dụng để thu thập dữ liệu
trong nghiên cứu này. Mẫu nghiên cứu được lấy từ những sinh viên đang theo học tại Đại học Quốc Tế
- Đại học Quốc Gia TP.HCM. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng khảo sát giấy và trực tuyến. Ở cả
hai phương pháp những người tham gia khảo sát đều hoàn toàn tự nguyện. Quá trình khảo sát kéo dài
trong vòng 3 tuần kể từ 15/2/2016 đến 7/3/2016, 403 bảng khảo sát đã được thu thập, trong đó chỉ có
381 bảng hợp lệ và được sử dụng cho mục đích nghiên cứu, số còn lại bị loại vì chưa hoàn tất toàn bộ
câu hỏi. Trong số 381 người trả lời, 36.5 % là nam và 63.5% là nữ. Độ tuổi người được khảo sát giao
động từ 19 đến 23 trong đó 19 và 20 chiếm tỉ trọng trên 50%. 50.7% sinh viên tham gia khảo sát trả lời
đã từng sử dụng và 49.3% chưa bao giờ sử dụng. Đa số người tham gia khảo sát có kiến thức tốt về
việc sử dụng điện thoại di động để mua sắm với trên 60% trả lời tốt và rất tốt.
2.2.2. Nhân tố đo lường
Nhằm đảm bảo độ chính xác về nội dung (content validity) các nhân tố đo lường trong bài đều
được sử dụng và cải biên cho phù hợp từ các nghiên cứu trước đây. Cụ thể là các nhân tố đo lường của
sự tham dự được lấy từ Barki and Hartwick (1994), nhu cầu tương tác từ Dabholkar and Bagozzi
(2002) và các biến còn lại từ Venkatesh et al., (2012). Tất cả nhân tố đo lường đều sử dụng phương
pháp đo Likert giao động từ (1) “hoàn toàn không đồng ý” đến (5) “hoàn toàn đồng ý”, ngoại trừ biến
Sự tham dự sử dụng five-point semantic differential scale. Hai phần mềm SPSS và AMOS được sử
dụng trong nghiên cứu này để phân tích dữ liệu.
2.2.3. Phân tích dữ liệu
3. Kết quả và đánh giá
3.1. Kết quả
3.1.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá với phương pháp Principal Component extraction và Varimax
rotation nhằm phân tích xem cần bao nhiêu nhân tố để thể hiện đầy đủ dữ liệu nghiên cứu (Hair et al.,
2010). Kết quả EFA cho thấy giá trị KMO = 0.894 cao hơn chỉ số kiến nghị 0.6 và Bartlets test for
238
Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD
sphericity cũng có ý nghĩa với p<0.05 (Pallant, 2013). Trong EFA ba biến đo lường INV1, FC4 và NI4
bị loại vì có hệ số loading thấp hoặc loading sai nhân tố. Sau khi chạy EFA 29 biến đo lường được giữ
lại, chiếm 70.387% của tổng phương sai. Bên cạnh đó, giá trị Cronbach’s Alpha của các nhân tố biến
thiên từ 0.721 đến 0.885, cao hơn giá trị đề xuất 0.7 (Nunnally and Bernstein, 1994).
3.1.2. Mô hình đo lường
Mô hình đo lường được kiểm định bằng phương pháp phân tích CFA để kiểm tra độ tương thích
của mô hình với dữ liệu thu thập được (Hair et al., 2010). Kết quả từ phân tích CFA cho thấy các giá
trị fit indices của mô hình đo lường đều ở ngưỡng chấp nhận (Chi-square/df =1.362; GFI =0.921;
RMSEA =0.031; NFI=0.909; CFI=0.974; TLI=0.969; AGFI=0.899). Độ giá trị hội tụ (convergent
validity) được xác nhận với giá trị composite reliability (CR) của tất cả các nhân tô giao động trong
khoảng từ 0.73 đến 0.88 vượt qua mức đề nghị 0.7 (Hair et al., 2010). Giá trị average variance
extracted (AVE) cũng ở trong khoảng chấp nhận 0.4 - 0.72 bằng và cao hơn giá trị khuyến nghị 0.4
(Huang et al., 2013). Độ phân biệt (discriminant validity) cũng được xác nhận với căn bậc hai của
AVE lớn hơn hệ số tương quan của hầu hết các biến trong mô hình trừ hệ số tương quan của hai cặp
biến Sự thuận tiện & Sự dễ dàng (FC&EE) và Kì vọng về mặt hiệu năng & Dự định sử dụng (PE&BI).
Tuy nhiên trong nghiên cứu này chúng ta vẫn sẽ chấp nhận bốn biến này và tiếp tục phân tích dữ liệu
với mô hình mạng (SEM).
Bảng 1. CFA & SEM Model fit indices
Measurement
Fit statistics
Recommended value
Structure Model
1.359
model
Chi-square (2)
Chi-square/df
< 3.0 (Carmines and McIver, 1981)
1.362
Absolute Fit Measures
GFI
>0.90 (Bagozzi and Yi, 1988)
< 0.10 (Henry and Stone 1994)
0.921
0.031
0.919
0.031
RMSEA
Incremental Fit Indices
NFI
>0.90 (Bagozzi and Yi, 1988)
>0.90 (Bagozzi and Yi, 1988)
>0.90 (Bagozzi and Yi, 1988)
0.909
0.974
0.969
0.907
0.973
0.969
CFI
TLI
Parsimony Fit Indices
AGFI
>0.80 (Etezadi-Amoli and Farhoomand, 1996)
0.899
0.899
Note: AGFI: Adjusted goodness-of-fit index; CFI: Comparative fit index; NFI: Normed fit index; RMR: Root mean square
residual; RMSEA: Root mean square error of approximation; GFI: Goodness-of-fit index; TLI: Turker – Lewis Index.
3.1.3. Mô hình mạng (SEM)
Các chỉ số fit indices của mô hình mạng (SEM) đều thỏa mãn các thông số đề nghị (Chi-
square/df = 1.359; GFI = 0.919; RMSEA = 0.031; NFI = 0.907; CFI = 0.973; TLI = 0.969; AGFI =
0.899) cho thấy rằng mô hình có độ phù hợp cao với các dữ liệu thu được. Chỉ số R2 của mô hình cũng
ở mức cao với 73.5%.
Kết quả của mô hình mạng chỉ ra rằng kì vọng về mặt hiệu năng (performance expectancy), nhu
cầu tương tác (need for interaction) và sự tham dự (involvement) có những ảnh hưởng lớn đến dự định
sử dụng thiết bị di động để mua sắm do đó giả thuyết H1, H7, H8 được xác nhận các giả thuyết còn lại
đều bị bát bỏ.
239
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
Bảng 2. Kết quả kiểm định giả thuyết
Estimate
Std. Estimate
C.R
p-value
Kết quả
H1: PE BI
H2: EE BI
H3: SI BI
H4: FC BI
H5: HM BI
H6: PV BI
H7: NI BI
H8: INV BI
0.396
0.000
0.048
0.138
0.070
0.126
-0.079
0.272
0.370
0.000
0.051
0.137
0.090
0.116
-0.100
0.320
4.044
0.002
0.975
1.450
1.348
1.811
-2.313
4.999
0.000
0.998
0.330
0.147
0.178
0.070
0.021
0.000
Supported
Not Supported
Not Supported
Not Supported
Not Supported
Not Supported
Supported
Supported
Note: C.R : Critical ratio
PE: Kì vọng về mặt hiệu năng - Performance Expectancy; EE: Sự dễ dàng - Effort Expectancy; SI: Ảnh hưởng từ cộng
đồng - Social Influence; FC: Sự thuận tiện - Facilitating Conditions; HM: Cảm xúc - Hedonic Motivation; PV: Giá trị -
Price value; NI: Nhu cầu tương tác - Need for Interaction; INV: Sự tham dự - Involvement; BI: định sử dụng - Behavioural
Intention
3.2. Đánh giá
Kết quả từ nghiên cứu cho thấy nhân tố kì vọng về mặt hiệu năng (performance expectancy) có
tác động lớn nhất đối với dự định sử dụng điện thoại để mua sắm của khách hàng. Kết quả này phù
hợp với những nghiên cứu trước đây về dự định sử dụng công nghệ mới của người tiêu dùng (Ain et
al., 2015; Chong, 2013; Tang et al, 2014 and Oliveira et al., 2014). Kết quả này cho thấy người tiêu
dùng Việt Nam rất quan tâm đến những lợi ích về mặt hiệu năng khi chọn sử dụng dịch vụ mua sắm
trên di động. Hiệu năng càng cao người tiêu dùng sẽ càng có ý định sử dụng nó. Bên cạnh đó, nghiên
cứu còn chỉ ra rằng nhu cầu tương tác (need for interaction) với con người đóng một vai trò quan trọng
trong dự định mua sắm trên thiết bị di động của khách hàng. Kết quả này nhất quán với nghiên cứu của
Hanafizadeh et al. (2014) và Wessels and Drennan (2010). Những người có nhu cầu cao về sự tương
tác với những người khác trong quá trình mua sắm sẽ không có dự định sử dụng dịch vu mua sắm trên
di động. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng đã xác nhận sự tác động tích cực của nhân tố sự tham dự
(involvement). Điều này cho thấy rằng nếu người tiêu dùng nhận thấy việc sử dụng thiết bị di động để
mua sắm quang trọng và liên quan trực tiếp đến họ, họ sẽ sẵng sàng sử dụng nó.
Tuy nhiên trái ngược với mô hình UTAUT2 (Venkatesh et al., 2012) và những nghiên cứu trước
đây các nhân tố như sự dễ dàng, ảnh hưởng từ cộng đồng, sự thuận tiện, cảm xúc và giá trị không hề có
tác động đến dự định sử dụng của khách hàng. Điều này có thể được lí giải bởi vì nghiên cứu này chủ
yếu tập trung vào đối tượng người tiêu dùng trẻ, những người đã rất quen thuộc với thiết bị di động và
các loại dịch vu mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó do giá cả của các thiết bị di động đang ngày càng
phù hợp với đại đa sớ người dùng cũng là một tác nhân dẫn đến sự ảnh hưởng của các nhân tố kể trên.
3.2.1. Những hạn chế của nghiên cứu
Đầu tiên, dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ sinh viên của một trường đại học ở Thành phố Hồ
Chí Minh cho nên tính bao quát của nghiên cứu này có thể bị hạn chế. Những nghiên cứu sau này cần
thận trọng khi áp dụng kết quả nghiên cứu ở cấp độ rộng hơn. Bên cạnh đó nghiên cứu này chỉ dừng
lai ở việc tìm hiểu dự định sử dụng của khách hàng, hành vi sử dụng chưa được nghiên cứu trong bài.
Các nghiên cứu sau này cần tập trung mở rộng mô hình theo hướng nghiên cứu hành vi sự dụng thực tế
của khách hàng.
240
Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD
4. Kết luận
Nghiên cứu này đã bổ sung vào cơ sở lí thuyết của các nghiên cứu về mua sắm trên di động bằng
việc chứng minh hai nhân tố mới chưa từng được kiểm chứng trong các nghiên cứu về mua sắm trên di
động trước đây là nhu cầu tương tác (need for interaction) và nhân tố sự tham dự (involvement) có tác
động nhất định đến dự định sử dụng thiết bị di động để mua sắm của người tiêu dùng. Ngoài ra với
việc chứng minh được tác động mạnh mẽ của nhân tố kì vọng về mặt hiệu năng (performance
expectancy) các nhà cung cấp dịch vụ có thể đưa ra những chiến lược marketing và thiết kế dịch vụ tập
trung vào nhu cầu lớn về hiệu năng dịch vụ của khách hàng. Bên cạnh đó những doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ mua sắm trên thiết bị di động cũng cần phải chú ý vào tác động tích cực của nhân tố sự
tham dự (involvement) và tiêu cực của nhân tố nhu cầu tương tác (need for interaction) để có những
chính sách hợp lí nhằm thu hút khách hàng sử dụng nhiều hơn dịch vụ mua sắm còn khá mới mẻ này
tại Việt Nam.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Abed, S. S., Dwivedi, Y. K., & Williams, M. D. (2015). Consumers’ Perceptions of Social
Commerce Adoption in Saudi Arabia. In Open and Big Data Management and Innovation (pp.
133-143). Springer International Publishing.
[2] Agrebi, S. and Jallais, J. (2015). Explain the intention to use smartphones for mobile shopping.
Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 22, pp.16-23.
[3] Ain, N., Kaur, K. and Waheed, M. (2015). The influence of learning value on learning
management system use An extension of UTAUT2. Information Development, pp. 1-16
[4] Ajzen, I., 1985. From intentions to actions: A theory of planned behavior. InAction control (pp.
11-39). Springer Berlin Heidelberg.
[5] Aldás-Manzano, J., Ruiz-Mafé, C. and Sanz-Blas, S., 2009. Exploring individual personality
factors as drivers of M-shopping acceptance. Industrial Management & Data Systems, 109(6),
pp.739-757.
[6] Amoako-Gyampah, K., 2007. Perceived usefulness, user involvement and behavioral intention: an
empirical study of ERP implementation. Computers in Human Behavior, 23(3), pp.1232-1248.
[7] Appota Corp. (2016) Vietnam Mobile Market Report 2015. [online] Appota Corp, Viet Nam.
[8] Bai, L., Chou, D.C., Yen, D.C. and Lin, B. (2005). Mobile commerce: its market
analyses. International Journal of Mobile Communications, Vol. 3 No.1, pp.66-81.
[9] Balasubramanian, S., Peterson, R.A. and Jarvenpaa, S.L. (2002). Exploring the implications of m-
commerce for markets and marketing. Journal of the academy of Marketing Science, Vol. 30
No.4, pp.348-361.
[10] Barki, H. and Hartwick, J., 1994. Measuring user participation, user involvement, and user
attitude. Mis Quarterly, Vol. 18 No.1, pp.59-82.
[11] Bateson, J.E., 1985. Self-service consumer: An exploratory study. Journal of retailing. Vol. 61
No.3, pp. 49-76.
[12] Chen, L.Y. (2013). Antecedents of customer satisfaction and purchase intention with mobile
shopping system use. International Journal of Services and Operations Management, Vol. 15
No.3, pp.259-274.
241
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
[13] Chong, A. Y. L., Chan, F. T., & Ooi, K. B. (2012). Predicting consumer decisions to adopt mobile
commerce: Cross country empirical examination between China and Malaysia. Decision Support
Systems, Vol.53 No.1, pp.34-43.
[14] Chong, A.Y.L. (2013) ‘Predicting m-commerce adoption determinants: A neural network
approach’. Expert Systems with Applications, 40(2), pp.523-530.
[15] Dabholkar, P.A. (2000). Technology in service delivery: implications for self-service and service
support, in: Swartz, T.A., Iacobucci, D. (Eds.), Handbook of Service Marketing and Management.
Sage, Thousand Oaks, CA, pp. 103–110.
[16] Dabholkar, P.A. and Bagozzi, R.P., 2002. An attitudinal model of technology-based self-service:
moderating effects of consumer traits and situational factors. Journal of the academy of marketing
science, 30(3), pp.184-201.
[17] Davis, F.D., 1989. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of
information technology. MIS quarterly, pp.319-340.
[18] Dwivedi, Y.K., Shareef, M.A., Simintiras, A.C., Lal, B. and Weerakkody, V. (2016) ‘A
generalised adoption model for services: a cross-country comparison of mobile health (m-
health)’. Government Information Quarterly. Vol. 33 No.1, pp. 174-187
[19] Gao, Y., Li, H. and Luo, Y. (2015) ‘An empirical study of wearable technology acceptance in
healthcare’. Industrial Management & Data Systems, Vol. 115 No.9, pp.1704-1723.
[20] Hair, J., Black, W., Babin, B., and Anderson, R. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.):
Prentice-Hall, Inc. Upper Saddle River, NJ, USA.
[21] Hanafizadeh, P., Behboudi, M., Koshksaray, A.A. and Tabar, M.J.S., 2014. Mobile-banking
adoption by Iranian bank clients. Telematics and Informatics,31(1), pp.62-78.
[22] Hew, J.J., Lee, V.H., Ooi, K.B. and Wei, J., 2015. What catalyses mobile apps usage intention: an
empirical analysis. Industrial Management & Data Systems, 115(7), pp.1269-1291.
[23] Huang, C. C., Wang, Y. M., Wu, T. W., & Wang, P. A. (2013). An empirical analysis of the
antecedents and performance consequences of using the moodle platform. International Journal of
Information and Education Technology, 3(2), 217.
[24] Kang, M., Liew, B.Y.T., Lim, H., Jang, J. and Lee, S. (2015) ‘Investigating the Determinants of
Mobile Learning Acceptance in Korea Using UTAUT2’, Emerging Issues in Smart Learning,
Springer Berlin Heidelberg, pp. 209-216.
[25] Kim, J.U., Kim, W.J. and Park, S.C., 2010. Consumer perceptions on web advertisements and
motivation factors to purchase in the online shopping.Computers in human behavior, 26(5),
pp.1208-1222.
[26] Ko, E., Kim, E.Y. and Lee, E.K. (2009). Modeling consumer adoption of mobile shopping for
fashion products in Korea. Psychology & Marketing, Vol. 26 No.7, pp.669-687.
[27] Lai, J.Y., Debbarma, S. and Ulhas, K.R. (2012). An empirical study of consumer switching
behaviour towards mobile shopping: a Push–Pull–Mooring model. International Journal of
Mobile Communications, Vol. 10 No.4, p.386-404.
[28] Lu, H.P. and Yu-Jen Su, P. (2009). Factors affecting purchase intention on mobile shopping web
sites. Internet Research, Vol. 19 No.4, pp.442-458.
242
Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD
[29] Morosan, C. and DeFranco, A. (2016) ‘It's about time: Revisiting UTAUT2 to examine
consumers’ intentions to use NFC mobile payments in hotels’. International Journal of
Hospitality Management, Vol. 53, pp.17-29.
[30] Nair, P.K., Ali, F. and Leong, L.C. (2015) ‘Factors affecting acceptance & use of ReWIND:
validating the extended unified theory of acceptance and use of technology’. Interactive
Technology and Smart Education, Vol. 12 No.3, pp.183-201.
[31] Nistor, N., Wagner, M., Istvanffy, E. and Dragota, M. (2010) ‘The Unified Theory of Acceptance
and Use of Technology: Verifying the model from a European perspective’. International Journal
of Knowledge and Learning, 6(2-3), pp.185-199.
[32] Nunnally, J. and Bernstein, I. (1994) Psychometric Theory, McGraw-Hill, New York, NY.
[33] Oliveira, T., Faria, M., Thomas, M.A. and Popovič, A. (2014) ‘Extending the understanding of
mobile banking adoption: When UTAUT meets TTF and ITM’. International Journal of
Information Management, 34(5), pp.689-703.
[34] Pallant, J. (2013). A step by step guide to data analysis using IBM SPSS. Survival Manual.
Washington DC: McGraw Hill.
[35] Perea y Monsuwé, T., Dellaert, B.G. and De Ruyter, K., 2004. What drives consumers to shop
online? A literature review. International journal of service industry management, 15(1), pp.102-
121.
[36] Raman, A. and Don, Y., 2013. Preservice teachers' acceptance of learning management software:
An Application of the UTAUT2 Model. International Education Studies, 6(7), p.157.
[37] Rondan-Cataluña, F. J., Arenas-Gaitán, J., & Ramírez-Correa, P. E. (2015). A comparison of the
different
versions of popular technology acceptance models:
A
non-linear
perspective. Kybernetes, 44(5), 788-805.
[38] Shao, C.Y., Baker, J.A. and Wagner, J., 2004. The effects of appropriateness of service contact
personnel dress on customer expectations of service quality and purchase intention: The
moderating influences of involvement and gender. Journal of Business Research, 57(10),
pp.1164-1176.
[39] Tang, C.Y., Lai, C.C., Law, C.W., Liew, M.C. and Phua, V.V. (2014) ‘Examining key
determinants of mobile wallet adoption intention in Malaysia: an empirical study using the unified
theory of acceptance and use of technology 2 model’. International Journal of Modelling in
Operations Management, 4(3-4), pp.248-265.
[40] Varshney, U. and Vetter, R. (2002). Mobile commerce: framework, applications and networking
support. Mobile networks and Applications, Vol. 7 No.3, pp.185-198.
[41] Venkatesh, V., Thong, J.Y. and Xu, X. (2012) ‘Consumer acceptance and use of information
technology: extending the unified theory of acceptance and use of technology’. MIS
quarterly, 36(1), pp.157-178.
[42] Vietnam E-commerce and Information Technology Agency (VEITA). (2016) Viet Nam E-
commerce Report 2015. [online] Ha Noi, Viet Nam. http://vecita.gov.vn/anpham/254/Bao-cao-
Thuong-mai-dien-tu-Viet-Nam-nam-2015 (Accessed 18 May 2016).
[43] Wang, H.Y. and Wang, S.H. (2010) ‘User acceptance of mobile internet based on the unified
theory of acceptance and use of technology: Investigating the determinants and gender
differences’. Social Behavior and Personality: an international journal, Vol. 38 No.3, pp.415-
426.
243
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
[44] Wessels, L. and Drennan, J., 2010. An investigation of consumer acceptance of M-
banking. International Journal of bank marketing, 28(7), pp.547-568.
[45] Wong, C.H., Lee, H.S., Lim, Y.H., Chua, B.H. and Tan, G.W.H. (2012). Predicting the
consumers’ intention to adopt mobile shopping: an emerging market perspective. International
Journal of Network and Mobile Technologies, 3(3), pp.24-39.
[46] Wong, C.H., Tan, G.W.H., Ooi, K.B. and Lin, B. (2015). Mobile shopping: the next frontier of the
shopping industry? An emerging market perspective. International Journal of Mobile
Communications, Vol. 13 No.1, pp.92-112.
[47] Yang, K. and Forney, J.C., 2013. The moderating role of consumer technology anxiety in mobile
shopping adoption: Differential effects of facilitating conditions and social influences. Journal of
Electronic Commerce Research, 14(4), p.334.
[48] Yang, K., 2010. Determinants of US consumer mobile shopping services adoption: implications
for designing mobile shopping services. Journal of Consumer Marketing, 27(3), pp.262-270.
Zeithaml, V.A. and Gilly, M.C., 1987. Characteristics affecting the acceptance of retailing
technologies: A comparison of elderly and nonelderly consumers. Journal of retailing. Vol 63 No.1,
pp. 49-68.
Phụ Lục
Bảng 3: Các biến đo lường, Cronbach’s alpha, Composite Reliability, CFA loading
Standardized
Loadingsa
Constructs and Measures
CR
0.721
0.725
Kì vọng về mặt hiệu năng - Performance Expectancy (PE)
PE1: I find shopping on mobile devices is useful in my daily life
0.699***
0.551***
PE2: Using mobile devices to shop increases my chances of achieving things
that are important to me
PE3: Using mobile devices to shop helps me accomplish things more quickly
PE4: Using mobile devices to shop increases my productivity
Sự dễ dàng - Effort Expectancy (EE)
0.649***
0.619***
0.840
0.842
0.841
0.843
EE1: Learning how to use mobile devices to shop is easy for me
EE2: My interaction with mobile devices to shop is clear and understandable
EE3: I find shopping on mobile devices easy to use
0.727***
0.775***
0.804***
0.708***
EE4: It is easy for me to become skilful at using mobile devices to shop
Ảnh hưởng từ cộng đồng - Social Influence (SI)
SI1: People who are important to me think that I should use mobile devices to
shop
SI2: People who influence my behaviour think that I should use mobile devices
to shop
SI3: People whose opinions that I value prefer that I use mobile devices to
shop
0.762***
0.856***
0.783***
Sự thuận tiện - Facilitating Conditions (FC)
0.727
0.734
FC1: I have the resources necessary to use mobile devices to shop
FC2: I have the knowledge necessary to use mobile devices to shop
0.670***
0.740***
244
Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD
FC3: Shopping on mobile devices is compatible with other technologies I use
0.665***
-
FC4: I can get help from others when I have difficulties using mobile devices
to shop (dropped)
0.885
0.741
0.829
0.884
0.748
0.838
Cảm xúc - Hedonic Motivation (HM)
HM1: Using mobile devices to shop is fun
0.821***
0.890***
0.829***
HM2: Using mobile devices to shop is enjoyable
HM3: Using mobile devices to shop is very entertaining
Giá trị - Price value (PV)
PV1: Using mobile devices to shop is reasonably priced
PV2: Shopping on mobile devices is a good value for the money
PV3: At the current price, shopping on mobile devices provides a good value
Nhu cầu tương tác - Need for Interaction (NI)
0.615***
0.849***
0.64***
NI1: Human contact in providing services makes the process enjoyable for the
consumer
0.849***
NI2: I like interacting with the person who provides the service
0.871***
0.655***
NI3: Personal attention by the service employee is very important to me
NI4: It bothers me to use a mobile devices to shop when I could shop and
interact with a person instead (dropped)
-
0.788
0.786
0.792
0.788
Sự tham dự - Involvement (INV)
INV1: Irrelevant to me / Relevant to me (dropped)
INV2: Of no concern to me / Of concern to me
INV3: Doesn’t matter to me / Matters to me
-
0.692***
0.797***
0.752***
INV4: Means nothing to me / Means a lot to me
Dự định sử dụng - Behavioural Intention (BI)
BI1: I intend to (or continue to) using mobile devices to shop in the future
BI2: I will always try to use mobile devices to shop in my daily life
BI3: I plan to (or continue to) use mobile devices to shop frequently
Note:
0.708***
0.771***
0.752***
a CFA Standardized Loadings; *** p-value < 0.001; : Cronbach’s alpha; CR: Composite Reliability
245
12 trang
14700
Free
Bạn đang xem tài liệu "Những nhân tố tác động đến dự định mua sắm trên thiết bị di động của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- nhung_nhan_to_tac_dong_den_du_dinh_mua_sam_tren_thiet_bi_di.pdf
