Những nhân tố ảnh hưởng đến việc hình thành ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Lạt
KỶ YẾU HỘI NGHỊ KHOA HỌC THƯỜNG NIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT NĂM 2018
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC HÌNH THÀNH Ý
ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT
Diêu Ái Lệa, Nguyễn Văn Anha*
aKhoa Kinh tế & Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Đà Lạt, Lâm Đồng, Việt Nam
*Tác giả liên hệ: Email: [email protected]
Tóm tắt
Mục tiêu: Mục tiêu của bài nghiên cứu là tìm hiểu cách những thông tin thể hiện trên nhãn
thực phẩm hữu cơ và những kiến thức nhận thức về thực phẩm hữu cơ sẽ ảnh hưởng như thế
nào đến niềm tin và thái độ đối thực phẩm hữu cơ. Hai khái niệm niềm tin, thái độ cùng với
chuẩn chủ quan sẽ ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. Phương pháp: nghiên cứu
được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Các giả thuyết sẽ được kiểm định bằng mô
hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Dữ liệu thu thập bằng phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện,
dự kiến khoảng 300 bảng câu hỏi phỏng vấn sẽ được gửi đến khách hàng mua thực phẩm độ
tuổi từ 18-70 tuổi. Kết quả và các hàm ý: nhóm tác giả kỳ vọng sau khi thu thập dữ liệu sẽ
tiến hành phân tích và trả lời các vấn đề đặt ra trong nghiên cứu này: 1. Thông tin trên nhãn
sản phẩm và kiến thức nhận thức về sản phẩm hữu cơ tác động đến đến niềm tin và thái độ
đối với thực phẩm hữu cơ như thế nào? 2. Tác động của niềm tin về thực phẩm hữu cơ đến
thái độ đối với thực phẩm hữu cơ như thế nào? 3. Sự tác động của niềm tin về thực phẩm
hữu cơ, thái độ đối với thực phẩm hữu cơ và tiêu chuẩn chủ quan đến ý định mua thực phẩm
hữu cơ như thế nào? 4. Một số hàm ý chính sách cho các nhà quản lý
Từ khóa: Thực phẩm hữu cơ; Nhãn hữu cơ; Kiến thức nhận thức; Niềm tin, Chuẩn chủ quan;
Ý định mua thực phẩm
305
KỶ YẾU HỘI NGHỊ KHOA HỌC THƯỜNG NIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT NĂM 2018
1.
GIỚI THIỆU
Thuốc trừ sâu, sinh vật biến đổi gen và các chất phi tự nhiên khác được sử dụng
để gia tăng sản xuất nông nghiệp đã tác động đến môi trường và sức khỏe, điều này đã
kích thích người tiêu dùng và nhà tiếp thị quan tâm đến thực phẩm hữu cơ. Thực phẩm
hữu cơ là thực phẩm được sản xuất theo phương pháp nông nghiệp hữu cơ, tuân thủ
nghiêm ngặt các quy định về bảo vệ môi trường và hầu như không sử dụng các nguyên
vật liệu nhân tạo như thuốc trừ sâu, thuốc kháng sinh. Vì vậy, thực phẩm hữu cơ thường
được xem là bổ dưỡng hơn, cũng như lành mạnh, an toàn hơn và thân thiện với môi trường
hơn. Theo GS. TS Lê Thị Hợp - Chủ Tịch Hội Dinh dưỡng Việt Nam, người tiêu dùng
trên thế giới đang dần thay đổi cách lựa chọn thức uống, thực phẩm theo hướng vì lợi ích
sức khỏe lâu dài. Lối sống lành mạnh, phòng bệnh hơn chữa bệnh đã trở thành xu hướng
toàn cầu. Chính xu hướng này của người tiêu dùng đã làm cho thị trường hữu cơ gần đây
đã tăng đáng kể và được coi là một trong những thị trường tăng trưởng lớn nhất trong
ngành công nghiệp thực phẩm (Hughner và cộng sự, 2007)[1] trên toàn cầu. Các nghiên
cứu trước đây cho thấy rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng trả giá cao hơn để mua
các thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao và hương vị ngon hơn, cũng như chứng nhận
“an toàn” của chúng (Chen và Lobo, 2012)[2]. Còn tại Việt Nam, thực phẩm hữu cơ
nhanh chóng trở thành xu hướng hiện đại được người tiêu dùng đặc biệt quan tâm. Theo
báo cáo về Nghiên cứu xu hướng tiêu dùng do AC Niesel thực hiện năm 2015, 86% người
được hỏi cho biết họ ưu tiên chọn các đặc sản địa phương, các sản phẩm tự nhiên và hữu
cơ khi có thể. Ngoài ra Việt Nam còn là một trong 170 quốc gia có mô hình sản xuất nông
nghiệp hữu cơ trên thế giới. Chỉ tính từ trong 8 năm từ năm 2007 đến năm 2015, diện tích
canh tác và nuôi trồng hữu cơ trên cả nước tăng mạnh từ 12.120 ha lên 76.666 ha, nhanh
hơn tốc độ trung bình toàn cầu. Tại Diễn đàn quốc tế Nông nghiệp Hữu cơ năm 2017 với
chủ đề “Sản xuất nông nghiệp hữu cơ - Xu thế hội nhập quốc tế”, Thủ tướng Nguyễn
Xuân Phúc khẳng định, nông nghiệp hữu cơ là một bộ phận quan trọng của sản xuất nông
nghiệp Việt Nam. Do nhu cầu mua và bán thực phẩm hữu cơ đang tăng nhanh và có xu
hướng ngày càng tăng, việc hiểu các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua thực
phẩm hữu cơ của người tiêu dùng là điều cần thiết cho các nhà sản xuất, nhà cung cấp,
chuyên gia tiếp thị, nhà hoạch định chính sách và các nhà hàng xanh để thực hiện các
chiến lược tiếp thị thành công.
Niềm tin là điều kiện tiên quyết cho một doanh nghiệp thành công vì người tiêu
dùng sẽ ngần ngại mua hàng từ một người bán trừ khi họ tin tưởng người bán đó (Kim và
cộng sự, 2008)[3]. Sự tin tưởng của người tiêu dùng thậm chí còn quan trọng hơn trong
các quyết định mua hàng hữu cơ nếu so với việc quyết định mua các sản phẩm thông
thường khác. Lý do là vì thị trường hữu cơ khá nhỏ và chưa phát triển ở Việt Nam nói
chung và ở Đà Lạt nói riêng vì vậy mọi người ít quan tâm và có kiến thức hạn chế về thực
phẩm hữu cơ. Vì lòng tin là điều thiết yếu đối với hành vi mua hàng hữu cơ cho nên điều
quan trọng là xác định tiền đề của niềm tin của người tiêu dùng trong việc tiêu thụ thực
phẩm hữu cơ. Trong nghiên cứu trước đây, thông tin được thể hiện trên nhãn thực phẩm
hữu cơ là rất quan trọng để người tiêu dùng xác định chất lượng sản phẩm thực phẩm hữu
cơ và điều này có thể tạo ra niềm tin cho người tiêu dùng. Hughner và cộng sự (2007)[1]
thấy rằng mức độ hiểu biết về sản phẩm hữu cơ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến niềm tin và
ý định mua thực phẩm hữu cơ. Ngoài ra, thái độ và các tiêu chuẩn chủ quan cũng quan
306
KỶ YẾU HỘI NGHỊ KHOA HỌC THƯỜNG NIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT NĂM 2018
trọng để nhận ra cách mà các yếu tố cá nhân và xã hội ảnh hưởng đến hành vi cá nhân
(Ha, 1998)[4]. Nhìn chung, việc kết hợp các yếu tố quan trọng được đề cập ở trên là điều
cần thiết, bao gồm những tiền đề và biến kết quả của niềm tin người tiêu dùng, để phát
triển một mô hình toàn diện hơn để hiểu rõ hơn về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ
của người tiêu. Dựa theo nghiên cứu của Teng, Chih-Ching và Yu-Mei Wang, 2015,
nghiên cứu này cũng tìm hiểu những yếu tố chính và quy trình xác định hành vi mua hàng
hữu cơ của người tiêu dùng để cung cấp ý nghĩa và đóng góp bổ sung cho các lý thuyết
hiện có và phát triển các chiến lược hiệu quả cho sự phát triển của thị trường thực phẩm
hữu cơ tại Thành phố Đà Lạt.
2.
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT, LƯỢC SỬ NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN
GIẢ THUYẾT
2.1. Nền tảng lý thuyết
Các nhà nghiên cứu đã áp dụng rộng rãi Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và
Thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) để giải thích hành vi tiêu thụ sản phẩm hữu cơ (Chen,
2007[5]; Dean và cộng sự, 2008[6]; Saba và Messina, 2003[7]). TRA gợi ý rằng ý định
hành vi của một người phụ thuộc vào thái độ của người đó đối với hành vi và tiêu chuẩn
chủ quan. Tương tự, TPB kết hợp tất cả các yếu tố trên nhưng bao gồm yếu tố khác (tức
là kiểm soát hành vi nhận thức) để giải thích cách kết hợp này tác động đến ý định hành
vi của một cá nhân. Cả TRA và TPB đều xác định ý định hành vi như một tiền đề quan
trọng của hành vi cá nhân trên thực tế. Mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực
tế dựa trên giả định rằng con người cố gắng đưa ra quyết định hợp lý dựa trên thông tin
có sẵn cho họ. Do đó, ý định hành vi của một người để thực hiện (hoặc không thực hiện)
một hành vi là yếu tố quyết định ngay lập tức hành vi thực tế của người. Tuy nhiên, TPB
được coi là một lý thuyết hành vi toàn diện hơn so với TRA bởi vì TPB kết hợp các biến
có ảnh hưởng hơn trong mô hình và cung cấp nhiều khả năng giải thích hơn về dự đoán
việc áp dụng công nghệ thông tin.
Ngoài hai lý thuyết hành vi được đề cập ở trên, Mô hình Quyết định của Người
tiêu dùng (CDM) cũng được sử dụng để hiểu các yếu tố chính của hành vi lựa chọn sản
phẩm, cụ thể là nguồn thông tin, nhận diện thương hiệu, sự tự tin, thái độ, ý định mua
hàng và hành động mua hàng (Howard, 1989)[8]. CDM nhấn mạnh rằng các thông điệp
từ các nguồn thông tin khác nhau là rất quan trọng để người tiêu dùng nhận ra một thương
hiệu từ đó giúp người tiêu dùng đảm bảo về chất lượng sản phẩm. Khi thái độ và sự tự tin
được hình thành, mong muốn mua một sản phẩm của người tiêu dùng cũng tăng lên. Khi
mong muốn đạt được ở mức độ nhất định, người tiêu dùng có nhiều khả năng mua hàng
hơn. Các nghiên cứu áp dụng CDM đã chỉ ra rằng gia cải thiện thông tin sản phẩm có thể
nâng cao nhận thức và sự tự tin của người tiêu dùng, điều này sẽ làm tăng thái độ và ý
định mua hàng (Demeritt, 2002[9]; Gifford và Bernard, 2006[10]; Pieniak cộng sự,
2010[11]).
Do nghiên cứu hiện tại có ý định xem xét cách mà các tiền đề của niềm tin tác
động đến ý định mua hàng hữu cơ, lựa chọn các yếu tố quyết định cụ thể dựa trên các lý
thuyết liên quan như thông tin được thể hiện trên nhãn sản phẩm, kiến thức nhận thức,
307
KỶ YẾU HỘI NGHỊ KHOA HỌC THƯỜNG NIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT NĂM 2018
niềm tin, thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ như là những biến chính trong mô hình
đề xuất. Ngoài ra, nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào các quy trình quyết định của
người tiêu dùng để mua thực phẩm hữu cơ vì vậy một số biến, chẳng hạn như kiểm soát
hành vi nhận thức, không được đưa vào trong mô hình khái niệm.
Khi xem xét các tài liệu về tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, nhiều nghiên cứu đã nghiên
cứu động lực để mua thực phẩm hữu cơ. Hughner và cộng sự (2007)[1] đã xem xét nghiên
cứu trước đây và kết luận rằng động cơ của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ bao gồm
mối quan tâm về sức khỏe, môi trường, an toàn thực phẩm và bảo vệ động vật, mong
muốn hỗ trợ nền kinh tế địa phương và lối sống lành mạnh, hoài cổ và theo kịp xu hướng.
Tuy nhiên, không có đủ nghiên cứu tập trung vào các yếu tố có thể giúp người tiêu dùng
tạo niềm tin và thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ hoặc tìm ra cách kết hợp các
yếu tố này để có thể làm tăng mức tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. Các học giả đã lập luận
rằng niềm tin là điều kiện tiên quyết cho một doanh nghiệp thành công vì người tiêu dùng
sẽ ngần ngại mua hàng từ một người bán trừ khi họ tin tưởng người bán đó (Kim và cộng
sự, 2008)[3]. Sự tin tưởng của người tiêu dùng thậm chí còn quan trọng hơn trong các
quyết định mua hàng hữu cơ nếu so với việc quyết định mua các sản phẩm thông thường
khác. Lý do là vì thị trường hữu cơ khá nhỏ và chưa phát triển ở Việt Nam nói chung và
ở Đà Lạt nói riêng vì vậy mọi người ít quan tâm và có kiến thức hạn chế về thực phẩm
hữu cơ. Vì lòng tin là điều thiết yếu đối với hành vi mua hàng hữu cơ cho nên điều quan
trọng là xác định tiền đề của niềm tin của người tiêu dùng trong việc tiêu thụ thực phẩm
hữu cơ. Trong nghiên cứu trước đây, thông tin được thể hiện trên nhãn thực phẩm hữu cơ
là rất quan trọng để người tiêu dùng xác định chất lượng sản phẩm thực phẩm hữu cơ và
điều này có thể tạo ra niềm tin cho người tiêu dùng. Hughner và cộng sự (2007)[1] thấy
rằng mức độ hiểu biết về sản phẩm hữu cơ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến niềm tin và ý định
mua thực phẩm hữu cơ. Ngoài ra, thái độ và các tiêu chuẩn chủ quan cũng quan trọng để
nhận ra cách mà các yếu tố cá nhân và xã hội ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ha,
1998)[4]. Nhìn chung, việc kết hợp các yếu tố quan trọng được đề cập ở trên là điều cần
thiết, bao gồm những tiền đề và biến kết quả của niềm tin người tiêu dùng, để phát triển
một mô hình toàn diện hơn để hiểu rõ hơn về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của
người tiêu.
Nghiên cứu của Teng, Chih-Ching và Yu-Mei Wang, 2015[12] thực hiện tại Đài
Loan đã cố gắng xem xét cách các thông tin thể hiện trên nhãn thực phẩm hữu cơ và kiến
thức nhận thức thực phẩm hữu cơ sẽ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng thông qua một số yếu tố như niềm tin, thái độ và tiêu chuẩn chủ quan.
Kết quả của nghiên cứu trên cho thấy rằng:
Niềm tin và thái độ đóng vai trò trung gian liên kết giữa thông tin thể hiện
trên và kiến thức nhận thức với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Cụ thể hơn,
niềm tin, đóng vai trò như tiền đề của thái độ, làm trung gian quan trọng trong
mối quan hệ giữa thông tin thể hiện trên nhãn, kiến thức nhận thức và ý định
mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây,
cho thấy thông tin ghi nhãn hữu cơ càng rõ và những kiến thức nhận thức liên
quan của người tiêu dùng càng nhiều thì càng ảnh hưởng tích cực đến niềm
tin của người tiêu dùng vào thực phẩm hữu cơ, điều này sẽ ảnh hưởng đến
308
KỶ YẾU HỘI NGHỊ KHOA HỌC THƯỜNG NIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT NĂM 2018
thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng xác nhận rằng tiêu chuẩn chủ quan có tác động
đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, nhấn mạnh thêm sự ảnh hưởng
của các tiêu chuẩn xã hội và hỗ trợ việc áp dụng TPB.
Tuy nhiên, kiến thức nhận thức không trực tiếp ảnh hưởng đến thái độ của
người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ, nhưng thông qua trung gian là
niềm tin, sẽ ảnh hưởng đến các quyết định mua hữu cơ. Điều này phản ánh
rằng mức độ hiểu biết cao hơn về thực phẩm hữu cơ không thể trực tiếp dẫn
đến thái độ tích cực hơn. Thay vào đó, sự gia tăng kiến thức hữu cơ có thể
làm giảm sự không chắc chắn của người tiêu dùng và tạo niềm tin vào thực
phẩm hữu cơ, và cuối cùng làm tăng thái độ của người tiêu dùng và ý định
mua thực phẩm hữu cơ. Như vậy, kết quả này khẳng định vai trò thiết yếu
của niềm tin trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Nếu người tiêu
dùng nhận thức được mức độ hiểu biết của họ không thể giúp họ tăng hiểu
biết và tin tưởng vào thực phẩm hữu cơ, họ không có khả năng biến thái độ
của họ thành thái độ tích cực có thể ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm
hữu cơ.
Một số hạn chế của nghiên cứu Teng, Chih-Ching và Yu-Mei Wang, 2015[12] là
dữ liệu nghiên cứu được thu thập tại Đài Loan tại 3 thành phố lớn, đông thời các dữ liệu
thu thập chủ yếu từ người tiêu dùng của các cửa hàng thực phẩm được lựa chọn trước, và
do đó có thể không mang tính đại diện cao.
Bài nghiên cứu này chủ yếu dựa vào mô hình nghiên cứu của Teng, Chih-Ching
và Yu-Mei Wang, 2015[12] để thực hiện một nghiên cứu lặp lại tại thị trường Việt Nam.
Bởi lẽ nhóm tác giả chưa thấy có nghiên cứu nào về chủ để này được thực hiện tại Việt
Nam. Hơn nữa, việc hiểu sâu hơn vê hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với thực
phẩm hữu cơ sẽ góp phần giúp các doanh nghiệp, các nhà quản lý có những chiến lược
kinh doanh cũng như quản lý phù hợp. Đồng thời nghiên cứu này cũng đóng góp thêm sự
hiểu biết trong học thuật tại Việt Nam về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ cũng như
đánh giá mức độ giải thích của mô hình tại thị trường các nền kinh tế đang phát triển.
2.2.
Tác động của thái độ và tiêu chuẩn chủ quan lên ý định mua hàng
Thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ là một điểm khởi đầu tốt cho việc kích
thích tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. Theo TPB, thái độ đóng vai trò như một yếu tố quyết
định quan trọng của các ý định hành vi. Thái độ của một cá nhân đối với hành vi càng
thuận lợi, ý định của cá nhân ấy để thực hiện hành vi càng mạnh mẽ. Tương tự, nghiên
cứu về việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ đã khẳng định mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa
giữa thái độ người tiêu dùng và ý định mua hàng. Thông qua việc xem xét các tài liệu liên
quan, về thái độ đối với các thuộc tính của thực phẩm hữu cơ (ví dụ như hương vị, có lợi
cho sức khỏe, an toàn thực phẩm, những vấn đề liên quan đến dinh dưỡng, thân thiện với
môi trường và bảo vệ động vật động vật) đã được xác định là tiền đề quan trọng tạo điều
kiện thuận lợi cho quá trình ra quyết định của người tiêu dùng về tiêu thụ thực phẩm hữu
309
KỶ YẾU HỘI NGHỊ KHOA HỌC THƯỜNG NIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT NĂM 2018
cơ. Do đó, ta có công nhận rằng thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể đến ý
định để mua thực phẩm hữu cơ của họ. Nghiên cứu này do đó đưa ra giả thuyết như sau:
H1: Thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Tiêu chuẩn chủ quan đã được định nghĩa là áp lực xã hội được cảm nhận để một
người thực hiện hoặc tránh một hành vi. Teng và Yu-Mei, 2015[12] cho rằng tiêu chuẩn
chủ quan được xác định bởi tất cả các niềm tin tiêu chuẩn có thể tiếp cận được liên quan
đến kỳ vọng của các điều quan trọng được nói đến đối với cá nhân có liên quan (ví dụ
như gia đình, bạn bè và những người quan trọng khác). Khi xu hướng xã hội chuyển
hướng sang ăn uống lành mạnh và gia tăng trách nhiệm cá nhân cho hạnh phúc cá nhân,
những xu hướng này đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng. Thật vậy, tiêu chuẩn chủ quan đã được công nhận là yếu tố quyết định
của quá trình ảnh hưởng của ảnh hưởng xã hội đến ý định hành vi. Các nghiên cứu trước
đây cũng xác định mối quan hệ tích cực đáng kể giữa các tiêu chuẩn chủ quan của người
tiêu dùng và ý định mua thực phẩm hữu cơ (ví dụ như Chen, 2007[5]; Dean và cộng sự,
2008[6]). Nếu người tiêu dùng tin rằng những người quan trọng đối với họ có thái độ và
ý kiến tích cực về thực phẩm hữu cơ, họ sẽ có nhiều khả năng có ý định tích cực để mua
thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu này do đó đưa ra giả thuyết như sau:
H2: Tiêu chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu
cơ.
2.3.
Tác động của niềm tin vào thái độ và ý định mua hàng
Trong bài nghiên cứu của Teng và Yu-Mei, 2015[12], niềm tin đã được xem là
một trạng thái không được bảo vệ cảm nhận hoặc rủi ro cảm nhận không chắc chắn bắt
nguồn từ cá nhân liên quan đến động cơ, ý định và hành động có thể xảy ra của những
người khác mà cá nhân này phụ thuộc, quan niệm niềm tin tồn tại khi một bên tin tưởng
vào độ tin cậy và tính toàn vẹn của đối tác trao đổi. Trong nhiều trường hợp, niềm tin dựa
trên các tương tác trước đó. Niềm tin được coi là một cơ chế chung để giảm rủi ro giao
dịch cảm nhận bằng cách tăng kỳ vọng cho một kết quả tích cực và sự chắc chắn cảm
nhận về hành vi mong đợi của người được tin tưởng. Mặc dù hành vi trước đó không đảm
bảo rằng một nhà cung cấp sẽ hoạt động như mong đợi nhưng sự tin tưởng của khách
hàng sẽ tăng lên nếu nhà cung cấp trước đây cư xử như mong đợi.
Teng và Yu-Mei, 2015[12] cũng thể hiện rằng niềm tin là một trong những phương
pháp hiệu quả nhất để giảm điều không chắc chắn của người tiêu dùng. So với những thực
phẩm thông thường, niềm tin có thể còn quan trọng hơn đối với thực phẩm hữu cơ. Trong
thị trường thực phẩm hữu cơ, niềm tin của người tiêu dùng là một vấn đề nhạy cảm kể cả
sau khi người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm cũng không thể xác minh liệu sản phẩm có phải
là hữu cơ hay không (Janssen và Hamm, 2012)[13]. Do tầm quan trọng của niềm tin vào
tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, niềm tin vào thực phẩm hữu cơ, cũng như các nhà cung cấp
và chứng nhận của họ là một yếu tố quan trọng tác động đến thái độ của người tiêu dùng
và hành vi tiếp theo. Hơn nữa, các nghiên cứu trước đây đã xác nhận rằng niềm tin là một
yếu tố dự báo quan trọng về thái độ và hành vi tương lai của khách hàng (Garbarino và
310
KỶ YẾU HỘI NGHỊ KHOA HỌC THƯỜNG NIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT NĂM 2018
Johnson, 1999[14]; Gifford và Bernard, 2006[10]). Trong mối quan hệ giữa lòng tin và
mô hình TPB, niềm tin đã được xác định là tiền đề của thái độ đối với hành vi mua hàng
(Wu và Chen, 2005)[15]. Angulo và cộng sự (2005)[16] tiếp tục chứng minh rằng sự tin
tưởng vào nhãn hàng thực phẩm của người tiêu dùng được coi là một trong những ảnh
hưởng quan trọng nhất đến thiện chí mua hàng. Theo đó, niềm tin có thể được đưa ra
nhằm tác động đáng kể và tích cực đến cả thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Do
đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết như sau:
H3: Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thực phẩm hữu cơ.
H4: Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.
2.4. Tác động của những thông tin thể hiện trên nhãn sản phẩm đến niềm tin và
thái độ
Việc tiếp cận thông tin rõ ràng và đáng tin cậy là rất quan trọng đối với quy trình
ra quyết định mua hàng. Những lợi ích và kiến thức liên quan của sản phẩm thực phẩm
hữu cơ cần được truyền đạt tốt cho người tiêu dùng, cho phép họ đưa ra quyết định mua
hàng dựa trên ngân sách và / hoặc sở thích của họ (Vermeir và Verbeke, 2006)[17]. Các
nghiên cứu trước đây lưu ý rằng thông tin đầy đủ về các sản phẩm thực phẩm hữu cơ là
cần thiết để mở rộng nhu cầu thị trường vì thông tin này có thể làm tăng niềm tin và thái
độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm hữu cơ. Cụ thể, logo và nhãn sản
phẩm có thể làm tăng khả năng hiển thị thị trường và thông tin về thực phẩm hữu cơ và
do đó kích thích lòng tin của người tiêu dùng và thiện chí mua hàng đã chỉ ra rằng những
dấu hiệu nhãn thực phẩm hữu cơ thể hiện chất lượng cho người tiêu dùng và là một công
cụ quan trọng giúp họ xác định và phát triển thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ.
Nhãn thực phẩm hữu cơ nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thông tin cho người tiêu
dùng để đưa ra quyết định mua hợp lý và có hiểu biết (O’Fallon và cộng sự, 2007)[18].
Đối với phía cung cấp, điều quan trọng là phải hiểu cách ghi nhãn hữu cơ hiệu
quả có thể là thước đo tiếp thị (Janssen và Hamm, 2012)[13]. Do sự phân phối thông tin
không đồng đều giữa các bên cung và bên cầu, một cách để khắc phục sự bất đối xứng
thông tin là gắn nhãn các sản phẩm sử dụng các chứng nhận cung cấp thông tin chính xác
và phù hợp (Roe và Sheldon, 2007)[19]. Để kích thích niềm tin và thái độ tích cực đối
với nhãn hàng hữu cơ, người tiêu dùng cần được thông tin tốt hơn về quy trình chứng
nhận hữu cơ và cam kết cho người mua (Makatouni, 2002)[20]. Theo đó, việc cung cấp
thông tin đầy đủ và đáng tin cậy trên nhãn thực phẩm hữu cơ là điều quan trọng để tăng
cường niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu này
do đó đưa ra giả thuyết như sau:
H5: Thông tin trên nhãn thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng tích cực đến niềm tin
vào thực phẩm hữu cơ.
H6: Thông tin trên nhãn thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng tích cực đến thái độ
đối với thực phẩm hữu cơ.
311
KỶ YẾU HỘI NGHỊ KHOA HỌC THƯỜNG NIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT NĂM 2018
Tác động của kiến thức nhận thức đến thái độ và niềm tin
2.5.
Một số nghiên cứu đã quan sát thấy rằng kiến thức về các sản phẩm thực phẩm
hữu cơ ảnh hưởng đến các quyết định mua thực phẩm hữu cơ (Gifford và Bernard,
2006[10]; Yiridoe và cộng sự, 2005[21]). Kiến thức tốt về thực phẩm hữu cơ có xu hướng
liên quan đến ý định hành vi cao (Vermeir và Verbeke, 2006)[17]. Vì vậy, việc tăng cường
kiến thức về hữu cơ là rất quan trọng để nâng cao mức tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, vì kiến
thức về thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng mạnh đến thái độ của người tiêu dùng, từ đó trực
tiếp xác định những quyết định hoặc ý định mua thực phẩm hữu cơ. Ngoài ra, kiến thức
về thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng tích cực đến nhận thức và thái độ của người tiêu dùng
đối với thực phẩm hữu cơ. Hơn nữa, bài nghiên cứu đã phát hiện ra rằng kiến thức hữu
cơ không những có thể làm tăng thái độ và khả năng mua thực phẩm hữu cơ mà còn có
thể nâng cao mức tiêu thụ cho người tiêu dùng hiện tại.
Kiến thức nhận thức về thực phẩm hữu cơ được công nhận là tiền đề quan trọng
của niềm tin người tiêu dùng trong thực phẩm hữu cơ. Thật vậy, các yếu tố tri thức là yếu
tố ảnh hưởng chính đến niềm tin và ý định hành vi của người tiêu dùng vì rõ ràng hầu hết
người tiêu dùng không thực sự hiểu ý nghĩa của hữu cơ (Hughner và cộng sự, 2007)[1].
Người tiêu dùng thường có kiến thức hạn chế về thực phẩm hữu cơ cũng như quá trình
sản xuất chúng, và do đó thường thiếu sự tự tin và hiểu biết về những gì tác động đến
quyết định mua thực phẩm của họ (Vermeir và Verbeke, 2006)[17]. Do đó, việc không
đủ kiến thức và sự quan tâm về thực phẩm hữu cơ được coi là rào cản quan trọng để mua
thực phẩm hữu cơ. Nghĩa là, người tiêu dùng sẽ không cân nhắc mua thực phẩm hữu cơ
nếu họ thiếu kiến thức và sự quan tâm cần thiết để tạo ra niềm tin. Kiến thức nhận thức
về thực phẩm hữu cơ càng thấp thì sự lựa chọn thực phẩm hữu cơ càng không chắc chắn.
Dựa trên các lập luận trên, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết sau đây:
H7: Kiến thức nhận thức ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thực phẩm
hữu cơ.
H8: Kiến thức nhận thức ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào thực phẩm hữu
cơ.
Dựa trên các giả thuyết đã nêu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
312
KỶ YẾU HỘI NGHỊ KHOA HỌC THƯỜNG NIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT NĂM 2018
3.
DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thu thập dữ liệu
Nghiên cứu này tiến hành thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi thông qua 2 hình
thức: Phát phiếu khảo sát trực tiếp và khảo sát online thông qua ứng dụng của google. Vì
thực phẩm hữu cơ là những sản phẩm tương đối mới tại Việt Nam, chúng chủ yếu có mặt
tại một số các siêu thị, các cửa hàng thực phẩm chuyên dành cho sức khỏe cũng như được
bán qua các trang mạng. Nghiên cứu này do đó nhắm mục tiêu người mua sắm thực phẩm,
khách hàng ở độ tuổi từ 18 đến 70 bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với cỡ mẫu
dự kiến là 300.
3.2.
Thang đo
Nghiên cứu này sử dụng thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước, tuy nhiên
có tiến hành thảo luận nhóm để điểu chỉnh các ngữ nghĩa cũng như bổ sung một số nội
dung phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Tất cả các mục được đánh giá sử dụng thang likert
điểm 7 điểm, trong đó 1 biểu thị " hoàn toàn không đồng ý" và 7 biểu thị "hoàn toàn đồng
ý". Bảng câu hỏi cuối cùng bao gồm 27 phát biểu được sử dụng để đánh giá sáu khái niệm
nghiên cứu. Thang đo được thể hiện theo Bảng 3.1.
Bảng 3.1. Thang đo
Khái niệm và thang đo
Nguồn
Thông tin thể hiện trên nhãn sản phẩm
+ Các nhãn thực phẩm hữu cơ cung cấp thông tin chính xác về thực
phẩm hữu cơ
+ Các nhãn thực phẩm hữu cơ cung cấp thông tin phù hợp với từng
thời điểm về thực phẩm hữu cơ
Doll and Torkzadeh (1988)[22]
+ Các nhãn thực phẩm hữu cơ cung cấp đầy đủ thông
+ Tôi hài lòng với thông tin mà nhãn thực phẩm hữu cơ cung cấp.
Kiến thức nhận thức
+ Cá nhân tôi rất am hiểu về thực phẩm hữu cơ
+ Tính bình quân, một người bất kỳ ở Đà Lạt rất am hiểu về thực
phẩm hữu cơ
Chen (2008)[23]
Chan (1998)[24]
+ Chính phủ rất am hiểu về thực phẩm hữu cơ
+ Ngành khoa học rất am hiểu về thực phẩm hữu cơ
+ Ngành công nghiệp thực phẩm rất am hiểu về thực phẩm hữu cơ
Tiêu chuẩn chủ quan
+ Gia đình tôi nghĩ tôi nên mua thực phẩm hữu cơ
313
KỶ YẾU HỘI NGHỊ KHOA HỌC THƯỜNG NIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT NĂM 2018
Bảng 3.1. Thang đo (tiếp)
Khái niệm và thang đo
Nguồn
+ Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên mua thực phẩm hữu cơ
+ Tin tức và tạp chí ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm
hữu cơ của tôi
+ Hỗ trợ của chính phủ đối với thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng đến
quyết định mua thực phẩm hữu cơ của tôi
Thái độ
+ Thực phẩm hữu cơ có dư lượng hóa chất thấp hơn thực phẩm
thông thường
+ Thực phẩm hữu cơ an toàn hơn so với thực phẩm thông thường
+ Thực phẩm hữu cơ lành mạnh hơn so với thực phẩm thông
thường
Gil et al. (2000)[25] và Lockie et
al.(2004)[26]
+ Thực phẩm hữu cơ có vị ngon hơn thức ăn thông thường
+ Thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao hơn thực phẩm thông
thường
+ Thực phẩm hữu cơ đắt tiền hơn so với thực phẩm thông thường
+ Thực phẩm hữu cơ nhìn hấp dẫn hơn so với thực phẩm thông
thường
Niềm tin
+ Tôi nghĩ rằng các công ty trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ
nhận thức được trách nhiệm của họ
+ Tôi tin tưởng những người bán thực phẩm hữu cơ có chứng
nhận thực sự bán thực phẩm hữu cơ có chất lượng
Krystallis and Chryssohoidis
(2005)[27] và Siegrist (2000)[28]
+ Tôi tin tưởng vào chất lượng của một nhãn hoặc logo thực
phẩm hữu cơ
+ Tôi tin tưởng các tổ chức chứng nhận sản phẩm thực phẩm hữu
cơ
Ý định mua hàng
+ Nếu thực phẩm hữu cơ có sẵn (trong các cửa hàng, siêu thị,
trang mạng…) tôi sẽ mua chúng
Schifferstein and Oude Ophuis
(1998)[29] và Bredahl (2001)[30]
+ Tôi sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ mặc dù giá cao hơn
+ Xác suất tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ là rất cao
3.3. Phân tích dữ liệu
Nghiên cứu này dự tính sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm
tra mô hình được đề xuất. Bắt đầu phân tích dữ liệu với các phân tích để đánh giá độ tin
cậy và độ giá trị của thang đo như: cronbach alpha, nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng
314
KỶ YẾU HỘI NGHỊ KHOA HỌC THƯỜNG NIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT NĂM 2018
định CFA. Tiếp theo, phân tích cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm tra các
mối quan hệ nhân quả được dự đoán giữa các khái niệm tiềm ẩn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]
R. S. Hughner, P. McDonagh, A. Prothero, C. J. Shultz, and J. Stanton, “Who are
organic food consumers? A compilation and review of why people purchase
organic food,” J. Consum. Behav., 2007.
[2]
[3]
J. Chen and A. Lobo, “Organic food products in China: determinants of
consumers’ purchase intentions,” Int. Rev. Retail. Distrib. Consum. Res., 2012.
D. J. Kim, D. L. Ferrin, and H. R. Rao, “A trust-based consumer decision-making
model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their
antecedents,” A Trust. Consum. Decis. Model Electron. Commer. role Trust.
perceived risk, their antecedents, 2008.
[4]
[5]
L. H. Choong, “The theory of reasoned action applied to brand loyalty,” J. Prod.
Brand Manag., 1998.
M. F. Chen, “Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic
foods in Taiwan: Moderating effects of food-related personality traits,” Food
Qual. Prefer., 2007.
[6]
[7]
M. Dean, M. M. Raats, and R. Shepherd, “Moral concerns and consumer choice
of fresh and processed organic foods,” J. Appl. Soc. Psychol., 2008.
A. Saba and F. Messina, “Attitudes towards organic foods and risk/benefit
perception associated with pesticides,” Food Qual. Prefer., 2003.
[8]
[9]
J. A. Howard, Consumer behavior in marketing strategy. Prentice Hall, 1989.
L. Demeritt, “All things organic 2002: A look at the organic consumer,” Hartman
Group, Bellevue, WA, 2002.
[10] K. Gifford and J. C. Bernard, “Influencing consumer purchase likelihood of
organic food,” Int. J. Consum. Stud., 2006.
[11] Z. Pieniak, J. Aertsens, and W. Verbeke, “Subjective and objective knowledge as
determinants of organic vegetables consumption,” Food Qual. Prefer., 2010.
[12] C.-C. Y.-M. W. Teng;, “Decisional factors driving organic food consumption
Generation of consumer purchase intentions,” Br. Food J., 2015.
[13] M. Janssen and U. Hamm, “Product labelling in the market for organic food:
Consumer preferences and willingness-to-pay for different organic certification
logos,” Food Qual. Prefer., 2012.
[14] E. Garbarino and M. S. Johnson, “The different roles of satisfaction, trust, and
commitment in customer relationships,” J. Mark., 1999.
315
KỶ YẾU HỘI NGHỊ KHOA HỌC THƯỜNG NIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT NĂM 2018
[15] I. L. Wu and J. L. Chen, “An extension of Trust and TAM model with TPB in the
initial adoption of on-line tax: An empirical study,” Int. J. Hum. Comput. Stud.,
2005.
[16] A. M. Angulo, J. M. Gil, and L. Tamburo, “Food Safety and Consumers’
Willingness to Pay for Labelled Beef in Spain.,” J. Food Prod. Mark., 2005.
[17] I. Vermeir and W. Verbeke, “Sustainable Food Consumption: Exploring the
Consumer ‘Attitude - Behavioural Intention’ Gap,” J. Agric. Environ. Ethics,
2006.
[18] M. J. O’Fallon, D. Gursoy, and N. Swanger, “To buy or not to buy: Impact of
labeling on purchasing intentions of genetically modified foods,” Int. J. Hosp.
Manag., 2007.
[19] B. Roe and I. Sheldon, “Credence good labeling: The efficiency and distributional
implications of several policy approaches,” Am. J. Agric. Econ., 2007.
[20] A. Makatouni, “What motivates consumers to buy organic food in the UK?,” Br.
Food J., 2002.
[21] E. K. Yiridoe, S. Bonti-Ankomah, and R. C. Martin, “Comparison of consumer
perceptions and preference toward organic versus conventionally produced foods:
A review and update of the literature,” Renew. Agric. Food Syst., 2005.
[22] W. J. Doll and G. Torkzadeh, “The Measurement of End-User Computing
Satisfaction,” MIS Q., 1988.
[23] M. Chen, “An integrated research framework to understand consumer attitudes
and purchase intentions toward genetically modified foods,” Br. Food J., 2008.
[24] K. Chan, “Mass communication and pro-environmental behaviour: waste
recycling in Hong Kong,” J. Environ. Manage., 1998.
[25] J. M. Gil, A. Gracia, and M. Sánchez, “Market segmentation and willingness to
pay for organic products in Spain,” Int. Food Agribus. Manag. Rev., 2000.
[26] S. Lockie, K. Lyons, G. Lawrence, and J. Grice, “Choosing organics: A path
analysis of factors underlying the selection of organic food among Australian
consumers,” Appetite, 2004.
[27] A. Krystallis and G. Chryssohoidis, “Consumers’ willingness to pay for organic
food: Factors that affect it and variation per organic product type,” Br. Food J.,
2005.
[28] M. Siegrist, “The influence of trust and perceptions of risks and benefits on the
acceptance of gene technology,” Risk Anal., 2000.
[29] H. N. J. Schifferstein and P. A. M. Oude Ophuis, “Health-related determinants of
organic food consumption in the Netherlands,” Food Qual. Prefer., 1998.
[30] L. Bredahl, “Determinants of consumer attitudes and purchase intentions with
regard to genetically modified foods - results of a cross-national survey,” J.
Consum. Policy, 2001.
316
12 trang
10200
Free
Bạn đang xem tài liệu "Những nhân tố ảnh hưởng đến việc hình thành ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Lạt", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- nhung_nhan_to_anh_huong_den_viec_hinh_thanh_y_dinh_mua_thuc.pdf
