Bài giảng Marketing căn bản

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP

BÀI GIẢNG MÔN HỌC

MARKETING CĂN BẢN

Giảng viên: Ths. Trần Thọ Khải

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KINH TẾ - XÃ HỘI CỦA MARKETING

1.1. Quá trình hình thành Marketing

-

Xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá

Cạnh tranh bán

Cạnh tranh mua

- Nguyên nhân sâu xa là cạnh tranh xuất hiện

- Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với tiêu thụ (tiếp thị) về sau nó

bao gồm từ trước tiêu thụ đến sau tiêu thụ .

- Đầu thế kỷ XX môn học Marketing được đưa vào giảng dạy ở các

trường đại học ở Hoa kỳ ,sau đó lan ra và phổ biến tại các nước có

nền kinh tế thị trường

2

1.2.Các khái niệm cơ sở của Marketing

1.2.1. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh

toán

* Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người

cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý

thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu

dùng.

* Mong muốn là nhu cầu tự nhiên được thể hiện dưới dạng đặc thù

phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người.

* Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên đã trở thành

mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm.

1.2.2. Sản phẩm

Sản phẩm được hiểu là bất kỳ thứ gì có thể đem ra chào bán bằng khả

năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của con người, gây sự chú ý và

kích thích khách hàng mua sắm và tiêu dùng

3

1.2.3. Giá trị tiêu dùng, chi phí và sự thoả mãn

* Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người

tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu của họ

* Chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao tổn mà người tiêu

dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá mang

lại

* Sự thoả mãn là trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn

từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ

vọng của họ

1.2.4. Trao đổi, giao dịch

* Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một

đối tác nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.

* Giao dịch là trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị

giữa hai bên.

4

1.2.5. Thị trường

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm ẩn ,cùng

có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham

gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.

1.2.6. Khái niệm Marketing

- Khái niệm: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực

hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn

của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động

của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua

trao đổi.

+ Marketing là một dạng hoạt động của con người

+ Sự thoả mãn nhu cầu là mục đích của hoạt động marketing

+ Trao đổi là phương tiện để đạt được sự thỏa mãn và là bản chất của

hoạt động Marketing

5

1.3. Chức năng, vai trò của marketing

1.3.1. Chức năng của marketing

- Nghiên cứu thị trường, phân tích các tiềm năng và nhu cầu tiêu dùng

để thoả mãn chúng ở mức độ cao nhất

- Thích ứng sản phẩm tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong điều

kiện thị trường thường xuyên biến động

- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm

- Tiêu thụ hàng hoá

- Tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh

-Ngoài ra còn có một số chức năng khác như: phối hợp với kế hoạch

hoá, yểm trợ bán hàng.

6

1.3.2. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp

- Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp là một chủ thể kinh

doanh, là một cơ thể sống của đời sống kinh tế do đó cần có sự trao

đổi chất với môi trường bên ngoài.

- Các chức năng quản lí sản xuất, quản lí tài chính, quản trị nhân

lực… chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có

gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời

nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của

doanh nghiệp với thị trường

Như vậy: chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự

kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có

nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng

theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách

hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

7

1.3.3. Đối tượng nghiên cứu của Marketing

- Nghiên cứu thị trường và các quy luật hình thành nhu cầu trên thị

trường

- Nghiên cứu các chính sách ,phương pháp và nghệ thuật của Marketing

nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường cũng như gợi mở , thay

đổi cơ cấu nhu cầu làm no ngày càng phát triển

- Không nghiên cứu tất cả các những chính sách , phương pháp và nghệ

thuật trong kinh doanh

8

1.4C¸c quan®iÓmqu¶ntrÞMarketing

1.4.1Quan®iÓmtËp trung vµo s¶nxuÊt

Ng-êi tiªu dïng sÏ -a thÝch nhiÒu s¶n phÈm ®-îc b¸n réng r·i víi

gi¸ h¹ . Vì vËy , những nhµ qu¶n trÞ DN cÇn ph¶i tËp trung vµo

viÖc tăng quy m« s¶n xuÊt vµ më réng ph¹m vi tiªu thô .

1.4.2Quan®iÓmtËp trung vµo hoµnthiÖns¶nphÈm

Ng-êi tiªu dïng lu«n -a thÝch những s¶n phÈm cã chÊt l-îng cao

trÞ DN muèn thµnh c«ng ph¶i tËp trung mäi nguån lùc ®Ó t¹o ra

c¸c s¶n phÈm cã chÊt l-îng hoµn h¶o nhÊt vµ th-êng xuyªn c¶i

tiÕn chóng .

9

1.4.3Quan®iÓmtËp trung vµo b¸nhµng

Ng-êi tiªu dïng th-êng b¶o thñ , cã søc ú víi th¸i ®é ngÇn ng¹i ,

chÇn chõ trong viÖc mua s¾m hµng ho¸ . Vì vËy c¸c nhµ

qu¶n trÞ DN muèn thµnh c«ng ph¶i tËp trung mäi nguån lùc

vµ cè g¾ng vµo viÖc thóc ®Èy tiªu thô vµ khuyÕn m·i .

1.4.4Quan®iÓmMarketing

ĐÓ ®¹t ®-îc c¸c môc tiªu trong kinh doanh , DN ph¶i x¸c ®Þnh

®óng những nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ tr-êng môc tiªu ,

tõ ®ã tìm mäi c¸ch ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã

b»ng những c¸ch cã -u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh .

1.4.5 Quan ®iÓmMarketing h-íng ®Õn sù kÕt hîp ba lîi Ých :

ng-êi tiªudïng , nhµ kinhdoanhvµ x· héi

DN ph¶i x¸c ®Þnh ®óng ®¾n những nhu cÇu , mong muèn

cña kh¸ch hµng trªn thÞ tr-êng môc tiªu tõ ®ã tìm mäi c¸ch ®Ó

tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã b»ng những c¸ch cã -u

thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh , ®ång thêi b¶o ®¶m vµ

10

cñng cè møc sèng sung tóc cña ng-êi tiªu dïng vµ x· héi .

1.5. Sự phát triển của Marketing hiện đại và các điều kiện vận

dụng Marketing hữu hiệu trong các doanh nghiệp nước ta

1.5.1. Sự phát triển của Marketing hiện đại

1.5.1.1. Marketing truyền thống

- Đầu thế kỷ XX , tại Hoa kỳ và các nước tư bản .

- Người bán giữ vai trò chủ động trên thị trường.

- Chủ yếu là các hoạt động tìm kiếm thị trường , nghệ thuật bán hàng

và các hoạt động xúc tiến yểm trợ bán hàng nhằm tiêu thụ những sản

phẩm đã sản xuất ra.

1.5.1.2 Marketing hiện đại

- Sau những năm 50 của thế kỷ XX cách mạng khoa học kỹ thuật phát

triển ở các nước tư bản cung đã vượt cầu dẫn đến thị trường bão hoà ,

cạnh tranh gay gắt.

- Người bán không còn giữ được vai trò chủ động.

- Marketing không chỉ diễn ra trong khâu bán hàng mà còn cả từ trước

11

khi sản xuất và các hoạt động sau bán hàng .

1.5.2 Các điều kiện vận dụng Marketing hữu hiệu trong các doanh

nghiệp nước ta ( học sinh tự nghiên cứu )

12

Bài giảng Marketing căn bản - Trần Thọ Khải