Marketing qua phương thức truyền thông xã hội cộng đồng trực tuyến Facebook: Trường hợp nghiên cứu tại victoria Hội An beach resort& spa
KỶ YẾU HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
MARKETING QUA PHƯƠNG THỨC TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI CỘNG
ĐỒNG TRỰC TUYẾN FACEBOOK: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI
VICTORIA HỘI AN BEACH RESORT& SPA
PROMOTING SOCIAL MEDIA MARKETING USING FACEBOOK ONLINE
COMMUNITY: A CASE RESEARCH AT VICTORIA HOI AN BEACH RESORT& SPA
TS. Nguyễn Thị Mỹ Thanh, Nguyễn Thị Thùy Trang
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
TÓM TẮT
Ngày nay, phương thức truyền thông xã hội trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing
của doanh nghiệp. Bài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu hệ thống hóa các vấn đề lý luận về
marketing qua phương thức truyền thông xã hội cộng đồng trực tuyến Facebook; phân tích thực trạng hoạt
động của trang Facebook tại khách sạn Victoria Hoi An Beach Resort & Spa và đề xuất những giải pháp
nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing qua phương thức truyền thông xã hội cộng đồng trực tuyến Facebook
cho khách sạn Victoria Hoi An Beach Resort & Spa.
Từ khóa: Marketing trực tuyến; truyền thông xã hội; cộng đồng trực tuyến; Facebook; khách sạn.
ABSTRACT
Nowadays, promoting social media plays an important role in the marketing of a company. The main
purpose of this study is to examine the literature of social media marketing by Facebook online community;
analysing the operational status of the Facebook Page in Victoria Hoi An Beach Resort & Spa; the research
gives some proposed measures to promote social media by Facebook online community for hotel.
Keywords: Online marketing; social media; online community; Facebook; Hotel.
1. Đặt vấn đề
thành liên kết với các bạn bè của các khách
Kênh truyền thông trực tuyến cho phép các
hàng đó ở mọi lúc, mọi nơi. Trong thời gian
khách hàng dù ở bất cứ nơi đâu đều có thể tiếp
gần đây, công cụ truyền thông qua cộng đồng
cận dễ dàng và nhanh chóng với doanh nghiệp
trực tuyến Facebook (TTCĐTT Facebook) đã
cũng như các sản phẩm và dịch vụ được cung
được các doanh nghiệp chú ý sử dụng nhưng
cấp. Đặc biệt, đối với ngành kinh doanh khách
nhìn chung chưa được quan tâm đúng mức.
sạn, kênh truyền thông trực tuyến mang lại cho
Trong bài viết này, chúng tôi tập trung nghiên
khách hàng cảm nhận về sự chân thật hơn và
cứu trường hợp cụ thể tại Khách sạn Victoria
sống động hơn đối với các sản phẩm và dịch vụ
Hội An Beach Resort and Spa. Nghiên cứu của
của doanh nghiệp. Trong số các phương thức
chúng tôi nhằm mục tiêu làm rõ các ký luận cơ
truyền thông trực tuyến (PTTTTT), truyền
bản về hoạt động marketing qua phương thức
thông qua mạng xã hội Facebook (cộng đồng
TTCĐTT Facebook, phân tích thực trạng về
trực tuyến Facebook) ngày càng mạnh mẽ và
hoạt động marketing qua phương thức
dẫn đầu với tốc độ truyền thông vượt trội. Bởi
TTCĐTT Facebook và đề xuất những giải pháp
vì, nó cho phép doanh nghiệp có thể kết nối,
có để đẩy mạnh hoạt động marketing qua
kiểm soát và cung cấp thông tin với một số
phương thức TTCĐTT Facebook tại Khách sạn
lượng khách hàng không giới hạn. Đồng thời,
Victoria Hội An Beach Resort and Spa.
bằng phương thức này, doanh nghiệp tự hình
231
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
trong một cộng đồng thông thường."
(Ulusa)[1].
2. Lý luận về marketing qua phương thức
truyền thông xã hội cộng đồng trực tuyến
Facebook
- Cộng đồng trực tuyến: Mặc dù, nhiều
nghiên cứu đã được tiến hành liên quan đến
cộng đồng trực tuyến, nhưng đến nay vẫn chưa
có sự thống nhất về định nghĩa cộng đồng trực
tuyến. Dựa trên những điểm chung được rút ra
từ các định nghĩa, cộng đồng trực tuyến được
hiểu trong nghiên cứu này là “một nhóm người
chia sẻ các kinh nghiệm tiêu dùng thông qua
các phương tiện truyền thông xã hội, bao gồm
việc liên lạc với các thành viên khác trong
cộng đồng hoặc các công ty mà họ có mối quan
tâm hoặc có ý kiến để cung cấp các lời bình
luận về dịch vụ cung cấp" (Rheingold, 1993).
[2]
2.1. Marketing qua phương thức truyền
thông xã hội cộng đồng trực tuyến
- Marketing trực tuyến: Hiện còn có nhiều
quan điểm khác nhau về Marketing trực tuyến.
Trong nghiên cứu này, marketing trực tuyến
được hiểu là tổng hợp tất cả các hoạt động
marketing được thực hiện dựa trên nền tảng
Internet. Theo đó, doanh nghiệp ứng dụng
mạng Internet và các phương tiện điện tử như
website, thư điện tử, cơ sở dữ liệu, các công cụ
đa phương tiện,... vào việc nghiên cứu thị
trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển
các chiến lược và chiến thuật marketing, nâng
cao hiểu biết về khách hàng (theo tiêu chí
chuẩn mực như thông tin, hành vi, giá trị, mức
độ trung thành...) nhằm đưa sản phẩm hàng
hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng một cách
nhanh chóng và hiệu quả.
+ Đặc điểm: Cộng đồng trực tuyến có 3
đặc điểm là địa điểm, biểu tượng, và thế giới
ảo. Địa điểm là một cộng đồng thế giới thực
tồn tại trong tâm trí các thành viên; Biểu tượng
đề cập đến các ý nghĩa và việc xác định danh
tính cho các thành viên trong cộng đồng; thế
giới ảo đại diện cho hệ thống máy tính có ảnh
hưởng đến cách mọi người hình thành cộng
đồng (Wang và Cộng sự, 2002). [3]
Các công cụ marketing trực tuyến cơ bản
bao gồm marketing qua công cụ tìm kiếm
(Search Engine Marketing); qua thư điện tử
(Email Marketing); qua biểu ngữ trên website
(Banner); qua quan hệ công chúng trực tuyến
(PR online); qua cộng đồng trực tuyến,… Như
vậy, ứng dụng công nghệ để tạo sự tương tác
với khách hàng nhằm thực hiện các hoạt động
marketing là điểm khác biệt chính yếu giữa
Marketing trực tuyến và Marketing truyền
thống.
+ Lý do các thành viên ghé thăm: Lý
thuyết kinh tế và xã hội đã giải thích lý do mọi
người ghé thăm cộng đồng trực tuyến là: thu
thập thông tin; thực hiện giao dịch; giao tiếp và
tương tác với những người khác; để vui chơi và
hưởng thụ kinh nghiệm; xây dựng mối quan hệ
mới và bày tỏ quan điểm cái tôi cá nhân. Như
vậy, sự tham gia của mọi người phụ thuộc vào
đặc điểm các thành viên trong cộng đồng, và
phụ thuộc vào mục đích chia sẻ và lợi ích chia
sẻ (Wang và Cộng sự, 2002). [4]
- Truyền thông xã hội qua cộng đồng trực
tuyến: Truyền thông xã hội qua cộng đồng
trực tuyến là một phương tiện truyền thông đại
chúng dựa trên web cho phép mọi người tạo
lập một hồ sơ cộng đồng (công khai), chia sẻ
các thông tin liên kết với những người dùng
khác, cho phép nhìn thấy và truy cập vào danh
sách các liên kết hiện có của người tạo lập
+ Phân loại thành viên: Dựa trên "tần số
quan sát" và "tương tác với cộng đồng", các
nhà nghiên cứu đã xếp các thành viên theo
nhóm từ thụ động đến chủ động (tích cực).
232
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
Thành viên thường có xu hướng phát triển từ
cộng đồng trực tuyến: Người dùng sẽ tiếp
nhận thông điệp marketing truyền thông xã hội
trực tuyến (Social Media) qua các giai đoạn:
Chú ý (Attention) ‰ Interest (Thích thú) ‰
Search (tìm kiếm) ‰ Action (hành động mua)
‰ Share (chia xẻ). Như vậy, “tìm kiếm” và
“Chia xẻ” là hai hành vi phổ biến của người
dùng Internet được ghi nhận trong mô hình
này.
thụ động sang chủ động nếu như họ dành nhiều
thời gian và tham gia vào các cộng đồng trực
tuyến (Kozinets, 1999; Walther, 1996). [5]
+ Phương pháp xây dựng và duy trì: Để
xây dựng cộng đồng trực tuyến thành công, các
nhà marketing cộng đồng trực tuyến phải thu
hút người tham gia và khuyến khích họ trung
thành với cộng đồng. Để duy trì hoạt động
trong cộng đồng trực tuyến, cần phải cung cấp
cho các thành viên những lợi ích cụ thể mà họ
mong muốn từ việc tham gia như một thành
viên cộng đồng. Có 5 lợi ích mà khách hàng
mong muốn có được khi tham gia vào một
cộng đồng trực tuyến là: lợi ích chức năng (tiện
ích gia tăng sự dễ dàng và hiệu quả của quá
trình giao dịch), lợi ích xã hội (sự giao lưu và
hỗ trợ lẫn nhau, lợi ích tâm lý (sự kết nối), lợi
ích kinh tế (khoản tiền tiết kiệm được nhờ
khuyến mãi) và lợi ích hưởng thụ (trải nghiệm
giải trí). (Kang, 2007). [6]
+ Các loại cộng đồng trực tuyến: có 2 loại
cộng đồng chia sẻ tài nguyên (Youtube, Flickr,
Scirbd); và cộng đồng chia xẻ thông tin cá
nhân (Twitter, My Space, Friendster,
Facebook,…).
Hình 1: Mô hình hành vi người tham gia (người
+ Trong lĩnh vực khách sạn, sự tham gia
cộng đồng trực tuyến, lòng tin thương hiệu và
sự cam kết thương hiệu của khách sạn có mối
quan hệ tương hỗ. Bởi vì, các sản phẩm và
dịch vụ khách sạn không thể được đánh giá mà
không tiêu dùng, người tiêu dùng có thể bị ảnh
hưởng đáng kể bởi những người khác - những
người đã có kinh nghiệm với những sản phẩm
và dịch vụ. Một khi người tiêu dùng tìm kiếm
thông tin được cung cấp bởi những người khác
là đáng tin cậy, họ học cách dựa vào các ý kiến
(Paris, 2010). Mức độ tin cậy cao thúc đẩy việc
kết dính tình cảm giữa các thành viên của các
cộng đồng trực tuyến (Hess & Story, 2005) nó
cũng làm tăng mức độ cam kết với một thương
hiệu của khách sạn cụ thể (Casaló, 2007). [7]
dùng) AISAS.
(Nguồn:Tập đoàn truyền thông Dentsu).
2.2. Marketing qua phương thức truyền
thông xã hội cộng đồng trực tuyến Facebook
+ Khái niệm: Facebook thuộc cộng đồng
chia xẻ thông tin cá nhân. Đó là một website
cộng đồng trực tuyến truy cập miễn phí do
công ty Facebook, Inc điều hành và sở hữu tư
nhân. Người dùng có thể tham gia các mạng
lưới được tổ chức theo thành phố, nơi làm việc,
trường học và khu vực để liên kết và giao tiếp
với người khác. [8].
+ Các tính năng cơ bản: Mọi người có thể
kết bạn, gửi tin nhắn cho các thành viên và cập
nhật trang hồ sơ cá nhân của mình (hình ảnh,
album, trạng thái), cho phép trao đổi thông tin
cá nhân đang ở đâu và làm gì và thông báo cho
bạn bè biết về chúng. Người dùng có thể trao
+ Mô hình hành vi người tham gia trong
các cộng đồng trực tuyến: Hình 1, làm rõ hành
vi của người tham gia (người dùng) trong các
233
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
đổi với bạn bè và những người khác thông qua
Các công cụ truyền thông xã hội của
nhà cung ứng Facebook cho doanh nghiệp:
Thúc đẩy phát triển sản phẩm và sự đổi mới
cho doanh nghiệp; Xây dựng và nâng cao sự
nhận biết về trang Facebook cho doanh nghiệp;
Xây dựng sự thích thú và sự khác biệt của
thương hiệu cho doanh nghiệp; Tăng lưu lượng
truy cập và doanh số bán hàng cho doanh
nghiệp; Xây dựng lòng trung thành và các mối
quan hệ lâu dài cho doanh nghiệp; Khuyếch đại
lời giới thiệu và truyền thông truyền miệng cho
doanh nghiệp và Tăng cường sự thấu hiểu
khách hàng cho doanh nghiệp. [10]
tin nhắn cá nhân hoặc công cộng và tính năng
chat của Facebook. Họ cũng có thể tạo và gia
nhập nhóm ưa thích hay "trang yêu thích".
+ Tiện ích: Ứng dụng Facebook có sẵn trên
các hệ điều hành iPhone, Android và WebOS.
Nokia và Research In Motion cũng cung cấp
ứng dụng Facebook cho các dòng di động của
họ.
+ Khai thác sức mạnh của TTCĐTT
Facebook cho hoạt động marketing doanh
nghiệp: Nhà làm marketing của doanh nghiệp
có thế khai thác hiệu quả tính năng vượt trội
của TTXHCCTT Facebook là sức mạnh tương
tác giữa các thành viên trong cùng 1 dịch vụ và
sức mạnh của số đông từ sự tương tác ấy. Nhờ
thế, thông tin về dịch vụ được truyền đi cực
nhanh và hiệu quả. Mặt khác, phạm vi truyền
thông rất rộng lớn bởi tính chất truyền thông đa
chiều của nó. Nên nếu doanh nghiệp đưa ra các
thông tin hấp dẫn và phù hợp với người dùng.
Thì thông tin này sẽ lan truyền rất nhanh. Đặc
biệt, các thông tin lan truyền này qua các
người bạn Facebook tạo được độ tin cậy cao
hơn cho người tiếp nhận thông tin so với các
phương tiện truyền thông truyền thống.
+ Các từ khóa chuyên môn của Facebook
nhà làm marketinh của doanh nghiệp có thể sử
dụng: Chế độ Profile (người dùng): cung cấp
“tài khoản” cho người mới tham gia với tư
cách là cá nhân; Fanpage (trang): cung cấp
cho người dùng tham gia các nhóm trên cộng
đồng Facebook; Ứng dụng Facebook Ads:
những mẩu quảng cáo của các công ty được
cung cấp bởi Facebook; Ứng dụng Sponsored
Stories: định dạng một quảng cáo trực tuyến
kiểu mới kích thích người xem phải tương tác
và tham gia (truyền thông 2 chiều); Ứng dụng
GraphAPI: cách để có được dữ liệu vào và ra
khỏi hình xã hội của Facebook; Ứng dụng
Facebook cho phép các nhà marketing
doanh nghiệp kết nối với mọi người trong suốt
cả ngày của họ cho dù họ đang ở trên máy tính
của họ hoặc các thiết bị di động, ở nhà hay tại
nơi làm việc, xem TV hoặc mua sắm với bạn
bè. Nên doanh nghiệp dễ tạo ra những trải
nghiệm xã hội phong phú, xây dựng mối quan
hệ lâu dài và khuếch đại phương thức truyền
thông mạnh mẽ nhất của marketing –truyền
thông truyền miệng. [9]. Sự trao đổi thông tin
dễ dàng trên Facebook cũng là điều kiện thuận
lợi để doanh nghiệp dễ dàng thực hiện các hoạt
động chăm sóc khách hàng nhờ việc dễ dàng
nắm bắt tâm lý và thị hiếu của người dùng.
Social
Plugins
(Activity
Feed,
Recommendations): cho phép doanh nghiệp
xem những gì mà bạn bè của mình đã thích,
hay nhận xét hoặc chia sẻ trên các trang web;
News Feed: là bản tin cập nhật những tin tức;
Apps: là các chương trình được thiết kế để
tương tác với người dùng Facebook; Page
Insights: cho phép người quản trị Fanpage
phân tích sâu hơn những tương tác của người
hâm mộ (fans) và những tương tác của cộng
đồng Facebook với nội dung của Fanpage;
Page Publishing: Page Publishing (các trang
công khai): Các quảng cáo chưa thanh toán
trước xuất hiện trên tường của Fanpage và có
234
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
thể cũng xuất hiện ở Newsfeed của một Fan
buộc khách hàng phải kết bạn với resort mới có
thể tham gia vào các hoạt động của resort.
Người dùng chưa thể tham gia vào trang resort
cho đến khi resort đồng ý kết bạn. Về thông tin
cá nhân và trích dẫn ưa thích được resort chú
trọng. Về màu sắc, facebook cung cấp cho
người dùng giao diện với màu nền như nhau
đối với tất cả mọi người. Do giao diện
Facebook cho phép người dùng đăng tải hình
ảnh đại diện và hình ảnh bìa. Nên màu sắc của
trang cá nhân phụ thuộc rất nhiều vào màu sắc
của hình. Đặc biệt là hình ảnh bìa, bởi nó có
kích thước lớn. Về các hình ảnh được đăng tải
trên tường khá đẹp mắt với chất lượng cao đã
thu hút được một số ít sự quan tâm từ bạn bè.
Cách thức đăng tải hình ảnh khá thành công
(đăng tải một hình ảnh kèm theo một câu văn
ngắn mô tả hình ảnh). Tuy nhiên, do đăng tải
hình ảnh về quang cảnh bãi biển và resort từ
trên cao, nên hình ảnh bìa của resort hiện tại
có màu sắc khá buồn, chưa thật sự thu hút
người xem.Về khả năng thu hút khách hàng:
Resort chưa sử dụng bất cứ công cụ quảng cáo
nào trên Facebook để thu hút các khách hàng
của mình.Về các ứng dụng được sử dụng trên
thanh ứng dụng: Hiện facebook của resort đang
ở chế độ người dùng cá nhân nên trong giao
diện không xuất hiện thanh ứng dụng. Thanh
ứng dụng là thanh chứa những ứng dụng tiện
ích hoặc những thông tin hữu ích, thuận tiện
cho nhà marketing tương tác với khách hàng
mục tiêu như các tập hợp các chương trình ưu
đãi, tập hợp các hình ảnh, sự kiện, video, người
hâm mộ, người đang theo dõi, vị trí resort cũng
như ứng dụng đặt phòng trực tuyến...
hoặc 1 bạn của một Fan; Facebook Question:
Ứng dụng Question của Facebook giúp người
dùng tạo những câu hỏi thú vị để hỏi ý kiến
bạn bè mà còn giúp các marketer sử dụng như
một công cụ dùng để làm khảo sát về sản
phẩm, dịch vụ; Campaign Report: công cụ đo
lường mức độ tương tác của người dùng với
các chiến dịch doanh nghiệp đã phát động.
3. Thực trạng về hoạt động marketing qua
phương thức truyền thông xã hội cộng đồng
trực tuyến Facebook tại khách sạn Victoria
Hội An
a) Giới thiệu khái quát khách sạn
Victoria Hội An: Khách sạn Victoria Hội An
thuộc chuỗi Victoria Hotels &Resorts do Tập
đoàn Thiên Minh điều hành. Hệ thống khách
sạn và resort Victoria được xây dựng theo
phong cách kiến trúc của Pháp, với niềm tự hào
là người tiên phong trong việc đưa du khách tới
những điểm đến độc đáo nhất ở Việt Nam và
Campuchia. Nằm dọc bãi biển Cửa Đại cát
trắng tuyệt đẹp, Victoria Hội An Beach
Resort& Spa được thiết kế độc đáo với 109
phòng đạt tiêu chuẩn 4 sao quốc tế. Khách sạn
được khai trương và đi vào hoạt động từ tháng
4 năm 2001.
b) Thực trạng hoạt động marketing
qua trang Facebook của khách sạn Victoria
Hội An
- Về thời gian tham gia trang Facebook:
Victoria Hội An Beach Resort& Spa chính
thức tham gia Facebook vào 8/8/2012. Khi
tham gia facebook, khách sạn tham gia với tư
cách là một người dùng cá nhân.
- Số lượng và hình thức các hoạt động: Từ
ngày thành lập trang cá nhân facebook đến
nay, resort đã đăng tải 33 hình ảnh, 1 trang
yêu thích (Fanpage của chuỗi khách sạn
Victoria), 47 lượt thích (phần lớn là resort tự
thích các hình ảnh mà mình vừa đăng lên ) và 3
bình luận. Hình thức chủ yếu của hoạt động là
- Về giao diện trang Facebook: Phân tích
giao diện trang Facebook của resort, chúng tôi
có những nhận xét sau: Hiện tại, resort đang để
chế độ người dùng (Profile). Tính năng này
235
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
đăng tải hình ảnh về các hoạt động, về phong
nhân viên trong khách sạn. Số bạn bè còn lại
chủ yếu là nhân viên và bạn bè của nhân viên
resort. Về mức độ tương tác trên mỗi hoạt
động: Nhìn chung, mức độ tương tác còn ở giai
đoạn sơ khai, đa số là chỉ dừng lại ở xem chứ
chưa tham gia vào mỗi hoạt động. Kết quả
khảo sát cho thấy đa số tương tác từ bạn bè
người Việt, số bạn bè người nước ngoài tham
gia các hoạt động còn thấp thể hiện qua tất cả
các tiêu chí số lượt xem, thích, chia sẻ, bình
luận trung bình trên mỗi hoạt động (hình bên).
Mặt khác, số lượt thích biến động liên tục.
Điều đó cho thấy, mức độ thu hút sự quan tâm
của mỗi hoạt động còn chưa đều, chưa gây chú
ý nhiều đến bạn bè.
cách kiến trúc và cảnh quan xung quanh khu
resort. Như vậy, khách sạn mới dừng lại ở mức
độ quảng cáo một chiều (đăng tải những hình
ảnh để quảng cáo với bạn bè), mức độ tương
tác 2 chiều của khách sạn còn rất thấp.
- Về năng lực kết nối bạn bè: Về qui mô có 671
bạn bè. Số liệu này cho thấy, khách sạn đã khá
thành công trong thu hút bạn bè biết đến trang
Facebook của resort, đặc biệt là người nước
ngoài ( trong số bạn bè, có gần 42% bạn bè là
khách quốc tế. Về độ tuổi, bạn bè của resort
thuộc mọi lứa tuổi, nhưng tập trung chủ yếu từ
20 đến 40 tuổi. Về quan hệ, bạn bè người nước
ngoài có quan hệ vừa là du khách đã từng đến
khách sạn, vừa là bạn bè của du khách hoặc
Tổng số lượt thích theo thứ tự các hoạt động đăng tải
Lượt
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
1
3
5
7
9
11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31
Hình 2: Tổng số lượt thích theo thứ tự các hoạt động đăng tải
Số lượng chia xẻ chỉ 11 lượt và số lượng
tham gia bình luận 33 lượt, trong đó nhiều nhất
là 8 bình luận / 1 hoạt động. Về tỷ lệ bạn bè
tích cực/ tổng số bạn bè đạt 155/671 người, chỉ
chiếm 23% tổng số bạn. Các chỉ số này thấp
cho thấy hiệu quả về nội dung đăng tải còn
kém.
website: chỉ mới tác động truyền thông ở mức
cơ bản (tự lan truyền hình ảnh) chứ chưa có tác
động truyền thông có mục đích (đến khách
hàng mục tiêu); Công cụ xác định vị trí Google
Map (địa điểm resort): chỉ mới xác định vị trí
địa danh là Thành phố Hội An, còn về địa chỉ
cụ thể của khách sạn vẫn chưa xác định chính
xác. Sự hạn chế công cụ sử dụng này là do
khách sạn tham gia hoạt động chủ yếu dưới
chế độ người dùng. Trong khi đó, nhà cung
- Các công cụ được sử dụng: Khách sạn đã
và đang sử dụng ba công cụ là thiết lập chế độ
người dùng; Công cụ đăng tải hình ảnh và
236
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
cấp facebook hỗ trợ phần lớn các ứng dụng
xây dựng trang Fanpage với tên Victoria Hoi
An Beach Resort& Spa và thiết lập thông tin,
hình ảnh đại diện và địa chỉ web và các quảng
cáo cho Page mới được tạo: Các bước này sẽ
được thực hiện thông qua các thứ tự các hộp
thoại được xuất hiện cùng các hướng dẫn
cách sử dụng và điều khiển Page hiển thị. Đối
với những ứng dụng cho mục đích nâng cao
hoạt động marketing, thì khách sạn cần phải
tìm kiếm tài liệu, thông tin hướng dẫn cách
thức cài đặt và sử dụng. Thông tin được đăng
tải phải minh bạch và đúng với thực tế tại
khách sạn; sử dụng những hình ảnh độc quyền
tại khách sạn để đăng tải; địa chỉ nên được ghi
rõ cụ thể và xác định chính xác trên bản đồ;
đưa website khách sạn vào một tag (ứng dụng)
trong thanh ứng dụng để khách hàng có thể
truy cập trực tiếp đến công cụ đặt phòng trực
tuyến.
marketing dành cho chế độ Fanpage.
- Ý kiến khách hàng về hoạt động trang
Facebook của khách sạn Victoria Hội An:
Phân tích kết quả điều tra khách hàng về tình
hình hoạt động của trang Facebook [11] cho
thấy có gần 50% khách hàng tham gia
Facebook không hề biết đến trang Facebook
khách sạn. Chỉ số này cho thấy hoạt động
truyền thông của khách sạn chưa hiệu quả.
Nguyên nhân là do khách sạn đang thiết lập
chế độ người dùng cá nhân và do khách sạn
chưa thực sự tích cực hoạt động trên Facebook.
Hơn 70 % người được hỏi cho rằng trang
Facebook của khách sạn kém hấp dẫn do nội
dung đăng tải đơn điệu; có 50 % cho rằng tần
số tương tác của khách sạn quá thấp khiến họ ít
cơ hội biết đến thương hiệu khách sạn; 80 %
người được hỏi cho rằng không nhận thấy sự
khác biệt giữa trang Facebook của khách sạn
so với trang của các khách sạn khác bởi khách
sạn đã không sử dụng chế độ làm nổi bật các
thông tin quan trọng. Đáng chú ý là có 35 %
người được hỏi cho biết họ cảm thấy chán và
không bị thu hút bởi các hoạt động trên tường.
- Hai là xây dựng và nâng cao sự nhận biết
của trang Fanpage mới và tăng lưu lượng truy
cập và tăng doanh số bán hàng: Dựa trên mô
hình hành vi người dùng AISAS do Dentsu đề
xuất, nội dung và trình tự giải pháp như sau:
+ Gửi yêu cầu đề nghị bạn bè thích trang
Facebook mới thiết lập: Do mới thành lập,
chưa có thành viên hay người hâm mộ, nên
Facebook cung cấp một công cụ cho phép gửi
lời mời thích trang fanpage của khách sạn mới
tạo một cách nhanh chóng và tiện lợi. Ưu điểm
quan trọng của công cụ mới này là giải quyết
hạn chế về giới hạn số người được mời 1 lần
bằng chọn tất cả bạn bè. Sau khi mời tất cả
bạn bè, khách sạn nên đăng một thông báo về
hoạt động của khách sạn sẽ được thực hiện lên
Fanpage mới thay cho trang Facebook cá nhân
cũ.
Về các yếu tố thu hút sự tham gia vào cộng
đồng, có hơn 80% người được hỏi cho rằng,
yếu tố "Liên tục cập nhật thông tin bổ ích về du
lịch (các sự kiện du lịch quan trọng tại địa
phương, kinh nghiệm du lịch), Duy trì tính
tương tác 2 chiều cao (tương tác qua lại lẫn
nhau), Đa dạng hình thức đăng tải (hình ảnh,
phim, bài báo...)" là những yếu tố hàng đầu
khiến họ quan tâm đến một cộng đồng khách
sạn. Ngoài ra, áp dụng chương trình ưu đãi đối
với thành viên của cộng đồng cũng là yếu tố
qua trọng để thu hút họ tham gia cộng đồng.
+ Sử dụng Facebook Ads để gây sự chú ý:
Vì trang FanPages mới, việc gây chú ý đến
khách hàng tiềm năng là rất khó. Nên ngoài
việc sử dụng nội dung thật sự tốt như kết hợp
bài viết, hình ảnh, ứng dụng trò chơi hoặc tổ
chức cuộc thi trực tuyến, phương án tốt và
nhanh nhất là chạy Facebook Ads để gây sự
4. Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt
động marketing qua phương thức truyền
thông xã hội cộng đồng trực tuyến Facebook
cho khách sạn Victoria Hội An
- Một là hoàn thiện công tác xây dựng chế
độ trang Facebook của Khách sạn bằng việc
237
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
chú ý cho đúng với đặc điểm tâm lý khách
miễn phí phần mềm cho những người đầu tiên
“like”, “người thứ 1000”,…). Khách sạn có thể
trang bị những giá trị cộng thêm như các phần
mềm trò chơi miễn phí cho fans. Mặt khác, vì
mọi người quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ mà
khách sạn cung cấp nên “like” trang Facebook
của khách sạn, nội dung đăng tải phải bám sát
chủ đề này (cung cấp thông tin về các sự kiện
của khách sạn hay các sự kiện khác có liên
quan đến sản phẩm, dịch vụ của khách sạn;
Chia sẻ các clip hài hước từ Youtube có liên
quan đến sản phẩm, ngành nghề mà khách sạn
đang kinh doanh;… Ngoài ra, đặt ra những câu
hỏi thú vị và dễ trả lời có tính giải trí cao để
thu hút mọi người bình luận trên Facebook
cũng cần thiết [12]. Cuối cùng, khách sạn cần
xây dựng và đăng tải đoạn video về khách sạn
bằng cách sử dụng Youtube để lưu trữ và chia
sẻ chúng trên Fanpage. Video sẽ nhận được
truy cập nhiều hơn so với hình ảnh (Phúc
An,2011)[13]. Chẳng hạn, khách sạn tạo một
đoạn phim ngắn về chương trình du lịch một
ngày làm ngư dân Hội An hoặc du lịch xuyên
tỉnh bằng xe side-car để thu hút sự tò mò của
người xem. Để tạo cảm giác chân thật, pha
chút hài hước trong chuyến đi nhằm tạo ấn
tượng tốt trong tâm trí người xem, clip này nên
được quay dưới dạng một du khách đi du lịch
thực tế.
hàng tiềm năng của khách sạn.
+ Sử dụng ứng dụng Sponsored Stories để
tạo sự thích thú: Sau khi đạt được một số thành
viên (người hâm mộ) nhất định, khách sạn có
thể gây sự thích thú với Sponsored Stories (lưu
ý là phải nhắm đúng đối tượng khách hàng
tiềm năng). Chức năng này có hiệu quả cao
hơn quảng cáo và mức tính phí được tính trên
mỗi lần thích.
+ Sử dụng công cụ xác định vị trí trên
Google Map, công cụ tìm kiếm Google và
website của Khách sạn để thuyết phục khách
đặt phòng: Đối với khách hàng tiềm năng
thích thú với nội dung Sponsored Stories về
khách sạn, họ có thể dùng Google để tìm
kiếm (Search) với
một
số
từ
khóa
như “Victoria Hoi An, Hoi An Khách sạn, địa
chỉ cụ thể của Khách sạn ở đâu…”. Tới đây thì
dựa vào địa điểm Khách sạn đã đánh dấu trên
Google Map hoặc thực hiện quảng cáo trên
công cụ tìm kiếm Google, đưa khách hàng về
website và thuyết phục họ đặt phòng (Action).
Đối với khách hàng tiềm năng khác, có thể
kích thẳng về đường dẫn trên bài đăng để về
vụ của bộ phận đặt phòng là thuyết phục họ
“Action” trên chính website của khách sạn.
+ Tiếp tục sử dụng Sponsored Stories để
tạo sự lan truyền thương hiệu: Khách sạn phục
vụ khách hàng tốt, người hâm mộ lên Fan Page
để khen ngợi về khách sạn. Sponsored Stories
giúp khách sạn liên tục đưa các bài đăng lên
đầu trang cá nhân của người hâm mộ khi họ
thích và ưu tiên xuất hiện trên các bản tin (New
Feeds) chung bạn bè của người hâm mộ. Từ
đó, số lượng người xem sẽ được khuyếch đại
theo số lượng bạn bè của người hâm mộ.
- Bốn là xây dựng sự thích thú và sự khác
biệt cho thương hiệu của khách sạn bằng 3
nhóm công việc sau: Thứ nhất, cần làm nổi bật
thành viên trung thành bằng cách sử dụng công
cụ Booshaka. Những thành viên tham gia tích
cực vào cộng đồng sẽ nhận được một sự ghi
nhận từ chủ của Fanpage. Qua đó, giúp cho
Fanpage của khách sạn gia tăng sự tương tác từ
các thành viên và tạo sự lan truyền hành vi tích
cực đến các thành viên khác. Thứ hai, tạo mẫu
thông tin liên lạc cho các thành viên nhằm giúp
cho người hâm mộ trang Fanpage của khách
sạn có thể để lại thông tin liên lạc khi cần thiết
mà không cần phải để lại một bình luận trên
trang bằng cách sử dụng công cụ ContactMe
- Ba là tăng cường sự tương tác hai chiều
trong Fanpage: Trước hết, đưa ra các hoạt động
nhằm thu hút bạn bè thích trang như khuyến
khích khách hàng nhấn “like” bằng những phần
thưởng nhỏ (coupon, mẫu thử, dùng 3 tháng
(địa
chỉ
của
ứng
dụng
là
238
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
sạn nên đính kèm theo một hình ảnh như hình
ảnh về linh vật tượng trưng cho khách sạn; về
sự phục vụ chu đáo, tận tình và chuyên nghiệp
của nhân viên; về kiến trúc cổ Pháp, kiến trúc
Nhật Bản hay nhà Việt cổ, về Phố cổ Hội An,
địa điểm du lịch hấp dẫn (làng rau Trà Quế, Cù
Lao Chàm...). Những hình ảnh đó giúp khách
hàng hình dung dễ dàng hơn và hiểu rõ hơn về
khách sạn, về địa phương mà khách sạn tọa lạc
góp phần gợi mở nhu cầu nghỉ dưỡng của họ.
tăng hiệu ứng viral (cài đặt âm thanh kết nối
với một hình ảnh hoặc album hình ảnh) bằng
cách sử dụng ứng dụng FOTOBABLE. Hiệu
ứng này giúp lan truyền hình ảnh của khách
sạn nhanh chóng đến bạn bè của các thành
viên. Qua đó, tạo sự ngạc nhiên cho người xem
và thúc đẩy họ chia sẻ nó cho người khác.
- Năm là khuyếch đại lời giới thiệu và
truyền thông truyền miệng thông qua công cụ
tự động gắn thành viên vào hình ảnh, đoạn
phim và ghi chú được đăng tải; Hợp tác với các
cá nhân trong cộng đồng Facebook của khách
sạn có số lượng bạn bè lớn để đẩy mạnh hiệu
ứng truyền thông truyền miệng: Chẳng hạn,
hợp tác với các diễn viên điện ảnh hay ngôi
sao ca nhạc mà họ là thành viên của cộng
đồng. Việc hợp tác với họ mang lại hiệu ứng
tăng theo cấp số nhân số lượng người dùng
thích trang Fanpage của khách sạn. Tương tự
với mỗi hoạt động của Fanpage, số lượng xuất
hiện trên các New Feeds (bản tin) cũng vậy.
- Tám là tổ chức các cuộc điều tra, khảo
sát để đo lường mọi hoạt động mà khách sạn đã
thực hiện trên Facebook như lượng fans, số
liệu chuyển đổi, các hoạt động, sự trung
thành…Thực hiện đều đặn việc đo lường giúp
khách sạn hiểu rõ fans của mình hơn và có
chiến lược tốt hơn cho những hoạt động tiếp
theo. Các giải pháp gồm việc tạo bảng khảo sát
trực tuyến (Question Facebook) ý kiến khách
hàng về các hoạt động trên Facebook; Tạo
bảng thăm dò trực tuyến về phát triển sản
phẩm, dịch vụ mới hay hoàn hiện chất lượng
dịch vụ hiện tại của khách sạn. Sau khi du
khách trả lời trong vòng 1 đến 2 tháng, khách
sạn bắt đầu sử dụng công cụ thống kê và phân
tích của Facebook là Facebook Insight. Chỉ số
cần chú ý trong bản báo cáo Facebook Insight
là chỉ số Fan Reach. Chỉ số này rất quan trọng,
giúp cho nhà quản lý Fanpage đánh giá nội
dung mà mình đang cố gây dựng có đủ sức hấp
dẫn hay không. Chỉ số này càng cao chứng tỏ
Fanpage hoạt động tốt, thu hút nhiều người
hơn và tần suất lan truyền thông tin nhanh hơn.
[13]
- Sáu là tổ chức các cuộc thi có thưởng trên
facebook của khách sạn: Tâm lý mọi người đều
thích thi thố và giành chiến thắng. Nên các
cuộc thi trên facebook của khách sạn sẽ có tác
dụng khuấy động không khí trên Facebook và
thu hút nhiều người tham gia cũng như phát tán
thông tin. Các cuộc thi có thể là thi ảnh đẹp về
phố cổ, về sông nước Hội An, về khách sạn
Victoria Hội An,…; Ngoài ra, có thể thi video
hay gửi email để tham gia rút thăm may mắn.
- Bảy là cập nhật thông tin, chương trình
ưu đãi với những hình ảnh thú vị nhằm gây sự
chú ý mạnh mẽ: Nhà quản lý trang facebook
luôn cập nhật thông tin về các chương trình ưu
đãi của khách sạn theo tháng, quý, năm; thông
tin về các sự kiện lớn tại Hội An và tại khách
sạn, chẳng hạn thông tin về cuộc thi thả diều
toàn quốc tổ chức tại Hội An, thông tin về
chương trình du lịch trên xe sidecar của khách
sạn,...nhằm khuấy động không khí hoạt động
trong Fanpage và quảng bá thương hiệu khách
sạn. Với mỗi “trạng thái” được cập nhật, khách
- Chín là sử dụng những vị trí đắc địa trên
trang facebook để gây ấn tượng đến các thành
viên của khách sạn: Có nhiều cách để triển
khai giải pháp này như tạo một Welcome tag
cho chính website của khách sạn nhằm giới
thiệu hệ thống các sản phẩm, dịch vụ của
khách sạn; Sử dụng ứng dụng Pin A Post để
giữ hiển thị nổi trội cho những bài đăng đặc
biệt trên dòng thời gian (giao diện của
facebook hiển thị lần lượt theo thời gian đăng
239
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
tải). Nhờ ứng dụng này những bài viết tốt hoặc
5. Kết luận
hoạt động đặc biệt luôn hiển thị trên dòng thời
gian mà không bị dồn xuống khi có bài viết
mới; Sử dụng High Light Post để làm nổi bật
bài đăng: (ứng dụng này là một bản cập nhật
trạng thái mà khách sạn đã chọn để mở rộng
trên thanh thời gian, chiếm không gian của cả
hai cột). High light post giúp thu hút sự chú ý
nhiều hơn đến nội dung quan trọng nhất trên
Fanpage; Sử dụng ứng dụng Milestones (cột
mốc quan trọng) để đánh dấu các sự kiện quan
trọng trên dòng thời gian. Milestones là công
cụ giúp khách sạn quảng bá một cách hiệu quả
các sự kiện quan trọng tổ chức tại khách sạn
qua lời nói và hình ảnh[14].
Hội nhập toàn cầu và môi trường kinh
doanh luôn thay đổi, các doanh nghiệp nói
chung và khách sạn nói riêng phải luôn luôn
vận động, tìm ra những ứng dụng mới, áp dụng
công nghệ vào thực tiễn, có như thế mới nhanh
chóng xây dựng được một hình ảnh thương
hiệu mạnh. Marketing hiệu quả luôn là một
phần tất yếu trên con đường xây dựng thương
hiệu. Cộng đồng trực tuyến Facebook đã, đang
và sẽ góp phần tích cực vào sự thành công ấy.
Khách sạn Victoria Hội An hiện là một doanh
nghiệp kinh doanh hiệu quả bậc nhất trên thị
trường khách tại Hội An. Nhưng không dừng
lại ở đó, bộ phận marketing cần nắm bắt hơn
nữa những thông tin, tài liệu hướng dẫn về
cách thức sử dụng các công cụ marketing trên
cộng đồng trực tuyến Facebook để đẩy mạnh
hoạt động truyền thông trực tuyến mạnh mẽ
hơn, góp phần thu hút khách đến khách sạn và
đến phố cổ Hội An./.
- Mười là phát triển ứng dụng "Send to a
friend" khuyến khích người dùng chia sẻ trang
facebook của khách sạn: Ứng dung này cho
phép gửi thiệp chúc mừng giữa các thành viên
với nhau hoặc từ một thành viên đến bạn của
họ và cho phép gửi phiếu ưu đãi đến các thành
viên trung thành hay chuyển đổi giữa các thành
viên với nhau.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Juhee Kang, Social media marketing in the hospitality industry: The role of benefits in
increasing brand community participation and the impact of participation on consumer trust
and commitment toward hotel and restaurant brands, IowaState University, 2011
[3] Facebook, Marketing on Facebook: Best practice guide, Facebook, Inc.
[5] Dữ liệu điều tra của khách sạn thực hiện năm 2012.
[6] Phúc An-Doanh Nhân Sài Gòn (2011), 13 chiêu thức marketing hiệu quả trên facebook,
20110816093727398ca57.chn.
[7] Mr Khoa, Hướng dẫn sử dụng các ứng dụng trong Facebook,
/fullscreen/68449574?access_key=key-2do2l2rt0yyouk.
240
10 trang
15640
Free
Bạn đang xem tài liệu "Marketing qua phương thức truyền thông xã hội cộng đồng trực tuyến Facebook: Trường hợp nghiên cứu tại victoria Hội An beach resort& spa", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- marketing_qua_phuong_thuc_truyen_thong_xa_hoi_cong_dong_truc.pdf
