Giáo trình Nguyên lý marketing - Bài 4: Phân tích khách hàng

08/10/2019

BÀI 3

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

. Khách hàng tiêu dùng

. Khách hàng doanh nghiệp

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

. Quá trình ra quyết định của KH

. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của KH

1

08/10/2019

CÁC CÂU HỎI VỀ ĐẾN KHÁCH HÀNG

. Khách hàng là ai?

. Khách hàng sẽ mua sản phẩm nào?

. Khách hàng sẽ mua như thế nào?

. Khi nào thì khách hàng sẽ mua?

. Khách hàng sẽ mua sản phẩm ở đâu?

. Vì sao khách hàng lại mua SP này?

KHÁCH HÀNG

 Khách hàng: là những người mua hiện tại hoặc tiềm

năng đối với một sản phẩm

 Khách hàng bao gồm:

 Người tiêu dùng (Consumers): cá nhân, tổ chức

mua để sử dụng

 Khách hàng công nghiệp/ DN sản xuất (industrial

buyers/customers): Cá nhân, tổ chức kinh doanh,

mua dùng trong quá trình sản xuất ra SP khác

 Nhà trung gian/Người bán lại

(Intermediaries/Resellers): Những cá nhân, tổ

chức mua về để bán lại kiếm lời

2

08/10/2019

PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG

Người tiêu dùng

Doanh nghiệp

 Nhiều người mua

 Mua với số lượng nhỏ

 Ít người mua

 Mua với số lượng lớn

 Nhu cầu ổn định

 Nhu cầu hay thay đổi/

tùy hứng

 Quá trình mua mang

 Quá trình mua ít/không

mang tính chuyên

nghiệp

tính chuyên nghiệp

 Thường mua trực tiếp

 Thường mua gián tiếp

PHÂN TÍCH NGƢỜI TIÊU DÙNG

. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của

người tiêu dùng

3

08/10/2019

HÀNH VI CỦA NTD

Các yếu tố kích thích

“Hộp đen” ý

thức n. mua

Phản ứng

đáp lại

Marketing

hỗn hợp

Các kích thích

khác

- Lựa chọn SP

- Lựa chọn nhãn

hiệu

- Hàng hoá

- Giá cả

- MT kinh tế

- MT KHKT

- Lựa chon nhà

cung ứng

Các đặc

tính

của

người

mua

Quá

trình

quyết

định

mua

- Lựa chọn thời

gian

- Phân phối

- Xúc tiến

- MT pháp luật

- MT văn hoá

- Lựa chọn khối

lượng

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH

VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

Văn hóa

Xã hội

Văn hóa¸

Nhóm văn hoá nhỏ

Tầng lớp xã hội

Nhóm ảnh hưởng

Gia đình

Vai trò & địa vị

Khách hàng

Cá nhân

Tâm lý

Động cơ

Nhận thức

Học hỏi/lĩnh hội

Niềm tin & thái độ

Tuổi & chu kú sống

Nghề nghiệp

Tình trạng kinh tế

Phong cách sống

Tính cách

4

08/10/2019

NHỮNG ĐẶC ĐIỂM VĂN HÓA

 Được hình thành và tiến triển qua nhiều thế

hệ, được lưu truyền và được hấp thụ ngay từ

buổi đầu của cuộc sống con người từ gia đình,

trường học, tôn giáo, từ các thành viên khác

trong cộng đồng xã hội.

 Văn hóa là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng mạnh

mẽ nhất đến nhu cầu và hành vi con người

bao gồm cả hành vi tiêu dùng

NHỮNG ĐẶC ĐIỂM VĂN HÓA

 So với các quốc gia khác thì Việt Nam có

những điểm khác biệt sau về văn hóa

 Chú trọng tới gia đình, liên kết gia đình rất gắn bó

 Định cư, tôn trọng thiên nhiên, hòa hợp với thiên

nhiên

 Trọng tình, trọng đức, trọng văn, dân chủ, trọng

cộng đồng

 Mềm dẻo, hòa hiếu

5

08/10/2019

NHỮNG ĐẶC ĐIỂM VĂN HÓA

 Tiểu văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt

tồn tại như một nhóm đồng nhất trong một xã

hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn.

 Việc phân chia các nhánh văn hóa căn cứ

vào các yếu tố cơ bản như: dân tộc, vùng địa

lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo...

 Tiểu văn hóa ví dụ: văn hóa Bắc, Trung Nam

NHỮNG ĐẶC ĐIỂM VĂN HÓA

 Tiểu văn hóa ví dụ: văn hóa Bắc, Trung Nam

 Người miền Bắc:

 Cẩn thận, ít chịu mạo hiểm, chấp nhận cái mới chậm hơn

 Người Hà nội

 Cẩn trọng, khắt khe, đặc biệt với những trải nghiệm lần

đầu, ít khi mua những gì mà người khác không mua, trung

thành cao, không ngại mặc cả, thích những QC có ý nghĩa

sâu xa, thường mua có kế hoạch

 Người miền Trung:

 Nhiệt tình, cẩn thận, tiết kiệm

 Người miền Nam:

 Chịu mạo hiểm hơn, ra quyết định nhanh hơn, chấp nhận

cái mới nhanh hơn, không thích mặc cả, thích những

quảng cáo hài hước, mua tuỳ hứng hơn

6

08/10/2019

TẦNG LỚP XÃ HỘI

 Là những nhóm người tương đối ổn định,

tương tự nhau về thu nhập, quan điểm giá

trị và hành vi, được sắp xếp theo thứ bậc từ

thu nhập cao nhất đến thu nhập thấp nhất

 Các tầng lớp xã hội ở Mỹ

 Thượng lưu: lớp trên và lớp dưới

 Trung lưu: Lớp trên và lớp dưới

 Hạ lưu: lớp trên và lớp dưới

NHỮNG ĐẶC ĐIỂM XÃ HỘI

 Nhóm tham khảo

 Gia đình

 Vai trò và địa vị xã hội

7

08/10/2019

Nhóm tham khảo

 Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp và không

trực tiếp đến thái độ, hành vi của người tiêu

dùng

 Gồm:

 Nhóm tham khảo trực tiếp: Người tiêu dùng là

thành viên của nhóm

 VD: Họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp

 Nhóm tham khảo gián tiếp: Người tiêu dùng

không là thành viên của nhóm.

 Gồm nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay

 VD: Các ngôi sao điện ảnh; thể thao, âm nhạc

Nhóm ngưỡng mộ: Jennifer Pham – Hada labo –

Rohto Mentholatum Việt Nam

8

08/10/2019

Nhóm ngưỡng mộ: Hồ Ngọc Hà và Ngô Thanh

Vân – Grande - Yamaha

Nhóm ngưỡng mộ: Tăng Thanh Hà –

Toshiba

Shinji Terasawa, Tổng giám đốc Toshiba Việt Nam

9

08/10/2019

Gia đình

 Có 2 loại gia đình:

 Gia đình tạo sinh: gồm cá nhân người tiêu dùng, bố mẹ của

người tiêu dùng

 Gia đình hôn phối: gồm cá nhân người tiêu dùng, vợ/chồng

và con cái của người tiêu dùng

 Trong gia đình tạo sinh, sự ảnh hưởng của bố mẹ

đến các quyết định mua sắm của con cái là:

 Yếu hơn trước đây

 Yếu dần khi con cái trưởng thành

Gia đình

 Trong gia đình hôn phối, ảnh hưởng của vợ hay

chồng đến quyết định mua sắm thay đổi theo đặc

điểm của SP:

 Chồng chiếm ưu thế hơn:

 Bảo hiểm, xe ô tô, xe máy, đồ điện máy

 Vợ chiếm ưu thế:

 Đồ dùng nhà bếp, thực phẩm

 Vợ và chồng ngang nhau:

 Lựa chọn nhà ở, nghỉ mát, giải trí bên ngoài, đồ đạc trong

nhà

10

08/10/2019

Kết quả điều tra của Neilsen - 2011

Đối với người Hà nội:

 99% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình

 91% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của bạn bè

 94% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của hàng xóm

 83% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của đồng nghiệp, đối

tác

Những đặc điểm cá nhân

 Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời gia đình

 Trong các giai đoạn của cuộc đời, nhu cầu, sở thích

con người thường thay đổi.

 Hành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua các giai đoạn

của chu kỳ đời sống gia đình.

 Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế

 Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến hành vi

tiêu dùng

 Mỗi người có sự khác nhau trong tiêu dùng phần lớn

xuất phát từ thu nhập

 Tình trạng kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu

dùng

11

08/10/2019

Những đặc điểm cá nhân

 Phong cách sống

 Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt,

cách làm việc, cách xử sự của một người được thể

hiện qua hành động, sự quan tâm, và quan điểm của

người đó về môi trường xung quanh.

 Món hàng sử dụng thường biểu hiện lối sống của NTD.

(VD: Bia Foster – bia phong cách Úc)

Cá tính và quan niệm bản thân

 Cá tính là những đặc điểm tâm lý của con người đảm

bảo sự phản ứng lại môi trường xung quanh một

cách tương đối nhất quán và ổn định

 Những cá tính như: tự tin, thận trọng, cởi mở, bảo

thủ,năng động... Có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua

hàng.

 VD: một người tính rụt rè thường không thích mặc

quần áo có gam màu nổi bật, tính xuề sòa không chú

trọng nhiều tới những nét nhấn kiểu cách trên quần

áo, tính phóng khoáng ít khi mặc cả và ít nhạy cảm

đối với giá

12

08/10/2019

Cá tính và quan niệm bản thân

 Quan niệm bản thân hay hình ảnh bản thân phản

ánh cách cá nhân nhìn bản thân như thế nào

 Quan niệm bản thân có ảnh hưởng đến cách thức cá

nhân lựa chọn SP và thương hiệu

 Những SP tiêu dùng nơi công cộng có xu hướng bị

ảnh hưởng bởi quan niệm bản thân lý tưởng và xã

hội lý tưởng, hơn là quan niệm bản thân thực tế

Cá tính và quan niệm bản thân

 Quan niệm bản thân hay hình ảnh bản thân phản

ánh cách cá nhân nhìn bản thân như thế nào

 Quan niệm bản thân có ảnh hưởng đến cách thức cá

nhân lựa chọn SP và thương hiệu

 Quan niệm bản thân là một khái niệm phức tạp, chứa

đựng nhiều thành phần nhỏ hơn:

 Quan niệm bản thân thực tế: cá nhân thực sự nhìn bản thân mình như thế

nào

 Quan niệm bản thân lý tưởng: cá nhân muốn nhìn bản thân mình như thế

nào

 Quan niệm bản thân xã hội: cá nhân nghĩ những người khác nhìn bản

thân mình như thế nào

 Quan niệm bản thân xã hội lý tưởng: cá nhân muốn những người khác

nhìn bản thân mình như thế nào

13

08/10/2019

Mối quan hệ giữa lối sống & loại bia

Lối sống

Đặc tính loại bia ưa thích

• Hoạt bát

Màu sẫm, vị đậm, gây cảm giác

mạnh.

• Hoà đồng Màu nhạt, vị nhẹ vừa, gây cảm

giác nhẹ

• Đơn độc

Màu sáng, vị nhẹ, dư vị kéo dài.

• Thoải mái Độ cacbon cao,hơi đắng, màu

sáng, nhiều bọt

Nhóm yếu tố tâm lý

 Động cơ

 Nhận thức

 Sự hiểu biết

 Niềm tin và thái độ

14

08/10/2019

Động cơ

 Động cơ là những nhu cầu phát triển ở mức cao,

buộc con người phải tìm cách thỏa mãn chúng

 Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy

họ hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay mong

muốn nào đó

Tháp nhu cầu của Maslow

Nhu cầu tự khẳng

định bản thân

Nhu cầu được

tôn trọng

Nhu cầu hòa

nhập vào xã hội

Nhu cầu

an toàn

Nhu cầu

tâm sinh lý

15

08/10/2019

Nhận thức

 Nhận thức là quá trình thông qua đó cá nhân chọn lọc, tổ

chức, diễn giải thông tin được mang tới để tạo ra môt bức

tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh

 Ba đặc điểm của nhận thức

 Sự chú ý có chọn lọc

 Định kiến có chọn lọc

 Sự giữ lại có chọn lọc

 Hai người có động cơ như nhau nhưng thái độ của họ về sự

lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá, mẫu mã, giá cả, chất lượng,

dịch vụ...có thể hoàn toàn khác nhau. Đó là do nhận thức của

họ khác nhau.

Sự hiểu biết

 Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của

một người do kết quả của kinh nghiệm có được từ

sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách đối

nhân xử thế

 Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp nguời mua có khả

năng chọn lựa phân biệt những hàng hoá tương tự

nhau.

 Sự hiểu biết có được do quá trình học hỏi tích luỹ,

từng trải, nó không di truyền bẩm sinh.

16

08/10/2019

Niềm tin và thái độ

 Nhờ hiểu biết người tiêu dùng có những niềm

tin và quan điểm. Niềm tin và quan điểm lại

ảnh hưởng đến quyết định mua của họ

 Những đặc điểm của niềm tin và thái độ

 Có tính ỳ: khó hình thành, khó thay đổi

 Tạo dạng cho hành vi của con người

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA

NGƢỜI TIÊU DÙNG

Nhận thức

nhu cầu

Tìm kiếm

thông tin

Đánh giá các

phƣơng án

Đánh giá sau

khi mua

Quyết định

mua

17

08/10/2019

NHẬN THỨC NHU CẦU

 Nhu cầu luôn tiềm ẩn trong mỗi cá nhân. Khi

nó phát triển tới một mức độ nhất định thì sẽ

tạo thành động cơ mua sắm.

 Động cơ mua sắm xuất hiện do:

 Những đặc điểm sinh học hay tâm lý của NTD

 Những tác nhân bên ngoài: quảng cáo, chào hàng,

SP

 Vì vậy nhà marketing cần gợi mở, kích thích

sự phát triển nhu cầu của khách hàng

THU THẬP THÔNG TIN

 Lựa chọn mức độ quan tâm

 Mức độ quan tâm ít: bỏ ít thời gian, công sức để tìm

kiếm thông tin, so sánh rồi lựa chọn

 Mức độ quan tâm nhiều: bỏ nhiều thời gian, công sức

để tìm kiếm thông tin, so sánh rồi lựa chọn

 Mức độ quan tâm nhiều thường xảy ra trong

những TH sau đây:

 NTD thiếu thông tin về các phương án thỏa mãn NC

 SP đắt tiền

 SP có ý nghĩa quan trọng về mặt xã hội

 SP được xem là có khả năng đem lại những lợi ích

lớn cho KH

18

08/10/2019

THU THẬP THÔNG TIN

Tiêu thức so sánh

Mức độ quan tâm Mức độ quan tâm ít

nhiều

Thời gian đầu tư

Nhiều

Chủ động

Ít

Tìm kiếm thông tin

Ít hoặc không tìm

kiếm

Phản ứng với thông Đánh giá kỹ càng

tin

Bỏ qua hoặc chấp

nhận mà không

đánh giá

Đánh giá các

Rõ ràng và chi tiết

Mờ nhạt và chung

phương án lựa chọn

chung

Xu hướng phát triển Mạnh

lòng trung thành với

thương hiệu

Yếu

THU THẬP THÔNG TIN

 Thu thập những thông tin mà NTD cần

 Các nhãn hiệu đang bán trên thị trường

 Các thuộc tính của SP

 Giá và các dịch vụ đi kèm

 Làm sao có được những thông tin này

 Kinh nghiệm bản thân

 Quan hệ cá nhân

 Truyền thông thương mại (quảng cáo, giới

thiệu)

19

08/10/2019

ĐÁNH GIÁ CÁC PHƢƠNG ÁN

 Trình tự đánh giá

 Loại bỏ sơ bộ những phương án mua không thích

hợp (VD: giá, thương hiệu…)

 Đánh giá các thuộc tính của các phương án

 Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính

 Đánh giá tổng hợp

QUYẾT ĐỊNH MUA

 Sau khi đánh giá, thì giá trị kỳ vọng vẫn có thể

thay đổi do

 Ý kiến của người khác

 Yếu tố hoàn cảnh bất ngờ

 Sự lựa chọn cuối cùng có thể thay đổi so với

kết quả của giai đoạn đánh giá

 Vì vậy nhà marketing cần thúc đẩy NTD đi

nhanh tới quyết định cuối cùng khi mà thấy

NTD đánh giá có lợi cho thương hiệu của họ

20

Giáo trình Nguyên lý marketing - Bài 4: Phân tích khách hàng - Nguyễn Thị Mai Anh