Tác động của marketing xanh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: Một nghiên cứu tại thành phố Đà Lạt

TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN – CHUYÊN ĐỀ QUẢN LÝ KINH TẾ

TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XANH

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:

MỘT NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT

Phạm Thị Ngọc Trâm¹, Lê Phong Lam²

TÓM TẮT

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích xem xét sự

ảnh hưởng của các công cụ marketing xanh đến ý định mua hàng

của người tiêu dùng. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp mô

hình cấu trúc tuyến tính (CB-SEM) với kích thước mẫu là 157

marketing on consumer’s

Title The impact of green

người tiêu dùng tại thành phố Đà Lạt. Nghiên cứu đã đo lường

mức độ tác động của các thành phần marketing xanh bao gồm

niềm tin môi trường, bao bì xanh, nhãn sinh thái, thương hiệu

xanh và quảng cáo xanh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy các công cụ marketing xanh

đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra ý định mua hàng tích cực

đối với các sản phẩm xanh. Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu

cũng đề xuất một số hàm ý quản trị về việc sử dụng công cụ

buying intention: A study in

Dalat city

Từ khóa: Marketing xanh,

niềm tin môi trường, bao bì

xanh, nhãn sinh thái, thương

hiệu xanh, quảng cáo xanh, ý

định mua

Keywords: Green marketing,

environmental belief, green

packaging, eco-labeling, green

marketing xanh để tạo ra ý định mua hàng xanh cho các doanh

nghiệp định hướng phát triển xanh, phát triển bền vững.

ABSTRACT

branding,

green

The main purpose of this study is to examine the influence of

green marketing tools on consumers’ purchase intention. Applying

the structural equation modeling (CB-SEM) with the sample of 157

consumers in Da Lat City. This research evaluates the effects of five

elements of green marketing, including environmental belief,

green packaging, eco-labeling, green branding, green

advertisement, on consumer purchase intention. The research

revealed that green marketing tools play a significant role in

inducing a positive purchase intention towards green products.

Based on the results of the analysis, the paper also provides

managerial implications for using green marketing tools to create

green purchasing intentions for green development-oriented and

sustainable businesses.

Lịch sử bài báo:

Ngày nhận bài: 12/11/2020;

Ngày nhận kết quả bình duyệt:

25/11/2020;

Ngày chấp nhận đăng bài:

09/12/2020.

Tác giả: ^1,2Trường Đại học Đà

Lạt

Email: [email protected].vn

1. Giới thiệu

các quy định về môi trường nhằm thúc đẩy

sự quan tâm của công chúng cũng như trách

nhiệm xã hội của các doanh nghiệp tại nhiều

quốc gia trên Thế giới (Dagelico & cs, 2017).

Các quy định và sức ép này cũng thúc đẩy

Đối mặt với những hậu quả nghiêm

trọng từ việc mất cân bằng sinh thái và ô

nhiễm môi trường hiện nay, Chính phủ và

các cơ quan liên quan đã liên tục ban hành

Tập 8 (12/2020)

11

TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN – CHUYÊN ĐỀ QUẢN LÝ KINH TẾ

các doanh nghiệp áp dụng các phương thức

nghiên cứu nào tại Việt Nam nghiên cứu cụ

thể mức độ ảnh hưởng của các công cụ

marketing xanh của các doanh nghiệp đến

việc chọn mua sản phẩm của người tiêu

dùng. Do đó, nhóm tác giả thực hiện nghiên

cứu tìm hiểu sự tác động của các công cụ

marketing xanh đến hành vi mua của khách

hàng tại Thành phố Đà Lạt. Trong đó, các

công cụ marketing xanh như bao bì xanh,

nhãn sinh thái, thương hiệu xanh, quảng cáo

xanh, và niềm tin môi trường là những

thuộc tính chính hướng tới việc xác định ý

định mua hàng trong nghiên cứu này. Kết

quả của nghiên cứu hy vọng sẽ là gợi ý cho

các doanh nghiệp, nhà đầu tư, cũng như các

nhà tiếp thị trong việc lựa chọn công cụ

marketing xanh một cách hiệu quả cho hoạt

động kinh doanh của mình trong xu hướng

hiện nay.

tiếp cận tài nguyên và sản xuất thân thiện

với môi trường. Họ cũng nhanh chóng đưa

hoạt động marketing xanh vào chiến lược

phát triển kinh doanh của mình thay cho

hoạt động truyền thống. Trong vài năm qua,

ngày càng nhiều người tiêu dùng bày tỏ sự

quan tâm của họ đối với các sản phẩm thân

thiện với môi trường và sẵn sàng trả giá cao

cho chúng (Lee & cs, 2012). Một sự thay đổi

tích cực đã được nhìn thấy trong sở thích và

mối quan tâm của người tiêu dùng đối với

các sản phẩm thân thiện với môi trường (Lee

& cs, 2012). Đây là một cơ hội cho các doanh

nghiệp trong việc xây dựng cho mình một

hình ảnh doanh nghiệp/ thương hiệu xanh

hơn, vì môi trường hơn để thu hút sự chú ý

tích cực từ phía người tiêu dùng cũng như tác

động đến hành vi mua hàng của người tiêu

dùng theo xu hướng lựa chọn những sản

phẩm/ dịch vụ xanh, bảo vệ môi trường.

Green marketing (marketing xanh) đang là

một chiến lược phù hợp của các doanh

nghiệp để hòa vào xu hướng bảo vệ môi

trường toàn cầu, thu hút sự chú ý của khách

hàng cũng như gia tăng hình ảnh thương

hiệu của mình trong các hoạt động xanh.

2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết

nghiên cứu

2.1 Marketing xanh (Green marketing)

Marketing xanh sử dụng chiến lược

marketing hướng vào giá trị doanh nghiệp,

tập trung vào chiến lược kéo. Quá trình này

đòi hỏi cách tiếp cận toàn diện vì doanh

nghiệp đương nhiên phải tích hợp tất cả các

hoạt động phù hợp với các mối quan tâm về

môi trường. Marketing xanh liên quan đến

tất cả các hoạt động được thiết kế nhằm tạo

ra và tạo điều kiện thuận lợi cho bất kỳ hoạt

động trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu

hoặc mong muốn của con người với tác

động bất lợi tối thiểu đến môi trường tự

nhiên, tức là an toàn môi trường (Polonsky,

1994). Sự phát triển của tiếp thị xanh và tiêu

dùng xanh “có lẽ là cơ hội lớn nhất cho các

doanh nghiệp và phát minh mà thế giới công

nghiệp từng thấy” (Cairncross, 2003). Các

thuật ngữ marketing xanh hiện cũng dựa

trên quan điểm của Polonsky (1994), được

Theo đó, Việt Nam cũng đã định hướng

hội nhập vào con đường tăng trưởng xanh –

tăng trưởng bền vững. Tuy nhiên hoạt động

marketing xanh tại Việt Nam được đánh giá

là còn khá mới mẻ (Bùi, 2003). Tại Việt Nam

nói chung và Đà Lạt nói riêng, cũng đã xuất

hiện những làn sóng trong việc kêu gọi thực

hiện các hành động bảo vệ môi trường và sử

dụng các sản phẩm/chế phẩm bảo vệ môi

trường. Điều này cho thấy sự quan tâm của

người tiêu dùng đến việc bảo vệ môi trường,

do vậy các hoạt động quảng bá xanh của

doanh nghiệp trong giai đoạn này có thể sẽ

tác động đến việc chọn mua các sản phẩm

sắp tới. Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có

Tập 8 (12/2020)

12

TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN – CHUYÊN ĐỀ QUẢN LÝ KINH TẾ

hiểu là hoạt động tiếp thị các sản phẩm và

những kết quả này sẽ có giá trị và đồng

thuận với hành vi và họ có những nguồn lực,

khả năng và cơ hội cần thiết để thực hiện

hành vi đó (Ajzen, 1985, Conner & cs, 1998).

Theo Brown (2003), người tiêu dùng có ý

định mua một sản phẩm nào đó sẽ thể hiện

tỷ lệ mua thực tế cao hơn so với những

khách hàng chứng minh rằng họ không có ý

định mua. Những người tiêu dùng có niềm

tin về môi trường cao, tức nhận thức cao về

môi trường sẽ bị thu hút nhiều hơn đối với

các sản phẩm xanh. Theo Arbuthnot (1977)

và Simon (1992), người tiêu dùng quan tâm

hơn đến môi trường và dần dần thay đổi

hành vi của họ (được trích dẫn bởi Shrestha,

2018). Hơn nữa, Hoyer và MacInnis (2004)

cho rằng các giá trị và niềm tin của người

tiêu dùng cần được xem xét khi nghiên cứu

những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định

mua hàng của khách hàng (được trích dẫn

bởi Shrestha, 2018). Lý thuyết về dự định

hành vi do Ajzen (1991) đề xuất chứng minh

niềm tin về môi trường hình thành thái độ

đối với hành vi, từ đó chuyển thành ý định

mua (Hoyer & cs, 2004).

dịch vụ được công nhận là an toàn với môi

trường. Nó kết hợp sửa đổi sản phẩm/dịch

vụ, thực hiện các thay đổi trong quá trình sản

xuất/đóng gói và chiến lược truyền thông.

2.2 Hành vi người tiêu dùng, niềm tin

môi trường và ý định mua hàng của

người tiêu dùng

Thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ hành

vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm

kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các

sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng mong

muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi

tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân ra quyết

định như thế nào để sử dụng các nguồn lực

hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) vào

việc tiêu thụ các mặt hàng có liên quan. Nó

bao gồm việc họ mua gì, tại sao mua, khi nào

mua, mua ở đâu, họ có thường mua chúng, có

thường sử dụng chúng hay không, đánh giá

chúng ra sao sau khi mua và ảnh hưởng của

những đánh giá này đến những lần mua tới

(Kotler & Armstrong, 2015).

Ý định hành vi được định nghĩa là mức

độ mà một người đã lên kế hoạch một cách

có ý thức để thực hiện hoặc không thực hiện

một số hành vi trong tương lai (Warshaw &

Davis, 1985). Nó thể hiện sự mong đợi của

cá nhân về một hành vi nhất định nào đó

trong một tình trạng cho trước và rất có khả

năng xảy ra. Khi đó, yếu tố kế hoạch hành

động (những kế hoạch xác định rõ ở đâu và

khi nào mà một người sẽ thực hiện dự tính

của họ) được thêm vào ý định hành vi. Về cơ

bản, ý định mua thể hiện những gì người

tiêu dùng nghĩ rằng họ sẽ mua (Blackwell &

cs, 2001). Theo mô hình cơ bản của lý thuyết

dự định hành vi (TPB), con người có thể

thực hiện một dạng hành vi nhất định nếu

họ tin hành vi này sẽ mang lại kết quả nhất

định nào đó có giá trị; tầm quan trọng của

2.3 Marketing xanh và ý định mua

hàng của người tiêu dùng

Các doanh nghiệp hiện nay càng ngày

càng có nhiều ứng dụng xanh trong xuyên

suốt các hoạt động marketing của mình, từ

việc đầu tư nghiên cứu phát triển thân thiện

với môi trường như thay đổi thành phần cấu

tạo, thiết kế, thay đổi quy trình và cách thức

đóng gói, cho đến phân phối cũng như hoạt

động logictics thu hồi để thu được lợi thế

cạnh tranh và phát triển bền vững. Các hoạt

động marketing xanh cũng có xu hướng thể

hiện qua bao bì sản phẩm từ các doanh

nghiệp. Bao bì hiện nay cũng được xem là

chữ P thứ năm trong chiến lược marketing

của các doanh nghiệp. Các yếu tố của bao bì

Tập 8 (12/2020)

13

TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN – CHUYÊN ĐỀ QUẢN LÝ KINH TẾ

là một trong những thuộc tính quan trọng

phản ứng cảm xúc, phản ứng theo chiều

hướng và hành vi mua của người tiêu dùng

dẫn đến việc mua những sản phẩm mà

người tiêu dùng gắn bó về mặt tình cảm

Norazah (2013).

nhất đối với quyết định mua hàng của người

tiêu dùng Deliya & Parmar (2012). Người

tiêu dùng cũng bị thu hút bởi bao bì sản

phẩm khi mua hàng xanh Isa & Yao (2013).

Morris và cộng sự (1995) đã chỉ ra rằng các

tuyên bố về sản phẩm cụ thể trên nhãn sản

phẩm như “thân thiện với môi trường”, “có

thể tái chế”, “có thể phân hủy sinh học” và

“thân thiện với ozon” được các nhà tiếp thị

sử dụng giúp các công ty truyền thông

những lợi ích môi trường của sản phẩm đến

người tiêu dùng của mình.

Mục đích tiếp theo của nghiên cứu là tìm

ra mối quan hệ giữa quảng cáo xanh và ý định

mua hàng của người tiêu dùng. Nó liên quan

đến các hoạt động quảng bá tập trung vào các

khía cạnh môi trường. Mục tiêu của quảng

cáo xanh là tác động đến hành vi mua hàng

của người tiêu dùng bằng cách khuyến khích

họ mua các sản phẩm không hoặc ít gây hại

cho môi trường và hướng sự chú ý của họ

đến những hiệu quả tích cực của hành vi mua

hàng, đối với bản thân cũng như môi trường

(Rahbar & Wahid, 2010). Richards (2013) đã

xác định tác động của quảng cáo xanh thông

qua việc đánh giá kết nối của người tiêu dùng

với môi trường và các yếu tố cho thấy sự tin

tưởng vào quảng cáo và sự sẵn lòng mua các

sản phẩm xanh. Người tiêu dùng đánh giá cao

các sản phẩm và thương hiệu xanh đáng tin

cậy, giá cả phải chăng, tốt cho sức khỏe và có

lợi cho môi trường. Niazi và cộng sự (2012),

Saleem và Abideen (2011) cũng đã thực hiện

các nghiên cứu cho thấy mối quan hệ tích cực

giữa phản ứng cảm xúc, phản ứng theo chiều

hướng và hành vi mua của người tiêu dùng

dẫn đến việc mua những sản phẩm mà người

tiêu dùng gắn bó về mặt tình cảm.

Liên quan đến thông điệp thể hiện trên

bao bì sản phẩm, nhãn sinh thái cũng đã

được các cơ quan chính phủ và các hiệp hội

ban hành. Nhãn sinh thái là biểu tượng hoặc

nhãn hiệu được trao cho sản phẩm tuân thủ

theo tiêu chí thân thiện với môi trường

được đưa ra bởi chính phủ, hiệp hội hoặc

tiêu chuẩn do doanh nghiệp chứng nhận.

Như vậy, một trong những công cụ

marketing xanh quan trọng là sử dụng nhãn

sinh thái trên các sản phẩm thân thiện với

môi trường. Nhãn sinh thái ngày càng được

các doanh nghiệp sử dụng để thúc đẩy việc

nhận dạng các sản phẩm xanh (D’Souza & cs,

2006). Sammer và Wu¨stenhagen (2006)

cũng khẳng định rằng nhãn sinh thái là một

công cụ quan trọng để cung cấp thông tin từ

người bán cho người mua. Hơn nữa, Rex và

Baumann (2007) cũng chứng minh nhãn

sinh thái như một công cụ để người tiêu

dùng dễ dàng đưa ra quyết định lựa chọn

các sản phẩm thân thiện với môi trường và

cũng là cách để họ biết sản phẩm được sản

xuất như thế nào. Bên cạnh đó, các nhà

nghiên cứu cũng chỉ ra “thương hiệu xanh”

còn được gọi là “thương hiệu sinh thái” hoặc

“thương hiệu môi trường”. Tuy là hoạt động

tiếp cận tự nguyện của các doanh nghiệp

nhưng nó cũng có mối quan hệ tích cực giữa

3. Mô hình và phương pháp nghiên cứu

3.1 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

nghiên cứu

3.1.1 Mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết nêu trên, mô hình

nghiên cứu được đề xuất như trong Hình

1. Mục tiêu chính của nghiên cứu phân tích

tác động của các công cụ marketing xanh

đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Trong đó, các công cụ marketing xanh

Tập 8 (12/2020)

14

TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN – CHUYÊN ĐỀ QUẢN LÝ KINH TẾ

được đề cập trong mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực

hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu

nhóm khách hàng đã mua sản phẩm/dịch vụ

xanh để lấy ý kiến điều chỉnh và bổ sung

thang đo cho các khái niệm nghiên cứu,

đồng thời đánh giá sự phù hợp của việc sử

dụng thuật ngữ trong bảng hỏi để tiến hành

nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định

lượng chính thức được thực hiện để đánh

giá lại thang đo và kiểm định các giả thuyết

được đưa ra từ mô hình lý thuyết thông qua

việc phát bảng khảo sát cho các khách

hàng tại thành phố Đà Lạt. Bảng hỏi này sử

dụng thang đo Likert, áp dụng thang điểm

từ 1 đến 5 cho dữ liệu. Kết quả thu được

170 phiếu trả lời, trong đó có 157 bảng

khảo sát đạt yêu cầu và được sử dụng để

phân tích. Nghiên cứu sử dụng phương

pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến

tính SEM (Structural Equation Modeling)

bằng phần mềm AMOS 20 để kiểm định

thang đo và kiểm định các giả thuyết.

4. Kết quả nghiên cứu

gồm: Niềm tin về môi trường, bao bì xanh,

nhãn sinh thái, thương hiệu xanh và quảng

cáo xanh. Nghiên cứu áp dụng mô hình

được đề xuất bởi Shrestha (2018), các

biến độc lập sử dụng trong mô hình cũng

được tham khảo từ một số các nghiên cứu

trước về marketing xanh và thuyết dự

định hành vi.

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu

4.1 Thống kê mô tả

Từ cơ sở lý thuyết nêu trên, các giả

thuyết nghiên cứu được đặt ra như sau:

Trong 157 bảng khảo sát đạt yêu cầu, kết

quả thống kê cho thấy hầu hết người tiêu

dùng được khảo sát ở độ tuổi từ 19-34 chiếm

65% (n = 102), từ 35 tuổi trở lên là 35% (n =

55); trong đó mức chi tiêu bình quân mỗi

tháng dưới 5tr chiếm 43,4% (n=120) và từ 5

triệu trở lên chiếm 56,7% (n = 67).

4.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết

4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích EFA cho 20 biến độc lập, biến

phụ thuộc rút trích được 6 thành phần từ 18

biến quan sát còn lại (sau khi loại bỏ 2 biến

không đạt yêu cầu do tải trên 2 nhân tố), các

biến được phân thành từng nhóm nhân tố

như mô hình nghiên cứu đề xuất. Hệ số tải

EFA của các biến có giá trị từ 0,444 đến 0,971

(xem Bảng 1). Ngoài ra, hệ số tin cậy tổng

hợp của các thành phần thang đo có giá trị từ

0,753 đến 0,843 nên thang đo đạt yêu cầu.

Giả thuyết H1: Niềm tin môi trường có

ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của

người tiêu dùng.

Giả thuyết H2: Bao bì xanh có ảnh

hưởng tích cực đến ý định mua hàng của

người tiêu dùng.

Giả thuyết H3: Nhãn sinh thái có ảnh

hưởng tích cực đến ý định mua hàng của

người tiêu dùng.

Giả thuyết H4: Thương hiệu xanh có

ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của

người tiêu dùng.

Giả thuyết H5: Quảng cáo xanh có ảnh

hưởng tích cực đến ý định mua hàng của

người tiêu dùng.

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Tập 8 (12/2020)

15

TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN – CHUYÊN ĐỀ QUẢN LÝ KINH TẾ

Bảng 1. Kết quả đánh giá độ tin cậy và

Quảng cáo xanh (ký hiệu: GRA), Cronbach’s

độ giá trị của các thang đo

alpha = 0,840

Hệ số

Các quảng cáo xanh thu hút sự chú ý

của tôi

0,699

Nhân tố

tải nhân

tố

Tôi thích xem các quảng cáo tập trung

0,971

vào giá trị môi trường của sản phẩm

Niềm tin về môi trường (ký hiệu: ENB),

Cronbach’s alpha = 0,753

Quảng cáo môi trường của sản phẩm

0,679

hấp dẫn sẽ khuyến khích tôi mua các

sản phẩm xanh

Môi trường đang bị hủy hoại nghiêm

trọng

0,697

Tôi là người tiêu dùng, tôi có vai trò

lớn trong việc bảo vệ môi trường

Dự định mua (ký hiệu: BPI), Cronbach’s

alpha = 0,786

0,768

Sản phẩm xanh là sự lựa chọn tốt hơn

cho sự bền vững của môi trường 0,673

trong tương lai

Tôi sẽ chọn mua các sản phẩm thân

0,729

thiện với môi trường

Tôi sẽ mua sản phẩm xanh ngay cả

khi chúng đắt hơn các sản phẩm

thông thường

Bao bì xanh (ký hiệu: GRP), Cronbach’s

alpha = 0,767

0,756

0,752

Bao bì giúp tôi phân biệt đâu là sản

phẩm xanh.

0,444

Tôi thích mua các sản phẩm xanh hơn

sản phẩm không xanh

Tôi thấy bao bì thân thiện với môi

0,835

0,872

trường hấp dẫn hơn bao bì không

thân thiện với môi trường

4.2.2 Phân tích nhân tố khẳng định

(CFA)

Tôi thích mua các sản phẩm có bao bì

thân thiện với môi trường.

Kiểm định mô hình đo lường với các

chỉ số CMIN/DF = 1,190; TLI = 0,973; CFI

= 0,979; RMSEA = 0,035 cho thấy thang đo

tương thích với dữ liệu. Dựa vào kết quả

tính toán thể hiện ở Bảng 2 cho thấy tất cả

các giá trị CR của các nhân tố đều lớn hơn

0,7, chứng tỏ các nhân tố đều đạt độ tin

cậy; đồng thời CR > AVE và AVE > 0,5,

chứng tỏ mô hình đạt được độ giá trị hội

tụ. Bên cạnh đó, các trọng số chuẩn hóa

của thang đo đều cao (lớn hơn 0,5) và các

trọng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống

kê với p < 0,05. Bảng 2 cũng cho thấy MSV

< AVE, ASV < AVE . Hơn nữa, căn bậc hai

của AVE đều lớn hơn các tương quan giữa

2 khái niệm (xem 6 cột cuối Bảng 2), do đó

các thang đo đều đạt được giá trị phân biệt

(Hair và cs, 2010).

Nhãn sinh thái (ký hiệu: ECL), Cronbach’s

alpha = 0,801

Các nhãn sinh thái thì dễ nhận biết

0,780

0,767

Tôi thấy các nhãn sinh thái rất hữu

ích trong việc lựa chọn một sản phẩm

Nhãn sinh thái ảnh hưởng đến quyết

định của tôi khi mua sản phẩm

0,735

Thương hiệu xanh (ký hiệu: GRB),

Cronbach’s alpha = 0,745

Tôi thấy các thương hiệu xanh thì

đáng tin cậy

0,684

Sản phẩm có thương hiệu xanh thì tốt

0,517

hơn sản phẩm không xanh

Khi mua hàng tôi sẽ ưu tiên mua các

sản phẩm có thương hiệu xanh

0,894

Tập 8 (12/2020)

16

TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN – CHUYÊN ĐỀ QUẢN LÝ KINH TẾ

Bảng 2. Mô tả dữ liệu, CR, AVE, MSV, và ASV của các nhân tố

CR

0,803 0,576 0,456 0,806 0,759

ENB 0,753 0,504 0,226 0,754 0,308 0,710

GRP 0,790 0,567 0,316 0,866 0,416 0,185 0,753

GRB 0,766 0,526 0,501 0,808 0,494 0,284 0,430 0,725

GRA 0,843 0,642 0,452 0,853 0,491 0,324 0,438 0,530 0,801

BPI 0,790 0,556 0,501 0,790 0,675 0,475 0,562 0,708 0,672 0,746

AVE

MSV

ASV

ECL

ENB

GRP

GRB

GRA

BPI

ECL

Ghi chú: CR: Độ tin cậy tổng hợp; AVE: Trung bình phương sai trích; MSV: Bình phương

hệ số tương quan lớn nhất; ASV: Trung bình của tương quan bình phương; Đường chéo của 5

cột cuối: Căn bậc hai của AVE

4.2.3 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến

tính (SEM)

Để trả lời câu hỏi nghiên cứu, mô hình

cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng

để kiểm định mối quan hệ giữa các thành

phần của marketing xanh ảnh hưởng đến

Ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính

được trình bày trong Hình 2. Mô hình có

CMIN/DF = 1,190; TLI = 0,973; CFI = 0,979;

RMSEA = 0,035. Với các chỉ số thống kê trên

cho phép kết luận mô hình lý thuyết phù

hợp với dữ liệu thị trường. Có 5 giả thuyết

Hình 2. Kết quả SEM mô hình lý thuyết

(chuẩn hóa) (Ghi chú: ** p < 0,05)

được chấp nhận trong nghiên cứu này. Các

hệ số hồi quy chuẩn hóa của Niềm tin môi

trường tác động đến Ý định mua hàng của

người tiêu dùng là 0,192; Bao bì xanh tác

động đến Ý định mua hàng là 0,126; Nhãn

sinh thái tác động đến Ý định mua hàng là

0,204; Thương hiệu xanh tác động đến Ý

định mua hàng là 0,257; Quảng cáo xanh tác

động đến Ý định mua hàng của người tiêu

dùng là 0,212. Các ước lượng này có mức ý

nghĩa thống kê p < 0,05. Như vậy, 5 giả

thuyết H1, H2, H3, H4, H5 được chấp nhận

với độ tin cậy 95% (p<0.05).

Dữ liệu phân tích đã trả lời các câu

hỏi nghiên cứu. Cả năm tiền tố niềm tin

môi trường, bao bì xanh, nhãn sinh thái,

thương hiệu xanh và quảng cáo xanh đều

ảnh hưởng đến ý định mua hàng của

người tiêu dùng (Bảng 3); trong đó

thương hiệu xanh là yếu tố ảnh hưởng

mạnh nhất và bao bì xanh là yếu tố ảnh

hưởng thấp nhất.

Tập 8 (12/2020)

17

TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN – CHUYÊN ĐỀ QUẢN LÝ KINH TẾ

Bảng 3. Kết quả kiểm định các giả thuyết

tin tưởng và nhận biết được các sản phẩm

xanh thông qua nhãn sinh thái; Katharina và

cộng sự (2006) cũng đưa ra kết quả tương

tự về sự lựa chọn sản phẩm máy giặt dựa

trên nhãn sinh thái năng lượng EU. Người

tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến các sản

phẩm máy giặt có dán nhãn sinh thái về quy

định năng lượng EU. Tuy nhiên, kết quả

nghiên cứu cũng có sự khác biệt với kết quả

của Elham và cộng sự (2011), họ đã đưa ra

kết luận rằng quảng cáo xanh và niềm tin

môi trường là hai yếu tố không có mối

tương quan với hành vi mua của người tiêu

dùng trong khi nhãn sinh thái và thương

hiệu xanh có mối tương quan thuận tương

đối mạnh với ý định mua hàng của người

tiêu dùng trong nghiên cứu của nhóm tác giả

trên tại Malaysia. Sự bất đồng về kết quả

nghiên cứu có thể do sự khác biệt về nhận

thức, mối quan tâm và niềm tin của người

tiêu dùng về sản phẩm xanh ở các thị trường

là khác nhau. Đây cũng có thể là một hướng

nghiên cứu cho các tác giả quan tâm đến

marketing xanh.

Giả

thuyết

SC

SE

CR

P

Kết quả

H1 0,192 0,080 2,394 0,017 Chấp nhận

H2 0,126 0,059 2,133 0,033 Chấp nhận

H3 0,204 0,071 2,861 0,004 Chấp nhận

H4 0,257 0,079 3,230 0,001 Chấp nhận

H5 0,212 0,088 2,413 0,016 Chấp nhận

Ghi chú: SE: Sai lệch chuẩn, CR: Giá trị tới

hạn, SC: Hệ số hồi quy chuẩn hóa

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này góp phần tìm hiểu vai

trò của các công cụ sử dụng trong hoạt động

marketing xanh của doanh nghiệp. Trong

nghiên cứu này, nhóm công cụ marketing

xanh được đưa vào nghiên cứu bao gồm

niềm tin về môi trường, bao bì xanh, nhãn

sinh thái, thương hiệu xanh và quảng cáo

xanh được đo lường về mức độ tác động đến

ý định mua hàng của khách hàng tại thành

phố Đà Lạt. Bằng kỹ thuật phân tích định

lượng, các chứng cứ về độ phù hợp của mô

hình, độ tin cậy và độ giá trị của các thang

đo đã được kiểm định. Đóng góp trước hết

của nghiên cứu là việc điều chỉnh thang đo,

mà trong một chừng mực nhất định đã

chứng tỏ được độ tin cậy, độ giá trị phân

biệt, độ giá trị hội tụ và giá trị nội dung đã

bao phủ hầu hết các khía cạnh quan trọng

của khái niệm. Thứ hai, nghiên cứu cũng đã

đưa ra kết quả tương đồng với các nghiên

cứu trước đây như nghiên cứu của Shrestha

(2018) thực hiện tại Nepal. Kết quả nghiên

cứu của Norazah (2013) tại Malaysia cũng

cho thấy hình ảnh thương hiệu xanh và các

hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp có

tác động đáng kể đến ý định mua hàng xanh

của người tiêu dùng. Tương tự, Shariar và

cộng sự (2016) cũng cho thấy khách hàng sẽ

4.4 Hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu có thể là một gợi ý

tốt trong việc lựa chọn sử dụng các thành

phần trong hoạt động marketing xanh cho

các nhà quản trị muốn đưa doanh nghiệp đi

theo hướng xanh. Trong nghiên cứu này, kết

quả cho thấy nhóm 3 yếu tố có tác động

mạnh nhất đến hành vi mua của khách hàng

là thương hiệu xanh, quảng cáo xanh và

nhãn sinh thái. Điều này cho thấy các doanh

nghiệp đi theo hướng “xanh” nên xây dựng

cho mình một hình ảnh thương hiệu thân

thiện và có trách nhiệm với môi trường. Các

hoạt động quảng cáo nên chú trọng xây

dựng thông điệp “xanh” mà sản phẩm của

công ty mang lại cho khách hàng và trách

Tập 8 (12/2020)

18

TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN – CHUYÊN ĐỀ QUẢN LÝ KINH TẾ

nhiệm môi trường của mình. Việc sử dụng

5. Kết luận

nhãn sinh thái cũng được đề cao thông qua

các quy định của Chính phủ. Các quy định

về nhãn sinh thái nhằm khuyến khích thực

hiện Chiến lược quốc gia về tăng trưởng

xanh của Việt Nam vào năm 2012 và Kế

hoạch hành động quốc gia về tăng trưởng

xanh giai đoạn 2014 – 2020 năm 2014, cụ

thể như dán nhãn sinh thái (Bộ Tài nguyên

và Môi trường năm 2009), nhãn Xanh Việt

Nam (Bộ Tài nguyên và Môi trường năm

2014), Luật sử dụng năng lượng tiết kiệm

và hiệu quả năm 2010, chương trình dán

nhãn năng lượng (Bộ Công thương từ năm

2012) cũng cho thấy đường lối đúng đắn

và đây chính là cơ hội cho các doanh

nghiệp vừa tuân thủ theo quy định vừa gia

tăng nhận biết của khách hàng về sản

phẩm xanh của doanh nghiệp bằng cách

dán nhãn sinh thái. Bên cạnh đó, việc sử

dụng bao bì xanh một cách hiệu quả cũng

có tác động đến ý định chọn mua của

người tiêu dùng; Hơn nữa, bao bì xanh

còn có thể góp phần giảm chi phí cho

doanh nghiệp thông qua việc thay đổi

công nghệ, vật liệu và quy trình tái chế

bao gói sản phẩm. Ngoài các thành phần

marketing xanh nêu trên, hoạt động

nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu

dùng về môi trường, tức niềm tin về môi

trường cũng nên được cân nhắc từ phía

doanh nghiệp bằng cách thực hiện các

hoạt động truyền thông với mục tiêu

nâng cao nhận thức của người tiêu dùng

về môi trường sinh thái, qua đó tạo mối

quan tâm đến các sản phẩm xanh và lựa

chọn sản phẩm xanh của mình.

Nghiên cứu này tập trung vào các

thành phần marketing xanh sẽ ảnh hưởng

đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

tại thành phố Đà Lạt. Nghiên cứu góp phần

kiểm định thang đo của các nghiên cứu

trước đây về các yếu tố marketing xanh

được sử dụng trong doanh nghiệp. Đặc

biệt nghiên cứu cũng khẳng định các

thành phần của các công cụ marketing

xanh bao gồm bao bì xanh, nhãn sinh thái,

thương hiệu xanh và quảng cáo xanh trong

mô hình lý thuyết. Các yếu tố này có ảnh

hưởng tích cực đến ý định mua hàng của

người tiêu dùng, là một kiểm chứng chưa

được thực hiện tại Việt Nam. Bên cạnh đó,

căn cứ trên kết quả thu được, nhóm tác giả

cũng đưa ra một số hàm ý quản trị có ý

nghĩa cho các doanh nghiệp “xanh” tại Đà

Lạt nói riêng. Bên cạnh những đóng góp

của đề tài, nghiên cứu này còn một số hạn

chế nhất định. Thứ nhất, hạn chế về tính

đại diện của mẫu do phương pháp lấy mẫu

thuận tiện, đối tượng khảo sát chỉ tập

trung ở Thành phố Đà Lạt với kích thước

mẫu khá nhỏ. Thứ hai, nghiên cứu cũng chỉ

nghiên cứu 5 tiền tố của hoạt động

marketing xanh, trong khi đó, ý định mua

của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi

nhiều nguyên nhân khác như giá xanh, sản

phẩm xanh… Vì vậy, việc mở rộng nghiên

cứu với việc bổ sung thêm các biến số mới

cũng là một trong những hướng nghiên

cứu tiếp theo.

Tập 8 (12/2020)

19

TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN – CHUYÊN ĐỀ QUẢN LÝ KINH TẾ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Deliya. M & Parma. B (2012). Role of

Packaging on Consumer Buying

Behavior – Patan District. Global

Journal of Management and Business

Research. 12 (10), 2249-4588.

Ajzen, I. (1985). From Intentions to Actions:

A Theory of Planned Behavior. Action

Control, 11–39. doi:10.1007/978-3-

642-69746-3_2

Beskmann (Eds.), Action control: From

cognition to behavior. New York:

Springer, 11-39.

Elham Rahbar & Nabsiah Abdul Wahid

(2011), Investigation of green

marketing tools’ effect on consumers’

purchase behavior. Q Emerald Group

Publishing Limited, Vol. 12 No. 2 2011,

pp. 73-83

Blackwell, R. D., Miniard, R. D., & Engel, P. W.

(2001). Consumer behavior. New York:

Harcourt College Publishers.

Bùi Lan Phương (2013), Marketing xanh xu

hướng phát triển mới của các doanh

nghiệp. Tạp chí Kinh Tế và Dự Báo, 12,

64–66.

Hair, J. F. et al. (2010). Multivariate Data

Analysis: A Global Perspective. New

Jersey: Pearson Education

Hoyer, W.D & et (2004). Consumer

behaviour, National library of Australia

Cataloguing-in-publiccation data.

Cairncross, S. (2003). Water supply and

sanitation: some misconceptions.

Tropical Medicine and International

Health, 8(3), 193-195.

Isa, S. M., & Yao, P. X. (2013). Investigating

the preference for green packaging in

consumer product choices: A choice-

based conjoint approach. Business

Management Dynamics, 3(2), 84-96.

Conner, M. & Armitage, D. J. (1998).

Extending the Theory of Planned

Behavior: A review and avenues for

further research. Journal of Applied

Social Psychology, 28, 1429-1464.

Katharina Sammer & Rolf Wüstenhagen

(2006). The Influence of Eco-Labelling

on Consumer Behaviour – Results of a

Discrete Choice Analysis for Washing

Machines. Business Strategy and the

Environment Bus. Strat. Env. 15, 185–

199

Dangelico, R. M., Vocalelli, D. (2017). “Green

Marketing”: An analysis of definitions,

strategy steps, and tools through a

systematic review of the literature.

Journal of Cleaner Production, 165,

1263–1279.

Lee, C. K. M., Lam, J. S. L. (2012). Managing

D’Souza, C., Taghian, M. and Lamb, P.

(2006). ‘‘An empirical study on the

influence of environmental labels on

reverse

logistics

to

enhance

sustainability of industrial marketing.

Industrial Marketing Management, 41,

589–598.

consumers’’,

Corporate

Communication: An International

Mark Brown, Nigel Pope, Kevin Voges,

(2003). "Buying or browsing?: An

Journal, Vol. 11 No. 2, pp. 162-73.

Tập 8 (12/2020)

20

TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN – CHUYÊN ĐỀ QUẢN LÝ KINH TẾ

exploration of shopping orientations

learn from conventional marketing’’,

Journal of Cleaner Production, Vol. 15,

pp. 567-76

and online purchase intention".

European Journal of Marketing, Vol. 37

Iss: 11 pp. 1666 – 1684

Richards Lindsay (2013), Examining Green

Advertising and Its Impact on

Consumer Skepticism and Purchasing

Morris, L., Hastak, M., & Mazis, M. (1995).

Consumer

environmental

comprehension

advertising

of

and

Patterns,

Undergraduate

Elon

Journal

Research

of

in

labelling claims. The Journal of

Consumer Affairs, 29(2), 328–351.

Communications, Vol 4, No 2, 4/4

Niazi & et (2012), Effective advertising and

its influence on consumer buying

behavior. Information Management

and Business Review, Vol. 4, No. 3, pp.

114-119, Mar 2012 (ISSN 2220-3796).

Saleem Abideen (2011). Effective

&

advertising and its influence on

consumer buying behavior. European

Journal of Business and Management

ISSN, 3(3).

Norazal, M.S (2013). Green awareness

effect on consumer’s purchasing

decision: some insign in Malaysia.

Penerbit Universiti Sains Malaysia,

IJAPS, Vol. 9, No. 2

Shrestha, S. (2018). Analysis of Green

Marketing Tools towards Consumer

Purchase Intention in Kathmandu.

Journal of Business and Social Sciences

Research, 1(1), 37-57.

Philip Kotler and Gary Armstrong, (2015).

Principles of Marketing 17th Edition.

Pearson Global Edition. England

Sammer, K. and Wu¨stenhagen, R. (2006).

The influence of eco-labelling on

consumer behaviour – results of a

discrete choice analysis for washing

machines. Business Strategy and the

Environment, Vol. 15 No. 3, pp. 185-99.

Polonsky, M. J. (1994). An Introduction to

Green Marketing. Electronic Green

Journal 1(2): 1–10.

Warshaw, P. R., & Davis, F. D. (1985).

Disentangling behavioral intention and

behavioral expectation. Journal of

Experimental Social Psychology, 21(3),

Rahbar, E. and Abdul Wahid, N. (2010),

‘‘Consumers’ perception of green

products category: implication of

SMEs’’, paper presented at the SME and

Marketing Mini Conference, Penang.

213–228.

doi:10.1016/0022-

1031(85)90017-4

Rex, E. and Baumann, H. (2007), ‘‘Beyond

ecolabels: what green marketing can

Tập 8 (12/2020)

21