Bài giảng Quản trị marketing - Chương 3: Phân tích môi trường marketing

THẢO LUẬN

ꢁnh hưꢂng cꢃa môi trưꢄng marketing tới:

Những yꢀu tô

́

1. Công ty Vinamilk sꢀn xuꢁt ra sꢀn phꢂm sꢃa tươi

2. Công ty Bia Hꢄ Nꢅi

3. ….

Chương 3

Phân tích môi trưꢄng Marketing

•Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa cꢃa việc phân

tích môi trưꢄng marketing

•Môi trưꢄng Marketing vĩ mô

•Môi trưꢄng Marketing vi mô

•Phân tích nội bộ doanh nghiệp

•Sử dụng môi trưꢄng marketing trong phân

tích SWOT

Môi trưꢄng marketing:

Khái niệm: là tổng hợp nhꢃng nhân tố và lực lượng

bên trong và bên ngoài có ꢀnh hưởng tích cực (tiêu

cực) đến hoạt đꢅng Marketing của doanh nghiệp

Biến

Nguy cơ → khắc phục

Từ từ

Tốt

a/h

đꢅng

trong

MT

DN

Đꢅt

ngꢅt

Cơ hꢅi → nắm bắt

Xꢁu

Sơ đồ mô tꢁ hệ thống hđ marketing và các yꢀu tố ꢁnh hưꢂng

MT

kinh tế

và

nhân

khꢂu

học

MT

công

nghệ vꢄ

tự

Trung

gian Mar

Công

chꢈng

HTTT Mar

nhiên

Giá

Thị

trường

mục

tiêu

HT lập kế

hoạch

HT kiꢇm

tra Mar

Phân

phối

SP

Mar

XTHH

MT

chính

trị vꢄ

luật

HT tổ chꢆc,

thực hiện Mar

Đối thủ

cạnh

tranh

Nhꢄ

cung ꢆng

MT

văn

hóa

pháp

MT Vꢉ mô

MT vi mô

Môi trưꢄng marketing: 2 loại chính

Môi trưꢄng marketing vĩ mô:

Bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính xã hꢅi rꢅng

lớn, tác đꢅng, ꢀnh hưởng (trực tiếp/gián tiếp) tới toàn bꢅ

MT marketing vi mô và các quyết định marketing của DN

→ Các yếu tốt trong MT vꢉ mô mang lại cơ hꢅi (thách

thꢆc) đối với DN.

→ DN không thꢇ làm gì đꢇ thay đổi được MT vꢉ mô nên

cần tìm mọi cách đꢇ thích ꢆng

Môi trưꢄng marketing vi mô:

Bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp

và nó ꢀnh hưởng đến khꢀ năng của DN khi phục vụ khách

hàng

Môi trưꢄng vĩ mô:

MT nhân

khꢂu học

MT văn

MT kinh tế

hóa xã hꢅi

Doanh

nghiệp

MT chính

trị pháp

luật

MT tự

nhiên

MT công

nghệ

Môi trưꢄng vĩ mô:

1. Nhân khꢂu

2. Kinh tế

Quy mô

Mật đꢅ

3. Tự nhiên

Phân bố dân cư

Nghề nghiệp

Tuổi tác

4. Công nghệ

5. Chính trị-luật pháp

6. Văn hóa-xã hꢅi

Giới tính

Tôn giáo

Tỷ lệ sinh tử

Môi trưꢄng vĩ mô:

1. Nhân khẩu

Quy mô, cơ cấu tuổi tác cꢃa dân cư

Đây là yếu tố quyết định cơ cꢁu KH tiềm năng của DN, khi

nó thay đổi thì tiềm năng của DN thay đổi theo → cơ cꢁu tiêu

dùng + nhu cầu về hàng hóa dịch vụ thay đổi → DN cần thay

đổi chiến lược marketing đꢇ thích ꢆng

VD:

Tại nước phát triꢇn → tỷ lệ sống đꢅc thân ↑→ người già ↑

→ DN sꢀn xuꢁt các sp dành cho người già ↑ (sꢃa, can xi, kem

dưỡng da, bꢀo hiꢇm…)

→ tỷ lệ sinh đẻ ↓ → trẻ em↓ → DN sꢀn

xuꢁt các sp dành cho trẻ em ↑ (đồ dùng + thꢆc ăn cho trẻ)

Môi trưꢄng vĩ mô:

1. Nhân khẩu

Quy mô vꢄ tốc đꢅ tăng dân số: chỉ số quan trọng

- Nếu dân số lớn + tăng cao: là T²tiềm năng, rꢅng lớn cho DN

- Dân số tăng: là T²hꢁp dẫn cho các DN trong và ngoài nước

Cơ cꢁu, quy mô gia đình, kế hoạch hóa gia đình, giꢀi phóng

phụ nꢃ

- Đây là yếu tố ꢀnh hưởng mạnh đến nhu cầu T²của nhiều

hàng hóa, dịch vụ. Rõ ràng, dân số giꢀm → nhu cầu tiêu

dùng ↓ nhưng yêu cầu về chꢁt lượng ↑

- Phụ nꢃ được giꢀi phóng, được học tập, tham gia hđ xã hꢅi là

nhân tố thúc đꢂy tiêu dùng nhiều loại hàng hóa dịch vụ mới

(nhà trẻ, trường nꢅi trú, máy giặt, bếp gas, osin, thực phꢂm chế biến

sẵn, giao hàng tại nhà, giặt là, gꢅi đầu…)

Môi trưꢄng vĩ mô:

1. Nhân khẩu

Qꢈa trình đô thị hóa vꢄ phân bổ lại dân cư

- Tại VN đang diễn ra rꢁt mạnh mẽ → đô thị mở rꢅng + đông

đꢈc → người từ ngoại tỉnh đổ về TP tăng → nhu cầu về nhà

cửa, mua sắm… tăng→ các gia đình có thêm cơ hꢅi làm ăn

→ nông thôn cũng phát triꢇn theo (Nhiều DN lꢁy nông thôn

làm thị trường tiềm năng)

Trình đꢅ văn hóa giáo dục của dân cư

- Hành vi mua sắm và tiêu dùng của KH phụ thuꢅc vào trình

đꢅ VHGD của họ. NTD có trình đꢅ cao thì nhu cầu về hàng

hóa chꢁt lượng cao cũng tăng

Môi trưꢄng vĩ mô:

1. Nhân khꢂu

2. Kinh tế

Tốc đꢅ tăng trưởng KTQD

Lạm phát

3. Tự nhiên

Thꢁt nghiệp

4. Công nghệ

5. Chính trị-luật pháp

6. Văn hóa-xã hꢅi

Lãi suꢁt ngân hꢄng

Môi trưꢄng vĩ mô:

2. Kinh tꢀ

Tốc đꢅ tăng trưởng KTQD

- Khi VN mở cửa → kinh tế tăng trưởng → người dân đầu tư

mua sắm tăng (thậm chí có sự phân hóa giàu nghèo) → nhu

cầu ăn ngon, mặc đẹp, giꢀi trí... → Tạo nhiều cơ hꢅi cho DN

(phát triꢇn SP mới, xâm nhập T²mới, mở rꢅng hoạt đꢅng

Marketing…)

- Gần đây, kinh tế cꢀ TG suy giꢀm → ꢀnh hưởng đến TM →

DN bị ꢀnh hưởng (giꢀm: vốn đầu tư, biên chế, sꢆc mua, hđ

Mar…; tăng: thꢁt nghiệp)

→ Hđ Marketing cần thay đổi, các sp hợp túi tiền bán chạy

hơn sp xa xỉ

Môi trưꢄng vĩ mô:

2. Kinh tꢀ

Lạm phát

- Tăng → giá cꢀ tăng > thu nhập cá nhân → nhu cầu tiêu dùng

thay đổi → các khoꢀn chi tiêu không cần thiết được cắt giꢀm

(người dân mua vàng, ngoại tệ…. đꢇ giꢃ của)

- Giꢀm → cuꢅc sống người dân ổn định, hạn chế khó khăn

Lãi suꢁt tiền gửi

- Tăng → sꢆc mua hàng hóa lâu bền giꢀm + người dân tiết

kiệm > đầu tư

- Giꢀm → DN kích thích tiêu thụ = cách bán trꢀ góp (lãi suꢁt

< ngân hàng hoặc thậm chí = 0)

Môi trưꢄng vĩ mô:

Mꢆc ô nhiễm tăng

1. Nhân khꢂu

2. Kinh tế

Khan hiếm nguyên, nhiên

vật liệu

3. Tự nhiên

Chi phí năng lượng tăng

4. Công nghệ

5. Chính trị-luật pháp

6. Văn hóa-xã hꢅi

Thay đổi vai trò của các

nhꢄ nước

Môi trưꢄng vĩ mô:

3. Tự nhiên

Ô nhiễm môi trường

- Mꢆc đꢅ ô nhiễm MT ngày càng tăng do hđsx + tiêu dùng

của con người → nhiều tổ chꢆc bꢀo vệ MT ra đời → các

ngành sx hàng hóa cũng phꢀi thay đổi công nghệ sx nhằm

giꢀm ô nhiễm MT (sử dụng bao bì dễ tái chế, lọc nước thꢀi, lọc khí

thꢀi, xe đạp/ô tô chạy bằng điện/xăng không chì/gas…)

Môi trưꢄng vĩ mô:

3. Tự nhiên

Khan hiếm nguyên nhiên liệu

- Nguyên liệu: vàng, bạc, đá quý, sắt, thép, đồng, chì, nhôm…

- Nhiên liệu: dầu mỏ, than đá…

Tài nguyên thiên nhiên ngày càng cạn kiệt do con người

khai thác → DN phꢀi đầu tư nghiên cꢆu tìm ra các nguyên-

nhiên liệu mới thay thế hoặc phꢀi trꢀ phí cho nguyên- nhiên

liệu truyền thống cao lên → Cơ hꢅi cho các ngành sx mới

(Bình nước nóng, xe ô tô chạy bằng năng lượng mặt trời)

Môi trưꢄng vĩ mô:

3. Tự nhiên

Sự can thiệp của luật pháp

- Nhà nước ngày càng can thiệp bằng pháp luật vào công cuꢅc

bꢀo vệ MT và đꢀm bꢀo cho XH sử dụng nguồn tài nguyên

thiên nhiên hợp lý → các bꢅ luật mới ra đời nhằm bꢀo vệ

nguồn nước, không khí, đꢁt đai, biꢇn, rừng, chim muông, thú

quý → Hoạt đꢅng kinh doanh của DN bị Nhà nước & các Tổ

chꢆc bꢀo vệ MT quꢀn lý + Dư luận xã hꢅi theo dõi giám sát

→ DN phꢀi có giꢀi pháp đꢇ không bị vi phạm luật lệ bꢀo vệ

TNMT

Môi trưꢄng vĩ mô:

1. Nhân khꢂu

2. Kinh tế

Công nghệ thay đổi rꢁt

nhanh

Các cơ hꢅi đổi mới không bị

hạn chế (rꢁt nhiều)

3. Tự nhiên

4. Công nghệ

5. Chính trị-luật pháp

6. Văn hóa-xã hꢅi

Ngân sách dành cho nghiên

cꢆu vꢄ phát triꢇn khác nhau

Tăng điều chỉnh đối với sự

thay đổi công nghệ

Môi trưꢄng vĩ mô:

4. Công nghệ

Sự thay đổi công nghệ nhanh chóng

- Mang lại nhiều kỳ diệu cho loài người

- Tạo ra nhiều thách thꢆc cho DN

- VD: điện thoại di động

Công nghệ mới có thꢇ coi lꢄ vũ khí cạnh tranh của DN

- Đem lại sp mới cạnh tranh với sp hiện tại

- Cơ hꢅi cho DN mới cạnh tranh với DN cũ

- Chu kỳ sống của sp được rút ngắn

- Thách thꢆc với các DN trong lꢉnh vực ꢆng dụng CN

→ Được gọi là chiến lược “thọc sườn” → Các nhà quản trị

phải có biện pháp theo dõi sự biến đổi của CN mới để có

các quyết định quản lý, quyết định marketing hợp lý

Môi trưꢄng vĩ mô:

Hệ thống văn bꢀn pháp

luật điều tiết các hđkd

Hệ thống công cụ chính

sách Nhꢄ nước

1. Nhân khꢂu

2. Kinh tế

3. Tự nhiên

Cơ chế điều hꢄnh của CP

Chính sách bꢀo vệ NTD,

bꢀo vệ bꢀn quyền

4. Công nghệ

5. Chính trị-luật pháp

6. Văn hóa-xã hꢅi

Bài giảng Quản trị marketing - Chương 3: Phân tích môi trường marketing - Nguyễn Thị Phương Dung