Giáo trình môn Marketing căn bản

CHƢƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING

1. Quá trình hình thành và phát triển của Marketing

1.1. Sự ra đời của Marketing

Thuật ngữ "Marketing" xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20. Môn học

mới này đƣợc các trƣờng đại học thƣơng mại bắt đầu giảng dạy ở Mỹ vào những năm

30 và đƣợc phổ biến rộng rãi vào thập niên 50 của thế kỷ 20.

Về mặt từ vựng học, Marketing đƣợc cấu thành từ ngữ căn bản Market - thị

trƣờng (trong tiếng Anh) và tiếp ngữ - ing diễn tả một trạng thái chủ động, đang diễn

ra. Do vậy, thuật ngữ Marketing hàm chứa những biện pháp năng động nhắm đến việc

tác động vào một thị trƣờng nào đó.

Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ nhất diễn ra tại Châu Âu vào thế kỷ 18 đã

đánh dấu mốc quan trọng cho hoạt động Marketing phát triển. Khoa học công nghệ đã

giúp cho khả năng cung ứng nhiều hơn và nhanh hơn. Lúc này, cung đã vƣợt quá cầu,

áp lực cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp phải có các hoạt động Marketing hỗ trợ đắc

lực.

Ban đầu, Marketing chỉ đƣợc đặt ra đối với những sản phẩm tiêu dùng, sau đó nó

đã đƣợc nhân rộng phạm vi ra đối với cả sản phẩm công nghiệp, tƣ liệu tiêu dùng, dịch

vụ, các tổ chức, các địa phƣơng,…

Trong những giai đoạn đầu nghiên cứu lý thuyết Marketing chỉ gắn với những

vấn đề tiêu thụ, nhƣng ngày nay phạm vi nghiên cứu đã bao quát cả những vấn đề có

trƣớc khi tiêu thụ nhƣ: nghiên cứu thị trƣờng, khách hàng, thiết kế - sản xuất sản phẩm

và phân phối, khuếch trƣơng theo đúng yêu cầu đó.

1.2. Các quan điểm Marketing

Quan điểm Marketing truyền thống và quan điểm Marketing hiện đại có sự khác

nhau về sự nhấn mạnh yếu tố trọng tâm quyết định thành hay bại của doanh nghiệp

trong kinh doanh.

Bảng 1.1: Bảng so sánh các quan điểm Marketing

Nội dung

Khái niệm

Quan điểm Marketing

cổ điển

Quan điểm Marketing

hiện đại

Là quá trình hoạt động kinh Là nghệ thuật kết hợp, vận

doanh có liên quan trực tiếp đến dụng những nỗ lực nhằm khám

dòng phân phối - bán hàng hóa phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi

và dịch vụ từ ngƣời sản xuất mở nhu cầu của khách hàng để

đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng

tạo ra lợi nhận mong muốn

Xuất phát điểm

Sản phẩm - bán cái mình có

Thị trƣờng và khách hàng - bán

cái thị trƣờng cần

1

Mục tiêu

Lợi nhuận

Không chỉ là lợi nhuận mà còn

gắn liền với tổ chức công nghệ

và quản trị

Phƣơng tiện

Bán hàng, tăng phân phối và Trên cơ sở thị trƣờng và nhu

quảng cáo bán hàng

cầu thỏa mãn khách hàng để có

lợi nhuận

Thƣớc đo

Đặc điểm hoạt

động

Doanh số và số lƣợng

Mang tính hƣớng nội

Mức độ thỏa mãn nhu cầu

Mang tính hƣớng ngoại

Hàng hóa có sẵn, không nghiên Nghiên cứu kỹ thị trƣờng, tìm

cứu nhu cầu thị trƣờng

kiếm nhu cầu chƣa thỏa mãn,

coi trọng khâu tiêu thụ, đặt nó

ở vị trí cao trong chiến lƣợc

kinh doanh

1.3. Các quan điểm quản trị Marketing

Quản trị marketing là một nỗ lực có ý thức nhằm đạt đƣợc những kết quả mong

muốn trong việc trao đổi với các thị trƣờng mục tiêu. Có năm quan điểm định hƣớng

quản trị marketing mà các tổ chức thƣờng vận dụng trong hoạt động marketing của

mình đó là:

Quan điểm sản xuất

Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo ngƣời bán lâu đời

nhất. Quan điểm sản xuất khẳng định rằng ngƣời tiêu dùng sẽ ƣa thích những sản

phẩm đƣợc bán rộng rãi và giá hạ. Những ngƣời lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm

sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân

phối.

Giả thiết ngƣời tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có của sản phẩm

và giá hạ ít nhất cũng là đúng trong hai tình huống. Thứ nhất là khi nhu cầu có khả

năng thanh toán về sản phẩm vƣợt quá lƣợng cung ứng, nhƣ thƣờng thấy ở nhiều

nƣớc thuộc thế giới thứ ba. Ở đó ngƣời tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến việc kiếm

đƣợc sản phẩm, chứ ít chú ý đến chi tiết của nó. Những ngƣời cung ứng sẽ tập trung

vào việc tìm cách tăng sản lƣợng. Thứ hai là giá thành sản phẩm cao cần phải giảm

xuống bằng cách nâng cao năng suất để mở rộng thị trƣờng.

Quan điểm sản phẩm

Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng ngƣời tiêu dùng sẽ ƣa thích những sản

phẩm có chất lƣợng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Những

ngƣời lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thƣờng tập trung sức lực vào

việc làm ra những sản phẩm thƣợng hạng và thƣờng xuyên cải tiến chúng.

Những ngƣời quản lý này cho rằng ngƣời mua ngƣỡng mộ những sản phẩm đẹp

2

và có thể đánh giá đƣợc chất lƣợng và công dụng của sản phẩm. Họ quá say mê với

sản phẩm của mình và không lƣờng đƣợc rằng thị trƣờng có thể khó chấp nhận.

Những công ty theo quan điểm sản phẩm thƣờng là không hay ít tính đến

những ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình. Họ tin tƣởng rằng các

kỹ sƣ của họ biết phải thiết kế và cải tiến sản phẩm nhƣ thế nào. Rất hay gặp tình

trạng là họ thậm chí không nghiên cứu những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

vì “chúng không đƣợc sáng chế ra ở đây”.

Quan điểm bán hàng

Quan điểm bán hàng là một quan điểm chung khác đƣợc nhiều công ty vận

dụng vào thị trƣờng. Quan điểm bán hàng khẳng định rằng nếu cứ để yên thì

ngƣời tiêu dùng thƣờng sẽ không mua các sản phẩm của công ty với số lƣợng khá

lớn. Vì vậy tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mại .

Quan điểm này cho rằng ngƣời tiêu dùng thƣờng tỏ ra có sức ỳ hay thái độ

ngần ngại trong việc mua hàng và cần đƣợc thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua

hàng, nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mại để kích thích

mua hàng nhiều hơn.

Quan điểm định hướng marketing

Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt đƣợc những nục tiêu

của tổ chức là xác định đƣợc những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trƣờng

mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phƣơng thức hữu

hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh.

Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trƣờng mục tiêu, nhu

cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời.

Quan điểm marketing đạo đức xã hội

Quan điểm này khẳng định rằng, doanh nghiệp không những phải thoả mãn nhu

cầu và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho

ngƣời tiêu dùng và cho toàn xã hội.

Quan điểm này đòi hỏi một sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố:

- Lợi ích của công ty

- Lợi ích của khách hàng

- Lợi ích của xã hội

2. Một số vấn đề cơ bản về Marketing

2.1. Khái niệm Marketing

Có nhiều ngƣời nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc là sự

quảng cáo đơn thuần. Vì vậy họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện

pháp mà ngƣời bán sử dụng để cốt làm sao bán đƣợc hàng và thu đƣợc tiền về cho họ.

3

Thậm chí, nhiều ngƣời còn đồng nhất marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu

dùng thử hàng, nghề tiếp thị.

Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing của doanh

nghiệp. Hơn thế nữa, đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hóa kém

thích hợp với đòi hỏi của ngƣời tiêu dùng, chất lƣợng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá

cả đắt thì dù cho ngƣời ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách

hàng, việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngƣợc lại, nếu nhƣ nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ

lƣỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một

mức giá thích hợp, có một phƣơng thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có

hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm

nhƣ vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại vào kinh doanh.

Ngƣời ta định nghĩa Marketing hiện đại nhƣ sau: Marketing là quá trình làm việc

với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong

muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con

người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua

trao đổi.

Thông thƣờng ngƣời ta cho rằng marketing là công việc của ngƣời bán, nhƣng

hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả ngƣời mua cũng phải làm marketing. Trên thị

trƣờng bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia thì bên đó

thuộc về phía làm marketing. Tập bài giảng này chỉ bàn về hoạt động marketing của

ngƣời bán.

Quá trình tiến động marketing kinh doanh gồm 10 bƣớc:

Thị trƣờng (nhu cầu) -> Ấn định sản phẩm -> Chọn thị trƣờng đích và mục tiêu

-> Quyết định sản phẩm hỗn hợp -> Định giá bán -> Định kênh phân phối -> Định sức

bán -> Giao tiếp thƣơng mại -> Theo dõi và khuếch trƣơng bán -> Thị trƣờng, sản

phẩm

Bƣớc 1: Thị trƣờng (nhu cầu): tìm kiếm thị trƣờng và nhu cầu chƣa đƣợc thỏa

mãn.

Bƣớc 2: Ấn định sản phẩm: Ấn định dạng sản phẩm đã phát hiện nhu cầu.

Bƣớc 3: Chọn thị trƣờng đích và mục tiêu: thị trƣờng mục tiêu marketing đạt

đƣợc.

Bƣớc 4: Quyết định sản phẩm hỗn hợp: chất liệu, màu sắc… bao gồm cả yếu tố

vật chất và phi vật chất. Sản phẩm phụ thuộc vào nhu cầu thị trƣờng hƣớng tới.

Bƣớc 5: Xác định giá bán - tùy thuộc vào thị trƣờng và sản phẩm, độ co giãn giá

bán theo nhu cầu.

Bƣớc 6: Xác định kênh phân phối - chọn dạng kênh, độ dài ngắn của kênh dựa

vào sản phẩm và giá bán.

4

Bƣớc 7: Xác định sức bán - xác định quy mô bán hàng, bao nhiêu ngƣời tham gia

trong kênh.

Bƣớc 8: Giao tiếp thƣơng mại: hoạt động thông tin giao tiếp với khách hàng, đối

tác, nhân viên nội bộ từ đó xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp.

Bƣớc 9: Theo dõi và khuếch trƣơng bán: doanh số có thể thay đổi cần điều chỉnh

sức bán theo quy mô.

Bƣớc 10: thị trƣờng khác với thị trƣờng ban đầu do nhu cầu luôn thay đổi và thị

trƣờng phát triển cao hơn.

2.2. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu

Trong thực tế, khách hàng thích mua một loại hàng hóa không phải chỉ vì sự tài

tình của ngƣời bán mà trƣớc hết chính là vì hàng hóa đó tạo ra sự hấp dẫn đối với họ.

Vì sao hàng hóa của hãng này lại có khả năng hấp dẫn và đƣợc ngƣời ta mua nhiều

hơn hàng hóa cùng loại của hãng khác? Vì ngƣời sản xuất tạo ra cho nó một khả năng

thích ứng với nhu cầu thị trƣờng lớn hơn.

Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận

được. Nhu cầu tất nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc

thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Trạng thái ý thức thiếu hụt đó phát

sinh có thể do sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trƣờng giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân

con ngƣời về vốn tri thức và tự thể hiện. Sự thiếu hụt càng đƣợc cảm nhận gia tăng thì

sự khát khao đƣợc thỏa mãn càng lớn và cơ hội kinh doanh càng hấp dẫn.

Lý thuyết nhu cầu đƣợc áp dụng rộng rãi nhất là của Abraham H.Maslow đã tìm

cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, ngƣời ta lại bị thôi thúc bởi những

nhu cầu khác nhau. Tại sao có ngƣời đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm

bảo an toàn cá nhân và có ngƣời lại cố gắng giành đƣợc sự kính trọng của ngƣời

xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp trật tự theo thứ bậc,

từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất theo thứ tự sau:

5

Sơ đồ 1.1: Thứ bậc nhu cầu của Maslow

Nhu cầu tự

hoàn thiện

Nhu cầu đƣợc tôn trọng,

đƣợc công nhận, có địa

vị xã hội

Nhu cầu xã hội

(Cảm giác thân mật, tình yêu, giao lƣu)

Nhu cầu an toàn

(muốn đƣợc bảo vệ, đƣợc yên ổn...)

Nhu cầu sinh lý (đói khát...)

Con ngƣời sẽ cố gắng thỏa mãn trƣớc hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi

một ngƣời đã đáp ứng đƣợc một nhu cầu nào đó thì lập tức nó sẽ không còn là động cơ

thúc đẩy nữa. Đồng thời sẽ xuất hiện sự thôi thúc phải thỏa mãn nhu cầu tiếp theo dựa

trên mức độ quan trọng hay cấp thiết. Cụ thể:

- Nhu cầu tâm sinh lý hay nhu cầu vật chất: thể hiện rõ ràng ngƣời ta cần có ăn,

mặc, các điều kiện đi lại, học tập, làm việc để tồn tại và phát triển. Nhu cầu này

thƣờng đƣợc đáp ứng thông qua thị trƣờng hàng tiêu dùng thiết yếu.

- Nhu cầu an toàn: là nhu cầu đƣợc bảo vệ khỏi các mối nguy hiểm đang rình rập

hàng ngày, là mong muốn có đƣợc sức khỏe, giữ đƣợc tài sản, có đƣợc cuộc sống ổn

định… tóm lại đó là đƣợc bảo vệ về mặt thể xác, tinh thần và xã hội. Nhu cầu an toàn

luôn đƣợc đề cao và nó chỉ có đƣợc khi các nhu cầu tâm sinh lý đã đƣợc thỏa mãn.

Nhu cầu này thƣờng đƣợc đáp ứng thông qua các cơ sở cung cấp dịch vụ y tế, bảo

hiểm, mũ bảo hiểm, ….

- Nhu cầu xã hội: đó là khi con ngƣời sống trong cộng đồng, xã hội, tập thể muốn

đƣợc giao lƣu quan hệ, tiếp xúc, muốn đƣợc yêu thƣơng, che chở…. Nhu cầu này

đƣợc thể hiện ra khi hai nhu cầu trên đƣợc đáp ứng. Các công ty bảo hiểm nhân thọ,

6

các hãng tƣ vấn hôn nhân, các cửa hàng hoa, quà lƣu niệm luôn cố gắng làm gia tăng

nhu cầu này.

- Nhu cầu đƣợc tôn trọng (nhu cầu danh dự): khi thỏa mãn đủ các nhu cầu trên

thì con ngƣời muốn đƣợc tôn trọng, đƣợc thừa nhận và đƣợc đề cao. Do vậy mà con

ngƣời luôn muốn giành đƣợc thành tích cao, cố gắng phấn đấu để giành một địa vị

nhất định trong xã hội, mua sắm xe sang, nhà biệt thự, dùng hàng đắt tiền, du lịch nƣớc

ngoài…

- Nhu cầu tự khẳng định: là cấp độ cao nhất của nhu cầu, tồn tại khi tất cả các

nhu cầu khác đƣợc thỏa mãn. Đó là việc con ngƣời muốn tự mình hành động, thực

hiện cho đƣợc hoài bão của mình, muốn có cảm giác mãn nguyện khi hoàn thành một

sự nghiệp nào đấy. Nhƣ viết sách, sáng tạc nhạc, thơ, chơi thể thao…

Lý thuyết của Maslow đã giúp ngƣời làm marketing hiểu đƣợc các sản phẩm

khác nhau phù hợp nhƣ thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những ngƣời

tiêu dùng tiềm ẩn.

Để tạo ra đƣợc sản phẩm hàng hóa thích ứng với nhu cầu thị trƣờng, khác biệt

với hàng hóa cạnh tranh để tăng cƣờng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh

của công ty, ngƣời ta phải hiểu một mức độ sâu hơn của nhu cầu, đó là mong muốn.

Mong muốn (hay ước muốn) là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được

đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân

của con người. Nhu cầu phản ánh sự đòi hỏi về một chủng loại sản phẩm, mong muốn

phản ánh sự đòi hỏi về một dạng cụ thể trong một chủng loại sản phẩm nào đó.

Nhƣ vậy, chỉ có phát hiện ra mong muốn của từng ngƣời hoặc tập hợp ngƣời,

ngƣời ta mới tạo ra những thuộc tính đặc thù của cùng một loại sản phẩm, nhờ vậy mà

tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trƣờng và nâng cao đƣợc hiệu quả kinh

doanh.

Nhu cầu và mong muốn của con ngƣời là vô hạn, nhà kinh doanh không chỉ phát

hiện và sản xuất ra sản phẩm để thích ứng với chúng nhƣ là những thứ cho không, mà

phải thông qua trao đổi để vừa thỏa mãn mục đích của nhà kinh doanh, vừa thỏa mãn

mục đích của ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, trong khi đáp lại nhu cầu và mong muốn của

con ngƣời nhà kinh doanh phải tính đến một khía cạnh khác của nhu cầu thị trƣờng -

nhu cầu có khả năng thanh toán.

Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với

khả năng mua sắm. Nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu và mong muốn của

con ngƣời. Họ có thể chế tạo ra đủ loại hàng hóa với những đặc tính cực kỳ hoàn mỹ,

rút cục lại họ cũng chẳng bán đƣợc bao nhiêu, nếu nhƣ chi phí sản xuất ra nó lai quá

lớn, giá cao đến mức ngƣời ta không thể mua đƣợc, mặc dù ngƣời ta rất thích đƣợc

7

dùng nó. Khi đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn hay nhu càu tiềm năng không thể

biến thành nhu cầu có khả năng thanh toán - cầu thị trƣờng - nhu cầu hiện thực.

2.3. Trao đổi, giao dịch và sự thỏa mãn

Việc con ngƣời có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản

phẩm một giá trị vẫn chƣa nói lên hết đƣợc ý nghĩa của marketing. Markerting xuất

hiện khi ngƣời ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao

đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để ngƣời ta có đƣợc các sản phẩm.

Cách thứ nhất là tự sản xuất. Ngƣời ta có thể tự giải quyết cơn đói bằng cách săn

bắn, đánh cá hay hái lƣợm trái cây. Họ không cần phải quan hệ với bất kỳ ai khác.

Trong trƣờng hợp này, không có thị trƣờng và cũng không có marketing.

Cách thứ hai là cƣỡng đoạt. Những ngƣời đói có thể cƣớp giật hay đánh cắp

thức ăn của những ngƣời khác. Những ngƣời khác đó không đƣợc lợi gì ngoại trừ một

điều là không bị thƣơng.

Cách thứ ba là đi xin. Những ngƣời đói có thể đến xin ngƣời khác thức ăn. Họ

không có thứ gì hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn.

Cách thứ tƣ là trao đổi. Những ngƣời đói có thể đem đến ngƣời khác tiền, loại

hàng hóa khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn.

Marketing phát sinh từ phƣơng thức kiếm sản phẩm thứ tƣ này.

Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó

bằng cách đưa cho họ một thứ khác.

Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nền móng cho hoạt động Marketing.

Điều kiện tiến tới trao đổi:

- Ít nhất phải có hai bên

- Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia

- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có

- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia

- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia

Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có

thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo thuận đƣợc

những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với

trƣớc khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi đƣợc xem nhƣ là một quá trình

tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thƣờng làm cho cả hai bên có lợi hơn trƣớc khi trao

đổi.

Trao đổi phải đƣợc xem nhƣ là một quá trình chứ không phải là một sự việc.

Hai bên đƣợc xem nhƣ là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thƣơng lƣợng để đi đến

một thoả thuận. Khi đạt đƣợc một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra. Giao

8

dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa

hai bên. Ta có thể đoán chắc rằng: bên A đã đƣa cho bên B vật X và đã nhận lại vật

Y. Tuy nhiên giao dịch không đòi hỏi phải có tiền nhƣ một trong những giá trị đƣợc

mua bán. Giao dịch trao đổi hàng có nghĩa là ngƣời này đƣa cho ngƣời kia một chiếc

tủ lạnh và nhận một chiến tivi. Giao dịch hàng đổi hàng cũng có thể là mua bán dịch

vụ thay vì hàng hoá, nhƣ khi mà luật sƣ viết một tờ di chúc cho bác sỹ để đổi lấy

việc khám bệnh…

Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị

giữa hai bên.

Điều kiện của một cuộc giao dịch:

- Ít nhất có hai vật có giá trị

- Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong

- Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong

- Địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong

Những thỏa thuận này đƣợc thể hiện trong cam kết hoặc hợp đồng giữa hai bên,

trên cơ sở một hệ thống luật pháp buộc mỗi bên phải thực hiện cam kết của mình.

Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa nào có khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ tốt

nhất.

Các doanh nghiệp theo dõi các vụ giao dịch của mình và phân loại chúng

theo mặt hàng, giá cả, địa điểm và những biến cố khác. Phân tích doanh số bán là việc

phân tích nguồn gốc doanh thu của công ty theo sản phẩm, khách hàng và địa bàn…

Giao dịch khác với chuyển giao. Trong chuyển giao bên A đƣa cho bên B vật X

nhƣng không nhận lại vật gì hữu hình. Khi bên A đƣa cho bên B một món quà, một

khoản tiền trợ cấp hay một khoản đóng góp từ thiện, thì ta nói đó là một vụ chuyển

giao chứ không phải giao dịch. Dƣờng nhƣ marketing chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu

giao dịch chứ không phải chuyển giao. Tuy nhiên hành vi chuyển giao cũng có thể

đƣợc tìm hiểu qua khái niệm trao đổi. Thông thƣờng ngƣời chuyển giao có những kỳ

vọng nhât định đối với việc tặng quà, nhƣ nhận đƣợc một lời cảm ơn hay đƣợc thấy

ngƣời nhận có những hành vi tốt hơn. Những ngƣời quyên góp quỹ chuyên nghiệp

hiểu rất rõ động cơ “có đi có lại” của những nhà hảo tâm và mời họ đến dự các buổi

lễ. Gần đây những ngƣời làm marketing đã mở rộng khái niệm marketing để nó bao

hàm nhiều việc nghiên cứu hành vi chuyển giao cũng nhƣ hành vi giao dịch.

Đối với cùng một sản phẩm, mỗi ngƣời tiêu dùng có thể đánh giá cho nó một giá

trị tiêu dùng khác nhau. Sản phẩm nào đƣợc nhiều ngƣời đánh giá giá trị cao thì cơ hội

thị trƣờng đối với hàng hóa đó càng lớn. Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với các

hàng hóa là suy nghĩ đầu tiên của ngƣời tiêu dùng hƣớng đến với hàng hóa. Để tiến

dần tới quyết định mua hàng, khách hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó.

9

Nhƣ vậy, để có đƣợc những lợi ích tiêu dùng khách hàng phải chi ra tiền bạc, sức

lực, thời gian và thậm chí cả các chi phí do khắc phục những hậu quả phát sinh bởi

việc tiêu dùng sản phẩm hàng hóa. Những chi phí này bao gồm cả chi phí mua sắm, sử

dụng và đào thải sản phẩm. Đây cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn những hàng hóa

khác nhau trong việc thỏa mãn cùng một nhu cầu.

Khi đánh giá đƣợc giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hóa khách hàng

sẽ có căn cứ để lựa chọn hàng hóa. Tất nhiên, khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa nào có

khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ tốt nhất.

Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ

việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.

2.4. Hàng hóa và thị trƣờng

Khái niệm trao đổi, giao dịch dẫn ta đến khái niệm hàng hóa và thị trƣờng

Hàng hóa là những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của con người và được

phép chào bán trên thị trường dưới sự dẫn dắt của giá cả. Những sản phẩm đƣợc sản

xuất ra mà không đƣợc chào bán trên thị trƣờng thì không đƣợc gọi là hàng hóa.

Ngƣời ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hóa ta sẽ

sử dụng thuật ngữ hàng hóa để ám chỉ sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và những

phƣơng tiện khác có khả năng thỏa mãn một mong muốn hay một nhu cầu. Đôi khi

ta cũng sẽ sử dụng những thuật ngữ khác nhau thay cho hàng hóa, nhƣ sản phẩm, yếu

tố thoả mãn hay nguồn tài nguyên.

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay

mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn đó.

Nhƣ vậy, theo khái niệm này, quy mô thị trƣờng sẽ tùy thuộc vào số ngƣời có

cùng nhu cầu và mong muốn và mức thu nhập, số tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để

mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trƣờng không

phụ thuộc vào số ngƣời có nhu cầu và mong muốn khác nhau.

Mặc dù tham gia thị trƣờng phải có cả ngƣời mua và ngƣời bán nhƣng ngƣời

làm marketing lại coi ngƣời bán hợp thành ngành sản xuất - cung ứng, còn ngƣời mua

mới hợp thành thị trƣờng. Bởi vậy, họ thƣờng dùng thuật ngữ thị trƣờng để ám chỉ

một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định. Do đó, đƣợc thỏa mãn

bằng một loại sản phẩm cụ thể; họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ

tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể.

3. Vai trò của Marketing

Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Marketing có mặt bắt đầu từ khi doanh nghiệp mới đi vào hoạt động. Đó là các

hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, tìm hiểu các phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng

10

hay thu nhập của ngƣời dân. Sau đó doanh nghiệp tiến hành sản xuất theo đúng những

gì mà mình đã tìm hiểu, nghiên cứu. Cuối cùng, marketing giúp cho doanh nghiệp có

thể tuyên truyền quảng bá sản phẩm đến nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau. Từ

chỗ khách hàng biết, quan tâm, hiểu, tin, cho đến mua sản phẩm của mỗi doanh nghiệp

đòi hỏi có nhiều hoạt động marketing hỗ trợ, làm nhịp cầu nối cho sản phẩm đến đúng

nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng và trƣớc sự cạnh tranh

gay gắt của nền kinh tế thị trƣờng, các doanh nghiệp phải tự đầu tƣ để có thể đƣa ra thị

trƣờng những sản phẩm ƣu việt, hơn nhất so với các đối thủ cạnh tranh và làm hài lòng

ngƣời tiêu dùng. Marketing giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ,

định đƣợc các mức giá ứng phó đƣợc với những biến động trên thị trƣờng, có các

chiến lƣợc giải phóng hàng tồn kho, đề ra các giải pháp để đối phó lại với các đối thủ

cạnh tranh của mình giành lại thị phần…

Nhƣ vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, biết lấy thị trƣờng - nhu cầu

và ƣớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh

doanh.

Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng

Sản phẩm nào có nhiều hãng cùng tham gia cung ứng thì ngƣời tiêu dùng càng có

nhiều lợi ích. Bởi vì trƣớc áp lực cạnh tranh, sản phẩm có xu hƣớng ngày càng đa dạng

phong phú về kích cỡ, chủng loại, kiểu dáng nhƣng giá thành lại rẻ hơn, chất lƣợng

hơn và có nhiều dịch vụ ƣu đãi hơn.

Ngoài ra các hoạt động marketing còn kích thích nhu cầu, khuyến khích sự tiêu

dùng những mặt hàng mới hoặc hàng hóa có khả năng thay thế, có khả năng hoặc bổ

sung cho sản phẩm mà khách hàng đang sử dụng ở thời điểm hiện tại.

Chƣa bao giờ khách hàng đƣợc chăm sóc tận tình chu đáo nhƣ nền kinh tế thị

trƣờng tạo ra. Họ đƣa ra các yêu cầu, đòi hỏi về các sản phẩm mà doanh nghiệp cần

đáp ứng. Nếu các yêu cầu của khách hàng không đƣợc thỏa mãn, điều đó có nghĩa là

doanh nghiệp đã để mất đi nguồn sống lâu dài của mình.

Vai trò của marketing đối với phía xã hội

Khi các hoạt động marketing đƣợc triển khai rộng rãi ở các doanh nghiệp sẽ làm

cho của cải của toàn xã hội sẽ tăng lên với chất lƣợng tốt hơn, sản phẩm đa dạng

phong phú hơn với giá thành tốt hơn sẽ kiềm chế đƣợc lạm phát, bình ổn đƣợc giá cả

trong và ngoài nƣớc.

11

Các hoạt động marketing thúc đẩy các doanh nghiệp cạnh tranh để giảnh lấy

khách hàng về phía mình, giành lấy lợi nhuận cao nhất. Cạnh tranh là động lực thúc

đẩy toàn xã hội phát triển.

Ngoài ra, để thúc đẩy lƣợng tiêu thụ sản phẩm tăng mạnh thì cần phải có nhiều

dạng hoạt động marketing, điều này giúp cho ngƣời lao động có thêm việc làm, đời

sống xã hội sẽ ngày càng đƣợc cải thiện hơn.

4. Môi trƣờng Marketing

4.1. Khái niệm môi trƣờng marketing của doanh nghiệp

Theo Philip Kotler: Môi trường marketing của doanh nghiệp bao hàm các tác

nhân và lực lượng bên ngoài marketing, đang ảnh hưởng đến khả năng quản trị

marketing trong công cuộc triển khai và duy trì mối quan hệ thành công với khách

hàng mục tiêu của doanh nghiệp.

Sự cần thiết nghiên cứu môi trƣờng marketing:

- Môi trƣờng marketing tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển của doanh

nghiệp nhƣng cũng tạo ra động lực thúc đẩy.

- Các nhân tố của môi trƣờng luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên

cứu, theo dõi và dự đoán.

12

Sơ đồ 1.2: Môi trƣờng marketing

Môi trƣờng nhân

khẩu và kinh tế

Môi trƣờng công

nghệ và tự nhiên

Trung gian

marketing

Hệ thống

Hệ thống lập

thông tin

kế hoạch

marketing

Sản phẩm

Khách

hàng

mục tiêu

Công

chúng

Nhà cung

Phân phối

Giá cả

cấp

Xúc tiến hỗn

hợp

Hệ thống

kiểm tra

marketing

Hệ thống tổ

chức thực hiện

marketing

Đối thủ

cạnh tranh

Môi trƣờng chính

trị, luật pháp

Môi trƣờng văn hóa

4.2. Phân loại môi trƣờng marketing của doanh nghiệp

4.2.1. Môi trƣờng marketing vi mô

Môi trường marketing vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với doanh

nghiệp và khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.

13

Nhóm môi trường marketing nội bộ doanh nghiệp

Nhóm nội bộ doanh nghiệp: các yếu tố trong doanh nghiệp có ảnh hƣởng khả

năng vận dụng marketing hữu hiệu.

Sơ đồ 1.3: Nhóm môi trƣờng marketing nội bộ doanh nghiệp

Bộ phận

marketing

Bộ phận

tài chính

R&D

Ban lãnh

đạo

Bộ phận

cung ứng

Bộ phận

kế toán

Bộ phận

sản xuất

Ta sẽ nghiên cứu các lực lƣợng này và sẽ minh họa vai trò và ảnh hƣởng của

chúng qua ví dụ về một công ty chuyên sản xuất xe đạp.

Giả sử với một công ty sản xuất xe đạp, khi soạn thảo các kế hoạch marketing,

những ngƣời lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các

nhóm trong nội bộ bản thân công ty nhƣ ban lãnh đạo tối cao, phòng tài chính,

phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, phòng cung ứng vật tƣ, bộ phận sản xuất và kế

toán. Đối với những ngƣời soạn thảo các kế hoạch marketing chính tất cả những

nhóm này tạo nên môi trƣờng vi mô của công ty.

Những ngƣời quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của

công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử

dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế

thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những chiếc xe đạp an toàn và

đẹp và nghiên cứu các phƣơng pháp sản xuất có hiệu quả cao. Phòng cung ứng vật

tƣ quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lƣợng phụ thuộc và chi tiết để sản xuất xe đạp.

Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lƣợng xe đạp cần thiết.

Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm đƣợc tình hình thực

hiện những mục tiêu đã đề ra. Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này

hay thế khác đều ảnh hƣởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing.

Nhóm môi trường marketing ngành

Nhóm môi trƣờng ngành: bao gồm nhà cung cấp, trung gian marketing, khách

hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng

14

Sơ đồ 1.4: Nhóm môi trƣờng ngành

Doanh

nghiệp

Các nhà

cung cấp

Công chúng

trực tiếp

Các yếu tố

cơ bản

Các trung gian

marketing

Đối thủ

cạnh tranh

Khách hàng

Các nhà cung cấp

Những nhà cung cấp là những công ty kinh doanh và những ngƣời cá thể

cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tƣ cần thiết để sản xuất

ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Ví dụ, để sản xuất xe đạp, công ty

phải mua thép, nhôm, vỏ xe, líp, đệm và các vật tƣ khác. Ngoài ra, công ty còn phải

mua sức lao động, thiết bị, nhiên liệu, điện năng, máy tính… cần thiết để công ty hoạt

động.

Những sự kiện xảy ra trong môi trƣờng “ngƣời cung ứng” có thể ảnh hƣởng

nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty. Những ngƣời quản trị marketing

phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tƣ

mua về có thể buộc phải nâng giá xe đạp. Thiếu một chủng loại vật tƣ nào đó, bãi

công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng và lịch gửi xe đạp cho

khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong

kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty.

Các trung gian marketing

Các trung gian marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và

phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có những ngƣời môi

giới thƣơng mại, các công ty chuyên tổ chức lƣu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ

marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.

Những người môi giới thương mại

Những ngƣời môi giới thƣơng mại là những công ty kinh doanh hỗ trợ công ty

tìm kiếm khách hàng và trực tiếp bán sản phẩm cho họ. Tại sao công ty lại cần đến

những ngƣời môi giới thƣơng mại? Đó là vì nguồn môi giới thƣơng mại có thể

đảm bảo cho ngƣời đặt hàng những điều kiện thuận tiện về địa điểm, thời gian và

thủ tục mua hàng với chi phí ít hơn so với trƣờng hợp nếu công ty tự làm. Những

15

ngƣời môi giới thƣơng mại tạo đƣợc những điều kiện thuận tiện về đặc điểm bằng

cách tích trữ hàng hóa ở ngay những nơi có khách hàng. Điều kiện thuận lợi về

thời gian đƣợc tạo ra nhờ trƣng bày và đảm bảo luôn có hàng hóa vào những thời kỳ

mà ngƣời tiêu dùng muốn mua chúng. Điều kiện thuận lợi trong thủ tục mua hàng

đồng thời chuyển giao quyền sở hữu cho họ. Nếu nhƣ công ty muốn tự đảm bảo

những điều kiện thuận tiện nêu trên thì họ phải đầu tƣ, tổ chức và đảm bảo việc làm

cho một hệ thống điểm buôn bán đồ sộ trên quy mô lớn. Vì vậy các công ty thấy hợp

lý nhất là duy trì sự hợp tác với một hệ thống những ngƣời môi giới thƣơng mại độc

lập.

Các tổ chức dịch vụ marketing

Các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing, những

công ty quảng cáo, những tổ chức của các phƣơng tiện quảng cáo và các công ty tƣ

vấn marketing giúp cho công ty sản xuất định hƣớng chính xác hơn và đƣa hàng của

mình đến những thị trƣờng thích hợp đối với họ. Công ty sản xuất phải quyết định

xem mình có cần sử dụng dịch vụ của các tổ chức đó không hay tự đảm nhiệm lấy

tất cả các công việc cần thiết. Sau khi quyết định sử dụng các dịch vụ mất tiền, công

ty phải lựa chọn kỹ lƣỡng những ngƣời cung ứng dịch vụ, bởi vì các công ty chuyên

doanh khác nhau về khả năng sáng tạo của mình, chất lƣợng hoàn thành công việc,

khối lƣợng dịch vụ cung ứng và giá cả.

Các tổ chức tài chính - tín dụng.

Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng,

các công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tƣ cho các thƣơng vụ

hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng. Phần lớn các công ty

và khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ của các tổ chức tài chính - tín dụng khi

đầu tƣ cho các thƣơng vụ của mình. Việc tăng giá tín dụng và/hay thu hẹp khả năng

tín dụng có thể làm ảnh hƣởng nghiêm trọng đến hiệu quả của hoạt động marketing

của công ty. Vì thế công ty cần thiết lập mối liên hệ bền vững với những tổ chức tài

chính tín dụng quan trọng nhất đối với mình.

Khách hàng

Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có

năm dạng thị trƣờng khách hàng. Tất cả những thị trƣờng này đƣợc trình bày dƣới

đây là những định nghĩa ngắn gọn về chúng.

1. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng: những ngƣời và hộ dân mua hàng hoá và dịch

vụ để sử dụng cho cá nhân.

vụ để sử dụng

2. Thị trƣờng các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch

chúng trong quá trình sản xuất.

3. Thị trƣờng nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó

16

bán lại kiếm lời.

4. Thị trƣờng của các cơ quan Nhà nƣớc: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để

sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch

vụ đó cho những ngƣời cần đến nó.

5. Thị trƣờng quốc tế: những ngƣời mua hàng ở ngoài nƣớc bao gồm những

ngƣời tiêu dùng, sản xuất, bán trung gian và các tổ chức ở ngoài nƣớc.

Đối thủ cạnh tranh

Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Giả sử rằng phó

chủ tịch phụ trách marketing muốn phát hiện tất cả đối thủ cạnh tranh của công ty.

Cách tốt nhất để làm việc này là tiến hành nghiên cứu xem ngƣời ta quyết định mua

xe đạp nhƣ thế nào. Ngƣời nghiên cứu có thể phỏng vấn một sinh viên năm thứ nhất

,

ngƣời đang có ý định tiêu một món tiền nhất định. Anh ta suy nghĩ một vài phƣơng

án hành động, trong đó có việc mua phƣơng tiện đi lại, mua một dàn nghe nhạc stereo

hay đi du lịch Châu Âu. Đó là những mong muốn cạnh tranh tức là những mong

muốn mà ngƣời tiêu dùng có thể thoả mãn. Giả sử rằng anh ta quyết định rằng

anh ta cần thiết là cải thiện khả năng đi lại của mình. Trƣớc mắt anh ta có mấy

phƣơng án: mua xe hơi, mua ô tô hay mua xe đạp. Đó là những loại hàng cạnh

tranh, tức là những phƣơng thức cơ bản khác nhau thoả mãn một mong muốn cụ thể

nào đó. Nếu phƣơng án lựa chọn hấp dẫn nhất là mua xe đạp thì anh ta sẽ mua kiểu xe

đạp nào, xuất hiện cả một loạt mặt hàng cạnh tranh, tức là những dạng khác nhau

của một cung mặt hàng, có khả năng thoả mãn một mong muốn cụ thể của ngƣời

mua. Trong trƣờng hợp này, các dạng khác nhau của mặt hàng sẽ là xe đạp ba, năm

và mƣời tốc độ, có thể là anh ta chọn chiếc xe đạp mƣời tốc độ, sau đó chắc chắn anh

ta sẽ muốn tìm hiểu một vài nhãn hiệu cạnh tranh. Đó là những nhãn hiệu thoả mãn

mong muốn của anh ta.

Công chúng trực tiếp

Trong thành phần môi trƣờng marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác

nhau của công ty. Công chúng trực tiếp đƣợc định nghĩa nhƣ sau:

Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ

quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề

ra của nó.

Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty

nhằm phục vụ thị trƣờng.

- Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công ty với thái độ thiện chí (ví

dụ những nhà hảo tâm).

- Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ,

nhƣng không phải bao giờ cũng tìm đƣợc (ví dụ các phƣơng tiện thông tin đại

17

chúng).

- Công chúng không mong muốn là nhóm mà công ty cố gắng thu hút sự chú ý

của họ, nhƣng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (Ví dụ nhóm ngƣời tiêu dùng

tẩy chay).

Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp,

cơ bản của mình, cũng cho tất cả thị trƣờng khách hàng. Giả sử rằng công ty muốn

giành đƣợc từ một nhóm công chúng trực tiếp cụ thể nào đó thái độ phản ứng thiện

cảm, những lời khen ngợi hay sự đóng góp thời gian tiền bạc. Để làm đƣợc việc đó

công ty cần phải thiết kế hàng hoá hấp dẫn đối với chính nhóm công chúng này.

Các giới công chúng cụ thể bao gồm:

- Giới tài chính: Có ảnh hƣởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty.

Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tƣ,

các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông.

chúng thuộc

- Công chúng trực tiếp thuộc các phƣơng tiện thông tin: Công

các phƣơng tiện thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài xã

luận. Trƣớc hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình.

đạo phải nhất

- Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nƣớc: Ban lãnh

thiết chú ý đến tất cả những gì xảy ra trong lĩnh vực Nhà nƣớc.

- Các nhóm công dân hành động: Những quyết định marketing đƣợc các

công ty thông qua có thể gây nên những điều nghi vấn từ phía các tổ chức ngƣời

tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi trƣờng, đại diện của các dân tộc ít ngƣời…

với công

- Công chúng trực tiếp địa phƣơng: Mọi công ty đều có quan hệ

chúng trực tiếp địa phƣơng nhƣ những ngƣời dân sống ở vùng xung quanh và các tổ

chức địa phƣơng. Để làm việc với nhân viên địa phƣơng các công ty lớn thƣờng cử

một ngƣời chuyên trách về việc quan hệ với địa phƣơng, tham dự các cuộc họp

của hội đồng địa phƣơng, trả lời những câu hỏi, đóng góp vào việc giải quyết những

vấn đề cấp thiết.

độ của quần

- Quần chúng đông đảo: Công ty cần phải theo dõi chặt chẽ thái

chúng đông đảo đối với hàng hóa và hoạt động của mình. Và tuy rằng quần chúng

đông đảo không phải là một lực lƣợng có tổ chức đối với công ty, những hình ảnh

của công ty dƣới con mắt của quần chúng có ảnh hƣởng đến hoạt động thƣơng mại của

nó.

công ty bao

- Công chúng trực tiếp nội bộ: Công chúng trực tiếp nội bộ của

gồm công nhân viên chức, những ngƣời tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị, các ủy

viên Hội đồng giám đốc của công ty. Với mục đích thông tin và cổ vũ công chúng trực

tiếp nội bộ các công ty lớn phát hành các tờ tin tức và sử dụng những hình thức thông

tin khác. Khi công nhân viên chức có thái độ tốt đối với công ty thì thái độ tốt đó của

18

họ sẽ truyền lan ra các nhóm công chúng trực tiếp khác.

4.4.2. Môi trƣờng marketing vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô là môi trường bao gồm những nhân tố có ảnh hưởng

trên bình diện rộng lớn, doanh nghiệp không thể kiểm soát được.

Các công ty, những ngƣời cung ứng, những ngƣời trung gian Marketing, khách

hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môi trƣờng vĩ

mô rộng lớn của các lực lƣợng và xu hƣớng tạo ra những cơ hội đồng thời cũng làm

nảy sinh những mối đe dọa. Những lực lƣợng này là những lực lƣợng "không thể

khống chế đƣợc" mà công ty phải theo dõi và đối phó. Các công ty và ngƣời tiêu dùng

ngày càng phải chịu nhiều tác động của những lực lƣợng toàn cầu. Trong bức tranh

toàn cầu đang biến đổi nhanh chóng công ty phải theo dõi sáu lực lƣợng chủ yếu, cụ

thể là các lực lƣợng nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa.

Môi trường nhân khẩu học

Lực lƣợng đầu tiên của môi trƣờng cần theo dõi là dân số, bởi vì con ngƣời tạo

nên thị trƣờng. Những ngƣời làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ

tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ

cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng nhƣ các đặc điểm và phong

trào của khu vực. Chúng ta sẽ nghiên cứu những đặc điểm và xu hƣớng chủ yếu về

nhân khẩu và minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch Marketing.

Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới

Sự bùng nổ dân số thế giới là một mối lo chủ yếu của các chính phủ và các tổ

chức khác nhau trên khắp thế giới. Cơ sở của mối quan tâm này gồm hai yếu tố. Thứ

nhất là các nguồn tài nguyên của trái đất có hạn, không thể đảm bảo cuộc sống cho

một số lƣợng ngƣời đông nhƣ vậy, đặc biệt là với mức sống mà mọi ngƣời khao khát

muốn có. Nguyên nhân thứ hai gây ra mối lo ngại là mức tăng dân số đạt cao nhất ở

những nƣớc và cộng đồng ít có khả năng đảm bảo cuộc sống nhất.

Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu

Dân số có thể chia thành sáu nhóm tuổi: Chƣa đến tuổi đi học, tuổi đi học,

thiếu niên, thanh niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 và cao niên

tuổi từ 65 trở lên. Đối với những ngƣời làm Marketing, đó là những dấu hiệu cho biết

những loại sản phẩm và dịch vụ nào sẽ có nhu cầu lớn trong vài năm tới. Ví dụ:

nhóm ngƣời cao niên tăng sẽ dẫn đến chỗ tăng nhu cầu của những cộng đồng cần giúp

đỡ trong cuộc sống, về những mặt hàng định suất nhỏ, trang thiết bị y tế. Những

cửa hàng cung cấp thực phẩm cho những ngƣời cao niên sẽ cần chiếu sáng mạnh hơn,

các bảng yết thị phải in chữ to hơn, và phòng nghỉ ngơi an toàn.

Những ngƣời làm Marketing ngày càng hay cố gắng phân nhỏ các nhóm tuổi

hơn nữa đối với các thị trƣờng mục tiêu.

19

- Học sinh có thu nhập và sức mua

- Bà già, trẻ sơ sinh

- Thu nhập gấp đôi, không có con

- Hai ngƣời kiếm tiền và có con

- Những ngƣời cao niên sung túc

Mỗi nhóm có một số nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất định, những sở thích về

phƣơng tiện truyền thông và hình thức bán lẻ sẽ giúp ngƣời làm marketing xác định

chi tiết hơn những hàng hóa tung ra thị trƣờng của mình.

Dân tộc: Các nƣớc có cơ cấu dân tộc và chủng tộc rất khác nhau.

Các nhóm trình độ học vấn: Trong bất kỳ xã hội nào dân cƣ cũng đƣợc phân

thành năm nhóm trình độ học vấn: Mù chữ, học dở dang trung học, tốt nghiệp trung

học, tốt nghiệp đại học và tốt nghiệp nghiệp vụ chuyên môn.

Các kiểu hộ gia đình: Mọi ngƣời đều nghĩ, một hộ gia đình truyền thống gồm

chồng, vợ và con cái (đôi khi cả ông bà). Ngày nay, ở Mỹ hộ gia đình truyền thống

không còn là kiểu hộ gia đình phổ biến nữa, thay vào đó là các hộ gia đình gồm ngƣời

độc thân sống một mình, những ngƣời lớn tuổi cùng giới hay khác giới sống chung với

nhau, những gia đình chỉ có bố hoặc mẹ, những cặp vợ chồng không có con, và những

tổ ấm trống trải. Mỗi nhóm có những nhu cầu và thói quen mua sắm riêng. Ví dụ,

nhóm độc thân, ly thân, góa bụa, ly dị cần những căn hộ nhỏ hơn, những thiết bị không

đắt tiền và nhỏ hơn, đồ gỗ và trang trí nội thất không đắt tiền và thực phẩm đóng gói

nhỏ hơn. Những ngƣời làm Marketing phải chú ý nghiên cứu ngày càng nhiều hơn

những nhu cầu đặc biệt của những hộ gia đình không theo truyền thống này, vì số hộ

gia đình kiểu này đang tăng nhanh hơn số hộ gia đình truyền thống.

Dịch chuyển từ thị trường đại chúng sang các vi thị trường: Tác động của tất cả

những thay đổi này đã dẫn đến việc chia nhỏ thị trƣờng đại chúng thành rất nhiều

những vi thị trƣờng khác nhau về lứa tuổi, giới tính và dân tộc, trình độ học vấn, địa

lý, lối sống,... mỗi nhóm có những sở thích rõ rệt và những đặc điểm tiêu dùng riêng

và đƣợc tiếp cận thông qua những kênh thông tin và phân phối ngày càng có mục tiêu

rõ rệt hơn. Các công ty đã từ bỏ dần phƣơng thức "ăn xổi" nhằm vào ngƣời tiêu dùng

"trung bình" giả định và ngày càng chuyển sang thiết kế những sản phẩm và chƣơng

trình Marketing của mình cho những vi thị trƣờng nhất định.

Môi trường kinh tế

Thị trƣờng cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh

tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lƣợng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có

thể vay tiền. Những ngƣời làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hƣớng chủ

yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của ngƣời tiêu dùng.

Phân phối thu nhập: Các nƣớc rất khác nhau về mức và cách phân phối thu

20