Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Tổng quan về Marketing

MARKETING PRINCIPLE

MARKETING CĂN BẢN

Giới thiệu môn học

Tên học phần: Marketing căn bản

Số tín chỉ: 4

Phân bổ thời gian: Lý thuyết 50-60%, thảo luận, làm

bài tập nhóm 40-50%

Các nội dung cơ bản:

Phương pháp học: Nghiên cứu – Suy ngẫm – thực

hành

Thông tin về GV: Ths Nguyễn Hoài Long (email:

[email protected], tel: 0913229867)

ĐỐI TƯỢNG, THỜI LƯỢNG VÀ ĐIỀU KIỆN

 Đối tượng: Sinh viên năm thứ hai trở lên

 Thời lượng: 4 tín chỉ

 Điều kiện tiên quyết: Đã học Kinh tế vĩ mô, Kinh tế vi

mô

Mục tiêu

 Cung cấp cho người học những kiến thức cơ bản marketing: những

triết lý, tư tưởng cơ bản, các quyết định thuộc chức năng marketing

của doanh nghiệp

 SV nắm được các nội dung mà người làm marketing cần tìm hiểu về

thị trường và hành vi khách hàng, môi trường marketing và phương

pháp để tìm hiểu

 Giúp SV nắm bắt và hiểu được các hoạt động marketing chủ yếu của

doanh nghiệp: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu,

chiến lược định vị và các công cụ marketing

 Giúp sinh viên nội dung cơ bản của tiến trình hoạt động marketing

của doanh nghiệp

Phương pháp

 Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung

cấp khung lý thuyết. Sinh viên đọc trước tài liệu và tham

gia thảo luận các vấn đề mà giảng viên đề ra trong các

buổi học lý thuyết và trình bày kết quả nghiên cứu trong

các buổi thảo luận.

 Sinh viên có thể chủ động trao đổi với giảng viên trực

tiếp tại lớp

Nhiệm vụ của sinh viên

 Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận

 Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài

liệu là cần thiết để có thể tham gia thảo luận trên lớp.

 Làm dự án nghiên cứu độc lập hoặc theo nhóm

 Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài

tập tình huống, trình bày kết quả dưới sự hướng dẫn của

giảng viên

Tài liệu học tập

 Bài giảng của giảng viên

 Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo,

NXB Đại học KTQD, 2012

 Các sách về marketing của tác giả Phillip Kotler và Donald

Hendon

 Các tài liệu trên internet, tại các trang web như

Marketingpower.com, marketingproff.com, crm.com.vn,

lantabrand.com.vn…

Các nội dung cơ bản

 Chương 1: Tổng quan về Marketing

 Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

 Chương 3: Môi trường Marketing

 Chương 4: Thị trường và hành vi khách hàng

 Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị

trường

 Chương 6: Xác lập và triển khai chiến lược marketing

 Chương 7: Các quyết định về sản phẩm

 Chương 8: Các quyết định về giá bán

 Chương 9: Các quyết định về phân phối

 Chương 10: Các quyết định về truyền thông marketing

CHƯƠNG I

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

MỤC TIÊU & CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN

✓ Sinh viên nắm được các khái niệm bổ trợ của

marketing quan đó nắm bắt được bản chất

của marketing.

✓ Sinh viên nắm được khái niệm, nội dung của

quản trị marketing và quy trình quản trị

marketing, các quan điểm quản trị marketing

✓ Giới thiệu về quản trị quan hệ khách hàng và

những thách thức mới trong hoạt động

marketing

BẢN CHẤT CỦA MARKETING

✓ Khái quát về marketing

✓ Những thuật ngữ cơ bản

✓ Vai trò của marketing trong kinh doanh, mối

quan hệ giữa marketing và các bộ phận khác

trong doanh nghiệp

SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING

 Marketing ra đời do sự cạnh tranh, cùng với sự

xuất hiện của sản xuất hàng hoá.

 Hành vi Marketing xuất hiện cùng sự phát triển

của nền đại công nghiệp cơ khí.

 Lý thuyết Marketing xuất hiện ở Mỹ vào những

năm đầu thế kỷ 20.

 Marketing ứng dụng trong kinh doanh hàng

tiêu dùng, công nghiệp, vật liệu, nghề tự do,

ngày nay cả thương mại và phi thương mại.

12

KHÁI NIỆM MARKETING

 GT 2012: Marketing là quá trình làm

việc với thị trường nhằm thoả mãn

những nhu cầu và mong muốn của

con người hoặc Marketing là một

dạng hoạt động của con người (bao

gồm cả các tổ chức) nhằm thoả mãn

nhu cầu và mong muốn thông qua

trao đổi.

 AMA 1985: Là quá trình kế hoạch

hóa và thực hiện các quyết định về

sản phẩm giá, xúc tiến và phân phối

cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng

để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn

các mục tiêu của cá nhân và tổ chức

13

KHÁI NIỆM MARKETING

 AMA 2004: Là chức năng quản trị

của doanh nghiệp, là quá trình tạo

ra, truyền thông và phân phối giá trị

cho khách hàng và là quá trình quản

lý quan hệ khách hàng theo cách

đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và

các cổ đông

 AMA 2007: Là tập hợp các hoạt

động, cấu trúc, thể chế và quy trình

nhằm tạo ra và phân phối những thứ

có giá trị cho người tiêu dùng, khách

hàng , đối tác và toàn xã hội nói

chung

14

KHÁI NIỆM MARKETING

 Bản chất của Marketing: Là

những hoạt động của con người diễn

ra trong mối quan hệ với thị trường.

Marketing có nghĩa là làm việc với thị

trường để biến những trao đổi tiềm

ẩn thành hiện thực với mục đích thoả

mãn những nhu cầu, ước muốn của

con người.

 Các hoạt động cơ bản của M:

◦ Nghiên cứu, phát hiện, phân tích, đánh

giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của

khách hàng và các đối tác liên quan.

◦ Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó

bằng sản phẩm, dịch vụ và các công cụ

marketing

15

NHU CẦU TỰ NHIÊN

 Khái niệm: Nhu cầu tự nhiên

là cảm giác thiếu hụt một cái

gì đó mà con người cảm nhận

được.

 Nguồn gốc của nhu cầu tự

nhiên: nội tại con người

 Quan điểm Marketing:

Không thể tạo ra nhu cầu tự

nhiên mà chỉ có thể tìm ra

những nhu cầu tự nhiên chưa

được thoả mãn – phát hiện cơ

hội kinh doanh tiềm ẩn.

16

MONG MUỐN (ƯỚC MUỐN)

Ước muốn: Là những nhu cầu tự nhiên ở dạng đặc thù, đòi

hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với

trình độ văn hóa và tính cách của mỗi cá nhân

ước muốn

Nhu cầu tự nhiên

Không ngừng thay đổi

Tương đối ổn định

Phong phú, đa dạng

ít đa dạng, phức tạp

Dễ dàng khám phá

Phức tạp, cần

nghiên cứu tỉ mỉ

Giúp tạo chủng loại SP

Giúp tạo SP cụ thể

Cung ứng, định chế

XH, VH, trình độ PT

KT, CT, XH, đặc tính cá

nhân

Nhu cầu

tự nhiên

Ước muốn

17

NHU CẦU CÓ KHẢ NĂNGTHANHTOÁN

Khái niệm: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù

hợp với khả năng thu nhập/ ngân quỹ mua sắm.

Cầu là đại lượng có thể xác định được.

Xác định cầu là tiền đề để cung ứng giá trị. Người làm

Marketing cần dự đoán chính xác trạng thái của cầu và

thay đổi trạng thái của cầu đến những trạng thái có lợi

cho doanh nghiệp.

Nhu cầu tiềm năng

Đủ nguồn lực

TT

Có khả năng

tiếp cận

Cầu

Nhu cầuTN

Mong muốn

18

SẢN PHẨM CUNG ỨNG

Khái niệm: Là sự kết hợp giữa sản

phẩm, dịch vụ, thông tin, kinh

nghiệm được chào bán ra thị trường

nahwmf thỏa mãn nhu cầu và ước

muốn

Sản phẩm bao gồm: Hữu hình, vô

hình, các yếu tố vật chất, phi vật

chất.

Quan điểm Marketing: Sản phẩm

là phương tiện thoả mãn nhu cầu.

Nhà kinh doanh không bán sản

phẩm mà bán những giá trị lợi ích

của sản phẩm

19

GIÁTRỊ - CHI PHÍ – SỰTHỎA MÃN

Giá trị tiêu dùng của 1 sản

phẩm: Là sự đánh giá của người

tiêu dùng về khả năng của nó

trong việc cống hiến những lợi ích

để thỏa mãn nhu cầu của họ.

Chi phí đối với một hàng hoá là

tất cả những hao tổn mà người

tiêu dùng bỏ ra để có được những

giá trị lợi ích do tiêu dùng hàng

hoá đó mang lại. Chi phí: Tiền bạc,

thời gian, sức lực.

Chi phí là cơ sở để khách hàng lựa

chọn những hàng hoá cùng thoả

mãn nhu cầu.

20