Đánh giá tác động của các yếu tố tâm lý (tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi) và các yếu tố xã hội (tiếp cận theo lý thuyết học tập xã hội) đến ý định mua xanh của giới trẻ Việt Nam
ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ (TIẾP CẬN
THEO LÝ THUYẾT KIỂM SOÁT SỢ HÃI) VÀ CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI
(TIẾP CẬN THEO LÝ THUYẾT HỌC TẬP XÃ HỘI) ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA XANH CỦA GIỚI TR VIỆT NAM
ThS. Lê Du Nhật
ThS. Nguyễn Hoàng Thịnh
Trường Đại học uy Nhơn
T M TẮT
Mục đích chính của nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của yếu tố tâm lý (tiếp cận theo lý thuyết
kiểm soát sợ hãi) và yếu tố xã hội (tiếp cận theo lý thuyết học tập xã hội) đến ý định mua xanh của giới
trẻ Việt Nam. Hai mô hình nghiên cứu được đề xuất với biến phụ thuộc là ý định mua xanh. Thông qua
khảo sát 353 người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh, kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
(SEM) chỉ ra các yếu tố tâm lý (tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi) tác động mạnh hơn các yếu tố
xã hội (tiếp cận theo lý thuyết học tập xã hội) đến ý định mua xanh của giới trẻ Việt Nam. Kết quả
nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với các nhà quản trị doanh nghiệp trong việc phát triển
thị trường người tiêu dùng trẻ và gợi ý cho các nhà hoạch định chính sách liên quan đến tiêu dùng xanh.
Từ khóa: sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh, ý định mua xanh, lý thuyết học tập xã hội, lý thuyết
kiểm soát sợ hãi
ABSTRACT
This study‟s main objective is assessment impact of psychological factors (approaching Terror
Management Theory) and social factors (approaching Social Learning Theory) on purchasing
intentions of young Vietnamese. The two proposed research models have dependent variable are
green purchase intention. A survey of 353 young consumers in Ho Chi Minh City has been carried
out, the result of structural equation modelling analysis (SEM) showed the psychological factors
(approaching Terror Management Theory) propose stronger impact than social factors (approaching
Social Learning Theory) in term of green purchase intention. The result of the study offers practical
implication for business operation in developing young consumer market and suggestion to policy
regulator related to green consumption.
Keywords: green product, green consumption, green purchase intention, Terror Management
Theory, Social Learning Theory
1. GIỚI THIỆU
Tiêu dùng xanh hiện đang trở thành một xu hướng nổi lên ở nhiều nước trên thế giới, nhưng
xu hướng này ở Việt Nam vẫn chưa được quan tâm đáng kể. Số lượng người trẻ Việt Nam từ 34
tuổi trở xuống chiếm hơn 50% dân số, tăng trưởng cao và là đối tượng có thể nhanh chóng nắm bắt
các xu hướng hiện đại. Một khảo sát của dự án “Thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi
trường trong giới tr ” do VESDI (Viện Môi trường và Phát triển bền vững) tổ chức cho thấy 45%
bạn trẻ sẵn sàng thay đổi các thói quen để tiêu dùng bền vững hơn, 50% bạn trẻ được hỏi sẽ đặt lợi
ích môi trường lên lợi ích cá nhân khi tiêu dùng một số sản phẩm thân thiện với môi trường và 42%
435
sẵn sàng đặt lợi ích môi trường lên bất kỳ sản phẩm nào. Rõ ràng ý thức của giới trẻ về tiêu dùng
sản phẩm xanh đã có những chuyển biến tích cực. Đồng thời, những người trẻ có trình độ học vấn
ngày càng cao hơn nên họ cũng quan tâm đến môi trường nhiều hơn. Gần đây, họ bắt đầu xuất hiện
nhiều hơn trong các nghiên cứu về hành vi mua xanh của người tiêu dùng, nhất là ở các nước châu
Á (Lee, 2008, 2009; Wu, 2010; Suki, 2013).
Rõ ràng ý thức của giới trẻ về tiêu dùng xanh đã có những chuyển biến tích cực. Cho nên,
chiến lược Marketing xanh nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng trẻ đối với môi trường là
sứ mệnh của những người làm marketing đối với xã hội, đồng thời cũng là chiến lược tạo được lợi
thế cho các doanh nghiệp.
Cho đến nay, lĩnh vực nghiên cứu này vẫn chưa có nhiều nghiên cứu vận dụng lý thuyết kiểm
soát sợ hãi (Terror Management Theory - TMT) và lý thuyết học tập xã hội (Social Learning
Theory - SLT) để tìm hiểu mối quan hệ giữa các khía cạnh tâm lý và các yếu tố tác động từ môi
trường đến ý định mua xanh của giới trẻ, từ đó có cơ sở khoa học để đề xuất các hàm ý chính sách
nhằm gia tăng ý định mua xanh đối với phân khúc khách hàng trẻ tại Việt Nam. Xuất phát từ những
lý do trên, nhóm tác giả quyết định chọn đề tài: “Đánh giá tác động của các yếu tố tâm lý (tiếp cận
theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi) và các yếu tố xã hội (tiếp cận theo lý thuyết học tập xã hội) đến ý
định mua xanh của giới tr Việt Nam”.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm ý định mua xanh
Ý định mua xanh có thể được định nghĩa là sức mạnh tương đối của người tiêu dùng về mục
đích để thực hiện một hành vi nhất định ( man và cộng sự, 2012), hay ý định mua xanh là một hình
thức cụ thể của hành vi thân thiện với môi trường được thể hiện qua sự quan tâm của người tiêu
dùng về môi trường (Zia-ur-Rehman và Dost, 2013). Theo Chen và Chang (2012), ý định mua mua
xanh là khả năng mà người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm cụ thể cho bản thân mà nó sẽ bảo vệ
được môi trường. Nik bdul và cộng sự (2009) thì ý định mua xanh là xác suất và sự sẵn sàng của
một người để dành ưu tiên cho các sản phẩm có tính năng thân thiện với môi hơn sản phẩm thông
thường khác khi mua hàng có sự cân nhắc.
2.2. Lý thuy t kiểm soát sợ hãi (Terror Management Theory - TMT) và các y u tố tác động
đ n ý định mua xanh ti p cận theo Lý thuy t kiểm soát sợ hãi
Nhóm tác giả sử dụng lý thuyết kiểm soát sợ hãi làm nền tảng để nghiên cứu tác động của các
yếu tố tâm lý đến ý định mua xanh của giới trẻ tại Việt Nam.
Lý thuyết kiểm soát sợ hãi được đưa ra bởi Jeff Greenberg, Sheldon Solomon và Tom
Pyszczynski (1986), là lý thuyết nghiên cứu yếu tố tâm lý học. Lý thuyết kiểm soát sợ hãi cho rằng tiềm
năng của sự lo lắng là do sự liên kết của nhận thức về tỷ lệ tử vong, là khả năng của con người duy nhất
có thể thực hiện được nhờ các khả năng nhận thức như tự nhận thức và suy nghĩ trừu tượng bẩm sinh để
tồn tại, vốn phổ biến đối với mọi động vật. TMT được phát triển để giúp làm sáng tỏ nhu cầu phổ biến
về ý nghĩa và lòng tự trọng rằng con người cố gắng một phần trong nỗ lực bảo vệ tâm lý bản thân khỏi
những lo ngại xuất phát từ nhận thức về tỷ lệ tử vong (Burke, Martens và Faucher, 2010).
thân trong khi nhận ra rằng cái chết là không thể tránh khỏi và ở một mức độ nào đó không thể đoán
trước. Xung đột này tạo ra sự sợ hãi, và sự sợ hãi sau đó được kiểm soát bằng cách nắm lấy các giá trị văn
hóa, hoặc các hệ thống biểu tượng hoạt động để cung cấp cho cuộc sống với ý nghĩa và giá trị lâu dài.
436
TMT thường được sử dụng làm cơ sở lý thuyết để giải thích hành vi liên quan đến yếu tố tâm
lý con người trên các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, chẳng hạn như nghiên cứu về văn hóa và tâm
lý (Yetim, 2003); hành vi hút thuốc lá (Arndt và cộng sự, 2009; Hansen và cộng sự, 2010); hành vi
lái xe (Jessop và cộng sự; 2008), hành vi bảo vệ môi trường (Fritsche và Häfner, 2012). Gần đây
một số tác giả nghiên cứu TMT hoặc một vài khía cạnh của TMT ứng dụng trong tiêu dùng xanh.
Các nghiên cứu này cho thấy các yếu tố liên quan đến tâm lý con người như sự lo ngại tử vong
(Cheng và Angelina Le, 2015; Rahimah và cộng sự, 2018; Mann và Wolfe, 2016); lòng tự trọng cá nhân
của người tiêu dùng (Cheng Julian và Angelina Le, 2015), nhận thức tử vong (Cheng và Angelina Le,
2015), đã được tìm thấy có ảnh hưởng đáng kể, trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định mua xanh.
Từ đó, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu tiếp cận theo TMT, dựa trên mô hình nghiên
cứu của Cheng và Angelina Le (2015), mô hình nghiên cứu của Rahimah và cộng sự (2018) để
đánh giá, xác định các yếu tố trên khía cạnh tâm lý của giới trẻ tác động đến ý định mua xanh.
Terror Management Theory
H1
H2
H3
Lòng tự trọng
H4
Ý định
mua xanh
Thái độ đối với hành
Sự lo ngại tử vong
vi mua xanh
Nhận thức tử vong do
sự ô nhiễm
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất tác động của các y u tố tâm lý đ n
ý định mua xanh ti p cận theo TMT
Xây dựng giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
* Lòng tự trọng:
Lòng tự trọng được định nghĩa là mức độ mà các cá nhân cảm thấy kiểm soát cuộc sống và
môi trường của họ và có thể ảnh hưởng đến các kết quả quan trọng trong cuộc sống của họ (Pearlin
và Schooler, 1978). Lòng tự trong hay làm chủ được ý thức của mỗi cá nhân coi bản thân họ là
người điều khiển cuộc sống của họ (Nicolaisen và cộng sự, 2017). Những cá nhân có lòng tự trọng
cao, họ có khả năng và năng lực trong việc làm chủ sự tồn tại của bản thân và những khó khăn tồn
tại (Lysaker và cộng sự, 2011). Họ sẽ có những suy nghĩ và cảm nhận về việc kiểm soát những khó
khăn và trải nghiệm căng thẳng (Nicolaisen và cộng sự, 2017) và tích cực sử dụng sự hiểu biết về
các trạng thái tinh thần để đáp ứng, và sau đó đối phó với những khó khăn đã được giải quyết
(Carcione và cộng sự, 2010). Thực tế, cuộc sống của họ sẽ vẫn hoặc thậm chí trở nên có ý nghĩa và
có mục đích hơn. Những người tiêu dùng lo lắng như vậy nếu nắm vững quyền làm chủ cao sẽ có
tâm lý tinh thần tốt hơn, đó là lòng tự trọng trong việc quản lý sự sống của họ trong một điều kiện
suy thoái môi trường nhất định. Do đó, họ có thể chú ý và thay đổi thái độ/hành vi của họ với sự
bồn chồn của cái chết bằng cách hướng đến các chuẩn mực tinh thần về môi trường, nghĩa là quan
tâm đến môi trường và có thái độ tích cực với các vấn đề môi trường khi mua các sản phẩm xanh.
Do đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:
H1: Lòng tự trọng của người tiêu dùng về vấn đề môi trường có ảnh hưởng tích cực đến thái
độ đối với hành vi mua xanh
437
* Sự lo ngại tử vong
Sự lo ngại vong tạo thành nền tảng của lý thuyết kiểm soát sợ hãi, được khái niệm như là sự
suy ngẫm có ý thức về cái chết thực sự và đánh giá tiêu cực về thực tế đó (Dickstein, 1972). Theo
Greenberg, Pyszczynski và Solomon (1986), nỗi lo lắng về cái chết của cá nhân quyết định phần lớn
hành vi hàng ngày của họ. Những suy nghĩ này sẽ thúc đẩy các cá nhân làm giảm sự lo lắng của họ
bằng cách suy nghĩ và hành động theo cách sinh thái hơn, như giảm thiểu việc sử dụng tài nguyên
thiên nhiên và các vật liệu độc hại và chất thải và chất ô nhiễm. Do đó, các cá nhân sẽ thể hiện các
khuynh hướng thân thiện với môi trường như quan tâm đến môi trường và hành vi môi trường để
giảm bớt lo lắng của họ (Cheng Julian và cộng sự, 2015). Vess và rndt (2008) nhận thấy rằng sự
nhận thức về tỷ lệ tử vong của học sinh ảnh hưởng đến mối quan tâm của họ về môi trường gây ra
bởi sự phát triển đất gần rừng. Trong một trường hợp khác, Mann và Wolfe (2016) nhận thấy rằng
sự lo lắng hiện hữu liên quan đến lũ lụt lớn làm tăng sự lo lắng của người tiêu dùng đối với các vấn
đề lũ lụt. Những nghiên cứu này cung cấp gợi ý về nhận thức về sự bất tử và nỗi lo tử vong có thể
khuếch đại mối quan tâm vì môi trường vá có thái độ tích cực hơn trong việc tiêu dùng các sản
phẩm thân thiện với mội trường. Do đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H2: Sự lo ngại tử vong của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với hành vi
mua xanh
* Nhận thức đe dọa về tử vong do sự ô nhiễm môi trường
Trong vài thập kỷ qua, thiệt hại môi trường, phản ánh trong lưu vực sông, lũ lụt, ô nhiễm nước và
không khí, phá rừng, biến đổi khí hậu, đa dạng sinh học, tổn thất... đã tiếp tục diễn ra và ngày càng nổi
bật, là vấn đề nghiêm trọng nhất mà thế giới phải đối mặt (Yang, 2015). Sự phân hóa môi trường này tác
động tiêu cực đến sức khỏe của cá nhân và an ninh của họ, do đó làm tăng mối quan tâm của cộng đồng
đối với các vấn đề sinh thái và kích thích suy nghĩ về cái chết (Chowdhary, Raj và Bharagava, 2018).
Với tác động đó, sự xuống cấp của môi trường sẽ mang lại những lo ngại và lo lắng về sự giả dối của
chính họ đối với những người thân yêu của họ (Vess và rndt, 2008), sẽ gây ra cảm giác bất an cho các
cá nhân về sự không chắc chắn của cuộc sống của họ và khả năng bị tổn thương đến tử vong (Mann và
Wolfe, 2016). Những suy nghĩ này sẽ thúc đẩy các cá nhân làm giảm sự lo lắng của họ bằng cách suy
nghĩ và lo lắng, cũng như hành động theo cách sinh thái hơn, như giảm thiểu việc sử dụng tài nguyên
thiên nhiên và các vật liệu độc hại, chất thải và chất ô nhiễm. Do đó, các cá nhân có thể đối phó với sự
bất an gây ra bởi những phá vỡ môi trường và các hậu quả và hậu quả của họ. Vì vậy, các cá nhân sẽ thể
hiện các khuynh hướng thân thiện với môi trường như quan tâm đến môi trường và có thái độ tích cực
hơn với vần đề môi trường, tiêu dùng các sản phẩm xanh để giảm bớt lo lắng của họ đối với họ
(Rahimah và cộng sự, 2018). Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:
H3: Nhận thức tử vong do ô nhiễm môi trường của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực
đến thái độ đối với hành vi mua xanh
* Thái độ đối với hành vi mua xanh và ý định mua xanh
Các nghiên cứu đã giải thích mối quan hệ của ý định, thái độ và hành vi cho thấy rằng các
hành động của con người là phù hợp với ý định của họ ( jzen, 1985, 1988). Theo mô hình TPB,
thái độ đối với hành động có ảnh hưởng mạnh và tích cực đến ý định hành động. Mối quan hệ này
được kiểm chứng bởi một số nghiên cứu về hành vi mua xanh (Chan, 2001; Bamberg, 2003;
Kumar, 2012; Wu và Chen, 2014). Do vậy, giả thuyết được đưa ra như sau:
H4: Thái độ đối với hành vi mua xanh có quan hệ dương đối với ý định mua xanh
438
2.3. Lý thuy t học tập xã hội (Social Learning Theory - SLT) và các y u tố tác động đ n ý
định mua xanh theo lý thuy t học tập xã hội
Thuyết học tập xã hội được đưa ra bởi nhà tâm lý học lbert Bandura vào năm 1971, thuyết
này cho rằng những ảnh hưởng của bên ngoài đối với hành vi của con người hoạt động thông qua
trung gian là các yếu tố nhận thức. Các tiến trình nhận thức liên quan đến việc quyết định biến cố
nào trong nhiều biến cố bên ngoài sẽ được quan sát và cá nhân sẽ tiếp nhận, phản ứng với các biến
cố này như thế nào. Nhận thức sẽ ảnh hưởng đến hành vi của con người.
Quá trình tác động
Quá trình nhận thức
về nông sản hữu cơ
Quá trình nhận thức về kinh
doanh nông sản hữu cơ
bên ngoài
Ngu n: Chen và cộng sự, 2017
Hình 2. Quá trình dẫn đ n hành vi của con ng ời
Quá trình tác động bên ngoài chính là quá trình học từ môi trường thông qua quá trình quan
sát học hỏi.
Các yếu tố học hỏi xã hội tiếp cận theo lý thuyết học tập xã hội có thể chia thành ba nhóm
chính: (1) các tác nhân kích thích thuộc về công ty như: bao gói xanh, quảng cáo xanh, nhãn sinh
thái, hình ảnh thương hiệu. Các yếu tố này tác động đến nhận thức của người tiêu dùng chủ yếu
thông qua các hoạt động truyền thông; (2) các yếu tố liên quan đến xã hội như: chuẩn chủ quan, ảnh
hưởng xã hội, ảnh hưởng nhóm tham khảo gọi chung là nhóm tham khảo; (3) các thành phần
thương mại xã hội (các diễn đàn và cộng đồng trực tuyến). Các yếu tố này tác động đến nhận thức,
thái độ của người tiêu dùng thông qua tương tác giữa cá nhân với các lực lượng xã hội. Các yếu tố
này gọi chung là các yếu tố tình huống hay các yếu tố môi trường.
Các nghiên cứu trước đây, lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch
(TPB) được nhiều tác giả nghiên cứu, tuy nhiên lý thuyết học tập xã hội chưa được nhiều tác giả
nghiên cứu trong tiêu dùng xanh. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu tác động của các
yếu tố đến ý định mua xanh của giới trẻ dựa trên nền tảng của lý thuyết học tập xã hội và một số
nghiên cứu có liên quan, để đánh giá, xác định các yếu tố tác động đến ý định mua xanh thông qua
cơ chế học tập từ môi trường.
Social Learning Theory
Học hỏi từ nhóm
tham khảo
H5
Học hỏi từ
truyền thông
H6
Ý định
H4
Thái độ đối với
mua xanh
hành vi mua xanh
Học hỏi từ diễn
H7
H8
đàn và cộng đồng
Học hỏi
từ nhà trường
Quá trình ra
quyết định
Quá trình nhận thức
Quá trình tác động
bên trong
bên ngoài
Hình 3. Mô hình nghiên cứu đề xuất tác động của các y u tố đ n
ý định mua xanh của giới trẻ ti p cận theo SLT
439
Xây dựng giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
* Học hỏi từ nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo được định nghĩa là ảnh hưởng của một cá nhân hay một nhóm có trong thực
tế hay trong tưởng tượng một cách rõ ràng tới sự đánh giá của cá nhân, cảm hứng của cá nhân hay
hành vi của cá nhân (Park và Lessig, 1977). Nhóm tham khảo bao gồm gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp, người nổi tiếng, các chuyên gia,... những người này có tác động mạnh mẽ đến ý thức học
hỏi của giới trẻ. Đây là yếu tố dự đoán tốt cho hành vi người tiêu dùng trẻ, một khi hòa nhập xã hội
là quan trọng đối với phân khúc này. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo xảy ra khi nhận thức, suy
nghĩ, cảm xúc và hành vi của cá nhân bị ảnh hưởng bởi người khác (Phạm Thị Lan Hương, 2014).
Đối với người trẻ, các nguồn thông tin ảnh hưởng đến từ gia đình, bạn bè, thầy cô, trường học.
Trong đó ảnh hưởng của bạn bè quan trọng hơn cả, đặc biệt bạn bè có ảnh hưởng mạnh đến nhiều
khía cạnh của hành vi tiêu dùng, chuẩn mực và giá trị cá nhân (Bindah và Othman, 2012). Nhiều
nghiên cứu đã công nhận và chỉ ra ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến ý định mua xanh của cá
nhân (Bang và cộng sự, 2000; Bamberg, 2003; Lee, 2010; Phạm Thị Lan Hương, 2014). Do đó, giả
thuyết sau đây được đưa ra:
H5: Học hỏi từ nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với hành vi mua xanh
* Học hỏi từ truyền thông
Quyết định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào nguồn thông tin mà họ thu thập từ các
nguồn khác nhau, trong đó có các phương tiện truyền thông ảnh hưởng. Các nghiên cứu khác nhau
đã chỉ ra rằng việc tiếp xúc với thông điệp môi trường thông qua các phương tiện truyền thông ảnh
môi trường, ảnh hưởng đến quá trình suy nghĩ của người tiêu dùng (Holbert và cộng sự, 2003;
Bindah và Othman, 2012). Các chiến dịch truyền thông thông qua các phương tiện khác nhau cho
thấy có tác động tích cực đến hành vi tái chế của người tiêu dùng (Mee và Clewes, 2004). Các
phương tiện truyền thông cung cấp thông tin cần thiết cho người tiêu dùng, từ đó họ có kiến thức về
môi trường và hình thành thái độ đối tích cực đối với các vần đề môi trường. Nhiều nghiên cứu đã
chỉ ra tác động của kiến thức về môi trường ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua xanh của người
tiêu dùng (Waseem Akbar và cộng sự, 2014; Nguyễn Thị Hương Giang và Hồ Ngọc Trân, 2014).
Do đó, giả thuyết sau đây được đưa ra:
H6: Học hỏi từ truyền thông có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với hành vi mua xanh
* Học hỏi từ diễn đàn và cộng đ ng
Dựa trên lý thuyết học tập xã hội, cá nhân quan sát mô hình khi tham gia vào các hành vi trao
đổi khác nhau và họ chú ý các nguồn thông tin được viện trợ tiếp nhận cho các hành vi này (tăng
cường gián tiếp). Nếu người quan sát đánh giá cao các nguồn thông tin tiếp viện nhận được theo mô
hình, thì người quan sát sẽ cố gắng sao chép hành vi của mô hình và thu thập thông tin tương tự
(Chen và cộng sự, 2017). Do đó, quá trình có liên quan đến ba loại biến số: con người, hành vi và
môi trường, cùng có ảnh hưởng lẫn nhau (Bandura và McClelland, 1977). Các diễn đàn và cộng
đồng cung cấp môi trường cho việc học hỏi xã hội của khách hàng. Ý định mua hàng mô tả hành vi
của khách hàng trong hoạt động trao đổi. Vì vậy, (Chen và cộng sự, 2017) cho rằng kinh nghiệm
440
học tập với diễn đàn và cộng đồng có thể kích thích một thái độ tích cực từ phía người mua hàng.
Thái độ tích cực tiếp tục gây nên sự chú ý mua các sản phẩm xanh trên các diễn đàn và cộng đồng.
Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:
H7: Học hỏi từ diễn đàn và cộng đồng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với hành vi
mua xanh
* Học hỏi từ nhà trường
Đây là nhân tố mới mà trước đây chưa có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng xanh.
Thông qua kết quả nghiên cứu định tính, nhóm tác giả bổ sung nhân tố này vào mô hình nghiên
cứu. Nhà trường là nơi mà có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ cũng như là hành vi của giới trẻ. Họ
học tập được nhiều kiến thức thông qua các bài giảng của thầy cô, các hoạt động ngoại khóa và
tuyên truyền các tác động của môi trường đến đời sống. Từ đó hình thành thái độ tiết kiệm hay tái
chế,... các cách bảo vệ môi trường và hình thành nên hành vi tiêu dùng xanh cũng như các sản phẩm
thân thiện với môi trường, từ đó giả thuyết được đưa ra như sau:
H8: Học hỏi từ nhà trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xanh
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để kiểm chứng mô hình đo
lường và mô hình nhân quả, thông qua sử dụng các thang đo lường có sẵn của các nghiên cứu được
thực hiện trước đây.
Điều tra
Cuộc điều tra được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh trong, thời gian thực hiện điều tra từ tháng
11/2018 đến tháng 2/2019. Đối tượng điều tra là giới trẻ từ 15 đến 34 tuổi. Phương pháp chọn mẫu
thuận tiện, tổng số phiếu điều tra là 370, trong đó điều tra trực tiếp 280 phiếu, điều tra qua mạng 90,
kết quả thu được 353 phiếu hợp lệ sau khi sàng lọc dữ liệu. Mẫu nghiên cứu được thống kê như sau:
Nữ 221 (62,6%); Học vấn: Trung học phổ thông: 12 (3,4%); Trung cấp: 9 (2,5%); Cao đẳng: 19
(5,4%); Đại học: 297 (84,1%); Sau đại học: 16 (4,5%).
Công cụ đo lường
Nghiên cứu sử dụng các thang đo lường được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực hành vi mua
xanh, tập trung vào các thang đo lường từ các nghiên cứu ổ các nước châu Á (Trung Quốc, Đài
Loan, Indonesia, Hồng Kông, Malaysia,...) để có sự phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
Cụ thể thang đo Ý định mua xanh gồm 4 biến quan sát tham khảo theo nghiên cứu của Wu và
Chen (2014), ký hiệu từ YDM1 đến YDM4; thang đo Thái độ đối với hành vi mua xanh tham khảo
theo Kumar (2012) gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ THV1 đến THV4; thang đo Lòng tự trọng gồm
4 biến quan sát sử dụng trong nghiên cứu của Yetim (2003), ký hiệu từ LTT1 đến LTT4; thang đo
Sự lo ngại tử vong gồm 6 biến quan sát tham khảo theo Dadfar và cộng sự (2017), ký hiệu từ LTV1
đến LTV6; thang đo Nhận thức tử vong do ô nhiễm gồm 4 biến tham khảo theo Homburg và
Stolberg (2006), ký hiệu từ NTV1 đến NTV4; Thang đo Học hỏi từ nhóm tham khảo gồm 5 biến
quan sát sử dụng của Lee (2008) ký hiệu từ HTK1 đến HTK5; thang đo Học hỏi từ truyền thông
Học hỏi từ các diễn đàn và cộng đồng có 3 biến quan sát sử dụng của Chen và cộng sự (2017) ký
hiệu từ HCD1 đến HCD3; thang đo Học hỏi từ nhà trường có 3 biến quan sát sử dụng từ kết quả
nghiên cứu định tính ký hiệu từ HNT1 đến HNT3.
441
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. K t quả nghiên cứu ảnh h ởng của các y u tố tâm lý đ n ý định mua xanh ti p cận theo
lý thuy t kiểm soát sợ hãi
* Kiểm định thang đo và mô hình đo lường
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số
Cronbach‟s lpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3.
Do đó, các thang đo đạt độ tin cậy cho phép và được sử dụng trong các bước phân tích EFA.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA), năm khái niệm nghiên cứu có hệ số KMO =
0,901 và kiểm định Bartlett‟s với mức ý nghĩa 0.000, có năm nhân tố được rút trích tại Eigenvalue
là 1.095 và phương sai trích được là 54,780%. Các nhân tố đều giữ nguyên so với kết quả ban đầu,
biến LTV2 có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 nên bị loại.
Phân tích CF cho mô hình đo lường năm khái niệm được thực hiện trên phần mềm
AMOS 24.0. Trọng số chuẩn hóa của tất cả các nhân tố đều lớn hơn 0.5 với p < 0.01. Phân tích cho
thấy sự phù hợp của mô hình đo lường (Chi-squre = 344.870; DF = 179; CMIN/DF = 1.871; p = 0.00;
GFI = 0.917; TLI = 0.937; CFI = 0.946; RMSEA = 0.050 < 0.1; PCLOSE = 0.501 > 0.05, các chỉ
tiêu này khá tốt. NFI = 0.893; AGFI = 0.893 ở mức khá > 0.8). Sau khi kiểm chứng bằng
Cronbach‟s lpha, EF và CF , mô hình đo lường có năm khái niệm và 21 biến quan sát.
Hình 4. Phân tích CFA đối với mô h nh đo l ờng
* Kiểm chứng mô hình nhân quả
Phân tích phương trình cấu trúc SEM được thể hiện trên phần mềm MOS 24.0 để kiểm
chứng mô hình nhân quả (Hình 5). Hầu hết các chỉ số quan hệ giữa các biến số trong mô hình đều
dương và có ý nghĩa thống kê với p < 0.01, ngoại trừ quan hệ giữa sự lo ngại tử vong (LTV) và thái
độ đối với hành vi mua xanh có ý nghĩa thống kê với p = 0.02 < 0.05. Sự phù hợp của mô hình với
442
dữ liệu thực tế tương đối tốt (Chi-squre = 341.799; DF = 182; CMIN/DF = 1.878; p < 0.01;
GFI = 0.916; TLI = 0.937; CFI = 0.945; RMSEA = 0.05 < 0.1; PCLOSE = 0.493 > 0.05, các chỉ
tiêu này khá tốt. NFI = 0.891; AGFI = 0.893 gần ngưỡng tốt là 0.9).
Hình 5. Phân tích SEM đối với mô hình nghiên cứu
Bảng 1. Hệ số ảnh h ởng chuẩn hóa (Stanhardized path coefficients)
Quan hệ
<---
Hệ số
.296
.134
.485
.825
P
THV
THV
THV
YDM
LTT
LTV
NTV
THV
0.000
0.020
0.000
0.000
<---
<---
<---
Dựa vào kết quả ở Bảng 1, có thể thấy tất cả các giả thuyết đều được kiểm chứng ở mức ý
nghĩa p < 0,05, như vậy tất cả cá giả thuyết đều được chấp nhận.
4.2. Kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội đến ý định mua xanh tiếp cận theo SLT
* Kiểm định thang đo và mô hình đo lường
Tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach‟s lpha lớn hơn 0.7 nên đảm bảo độ tin cậy cho
phép và được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá EF . Hệ số KMO tính được từ mẫu điều tra
là 0.817 > 0.5. Giá trị Sig = 0.00 nhỏ hơn so với mức ý nghĩa 0.05. Như vậy, quy mô mẫu điều tra
đủ điều kiện tốt để tiến hành phân tích nhân tố.
Kết quả phân tích FEA, tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, được tải thành 6
nhóm với 21 biến quan sát đo lường các thang đo được rút trích tại Eigenvalue là 1.239 và phương
sai trích được là 65.889%. Các nhân tố đều giữ nguyên so với kết quả ban đầu.
Phân tích CF cho mô hình đo lường 6 khái niệm kết quả cho thấy trọng số chuẩn hóa của tất
cả các nhân tố đều lớn hơn 0.5 với p < 0.001. Phân tích cho thấy sự phù hợp của mô hình đo lường
(Chi-squre = 264.095; DF = 174; CMIN/DF = 1.518 < 2; p = 0.00; ; GFI = 0.933; TLI = 0.973; CFI
= 0.978; RMSEA = 0.038 < 0.05, các chỉ tiêu này khá tốt.
Các trọng số đã chuẩn hóa của các biến quan sát trong mô hình đều lớn hơn 0.5, vì vậy thang
đo đạt giá trị hội tụ.
443
* Kiểm chứng mô hình nhân quả
Sau ba lần phân tích SEM, kết quả cho thấy giá trị P-value trong đánh giá tác động của các nhân
tố trong mô hình nghiên cứu đều nhỏ hơn 0.05. Như vậy mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến ý
định mua xanh đều có ý nghĩa thống kê. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình có giá trị như
sau: Chi-square = 223.285; DF = 128; CMIN/DF = 1.744 < 2; p = 0.00; RMSEA = 0.046 < 0.05;
các chỉ tiêu TLI = 0.965; CFI = 0.971; GFI = 0.934. Các chỉ tiêu này khá tốt, mô hình được coi là phù
hợp. Kết quả thể hiện như bảng sau:
Bảng 2. Trọng số chuẩn hóa của các nhân tố
Estimate
.147
S.E.
.076
.071
.048
.060
C.R.
1.934
5.330
2.914
5.211
P
THV
THV
THV
YDM
<---
<---
<---
<---
HTK
HCD
HNT
THV
.043
***
.380
.141
.004
***
.314
Như vậy 5 giả thuyết trong mô hình đề xuất ban đầu, 4 giả thuyết được ủng hộ, giả thuyết H9
(Học hỏi từ truyền thông có ảnh hưởng thuận chiều đến thái độ đối với hành vi mua xanh) bị loại vì
có giá trị P-value bằng 0.459 > 0.05.
Hình 6. Phân tích SEM lần 3 đối với mô hình nghiên cứu
5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
- Kết quả nghiên xác định được các yếu tố tác động đến ý định mua xanh của giới trẻ tiếp cận
theo TMT và SLT như sau:
Lòng tự trọng, sự lo ngại tử vong, nhận thức tử vong do ô nhiễm ảnh hưởng tích cực đến thái
độ đối với hành vi mua xanh, trong đó nhận thức tử vong do ô nhiễm tác động mạnh nhất đến thái
độ đối với hành vi mua xanh, và cuối cùng, ý định mua xanh được hình thành.
Học hỏi từ diễn đàn và cộng đồng, học hỏi từ nhà trường, học hỏi từ truyền thông xác định là ba
yếu tố tác động đến đến ý định mua xanh thông qua biến trung gian là thái độ đối với hành vi mua
444
xanh. Trong đó, tác động mạnh nhất là học hỏi từ diễn đàn và cộng đồng. Kết quả này phản ánh đúng
xu thế phát triển hiện nay, với sự phát triển nhanh của công nghệ thông tin, đặc biệt là Internet đã kết
nối toàn cầu. Mạng xã hội lại trở thành một công cụ truyền thông, giải trí phổ biến được đa số giới trẻ
sử dụng như hiện nay. Hàng triệu người vào mạng mỗi ngày, họ vào mạng để làm việc, học tập, truy
cập tài liệu... Mạng xã hội đang chiếm lĩnh giới trẻ với một tốc độ chóng mặt, chính vì vậy, thái độ
của giới trẻ bị ảnh hưởng bởi thông tin từ các diễn đàn và cộng đồng là rất lớn.
Học hỏi từ truyền thông không tác động đến thái độ của giới trẻ trong việc tiêu dùng sản
phẩm xanh.
- Dựa và kết quả kiểm định mô hình bằng phương trình cấu trúc tuyến tính SEM, thông qua
dấu của các hệ số hồi quy chuẩn hóa có thể kết luận tất cả các mối quan hệ trong cả hai mô hình
nghiên cứu đều quan hệ thuận chiều (tác động dương). Đồng thời dựa vào kết quả phân tích thống
kê mô tả trung bình thang đo các biến, có thể khẳng định các khía cạnh liên quan đến tâm lý của
giới trẻ tác động mạnh hơn so với các yếu tố tác động từ môi trường thông qua cơ chế học tập. Vì
đối tượng điều tra là người tiêu dùng trẻ từ 15 đến 34 tuổi, trong đó độ tuổi từ 20 đến 24 chiếm đa
số với 68,6%, trình độ đại học chiếm 84,1%, đây là lứa tuổi có nhận thức cao, vì vậy họ nhận thức
được những vấn đề tử vong do ô nhiễm môi trường mang lại với cuộc sống, sức khỏe của mình. Họ
có lòng tự trọng cao, cảm thấy mình là người có giá trị đối với xã hội, có thái độ tích cực với bản
thân mình. Đây là nhóm tuổi có sức khỏe tốt, họ quan tâm nhiều tới vấn đề học tập, công việc, kiếm
tiến, vì thế họ chủ quan, ít quan tâm đến vấn đề sức khỏe, lo lắng về bệnh tật và tử vong, cho nên sự
lo ngại tử vong của người tiêu dùng trẻ tác động yếu đến ý định mua xanh.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Ajzen, I. (1991), The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 50: pp.179-211.
2. Akbar, W. et al. (2014), ntecedents ffecting Customer‟s Purchase Intentions towards Green
Products, Journal of Sociological Research, Vol 5, No 1, pp.273-289.
3. Aman, A. H. L, Harun, A. and Hussein, Z. (2012), The Influence of Environmental Knowledge
and Concern on Green Purchase Intention the Role of Attitude as a Mediating Variable, British
Journal of Arts and Social Sciences, Vol 7, No 2, pp.145-167.
4. Chen, T.B. and Chai, L.T. (2010), Attitude towards the Environment and Green Productsꢀ:
Consumers‟ Perspective, Management Science and Engineering, Vol 4, No 2, pp.27-39.
5. Cheng Julian and Angelina Le (2015), The Relationships among Fear of Death, Social
Responsibility and Green Purchase Intention - With a Special Reference to the Application of
Terror Management Theory.
6. Holbert, R.L., Kwak, N. and Shah, D.V. (2003), Environmental concern, patterns of television
viewing, and pro-environmental behaviours: integrating models of media consumption and
effects, Journal of Broadcasting and Electronic Media, Vol. 47 No. 2, pp. 177-196.
7. Good, J. (2006), Internet use and environmental attitudes: a social capital approach, in
Depoe, S.P. (Ed.), The Environmental Communication Yearbook, Vol. 3, Taylor and Francis
Group and Routledge, New York, NY, pp.211-233.
445
8. Kim, Y. & Choi, S.M. (2005), Antecedents of Green Purchase Behavior: An Examination of
Collectivism, Environmental Concern and PCE, Advances in Consumer Research, Vol 32:
pp.592-599.
9. Kumar, B. (2012), Theory of Planned Behaviour Approach to Understand the Purchasing
Behaviour for Environmentally Sustainable Products, Ahmedabad, India: Indian Institute of
Management, pp.1-43.
10. Lee, K., (2008), Opportunities for Green Marketing: Young Consumers, Marketing Intelligence
& Planning, Vol 26 No 6, pp.573-586.
11. Lee, K. (2009), Gender differences in Hong Kong adolescent consumers‟ green purchasing
behavior, Journal of Consumer Marketing, Vol 26 No 2, pp.87-96.
12. Lee, K. (2014), Predictors of sustainable consumption among young educated consumers in
Hong Kong, Journal of International Consumer Marketing, Vol. 26 No. 3, pp.217-238.
13. McNeal, J.U. and Ji, M.F. (1999), Chinese children as consumers: an analysis of their new
product information sources, Journal of Consumer Marketing, Vol. 16 No. 4, pp.345-365.
14. Mee, N. and Clewes, D. (2004), The influence of corporate communications on recycling
behaviour, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 9 No. 4, pp. 265-275.
15. Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh (2016), Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh của người
tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, Tạp chí khoa học Trường Đại học Mở TP. H Chí Minh, số 2
(47), trang 42-53.
16. Nguyễn Vũ Hùng, Nguyễn Hùng Cường và Hoàng Lương Vinh (2015), Phong cách sống và
tiêu dùng xanh dưới góc nhìn của lý thuyết hành vi có kế hoạch, Tạp chí Kinh tế và Phát triển,
Số 216, trang 57-65.
17. Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2016), Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa và phong cách
sống đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội, Tạp chí Kinh tế và Phát
triển, Số 231(II), trang 113-120.
18. Phạm Thị Lan Hương (2014), Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ: ảnh hưởng
của các nhân tố văn hóa và tâm lý, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 200, trang 66-78.
19. Polonsky, M.J., (1994), An Introduction To Green Marketing, Electronic Green Journal, 1(2),
June 2015]
20. Rahimah, Shadab Khalil, Julian Ming - Sung Cheng, Mai Dong Tran, Vinod Panwar (2018),
Understanding green purchase behavior through death anxiety and individual social
responsibility: Mastery as a moderator, Consumer Behavior , pp.1-14.
21. Rumman Hassan (2016), Customer Perception of Green Advertising in The Context of Eco-
Friendly FMCGs, Contemporary Management Research, Vol 12, No 2, pp.169-182.
22. Wu, S-I. and Chen, J-Y. (2014), A Model of Green Consumption Behavior Constructed by the
Theory of Planned Behavior, International Journal of Marketing Studies, 6(5): pp.119-132.
23. Yatish Joshi and Zillur Rahman (2016), Predictors of young consumer‟s green purchase
behaviour, Management of Environmental Quality: An International Journal, Vol. 27, No. 4,
pp.452-472.
446
12 trang
16460
Free
Bạn đang xem tài liệu "Đánh giá tác động của các yếu tố tâm lý (tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi) và các yếu tố xã hội (tiếp cận theo lý thuyết học tập xã hội) đến ý định mua xanh của giới trẻ Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- danh_gia_tac_dong_cua_cac_yeu_to_tam_ly_tiep_can_theo_ly_thu.pdf
