Giáo trình Nguyên lý marketing - Bài 5: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường

12/10/2019

BÀI 5

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA

CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU,

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

. Phân khúc thị trƣờng

. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu

. Định vị thị trƣờng

CÁC KIỂU PHÂN KHÚC THỊ

TRƢỜNG



Không phân khúc

Phân khúc hoàn toàn



Phân khúc theo

Thu nhập

Phân khúc theo

giới tính

Phân khúc theo

Thu nhập & giới tính

1

12/10/2019

Phân đoạn thị trƣờng

 Là việc phân chia thị trƣờng thành những nhóm khách

hàng có chung nhu cầu và đặc điểm

2

12/10/2019

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI

TIÊU DÙNG

• Dựa trên các chuyển biến trong

khu vực nhƣ: khí hậu, mật độ

dân số và tốc độ phát triển dân

số

• Dựa trên các chuyển biến trong

khu vực nhƣ: độ tuổi, dân tộc,

nghề nghiệp, thu nhập và tình

trạng gia đình

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI

TIÊU DÙNG

• Dựa trên sự chuyển biến nhƣ:

giá trị, thái độ, phong cách sống

• Dựa trên sự chuyển biến nhƣ: tỷ

lệ sử dụng, mô hình, điều chỉnh

giá, thƣơng hiệu trung thành, và

lợi ích tìm kiếm

3

12/10/2019

Phân khúc đa biến

. Nhà marketing sử dụng phối hợp nhiều

biến số để phân khúc thị trƣờng

. Thu nhập

. Hành vi mua, lợi ích tìm kiếm

. Giới tính

. Nghề nghiệp

. …

PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG DOANH

NGHIỆP

 Phân khúc theo tiêu thức về ngành

 Phân khúc theo đặc điểm hoạt động sản xuất

(operating variables)

 Phân khúc theo cách tiếp cận mua sắm (purchasing

approaches)

 Phân khúc theo yếu tố hoàn cảnh (situational factors)

 Phân khúc theo đặc điểm cá nhân ngƣời mua (persoanl

characteristics)

4

12/10/2019

TIÊU THỨC VỀ NGÀNH

Ngành

Công ty

Vị trí địa lý

Phân khúc theo đặc điểm hoạt động sản

xuất

. Công nghệ: mới, cũ, loại CN nào?

. Trạng thái sử dụng: chƣa dùng lần nào, sử

dụng nhiều, sử dụng trung bình, ít

. Năng lực của khách hàng: cần nhiều hay ít dịch

vụ....

5

12/10/2019

Cách tiếp cận mua sắm

. Cách tổ chức các bộ phận mua sắm: Mức độ

phân quyền cho bộ phận mua sắm (quyền lực tập

trung/phân quyền)

. Đặc điểm của mối quan hệ hiện tại: thân thiết hay

không thân thiết

. Các chính sách mua: Mua hệ thống, mua bộ

phận, thuê

. Các tiêu thức mua: chất lƣợng, dịch vụ, giá

Phân khúc theo yếu tố hoàn cảnh

 Mức độ khẩn cấp: khẩn cấp, bình thƣờng

 Ứng dụng cụ thể (specific application):

Ngƣời ua tập trung vào những tính năng nào

 Qui mô của đơn hàng: lớn, vừa, nhỏ

6

12/10/2019

Phân khúc theo đặc điểm cá nhân

ngƣời mua

 Mức độ gần gũi giữa ngƣời mua, ngƣời bán:

đặc điểm con ngƣời, văn hóa DN tƣơng tự

/khác biệt

 Thái độ đối với rủi ro: Chịu mạo hiểm/ tránh

rủi ro

 Mức độ trung thành: Cao/ không cao

YÊU CẦU ĐỐI VỚI PHÂN KHÚC

 Khác biệt: Nhu cầu phải thay đổi khi các yếu

tố này thay đổi

 Đáng kể: Qui mô đủ lớn để phục vụ có lời

 Tiếp cận đƣợc: Có khả năng tiếp cận và phục

vụ

7

12/10/2019

THỊ TRƢỜNG HỐC/ NGÁCH

2

Đoạn thị trƣờng

Thị trƣờng hốc

1

3

Đoạn thị trường

Thị trường hốc

 Nhóm KH có thể phân biệt

đƣợc trong từng đoạn thị trƣờng

 Nhóm nhỏ KH mà nhu cầu của

họ chƣa đƣợc thỏa mãn tốt

 Thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh  Thu hút ít đối thủ cạnh tranh

2. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC

TIÊU

 Đánh giá các khúc thị trƣờng

 Lựa chọn chiến lƣợc chiếm lĩnh thị trƣờng

mục tiêu

8

12/10/2019

Đánh giá các khúc thị trƣờng

 Mức độ hấp dẫn của các khúc thị trƣờng

 Qui mô hiện tại: số thành viên, sức mua, chi

tiêu hiện tại cho loại SP

 Sự tăng trƣởng tƣơng lai

 Khả năng sinh lời

 Sự phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của

DN

Chiến lƣợc lựa chọn TT mục tiêu

M1 M2 M3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

Tập trung vào

1 đoạn thị trƣờng

Chuyên môn

hoá có chọn lọc

Chuyên môn

hoá thị trƣờng

M1 M2 M3

Bao

phủ

Toàn

bộ

thị

trƣờng

P1

Chuyên

môn

hoá

Sản

phẩm

P1

P2

P3

P2

P3

9

12/10/2019

Lựa chọn chiến lƣợc chiếm lĩnh thị

trƣờng mục tiêu

Chiến lược marketing

Marketing mix

Toàn bộ thị trường

không phân biệt

Phân khúc 1

Phân khúc 2

Phân khúc 3

Chiến lược marketing

tập trung

Marketing mix

Marketing mix 1

Marketing mix 3

Phân khúc 1

Phân khúc 2

Phân khúc 3

Chiến lược marketing

phân biệt

ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ

 Định vị:

 Là hành động thiết kế đề nghị thị trƣờng của DN (SP,

dịch vụ, giá) và hình ảnh sao cho nó chiếm đƣợc một

vị trí có ý nghĩa và riêng trong tâm trí KH mục tiêu

 Nhận diện điểm khác biệt

 Lựa chọn điểm khác biệt để khuyếch trƣơng

 Xây dựng chiến lƣợc định vị

 Quảng bá cho sự định vị đã chọn

10

12/10/2019

NHẬN DIỆN ĐIỂM KHÁC BIỆT

Xác định lợi thế

cạnh tranh tiềm năng

Lựa chọn lợi thế

cạnh tranh phù hợp

Truyền thông về điểm

Khác biệt lựa chọn

-

Sản phẩm

Dịch vụ

Con ngƣời

Kênh phân phối

Giá

- Khuyếch trƣơng

bao nhiêu sự khác

biệt

- Khuyếch trƣơng sự

khác biệt nào?

Hỗn hợp marketing

Hoạt động truyền

thông

-

…

LỰA CHỌN ĐIỂM KHÁC BIỆT ĐỂ

KHUYẾCH TRƢƠNG

 Quan trọng (important to customer)

 Riêng, đặc trƣng (distinctive)

 Ƣu việt (superior)

 Có thể quảng bá đƣợc (communicable)

 Khó bắt chƣớc (preemptive)

 Hợp túi tiền (affordable)

 Số lƣợng điểm khác biệt không nên nhiều

 Khó tin đối với KH

 Khó nhớ đối với KH

11

12/10/2019

BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ

 Lựa chọn 2 điểm quan trọng với khách hàng

 Xác định vị trí của DN mình so với đối thủ cạnh

tranh

 Lựa chọn chiến lƣợc định vị

BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ - GIÁ – CHẤT LƢỢNG

Giá cao

B

A

C

D

Chất lƣợng

thấp

Chất lƣợng

cao

Giá thấp

12

12/10/2019

BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ - DỊCH VỤ - GIÁ

Giá cao

B

A

C

D

Dịch vụ

thấp

Dịch vụ

cao

Giá thấp

CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ

13

12/10/2019

Lựa chọn điểm khác biệt để định vị

. Định vị theo 1 lợi ích: Không sâu răng

. Định vị theo 2 lợi ích: Không sâu răng và hơi

thở thơm tho

. Định vị theo 3 lợi ích: Không sâu răng, hơi thở

thơm tho và làm trắng răng

. Càng nhiều lợi ích, luận cứ định vị càng khó

rõ ràng và khó tin đối với khách hàng

Lựa chọn vị trí thị trƣờng để định vị

. Định vị theo thuộc tính:

.

Có flour và canxi – làm chắc răng và không sâu răng

. Định vị theo lợi ích:

.

Vì sao chúng ta dùng Colgate? – Không sâu răng

.

Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn - OMO

. Định vị theo ứng dụng:

.

Khi bạn bị cảm cúm hãy dùng Decolgen

. Định vị theo ngƣời sử dung:

.

Anlene trắng cho con, Anlene vàng cho mẹ

14

12/10/2019

Lựa chọn vị trí thị trƣờng để định vị

. Định vị theo đối thủ:

.

Bạn đã tin chƣa? (quảng cáo của Viso trắng sáng so

sánh với nhãn hiệu bột giặt khác)

So với đệm lò xo và đệm mút, đệm cao su tỏ ra ƣu việt

hơn (đệm Kymdan)

. Định vị theo chất lƣợng/giá trị:

.

178 – mã số tiết kiệm của bạn

. Định vị theo hình ảnh:

.

Một nét văn hóa của ngƣời Hà nội (bia Hà nội)

.

Đi trƣớc một bƣớc (bia Laser)

Quảng bá cho sự định vị đã lựa chọn

. Sau khi đã lựa chọn đƣợc những điểm khác biệt –

sẽ tiến hành quảng bá những điểm khác biệt này

. Quảng bá bằng các hoạt động truyền thông

marketing

15

12/10/2019

16

Giáo trình Nguyên lý marketing - Bài 5: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường - Nguyễn Thị Mai Anh