Tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu tại Việt Nam
Trần N. K. Hải, Nguyễn Q. Thu. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 171-187 171
Tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp lên chất lượng
mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và ý định chuyển đổi
thương hiệu tại Việt Nam
The impact of corporate social responsibility on brand - customer
relationship quality and brand switching intention in Viet Nam
Trần Nguyễn Khánh Hải1*, Nguyễn Quang Thu2
1Trường Đại học Tài chính - Marketing, Việt Nam
2Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
THÔNG TIN
TÓM TẮT
DOI:10.46223/HCMCOUJS.
econ.vi.13.2.516.2018
Nghiên cứu này nhằm kiểm định và đánh giá tác động của
trách nhiệm xã h ội củ a doanh nghiệp (CSR) lên chất lượng mối
quan hệ thương hiệu - khách hàng và ý định chuyển đổ i thương
hiệu. Mối quan hệ này được kiểm chứng thông qua phân tích 507
mẫu khách hàng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị bán lẻ.
Kết quả cho thấy, CSR có tác động mạnh mẽ, cùng chiều lên chất
lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng; đồng thời CSR làm
giảm ý định chuyển đổi thương hiệu của khách hàng. Nghiên cứu
này cũng đề cập vai trò trung gian củ a chất lượng mối quan h ệ
thương hiệu - khách hàng trong mối quan hệ giữa CSR và ý định
chuyển đổi thương hiệu. Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra kết luận
và hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp và hướng nghiên cứu
tiếp theo.
Ngày nhận: 26/02/2018
Ngày nhận lại: 05/04/2018
Duyệt đăng: 09/04/2018
Từ khóa:
chất lượng mối quan hệ
thương hiệu - khách hàng,
trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp, ý định chuyển đổi
thương hiệu
ABSTRACT
This study aims to determine and assess the impact of
Corporate Social Responsibility (CRS) on brand-customer
relationship quality and brand switching intention. These
relationships were determined by analyzing a sample of 507
regular customers shopping at retail supermarkets. The findings
showed that CSR has a strong impact on the quality of the brand-
customer relationship while reduces brand switching intention.
This study also discussed the mediating role of brand-customer
relationship quality in the CSR-brand switching intention
relationship. Finally, the study drew some conclusions and made
some policy implications for enterprises and suggestions for
future research.
Keywords:
brand-customer relationship
quality, corporate social
responsibility, brand
switching intention
172 Trần N. K. Hải, Nguyễn Q. Thu. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 171-187
1. Giới thiệu
Nuôi dưỡng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu có chất lượng cao là điều
quan trọng hàng đầu, đặc biệt đối với các doanh nghiệp bán lẻ vì trong lĩnh vực dịch vụ, khách
hàng thường phải đối mặt với sự không chắc chắn, dẫn đến nhiều khả năng thất bại về dịch vụ
và những kết quả tiêu cực (Crosby, Evans, & Cowles, 1990). Thành công trong việc xây dựng
mối quan hệ với khách hàng sẽ giảm thiểu được số khách hàng chuyển đổi thương hiệu.
Với xu hướng mở cửa thị trường theo các cam kết hiệp định thương mại tự do song
phươ ng, đa phương cùng với sự tham gia ngày càng nhiều của các nhà bán lẻ lớ n trên thế giới
tại Việt Nam và sự mở rộng mạng lưới, đa dạng mô hình kinh doanh cũng như thâu tóm hệ
thống kinh doanh của các nhà bán lẻ của các nhà đầu tư nước ngoài đã và đang tạo ra những cơ
hội, thách thức lớn đối với doanh nghiệp trong nước.
Thêm vào đó, trình độ dân trí ngày càng cao; chất lượng của hàng hóa, dịch vụ ngày
càng tốt; các chương trình marketing ngày càng hấp dẫn thì để tồn tại và thành công, đòi hỏi
các thương hiệu siêu thị cần phải tăng cường mối quan hệ với khách hàng để nâng cao cạnh
tranh. Vì vậy, việc nghiên cứu cách thiết lập mối quan hệ mật thiết với khách hàng là hết sức
quan trọng đối với các thương hiệu siêu thị tại Việt Nam. Về mặt này, trách nhiệm xã hội thực
hiện khá tốt, nó liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ bằng cách quan tâm đến những lợi
ích của họ. Thông qua trách nhiệm xã hội của doanh nghiệ p có thể khiến khách hàng hài lòng
và doanh nghiệp có thể hưởng lợi từ mối quan hệ mật thiết này.
Nhận thức về CSR góp phần tăng cường lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thông qua
việc tăng cường mối quan hệ với khách hàng (Carroll & Shabana, 2010; Lacey, Kennett-Hensel,
& Manolis, 2015; Su, Swanson, & Chen, 2015b). Kết quả thực nghiệm của một số nghiên cứu
đã cho thấy mối quan hệ vớ i khách hàng là một trung gian quan trọng của mối quan hệ kết quả
CSR, cụ thể là sự hài lòng của khách hàng (Hur, Kim, & Jang, 2016; Lev, Petrovits, &
Radhakrishnan, 2010); lòng tin của khách hàng (Hur et al., 2016; Vlachos, Tsamakos,
Vrechopoulus, & Avramidis, 2009); lòng trung thành của khách hàng (Nyadzayo &
Khajehzadeh, 2016). Tuy nhiên vẫn chưa có nghiên cứu nào đánh giá tác động của CSR lên ý
đị nh chuyển đổi thương hiệu thông qua trung gian chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách
hàng.
Mục tiêu của nghiên cứu này là xem xét vai trò trung gian của yếu tố chất lượng mối
quan hệ thương hiệu - khách hàng trong mối quan hệ giữa CSR và ý đị nh chuyển đổi thương
hiệu, với hai đóng góp mới:
- Kiểm định tác động trực tiếp từ CSR đến ý định chuyển đổi thương hiệu;
- Đánh giá vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng trong
mối quan hệ giữa CSR và ý định chuyển đổi thương hiệu.
Các phần tiếp theo của bài viết này bao gồm: 1) Cơ sở lý thuyết và lược khảo các công
trình nghiên cứu liên quan; (2) phương pháp nghiên cứu; (3) Kết quả và thảo luận; (4) Kết luận
và hàm ý chính sách.
Trần N. K. Hải, Nguyễn Q. Thu. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 171-187 173
2. Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Lý thuyết bộ ba cốt lõi bền vững (Triple-Bottom Line theory - TBL)
Lý thuyết này đề cập lần đầu tiên trong nghiên cứu của Elkington và cộng sự vào năm
1995. TBL là một khung phân tích về kế toán để đo lường và lập báo cáo về hoạt động của
doanh nghiệp về cả ba phương diện là kinh tế, xã hội và môi trường để khuyến khích các tổ
chức kết hợp tính bền vững vào thực tiễn kinh doanh của họ (Elkington, 1997; Chow, 2011).
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng doanh nghiệp bền vững là một trong những lợi ích kinh tế, xã
hội và môi trường (Alvarado, Bigne, Aldas-Manzano, & Curras-Perez, 2017; Öberseder,
Schlegelmilch, Murphy, & Gruber, 2014). Mô hình của lý thuyết bộ ba cốt lõi bền vững được
thể hiện trong Hình 1.
Một số nghiên cứu dựa trên lý thuyết của phát triển bền vững cho thấy người tiêu dùng
có thể phân biệt ba thành phần của cấu trúc CSR (Alvarado et al., 2017; Kale & Singh, 2007),
do đó, việc sử dụng lý thuyết này là hoàn toàn hợp lý.
Hình 1. Mô hình lý thuyết bộ ba phát triển bền vừng -Triple Bottom Line
Nguồn: Elkington (1997)
Phát hiện này đặc biệt đúng trong trường hợp siêu thị bán lẻ tổng hợp (lĩnh vực được
lựa chọn làm bối cảnh nghiên cứu) vì nó có các ưu điểm: siêu thị và các nhà cung cấp các sản
phẩm cho siêu thị đang hoạt động trong các hoạt động CSR. Như vậy, lý thuyết TBL tạo ra cơ
sở lý luận căn bản cho sự phát triển của CSR.
2.1. Lược khảo các công trình nghiên cứu thực nghiệm có liên quan
Như đã giới thiệu ở trên, CSR “góp phần tăng cường lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp thông qua việc tăng cường mối quan hệ với khách hàng” (Carroll & Shabana, 2010, p.
98). Đồng quan điểm này, Lacey và cộng sự (2015) cũng cho rằng nhận thức về CSR tăng
cường chất lượng mối quan hệ với khách hàng của công ty đó. Nhiều nghiên cứu đã kiểm tra
tác động của nhận thức CSR đến các kết quả marketing như: lòng trung thành của khách hàng
(Fatma, Khan, & Rahman, 2016; Lin & Liu, 2017); từ đó, khách hàng đánh giá tích cực hơn về
thương hiệu (Bhattacharya, Rao, & Glyn, 1995).
CSR có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hành vi của khách hàng (Abdeen, Rajah,
& Gaur, 2016; Öberseder, Schlegelmilch, & Gruber, 2011). Các nghiên cứu trước đây đã cho
174 Trần N. K. Hải, Nguyễn Q. Thu. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 171-187
thấy những kết quả không nhất quán trong việc kiểm tra mối quan hệ giữa CSR và các hành vi
của khách hàng (Loureiro, Sardinha, & Reijnders, 2012; Pérez & del Bosque, 2015). Điều này
có thể kết luận là hiệu quả của CSR đối với hành vi của khách hàng sẽ phụ thuộc vào các biến
trung gian và các tình huống thực tế (Carroll & Shabana, 2010; Luo & Bhattacharya, 2006).
Cho đến nay, chưa có nghiên cứu thực nghiệm nào được tiến hành để kiểm tra vai trò
của CSR trong việc nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu. Sự thiếu
sót khi xem xét chất lượng của mối quan hệ thương hiệu - khách hàng đã được công nhận là
“trung tâm trong xây dựng lý thuyết về tiếp thị mối quan hệ” (Smith & Bolton, 1998, p. 4).
Nhận thấy đây là một vấn đề khá mới và quan trọng nên nhóm đã chọn để nghiên cứu.
2.2. Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Theo Du, Bhattacharya, và Sen (2011, p. 1) thì “trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
là cam kết của một công ty để tối đa hóa kinh tế, xã hội và môi trường lâu dài thông qua các
hoạt động kinh doanh, các chính sách và các nguồn lực". Định nghĩa này phù hợp với nghiên
cứu vì nó cho phép xác định các thành phần CSR trực tiếp từ mô hình phát triển bền vững và
tính hợp lý bền vững của nó nhằm mục đích quản lý và điều hành (Kakabadse & Rozuel, 2006).
Có thể hiểu, CSR là một cấu trúc đa chiều có ba đặc điểm - phát triển kinh tế, công bằng xã hội
và bảo vệ môi trường - tương ứng với thành phần của phát triển bền vững (Van Marrewijk,
2003).
Trách nhiệm kinh tế: Sheth, Sethia, và Srinivas (2011) cho rằng thành phầ n kinh tế về
tính bền vững gồm 2 vấn đề: (1) hiệu quả tài chính thông thường (e.g., giảm chi phí), và (2) lợi
ích kinh tế của các bên liên quan bên ngoài (e.g., cải thiện kinh tế và tiêu chuẩn sống). Đối với
người tiêu dùng, trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp là cung cấp hàng hóa và dịch vụ, định
giá, thông tin về sản phẩm, phân phối, bán hàng và cạnh tranh.
Trách nhiệm xã hội: Trách nhiệm xã hội của một công ty là sự đáp ứng được tiêu chuẩn
của một xã hội và sự sẵn lòng ủng hộ để làm cho nó trở thành một xã hội nhân đạo. Ngoài ra,
quản lý hiệu quả và công bằng của một công ty đóng góp vào sự phát triển cho xã hội và nền
kinh tế quốc gia nói chung (Fulop, Hisrich, & Szegedi, 2000). CSR thúc đẩy doanh nghiệp phải
chịu trách nhiệm với xã hội theo các khía cạnh khác nhau như nhân quyền, quyền bình đẳng và
trả lương cho phụ nữ, đối xử bình đẳng trong một xã hội và bình đẳng với cạnh tranh với các
đối tác.
Trách nhiệm môi trường: trách nhiệm môi trường đề cập đến nỗ lực để quả n lý các hoạt
động cung cấp những sản phẩm, dịch vụ ít gây hại đến môi trường. Điều này được thể hiện
trong các biện pháp ngăn ngừa ô nhiễm nước, đất và không khí. Cốt lõi của trách nhiệm môi
trường đối vớ i một tổ chức là hoạt động trong phạm vi khả năng chịu đựng của hệ sinh thái
bằng cách giả m ô nhiễm môi trường và gi ảm thiểu tiêu thụ tài nguyên (Lindgreen, Swaen, &
Johnston, 2009).
Trần N. K. Hải, Nguyễn Q. Thu. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 171-187 175
Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng
Chất lượng mối quan hệ thương hiệu được định nghĩa là chỉ số dựa trên khách hàng về
sức mạnh và chiều sâu của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (Hudson, Roth,
Madden, & Hudson, 2015; Smith, Coyle, Lightfoot, & Scott, 2007). Khách hàng có thể phát
triển mối quan hệ tích cực với các thương hiệu khi chúng tương tác với nhau (Hudson et al.,
2015).
Crosby và cộng sự (1990) cho rằng chất lượng mối quan hệ là một cấu trúc bậc cao bao
gồm hai thành phần: niềm tin và sự hài lòng. Nghiên cứu của Nyffenegger, Krohmer, Hoyer,
và Malaer (2015) lại cho thấy các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu là: nhận thức
và cảm xúc. Chúng đều ảnh hưởng đến lòng trung thành của thương hiệu.
Mô hình thích hợp để đo lườ ng ảnh hưở ng c ủa các thành phần nhận thức và cảm xúc
của các mối quan hệ thương hiệu đến đặc tính thương hiệu là mô hình cam kết thương hiệu
(Giovanis & Athanasopoulou, 2017; Veloutsou, 2015), bao gồm các thành phần: niềm tin, sự
hài lòng, cam kết.
Niềm tin: được định nghĩa là “sự sẵn lòng dựa vào một đối tác trao đổi mà người ta tin
tưởng” (Moorman, Zaltman, & Deshpande, 1992, p. 315). Niềm tin ở đây là tin rằng thương
hiệu sẽ hành động thi ện tâm vì lợi ích tốt nhất của khách hàng dựa trên các mục tiêu và giá trị
chung (Chaudhuri & Holbrook, 2001); do đó khuyến khích các đối tác trao đổi tiếp t ục mối
quan hệ cam kết (So, King, Sparks, & Wang, 2016).
Sự hài lòng: Sự hài lòng của khách hàng liên quan đến thương hiệu là kết quả của việc
đánh giá hiệu quả của thương hiệu so với mong đợi (Aaker, Fournier, & Brasel, 2004).
Anderson, Fornell, và Lehmann (1994), cho rằng “sự hài lòng là đánh giá tổng thể dựa trên
kinh nghiệm lâu dài trong việc mua và tiêu thụ một sản phẩm hay dịch vụ”.
Cam kết: là mong muốn phát triển mối quan hệ ổn định với một đối tác với niềm tin
rằng mối quan hệ lâu dài là điều quan trọng để đảm bảo nỗ lực tối đa để duy trì nó (Morgan &
Hunt, 1994).
Ý định chuyển đổi thương hiệu
Chuyển đổi thương hiệu là sự chấm dứt mối quan hệ với một thương hiệu nhất định và
tiến tới một giải pháp hấp dẫn hơn (Ping, 1993). Chuyển đổi thương hiệu có nghĩa là người
dùng từ bỏ một nhà cung cấp dịch vụ, sản phẩm (Keaveney & Parthasarathy, 2001; Rundle-
Thiele & Bennett, 2001). Chuyển đổi từ thương hi ệu này sang thương hiệu khác là một vấn đề
quan trọng đối với một doanh nghiệp vì nó cho thấy thương hiệu gốc không còn đáp ứng được
mong đợi của khách hàng và thương hiệu mới sẽ hấp dẫn hơn.
Mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và ý định
chuyển đổi thương hiệu
Khi khách hàng tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, họ sẽ liên tục sử dụng dịch vụ và
sẽ giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ cho khách hàng tiềm năng (Nyffenegger et al., 2015). Trong
điều kiện có chất lượng mối quan hệ thương hiệu cao, khách hàng sẽ thể hiện mức độ hài lòng,
cam kết, niềm tin, gắn bó và tình cảm thân tình đối với thương hiệu. Khách hàng cũng có
176 Trần N. K. Hải, Nguyễn Q. Thu. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 171-187
khuynh hướng tiến hành các hành vi tích cực, như tự nguyện giúp đỡ tổ chức dịch vụ và các
khách hàng khác của tổ chức (Xie, Poon, & Zhang, 2017). Khi người tiêu dùng không hài lòng
với một thương hiệu, cơ hội của người tiêu dùng chuyển sang một lựa chọn hấp dẫn hơn, trở
nên lớn hơn (Gulamali & Persson, 2017). Như vậy, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách
hàng càng mạnh, niềm tin, sự hài lòng và cam kết của khách hàng với thương hiệu càng cao thì
ý định chuyển đổi thương hiệu của khách hàng càng thấp. Dựa trên những lập luận trên có giả
thuyết H1 như sau:
H1: Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng tác động ngược chiều lên ý định
chuyển đổi thương hiệu
Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định chuyển đổi
thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng
Khách hàng cảm thấy tự tin về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ khi họ tin cậy doanh
nghiệp và tin tưởng rằng các doanh nghiệp đáng tin cậy sẽ có trách nhiệm đạo đức và xã hội
lớn hơn. Stanaland, Lwin, và Murphy (2011) cho rằng CSR khuyến khích nguời tiêu dùng tin
tưởng thương hiệu.
Khách hàng còn có thể sẽ hài lòng hơn nếu các nhà cung cấp sản phẩm có trách nhiệm
xã hội cao hơn. CSR có thể làm tăng ích lợi và giá trị được nhận thức, từ đó tăng cường sự hài
lòng của khách hàng. McDonald và Lai (2011) và Pérez và del Bosque (2015) tìm thấy mối
quan hệ tích cực đáng kể giữa CSR và sự hài lòng của khách hàng.
Bên cạnh đó, CSR còn tác động đến sự cam kết của khách hàng (Inoue, Funk, &
McDonald, 2017). Khi khách hàng tin cậy thông qua trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, họ
có xu hướng gắn bó với thương hiệu hơn, giảm ý định chuyển đổi thương hiệu và chất lượng
mối quan hệ thương hiệu - khách hàng càng được củng cố hơn. Từ những phân tích trên có các
giả thuyết H2, H3 như sau:
H2: Trách nhiệm xã hội có tác động ngược chiều lên ý định chuyển đổi thương hiệu
H3: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động cùng chiều lên chất lượng mối quan
hệ thương hiệu - khách hàng
Mô hình nghiên cứu:
Trên cơ sở phân tích lý thuyết, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 2 sau.
Trần N. K. Hải, Nguyễn Q. Thu. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 171-187 177
Hình 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
3. Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu
3.1. Dữ liệu ngiên cứu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu
thập dữ liệu bằ ng cách phỏng vấ n khách hàng trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết; được
thực hiện ở Thành phố Hồ Chí Minh vào từ ngày 01/10/2017 - 30/10/2017. Đối tượng khảo sát
là những khách hàng mua sắm ở siêu thị. Tổng số phiế u điề u tra là 530 phiếu; tổng số phiếu
thu về: 521; số phiếu không đạt yêu cầu do không điền đầy đủ và bỏ sót câu hỏi là: 14; số phiếu
hợp lệ là: 507. Thang đo Likert 7 bậc (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: hoàn toàn đồng ý).
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Số lượng mẫu được lấy theo nguyên tắc 5:1
(Nguyen, 2011).
Thang đo
Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên các thang
đo gốc của các nghiên cứu trước đây và được điều chỉnh sau nghiên cứu định tính. Tất cả các
thang đo trong mô hình nghiên cứu đều là thang đo đa biến. Mô hình có 7 khái niệm nghiên
cứu với 34 biến quan sát được trình bày trong Bảng 1.
178 Trần N. K. Hải, Nguyễn Q. Thu. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 171-187
Bảng 1
Thang đo các khái niệm trong mô hình và nguồn gốc
Khái niệm nghiên cứu
Trách nhiệm kinh tế
Số BQS
Nguồn gốc
Alvarado và cộng
sự (2017)
Nghiên cứu định
tính (thảo luận
nhóm)
1)Thương hiệu X cố gắng tối đa hóa lợi nhuận để duy trì
hoạt động kinh doanh; 2) thương hiệu X cố gắng xây dựng
mối quan hệ vững chắc với khách hàng để đảm bảo sự thành
công kinh tế lâu dài; 3) thương hiệu X cố gắng không ngừng
nâng cao chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp; 4) thương hiệu
X cố gắng để có một chính sách giá cả tốt nhất cho khách
hàng; 5) thương hiệu X cố gắng hết sức để làm việc hiệu
quả hơn; 6) thương hiệu X cố gắng tổ chức dịch vụ đi kèm:
an ninh, giữ xe, phòng cháy chữa cháy, vệ sinh đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
06
Alvarado
và
Trách nhiệm xã hội
1) thương hiệu X cố gắng tài trợ cho các chương trình giáo
dục; 2) thương hiệu X cố gắng tài trợ các chương trình y
tế cộng đồng; 3) thương hiệu X cố gắng cam kết đầy đủ
nguyên tắc đạo đức trong kinh doanh được xác định rõ
ràng; 4) thương hiệu X cố gắng tài trợ cho các chương trình
văn hoá; 5) thương hiệu X cố gắng tài trợ vì mục đích xã
hội cao đẹp; 6) thương hiệu X cố gắng giúp cải thiện chất
lượng cuộc sống trong cộng đồng địa phương; 7) thương
hiệu X cố gắng cung cấp sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn vệ
sinh an toàn thực phẩm, đảm bảo chất lượng, xuất xứ rõ
ràng; 8) thương hiệu X cố gắng tạo việc làm cho người dân
địa phương; 9) thương hiệu X cố gắng tài trợ cho các
chương trình: người Việt dùng hàng Việt, đền ơn đáp
nghĩa.
cộng sự (2017)
Nghiên cứu định
tính (thảo luận
nhóm)
09
Alvarado
và
Trách nhiệm môi trường
1) thương hiệu X cố gắng tài trợ các chương trình thân
thiện với môi trường; 2) thương hiệu X cố gắng phân bổ
các nguồn lực để cung cấp các dịch vụ thân thiện với môi
trường; 3) thương hiệu X cố gắng thực hiện các chương
trình để giảm ô nhiễm; 4) thương hiệu X cố gắng bảo vệ
môi trường; 5) thương hiệu X cố gắng chỉ sử dụng các
nguồn tài nguyên thiên nhiên cần thiết.
cộng sự (2017)
Nghiên cứu định
tính (thảo luận
nhóm)
05
05
Nyffenegger
và
Niềm tin
1) Tôi tin tưởng thương hiệu X; 2) X là một thương
hiệu trung thực; 3) X là một thương hiệu an toàn;
4) X hành động vì lợi ích tốt nhất của khách hàng;
5) X nỗ lực hiểu khách hàng
cộng sự (2015);
Lo và Im (2014).
Nghiên cứu định
tính (thảo luận
Trần N. K. Hải, Nguyễn Q. Thu. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 171-187 179
Khái niệm nghiên cứu
Số BQS
Nguồn gốc
Nyffenegger
và
Sự hài lòng
1) Tôi luôn hài lòng với quyết định mua hàng của mình
với thương hiệu X; 2) Tôi hoàn toàn hài lòng với thương
hiệu X; 3) Thương hiệu X cung cấp chính xác những gì
tôi mong đợi từ một siêu thị; 4) Thương hiệu X luôn tạo
thiện cảm với khách hàng: tặng quà sinh nhật, quà tết,
chương trình dành cho khách hàng thân thiết…
cộng sự (2015)
Nghiên cứu định
tính (thảo luận
nhóm)
04
Lo và Im (2014).
Nghiên cứu định
tính (thảo luận
nhóm)
Shin và Kim
(2008)
Cam kết
Tôi cảm thấy gắn bó với thương hiệu X; 2) Tôi cam kết có
mối quan hệ lâu dài với thương hiệu X
02
03
Ý định chuyển đổi thương hiệu
1) Tôi dự định chuyển sang thương hiệu siêu thị khác; 2)
Trong tương lai, tôi sẽ mua sắm ở thương hiệu siêu thị
khác; 3) Tôi sẽ không tiếp tục mua sắm tại thương hiệu
siêu thị X
Nguồn: Tổng hợp từ lý thuyết và thảo luận nhóm
3.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiệ n bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính: Tiến hành thảo luận nhóm tậ p trung với 02 nhóm khách
hàng thường mua sắm tại các siêu thị bán lẻ tổng hợp ở Thành phố Hồ Chí Minh (ít nhất một
tháng/01 lần). Nhóm thứ nhất có độ tuổi từ 21-30; nhóm thứ 2 có độ tuổi từ 31-45. Thông qua
các thang đo của các nghiên cứu trước, đáp viên sẽ được hỏi về tính rõ nghĩa của câu hỏi và tự
chọn các bi ến quan sát phù hợp với mình. Các biến quan sát của một thang đo sẽ được chọn
theo nguyên tắc các biến quan sát có nhiều người chọn nhất. Các biến quan sát không có người
chọn hoặc có ít người chọn sẽ không được đưa vào thang đo. Đồng thời các đáp viên sẻ bổ sung
các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Kết quả phỏng vấn được ghi nhận,
phát triển và điều chỉnh thành thang đo nháp. Nghiên cứu này được thực hiện trong tháng 09
năm 2017.
Nghiên cứu sơ bộ định lượ ng: Thang đo nháp được dùng để phỏng vấn thử với mẫu
115 khách hàng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện để kiểm định độ tin cậy của thang đo.
Sau bước này, thang đo được hoàn chỉnh và sử dụng cho bước nghiên cứu định lượng chính
thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu
thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn khách hàng trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết tại Thành
phố Hồ Chí Minh vào tháng 10 năm 2017. Kích thước mẫu của nghiên cứu này là 507. Mục
tiêu của nghiên cứu này là khẳng định lại độ tin cậy, giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều
chỉnh cho phù hợp với thị trườ ng Việt Nam; kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết.
180 Trần N. K. Hải, Nguyễn Q. Thu. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 171-187
Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) được sử dụng
để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết.
4. Kết quả và thảo luận
4.1. Kết quả nghiên cứu
Đặc điểm mẫu thống kê: Mẫu thống kê gồm 396 nữ chiếm 78,1%; 111 nam chiếm
21,9%. Số người có độ tuổi từ 25-34 chiếm đa số, 205 người chiếm 40,4%; ở độ tuổi từ 35-44
có 105 người, chiếm 20,7%. Trình độ học vấn, phần lớn có trình độ cao đẳng - đại học 476
người (chiếm 93,9%). Xét về thu nhập, mức thu nhập phổ biến là 10-20 triệu/tháng 181 người
chiếm 37,5%; kế đến là từ 5-10 triệu/tháng có 127 người chiếm 25%. Kết quả kiểm định thang
đo được trình bày trong Bảng 2.
Bảng 2
Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Độ tin cậy
Cronbach
Tải
nhân
tố bình
quân
Phương
sai
trích
Số
BQS
Thang đo
Thành phần
alpha
Tổng hợp
Trách nhiệm
kinh tế
Trách nhiệm
xã hội
Trách nhiệm
môi trường
Niềm tin
4
7
5
0.806
0.882
0.901
0.8144
0.8902
0.8446
0.5232 0.7233
0.5369 0.7324
0.5211 0.7216
Trách nhiệm
xã hội của
doanh nghiệp
Chất lượng
mối quan hệ
thương hiệu -
khách hàng
3
4
0.867
0.929
0.8960
0.8973
0.6334 0.7950
0.6861 0.8280
Sự hài lòng
Cam kết
2
3
0.865
0.903
0.8821
0.8310
0.7892 0.8880
0.6211 0.7880
Chuyển đổi thương hiệu
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra
Kết quả kiểm định SEM cho thấy mô hình có 397 bậc tự do, chi -square = 569.708
(p=0.000), Chi-square/df= 1.435 <3. Các chỉ số: TLI= 0.967; CFI= 0.978; GFI = 0.933 đều lớn
hơn 0.9 và RMSEA = 0.029 <0.08. Vì vậy, có thể kết luậ n mô hình phù hợp với dữ liệu thị
trường (xem Hình 3).
Trần N. K. Hải, Nguyễn Q. Thu. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 171-187 181
Hình 3. Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra
Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) của các tham số trong Bảng 3 cho thấy, trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp có tác động trực tiếp và thuận chiều lên chất lượng mối quan hệ thương
hiệu - khách hàng; tác động trực tiếp và ngược chiều lên ý định chuyển đổi thương hiệu. Chất
lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng có tác động trực tiếp và nghịch chiều lên ý đị nh
chuyể n đổi thương hiệu. Những tác động được ghi nhận trên đây đều phù hợp vớ i giả thuyết
đề ra và đều có ý ngh ĩa thống kê vì có p <0.05. Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H3 đều được
chấp nhận.
Bảng 3
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết
Ước
lượng
Tương quan
SE
CR
P-value
Chất lượng mối quan
CSR
CSR
-> hệ thương hiệu -
0.341
0.052 6.615
0.063 -9.104
0.084 -7.299
***
khách hàng
Ý định chuyển đổi
thương hiệu
->
-0.571
-0.612
***
***
Chất lượng mối
quan hệ thương
hiệu - khách hàng
Ý định chuyển đổi
thương hiệu
->
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra
Bảng 4 cho thấy tác động trực tiếp, gián tiếp và tác động tổng hợp của các biến độc lập
lên các biến phụ thuộc trong mô hình lý thuyết.
Kết quả tính toán ở Bảng 4 cho thấy: CSR có tác động trực tiếp, cùng chiều và khá mạnh
đến ch ất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng (β = 0.34); tác động trực tiếp và ngược
chiề u và khá mạnh lên ý định chuyển đổi thương hiệu (β = -0.57). CSR tác động gián tiếp lên
182 Trần N. K. Hải, Nguyễn Q. Thu. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 171-187
ý định chuyển đổi thương hiệu thông qua chất lượng mối quan hệ thươ ng hiệu - khách hàng
với β = -0.20, tổng tác động β tổng= -0.77. Bên cạnh đó, chất lượng mối quan hệ thương hiệu -
khách hàng tác động trực tiếp và ngược chiều lên ý định chuyển đổi thương hiệu (β = - 0.612).
Điề u này cho thấy tầm quan trọng đặc biệt của biến trung gian mối quan hệ thương hiệu - khách
hàng đến ý định chuyển đổi thương hiệu của khách hàng.
Bảng 4
Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
Tác động
Trực tiếp
Gián tiếp
Tổng
Trực tiếp
Gián tiếp
Tổng
CSR
0.34
0
0.34
-0.57
-0.20
-0.77
BRQ
BRQ
Sw
-0.61
0
-0.61
Nguồn: Kết quả xử lý tử dữ liệu điều tra
4.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm mục đích giải thích rõ hơn mối quan hệ giữa CSR, chất lượng
mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu.
Về mối quan hệ giữa các khái niệm, CSR tác động trực tiếp cùng chiều khá mạnh đến
chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng (β = 0.34). Có nghĩa, khi khách hàng cảm
nhận các hoạt động CSR thì sẽ tang cường chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng.
Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Lev và cộng sự (2010); Hur và cộng sự (2016);
Nyadzayo và Khajehzadeh (2016).
CSR có tác động trực tiếp ngược chiều khá mạnh lên ý đị nh chuyển đổi thương hiệu (β
= -0.57) và tác động gián tiếp ở mức thấp hơn (β = -0.20) thông qua chất lượng mối quan hệ
thương hiệu - khách hàng. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây khi cho rằng CSR
có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hành vi của khách hàng (Abdeen et al., 2016; Öberseder
et al., 2011). Kết quả đã chứng minh tầm quan trọng của vai trò trung gian của chất lượng mối
quan hệ thương hiệu - khách hàng trong mối quan hệ giữa CSR và ý định chuyển đổi thương
hiệu. Đây là kết quả mới của nghiên cứu.
5. Kết luận và gợi ý chính sách
5.1. Kết luận
Dựa vào các nghiên cứu trước đây, nhóm tác gi ả đã xây dựng mô hình mối quan hệ
giữa CSR, chất lượ ng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu.
Kết quả cho thấy thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu đạt độ tin cậy cao. CSR tác động trực
tiếp, cùng chiều đến ý định chuyển đổi thương hiệu. Kết quả nghiên cứu này hoàn toàn phù hợp
với các nghiên cứu trước đó khi cho rằng nhận thức về CSR ảnh hưởng đến ý định hành vi của
khách hàng và các hành vi thực tế (Abdeen et al., 2016; Berens, van Riel, & van Rekom, 2007;
Öberseder et al., 2011).
Trần N. K. Hải, Nguyễn Q. Thu. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 171-187 183
Đồng thời nghiên cứu này cũng cho thấy chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách
hàng có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa CSR và ý định chuyển đổi thương hiệu; phù
hợp với kết quả nghiên cứu của Luo và Bhattacharya (2006); Carroll và Shabana (2010) cho
rằng hiệu quả của CSR đối với hành vi của khách hàng chủ yếu phụ thuộc vào các biến trung
gian.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mặc dù nghiên cứu đã nỗ lực chọn mẫu nhân khẩu học khác nhau để nâng cao tính đại
diện; tuy nhiên mẫu chỉ được thu thập tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Nghiên cứu tiếp
theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát để có được thông tin tốt hơn. Đồng thời, mở rộng nghiên
cứu sang các lĩnh vực dịch vụ khác để kiểm định lại thang đo và mô hình.
5.2. Gợi ý chính sách và kiến nghị giải pháp
Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết bộ ba phát triển bền vững TBL cho rằng CSR bao
gồm: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm xã hội, trách nhiệm môi trường và ứng dụng trong lĩnh
vực dịch vụ tại Việt Nam. Kết quả chỉ ra rằng ba thành phần này ảnh hưởng tích cực đến CSR.
Vì vậy, phải tập trung vào cả ba trách nhiệm này để nâng cao cảm nhận của khách hàng về
CSR. Trong ba thành phần của CSR thì thành phần trách nhiệm xã hội được khách hàng cảm
nhận rõ ràng nhất, vì vậy cần đặc biệt chú trọng đến các hoạt động này. Đặc biệt, trong bối cảnh
ngành dịch vụ tại các siêu thị bán lẻ tại Việt Nam thì cần quan tâm thêm đến việc thể hiện trách
nhiệm xã hội thông qua cung cấp sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, đảm
bảo chất lượng, xuất xứ rõ ràng; tạo việc làm cho người dân địa phương.
Đồng thời, để góp phần nâng cao chất lượ ng mối quan hệ thương hiệu khách hàng, với
đặc thù văn hóa của Việt Nam; các thương hiệu cần chú trọng đến việc tạo thiện cảm với khách
hàng thông qua các hoạt động như: tặng quà sinh nhật, quà tết, chương trình dành cho khách
hàng thân thiết, …
Khi khách hàng cảm nhận tốt về hoạt động CSR thì chất lượng mối quan hệ thương hiệu
- khách hàng càng được nâng cao và làm giảm ý định chuyển đổi thương hiệu của khách hàng.
CSR cũng tác động trực tiếp, cùng chiều lên ý định chuyển đổi thương hiệu của khách hàng. Vì
vậy, muốn phát triển thương hiệu cần phải dành ngân sách, nguồn lực để hỗ trợ các hoạt động
CSR.
Tài liệu tham khảo
Aaker, J., Fournier, S., & Brasel, S. A. (2004). When good brands do bad. Journal of Consumer
Research, 31(1), 1-16.
Abdeen, A., Rajah, E., & Gaur, S. S. (2016). Consumers’ beliefs about firm’s CSR initiatives
and their purchase behaviour. Marketing Intelligence & Planning, 34(1), 2-18.
Alvarado-Herrera, A., Bigne, E., Aldas-Manzano, J., & Curras-Perez, R. (2017). A scale for
measuring consumer perceptions of corporate social responsibility following the
sustainable development paradigm. Journal of Business Ethics, 140(2), 243-262.
184 Trần N. K. Hải, Nguyễn Q. Thu. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 171-187
Anderson, E. W., Fornell, C., & Lehmann, D. R. (1994). Customer satisfaction, market share,
and profitability: Findings from Sweden. The Journal of Marketing, 58(3), 53-66.
Berens, G., van Riel, C. B. M., & van Rekom, J. (2007). The CSR-Quality trade-off: When can
corporate social responsibility and corporate ability compensate each other? Journal of
Business Ethics, 74(3), 233-252. doi:10.1007/s10551-006-9232-0
Bhattacharya, C. B., Rao, H., & Glyn, M. A. (1995). Understanding the bond of identification:
An investigation of its correlates among art museum members. Journal of Marketing,
59(4), 46-57.
Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003). Consumer-company identification: A framework for
understanding consumers’ relationships with companies. Journal of Marketing, 67(2),
76-88.
Carroll, A. B., & Shabana, K. M. (2010). The business case for corporate social responsibility:
A review of concepts, research and practice. International Journal of Management
Reviews, 12(1), 85-105.
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand
affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-
93.
Crosby, L. A., Evans, K. R., & Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: An
interpersonal influence perspective. The Journal of Marketing, 54(3), 68-81.
Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2011). Corporate social responsibility and competitive
advantage: Overcoming the trust barrier. Management Science, 57(9), 1528-1545.
Elkington, J. (1997). Cannibals with forks. The triple bottom line of 21st century business.
Oxford, UK: Capstone.
Fatma, M., Khan, I., & Rahman, Z. (2016). How does corporate association influence consumer
brand loyalty? Mediating role of brand identification. Journal of Product & Brand
Management, 25(7), 629-641. doi:10.1108/JPBM-07-2015-0932
Fulop, G., Hisrich, R. D., & Szegedi, K. (2000). Business ethics and social responsibility in
transition economies. Journal of Management Development. 19(1), 5-31.
doi:10.1108/02621710010308135
Giovanis, A., & Athanasopoulou, P. (2017). Gen Y-ers’ brand loyalty drivers in emerging
devices. Marketing Intelligence & Planning, 35(6), 805-821.
Gulamali, A., & Persson, J. (2017). The social media influencer and brand switching. Retrieved
Hudson, S., Roth, M. S., Madden, T. J., & Hudson, R. (2015). The effects of social media on
emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music
festival attendees. Tourism Management, 47, 68-76.
Trần N. K. Hải, Nguyễn Q. Thu. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 171-187 185
Hur, W. M., Kim, H., & Jang, J. H. (2016). The role of gender differences in the impact of CSR
perceptions on corporate marketing outcomes. Corporate Social Responsibility and
Environmental Management, 23(6), 345-357.
Inoue, Y., Funk, D. C., & McDonald, H. (2017). Predicting behavioral loyalty through
corporate social responsibility: The mediating role of involvement and commitment.
Journal of Business Research, 75, 46-56.
Kakabadse, N. K., & Rozuel, C. (2006). Meaning of corporate social responsibility in a local
French hospital: A case study. Society and Business Review, 1(1), 77-96.
Kale, P., & Singh, H. (2007). Building firm capabilities through learning: The role of the
alliance learning process in alliance capability and firm‐level alliance success. Strategic
Management Journal, 28(10), 981-1000.
Keaveney, S. M., & Parthasarathy, M. (2001). Customer switching behavior in online services:
An exploratory study of the role of selected attitudinal, behavioral, and demographic
factors. Journal of the Academy of Marketing Science, 29(4), 374-390.
Lacey, R., Kennett-Hensel, P. A., & Manolis, C. (2015). Is corporate social responsibility a
motivator or hygiene factor? Insights into its bivalent nature. Journal of the Academy of
Marketing Science, 43(3), 315-332.
Lev, B., Petrovits, C., & Radhakrishnan, S. (2010). Is doing good good for you? How corporate
charitable contributions enhance revenue growth. Strategic Management Journal, 31(2),
182-200.
Lin, C. P., & Liu, M. L. (2017). Examining the effects of corporate social responsibility and
ethical leadership on turnover intention. Personnel Review, 46(3), 526-550.
Lindgreen, A., Swaen, V., & Johnston, W. J. (2009). Corporate social responsibility: An
empirical investigation of US organizations. Journal of Business Ethics, 85, 303-323.
Lo, A. S. Y., & Im, H. H. (2014). Drivers of customer–brand relationship quality: A case of
mainland Chinese hotel loyalty program members. Journal of Travel & Tourism
Marketing, 31(7), 763-782.
Loureiro, S. M., Sardinha, I. M. D., & Reijnders, L. (2012). The effect of corporate social
responsibility on consumer satisfaction and perceived value: The case of the automobile
industry sector in Portugal. Journal of Cleaner Production, 37, 172-178.
Luo, X., & Bhattacharya, C. B. (2006). Corporate social responsibility, customer satisfaction,
and market value. Journal of Marketing, 70(4), 1-18.
McDonald, L. M., & Lai, H. C. (2011). Impact of corporate social responsibility initiatives on
Taiwanese banking customers. International Journal of Bank Marketing, 29(1), 50-63.
Moorman, C., Zaltman, G., & Deshpande, R. (1992). Relationships between providers and users
of market research: The dynamics of trust within and between organizations. Journal of
Marketing Research, 29(3), 314-328.
186 Trần N. K. Hải, Nguyễn Q. Thu. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 171-187
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing.
Journal of Marketing, 58(3), 20-38.
Nguyen, T. D. (2011). Giáo trình Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh
[Curriculum Methods of scientific research in business]. Hanoi, Vietnam: Nhà xuất bản
Lao động - Xã hội.
Nyadzayo, M. W., & Khajehzadeh, S. (2016). The antecedents of customer loyalty: A
moderated mediation model of customer relationship management quality and brand
image. Journal of Retailing and Consumer Services, 30, 262-270.
Nyffenegger, B., Krohmer, H., Hoyer, W. D., & Malaer, L. (2015). Service brand relationship
quality: Hot or cold? Journal of Service Research, 18(1), 90-106.
Öberseder, M., Schlegelmilch, B. B., & Gruber, V. (2011). Why don’t consumers care about
CSR? A qualitative study exploring the role of CSR in consumption decisions. Journal
of Business Ethics, 104(4), 449-460.
Öberseder, M., Schlegelmilch, B. B., Murphy, P. E., & Gruber, V. (2014). Consumers’
perceptions of corporate social responsibility: Scale development and validation. Journal
of Business Ethics, 124(1), 101-115.
Pérez, A., & del Bosque, R. I. (2015). Corporate social responsibility and customer loyalty:
Exploring the role of identification, satisfaction and type of company. Journal of Services
Marketing, 29(1), 15-25.
Ping, R. A. (1993). The effects of satisfaction and structural constraints on retailer exiting,
voice, loyalty, opportunism, and neglect. Journal of retailing, 69(3), 320-352.
Rundle-Thiele, S., & Bennett, R. (2001). A brand for all seasons? A discussion of brand loyalty
approaches and their applicability for different markets. Journal of Product & Brand
Management, 10(1), 25-37.
Sheth, J. N., Sethia, N. K., & Srinivas, S. (2011). Mindful consumption: A customer-centric
approach to sustainability. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(1), 21-39.
Shin, D. H., & Kim, W. Y. (2008). Forecasting customer switching intention in mobile service:
An exploratory study of predictive factors in mobile number portability. Technological
Forecasting and Social Change, 75(6), 854-874.
Smith, A. K., & Bolton, R. N. (1998). An experimental investigation of customer reactions to
service failure and recovery encounters: paradox or peril? Journal of Service Research,
1(1), 65-81.
Smith, T., Coyle, J. R., Lightfoot, E., & Scott, A. (2007). Reconsidering models of influence:
the relationship between consumer social networks and word-of-mouth effectiveness.
Journal of Advertising Research, 47(4), 387-397. doi:10.2501/S0021849907070407
So, K. K. F., King, C., Sparks, B. A., & Wang, Y. (2016). Enhancing customer relationships
with retail service brands: The role of customer engagement. Journal of Service
Management, 27(2), 170-193.
Trần N. K. Hải, Nguyễn Q. Thu. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 171-187 187
Stanaland, A. J., Lwin, M. O., & Murphy, P. E. (2011). Consumer perceptions of the
antecedents and consequences of corporate social responsibility. Journal of Business
Ethics, 102(1), 47-55.
Su, L., Swanson, S. R., & Chen, X. (2015b). The effects of perceived service quality on
repurchase intentions and subjective well-being of Chinese tourists: The mediating role
of relationship quality. Tourism Management, 52, 82-95.
Van Marrewijk, M. (2003). Concepts and definitions of CSR and corporate sustainability:
Between agency and communion. Journal of Business Ethics, 44(2), 95-105.
Veloutsou, C. (2015). Brand evaluation, satisfaction and trust as predictors of brand loyalty:
The mediator-moderator effect of brand relationships. Journal of Consumer Marketing,
32(6), 405-421.
Vlachos, P. A., Tsamakos, A., Vrechopoulos, A. P., & Avramidis, P. K. (2009). Corporate
social responsibility: Attributions, loyalty, and the mediating role of trust. Journal of the
Academy of Marketing Science, 37(2), 170-180.
Xie, L., Poon, P., & Zhang, W. (2017). Brand experience and customer citizenship behavior:
The role of brand relationship quality. Journal of Consumer Marketing, 34(3), 268-280.
17 trang
11720
Free
Bạn đang xem tài liệu "Tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu tại Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- tac_dong_cua_trach_nhiem_xa_hoi_cua_doanh_nghiep_len_chat_lu.pdf
