Bài giảng Quản trị và marketing dịch vụ công - Chương 3: Phân khúc, lựa chọn và định vị dịch vụ

1/27/2020

CHƯƠNG 3

PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN

VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ

▪ Phân khúc thị trường

▪ Lựa chọn TT mục tiêu

▪ Định vị và bản đồ định vị

CÁC KIỂU PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG



Khô ng phâ n khúc

Phâ n khúc hoàn toàn



Phâ n khúc theo

Thu nhập & giới tính

Thu nhập

giới tính

1

1/27/2020

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

• DN khác nhau về khả năng phục vụ các nhóm KH

khá c nhau

• DN cần nhận diện nhóm KH mà DN có khả năng phục

vụ tốt nhất

• Phân khúc thị trường là việc phân chia KH thành

những nhóm KH có chung:

• Đặc điểm

• Nhu cầu

• Hành vi mua sắm và tiêu dùng

• Các KH trong cùng một phân khúc thì tương đồng

nhau, cò n khá c phâ n khúc thì khá c nhau

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

NGƯỜI TIÊU DÙNG

• Phân khúc theo đặc điểm địa lý

• Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu

• Phân khúc theo đặc điểm tâm lý

• Phân khúc theo đặc điểm hành vi mua

2

1/27/2020

CÁC BIẾN DÙNG ĐỂ

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

• Vị trí địa lý: vùng, khu vực, thời tiết, mật độ dân

số, tăng trưởng dân số.

• Nhân khẩu học: tuổi, giới tính, trình độ văn hoá,

nghề nghiệp, thu nhập, hiện trạng gia đình.

• Tâm lý: Giá trị, thái độ, lối sống.

• Hành vi người tiêu dùng: tỉ lệ sử dụng, nhạy cảm

về giá, trung thành với thương hiệu, lợi ích tìm

kiếm.

YÊU CẦU ĐỐI VỚI PHÂN KHÚC

 Khác biệt: Nhu cầu phải thay đổi khi các

yếu tố này thay đổi

 Đáng kể: Qui mô đủ lớn để phục vụ có lời

 Tiếp cận được: Có khả năng tiếp cận và

phục vụ

 Hành động được: Xây dựng được những

chương trình riêng để thu hút và phục vụ

những khúc đó (không vi phạm pháp luật)

3

1/27/2020

THỊ TRƯỜNG HỐC/ NGÁCH

2

Đoạn thị trường

Thị trường hốc

1

3

Đoạn thị trường

Thị trường hốc

 Nhóm KH có thể phân biệt

được trong từng đoạn thị trường

 Nhóm nhỏ KH mà nhu cầu của

họ chưa được thỏa mãn tốt

 Thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh  Thu hút ít đối thủ cạnh tranh

NHẬN DIỆN VÀ LỰA CHỌN THỊ

TRƯỜNG MỤC TIÊU

• Thị trường mục tiêu là TT mà DN hướng tới

phục vụ. Có thể được xác định dựa trên nhiều

biến

• Phân tích các phân đoạn để nhận diện được

những phân đoạn tốt và phù hợp nhất

• Thị trường mục tiêu được lựa chọn trên cơ sở

• Năng lực/ điểm mạnh của DN

• Không được lựa chọn dựa trên lợi nhuận

• Một số thị trường “bị bỏ quên” có thể sẽ rất

tiềm năng, đặc biệt là những KH nghèo ở các

vùng kinh tế mới nổi

4

1/27/2020

THUỘC TÍNH DỊCH VỤ VÀ

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

▪ Cần nghiên cứu để nhận diện ra những thuộc tí nh ưu

tiên của dịch vụ của cá c phâ n khúc:

▪ Mục đích của việc sử dụng dịch vụ

▪ Người ra quyết định

▪ Thời gian sử dụng (ngày/ tuần/ mùa)

▪ Dịch vụ được cá nhâ n đó sử dụng một mì nh hay

cùng với một nhó m

▪ Thành phần của nhó m đó

▪ VD: Việc chọn nhà hàng ăn khi đi du lịch cùng với gia

đình khá c với khi đi với bạn bè ; việc chọn nhà hàng ăn

(mà hó a đơn được cô ng ty thanh toá n) khi đi gặp khá ch

hàng tiềm năng khá c với khi đi ăn với đồng nghiệp,…

THUỘC TÍNH QUAN TRỌNG ><

QUYẾT ĐỊNH

• KH thường chọn dịch vụ dựa trên sự khác biệt giữa

chúng

• Các thuộc tính khác biệt này không nhất thiết phải là

yếu tố quan trọng nhất

• Thuộc tính quyết đinh là thuộc tính quyết đinh sự lựa

chọn của người mua trong số các phương án thay

thế, khiến người mua quyết định lựa chọn sử dụng

dịch vụ nào trong số các phương án.

•

Thuộc tính quyết định không những là những đặc điểm dịch

vụ mà khách hàng cảm thấy quan trọng

•

Những thuộc tính khiến khách hàng thấy được sự khác biệt

lớn của dịch vụ so với dịch vụ cạnh tranh

5

1/27/2020

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

Xây dựng chiến lược định vị

• Định vị:

• Là hành động thiết kế đề nghị thị trường

của DN (SP, dịch vụ, giá) và hình ảnh sao

cho nó chiếm được một vị trí có ý nghĩa và

riêng trong tâm trí KH mục tiêu

• Lựa chọn số điểm khác biệt

• Lựa chọn phương án định vị

6

1/27/2020

Định vị giá trị

Xá c định lợi thế

cạnh tranh tiềm tàng

Lựa chọn lợi thế

cạnh tranh phù hợp

Truyền thô ng về điểm

Khá c biệt lựa chọn

- Khuyếch trương

bao nhiêu sự khá c

biệt

- Khuyếch trương sự

khá c biệt nào?

Hỗn hợp marketing

- Khá c biệt hó a về SP

- Khá c biệt hoá về

dịch vụ

-

Khá c biệt hó a về

nhâ n viên phục vụ

- Khá c biệt hó a về

hì nh ảnh

4 NGUYÊN TẮC CỦA CHIẾN

LƯỢC ĐỊNH VỊ

1. Thiết lập vị trí của DN hoặc sản phẩm trong tâm

trí của KH mục tiêu

2. Vị trí đó cần phải khác biệt so với đối thủ cạnh

tranh

3. Vị trí này cần một thông điệp nhất quán và đơn

giản

4. Một DN không thể cung cấp mọi thứ cho mọi

người – mà cần biết tập trung nỗ lực của mình

vào đâu

Jack Trout

7

1/27/2020

Điểm khác biệt được chọn cần phải

• Quan trọng (important to customer)

• Riêng, đặc trưng (distintive)

• Ưu việt (superior)

• Có thể quảng bá được (communicable)

• Khó bắt chước (preemptive)

• Hợp túi tiền (affordable)

Lựa chọn điểm khác biệt để định vị

▪ Định vị theo 1 lợi ích: Không sâu răng

▪ Định vị theo 2 lợi ích: Không sâu răng và hơi

thở thơm tho

▪ Định vị theo 3 lợi ích: Không sâu răng, hơi

thở thơm tho và làm trắng răng

▪ Càng nhiều lợi ích, luận cứ định vị càng khó

rõ ràng và khó tin đối với khách hàng

8

1/27/2020

Lựa chọn vị trí thị trường để định vị

▪ Định vị theo thuộc tính:

▪

Có flour và canxi – làm chắc răng và không sâu răng

▪ Định vị theo lợi ích:

▪

Vì sao chúng ta dùng Colgate? – Không sâu răng

Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn - OMO

▪

▪ Định vị theo ứng dụng:

▪

Khi bạn bị cảm cúm hãy dùng Decolgen

▪ Định vị theo người sử dung:

▪

Anlene trắng cho con, Anlene vàng cho mẹ

Lựa chọn vị trí thị trường để định vị

▪ Định vị theo đối thủ:

▪

Bạn đã tin chưa? (quảng cáo của Viso trắng sáng so

sánh với nhãn hiệu bột giặt khác)

▪

So với đệm lò xo và đệm mút, đệm cao su tỏ ra ưu việt

hơn (đệm Kymdan)

▪ Định vị theo chất lượng/giá trị:

▪

178 – mã số tiết kiệm của bạn

▪ Định vị theo hình ảnh:

▪

Một nét văn hóa của người Hà nội (bia Hà nội)

▪

Đi trước một bước (bia Laser)

9

1/27/2020

BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ

▪ Là một công cụ xác định vị trí định vị

▪ Là một cách biểu diễn được những cảm nhận về

các dịch vụ khác nhau thông qua đồ thị

▪ Thông thường sẽ sử dụng 2 thuộc tính

▪ Các thông tin đưa vào bản đồ sẽ được thu thập từ

thị trường và ý kiến khách hàng

ĐỊNH VỊ CỦA KS tại Belleville:

Mức dịch vụ và giá

10

1/27/2020

Palace ở vào vi trí duy

nhất gần khu tài chính,

điều này ký giải tại sao

nó có thể tính mức giá

cao hơn mức độ dịch vụ

mà nó cung cấp

MỨC ĐỘ SANG

TRỌNG CAO

Regency

Grand

Shangri-La

Sheraton

PALACE

KHU HỘI NGHỊ

VÀ TRUNG TÂ

MUA SẮM

M

KHU TÀI CHÍ NH

VÙNG NGOẠI Ô

Italia

Castle

Alexandrer

Atlantic

Airport

Hì nh 3 -5

Bản đồ định vị của các khách

sạn chủ yếu ở Belleville: VỊ trí so với mức

độ sang trọng (trước khi có cạnh tranh

mới)

MỨC ĐỘ SANG

TRỌNG VỪA

PHẢI

BẢN ĐỒ HÓA CÁC VIỄN CẢNH TƯƠNG LAI ĐỂ NHẬN ĐỊNH CÁC

PHẢN ỨNG CẠNH TRANH TIỀM NĂNG

•

Trong tương lai, cần dự đoán trước vị trí của 4 khách sạn sắp xây

dựng trong thành phố và sự tái định vị của khách sạn Grand trên thị

trường.

Đối với các chuyên gia, việc dự đoán vị trí trên thị trường của 4 khách

sạn mới là không khó, nhưng ban đầu, đối với khách hàng, họ khó có

thể dự đoán mức độ dịch vụ của các khách sạn này.

Các nhà quản lý của Palace dựa trên các số liệu mà họ thu thập

được, dự đoán 4 khách sạn mới sẽ có mức giá cao hơn Grand và

Regengy nhiều → tạo hiệu ứng gọi là “giá bảo vệ” (price umbrella) →

bắt buộc các đối thủ cạnh tranh phải tăng mức giá hiện tại của họ lên.

•

Khách sạn Grand mới, sau khi nâng cấp cũng sẽ tăng mức giá để bù

đắp vào chi phí tu sửa, cải tạo và xây dựng mới.

•

Mức giá cao đòi hỏi mức độ dịch vụ cung cấp cũng phải cao hơn.

Giả thiết Palace và các khách sạn hiện tại khác không có sự thay đổi

nào, thì sự cạnh tranh mới sẽ là một mối đe dọa rõ ràng với Palace →

bị mất các lợi thế duy nhất về vị trí → mất khách hàng

11

1/27/2020

ĐẮT HƠN

Mandarin

Heritage

Marriot

Continental

New Grand

Có hành động

PALACE

Regency

Shangri-La

Không có hành động

DỊCH VỤ CAO

CẤP

DỊCH VỤ TRUNG

BÌ NH

Atlantic

Sheraton

Italia

Castle

Alexandrer

Airport

Hì nh 3 -5 Bản đồ định vị của các khách

sạn ở Belleville: Mức độ dịch vụ so với

mức độ giá cả

RẺ HƠN

MỨC ĐỘ SANG

TRỌNG CAO

Mandarin

New Grand

Sheraton

Continental

Heritage

Marriot

Shangri-La

Regency

Có hành động

PALACE

TRUNG TÂM HỘI

NGHỊ VÀ KHU

MUA SẮM

Không có hành động

KHU TÀI CHÍ NH

VÙNG NGOẠI Ô

Italia

Castle

Alexandrer

Atlantic

Airport

Hì nh 3 -5 Bản đồ định vị của các khách

sạn ở Belleville: Vị trí so với mức độ sang

trọng

MỨC ĐỘ SANG

TRỌNG VỪA

PHẢI

12

1/27/2020

13

Bài giảng Quản trị và marketing dịch vụ công - Chương 3: Phân khúc, lựa chọn và định vị dịch vụ - Nguyễn Thị Mai Anh