Bài giảng Quản trị và marketing dịch vụ công - Chương 1: Tổng quan về quản trị và marketing dịch vụ công

1/27/2020

MỤC TIÊU MÔN HỌC

▪ Hiểu được khái niệm cơ bản về DV công cũng như vai trò

của DV này

QUẢN TRỊ VÀ

MARKETING DỊCH VỤ CÔNG

▪ Biết các chiến lược để lựa chọn và phát triển DV công

▪ Biết cách phân tích và hiểu được NC của công chúng

▪ Biết cách thiết kế và phát triển DV công

EM6650

▪ Biết cách xây dựng các chiến lược marketing mix cho các

DV cô ng

▪ Biết cách quản lý chất lượng DV công và khắc phục sự

cố

▪ Biết cách nâng cao năng suất của DV công

PhD. Nguyen Thi Mai Anh

1

1/27/2020

NỘI DUNG MÔN HỌC

TÀI LIỆU THAM KHẢO



Vũ Trí Dũng, (2014), Marketing dịch vụ công, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân

1. Tổng quan về dịch vụ công

Lê Chi Mai (2003), Cải cách dịch vụ công ở Việt Nam, Nhà xuất bản chính trị Quốc

gia

2. Chiến lược phát triển của tổ chức dịch vụ công

3. Những khái niệm cơ bản của marketing

4. Phâ n tí ch khá ch hàng



Vũ Huy Từ, Lê Chi Mai và Võ Kim Sơn (1998), Quản lý khu vực công, Nhà xuất bản

Khoa học và kỹ thuật

Chrisian Gronroos, (2015), Service Management and Marketing: Customer

Management in Service Competition, 4th Edition, John Wiley and Sons Ltd

5. Thiết kế và phát triển dịch vụ công

Kotler and Lee Nancy (2006), Marketing in the public sector: a roadmap for improved

performance, John Wiley and Sons Ltd.

6. Chiến lược giá dịch vụ công

Cengiz Haksever – Barry Render, (2013), Service Management – An integrated

approach to supply chain management and Operations, Pearson Education, Inc.

7. Phân phối dịch vụ công

Đinh văn Ân - Hoàng Thu Hò a (2006), Đổi mới cung ứng dịch vụ công ở Việt Nam,

Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội

8. Truyền thông dịch vụ công



Đỗ thị Hải Hà, (2007), Quản lý nhà nước đối với cung ứng dịch vụ công

9. Chất lượng dịch vụ công

Chu Văn Thành, (2007), Dịch vụ công - đổi mới quản lý và tổ chức cung ứng ở VN

hiện nay, Nxb.CTQG

10. Năng suất và quản lý cung cầu dịch vụ công

2

1/27/2020

ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC

▪ Điểm quá trì nh (30%)

▪ Tham gia trên lớp (10%)

▪ Kiểm tra giữa kỳ (20%)

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ

VÀ MARKETING DỊCH VỤ CÔNG

▪ Bài thi cuối kỳ (70%)

• Dịch vụ và dịch vụ công

• Quản trị DV công

▪ Thi vào buổi cuối của mô n học

• Marketing DV cô ng

• Thách thức của marketing DV công

3

1/27/2020

DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ CÔNG

• Dịch vụ

• Dịch vụ công và phân loại dịch vụ công

• Phương thức cung ứng dịch vụ công

• Xã hội hóa dịch vụ công

4

1/27/2020

SẢN PHẨM, HÀNG HÓA, DỊCH VỤ VÀ ĐỀ

NGHỊ BÁN

VÍ DỤ VỀ DỊCH VỤ

 Sản phẩm (product)

 Chăm sóc sức khỏe

 Lưu trú, sinh hoạt

 là phương tiện để thỏa mãn nhu cầu

 SP bao gồm có hàng hóa và dịch vụ

 Hàng hó a

 Bệnh viện, phòng

mạch, nha khoa, vật

lý trị liệu

 Nhà hàng, khách sạn

 Du lịch

 Đi lại, hương dẫn du

lịch, khu vui chơi

 Là SP có thể sờ được, thấy được, cảm nhận được bởi các

giác quan trước khi mua – khi mua dẫn đến sự sở hữu về

vật chất

 Dịch vụ chuyên môn

 Kế toán, pháp lý, kiến

trúc, quản lý

 Khá c

 Dịch vụ

 Cắt tóc, chăm sóc sắc

đẹp, cảnh quan, sân

bóng đá

 Dịch vụ tài chính

 Là SP không sờ được, không nhìn thấy được cho đến khi

trả tiền – Không dẫn đến một sự sở hữu nào về vật chất,

hoặc không chuyển giao quyền sở hữu

 Ngân hàng, đầu tư,

bảo hiểm

 Đề nghị bán (marketing offer/selling offer)

 Sự kết hợp giữa sản phẩm (hàng hóa & dịch vụ) và giá

được đưa ra chào bán với khách hàng

5

1/27/2020

VÍ DỤ

HÀNG HÓA >< DỊCH VỤ

Gạo

Nước

uống

Tẩy

rửa

⚫

Xe

cộ

⚫

Mỹ

phẩm

⚫

Hỗn hợp giữa

hàng hóa và dịch vụ

Đồ ăn

⚫

nhanh

⚫

Dịch vụ thuần túy

(Khám bệnh,

DV tài chính…)

Hàng hó a

⚫

Tính phi vật chất

thuần túy (xà

phò ng,

Nhà hàng

Kem đánh răng…)

Tính vật chất

⚫

Đồ ăn

⚫

nhanh

⚫

Quảng

Hàng

không

⚫

cáo

Quản lý

Tính vật chất của cá c sản phẩm

⚫

đầu tư

Tư

Giáo

vấn

dục

6

1/27/2020

HÀNG HÓ A – DỊCH VỤ

DỊCH VỤ LÀ GÌ?

Hàng hó a

Dịch vụ

Ngụ ý

 DV là bất kỳ một hoạt động hay lợi ích nào

mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và

về cơ bản là phi vật chất, hoặc không dẫn đến

sự chuyển giao quyền sở hữu (Kotler, 2012)

Vật chất / Hữu

hì nh

Phi vật chất/

Vô hì nh

Khô ng tồn tại dưới dạng vật chất

Khô ng thể trưng bày

Khô ng thể vận hành thử

Đồng nhất

Khô ng đồng nhất

Chất lượng phụ thuộc vào người

cung cấp dịch vụ

Chất lượng phụ thuộc vào nhiều

yếu tố khó kiểm soá t

Tá ch biệt giữa

Tiêu dùng và SX

KH tham gia trực tiếp vào quá

trì nh sản xuất

SX và tiêu dùng

diễn ra đồng thời

(có khả năng lưu (không lưu trữ, tồn Cá c KH tá c động đến nhau

trữ, tồn kho)

kho)

Nhâ n viên ảnh hưởng đến kết

quả DV

Khô ng thể dự trữ

Chuyển giao

quyền sở hữu

Khô ng chuyển

Khô ng dẫn đến một sự sở hữu

giao quyền sở hữu nào sau khi mua

7

1/27/2020

Đặc điểm của dịch vụ

DỊCH VỤ CÔNG LÀ GÌ?

 Tí nh vô hình/ tính phi vật chất: Khô ng tồn tại dưới

 Chưa có định nghĩa nhất quán về dịch vụ công

dạng vật chất

 “Dịch vụ công là hoạt động vì lợi ích chung, do một cơ

quan nhà nước hoặc tư nhân đảm nhiệm”

Theo từ điển Petit Larousse, 1992

 Tí nh khô ng đồng nhất: Khô ng thể tiêu chuẩn hó a, đo

lường, quy chuẩn.

 Tí nh khô ng lưu trữ, tồn kho được: Hoạt động SX và

tiêu dùng DV gắn liền với nhau, cùng bắt đầu và kết

thúc.

 Dịch vụ công là những hoạt động phục vụ các lợi ích

chung thiết yếu, các quyền và nghĩa vụ cơ bản của tổ

chức và công dân, do nhà nước trực tiếp thực hiện hoặc

chuyển giao cho các cơ sở ngoài nhà nước thực hiện

nhằm mục tiêu hiệu quả và công bằng (Lê Chi Mai,

2003)

 Tí nh khô ng chuyển giao sở hữu, khô ng thể tá ch rời:

Khô ng dẫn đến một sự sở hữu cụ thể nào. Người

cung cấp DV và KH phải tiếp xúc với nhau để cung

cấp và tiêu dùng DV tại cá c thời điểm và thời gian

phù hợp cho 2 bên.

8

1/27/2020

DỊCH VỤ CÔNG LÀ GÌ?

 Dịch vụ công là những hoạt động của các tổ chức NN

hoặc các DN, tổ chức xã hội, tư nhân được NN ủy

quyền để thực hiện nhiệm vụ do pháp luật qui định,

phục vụ trực tiếp nhu cầu thiết yếu chung của cộng

đồng, công dân, theo nguyên tắc không vụ lợi, đảm bảo

sự công bằng và ổn định xã hội (Chu Văn Thành, 2004)

 DV công là những hoạt động phục vụ các nhu cầu

cơ bản, thiết yếu của người dân vì lợi ích chung

của XH, do nhà nước chịu trách nhiệm trước XH

(trực tiếp đảm nhận, ủy quyền hay tạo điều kiện

cho khu vực tư thực hiện) nhằm đảm bảo ổn định

và công bằng XH (Nguyễn Quang Sáng, 2014) *

 Dịch vụ công là những hoạt động phục vụ các nhu cầu

cơ bản, thiết yếu của người dân vì lợi ích chung của xã

hội, do nhà nước chịu trách nhiệm trước xã hội (trực

tiếp đảm nhận hay ủy quyền và tạo điều kiện cho khu

vực tư thực hiện) nhằm bảo đảm ổn định và công bằng

xã hội (Đỗ Thị Hải Hà, 2007)

9

1/27/2020

ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ CÔNG

THUỘC TÍNH DỊCH VỤ CÔNG

 Không loại trừ (non-exclusive)

▪ Có tính xã hội, mục tiêu chính là phục vụ lợi ích cộng

đồng, đáp ứng nhu cầu của tất cả công dân

 Tất cả mọi người đều có quyền sử dụng, tiêu dùng,

không loại trừ một ai bất kể họ có tiền trả cho DV

đó hay không

▪ Tính kinh tế và lợi nhuận không phải là điều kiện tiên

quyết

 Không thể cản trở người khác tiêu dùng hay tiếp

nhận lợi ích của DV đó

▪ Tính phi thị trường (có sự can thiệp của nhà nước).

Trao đổi DV công không thông qua quan hệ TT đầy

đủ (Một số DV công không phải trả tiền trực tiếp

(dưới hình thức đóng thuế); Một số phải trả một phần

hoặc toàn bộ. NN vẫn phải có trách nhiệm đảm bảo

cung ứng DV này không nhằm mục tiêu lợi nhuận

 Không cạnh tranh/ tranh giành (non-rival)

 Việc sử dụng, tiêu dùng của người này không làm

giảm đi hay ảnh hưởng đến việc sử dụng, tiêu dùng

của người khác.

▪ DV công không chỉ mang lại lợi ích cho người mua nó

mà cho cả những người không trả tiền

10

1/27/2020

PHÂN LOẠI DỊCH VỤ CÔNG

PHÂN LOẠI THEO THUỘC TÍNH

 Phân loại theo thuộc tính

Dịch vụ công thuần túy

(pure public sector)

DV công mở rộng/ bán công

(quasi public sector)

 Phân loại theo chủ thể cung ứng

 Hội tụ đủ cả 2 thuộc tính không  Chỉ có 1 trong 2 thuộc tính

loại trừ và không tranh giành

 Phân loại theo tính chất và tác dụng của DV

được cung ứng

 Là những dịch vụ không phải ai

 Tất cả mọi người đều được

hưởng lợi, hoặc sử dụng

cũng tự nhiên được sử dụng,

tiêu dùng. Việc sử dụng hay

tiêu dùng của người này có thể

làm ảnh hưởng nhất định đến

việc sử dụng và tiêu dùng của

người khác.

 Phân loại theo hình thức thu tiền

 Chính phủ là người duy nhất

cung cấp dịch vụ này

 Mang tính độc quyền

 Pháp luật, an ninh, quốc

phòng, các nguồn phúc lợi XH,

môi trường, cấp giấy sở hữu,

tùy thân, đăng ký thành lập

DN...

 Có thể là NN và nhiều tổ chức

khác cung cấp

 Không mang tính độc quyền

 Y tế, giáo dục, giao thông đô

thị, thông tin, cơ sở hạ tầng...

11

1/27/2020

TÍNH TRANH GIÀNH >< TÍNH LOẠI

PHÂN LOẠI DV CÔNG

TRỪ

THEO CHỦ THỂ CUNG ỨNG

TÍNH CẠNH TRANH

DV công do cơ

quan NN trực

tiếp cung cấp

CÓ

KHÔ NG

HÀNG HÓA TƯ NHÂN

ĐỘC QUYỀN TỰ NHIÊN

-

Nhà cửa, thức ăn, quần

á o

Con đường đông người

có thu phí

-

Phòng cháy, chữa cháy

Truyền hình cáp

Con đường thưa người có

thu phí

CÓ

DV công do tổ

DV cô ng do

chức NN, tổ

DỊCH VỤ CÔNG ÍCH

các tổ chức phi

chức phi chính

chính phủ và

NGUỒN LỰC CÔNG CỘNG

-

Cá ở biển

phủ, tổ chức tư

khu vực tư

-

Quốc phòng

nhân phối hợp

nhân cung cấp

thực hiện

-

Bãi biển công cộng

Công viên công cộng

Con đường đông người

khô ng thu phí

KHÔ NG

Hải đăng, pháo hoa

Con đường thưa người

khô ng thu phí

12

1/27/2020

DV CÔNG DO CƠ QUAN NN

TRỰC TIẾP CUNG CẤP

DV công do các tổ chức phi chính

phủ và khu vực tư nhân cung cấp

 DV công do cơ quan NN trực tiếp cung cấp

 Những DV công cơ bản, do cơ quan NN cung cấp

 DV công do các tổ chức phi chính phủ và khu

vực tư nhân cung cấp

 Những DV mà NN có trách nhiệm cung cấp nhưng

không trực tiếp thực hiện mà ủy quyền cho tổ chức

phi chính phủ và tư nhân thực hiện dưới sự đôn

đốc, giám sát của NN

 VD: An Ninh, giáo dục phổ thông, chăm sóc y tế

công cộng, bảo trợ xã hội...

 VD: Công trình công cộng do CP gọi thầu

13

1/27/2020

PHÂN LOẠI DV CÔNG

THEO TÍNH CHẤT VÀ TÁC DỤNG

DV công do tổ chức NN, tổ chức phi chính

phủ, tổ chức tư nhân phối hợp thực hiện

 DV này ngày càng trở nên phổ biến

DV hành

 VD: BOT, thiết lập hệ thống bảo vệ trật tự tại các

khu dân cư là do cơ quan công an, và ủy ban khu

phố thực hiện.

chí nh cô ng

DV sự

DV cô ng í ch

nghiệp công

14

1/27/2020

DỊCH VỤ HÀNH CHÍNH CÔNG

DỊCH VỤ SỰ NGHIỆP CÔNG

 Là những DV liên quan đến hoạt động thực thi

pháp luật, không nhằm mục tiêu lợi nhuận, do cơ

quan NN (hoặc tổ chức hoặc doanh nghiệp được

ủy quyền) có thẩm quyền cấp cho tổ chức, cá nhân

dưới hình thức các loại giấy tờ có giá trị pháp lý

trong các lĩnh vực mà cơ quan NN đó quản lý (Nghị

định số 64/2007/NĐCP ngày 10/4/2007 của chính

phủ về ứng dụng CNTT trong hoạt động của cơ

quan NN)

 Là các dịch vụ đáp ứng các nhu cầu cơ bản về

phát triển cá nhân của con người

 VD: giáo dục, văn hóa, khoa học, chăm sóc sức

khỏe, thể dục thể thao, BH, an sinh XH...

 VD: Cấp giấy phép, giấy chứng nhận, xác nhận,

đăng ký, thị thực, hộ tịch...giải quyết khiếu nại, tố

cáo và xử lý vi phạm hành chính

15

1/27/2020

PHÂN LOẠI THEO HÌNH THỨC THU TIỀN

DỊCH VỤ CÔNG ÍCH

 Là những SP DV khi đồng thời đáp ứng những tiêu chí

sau:

 DV công không thu tiền trực tiếp

 DV không thu tiền trực tiếp của người sử dụng

 Thu gián tiếp thông qua tiền đóng thuế

 Là SP DV thiết yếu đối với đời sống KT-XH của đất nước, cộng

đồng dân cư của 1 khu vực lãnh thổ mà NN cần bảo đảm vì lợi ích

chung hoặc bảo đảm quốc phòng an ninh

 DV công phải thanh toán tiền trực tiếp một phần

 Là những DV được cung cấp chung cho mọi người

 Chỉ trực tiếp thu một phần tiền của người sử dụng

 Việc sx và cung ứng SP này theo cơ chế thị trường khó có khả

năng bù đắp chi phí

 Được cơ quan tổ chức có thẩm quyền đặt hàng, giao KH, tổ chức

đấu thầu theo giá hoặc phí do NN qui định

 Một phần khác được bù đắp gián tiếp thông qua

ngâ n sá ch NN

 DV công phải thanh toán tiền trực tiếp toàn bộ

Nghị định 130/2003/NĐCP ngày 16/10/2003 của CP về sx và cung ứng SP,

DV công ích Các DV cơ bản, thiết yếu cho người dân và cộng đồng

 VD: Vệ sinh môi trường, xử lý rác thải, cấp nước sạch,

vận tải công cộng đô thị, ...

 Những DV được cung ứng trên nguyên tắc thu toàn

bộ chi phí bỏ ra

 Loại DV có tính cá nhân: điện, nước, gas, GTVT...

16

1/27/2020

PHƯƠNG THỨC CUNG ỨNG DV CÔNG

NN TRỰC TIẾP CUNG ỨNG KHI

 Sự nhạy cảm về chính trị

 Khó có khả năng cạnh tranh

 Cải thiện sự công bằng

NN cung ứng trực

tiếp

DV cô ng

NN chuyển một

phần sang TT

17

1/27/2020

NN CHUYỂN MỘT PHẦN HOẠT ĐỘNG

CUNG ỨNG DV CÔNG CHO TT

NN CHUYỂN MỘT PHẦN HOẠT ĐỘNG

CUNG ỨNG DV CÔNG CHO TT

 Ủy quyền cho các CT tư nhân hoặc tổ chức phi

CP

 Chuyển giao trách nhiệm cung ứng DV công cho

các tổ chức khác đối với các DV mà tổ chức này

có điều kiện thực hiện có HQ như đào tạo, khám

chữa bệnh, tư vấn, giám định...(bao gồm các

hiệp hội nghề nghiệp, tổ chức XH...). Khuyến

khích hoạt động theo cơ chế không vì lợi nhuận

và thu phí để tự trang trải

 1 số DV công mà NN có trách nhiệm bảo đảm và

thường có nguồn kinh phí từ NS (vệ sinh môi

trường, thu gom và xử lý rác thải, xây dựng hệ

thống cống...)

 CT tư nhân hoặc tổ chức phi CP phải tuân thủ

những điều kiện do NN qui định và được NN cấp

kinh phí

 Liên doanh cung ứng DV giữa NN và một số đối

tác trên cơ sở đóng góp nguồn lực, chia sẻ rủi ro

và cùng phân chia lợi nhuận

18

1/27/2020

NN CHUYỂN MỘT PHẦN HOẠT ĐỘNG

CUNG ỨNG DV CÔNG CHO TT

TẦM QUAN TRỌNG

CỦA DỊCH VỤ CÔNG

 Tư nhân hóa DV công (NN bán phương tiện và

quyền chi phí cho tư nhân nhưng vẫn giám sát và

đảm bảo lợi ích công bằng pháp luật

 Duy trì trật tự công cộng và an toàn XH (quốc

phòng, an ninh, ngoại giao)

 Bảo vệ trật tự kinh tế, mua bán trên thị trường thông

 Mua dịch vụ công từ khu vực tư nhân đối với các

DV mà tư nhân có thể làm tốt và giảm được số

người làm dịch vụ trong CQNN (phương tiện

phòng cháy, các phương tiện tin học

qua việc xây dựng và thực thi thể chế KT thị trường

 Cung cấp các tiện ích công cộng cho toàn thể thành

viên trong XH (bảo vệ sức khỏe, giáo dục, đào tạo,

GT công cộng, thư viện công cộng...)

 Quản lý tài nguyên và tài sản công cộng như QLTS

NN, bảo vệ môi trường, tài nguyên thiên nhiên

 Bảo vệ quyền công dân, quyền con người

19

1/27/2020

XÃ HỘI HÓA DỊCH VỤ CÔNG LÀ

XÃ HỘI HÓA DỊCH VỤ CÔNG

GÌ ?

 Là quá trình mở rộng sự tham gia của các

chủ thể xã hội và tăng cường vai trò của

nhà nước đối với dịch vụ công

 Nghị quyết ĐH IX (2001) tiếp tục khẳng định:

“các chính sách xã hội được tiến hành theo tinh thần

xã hội hóa; đề cao trách nhiệm của chính quyền các

cấp, huy động các nguồn lực trong nhân dân và sự

tham gia của các đoàn thể nhân dân, các tổ chức xã

hội”.

 Nghị quyết ĐH XI (2011) một lần nữa khẳng định:

“đẩy mạnh xã hội hóa các loại dịch vụ công phù hợp

với cơ chế kinh tế thị trường định hướng XHCN”.

20

Bài giảng Quản trị và marketing dịch vụ công - Chương 1: Tổng quan về quản trị và marketing dịch vụ công - Nguyễn Thị Mai Anh