Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 2: Tầm nhìn. Sứ mạng và bản sắc của thương hiệu - Nguyễn Khánh Trung
QUẢN TRỊ
THƯƠNG
HIỆU
TS Nguyễn Khánh Trung
CHƯƠNG II
TẦM NHÌN - SỨ MẠNG VÀ BẢN SẮC
CỦA THƯƠNG HIỆU
9/8/14
2/37
TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn
gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động
đường dài cho một thương hiệu
•ꢀ Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp
•ꢀ Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo
•ꢀ Động viên tinh thần nhân viên và quản lý
•ꢀ Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên
•ꢀ Sử dụng thước đo cho sự phát triển thương hiệu
•ꢀ Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng định
hướng
9/8/14
3/37
Tập đoàn khách sạn Sofitel
“Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo
trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”
CÔNG TY ĐIỆN TỬ SAMSUNG
“Khơi nguồn cảm hứng – Sáng tạo tương lai”
Công ty sữa Vinamilk
“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về
phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống
con người.”
9/8/14
4/37
CẤU TRÚC CỦA TẦM NHÌN
Hình dung tương lai
(Envisioned future)
-ꢀMục tiêu thách thức (BHAG)
(Big, Hairy, Audaciuos Goals)
-ꢀMô tả sống động
Tư tưởng cốt lõi
(Core ideology)
-ꢀ Giá trị cốt lõi
(Core values)
-ꢀ Mục đích cốt lõi
(Core purpose)
9/8/14
5/37
CẤU TRÚC CỦA TẦM NHÌN
Giá trị cốt lõi
(Core values)
Yếu tố cần thiết và niềm tin lâu
dài của 1 thương hiệu
-ꢀ Tự thân
-ꢀ Có giá trị và tầm quan trọng đối
với bên trong tổ chức
-ꢀ Đứng vững trước sự kiểm định
của thời gian
9/8/14
6/37
Giá trị cốt lõi
(Core values)
Theo Ralph S Larson, tổng giám đốc điều
hành của Johnson & Johnson
“ Những giá trị cốt lõi nằm sâu ẩn trong niềm tin
của chúng tôi có thể là một lợi thế cạnh tranh,
nhưng đó không phải là lý do chúng tôi có những
giá trị đó. Chúng tôi có chúng vì chúng xác định
chúng tôi đang theo đuổi gì và chúng tôi sẽ lưu giữ
chúng ngay cả khi chúng đã trở thành một bất lợi
cạnh tranh trong một số tình huống nào đó.”
9/8/14
7/37
Giá trị cốt lõi
(Core values)
Walt Disney
•ꢀ Trí tượng tưởng và lợi ích cho
sức khỏe con người
Công ty Vinamilk.
•ꢀ Chất lượng – giá cả – phong
cách phục vụ
9/8/14
8/37
CẤU TRÚC CỦA TẦM NHÌN
Mục đích cốt lõi
(Core purpose)
Lí do tồn tại của thương hiệu
-ꢀ Thể hiện linh hồn của thương hiệu
-ꢀ Thời gian đủ dài
-ꢀ Tác nhân kích thích sự phát triển
-ꢀ Dẫn dắt, thôi thúc và tạo cảm hứng
9/8/14
9/37
Mục đích cốt lõi
(Core purpose)
1
2
3
Nike
Sony
Wal-Mart
Trải nghiệm
cảm xúc
Trải nghiệm sự
vui thích của
sự tiến bộ và
sự ứng dụng
công nghệ để
mang lại lợi
ích cho công
chúng.
Để cung cấp
cho những
người bình
thường cơ
hội mua sắm
những thứ
mà người
cạnh tranh,
của chiến
thắng và đè
bẹp các đối
thủ
giàu mua.
9/8/14
10/37
Hình dung tương lai
(Envisioned future)
-ꢀMục tiêu thách thức (BHAG)
(Big, Hairy, Audaciuos Goals)
-ꢀMô tả sống động
•ꢀĐược truyền đạt ở dạng cụ thể - những gì rõ ràng,
sống động, và hiện thực.
•ꢀNó bao trùm một thời gian chưa hiện thực hóa với
khát vọng, hy vọng, mơ ước
9/8/14
11/37
Hình dung tương lai
(Envisioned future)
-ꢀMục tiêu thách thức (BHAG)
(Big, Hairy, Audaciuos Goals)
-ꢀMô tả sống động
-ꢀ Cổ vũ và cuốn hút
-ꢀ Nỗ lực từ 10-30 năm
-ꢀ Cần cố gắng vượt bậc
vꢀ Bản mô tả cụ thể, hấp dẫn và
rung động mạnh mẽ của mục tiêu
thách thức
-ꢀ Vượt ra ngoài khả năng vꢀ Giải thích viễn cảnh bằng từ
hiện tại
ngữ
-ꢀ Vượt ra ngoài môi
trường hiện tại
vꢀ Nỗi đam mê, xúc cảm và sức
thuyết phục
9/8/14
12/37
Hình dung tương lai
(Envisioned future)
-ꢀMục tiêu thách thức (BHAG)
(Big, Hairy, Audaciuos Goals)
-ꢀMô tả sống động
Hình dung về tương lai có đủ sức hấp
dẫn để liên tục động viên tổ chức thậm
chí những nhà lãnh đạo, người thiết lập
các mục tiêu đó không còn nữa.
9/8/14
13/37
“Tôi sẽ tạo ra một loại xe hơi cho đa số dân chúng. Giá của loại xe này
thấp đến nổi không ai có được mức lương vừa phải mà không mua
được nó và cùng gia đình mình hưởng thụ những giờ phút thoải mái
ở không gian vô tận…”
“Khi xe được làm xong, mọi người đều có thể mua được xe
và ngựa sẽ biến mất trên xa lộ của chúng ta…”
Xerox: “Cung cấp hiệu quả cho
hoạt động của văn phòng”
Carrier: “Cung cấp sự kiểm soát
không khi trong nhà”
́
Wal-mart: “Giá rẻ mỗi ngày”
Ford: “No boundaries”
9/8/14
14/37
SỨ MỆNH (MISSION)
-ꢀ Sứ mệnh chỉ mục đích hoạt động lâu dài
của thương hiệu
-ꢀ Sứ mệnh của thương hiệu là những nguyên
tắc, những triết lý, niềm tin và giá trị được
DN chấp nhận làm cơ sở cho các hoạt
động xây dựng thương hiệu
9/8/14
15/37
SỨ MỆNH (MISSION)
-ꢀ Dựa trên sự thật
Đặc
điểm
-ꢀ Dễ nhớ, rõ ràng
-ꢀ Truyền cảm hứng
-ꢀ Phạm vi hợp lý
-ꢀ Độc nhất
-ꢀ Được kể lại một
cách thường ngày
-ꢀ Công khai
của
sứ
mệnh
9/8/14
16/37
SỨ MỆNH (MISSION)
Tập đoàn điện lực Việt Nam – EVN
“Đáp ứng đầy đủ nhu cầu về điện của
khách hàng với chất lượng và dịch vụ
ngày càng tốt hơn”.
CT cổ phần dược Hậu Giang – DHG Pharma
"Dược Hậu Giang luôn luôn cung cấp sản phẩm và
dịch vụ chất lượng cao thỏa mãn ước vọng vì một
cuộc sống khỏe đẹp hơn".
9/8/14
17/37
SỨ MỆNH (MISSION)
Sofitel: “Sofitel luôn luôn phấn đấu đê
công nhận là thước đo của sư tuyệt hảo trong
ngành khách sạn rất cao cấp trên thê giới”
̉ được
̣
́
IBM: “Tại IBM, chúng tôi phấn đấu luôn giữ vị trí công ty
dẫn đầu vê sáng tạo và phát triển trong ngành công
nghiệp cao, bao gồm hê
thống mạng, thiết bị lưu trữ và vi điện tử. Chúng tôi
chuyển tải công nghê cao sang giá trị thiết thực cho
khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên
nghiệp trên toàn thê giới.”
̀
̣
thống máy tính, phần mềm, hê
̣
̣
́
9/8/14
18/37
BẢN SẮC (BRAND IDENTITY)
BSTH mô tả những dự định chiến lược
của công ty hàm chứa trong thương hiệu,
mang ý nghĩa, độc nhất & giá trị và cách
thức mà thương hiệu được định vị trên thị
trường
(Martin Roll)
9/8/14
19/37
BẢN SẮC (BRAND IDENTITY)
Nhận diện cốt lõi (core identity): Là nhận diện
trọng tâm, điều cơ bản và tinh túy nhất của một
thương hiệu, được giữ nguyên theo thời gian.
Nhận diện mở rộng (extended identity): Là
những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi
nhằm cung cấp bức tranh toàn cảnh vê
điều mà DN muốn TH ấy đại diện.
̀ những
9/8/14
20/37
Tải về để xem bản đầy đủ
37 trang
13881
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 2: Tầm nhìn. Sứ mạng và bản sắc của thương hiệu - Nguyễn Khánh Trung", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_quan_tri_thuong_hieu_chuong_2_tam_nhin_su_mang_va.pdf
