Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 4, Phần 3: Chính sách phân phối dịch vụ

Chương 4 - phần 3:

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

DỊCH VỤ

1

CÁC HÌNH THỨC PHÂN PHỐI

DỊCH VỤ

2

Các kiểu tiếp xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ

 Khách hàng đến nơi cung cấp dịch vụ.

 Nhà cung cấp dịch vụ đến tận nơi khách hàng.

 Chuyển giao dịch vụ diễn ra qua các phương tiện hữu hình trung

gian (email, fax, điện thoại,…): tùy theo loại hình dịch vụ.

 Mỗi khách hàng ưa thích một cách phân phối khác nhau:

 Dịch vụ càng phức tạp và nhiều rủi ro, khách hàng càng thích cách phân

phối có mặt trực tiếp nhân viên dịch vụ.

 Khách hàng có sự tự tin cao và có kiến thức về dịch vụ thích kiểu phân

phối tự phục vụ hoặc không có mặt nhân viên phục vụ.

 Khách hàng tìm kiếm tính phương tiện trong chuyển giao dịch vụ thích

kiểu phân phối nào thuận tiện nhất (thông thường là không có mặt nhân

viên hoặc tự phục vụ).

 Sự thuận tiện là yếu tố quyết định chính đối với đa số khách hàng khi

lựa chọn kênh phân phối.

3

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ THỜI

GIAN VÀ ĐỊA ĐIỂM

4

Cơ sở quyết định địa điểm

 Những ràng buộc về vị trí (Locational constraints): do vị trí của

khách hàng, tiếng ồn, yếu tố môi trường, địa thế, khí hậu và

khả năng cung ứng, trình độ của nhà cung cấp dịch vụ  dẫn

đến những hạn chế trong việc xây dựng nhiều vị trí chuyển

giao dịch vụ.

 Cửa hàng nhỏ (Ministores): đơn giản hóa xưởng sản xuất dịch

vụ (thiết kế lại khâu liên kết giữa nhân viên tuyến trước và

tuyến sau), nhằm tối đa hóa sự bao phủ về mặt địa lý của dịch

vụ trong một khu vực.

 Đặt vị trí tại nơi thuận tiện cho nhiều mục đích: đặt nơi chuyển

giao dịch vụ tại địa điểm có nhiều nhà cung cấp các loại hình

dịch vụ khác  tạo thuận tiện cho khách hàng đến một nơi có

thể sử dụng nhiều dịch vụ.

5

Cơ sở quyết định thời gian chuyển giao dich vụ

 Ngày nay, tiêu chuẩn của nhiều loại hình dịch vụ là 24/7 trên

toàn cầu.

 Xu hướng phục vụ cả 7 ngày trong tuần ngày càng chiếm ưu

thế.

6

 Thương mại điện tử: Sự phát triển của các tiện ích có được từ

Internet dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của các trang web thương

mại điện tử như: Amazon.com, eBay, ... Và xu hướng sử dụng

website của các doanh nghiệp để giới thiệu về sản phẩm dịch vụ

của mình, trao đổi làm ăn, ... ngày càng nhiều.

7

VAI TRÒ CỦA CÁC NHÀ

TRUNG GIAN

8

Ủy thác một số yếu tố dịch vụ cụ thể

CỐT LÕI

+

CỐT LÕI

=

Dịch vụ ban đầu

do công ty thiết kế

Dịch vụ được nhà

trung gian làm tăng

thêm giá trị

Dịch vụ mà khách

hàng trải nghiệm

9

Nhượng quyền thương mại (Franchising)

 Hiệu quả trong việc bành trướng sự phân phối một dịch vụ

 Người bán quyền thương mại: cung cấp sự đào tạo về cách sản

xuất và marketing, bán nguyên liệu đầu vào cần thiết và cung cấp

các chương trình xúc tiến bán.

 Người mua quyền thương mại đầu tư thời gian, tiền bạc vào việc

quản lý 1 khái niệm dịch vụ đã được phát triển trước đó, cam kết

đảm bảo tôn trọng triệt để những tiêu chuẩn do người bán quyền

thương mại đề ra.

 Nghiên cứu của Scott Shane và Chester Spell: có một tỷ lệ giảm sút

về số lượng người bán quyền thương mại trong những năm đầu

của một hệ thống nhượng quyền thương mại mới:

 4 năm đầu: 1/3 hệ thống nhượng quyền thương mại bị thất bại.

 12 năm tiếp theo: 3/4 nhà bán quyền thương mại phải rút lui khỏi hệ

thống.

10

Những thách thức của việc phân phối trên phạm vi

quốc gia ở những thị trường lớn

 Ở các quốc gia có diện tích rộng lớn, nhiều bang như Hoa Kỳ,

Canada,..., vấn đế đa văn hóa, ngôn ngữ, luật pháp và biểu thuế

là một thách thức lớn cho việc phân phối dịch vụ.

 Việc phân khúc thị trường cũng rất phức tạp. Nhiều doanh

nghiệp chỉ tiến hành việc phân khúc dựa trên yếu tố địa lý.

 Nhiều doanh nghiệp dịch vụ lớn quyết định chỉ tập trung vào

một vài khúc thị trường cụ thể, dựa trên: nhân khẩu học, lối

sống và nhu cầu.

 Các doanh nghiệp lựa chọn việc cung cấp dịch vụ trên phạm vi

toàn quốc phải chấp nhận các khúc thị trường hẹp, tuy nhiên

nhờ có các tiện ích của các phương tiện điện tử nên ngày nay

các thách thức cũng được giảm bớt nhiều.

11

PHÂN PHỐI DỊCH VỤ

TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC

TẾ

12

Quá trình dịch vụ có ảnh hưởng đến việc đi ra thị

trường quốc tế như thế nào?

 Dịch vụ hướng tới con người (People processing services):

 Xuất khẩu dịch vụ: tự hoạt động hoặc liên kết với một nhà cung cấp địa

phương. Mục tiêu là đạt được khách hàng mới hoặc đi theo một khách

hàng cũ đến một nơi mới.

 Nhập khẩu khách hàng: Khách hàng ở quốc gia khác được mời đến một

quốc gia khác để sử dụng một dịch vụ có tính chất cạnh tranh và sự

thích thú đặc biệt (du lịch, du học, chữa bệnh,…)

 Chuyên chở khách hàng tới một địa điểm mới.

 Dịch vụ hướng tới hàng hóa (Possession processing services)

 Dịch vụ dựa trên thông tin (Information-based services):

 Xuất khẩu một dịch vụ đến một xưởng sản xuất dịch vụ địa phương

 Nhập khẩu khách hàng

 Xuất khẩu dịch vụ thông qua phương tiện viễn thông

13

Các rào cản trong thương mại dịch vụ trên quốc tế

 Luật tự do thương mại được thông qua đã tạo ra những thuận lợi

trong vấn đề sản xuất vượt phạm vi quốc gia. VD: NAFTA, EU.

 Tuy nhiên vẫn còn một số khó khăn cho một số ngành dịch vụ,

bất chấp các nỗ lực của WTO. VD: ngành hàng không, đòi hỏi có

hiệp định thương mại song phương giữa 2 quốc gia phải được ký

kết thì mới có thể tạo ra một đường bay giữa hai nước.

 Các hạn chế khác:

 sự chậm chễ trong thủ tục hành chính,

 sự từ chối cấp phép lao động cho người nước ngoài của cơ quan

nhập cư,

 thuế suất cao đối với công ty nước ngoài,

 các chính sách bảo hộ doanh nghiệp nội địa,

 sự ngăn cấm của luật pháp đối với một số cách sản xuất và

marketing,

 sự khác biệt về ngôn ngữ và văn hóa.

14

Những yếu tố thúc đẩy việc sử dụng chiến lược kinh

doanh xuyên quốc gia

 Yếu tố thị trường:

 thị trường người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau cùng có chung nhu

cầu.

 Người tiêu dùng toàn cầu đòi hỏi nhà cung cấp có dịch vụ thống nhất.

 Các kênh phân phối quốc tế có khả năng hiệu quả.

 Yếu tố cạnh tranh:

 Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh ở các quốc gia khác

 Sự phụ thuộc lẫn nhau của các quốc gia

 Các chính sách xuyên quốc gia của các đối thủ cạnh tranh. Nhiều công ty

bắt buộc phải theo chân các đối thủ trong việc thâm nhập thị trường mới

để giữ vững vị trí của mình trên thị trường.

 Yếu tố công nghệ:

 Sự phát triển của công nghệ: viễn thông, điện tử, máy tính, phần mềm

 Sự mini hóa về thiết bị

 Sự số hóa giọng nói, hình ảnh, chữ viết, video,… giúp lưu giữ và truyền

đi qua máy tính.

15

 Yếu tố chi phí:

 Chiến lược xuyên quốc gia/ toàn cầu giúp tiết kiệm chi phí do sự

hiệu quả trong phân bổ nguồn lực, hệ thống logistics hợp lý và chi

phí thấp ở một số quốc gia.

 Chi phí sản xuất thấp trong viễn thông, vận tải, cùng với sự cải

tiến về cách thực hiện, tạo điều kiện cho việc gia nhập thị trường

quốc tế.

 Các rào cản như chi phí cao về thiết bị, nhà xưởng, có thể được

giảm bớt bằng việc đi thuê, tìm kiếm các nhà đầu tư có sẵn cơ sở

vật chất và sau đó ký kết các hợp đồng quản lý, hoặc chuyển

nhượng quyền thương mại cho một doanh nghiệp địa phương.

 Yếu tố chính phủ:

 Chính sách của chính phủ tạo điều kiện cho thương mại. Sự thúc

đẩy của WTO đối với các chính phủ tạo nhiều môi trường thuận lợi

cho việc phát triển thương mại xuyên quốc gia.

 Các tiêu chuẩn về kỹ thuật tương tự nhau, các quy tắc chung về

marketing.

16

Ảnh hưởng của đặc điểm dịch vụ tới cơ hội quốc tế hóa

Các yếu tố

Dịch vụ hướng tới con người

Dịch vụ hướng tới hàng hóa

Dịch vụ dựa trên thông tin

toàn cầu hóa

Cạnh tranh

Yếu tố sản xuất và tiêu dùng Yếu tố dẫn đầu về công nghệ Lợi thế về thông tin hoặc sự

đồng thời  hạn chế lợi thế tạo ra sự cạnh tranh về công độc quyền về thông tin 

cạnh tranh của các DN nước nghệ trên quy mô toàn cầu

khó tạo ưu thế cạnh tranh

trong toàn cầu hóa, trừ phi

có sự ngăn cấm của chính

phủ.

ngoài. Nhưng nếu DN có hệ

thống quản lý tốt thì lại có lợi

thế.

Thị trường

Văn hóa và kinh tế khác

nhau  nhu cầu và khả năng của quốc gia tạo ảnh hưởng

Trình độ phát triển kinh tế

Trình độ kinh tế và giáo dục

có ảnh hưởng lớn đến nhu

cầu về các dịch vụ thông

tin. Văn hóa có ảnh hưởng

đến nhu cầu về giải trí.

thanh toán khác nhau. Văn

hóa và giáo dục khác nhau

 ảnh hưởng đến sự sẵn

lòng sử dụng các dịch vụ tự

phục vụ.

đến nhu cầu sử dụng các

dịch vụ cho các vật mà một

cá nhân sở hữu.

Công nghệ

Sử dụng IT để phân phối các Cần thiết có hệ thống phân

Cần có đầu tư về máy tính,

chất lượng cơ sở hạ tầng

viễn thông, và trình độ giáo

dục để tạo khả năng phân

phối dịch vụ cốt lõi từ xa.

dịch vụ hỗ trợ đòi hỏi sự sở

hữu và quen thuộc với công

phối dịch vụ dựa trên công

nghệ và sự thỏa hiệp về chi

nghệ: viễn thông và các thiết phí lao động thay thế

bị thông minh.

17

Các yếu tố

toàn cầu hóa

Dịch vụ hướng tới con

người

Dịch vụ hướng tới hàng

Dịch vụ dựa trên thông tin

hóa

Chi phí

Sự thay đổi về giá lao

động có ảnh hưởng đến

giá của các dịch vụ có sử

dụng nhiều lao động (cân

nhắc sử dụng dịch vụ tự

phục vụ ở những nơi có

chi phí nhân công cao)

Sự thay đổi về giá lao động Tập trung hóa các yếu tố

tạo điều kiện thuận lợi để chi phí lớn và cục bộ hóa

phát triển dịch vụ ở những các yếu tố chi phí nhỏ.

nơi có chi phí nhân công

rẻ, nếu không tính chi phí

vận chuyển. Cân nhắc việc

thay thế nhân công bằng

thiết bị.

Chính phủ

Các chính sách xã hội

khác biệt có thể ảnh

Luật thuế, môi trường, và

các tiêu chuẩn kỹ thuật có

thể làm tăng/ giảm và

khuyến khích/ hạn chế một thông, và các tiêu chuẩn

số hoạt động dịch vụ cụ

thể.

Chính sách giáo dục,

kiểm duyệt, sự sở hữu

công cộng về truyền

hưởng đến chi phí nhân

công, vai trò của phụ nữ

trong các công việc tuyến

trước, thời gian/ ngày lao

động cho phép.

về cơ sở hạ tầng ảnh

hưởng đến nhu cầu và

cung ứng và làm thay đổi

giá dịch vụ.

18

Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 4, Phần 3: Chính sách phân phối dịch vụ - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội