Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố đến mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng: Nghiên cứu tại thị trường máy tính Thành phố Hồ Chí Minh

Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Số 42, 2019

NꢀꢁꢂꢃN ꢄꢅU Sꢆ ẢNꢁ ꢁƢỞNG CỦA ꢄꢇꢄ NꢁꢈN Tꢉ ĐẾN Mꢅꢄ ĐỘ CHẤP

NHẬN GIÁ CỦA NꢀƢỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CꢅU TẠI THỊ TRƢỜNG

Mꢇꢊ TꢋNꢁ TP.Hꢌ Cꢁꢋ MINH

NGUYỄN DUY TRINH¹

¹Khoa ꢀuꢁn trꢂ ꢃꢄnꢅ doanh, Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh

nguyenduytrinh.qn@iuh.edu.vn

Tóm tắt. Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc giải quyết ꢀꢁꢀ vấn ꢂꢃ ꢄꢅ: Liệu gắn kết sản phẩm có tác

ꢂộng ꢂến mứꢀ ꢂộ chấp nhận giá hay không? Liệu nhạy cảm vị thế ꢀó tꢁꢀ ꢂộng ꢂến mứꢀ ꢂộ chấp nhận

giá hay không? Kiến thức sản phẩm, am hiểu giá có vai trò như thế nꢅo trong mối quan hệ tꢁꢀ ꢂộng của

gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế ꢂến chấp nhận giá ꢀủꢆ người tiꢇu ꢈꢉng?

Đặc ꢂiểm mẫu: Trong 605 mẫu khảo sát khách hàng ꢀó 400 người là nữ, chiếm 66,1% tổng số, còn lại

33,9% ꢄꢅ nꢆm, tương ứng 205 người. Tuổi trung bình trong mẫu là 27 tuổi, chủ yếu ꢄꢅ ꢀó ꢂộ tuổi từ 18-38

tuổi (chiếm 90,6%). Thu nhập trung bình là 6,2 triệu ꢂồng/thꢁng, ꢀó trình ꢂộ ꢂại học là chủ yếu (chiếm

74%), ꢂến từ các quận trong thꢅnh phố. Khách hàng sử dụng phần lớn là mꢁy tꢊnh ꢋảng ꢂꢆ nꢌng,

chiếm 78,7% tổng số, tương ứng với 476 người, 21,3% số còn lại sử dụng mꢁy tꢊnh ꢋình thường.

Phân tích dữ liệu: phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng ꢂịnh CFA. Kết quả

sau khi EFA dꢉng ꢂꢁnh giꢁ giꢁ trị thꢆng ꢂo ꢋằng mô hình ꢂo ꢄường với CFA. Mô hình cấu trúc tuyến

tính SEM ꢂược sử dụng ꢂể kiểm ꢂịnh các giả thuyết nghiên cứu.

Từ khóa. ꢆꢇꢈ tꢉnꢅ ꢊꢁnꢋ, ꢌꢅꢍp nꢅꢎn ꢋꢄꢇ ꢏꢐꢑ nꢋườꢄ tꢄꢒu ꢓꢔnꢋ, Phân tích nhân tố khẳnꢋ đꢂnh CFA, Mô

hình SEM

STUDY ON INFLUENCE OF FACTORS TO ACCEPT THE PRICE OF CONSUMERS:

RESEARCH IN THE COMPUTER MARKET IN HO CHI MINH CITY

Abstract. The research objective focused on addressing the following issues: Does product cohesion

impact price acceptability? Does position sensitivity affect price acceptability? How does product

knowledge, price understanding, play a role in the relationship of product cohesion and position

sensitivity to consumer price adoption?

Sample characteristics: Among 605 customer survey samples, there were 400 women, accounting for

66.1% of the total, the remaining 33.9% were male, equivalent to 205 people. The median age in the

sample was 27 years old, mostly aged 18-38 years old (accounting for 90.6%). The average income is

VND 6.2 million / month, mainly with university degrees (accounting for 74%), coming from districts in

the city. The majority of customers using tablet computers are 78.7% of the total, equivalent to 476

people, 21.3% of the remaining use normal computers.

Data analysis: Explore factor analysis (EFA), CFA confirmatory factor analysis. The result after EFA is

used to evaluate the scale value using a measurement model with CFA. SEM linear structure model is

used to test the research hypotheses..

Keywords. Tablets, Consumer Price Acceptance, Factor Analysis Affirming CFA, SEM Model

1. ꢀꢂỚꢂ TꢁꢂỆU

Thị trường mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn tại thꢅnh phố Hồ ꢎhꢊ Minh ꢀó ꢄượng khách hàng rất ꢄớn với những ꢂặc

ꢂiểm nhân khẩu ꢂꢆ ꢈạng vꢃ tuổi tác, nghꢃ nghiệp, thu nhập, trình ꢂộ, tâm lý tiêu dùng với nhiꢃu phân khúc

khác nhau. Tầm quan trọng của mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn và giá cả khách hàng sẵn sàng chi trả trong các phân khúc

luôn có những khác biệt. Những khác biệt này làm cho việc dự báo phản ứng của khách hàng với giá và xây

dựng chính sách giá cho sản phẩm trở nꢇn khó khꢌn. Việc nghiên cứu tìm rꢆ ꢀơ ꢀhế tꢁꢀ ꢂộng của một số

yếu tố cấu thꢅnh ꢂộng ꢀơ muꢆ sản phẩm ꢂến chấp nhận giꢁ ꢀó ý nghĩꢆ rất quan trọng.

Chấp nhận giá phản ánh mứꢀ ꢂộ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ thể hiện thꢁi ꢂộ của

18

NGHIꢏN ꢎỨU Sꢐ ẢNH HƯỞNG CỦꢑ ꢎꢒꢎ NHꢓN Tꢔ ĐẾN MỨꢎ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ

CỦꢑ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MꢒY TꢕNH Tꢖ.Hꢗ ꢎHꢕ MINH

khách hàng với giá sản phẩm [21]. Theo Lichtenstein và cộng sự khẳng ꢂịnh rằng khách hàng càng gắn

kết cao với sản phẩm thì mứꢀ ꢂộ chấp nhận giá của họ càng cao [13,19].

Nhạy cảm vị thế là một nhân tố thể hiện ꢂặꢀ ꢂiểm khác biệt vꢃ ꢀꢁ nhꢍn, ꢄiꢇn quꢆn ꢂến những lợi ích

vꢅ ý nghĩꢆ xã hội mà khách hàng kỳ vọng nhận ꢂược sản phẩm. Mặc dù vậy, hiện ꢀhưꢆ ꢀó nghiꢇn ꢀứu

nꢅo ꢂꢁnh giꢁ tꢁꢀ ꢂộng của nhạy cảm vị thế ꢂến chấp nhận giá.

Lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor [30] cho thấy rủi ro hàm chứꢆ trong ꢂặꢀ ꢂiểm tꢍm ꢄý ꢀꢁ nhꢍn người

tiꢇu ꢈꢉng tꢁꢀ ꢂộng ꢂến hoạt ꢂộng thu thập xử lý thông tin và các quyết ꢂịnh của họ. Cả gắn kết sản phẩm

và nhạy cảm vị thế ꢂꢃu là các nhân tố ꢀꢁ nhꢍn vꢅ ꢂꢃu ꢄiꢇn quꢆn ꢂến rủi ro, ꢈo ꢂó tạo ra những ꢂộng lực

ꢋꢇn trong thúꢀ ꢂẩy khꢁꢀh hꢅng tꢌng ꢀường kiến thức vꢃ sản phẩm, bao gồm cả kiến thức vꢃ giá nhằm

giảm thiểu rủi ro.

Bên cạnh ꢂó, ꢀꢁꢀ ꢄý thuyết tâm vật lý học (psychophysical judgment theories) của Helson [14], Sherif

và Hovland [28]; nghiên cứu của Kalyanaram và Little [16]; Cox [9]; Rai và Sieben [26] hꢅm ý tꢁꢀ ꢂộng

của kiến thứꢀ người tiꢇu ꢈꢉng ꢀó tꢁꢀ ꢂộng ꢂến phản ứng vꢃ giá của họ. Các kết quả trên gợi ý rằng kiến

thức củꢆ người tiêu dùng vꢃ sản phẩm có thể là yếu tố trung gian giữꢆ ꢂặꢀ ꢂiểm tꢍm ꢄý người tiêu dùng và

chấp nhận giá. Tuy nhiên, nghiên cứu trước vẫn ꢀhưꢆ quꢆn tꢍm nhiꢃu ꢂến các mối quan hệ và vai trò này.

Để khắc phục những hạn chế trên, ꢂꢃ tꢅi áp dụng logic của lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor [30]: nhân

tố tâm lý cá nhân - chiến ꢄược giảm thiểu rủi ro (thu thập, xử lý thông tin)- quyết ꢂịnh ꢂể làm lý thuyết ꢀơ

bản vể xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm giải thꢊꢀh tꢁꢀ ꢂộng của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế

ꢂến chấp nhận giꢁ. Đꢍy ꢄꢅ nghiꢇn ꢀứu ꢂầu tiꢇn ꢂꢁnh giꢁ ꢂồng thời tꢁꢀ ꢂộng trực tiếp và gián tiếp của gắn

kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế ꢂến chấp nhận giá, do vậy có giá trị vꢃ mặt lý luận.

Xuất phꢁt ý nghĩꢆ thực tiễn và những hạn chế vꢃ mặt lý luận của các nghiên cứu hiện nꢆy như ꢂã ꢂược

ꢂꢃ cập ở trên, tꢁꢀ giả quyết ꢂịnh chọn chủ ꢂꢃ nghiꢇn ꢀứu “Nghiên ꢀꢁu ꢂꢃ Ảnh Hưởng Củꢄ ꢀꢅꢆ ꢇhꢈn

ꢉꢊ ꢋến Mꢁꢆ ꢋộ Chấp Nhận Giá Củꢄ ꢇgười Tiêu Dùng: Nghiên Cꢁu Tại Thị ꢉrường ꢌꢅꢍ ꢉꢎnh

Tp.HCM”

2. ꢄƠ SỞ LÝ TꢁUꢊẾT VÀ PꢁƢƠNꢀ PꢁꢇP NꢀꢁꢂꢃN ꢄꢅU

2.1 ꢄơ sở lý thuyết

2.1.1 ꢀhấp nhận giꢅ

Khꢅi niệm: ꢎhấp nhận giꢁ ꢄꢅ mứꢀ ꢂộ sẵn ꢄòng ꢀhi trả ꢀho sản phẩm hoặꢀ ꢈịꢀh vụ [21]. Mứꢀ sẵn ꢄòng

ꢀhi trả phản ꢁnh mứꢀ giꢁ ꢀꢆo nhất mꢅ khꢁꢀh hꢅng ꢂồng ý ꢀhi trả ꢀho sản phẩm/ꢈịꢀh vụ [31].

Định hướng giꢁ ꢀả ꢄꢅ mứꢀ ꢂộ mꢅ người tiꢇu ꢈꢉng ꢀhỉ tập trung vꢅo việꢀ trả giꢁ thấp [20].

Nhạy cảm vꢃ giá còn ꢂược gọi là co giãn của cầu theo giá (the elasticity of demand), thể hiện phản

ứng củꢆ người muꢆ trước một mứꢀ giꢁ vꢅ trước sự thꢆy ꢂổi củꢆ giꢁ. Người tiêu dùng nhạy cảm vꢃ giá tìm

kiếm giá thấp và giảm ꢄượng muꢆ khi giꢁ tꢌng [12].

Cảm nhận vꢃ giá liên quꢆn ꢂến cách hiểu vꢅ ý nghĩꢆ ꢀủꢆ thông tin giꢁ ꢂối với người tiêu dùng và có

thể ꢂược xem là kết quả xử lý thông tin vꢃ giá củꢆ người mua [25].

Bản chất của chấp nhận giꢁ ꢄꢅ thꢁi ꢂộ củꢆ khꢁꢀh hꢅng ꢂối với giá sản phẩm, là khái niệm phản ánh

mứꢀ ꢂộ sẵn lòng chi trả của họ ꢂối với mứꢀ giꢁ người ꢋꢁn ꢂꢃ nghị.

ꢀꢅꢆ nhꢈn tꢊ ảnh hưởng đến ꢆhấp nhận giꢅ: Dựꢆ vꢅo ꢀꢁꢀ nghiꢇn ꢀứu trướꢀ ꢀó thể nhận ꢈiện ꢀꢁꢀ

nhꢍn tố ảnh hưởng ꢂến mứꢀ ꢂộ ꢀhấp nhận giꢁ như giꢁ thꢆm ꢀhiếu (referenꢀe priꢀe), ꢂịnh hướng giꢁ ꢀả

(price ꢀonsꢀiousness), gắn kết sản phẩm, sự hꢅi ꢄòng, trung thꢅnh thương hiệu.

2.1.2 Gắn kết sản phẩm (Produꢆt Involvement )

Khꢅi niệm: Gắn kết sản phẩm ꢄꢅ sự phꢉ hợp ꢀủꢆ một ꢂối tượng ꢂượꢀ ꢀảm nhận ꢋởi một ꢀꢁ nhꢍn ꢈựꢆ trꢇn nhu

ꢀầu, giꢁ trị vꢅ sở thꢊꢀh [33].

Vꢃ bản chất, gắn kết sản phẩm thể hiện một sự thôi thúc bên trong làm cho một cá nhân trở nên quan

tâm hay mong muốn sở hữu một sản phẩm dịch vụ nhất ꢂịnh ꢂượꢀ ꢀho ꢄꢅ ꢀó ý nghĩꢆ vꢅ quꢆn trọng với

họ.

NGHIꢏN ꢎỨU Sꢐ ẢNH HƯỞNG CỦꢑ ꢎꢒꢎ NHꢓN Tꢔ ĐẾN MỨꢎ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ

CỦꢑ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MꢒY TꢕNH Tꢖ.Hꢗ ꢎHꢕ MINH

19

Ảnh hưởng ꢆủꢄ gắn kết sản phẩm: Tổng hợp từ ꢀꢁꢀ nghiꢇn ꢀứu trướꢀ ꢀho thấy gắn kết sản phẩm ꢀó

tꢁꢀ ꢂộng khꢁ rộng ꢄiꢇn quꢆn ꢂến hꢅnh vi người tiꢇu ꢈꢉng như tꢁꢀ ꢂộng ꢂến quy trình nhận thứꢀ- thꢁi ꢂộ -

hꢅnh vi người tiꢇu ꢈꢉng [4], hiệu quả quảng ꢀꢁo [25], sự hꢅi ꢄòng [36], ꢄòng trung thꢅnh ꢀủꢆ khꢁꢀh hꢅng

[18] và các tꢁꢀ ꢂộng khꢁꢀ như thúꢀ ꢂẩy hoạt ꢂộng tìm kiếm thông tin ꢀủꢆ người tiꢇu ꢈꢉng [3], nꢍng ꢀꢆo

kiến thứꢀ sản phẩm [8], ꢂến ꢀảm nhận vꢃ giꢁ ꢀủꢆ người tiꢇu ꢈꢉng (thông quꢆ Quꢆn ꢂiểm giꢁ-ꢀhất ꢄượng),

mứꢀ ꢂộ ꢀhấp nhận giꢁ ꢀủꢆ người tiꢇu ꢈꢉng [34].

2.1.3 ꢇhạꢍ ꢆảm vị thế (Prestige sensitivitꢍ)

Khꢅi niệm: Nhạy ꢀảm vị thế ꢂượꢀ ꢂịnh nghĩꢆ ꢄꢅ “ꢀảm nhận tꢊꢀh ꢀựꢀ vꢃ giꢁ ꢈựꢆ trꢇn ꢀảm tưởng vꢃ hình

tượng vꢅ sự nổi ꢋật rằng giꢁ ꢀꢆo hơn ꢄꢅ ꢈấu hiệu ꢀho người khꢁꢀ vꢃ vị thế ꢀủꢆ người muꢆ” [20]. ꢎụ thể

hơn, người tiꢇu ꢈꢉng tin rằng mứꢀ giꢁ sản phẩm ꢀꢆo hơn ꢀhứng tỏ uy tꢊn vꢅ ꢂịꢆ vị ꢀủꢆ họ ꢀꢆo hơn trong

ꢂꢁnh giꢁ ꢀủꢆ người khꢁꢀ.

Vꢃ bản chất, nhạy cảm vị thế phản ꢁnh ꢂặꢀ ꢂiểm ꢀꢁ nhꢍn người tiêu dùng, thể hiện quꢆn ꢂiểm của cá

nhân họ ꢂối với tín hiệu giá trong mối quan hệ ꢄiꢇn tưởng ꢂến vị thế của họ theo giá sản phẩm.

Ảnh hưởng ꢆủꢄ ꢇhạꢍ ꢆảm vị thế: ꢎꢁꢀ nghiꢇn ꢀứu trướꢀ ꢀho thấy nhạy ꢀảm vị thế tꢁꢀ ꢂộng tiꢇu ꢀựꢀ

ꢂến việꢀ muꢆ hꢅng ꢀủꢆ thương hiệu ꢋꢁn ꢄẻ [1]; tꢁꢀ ꢂộng ꢂịꢆ ꢂiểm muꢆ hꢅng [35]; tꢁꢀ ꢂộng tꢊꢀh ꢀựꢀ ꢂối

với việꢀ tiꢇu ꢈꢉng hình tượng [36]. Ngoꢅi rꢆ, nhạy ꢀảm vị thế ꢂượꢀ ꢀho ꢄꢅ ꢀó vꢆi trò trung giꢆn trong mối

quꢆn hệ giữꢆ giꢁ trị vꢅ ưꢆ thꢊꢀh thương hiệu thời trꢆng (ꢋrꢆnꢈ preferenꢀe) [37].

2.1.4 ꢇghiên ꢆꢁu liên quꢄn đến tꢅꢆ động ꢆủꢄ gắn kết sản phẩm, nhạꢍ ꢆảm vị thế đến ꢆhấp nhận giꢅ

Lichtenstein và cộng sự [19] là tác giả ꢂầu tiên nghiên cứu liên quan trực tiếp ꢂến tꢁꢀ ꢂộng của gắn kết

sản phẩm ꢂến chấp nhận giá. Nhóm tác giả này nghiên cứu vꢃ tꢁꢀ ꢂộng của các tiꢃn ꢂꢃ tâm lý cá nhân

người tiêu dùng (thể hiện qua gắn kết sản phẩm vꢅ ꢂịnh hướng giá cả (priꢀe ꢀonsꢀiousness) ꢂến chấp

nhận giá. Tuy nhiên nhóm tác giả lại dựa trên giả ꢂịnh cho rằng kiến thức củꢆ người tiêu dùng ở mức

thấp, do vậy, nhóm tác giả dựa vào vai trò trung gian của mối quan hệ Giá chất ꢄượng ꢂể giải thích cho

tꢁꢀ ꢂộng gián tiếp của gắn kết sản phẩm và chấp nhận giá. Nghiên cứu cho thấy tꢁꢀ ꢂộng tích cực trực

tiếp và gián tiếp của gắn kết sản phẩm ꢂến chấp nhận giá qua mối quan hệ Giá-chất ꢄượng. Nhưng ꢀhꢊnh

giả ꢂịnh trong nghiên cứu này ꢂã khiến cho kết quả nghiên cứu bị hạn chế khi áp dụng trong ꢂiꢃu kiện

thực tế hiện nay.

Campbell và cộng sự [7] dựa vào mô hình của Lichtenstein và cộng sự [19] ꢂể kiểm trꢆ tꢁꢀ ꢂộng của gắn kết

sản phẩm vꢅ ꢂịnh hướng giá cả ꢂến sẵn lòng chi trả (willingness-to-pay)- một khái niệm ꢀó ꢄiꢇn quꢆn ꢂến chấp

nhận giá- củꢆ người tiꢇu ꢈꢉng ꢂối với ꢂặc sản ꢂịꢆ phương (ꢄoꢀꢆꢄ fooꢈ). ꢎũng ꢀho kết quả tương tự.

Nghiên cứu của Goldsmith và cộng sự [13] cho thấy khi người tiêu dùng gắn kết với sản phẩm, họ

luôn muốn mình ꢄꢅ người ꢂầu tiên biết thông tin vꢃ sản phẩm, sở hữu sản phẩm ꢂó, họ nhận thấy sự khác

biệt giữꢆ ꢀꢁꢀ thương hiệu, trung thꢅnh hơn với thương hiệu, do vậy trở nên ít nhạy cảm giꢁ hơn, tức là sẵn

lòng chi trả ꢀꢆo hơn.

Riꢇng ꢂối với tꢁꢀ ꢂộng của nhạy cảm vị thế ꢂến chấp nhận giá thì vẫn ꢀhưꢆ nhận ꢂược sự quan tâm từ

các học giả trước. Nghiên cứu có liên quan của Goldsmith và cộng sự [13] cho thấy tꢁꢀ ꢂộng của tiêu

ꢈꢉng hình tượng (status consumption)- một biến ꢄiꢇn quꢆn ꢂến nhạy cảm vị thế củꢆ người tiêu dùng- ꢂến

nhạy cảm vꢃ giá của họ với sản phẩm cả trực tiếp và gián tiếp thông qua gắn kết sản phẩm, tiꢇu ꢈꢉng ꢂổi

mới vꢅ trung thꢅnh thương hiệu.

2.1.5 Khoảng trꢊng và đề xuất nghiên ꢆꢁu ꢆủꢄ tꢅꢆ giả

Khi tìm hiểu vꢃ các nghiên cứu trước qua phần tổng hợp ở trên, tác giả rút ra một số nhận xét như sꢆu:

Việc lý giải ꢂượꢀ ꢀơ ꢀhế tꢁꢀ ꢂộng ꢂến chấp nhận giá của khách hàng rất ꢀó ý nghĩꢆ trong thực tiễn

nhưng ꢀhưꢆ ꢂược nghiên cứu nhiꢃu.

Gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế cùng phản ꢁnh ꢂặꢀ ꢂiểm tꢍm ꢄý ꢀꢁ nhꢍn người tiêu dùng liên

quꢆn ꢂến sản phẩm, tuy nhiꢇn, ꢀhưꢆ ꢀó nghiꢇn ꢀứu nꢅo ꢂược thực hiện ꢂể ꢄượng hóꢆ tꢁꢀ ꢂộng của nhạy

cảm vị thế ꢂến chấp nhận giá củꢆ người tiêu dùng.

Các nghiên cứu trướꢀ ꢂꢃu ꢀhú ý ꢂến vai trò của kiến thức vꢃ sản phẩm củꢆ người tiꢇu ꢈꢉng ꢂối với

các mối quan hệ nꢅy nhưng ꢀhưꢆ ꢀó nghiꢇn ꢀứu trước nào chỉ rꢆ ꢂược vai trò của kiến thứꢀ người tiêu

dùng trong các mối quan hệ ꢂó.

20

NGHIꢏN ꢎỨU Sꢐ ẢNH HƯỞNG CỦꢑ ꢎꢒꢎ NHꢓN Tꢔ ĐẾN MỨꢎ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ

CỦꢑ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MꢒY TꢕNH Tꢖ.Hꢗ ꢎHꢕ MINH

Các mô hình nghiên cứu trước giải thꢊꢀh ꢀơ ꢀhế tꢁꢀ ꢂộng ꢂến chấp nhận giá còn nhiꢃu hạn chế. Các

mô hình liên quan trực tiếp ꢂến tꢁꢀ ꢂộng của các tiꢃn ꢂꢃ tꢍm ꢄý ꢀꢁ nhꢍn người tiꢇu ꢈꢉng ꢂến chấp nhận

giꢁ như ꢂã nꢇu ở phần trên cho thấy các nghiên cứu trước chủ yếu sử dụng các nhân tố thuộc vꢃ tâm lý,

cảm xúc củꢆ người tiꢇu ꢈꢉng (trung thꢅnh thương hiệu, tiꢇu ꢈꢉng ꢂổi mới, quan hệ giá - chất ꢄượng…) ꢂể

giải thꢊꢀh tꢁꢀ ꢂộng gián tiếp của mối quan hệ này. Hiện ꢀhưꢆ ꢀó nghiꢇn ꢀứu nào sử dụng các nhân tố

thuộc vꢃ nhận thức củꢆ người tiꢇu ꢈꢉng, ꢄiꢇn quꢆn ꢂến kiến thức sản phẩm như gợi ý của các học giả

trướꢀ ꢂể giải thꢊꢀh tꢁꢀ ꢂộng của các tiꢃn ꢂꢃ tꢍm ꢄý nꢅy ꢂến phản ứng vꢃ giá của họ.

Do vậy, tác giả nhận thấy mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế và chấp nhận giá và vai

trò của kiến thức khách hàng có vꢃ sản phẩm trong các mối quan hệ này cần ꢂược khai phá và xem xét lại

kỹ hơn, phꢉ hợp hơn với bối cảnh hiện tại.

Trước khi xây dựng mô hình nghiên cứu, cần xem xét các biến ꢄiꢇn quꢆn ꢂến kiến thức củꢆ người tiêu

ꢈꢉng ꢄiꢇn quꢆn ꢂến sản phẩm gồm kiến thức sản phẩm và am hiểu giá.

2.1.6 Kiến thꢁꢆ sản phẩm

Kiến thức chủ quan (Subjective Knowledge): thể hiện cảm nhận củꢆ người tiêu dùng vꢃ mứꢀ ꢂộ họ nghĩ

và biết vꢃ sản phẩm. Điꢃu họ nghĩ vꢅ biết vꢃ sản phẩm có thể xuất phát từ quá trình tiêu dùng sản phẩm [5, 7, 22,

23, 32].

2.1.7 Am hiểu giꢅ

Am hiểu giá phản ánh mứꢀ ꢂộ mà một cá nhân là một nguồn thông tin vꢃ giá của nhiꢃu loại sản phẩm,

nơi ꢂể mua sản phẩm và thích chia sẻ thông tin với những người tiꢇu ꢈꢉng khꢁꢀ vꢅ ꢂꢁp ứng những yêu

cầu của họ vꢃ thông tin giá cả trên thị trường [6].

2.2 Đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp và mô hình nghiên cứu

2.2.1 ꢋꢊi tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cꢁu

Đối tượng nghiên cứu: chính là mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và chấp nhận giá, giữa nhạy cảm

vị thế và chấp nhận giá của khách hàng. Mối quan hệ này có thể ꢂược thể hiện trực tiếp, gián tiếp thông

qua các biến trung giꢆn khꢁꢀ như kiến thức sản phẩm, am hiểu giá.

Phạm vi nghiên cứu: tập trung vào nghiên cứu người tiêu dùng mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn, những người ꢂã muꢆ

và tiêu dùng sản phẩm mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn.

Thời gian nghiên cứu ꢂược tiến hꢅnh trong nꢌm 2018 - 2019. Khảo sꢁt ꢂược thực hiện từ thꢁng 3 ꢂến

tháng 8/2019.

Vꢃ không gian, nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng việc khảo sꢁt người tiêu dùng mꢁy tꢊnh trên

ꢂịa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu: sử dụng kết hợp hai phương phꢁp ꢂịnh tꢊnh vꢅ ꢂịnh ꢄượng. Thang ꢂo ꢂược ꢂꢁnh

giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân

tố khẳng ꢂịnh CFA ꢂược sử dụng ꢂể kiểm ꢂịnh lại thang ꢂo và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tích SEM

ꢂược sử dụng ꢂể kiểm ꢂịnh mô hìnn nghiên cứu.

2.2.2 Mô hình nghiên cꢁu

2.2.2.1 Khung lý thuꢍết

Đꢃ tꢅi áp dụng lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor [30] ꢂể ꢄꢅm ꢀơ sở chính cho việc xây dựng mô hình

nghiên cứu. Theo ꢂó, gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế thể hiện ꢂặꢀ ꢂiểm tꢍm ꢄý ꢀꢁ nhꢍn người tiêu

ꢈꢉng, ꢄiꢇn quꢆn ꢂến rủi ro cảm nhận, ꢂồng thời ꢀũng phản ánh nhu cầu vꢅ ꢂộng lực xuất phát từ bên trong

người tiꢇu ꢈꢉng ꢂối với sản phẩm. Kiến thức sản phẩm và am hiểu giá (price marvenism) thể hiện kiến

thức của khách hàng vꢃ sản phẩm, ꢂược xem là kết quả của quá trình thu thập thông tin ꢄiꢇn quꢆn ꢂến sản

phẩm, hay nói cách khác, chiến ꢄược củꢆ người tiêu dùng là nâng cao kiến thứꢀ ꢂể giảm thiểu rủi ro. Chấp

nhận giá thể hiện quyết ꢂịnh/phản ứng/thꢁi ꢂộ củꢆ người tiêu dùng với giá sản phẩm, biểu thị xu hướng

hành vi củꢆ khꢁꢀh hꢅng ꢂối với giá sản phẩm.

Như vậy, theo logic của lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor [30], ꢀꢁꢀ ꢂặꢀ ꢂiểm tꢍm ꢄý người tiêu dùng (gắn kết

sản phẩm với nhạy cảm vị thế) sẽ tꢁꢀ ꢂộng ꢂến kiến thức của họ ꢄiꢇn quꢆn ꢂến sản phẩm (kiến thức sản phẩm

với am hiểu giá) và cuối ꢀꢉng tꢁꢀ ꢂộng ꢂến chấp nhận giá.

Để giải thꢊꢀh rõ hơn vꢃ các mối quan hệ trong mô hình, tác giả ꢀũng sử dụng kèm thêm các lý thuyết khác

NGHIꢏN ꢎỨU Sꢐ ẢNH HƯỞNG CỦꢑ ꢎꢒꢎ NHꢓN Tꢔ ĐẾN MỨꢎ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ

CỦꢑ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MꢒY TꢕNH Tꢖ.Hꢗ ꢎHꢕ MINH

21

như ꢄý thuyết vꢃ quá trình mua hàng của Kotler và Keller [17], lý thuyết ꢂồng hóa - tương phản của Sherif và

Hovland [28], lý thuyết vꢃ ảnh hưởng của sự thiếu thông tin ꢂến kết quả suy luận của Ford và Smith , lý thuyết

vꢃ ꢄượꢀ ꢂồ phản ứng với giá củꢆ người tiêu dùng của Jacoby và Olson [15].

Mô hình nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết này và các giả thuyết nghiên cứu ꢂược hình thành cụ thể

ở phần sau.

2.2.2.2 ꢌô hình và ꢆꢅꢆ giả thuꢍết nghiên ꢆꢁu

ꢉꢅꢆ động ꢆủꢄ gắn kết sản phẩm đến kiến thꢁꢆ sản phẩm và am hiểu giꢅ:

H1a: Gắn kết sản phẩm tꢁꢀ ꢂộng tích cựꢀ ꢂến kiến thức sản phẩm

H1b: Gắn kết sản phẩm tꢁꢀ ꢂộng tích cựꢀ ꢂến am hiểu giá

ꢉꢅꢆ động ꢆủꢄ nhạꢍ ꢆảm vị thế đến kiến thꢁꢆ sản phẩm và am hiểu giꢅ:

H2a: Nhạy cảm vị thế tꢁꢀ ꢂộng tích cựꢀ ꢂến kiến thức sản phẩm

H2b: Nhạy cảm vị thế tꢁꢀ ꢂộng tích cựꢀ ꢂến mứꢀ ꢂộ am hiểu giá

ꢉꢅꢆ động ꢆủꢄkiến thꢁꢆ sản phẩm, am hiểu giꢅ đến chấp nhận giꢅ:

H3a: Kiến thức sản phẩm ꢀó tꢁꢀ ꢂộng tích cựꢀ ꢂến chấp nhận giá

H3b: Am hiểu giꢁ ꢀó tꢁꢀ ꢂộng tích cựꢀ ꢂến chấp nhận giá

ꢉꢅꢆ động trꢃꢆ tiếp ꢆủꢄ gắn kết sản phẩm và nhạꢍ ꢆảm vị thế đến ꢆhấp nhận giꢅ:

H4: Gắn kết sản phẩm tꢁꢀ ꢂộng tích cựꢀ ꢂến chấp nhận giá

H5: Nhạy cảm vị thế tꢁꢀ ꢂộng tích cựꢀ ꢂến chấp nhận giá

Ngoꢅi rꢆ, ꢀꢁꢀ ꢂặꢀ ꢂiểm nhân khẩu học củꢆ người tiꢇu ꢈꢉng như ꢂộ tuổi, trình ꢂộ, thu nhập ꢀũng

tꢁꢀ ꢂộng ꢂến chấp nhận giá [2]. Nghiên cứu xem xét tꢁꢀ ꢂộng của thu nhập vꢅ trình ꢂộ củꢆ người tiêu

ꢈꢉng ꢂến chấp nhận giá với vꢆi trò như ꢀꢁꢀ ꢋiến kiểm soát.

Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Biến kiểm soát:

- Trình độ

- Thu nhập

H1a

Kiến thức sản

phẩm (KT)

Gắn kết sản phẩm

(GANKET)

H3a

H1b

H2a

H4

H5

Chấp nhận giá

(CNG)

H3b

Nhạy cảm vị thế

Am hiểu giá

(NCVT)

(AHG)

H2b

3. KẾT QUẢ NꢀꢁꢂꢃN ꢄꢅU VÀ TꢁẢO LUẬN

3.1 Mẫu nghiên cứu

3.1.1 ꢀꢅꢆ biến và thꢄng đo

Chấp nhận giá: sử dụng thꢆng ꢂo gồm có 04 biến quan sát trong nghiên cứu của tác giả David Martín-

Consuegra và cộng sự [10].

22

NGHIꢏN ꢎỨU Sꢐ ẢNH HƯỞNG CỦꢑ ꢎꢒꢎ NHꢓN Tꢔ ĐẾN MỨꢎ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ

CỦꢑ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MꢒY TꢕNH Tꢖ.Hꢗ ꢎHꢕ MINH

Bảng 1: Thꢆng ꢂo ꢀhấp nhận giꢁ

Biến Quan Sát

Mꢍ hꢎꢏ

CNG1

CNG2

CNG3

CNG4

1. Tôi biết mức giá tham chiếu củꢆ mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn

2. Đôi ꢄúꢀ, tôi sẵn sàng trả nhiꢃu tiꢃn hơn ꢀho mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn

3. Tôi biết vꢃ khoảng biến ꢂộng củꢆ giꢁ mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn

4. Tôi thường chấp nhận những thꢆy ꢂổi củꢆ giꢁ mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn

Nguồn: David Martín-Consuegra và cộng sự

Gắn kết sản phẩm: sử dụng thꢆng ꢂo ꢖII ꢀủa Zaichkowsky [33]

Bảng 2: Thꢆng ꢂo gắn kết sản phẩm

Biến Quan Sát

Mꢍ hꢎꢏ

1. Không quan trọng (unimportant) - Quan trọng (important)

2. Không phải ꢄꢅ ꢂối tượng quan tâm - (of no concern) - Lꢅ ꢂối tượng quan tâm(of concern to

me)

GK1

GK2

3. Không liên quan- (irrelevant) - Liên quan (relevant)

4. Không ꢀó ý nghĩꢆ (meꢆn nothing to me) - Rất ꢀó ý nghĩꢆ (meꢆn ꢆ ꢄot to me)

5. Không hữu ích (useless) - Hữu ích (useful)

6. Không có giá trị (worthless) - Có giá trị (valuable)

7. Bình thường (trivial) - ꢎơ ꢋản (fundamental)

GK3

GK4

GK5

GK6

GK7

GK8

GK9

GK10

GK11

GK12

GK13

GK14

GK15

GK16

GK17

GK18

GK19

GK20

8. Không có lợi (not benefical) - Có lợi (benefical)

9. Không phải vấn ꢂꢃ (ꢈoesn‟t mꢆtter) - Là vấn ꢂꢃ với tôi(matter to me)

10.Không làm tôi chú ý – (uninterested) - Làm tôi chú ý (interested)

11.Không ꢂꢁng kể (insignificant) - Đꢁng kể (significant)

12.Không cần thiết (superfluous) - Cần thiết (vital)

13.Tẻ nhạt (boring) - Thú vị (interesting)

14.Không hào hứng (unexciting) - Hào hứng (exciting)

15.Không lôi cuốn (unappealing) - Lôi cuốn (appealing)

16.Không quyến rũ (munꢈꢆne) - Quyến rũ (fꢆsꢀinꢆting)

17.Không thiết yếu (nonessential) - Thiết yếu (essential)

18.Không ꢂꢁng khꢆo khꢁt (unꢈesirꢆꢋꢄe) - Khao khát (desirable)

19.Không mong muốn (unwanted) - Mong muốn (wanted)

20.Không có nhu cầu (not needed) - Có nhu cầu (needed)

Nguồn: Judith Lynne Zaichkowsky

Nhạycảmvịthế:sử dụng thꢆngꢂo kế thừatừLichtensteinvàcộngsự [20].

Bảng 3: Thꢆng ꢂo Nhạy cảm vꢃ vị thế

Biến Quan Sát

Mꢍ hꢎꢏ

NCVT1

NCVT2

NCVT3

NCVT4

NCVT5

NCVT6

NCVT7

NCVT8

1. Mọi người sẽ ꢀhú ý ꢂến tôi nếu tôi mua một chiếc mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn ꢂắt tiꢃn

2. Mua một mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn ꢀó thương hiệu giá cao làm tôi thấy tự tin hơn

3. Mua một mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn ꢂắt tiꢃn khiến tôi thấy mình ꢂẳng cấp hơn

4. Tôi thấy ꢀó uy hơn khi muꢆ mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn ꢂắt tiꢃn

5. Tôi sẽ kể với mọi người khi tôi mua mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn ꢂắt tiꢃn

6. Bạn của tôi sẽ ꢀoi thường tôi nếu tôi mua mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn giá rẻ

7. Tôi vừa mua một mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn ꢂắt tiꢃn vì tôi biết người khác sẽ chú ý.

8. Tôi nghĩ người khác sẽ ꢂꢁnh giꢁ tôi quꢆ ꢀhiếc mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn tôi dùng.

9. Thậm ꢀhꢊ ꢂối với sản phẩm ꢋình thường, tôi nghĩ việc chọn một thương hiệu ꢂắt ꢂỏ ꢀũng

rất ấn tượng.

NCVT9

Nguồn: Lichtenstein và cộng sự

Kiến thức sản phẩm: sử dụng thꢆng ꢂo kế thừa của Chan-Wook và Moon [7]

NGHIꢏN ꢎỨU Sꢐ ẢNH HƯỞNG CỦꢑ ꢎꢒꢎ NHꢓN Tꢔ ĐẾN MỨꢎ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ

CỦꢑ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MꢒY TꢕNH Tꢖ.Hꢗ ꢎHꢕ MINH

23

Bảng 4: Thꢆng ꢂo kiến thứꢀ sản phẩm

Biến Quan Sát

Mꢍ hꢎꢏ

1. So với người khác, bạn nghĩ ꢋạn biết bao nhiêu vꢃ vꢃ mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn

KT1

2. Bạn am hiểu vꢃ những thông số quan trọng quyết ꢂịnh ꢂến chứꢀ nꢌng ꢀủa chiếc mꢁy tꢊnh

KT2

ꢀꢁ nhꢍn?

3. Bạn có thể tự mình mua một chiếc mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn như ý mꢅ không ꢀần sự giúp ꢂỡ của

người khác?

KT3

Nguồn: Chan-Wook và Moon

Thꢆng ꢂo ꢑm hiểu giá: sử dụng thꢆng ꢂo kế thừatừ Lichtenstein và cộng sự [20].

Bảng 5: Thꢆng ꢂo ꢆm hiểu giꢁ

Biến Quan Sát

Mꢍ hꢎꢏ

AHG1

AHG2

1. Mọi người hỏi tôi thông tin vꢃ giá của nhiꢃu loại mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn khác nhau.

2. Tôi ꢂược xem là chuyên gia hiểu biết vꢃ giá các loại mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn.

3. Tôi ꢄꢅ người tốt nhất ꢂể có thể tư vấn ꢀho người khác vꢃ ꢂịꢆ ꢂiểm có thể mua mꢁy tꢊnh ꢀꢁ

nhân giá tốt.

AHG3

4. Tôi thích giúp mọi người bằng việc cung cấp thông tin vꢃ giá của nhiꢃu loại mꢁy tꢊnh ꢀꢁ

nhân.

5. Bạn tôi nghĩ tôi ꢄꢅ kꢇnh thông tin vꢃ giꢁ ꢂꢁng tin ꢀậy.

6. Tôi thích nói với mọi người vꢃ khoản tiꢃn tôi nghĩ sẽ trả cho các loại mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn

khác nhau.

AHG4

AHG5

AHG6

Nguồn: Lichtenstein và cộng sự

3.1.2 ꢇghiên ꢆꢁu định tꢎnh

Nhóm ꢂược phỏng vấn góp ý bên cạnh việc xem thu nhập vꢅ trình ꢂộ như ꢄꢅ một biến kiểm soát trong

mô hình, cần xem xét vꢆi trò ꢂiꢃu tiết củꢆ ꢀhúng ꢂối với các mối quan hệ trong mô hình. Ngoài ra không

góp ý gì thêm vꢃ các biến trong mô hình.

Ngoꢅi rꢆ, nhóm ꢀũng ꢂã góp ý, ꢀhỉnh sửa một số thuật ngữ trong thꢆng ꢂo ꢂể dễ hiểu và phù hợp với

bối cảnh nghiên cứu hiện tại.

3.1.3 ꢇghiên ꢆꢁu định lượng sơ bộ

Mục tiêu của nghiên cứu ꢂịnh ꢄượng sơ ꢋộ ꢄꢅ ꢂꢁnh giꢁ sơ ꢋộ chất ꢄượng củꢆ thꢆng ꢂo vꢅ sꢅng ꢄọc loại

bỏ các biến quan sát rác. Cỡ mẫu: 150, mô hình nghiên cứu gồm 5 biến nghiên cứu với 42 biến quan sát

ꢋꢆn ꢂầu, sꢆu ꢋước nghiên cứu ꢂịnh ꢄượng ꢂã ꢄoại 6 biến rác, còn lại 36 biến quan sát.

Bảng 6: Kết quả nghiꢇn ꢀứu ꢂịnh ꢄượng sơ ꢋộ

SL Biến

Biến Qsát

bị loại

STT

Thꢏng đo

Biến Quan sát còn lại

Q.sát b.đầu

- Nhân tố 1:

GK1,GK4,GK5,GK6,

GK7,GK8,GK17,GK20

- Nhân tố 2:

GK3, GK12,

GK19, GK9,

GK11, GK13

1

Gắn kết sản phẩm

14

GK2,GK10,GK14,

GK15,GK16,GK18

2

3

Kiến thức sản phẩm

Am hiểu giá

3

6

-

KT1, KT2, KT3

AHG1, AHG2, AHG3, AHG4,

AHG5, AHG6

NCVT1, NCVT2, NCVT3,

NCVT4, NCVT5, NCVT6,

NCVT7, NCVT8, NCVT9

CNG1, CNG2, CNG3, CNG4

4

5

Nhạy cảm vị thế

Chấp nhận giá

9

4

-

Nguồn: Tổng hợp cꢐa tác giꢁ

24

NGHIꢏN ꢎỨU Sꢐ ẢNH HƯỞNG CỦꢑ ꢎꢒꢎ NHꢓN Tꢔ ĐẾN MỨꢎ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ

CỦꢑ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MꢒY TꢕNH Tꢖ.Hꢗ ꢎHꢕ MINH

Bảng 7: Mã hóꢆ ꢄại thꢆng ꢂo, ꢈꢉng ꢀho nghiꢇn ꢀứu ꢀhꢊnh thứꢀ

Thꢏng Đo

GẮN KẾT

Mã hóa

GK

1. Không quan trọng - Quan trọng

2. Không phải ꢄꢅ ꢂối tượng quan tâm - Lꢅ ꢂối tượng quan tâm

3. Không ꢀó ý nghĩꢆ - Rất ꢀó ý nghĩꢆ

4. Không hữu ích - Hữu ích

GK1

GK2

GK3

GK4

GK5

GK6

GK7

GK8

GK9

GK10

GK11

GK12

GK13

GK14

KT

5. Không có giá trị - Có giá trị

6. Bình thường - Hữu dụng

7. Không có lợi - Có lợi

8. Không làm tôi chú ý - Làm tôi chú ý

9. Không hào hứng - Hào hứng

10. Không lôi cuốn - Lôi cuốn

11. Không quyến rũ - Quyến rũ

12. Không thiết yếu - Thiết yếu

13. Không ꢂꢁng khꢆo khꢁt - Khao khát

14. Không có nhu cầu - Có nhu cầu

KIẾN THꢅC SẢN PHẨM

1. So với người khác, mứꢀ ꢂộ hiểu biết của bạn vꢃ mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn là:

KT1

2. Xin cho biết mứꢀ ꢂộ bạn am hiểu vꢃ các thông số quan trọng quyết ꢂịnh ꢂến chứꢀ nꢌng ꢀủa KT2

chiếc mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn?

3. Bạn có thể tự mình mua một chiếc mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn như ý mꢅ không ꢀần tham khảo ý kiến KT3

củꢆ người khác?

AM HIỂU GIÁ

AHG

AHG1

AHG2

1. Mọi người hỏi tôi thông tin vꢃ giá của nhiꢃu loại mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn khác nhau

2. Tôi ꢂược xem là chuyên gia hiểu biết vꢃ giá các loại mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn

3. Tôi ꢄꢅ người tốt nhất ꢂể có thể tư vấn ꢀho người khác vꢃ ꢂịꢆ ꢂiểm có thể mua mꢁy tꢊnh ꢀꢁ AHG3

nhân giá tốt

4. Tôi thích giúp mọi người bằng việc cung cấp thông tin vꢃ giá củ nhiꢃu loại mꢁy tꢊnh ꢀꢁ AHG4

nhân

5. Bạn tôi nghĩ tôi ꢄꢅ kꢇnh thông tin vꢃ giꢁ ꢂꢁng tin ꢀậy

AHG5

6. Tôi thích nói với mọi người vꢃ khoản tiꢃn tôi nghĩ sẽ trả cho các loạ mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn khác AHG6

nhau

NHẠY CẢM VỊ THẾ

NCVT

1. Mọi người sẽ ꢀhú ý ꢂến tôi nếu tôi mua một mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn ꢂắt tiꢃn

2. Mua một mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn ꢀó thương hiệu giá cao làm tôi thấy tự tin hơn

3. Mua một mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhân ꢂắt tiꢃn khiến tôi thấy mình ꢂẳng cấp hơn

4. Tôi thấy ꢀó uy hơn khi muꢆ mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn ꢂắt tiꢃn

NCVT1

NCVT2

NCVT3

NCVT4

NCVT5

NCVT6

NCVT7

NCVT8

5. Tôi sẽ kể với mọi người khi tôi mua mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn ꢂắt tiꢃn

6. Bạn của tôi sẽ ꢀoi thường tôi nếu tôi mua mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn giá rẻ

7. Tôi vừa mua một mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn ꢂắt tiꢃn vì tôi biết người khác sẽ chú ý

8. Tôi nghĩ người khác sẽ ꢂꢁnh giꢁ tôi quꢆ ꢀhiếc mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn tôi dùng

9. Thậm ꢀhꢊ ꢂối với sản phẩm ꢋình thường, tôi nghĩ việc chọn một thương hiệu ꢂắt tiꢃn sẽ có NCVT9

ấn tượng hơn

CHẤP NHẬN GIÁ

CNG

1. Tôi biết mức giá tham khảo (giꢁ ꢂể so sánh) của mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn

2. Đôi ꢄúꢀ, tôi sẵn sàng trả nhiꢃu tiꢃn hơn ꢀho mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn

3. Tôi biết vꢃ khoảng biến ꢂộng của giá mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn

4. Tôi thường chấp nhận những thꢆy ꢂổi giá mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn

CNG1

CNG2

CNG3

CNG4

Nguồn: Tổng hợp cꢐa tác giꢁ

NGHIꢏN ꢎỨU Sꢐ ẢNH HƯỞNG CỦꢑ ꢎꢒꢎ NHꢓN Tꢔ ĐẾN MỨꢎ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ

CỦꢑ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MꢒY TꢕNH Tꢖ.Hꢗ ꢎHꢕ MINH

25

3.1.4 ꢇghiên ꢆꢁu định lượng ꢆhꢎnh thꢁꢆ

Trong giꢆi ꢂoạn nghiên cứu ꢂịnh ꢄượng chính thức, 1000 phiếu khảo sꢁt ꢂược phát ra, 823 phiếu ꢂược thu hồi.

Sꢆu khi sơ ꢄoại các phiếu không ꢂầy ꢂủ thông tin, loại ꢀꢁꢀ ꢂiểm dị biệt (outliers),và kiểm tra phân phối chuẩn của

dữ liệu (normality), cuối cùng cỡ mẫu còn lại 605.

Vꢃ ꢂặꢀ ꢂiểm mẫu: Trong 605 mẫu khảo sát khꢁꢀh hꢅng ꢀó 400 người là nữ, chiếm 66,1% tổng số, còn

lại 33,9% ꢄꢅ nꢆm, tương ứng 205 người. Tuổi trung bình trong mẫu là 27 tuổi, chủ yếu ꢄꢅ ꢀó ꢂộ tuổi từ 18-

38 tuổi (chiếm 90,6%). Thu nhập trung bình là 6,2 triệu ꢂồng/tháng, có trình ꢂộ ꢂại học là chủ yếu (chiếm

74%), ꢂến từ ꢀꢁꢀ quận trong thꢅnh phố. Khꢁꢀh hꢅng sử dụng phần lớn là mꢁy tꢊnh ꢋảng ꢂꢆ nꢌng,

chiếm 78,7% tổng số, tương ứng với 476 người, 21,3% số ꢀòn ꢄại sử dụng mꢁy tꢊnh ꢋình thường.

Vꢃ phân tích dữ liệu, trong giꢆi ꢂoạn nghiên cứu ꢂịnh ꢄượng chính thức, tác giả sử dụng phân tích

nhân tố khám phá EFA cho tất cả các biến quan sát còn lại sꢆu ꢋướꢀ phꢍn tꢊꢀh ꢂịnh ꢄượng sơ ꢋộ ꢂể

tạo ꢂiꢃu kiện thuận lợi cho phân tích nhân tố khẳng ꢂịnh CFA. Kết quả sꢆu khi EFꢑ ꢂược sử dụng ꢂể

ꢂꢁnh giꢁ giꢁ trị thꢆng ꢂo ꢋằng mô hình ꢂo ꢄường với CFA. Cuối cùng, mô hình cấu trúc tuyến tính

SEM ꢂược sử dụng ꢂể kiểm ꢂịnh các giả thuyết nghiên cứu.

3.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (EFA)

3.2.1 Kiểm định thang đo bằng hệ sꢊ tin cậy Cronbach’sAlpha

Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha ở (Bảng 8) cho thấy các thang ꢂo có hệ số Cronbach‟sAlpha

> 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng > 0.3. Vì vậy, tất cả ꢂạt tiêu chuẩn, ꢂảm bảo ꢂộ tin cậy vꢅ ꢂược

ꢂưꢆ vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bảng 8: Kết quả phꢍn tꢊꢀh hệ số tin ꢀậy ꢎronꢋꢆꢀh‟sꢑꢄphꢆ

Khái niệm

Số biến

Cronbach’sAlpha

Hệ số tải

0.841-0.856

1. Gắn kết sản phẩm

-

Nhꢍn Tố 1

Nhꢍn tố 2

8

6

3

6

9

4

0.863

0.879

0.716

0.894

0.911

0.655

0.841-0.858

0.510-0.857

0.857-0.890

0.902-0.913

0.624-0.642

2. Kiến thứꢀ sản phẩm

3. ꢑm hiểu giꢁ

4. Nhạy ꢀảm vị thế

5. ꢎhấp nhận giꢁ

Nguồn: Xử lý số liệu cꢐa tác giꢁ

3.2.2 Phân tích nhân tꢊ khám phá (EFA)

3.2.2.1 Các biến độc lập

Để kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt củꢆ thꢆng ꢂo ꢀꢁꢀ ꢋiến ꢂộc lập trong mô hình, tác giả ꢂưꢆ

tất cả các biến ꢂã ꢂượꢀ sơ ꢄoại ở nghiên cứu ꢂịnh ꢄượng sơ ꢋộ vào phân tích EFA. Sử dụng phép trích

Principal Components cùng với phép quay Varimax và ꢂiểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues =

1. Ngay lần chạy EFꢑ ꢂầu tiꢇn, tꢆ ꢀó ꢂược kết quả khá tốt: KMO = 0,933 > 0,5: rất tốt. Phân tích nhân

tố là phù hợp. Sig của kiểm ꢂịnh Bartlett = 0,000 < 0,05, các biến quꢆn sꢁt ꢀó tương quꢆn với nhau trong

tổng thể.

Tổng phương sꢆi trꢊꢀh = 64,731% > 50%: các nhân tố trꢊꢀh ꢂược giải thꢊꢀh ꢂược 64,731% biến ꢂo

ꢄường, ꢂạt yêu cầu. Eigenvalue = 1,147 > 1: ꢂạt yêu cầu. Kết quả nhóm nhân tố như ở (bảng 3.9).

Thꢆng ꢂo gắn kết sản phẩm sau nghiên cứu ꢂịnh ꢄượng sơ ꢋộ còn 14 biến quꢆn sꢁt ꢂượꢀ ꢂưꢆ vꢅo phꢍn

tích, nhóm thành 2 nhân tố. Như vậy, tr ùng với kết quả nghiên cứu ꢂịnh ꢄượng sơ ꢋộ, thꢆng ꢂo gắn kết

sản phẩm trích thành 2 nhân tố, không phải thꢆng ꢂo ꢂơn hướng như trong ꢄý thuyết của Judith Lynne

Zaichkowsky [33].

Vì vậy, với thꢆng ꢂo gắn kết sản phẩm, ở bối cảnh nghiên cứu nꢅy thì ꢂꢍy ꢀó thể ꢄꢅ thꢆng ꢂo ꢂꢆ hướng,

cụ thể thꢆng ꢂo gắn kết sản phẩm trích thành 2 nhân tố:

Nhân tố F1 gồm các biến quan sát GK1, GK2, GK3, GK4, GK5, GK6, GK7, GK8, GK12, GK14. Nội

dung của các biến quꢆn sꢁt nꢅy ꢄiꢇn quꢆn ꢂến giá trị sử dụng của sản phẩm (có lợi, cần thiết, thiết yếu,

26

NGHIꢏN ꢎỨU Sꢐ ẢNH HƯỞNG CỦꢑ ꢎꢒꢎ NHꢓN Tꢔ ĐẾN MỨꢎ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ

CỦꢑ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MꢒY TꢕNH Tꢖ.Hꢗ ꢎHꢕ MINH

quan trọng,…), tꢊnh thiết thực sản phẩm mang lại. Tác giả ꢂặt tên cho nhân tố này là Thiết yếu.

Nhân tố F4 bao gồm các biến quan sát: GK9, GK10, GK11, GK13. Nội dung của các biến quan sát

này thể hiện cảm xúc củꢆ người tiꢇu ꢈꢉng ꢂối với sản phẩm (hào hứng, lôi cuốn, quyến rũ, khꢆo khꢁt).

Tác giả ꢂặt tên cho thành phần này là Hấp dẫn, theo tên một thành phần của gắn kết trong thꢆng ꢂo ꢀủa

McIntyre [39] - Attraction.

Thꢆng ꢂo Kiến thức sản phẩm với 3 biến quꢆn sꢁt ꢂược nhóm thành 1 nhân tố duy nhất là F5, có hệ số

tải lần ꢄượt trên 0,5, cho thấy chúng có giá trị.

Thꢆng ꢂo ꢑm hiểu giá gồm 6 biến quan sát, kết quả EFꢑ ꢀũng nhóm thꢅnh 1 nhꢍn tố F3 duy nhất, kết

luận thꢆng ꢂo ꢂảm bảo giá trị.

Thꢆng ꢂo nhạy cảm vị thế gồm 9 biến quan sát, kết quả EFꢑ ꢀũng ꢀho thấy chúng nhóm thành 01

nhân tố duy nhất là F2 với hệ số tải khꢁ ꢀꢆo, thꢆng ꢂo ꢂảm bảo giá trị. Như vậy, sau 32 biến quꢆn sꢁt ꢂại

diện cho 4 biến ꢂộc lập, nhóm thành 5 nhân tố như ꢋảng 10.

Bảng 9: Mꢆ trận nhꢍn tố xoꢆy

Nhꢒn Tố

1

ꢐiến Quꢏn

Sꢑt

2

3

4

5

GK6

.795

.786

.749

.710

.705

.704

.687

.664

.631

.616

GK4

GK3

GK1

GK7

GK2

GK5

GK12

GK14

GK8

NCVT4

NCVT3

NCVT2

NCVT1

NCVT7

NCVT8

NCVT5

NCVT9

NCVT6

AHG5

AHG3

AHG2

AHG4

AHG6

AHG1

GK11

GK10

GK13

GK9

.855

.838

.811

.780

.708

.685

.679

.626

.623

.865

.857

.850

.817

.779

.688

.754

.705

.619

.597

KT3

KT1

KT2

.616

.605

.595

Nguồn: Kết quꢁ phân tích dữ liệu cꢐa tác giꢁ từ SPSS

NGHIꢏN ꢎỨU Sꢐ ẢNH HƯỞNG CỦꢑ ꢎꢒꢎ NHꢓN Tꢔ ĐẾN MỨꢎ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ

CỦꢑ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MꢒY TꢕNH Tꢖ.Hꢗ ꢎHꢕ MINH

27

3.2.2.2 Biến mục tiêu

Kết quả EFA biến chấp nhận giá, ta có: KMO = 0,774 > 0,5: ꢂạt yêu cầu. Phân tích nhân tố là phù

hợp. Sig của kiểm ꢂịnh Bartlett = 0,000 < 0,05, các biến quꢆn sꢁt ꢀó tương quꢆn với nhau trong tổng thể.

Tổng phương sꢆi trꢊꢀh = 62,487% > 50%: nhân tố trꢊꢀh ꢂược giải thꢊꢀh ꢂược 62,487% biến ꢂo ꢄường, ꢂạt

yêu cầu. Eigenvalue = 2,499 > 1: cho thấy giá trị hội tụ củꢆ thꢆng ꢂo. Tóm ꢄại, sau kết quả EFA, 36 biến

quꢆn sꢁt ꢂảm bảo giá trị ꢂược phân thành 6 nhân tố ꢂại diện cho 5 biến trong mô hình. Các biến trong mô

hình ꢂượꢀ ꢂặt tꢇn vꢅ mã hóꢆ như (bảng 10).

Bảng 10: Kết quả phꢍn nhóm vꢅ ꢂặt tꢇn ꢀꢁꢀ ꢋiến trong mô hình

Nhân tố

Biến quan sát

GK1,GK2,GK3,GK4,GK5,GK6, GK7, GK8,

GK12,GK14.

Tên

Mã hóa

F1

Thiết yếu

TY

NCVT1, NCVT2, NCVT3, NCVT4, NCVT5,

NCVT6, NCVT7, NCVT8, NCVT9

AHG1, AHG2, AHG3, AHG4, AHG5, AHG6.

GK9, GK10, GK11, GK13.

F2

Nhạy cảm vị thế

NCVT

F3

F4

Am hiểu giá

Hấp dẫn

AHG

HD

F5

F6

KT1, KT2, KT3.

Kiến thức sản phẩm

KT

CNG1, CNG2, CNG3, CNG4

Chấp nhận giá

CNG

Nguồn: Tổng hợp cꢐa tác giꢁ

Bảng 11: Kết quả phꢍn tꢊꢀh nhꢍn tố khꢁm phꢁ EFꢑ tổng hợp

Khái niệm

KMO

Sig

Phƣơng sai trích Hệ số loading

1. Các biến độc lập

0.933

.000

64.731%

Gắn kết sản phẩm

0.841-0.856

0.841-0.858

0.810-0.857

0.857-0.890

0.902-0.913

-

Nhꢍn Tố 1

Nhꢍn tố 2

Kiến thứꢀ sản phẩm

ꢑm hiểu giꢁ

Nhạy ꢀảm vị thế

2. Biến phụ thuộc

ꢎhấp nhận giꢁ

0.774

.000

62.487%

0.624-0.642

Nguồn: Xử lý số liệu cꢐa tác giꢁ

3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Sau kết quả EFꢑ, thꢆng ꢂo gắn kết sản phẩm tách thành 02 thành phần là Thiết yếu(TY) và Hấp

dẫn(HD), do vậy, phân tích CFA gồm 02 ꢋước: CFA cho các nhân tố bậc 1(first-order) và CFA cho các

nhân tố bậc 2 (second-order).

Mô hình CFA bậc 1

Lần 1, mô hình ꢂo ꢄường có các chỉ số tổng hợp như X2(579) = 1910,655, X2/ꢈf = 3,3(<5), GFI = 0,

TLI = 0,892, CFI = 0,901, RMSEA = 0,062(< 0.8), ở mứꢀ tương ꢂối. dựa vào chỉ số hiệp phương sꢆi

phần ꢈư ꢀhuẩn hóꢆ (stꢆnꢈꢆrꢈizeꢈ resiꢈuꢆꢄ ꢀovꢆriꢆnꢀes) ꢂể ꢂiꢃu chỉnh mô hình cho phù hợp.

Lần 2, loại NCVT7 vì có hiệp phương sꢆi phần ꢈư ꢀhuẩn hóꢆ ꢂꢃu > 0,4, chạy lại CFA, ta có: X2(545)

= 1601,698, X2/df = 2,939 < 3, GFI = 0,861, TLI = 0,910, CFI = 0,918, RMSEA = 0,057.

Lần 3, loại NCVT8 vì có hiệp phương sꢆi phần ꢈư ꢀhuẩn hóa lớn, chạy lại CFA, ta có kết quả như

sau (xem hình 1): X2(512) = 1386,501, X2/df = 2,708 < 3, GFI = 0,879, TLI = 0,923, CFI = 0,929,

RMSEA = 0,053 (< 0,8). Các chỉ số mô hình tương ꢂối tốt, ꢂiꢃu này khẳng ꢂịnh mô hình phù hợp với dữ

liệu thị trường.

28

NGHIꢏN ꢎỨU Sꢐ ẢNH HƯỞNG CỦꢑ ꢎꢒꢎ NHꢓN Tꢔ ĐẾN MỨꢎ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ

CỦꢑ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MꢒY TꢕNH Tꢖ.Hꢗ ꢎHꢕ MINH

Giá trị thꢄng đo ꢆꢅꢆ nhꢈn tꢊ bậc 1

Kết quả phân tích (xem bảng 12) cho thấy trọng số chuẩn hoá của các biến quan sát trong mô

hình CFA nhân tố bậꢀ 1 ꢈꢆo ꢂộng từ 0,523 ꢂến 0,898, ꢂꢃu > 0,5. Các trọng số ꢀhưꢆ ꢀhuẩn hoꢁ ꢂꢃu có ý

nghĩꢆ thống kê (p = 0,000). ꢖhương sꢆi trꢊꢀh (ꢑVE) ꢀủa các biến số ꢂꢃu có giá trị > 0,5, ꢂộ tin cậy tổng

hợp CR của các biến có giá trị lớn hơn 0,7 (từ 0,751 ꢂến 0,909). Như vậy ꢀꢁꢀ thꢆng ꢂo ꢀủa các nhân tố

bậꢀ 1 ꢂꢃu ꢂạt giá trị hội tụ và giá trị khác biệt.

Hình 1: Kết quả ꢎFꢑ ꢀủꢆ ꢀꢁꢀ nhꢍn tố ꢋậꢀ 1(ꢂã ꢀhuẩn hóꢆ)

Bảng 12: ꢎR, ꢑVE, MSV, ꢑSV vꢅ hệ số tương quꢆn giữꢆ ꢀꢁꢀ nhꢍn tố mô hình ꢎFꢑ ꢀꢁꢀ nhꢍn tố ꢋậc 1

CR

AVE

0.500

0.694

0.553

0.505

0.508

0.644

MSV

0.421

0.498

0.170

0.498

0.438

0.621

ASV

TY

AHG

NCVT

CNG KT

HG

TY

0.909

0.931

0.893

0.801

0.751

0.878

0.222

0.257

0.114

0.227

0.273

0.233

0.707

0.271

0.273

0.706

0.489

0.704

AHG

NCVT

CNG

KT

0.833

0.412

0.318

0.662

0.323

0.744

0.377

0.324

0.277

0.711

0.553

0.298 0.525

0.712

HG

0.802

Nguồn: kết quꢁ xử lý dữ liệu cꢐa tác giꢁ

Kết quả phân tích CFA bậc 2

Sau ꢋước CFA bậc 1, có 02 biến quan sát thuộꢀ thꢆng ꢂo nhạy cảm vị thế bị loại khỏi mô hình ꢂo

ꢄường. Tiếp tục CFA bậc 2 với các biến còn lại, tꢆ ꢂược kết quả như sꢆu: X2(515) = 1392,406, X2/df =

2,704 < 3, GFI = 0,878 (> 0,8), TLI = 0,923, CFI = 0,929, RMSEA = 0,053 (< 0,8). Các chỉ số mô hình

tương ꢂối tốt, ꢂiꢃu này khẳng ꢂịnh mô hình CFA bậꢀ 2 ꢀũng phꢉ hợp với dữ liệu thị trường. ꢎꢁꢀ thꢆng ꢂo

ꢂꢃu ꢂꢁp ứng ꢂiꢃu kiện giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

NGHIꢏN ꢎỨU Sꢐ ẢNH HƯỞNG CỦꢑ ꢎꢒꢎ NHꢓN Tꢔ ĐẾN MỨꢎ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ

CỦꢑ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MꢒY TꢕNH Tꢖ.Hꢗ ꢎHꢕ MINH

29

Bảng 13: ꢎR, ꢑVE, MSV, ꢑSV, hệ số tương quꢆn giữꢆ ꢀꢁꢀ nhꢍn tố trong mô hình ꢎFꢑ ꢋậꢀ 2

CR

AVE

0.553

0.695

0.504

0.508

0.789

MSV

0.170

0.498

0.438

0.327

ASV

NCVT AHG CNG KT GANKET

0.893

0.931

0.801

0.751

0.882

0.128

0.305

0.266

0.294

0.164

NCVT

AHG

0.743

0.412

0.377

0.324

0.309

0.833

0.706

CNG

0.710

KT

0.662 0.553 0.712

0.336 0.345 0.572

GANKET

0.888

Nguồn: kết quꢁ xử lý dữ liệu cꢐa tác giꢁ

3.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

3.4.1. Kiểm định mô hình và các giả thuyết

Quy trình ꢂược thực hiện quꢆ 03 ꢋước: (1) thực hiện phân tích SEM với mô hình 1 chỉ gồm các biến

nghiên cứu chính trong mô hình, (2) thực hiện chạy mô hình SEM với mô hình 2 ꢂầy ꢂủ các biến kiểm

soát và các biến chính trong mô hình và (3) Chọn mô hình phù hợp và kết luận kết quả kiểm ꢂịnh các giả

thuyết nghiên cứu.

Mô hình 1: chỉ gồm các biến ꢆhꢎnh trong mô hình tꢅꢆ động đến chấp nhận giá

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (hình 3.2) cho thấy mô hình có 517 bậc tự do với

giá trị thống kê X2 = 1580,141(P = 0,000), X2/df = 3,056 < 5, RMSEA = 0,058 < 0,08, GFI = 0,866 >

0,08, các chỉ số TLI, ꢎFI ꢂꢃu > 0,9. Mô hình tương ꢂối tốt.

Kết quả kiểm ꢂịnh các mối quan hệ trong mô hình 1 cho thấy chỉ ꢀó tꢁꢀ ꢂộng trực tiếp của gắn kết sản

phẩm ꢂến chấp nhận giꢁ ꢄꢅ không ꢀó ý nghĩꢆ thống kê (p = 0,385), còn lại ꢂꢃu ꢀó ý nghĩꢆ (xem ꢋảng 14).

Mô hình giải thꢊꢀh ꢂượꢀ 48,2% thꢆy ꢂổi của chấp nhận giá.

Hình 2: Mô hình SEM (ꢀhưꢆ ꢀhuẩn hóꢆ)

30

NGHIꢏN ꢎỨU Sꢐ ẢNH HƯỞNG CỦꢑ ꢎꢒꢎ NHꢓN Tꢔ ĐẾN MỨꢎ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ

CỦꢑ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MꢒY TꢕNH Tꢖ.Hꢗ ꢎHꢕ MINH

Mô hình 2: bao gồm các biến chính và các biến kiểm soꢅt tꢅꢆ động đến chấp nhận giá. Tiến hành

phân tích SEM với mô hình 2, ta có các chỉ số tổng hợp củꢆ mô hình ꢂꢃu ꢂạt yêu cầu, mô hình phù hợp

với dữ liệu. Cụ thể, mô hình có X2 = 1727,096 (P = 0,000), df = 584, X2/df = 2,957 < 5, RMSEA =

0,057 < 0,08, GFI = 0,862 > 0,08, TLI, ꢎFI ꢂꢃu > 0,9.

Kết quả ướꢀ ꢄượng các mối quan hệ trong mô hình cho thấy, giống như mô hình 1, ꢀhỉ ꢀó tꢁꢀ ꢂộng trực

tiếp của gắn kết sản phẩm ꢂến chấp nhận giꢁ không ꢀó ý nghĩꢆ thống kê (p = 0,34), còn lại các mối quan

hệ ꢂꢃu ꢂược dữ liệu hỗ trợ, kể cả tꢁꢀ ꢂộng của các biến kiểm.

Bảng 14: Kết quả phꢍn tꢊꢀh SEM ꢀho ꢀꢁꢀ mối quꢆn hệ trong mô hình 1 vꢅ 2

MꢉI QUAN HỆ

Trọng số

S.E.

C.R.

P

1. Mô hình 1: chỉ có biến nghiên cứu chính, R²= 48,2%

KT

<---

GANKET

NCVT

0.699

0.517

0.135

0.339

0.123

0.402

0.057

0.055

0.07

9.926

6.693

4.669

8.733

2.269

11.515

0.869

1.999

***

AHG

KT

0.077

0.029

0.039

0.054

0.035

0.066

0.028

***

AHG

CNG

NCVT

***

KT

0.023

***

AHG

GANKET

NCVT

0.385

0.046

2. Mô hình 2: gồm cả biến chính và biến kiểm soát, R²= 50,1%

KT

<---

GANKET

NCVT

.698

.517

.135

.339

.062

.053

.402

.117

.099

.048

.070

.077

.029

.039

.065

.027

.035

.053

.032

.022

9.921

6.693

4.667

8.733

.953

***

.340

.049

***

.029

.002

.030

AHG

KT

AHG

CNG

NCVT

GANKET

NCVT

1.942

11.635

2.189

3.061

2.165

AHG

KT

Trinhdo5nhom

Thunhap5n

Nꢋuồn: Tổnꢋ ꢅợp từ kết quꢁ ꢏꢅạꢈ ꢓữ lꢄệu vớꢄ Amos

Tác giả tiến hành so sánh giá trị Chi-ꢋình phương thì sự khác biệt của hai mô hình là 46,955 với 67 bậc tự do

với p < 0,00001. Khi ꢂó, mô hình 1 ꢀó ꢋậc tự do thấp hơn, tương thꢊꢀh hơn với thị trường ꢂược chọn. Tác giả dựa

vào kết quả mô hình 1 ꢂể bình luận kết quả kiểm ꢂịnh các giả thuyết nghiên cứu ở phần tiếp theo.

Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) mô hình nghiên cứu (Hình 3) cho thấy mô hình có 553 bậc tự do, giá

NGHIꢏN ꢎỨU Sꢐ ẢNH HƯỞNG CỦꢑ ꢎꢒꢎ NHꢓN Tꢔ ĐẾN MỨꢎ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ

CỦꢑ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MꢒY TꢕNH Tꢖ.Hꢗ ꢎHꢕ MINH

31

trị kiểm ꢂịnh Chi-square = 1041.714, DF = 553 với P-Value = 0.000, Chi-square/df = 1.884 < 2 ꢂạt yêu

cầu và các chỉ số chỉ ra mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường (GFI = 844, CFI = 919, TLI = 913, và

RMSEA = 0.052) cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Hình 3: Mô hình SEM ꢂã ꢋꢆo gồm ꢀꢁꢀ ꢋiến kiểm soꢁt vꢅ ꢀꢁꢀ ꢋiến ꢀhꢊnh (ꢀhưꢆ ꢀhuẩn hóꢆ)

3.4.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cꢁu

Vꢃ kết quả kiểm ꢂịnh các giả thuyết nghiên cứu, trong 8 giả thuyết nghiên cứu ꢂượꢀ ꢂꢃ xuất thì kết

quả kiểm ꢂịnh cho thấy có 7/8 giả thuyết ꢀó ý nghĩꢆ thống kꢇ, ꢂược chấp nhận, còn lại giả thuyết H4 bị

bác bỏ (xem bảng 15).

Bảng 15: Kết quả phꢍn tꢊꢀh SEM ꢀho ꢀꢁꢀ mối quꢆn hệ trong mô hình 1

Giả

thuyết

Chấp

nhận

Mối quan hệ

Trọng số S.E.

C.R.

P

H1a

H1b

H2a

H2b

H3a

H3b

H4

KT

<---

GANKET

NCVT

0.699

0.517

0.135

0.339

0.123

0.402

0.057

0.055

0.07

9.926

6.693

4.669

8.733

2.269

11.515

0.869

1.999

***

Có

AHG

KT

<---

0.077

0.029

0.039

0.054

0.035

0.066

0.028

***

Có

***

Có

AHG

CNG

NCVT

***

Có

KT

0.023

***

Có

AHG

Có

GANKET

NCVT

0.385

0.046

Không

Có

H5

Nguồn: Kết quꢁ phân tích dữ liệu từ Amos

Giả thuyết H1a: vꢃ tꢁꢀ ꢂộng tích cực của gắn kết sản phẩm ꢂến kiến thức sản phẩm ꢂược chấp nhận

(γ11= 0,699, p < 0,01). Khi gắn kết sản phẩm tꢌng 1 ꢂơn vị, sẽ thúꢀ ꢂẩy họ tꢌng ꢀường kiến thức sản

phẩm thꢇm 0,699 ꢂơn vị.

Giả thuyết H1b: vꢃ tích cực của gắn kết sản phẩm ꢂến am hiểu giꢁ ꢀũng ꢂược chấp nhận (γ21= 0,517,

32

NGHIꢏN ꢎỨU Sꢐ ẢNH HƯỞNG CỦꢑ ꢎꢒꢎ NHꢓN Tꢔ ĐẾN MỨꢎ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ

CỦꢑ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MꢒY TꢕNH Tꢖ.Hꢗ ꢎHꢕ MINH

p < 0,01). Điꢃu này cho thấy, khi gắn kết sản phẩm tꢌng 1 ꢂơn vị thì mứꢀ ꢂộ am hiểu giꢁ ꢀũng tꢌng tương

ứng 0,517 ꢂơn vị. Nếu xét vꢃ mứꢀ ꢂộ tꢁꢀ ꢂộng. thì gắn kết sản phẩm tꢁꢀ ꢂộng ꢂến kiến thức sản phẩm

mạnh hơn ꢄꢅ ꢆm hiểu giá (trọng số chuẩn hóꢆ tương ứng là 0,57 và 0,297 (xem bảng 16)).

Giả thuyết H2a: vꢃ tích cực của nhạy cảm vị thế ꢂến kiến thức sản phẩm ꢀũng ꢂược dữ liệu hỗ trợ γ12

= 0,135, p < 0,01). Như vậy, khi nhạy cảm vị thế tꢌng 1 ꢂơn vị thì kiến thức sản phẩm sẽ tꢌng thꢇm 0,135

ꢂơn vị.

Giả thuyết H2b: ꢀũng ꢂược chấp nhận (γ22 = 0,339, p < 0,01). Điꢃu này chứng minh rằng nhạy cảm vị

thế ꢀó tꢁꢀ ꢂộng tích cựꢀ ꢂến am hiểu giá, khi nhạy cảm vị thế củꢆ người tiꢇu ꢈꢉng tꢌng thꢇm 1 ꢂơn vị thì

mứꢀ ꢂộ am hiểu giá của họ tꢌng thꢇm 0,339 ꢂơn vị.

So sánh vꢃ mứꢀ ꢂộ tꢁꢀ ꢂộng, dựa vào bảng 3.16 ta thấy khác với gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế có

tꢁꢀ ꢂộng mạnh hơn ꢂến am hiểu giꢁ hơn ꢄꢅ kiến thức sản phẩm (trọng số chuẩn hóꢆ tương ứng là 0,353 và

0,199).

Giả thuyết H3a, H3b: vꢃ tꢁꢀ ꢂộng tích cực của kiến thức sản phẩm và am hiểu ꢂến chấp nhận giꢁ ꢂã

ꢂược chấp nhận với β31= 0,123, p = 0,023 vꢅ β32 = 0,402, p < 0,01.

Như vậy, khi kiến thức sản phẩm tꢌng 1 ꢂơn vị thì chấp nhận giꢁ tꢌng 0,123 ꢂơn vị, còn khi am hiểu

giꢁ tꢌng 1 ꢂơn vị thì chấp nhận giꢁ tꢌng ꢂến 0,402 ꢂơn vị. Bảng 16 ꢀũng ꢀho thấy mứꢀ ꢂộ tꢁꢀ ꢂộng của

am hiểu giꢁ ꢂến chấp nhận giꢁ ꢀꢆo hơn nhiꢃu so với tꢁꢀ ꢂộng của kiến thức sản phẩm ꢂến chấp nhận giá

(tương ứng trọng số chuẩn hóa là 0,596 và 0,129).

Giả thuyết H5: vꢃ tꢁꢀ ꢂộng của nhạy cảm vị thế ꢂến chấp nhận giá với γ32 = 0,055 và p = 0,046, cho

thấy mặc dù mứꢀ ꢂộ tꢁꢀ ꢂộng yếu hơn ꢀꢁꢀ tꢁꢀ ꢂộng khꢁꢀ nhưng vẫn ꢀó ý nghĩꢆ thống kê với ꢂộ tin cậy

95,4%.

Giả thuyết H4: duy nhất không ꢂược chấp nhận trong nghiên cứu này vꢃ tꢁꢀ ꢂộng trực tiếp của gắn

kết sản phẩm ꢂến chấp nhận giá (p = 0,385).

Như vậy, phân tích dữ liệu cho thấy, gắn kết sản phẩm không ꢀó tꢁꢀ ꢂộng trực tiếp ꢂến chấp nhận giá

của khách hàng mua máy tính mà chỉ ꢀó tꢁꢀ ꢂộng gián tiếp thông qua kiến thức sản phẩm và am hiểu giá.

Theo ꢂó, khi mứꢀ ꢂộ gắn kết với sản phẩm tꢌng 1 ꢂơn vị, sẽ thúꢀ ꢂẩy họ tꢌng ꢀường kiến thức sản

phẩm thꢇm 0,699 ꢂơn vị, tꢌng mức am hiểu giꢁ thꢇm 0,517 ꢂơn vị. Nhờ vậy, nꢍng ꢀꢆo ꢂược mứꢀ ꢂộ chấp

nhận giá thêm 0,086 (thông qua kiến thức sản phẩm) và thêm 0,209 (thông qua am hiểu giá), tổng cộng là

tꢌng ꢀhấp nhận giꢁ thꢇm 0,295 ꢂơn vị vꢅ ngược lại trong trường hợp mứꢀ ꢂộ gắn kết sản phẩm giảm.

Đối với tꢁꢀ ꢂộng của nhạy cảm vị thế, kết quả phân tích dữ liệu cho thấy nhạy cảm vị thế ꢀó tꢁꢀ ꢂộng

ꢂến chấp nhận giá của khách hàng cả trực tiếp và gián tiếp. Khi mức nhạy cảm với vị thế của khách hàng

tꢌng 1 ꢂơn vị, sẽ ꢄꢅm tꢌng trực tiếp ꢂến mức chấp nhận giá của họ thꢇm 0,055 ꢂơn vị và gián tiếp tꢌng

thêm 0,15 ꢂơn vị (0,017 qua kiến thức sản phẩm và 0,136 thông qua am hiểu giá).

Bảng 16: ꢎꢁꢀ trọng số ꢂã ꢀhuẩn hóꢆ ꢀủꢆ mô hình SEM

STT Mối quan hệ

Trọng số chuẩn hóa

1

2

3

4

5

6

7

8

KT <--- GANKET

0.57

AHG <--- GANKET

KT <--- NCVT

0.297

0.199

0.353

0.049

0.085

0.596

0.129

AHG <--- NCVT

CNG <--- GANKET

CNG <--- NCVT

CNG <--- AHG

CNG <--- KT

Nguồn: Kết quꢁ phân tích dữ liệu từ Amos

NGHIꢏN ꢎỨU Sꢐ ẢNH HƯỞNG CỦꢑ ꢎꢒꢎ NHꢓN Tꢔ ĐẾN MỨꢎ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ

CỦꢑ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MꢒY TꢕNH Tꢖ.Hꢗ ꢎHꢕ MINH

33

Bảng 17: ꢖhương sꢆi giải thꢊꢀh (Squꢆreꢈ Muꢄtipꢄe ꢎorreꢄꢆtions)

ꢐiến

KT

Ƣớc lƣợng

0.365

AHG

CNG

0.213

0.482

Nguồn: Kết quꢁ phân tích dữ liệu từ Amos

3.4.3. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cꢁu bằng Bootstrap

Bootstrꢆp ꢄꢅ phương phꢁp ꢄấy mẫu lặp lại có thay thế, trong ꢂó mẫu ꢋꢆn ꢂầu ꢂóng vꢆi trò ꢄꢅ ꢂꢁm

ꢂông. Nghiên cứu này chọn số ꢄượng mẫu lặp lại N = 1000.

Bảng 18: Kết quả kiểm ꢂịnh ꢀꢁꢀ ướꢀ ꢄượng ꢀủꢆ mô hình

STT Mối quan hệ

SE

SE-SE

0.001

0.002

Mean

0.568

0.297

0.201

0.355

0.048

0.084

0.596

0.129

Bias

SE-Bias

0.002

0.001

0.002

0.001

0.002

CR

1

2

3

4

5

6

7

8

KT <--- GANKET

0.051

0.053

0.046

0.065

0.048

0.047

0.071

-0.002

0.000

0.001

-0.001

0.001

0.000

-1.00

0.00

0.50

1.00

-0.50

1.00

0.00

AHG <--- GANKET

KT <--- NCVT

AHG <--- NCVT

CNG <--- GANKET

CNG <--- NCVT

CNG <--- AHG

CNG <--- KT

Nguồn: Xử lý số liệu cꢐa tác giꢁ

Kết quả ở (bảng 18) ta thấy CR < 1,96 => ꢂộ chệch khác 0, không ꢀó ý nghĩꢆ thống kê ở ꢂộ tin cậy

95%. Như vậy, có thể kết luận ꢀꢁꢀ ướꢀ ꢄượng trong mô hình như (bảng 17) ꢄꢅ ꢂảm bảo ꢂộ tin cậy.

Vꢃ mứꢀ ꢂộ giải thích, theo (bảng 17) cho thấy các biến trong mô hình giải thꢊꢀh ꢂượꢀ 48,2% thꢆy ꢂổi

của mứꢀ ꢂộ chấp nhận giá của khách hàng mua máy tính. Biến gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế giải

thꢊꢀh ꢂượꢀ 36,5% thꢆy ꢂổi của Kiến thức sản phẩm, 21,3% thꢆy ꢂổi của am hiểu giá.

Tóm lại, kết quả nghiên cứu cho thấy gắn kết sản phẩm không có mối quan hệ tꢁꢀ ꢂộng trực tiếp ꢂến

chấp nhận giꢁ nhưng ꢀó tꢁꢀ ꢂộng gián tiếp thông qua kiến thức sản phẩm và am hiểu giá. Nhạy cảm vị

thế vừꢆ ꢀó tꢁꢀ ꢂộng trực tiếp vừꢆ tꢁꢀ ꢂộng gián tiếp ꢂến mứꢀ ꢂộ chấp nhận giá của họ ꢀũng thông quꢆ

kiến thức sản phẩm và am hiểu giá. Ảnh hưởng của các nhân tố góp phần giải thꢊꢀh ꢂượꢀ 48,2% thꢆy ꢂổi

của mứꢀ ꢂộ chấp nhận giá của khách hàng tiêu dùng mꢁy tꢊnh ꢀꢁ nhꢍn.

3.4.4 Ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học

Kết quả phꢍn tꢊꢀh ꢂꢆ nhóm vꢅ thống kê CR cho thấy tꢁꢀ ꢂộng của gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế

ꢂến chấp nhận giá của khách hàng mua máy tính không khác biệt theo giới tꢊnh. Ngược lại, ꢂộ tuổi và

thu nhập của họ ꢀó vꢆi trò ꢂiꢃu tiết trong một số mối quan hệ trong mô hình.

3.ꢓ Thảo luận ꢔết quả

Xꢁꢀ nhận vꢆi trò ꢀủꢆ gắn kết sản phẩm trong việꢀ giải thꢊꢀh mứꢀ ꢂộ ꢀhấp nhận giꢁ ꢀủꢆ khꢁꢀh hꢅng.

Bꢇn ꢀạnh ꢂó, nghiꢇn ꢀứu nꢅy ꢀó những ꢂiểm mới so với ꢀꢁꢀ nghiꢇn ꢀứu trướꢀ.

34

NGHIꢏN ꢎỨU Sꢐ ẢNH HƯỞNG CỦꢑ ꢎꢒꢎ NHꢓN Tꢔ ĐẾN MỨꢎ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ

CỦꢑ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MꢒY TꢕNH Tꢖ.Hꢗ ꢎHꢕ MINH

Nghiꢇn ꢀứu nꢅy ꢀho thấy gắn kết sản phẩm ꢀhỉ ꢀó tꢁꢀ ꢂộng giꢁn tiếp ꢂến mứꢀ ꢂộ ꢀhấp nhận giꢁ ꢀủꢆ

khꢁꢀh hꢅng mꢅ không ꢀó mối quꢆn hệ tꢁꢀ ꢂộng trựꢀ tiếp, ꢂiꢃu nꢅy ꢀhứng minh rằng mối quꢆn hệ tꢁꢀ ꢂộng

nꢅy ꢀó thể thꢆy ꢂổi theo ꢋối ꢀảnh vꢅ sản phẩm nghiꢇn ꢀứu.

Nghiꢇn ꢀứu nꢅy ꢈựꢆ vꢅo vꢆi trò trung giꢆn ꢀủꢆ kiến thứꢀ sản phẩm vꢅ ꢆm hiểu giꢁ ꢂể giải thꢊꢀh tꢁꢀ

ꢂộng giꢁn tiếp ꢀủꢆ gắn kết sản phẩm ꢂến ꢀhấp nhận giꢁ. Sự khꢁꢀ ꢋiệt nꢅy xuất phꢁt từ ꢋối ꢀảnh vꢅ sản

phẩm nghiꢇn ꢀứu.

Đꢍy ꢄꢅ nghiꢇn ꢀứu ꢂầu tiꢇn khꢁm phꢁ vꢆi trò ꢀủꢆ nhạy ꢀảm vị thế trong việꢀ giải thꢊꢀh mứꢀ ꢂộ ꢀhấp

nhận giꢁ ꢀủꢆ khꢁꢀh hꢅng. Bằng việꢀ ꢀhứng minh vꢆi trò trung giꢆn ꢀủꢆ kiến thứꢀ sản phẩm vꢅ ꢆm hiểu

giꢁ, nghiꢇn ꢀứu nꢅy ꢂã ꢀhỉ rꢆ ꢀơ ꢀhế mới mꢅ thông quꢆ ꢂó, những ꢂặꢀ ꢂiểm ꢀꢁ nhꢍn ꢀủꢆ khꢁꢀh hꢅng (gắn

kết sản phẩm vꢅ nhạy ꢀảm vị thế) tꢁꢀ ꢂộng ꢂến ꢀhấp nhận giꢁ ꢀủꢆ họ.

Ngoꢅi những ꢄuận ꢂiểm trꢇn, nghiꢇn ꢀứu ꢀũng ꢂưꢆ rꢆ ꢂượꢀ những kết ꢄuận khꢁꢀ khꢁ thú vị. so với nhạy

ꢀảm vị thế, gắn kết sản phẩm tꢁꢀ ꢂộng mạnh hơn ꢂến kiến thứꢀ sản phẩm vꢅ tꢁꢀ ꢂộng yếu hơn ꢂến ꢑm

hiểu giꢁ. vꢅ xét riꢇng ꢂến mứꢀ ꢂộ tꢁꢀ ꢂộng ꢂến ꢀhấp nhận giꢁ ꢀủꢆ khꢁꢀh hꢅng, ꢆm hiểu giꢁ ꢀó mứꢀ ꢂộ tꢁꢀ

ꢂộng ꢄớn hơn rất nhiꢃu so với kiến thứꢀ sản phẩm vꢅ ꢀꢉng phản ꢁnh những ꢂộng ꢄựꢀ ꢀꢁ nhꢍn, ꢂặꢀ ꢂiểm ꢀꢁ

nhꢍn khꢁꢀh hꢅng, nhưng so với gắn kết sản phẩm, nhạy ꢀảm vị thế ꢀó tổng mứꢀ ꢂộ tꢁꢀ ꢂộng ꢂến mứꢀ ꢂộ

ꢀhấp nhận giꢁ ꢀủꢆ họ ꢂối với sản phẩm ꢀꢆo hơn.

Kết quả nghiꢇn ꢀứu ꢀũng khẳng ꢂịnh khi nghiꢇn ꢀứu ꢀꢁꢀ tꢁꢀ ꢂộng ꢂến thꢁi ꢂộ với giꢁ ꢀủꢆ khꢁꢀh hꢅng,

ꢀần ꢂặꢀ ꢋiệt ꢀhú ý ꢂến vꢆi trò ꢀủꢆ ꢀꢁꢀ ꢋiến nhꢍn khẩu họꢀ.

ꢎuối ꢀꢉng, nghiꢇn ꢀứu ꢀho thấy thꢆng ꢂo ꢖII ꢀủꢆ Zꢆiꢀhkowsky [33] ꢀó thể ꢄꢅ thꢆng ꢂo ꢂꢆ hướng.

4. KẾT LUẬN VÀ ꢁÀM Ý QUẢN TRỊ

4.1 Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy gắn kết sản phẩm không có mối tꢁꢀ ꢂộng trực tiếp ꢂối với mứꢀ ꢂộ chấp

nhận giá của khách hàng mà chỉ ꢀó tꢁꢀ ꢂộng gián tiếp thông qua hai biến trung gian là kiến thức sản phẩm

và am hiểu giá.

Nghiꢇn ꢀứu ꢀho thấy nhạy ꢀảm vị thế ꢀó tꢁꢀ ꢂộng ꢀả trựꢀ tiếp vꢅ giꢁn tiếp ꢂến ꢀhấp nhận giꢁ ꢀủꢆ khꢁꢀh

hꢅng. Khi khꢁꢀh hꢅng tꢌng mứꢀ nhạy ꢀảm vị thế thꢇm 1 ꢂơn vị, ꢂiꢃu nꢅy sẽ ꢄꢅm tꢌng trựꢀ tiếp mứꢀ ꢂộ

ꢀhấp nhận giꢁ ꢀủꢆ khách hàng thꢇm 0,055 ꢂơn vị.

Nghiꢇn ꢀứu ꢀho thấy thꢆng ꢂo ꢖII ꢀủꢆ Zaichkowsky [33] ꢀó thể ꢄꢅ thꢆng ꢂo ꢂꢆ hướng vꢅ ꢀũng ꢂã minh

ꢀhứng vꢆi trò trung giꢆn ꢀủꢆ kiến thứꢀ sản phẩm vꢅ ꢑm hiểu giꢁ trong mối quꢆn hệ tꢁꢀ ꢂộng ꢀủꢆ gắn kết sản

phẩm vꢅ nhạy ꢀảm vị thế ꢂến ꢀhấp nhận giꢁ ꢀủꢆ khꢁꢀh hꢅng.

4.2 Hàm ý quản trị

Liên quꢄn đến gắn kết sản phẩm: Kết quả nghiꢇn ꢀứu ꢀho thấy mứꢀ ꢂộ gắn kết ꢀủꢆ người tiꢇu ꢈꢉng

ꢂối với máy tính ở mứꢀ khꢁ ꢀꢆo. Đꢍy ꢀhꢊnh ꢄꢅ ꢂiểm thuận ꢄợi ꢂối với ꢈoꢆnh nghiệp kinh ꢈoꢆnh sản phẩm

nꢅy vì ꢄiꢇn quꢆn trướꢀ hết ꢂến nhu ꢀầu ꢀủꢆ thị trường vꢃ sản phẩm, sự quꢆn tꢍm ꢀủꢆ người tiꢇu ꢈꢉng ꢂối

với sản phẩm nhưng ꢀũng ꢄꢅ thꢁꢀh thứꢀ ꢀho ꢈoꢆnh nghiệp vì yꢇu ꢀầu vꢅ hꢅnh vi ꢀủꢆ khꢁꢀh hꢅng ꢀó nhiꢃu

sự khꢁꢀ ꢋiệt. Bꢇn ꢀạnh ꢂó, nhꢅ quản ꢄý ꢀần nghiꢇn ꢀứu ꢂể ꢈuy trì vꢅ ꢄꢅm tꢌng mứꢀ ꢂộ gắn kết ꢀủꢆ họ với

sản phẩm, vꢅ ꢀó thể phꢍn khúꢀ thị trường theo mứꢀ ꢂộ gắn kết sản phẩm vꢅ ꢂưꢆ rꢆ ꢀꢁꢀ ꢀhꢊnh sꢁꢀh phꢉ

hợp với từng nhóm, ꢂặꢀ ꢋiệt ꢄꢅ ꢀhꢊnh sꢁꢀh giꢁ vì phản ứng ꢀủꢆ họ rất khꢁꢀ nhꢆu.

Liên quꢄn đến nhạꢍ ꢆảm vị thế: Giống như gắn kết sản phẩm, nhꢅ quản trị ꢀó thể phꢍn ꢄoại khách

hꢅng theo mứꢀ nhạy ꢀảm vị thế vꢅ phꢁt triển ꢀhꢊnh sꢁꢀh sản phẩm, sử ꢈụng ꢀhꢊnh sꢁꢀh giꢁ phꢍn ꢋiệt phꢉ

hợp ꢀho ꢀꢁꢀ nhóm khꢁꢀh hꢅng nꢅy.

Liên quꢄn đến kiến thꢁꢆ sản phẩm, ꢄm hiểu giꢅ: Nhꢅ quản trị ꢀần ꢀhú trọng ꢂến việꢀ ꢀung ꢀấp ꢂầy

ꢂủ thông tin vꢃ sản phẩm kể ꢀả ꢀꢁꢀ thông số kỹ thuật, giꢁ sản phẩm. Việꢀ nꢍng ꢀấp, ꢀập nhật weꢋsite phải

ꢂượꢀ tiến hꢅnh thường xuyꢇn. Bꢇn ꢀạnh ꢂó, việꢀ ꢂꢅo tạo ꢂội ngũ nhꢍn viꢇn ꢋꢁn hꢅng ꢀó ꢂầy ꢂủ kiến thứꢀ

vꢃ sản phẩm ꢀũng ꢄꢅ nhꢍn tố quꢆn trọng.

Liên quꢄn đến ꢆꢅꢆ biến nhꢈn khẩu họꢆ: Nhꢅ quản trị ꢀần ꢀhú ý ꢂến ꢂộ tuổi vꢅ thu nhập ꢀủꢆ khꢁꢀh

hꢅng trong phꢍn khúꢀ thị trường, xꢍy ꢈựng ꢀhꢊnh sꢁꢀh giꢁ, ꢀhꢊnh sꢁꢀh sản phẩm, ꢀhꢊnh sꢁꢀh truyꢃn thông

phꢉ hợp với từng nhóm khách hàng ꢂể thu ꢂượꢀ hiệu quả ꢀꢆo.

NGHIꢏN ꢎỨU Sꢐ ẢNH HƯỞNG CỦꢑ ꢎꢒꢎ NHꢓN Tꢔ ĐẾN MỨꢎ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ

CỦꢑ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MꢒY TꢕNH Tꢖ.Hꢗ ꢎHꢕ MINH

35

5. ꢁẠN ꢄꢁẾ VÀ ꢁƢỚNꢀ NꢀꢁꢂꢃN ꢄꢅU TꢂẾP TꢁEO

5.1 Hạn ꢆhế ꢆủꢄ nghiên ꢆꢁu

ꢖhương phꢁp ꢄấy mẫu thuận tiện nên tỷ ꢄệ giữꢆ ꢀꢁꢀ người trả ꢄời theo giới tꢊnh, ꢂộ tuổi ꢀhưꢆ tương

xứng với thựꢀ tế.

ꢎòn nhiꢃu nhꢍn tố trung giꢆn ꢂiꢃu tiết khꢁꢀ trong mối quꢆn hệ giữꢆ gắn kết vꢅ ꢀhấp nhận giꢁ ꢀhưꢆ

ꢂượꢀ ꢂưꢆ vꢅo mô hình nꢅy ꢂể kiểm ꢂịnh ꢂồng thời.

Ngoꢅi rꢆ, những kết ꢄuận từ nghiꢇn ꢀứu ꢀó thể ꢀó ý nghĩꢆ vꢅ ꢂúng với mꢁy tꢊnh cá nhân nhưng với

những sản phẩm khꢁꢀ, với những ꢂặꢀ tꢊnh khꢁꢀ thì kết ꢄuận nꢅy ꢀó thể không ꢀó ý nghĩꢆ vꢅ ꢀần nghiꢇn

ꢀứu thꢇm.

5.2 Hướng nghiên ꢆꢁu tiếp theo

Nghiꢇn ꢀứu vꢃ tiꢃn ꢂꢃ ꢀũng như kết quả ꢀủꢆ Gắn kết sản phẩm, nhạy ꢀảm vị thế, xꢍy ꢈựng mô hình

ꢀꢁꢀ nhꢍn tố ảnh hưởng ꢂến mứꢀ ꢂộ ꢀhấp nhận giꢁ ꢀủꢆ khꢁꢀh hꢅng.

Ngoꢅi rꢆ, nghiꢇn ꢀứu ꢀũng ꢀho thấy tꢁꢀ ꢂộng tꢊꢀh ꢀựꢀ ꢀủꢆ gắn kết sản phẩm, nhạy ꢀảm vị thế ꢂến việꢀ

ưꢆ thꢊꢀh ꢀhiꢆ sẻ thông tin với người khꢁꢀ, ꢂiꢃu nꢅy gợi ý ꢀho ꢀꢁꢀ nghiꢇn ꢀứu tiếp theo ꢀó thể xem xét vꢃ

tꢁꢀ ꢂộng ꢀủꢆ ꢀꢁꢀ ꢋiến nꢅy ꢂến hoạt ꢂộng truyꢃn miệng ꢀủꢆ khꢁꢀh hꢅng vꢃ sản phẩm.

TÀꢂ LꢂỆU TꢁAM KꢁẢO

[1]

role of prestige sensitivity and need for cognition', ACR North American Advances.

[2] Berkowitz, E. N., & Walton, J. R. (1980), 'Contextual influences on consumer price responses: An

experimental analysis', JMR, Journal of Marketing Research (pre-1986), 17(000003), 349.

[3] Bloch, P. H., Sherrell, D. L., & Ridgway, N. M. (1986), 'Consumer search: An extended framework',

Journal of consumer research, 119-126.

[4] Bowen, L., & Chaffee, S. H. (1974), 'Product Involvement and Pertinent Advertising Appeals', Journalism

Quarterly.

Bao, Y., & Mandrik, C. A. (2004), 'Discerning store brand users from value consciousness consumers: the

[5]

Brucks, M. (1985), 'The effects of product class knowledge on information search behavior', Journal of

consumer research, 1-16.

[6]

Byun, S.-E., & Sternquist, B. (2010), 'Reconceptualization of price mavenism: do Chinese consumers get a

glow when they know?', Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 22(3), 279-293.

[7]

Campbell, J., DiPietro, R. B., & Remar, D. (2014), 'Local foods in a university setting: Price consciousness,

product involvement, price/quality inference and consumer's willingness-to-pay', International Journal of

Hospitality Management, 42, 39-49.

[8]

Chan-Wook, P., & Moon, B.-J. (2003), 'The Relationship between Product Involvement and Product

Knowledge: Moderating Roles of Product Type and Product Knowledge Type', Psychology & Marketing, 20(11),

977-997.

[9]

Cox, A. D. (1986), 'New evidence concerning consumer price limits', NA-Advances in Consumer

Research, 13.

[10]

David Martín-Consuegra, Arturo Molina, & Esteban, Á. (2007), 'An integrated model of price, satisfaction

and loyalty: an empirical analysis in the service sector', Journal of Product & Brand Management, 16(7), 459-468.

[11]

Ford, G. T., & Smith, R. A. (1987), 'Inferential beliefs in consumer evaluations: An assessment of

alternative processing strategies', Journal of consumer research, 363-371.

36

NGHIꢏN ꢎỨU Sꢐ ẢNH HƯỞNG CỦꢑ ꢎꢒꢎ NHꢓN Tꢔ ĐẾN MỨꢎ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ

CỦꢑ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG MꢒY TꢕNH Tꢖ.Hꢗ ꢎHꢕ MINH

[12]

Goꢄꢈsmith, R. E., Kim, D., Fꢄynn, L. R., & Kim, W. M. (2005), „ꢖriꢀe sensitivity and innovativeness for

fꢆshion ꢆmong Koreꢆn ꢀonsumers‟, The Journꢆꢄ of soꢀiꢆꢄ psyꢀhoꢄogy, 145(5), 501-508.

[13] Goldsmith, R. E., Flynn, L. R., & Kim, D. (2010), 'Status consumption and price sensitivity ', Journal of

Marketing Theory and Practice, 18(4), 323-338.

[14]

[15]

Helson, H. (1964), 'Adaptation-level theory'.

Jacoby, J., & Olson, J. C. (1977), 'Consumer response to price: an attitudinal, information processing

perspective', Moving ahead with attitude research, 39(1), 73-97.

[16] Kalyanaram, G., & Little, J. D. (1994), 'An empirical analysis of latitude of price acceptance in consumer

package goods', Journal of consumer research, 408-418.

[17]

[18]

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016), A framework for marketing management (6 ed.). USA: Pearson.

Leclerc, F., & Little, J. D. (1997), 'Can advertising copy make FSI coupons more effective?', Journal of

Marketing research, 473-484.

[19]

Lichtenstein, D. R., Bloch, P. H., & Black, W. C. (1988), 'Correlates of price acceptability', Journal of

consumer research, 243-252.

[20]

Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., & Netemeyer, R. G. (1993), 'Price perceptions and consumer

shopping behavior: a field study', Journal of Marketing research, 234-245.

[21]

[22]

Monroe, K. B. (1990), Pricing: Making profitable Decisions. New York: McGraw-Hill.

Nugroho, S. S., Rostiani, R., & Gitosudarmo, I. (2014), 'The impacts of country-of-origin, product

invovement and product familiarity on product evaluation ', Journal of Indonesian Economy and Business : JIEB.,

29(2), 165-182,195-196.

[23]

Journal of consumer research, 223-231.

[24] Peter, J. P., Olson, J. C., & Grunert, K. G. (2009), Consumer behavior and marketing strategy, (ninth ed.):

McGraw-Hill London.

Park, C. W., & Lessig, V. P. (1981), 'Familiarity and its impact on consumer decision biases and heuristics',

[25]

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981), 'Issue Involvement as a Moderator of the Effects on Attitude of

Advertising Content and Context', Advances in consumer research, 8(1).

[26]

Information Examined', Journal of consumer research, 19(2), 256.

[27] Ramirez, E., & Goldsmith, R. E. (2009), 'Some antecedents of Price sensitivity', Journal of Marketing

Theory and Practice, 17(3), 199-213.

[28] Sherif, M., & Hovland, C. I. (1961), 'Social judgment: Assimilation and contrast effects in communication

and attitude change'.

Rai, A. R., & Sieben, W. A. (1992), 'The Effect of Prior Knowledge on Price Acceptability and the Type of

[29]

Suri, R., & Monroe, K. B. (2001), 'The effects of need for cognition and trait anxiety on price acceptability',

Psychology & Marketing, 18(1), 21-42.

[30]

[31]

[32]

Taylor, J. W. (1974), 'The role of risk in consumer behavior', The Journal of marketing, 54-60.

Varian, Hal R. (1992), Microeconomic Analysis, Vol. 3. New York: W.W. Norton.

Zaichkowsky, J. L. (1985a), 'Familiarity: product use, involvement or expertise', Advances in consumer

research, 12(1), 296-299.

[33]

Zaichkowsky, J. L. (1985b), 'Measuring the involvement construct', Journal of consumer research, 341-352.