Bài giảng Quản trị kinh doanh tổng hợp - Chương 5: Quản trị tiêu thụ

CHƢƠNG 5

QUẢN TRỊ TIÊU THỤ

1

NỘI DUNG CHƢƠNG 5

 Khái quát về quản trị tiêu thụ sản phẩm

 Nghiên cứu thị trƣờng

 Xây dựng chính sách tiêu thụ - chính sách marketing

 Kế hoạch hoá khâu tiêu thụ

 Tổ chức bán hàng và dịch vụ sau bán hàng

2

1.Khái quát về quản trị tiêu thụ sản phẩm

 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm

-Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ đồng nghĩa với bán hàng

-Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm bao gồm mọi

hoạt động liên quan đến việc bán hàng và là một

chức năng trong 5 chức năng cơ bản của doanh

nghiệp: tiêu thụ, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế

toán và quản trị doanh nghiệp.

3

1.Khái quát về quản trị tiêu thụ sản phẩm

 Khái niệm Quản trị tiêu thụ sản phẩm

Quản trị hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổnghợp

các hoạt động xây dựng kế hoạch, các chính sách và

giải pháp tiêu thụ sản phẩm và tổ chức thực hiện

các kế hoạch, chính sách và giải pháp ấy nhằm đảm

bảo luôn luôn tiêu thụ hết sản phẩm (dịch vụ) với

doanh thu cao nhất và chi phí thấp nhất.

4

1.Khái quát về quản trị tiêu thụ sản phẩm

 Nội dung của quản trị tiêu thụ sản phẩm gồm các hoạt động

chủ yếu:

-Nghiên cứu thị trường

-Xây dựng chính sách thúc đẩy tiêu thụ - chính sách

marketing

-Tổ chức hoạt động bán hàng và các dịch vụ cần thiết sau

bán hàng.

5

2.Nghiên cứu thị trƣờng

 Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đến hoạt

động mua bán hàng hoá.

 Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập thông tin, xử lý và phân tích số liệu

về thị trường một cách hệ thống làm cơ sở cho quyết định quản trị.

 Mục tiêu của nghiên cứu thị trường:

+Xác định thực trạng của thị trường

+Giải thích các ý kiến về cầu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cũng

như lý do mà người tiêu dùng mua (không mua) sản phẩm, lý do về tính vượt

trội hơn của việc cung cấp sản phẩm trong cạnh tranh.

+Nghiên cứu thị trường không có giới hạn ở thị trường hiện tại mà phải

chú ý tới thị trường tương lai của doanh nghiệp mà trước hết là thị trường

doanh nghiệp muốn chinh phục.

6

2.Nghiên cứu thị trƣờng

 Nội dung:

Nghiên cứu cầu về sản phẩm

Nghiên cứu cung

7

Nghiên cứu cầu về sản phẩm

 Để nghiên cứu cầu có thể phân thành 2 loại là :sản phẩm và dịch vụ.

 Trong sản phẩm thì có:

+Sản phẩm thành vật phẩm tiêu dùng

+ Sản phẩm là tư liệu sản xuất

 Trong dịch vụ thì phân thành nhiều loại dịch vụ khác nhau.

 Trong nghiên cứu cầu cần chú ý nghiên cứu sản phẩm thay thế.

 Nghiên cứu các nhân tố khác ảnh hƣởng đến cầu nhƣ: mốt, sự ưa thích,

sản phẩm thay thế, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng, các biện pháp

quảng cáo cũng như độ co dãn của cầu đối với từng nhân tố tác động tới nó .

 Nghiên cứu cầu còn nhằm giải thích những thay đổi do sự phát triển

của toàn bộ ngành kinh tế - kỹ thuật, nguyên nhân mùa vụ hay suy

thoái kinh tế.

8

Nghiên cứu cung về sản phẩm

 Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai. Sự

thay đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng hay thu hẹp quy mô các

doanh nghiệp hiện có.

 Nghiên cứu cung phải xác định được:

 Đối thủ canh tranh hiện tại và tiềm ẩn

 Phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ

 +Làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước các giải pháp về giá cả,

quảng cáo , xúc tiến bán hàng,... của doanh nghiệp.

9

3. Xây dựng chính sách tiêu thụ -

chính sách marketing

 Marketing là hoạt động bao gồm nhiều chính sách cụ thể mà việc thực

hiện chúng có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của việc

thực hiện chiến lược, trong đó bao gồm 4 chính sách chủ yếu:

-Chính sách sản phẩm

-Chính sách giá cả

-Chính sách phân phối

-Chính sách xúc tiến

10

Chính sách sản phẩm

 Chính sách đưa một sản phẩm mới vào thị trường hoặc loại bỏ một sản phẩm cũ ra

khỏi thị trường của một doanh nghiệp, thì:

-Thứ nhất, là phải gắn liền với các giai đoạn cụ thể của chu kỳ sống của sản phẩm.

Doanh thu

Đường lợi nhuận

t

GĐ1 GĐ2

GĐ3

GĐ4

Hình 8.2: Chu kỳ sống của sản phẩm

11

Chính sách sản phẩm

 Chính sách đƣa một sản phẩm mới vào thị trƣờng hoặc loại bỏ một

sản phẩm cũ ra khỏi thị trƣờng của một doanh nghiệp, thì:(tiếp)

-Thứ hai, dựa trên cơ sở trả lời một số câu hỏi:

+Có nên đưa sản phẩm mới vào thị trường thay thế sản phẩm cũ hay

không? Đưa loại sản phẩm nào vào và loại bỏ sản phẩm nào ra khỏi thị

trường?

+Sản phẩm mới hoàn toàn hay chỉ cải tiến, khác biệt hoá?

+Thời điểm nào thích hợp cho việc đưa sản phẩm vào hay loại sản phẩm ra

khỏi thị trường?

+Sản phẩm mới phải có đặc tính như thế nào, chất lượng dịch vụ kèm

theo?...

12

Chính sách sản phẩm

 Chính sách hình thành sản phẩm mới và khác biệt hoá sản phẩm,

phải gắn với :

-Xác định chất lượng và hình thức biểu hiện của sản phẩm

-Những thay đổi về sản phẩm theo sự phát triển của thời gian

-Hình thành các nhóm sản phẩm đáp ứng sự đa dạng về nhu cầu và

cầu của người tiêu dùng

-Cung những sản phẩm mới trong phạm vi nhóm sản phẩm đã có.

 Chính sách bao gói:

Chính sách bao gói là các nguyên tắc, phương pháp và giải pháp

cần thiết nhằm chọn vật liệu bao gói cũng như tạo mẫu bao gói hấp dẫn

khách hàng, không gây ô nhiễm môi trường và đạt mức chi phí kinh doanh

thấp nhất có thể.

13

Chính sách giá

 Vai trò của chính sách giá:

Việc xác định giá cả là vấn đề hết sức quan trọng trong chính sách

marketing

-Giá cả bao giờ cũng là yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người

mua.

-Giá cả như một ma lực, một bàn tay vô hình tự động điều tiết cung cầu

hàng hoá trên thị trường.

14

Chính sách giá

 Chính sách giá là tổng thể các nguyên tắc, phương pháp và giải pháp

mà doanh nghiệp tác động vào giá cả sao cho đạt được các mục tiêu đã

xác định.

 Vai trò của chính sách giá:

Việc xác định giá cả là vấn đề hết sức quan trọng trong chính sách

marketing

-Giá cả bao giờ cũng là yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của

người mua.

-Giá cả như một ma lực, một bàn tay vô hình tự động điều tiết cung

cầu hàng hoá trên thị trường.

15

Chính sách giá

 Một số phƣơng pháp định giá:

*Định giá từ chi phí

Giá cả được xác định từ chi phí sản xuất theo công thức sau:

P = Ztb + Cth + L

Trong đó:

Ztb: Giá thành toàn bộ tính cho một đơn vị sản phẩm

Cth:Các khoản thuế phải nộp (trừ thuế TN) tính cho một đơn vị sản phẩm

L: Lợi nhuận dự kiến thu được của một đơn vị sản phẩm

*Định giá theo giá trị:

Phương pháp định giá này xác định giá cho sản phẩm hoặc dịch vụ ở mức

mà bạn cho rằng khách hàng sẵn sàng trả, căn cứ vào những lợi ích họ có được

từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.

16

Chính sách giá

 Một số phƣơng pháp định giá:

*Định giá theo giá thị trường (định giá theo đối thủ cạnh tranh):

Phương pháp này cón được gọi là phương pháp định giá theo giá bán hiện

hành. Giá sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đưa ra căn cứ vào giá của thị

trường hiện hành để quyết định.

*Định giá theo vùng chấp nhận được: Giá của so dịch vụ được ấn định trong

khoảng giữa giá tối đa và giá tối thiểu.

-Giá tối đa là giá cao nhất mà đa số người mua chấp nhận mua hàng hoá.

Nếu vượt qua giới hạn này người mua sẽ không có khả năng thanh toán.

-Giá tối thiểu là giá thấp nhất mà đa số người mua vẫn còn chấp nhận hàng

hoá. Nếu giá thấp dưới mức giá tối thiểu nhiều người mua sẽ không mua hàng

hoá vì cho rằng chất lượng kém.

-Vùng giá đa số khách hàng chấp nhận mua hàng hoá có thể xác định trên

17

cơ sở các nghiên cứu marketing

Chính sách giá

 Một số phƣơng pháp định giá:

*Định giá phân biệt: Định giá phân biệt là đưa ra nhiều mức giá khác

nhau cho cùng một loại hàng hoá dịch vụ.

-Định giá theo nhóm khách hàng

-Định giá theo số lượngmua

-Định giá theo dạng sản phẩm

-Định giá theo kiểu dáng báo bì,nhãn hiệu

-Định giá theo địa điểm

-Định giá theo thời gian

-Định giá theo thanh toán

18

Chính sách giá

 Một số phƣơng pháp định giá:

*Điều kiện có thể áp dụng giá phân biệt là:

-Thị trường có thể phân phân đoạn được và các đoạn thị trường đó phải có nhu

cầu với cường độ khác nhau.

-Những người mua hàng ở thị trường giá thấp không có khả năng band lại hàng

hoá ở đoạn thị trường có giá cao hơn để kiếm lời.

-Các đối thủ cạnh tranh không có khả năng bán hàng rẻ hơn ở đoạn thị trường

giá cao.

-Chi phí cho việc phân đoạn thị trường và theo dõi giám sát thị trường không

được vượt quá số tiền thu thêm được do phân biệt giá.

-Việc định giá phân biệt không gây ra sự bất bình và khó chịu cho khách hàng.

-Các hình thức phân biệt giá cụ thể không được trái với pháp luật.

19

Chính sách phân phối– Kênh phân phối

 Khái niệm về kênh phân phối:

Kênh phân phối là tổng thể các thành viên tham gia

vào quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.

20

Bài giảng Quản trị kinh doanh tổng hợp - Chương 5: Quản trị tiêu thụ - Ngô Thị Hương Giang