Bài giảng Quản trị kinh doanh cho kỹ sư - Chương 4: Quản lý tiếp thị - Huỳnh Thị Phương Lan
Trường Đại Học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh
Khoa Quản Lý Công Nghiệp
Chương 4
QUẢN LÝ TIẾP THỊ
GV: ThS. Huỳnh Thị Phương Lan
Email:[email protected]
MỤC TIÊU
❖Hiểu được các hoạt động tiếp thị ở doanh
nghiệp
❖Tạo Tư duy phân tích mang tính định tính
hướng tiếp thị với các vấn đề về quản trị và
kinh doanh
❖Hiểu được vai trò và vị trí của người kỹ
sư trong quản lý tiếp thị
2
1. Tổng quan về quản lý tiếp thị
➢ Khái niệm
➢ Tư tưởng chủ đạo trong tiếp thị
➢ Khái niệm trao đổi trong tiếp thị
➢ Quá trình tạo giá trị trong tiếp thị
2. Nhu cầu và hành vi người mua
➢ Nhận dạng nhu cầu khách hàng và cơ hội marketing
➢ Hành vi mua
3. Lựa chọn thị trường trọng tâm
➢ Phân khúc thị trường
➢ Lựa chọn thị trường trọng tâm
4. Tổ hợp tiếp thị (4Ps)
NỘI DUNG
➢ Sản phẩm (Product)
➢ Phân phối (Place)
➢ Giá (Price)
➢ Chiêu thị (Promotion)
5. Vòng đời sản phẩm & chiến lược theo vòng đời SP
3
TQUAN
HÀNH VI MUA
LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM
TỔ HỢP TT
VÒNG ĐỜI SP
TIẾP THỊ LÀ GÌ?
❖Stanton, 1991:
Hệ thống đồng bộ: hoạch định, phâ n phối, đánh giá
& chiêu thị -> thõ a mã n khá ch hàng tốt hơn đối thủ
-> đạt mục tiêu DN
❖Kotler, 1991:
Quá trì nh xã hội và quản lý -> thỏa mã n nhu cầu
thô ng qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm, dịch vụ.
❖Mc Carthy et al, 1987:
Quá trì nh kinh tế - xã hội -> chuyển dịch có định
hướng cá c sản phẩm/ dịch vụ -> thỏa mã n câ n bằng
cung – cầu, đạt mục tiêu của xã hội.
TQUAN
HÀNH VI MUA
LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM
TỔ HỢP TT
VÒNG ĐỜI SP
TƯ TƯỞNG CHỦ YẾU CỦA TIẾP THỊ
❖Hướng đến thỏa mãn cao nhất nhu cầu
khá ch hàng.
Làm sao để thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng?
Chiêu thị đến các khách hàng hiện hữu
Nhận dạng nhu cầu
Đáp
ứng
Dự báo nhu cầu
5
TQUAN
HÀNH VI MUA
LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM
TỔ HỢP TT
VÒNG ĐỜI SP
TƯ TƯỞNG CHỦ YẾU CỦA TIẾP THỊ
❖Phối hợp đồng bộ cá c thành phần khá c
nhau tạo hiệu quả cao nhất.
Phối hợp giữa các thành phần (4Ps)
Phối hợp giữa cá c bộ phận trong DN
❖Hoạt động MKT nhắm đến đạt mục tiêu
của doanh nghiệp
• Vai trò của người kỹ sư: tạo lợi thế cho sản phẩm
• Lợi thế của sản phẩm: khác biệt, chi phí thấp
6
TQUAN
HÀNH VI MUA
LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM
TỔ HỢP TT
VÒNG ĐỜI SP
TRAO ĐỔI TRONG TIẾP THỊ
Trao đổi: thu nhận một “vật” mong muô n từ người
khá c bằng cá ch đưa lại cho họ thứ mà họ muốn.
Điều kiện cơ bản của 1 trao đổi MKT
1. Có í t nhất 2 phí a biết nhau
2. Mỗi phí a có cá i gì đó có giá trị đối với bên kia.
3. Mỗi phí a muốn trao đổi.
4. Mỗi phí a có quyền tự do từ chối hoặc chấp
nhận đề nghị của bên kia.
5. Mỗi phí a có khả năng truyền thô ng và giao/
nhận cá i muốn trao đổi.
7
TQUAN
HÀNH VI MUA
LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM
TỔ HỢP TT
VÒNG ĐỜI SP
QUÁ TRÌNH TẠO GIÁ TRỊ TRONG
MARKETING
Xá c định
giá trị cần Tạo giá trị cá c giá trị đã được tạo ra ở
tạo giai đoạn 2
Thô ng bá o với khá ch hàng
Người kỹ sư thường tập trung nhiều vào giai đoạn
nào?
Nếu chỉ tập trung vào giai đoạn 2 và 3 thì doanh
nghiệp có thể thành cô ng hay khô ng?
8
TQUAN
HÀNH VI MUA
LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM
TỔ HỢP TT
VÒNG ĐỜI SP
Sonata của Huyndai
thất bại tại thị trường
Nhật vì khô ng điều tra
thị trường và thị hiếu
người Nhật 1 cá ch
thấu đáo:
Kí ch thước xe lớn hơn
kí ch thước bã i đỗ xe trung
bì nh ở Nhật.
Quảng cá o nhằm vào
những người nội trợ xem
phim HQ trong khi SP lại
hướng đến đàn ô ng trung
niên
9
TQUAN
HÀNH VI MUA
LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM
TỔ HỢP TT
VÒNG ĐỜI SP
NHẬN DẠNG NHU CẦU KHÁCH HÀNG
& CƠ HỘI MARKETING
Ước muốn
(want)
• Những đòi
hỏi cơ bản
đối với con
người.
• Ước muốn +
khả năng
• Nhu cầu về 1
SP cụ thể để
thỏa mã n
mua = Cầu
nhu cầu
Nhu cầu
(Need)
Cầu
(demand)
➢DN cần tạo ra các SP/ dịch vụ phục vụ nhu cầu và ước
muốn của khách hàng.
➢Mục tiêu: làm thỏa mãn khách hàng
TQUAN
HÀNH VI MUA
LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM
TỔ HỢP TT
VÒNG ĐỜI SP
HÀNH VI MUA
❖Sự khá c biệt trong cá ch mua hàng của Nam và
Nữ?
❖Sự khá c biệt trong cá ch mua hàng của Già và
Trẻ?
❖Sự khá c biệt trong cá ch mua hàng của người có
thu nhập cao và người có thu nhập thấp?
❖Giữa người ở cá c vùng miền khá c nhau?
TQUAN
HÀNH VI MUA
LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM
TỔ HỢP TT
VÒNG ĐỜI SP
✓Văn hóa
✓Văn hóa phụ
HÀNH VI MUA
✓Tầng lớp xã hội
✓Động cơ
✓Cảm quan
✓Kiến thức
✓Niềm tin
✓Cá c nhó m
✓Gia đình
✓Địa vị
✓Tuổi
✓Nghề nghiệp
✓Hoàn cảnh KT
✓Tầng lớp XH
Nhận dạng hành vi của một nhóm người giúp DN tạo nên những
ảnh hưởng nhất định trong quá trình quyết định mua của họ
12
TQUAN
HÀNH VI MUA
LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM
TỔ HỢP TT
VÒNG ĐỜI SP
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phâ n khúc thị trường: chia
tổng thể thị trường của 1 SP
hay dịch vụ thành nhiều nhó m
nhỏ, gọi là cá c phâ n khúc sao
cho cá c khá ch hàng trong cùng
1 phâ n khúc có hành vi tiêu
dùng tương tự nhau và khá c với
khá ch hàng của phâ n khúc
khá c.
13
TQUAN
HÀNH VI MUA
LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM
TỔ HỢP TT
VÒNG ĐỜI SP
CƠ SỞ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Địa lý
Hành vi
Thị trường tiêu dùng
Đặc điểm
khá ch hàng
Thị trường công nghiệp
14
TQUAN
HÀNH VI MUA
LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM
TỔ HỢP TT
VÒNG ĐỜI SP
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
❖Cá c tiêu chí phâ n khúc thị trường:
▪ Nhận dạng được: có thể nhận dạng cá c nhó m
khá ch hàng và đo lường được cá c đặc điểm cần
thiết (quy mô , khả năng chi trả khi mua sắm…)
▪ Phâ n biệt: Cá c phâ n khúc phải có phản ứng khá c
nhau với cá c chương trì nh marketing
▪ Đủ qui mô : cá c phâ n khúc phải đủ lớn để đem lại
lợi nhuận
▪ Tiếp cận được: nhà marketing có thể thực hiện cá c
cô ng cụ chiêu thị, phâ n phối có hiệu quả.
▪ Ổn định và khả thi: cá c khúc thị trường phải ổn
định
TQUAN
HÀNH VI MUA
LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM
TỔ HỢP TT
VÒNG ĐỜI SP
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
❖Chọn thị trường mục tiêu:
đánh giá & lưa chọn 1 hay
nhiều khúc thị trường thí ch
hợp cho cô ng ty => tập trung
thỏa mã n nhu cầu chuyên
biệt của phâ n khúc.
❖Thâ m nhập thị trường: Phục
vụ 1 phâ n khúc -> thành
cô ng -> mở rộng thâ m nhập
cá c phâ n khúc khá c.
16
TQUAN
HÀNH VI MUA
LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM
TỔ HỢP TT
VÒNG ĐỜI SP
TỔ HỢP TIẾP THỊ 4Ps
❖SẢN PHẨM
(PRODUCT)
❖GIÁ
(PRICE)
❖PHÂ N PHỐI
(PLACE)
❖CHIÊU THỊ
(PROMOTION)
17
TQUAN
HÀNH VI MUA
LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM
TỔ HỢP TT
VÒNG ĐỜI SP
CÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM
Phần cốt lõ i
Thương hiệu
Phần hữu hì nh
Chất lượng
Thuộc tí nh
gia tăng
Đóng gói
TQUAN
HÀNH VI MUA
LỰA CHỌN TT TRỌNG TÂM
TỔ HỢP TT
VÒNG ĐỜI SP
❖ Phân tích các thành phần của sản phẩm:
▪ Điện thoại di động
▪ Dịch vụ viễn thông
▪ Bằng kỹ sư/ cử nhân của ĐH Bách Khoa
▪ …
19
Khá c
biệt hó a
sản
• SP có tí nh năng/ đặc điểm khá c biệt
• Tạo giá trị độc quyền cho SP hay
cô ng ty đó
phẩm
❖Vai trò của người kỹ sư trong chiến lược khá c biệt
hó a sản phẩm:
❑Thiết kế và sản xuất SP thử nghiệm
❑Phá t triển cá c tí nh năng đặc biệt
❑Cung cấp cá c dịch vụ hỗ trợ về sửa chữa, bảo
trì cho người sử dụng
Chú ý: Tí nh năng mới hoặc tí nh năng đặc biệt nơi SP
phải có giá trị đối với người tiêu dùng và phù hợp với
“cầu” của họ
Tải về để xem bản đầy đủ
39 trang
20580
Free
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị kinh doanh cho kỹ sư - Chương 4: Quản lý tiếp thị - Huỳnh Thị Phương Lan", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
File đính kèm:
- bai_giang_quan_tri_kinh_doanh_cho_ky_su_chuong_4_quan_ly_tie.ppt
